UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS

Alexandre Barreto

MODELO DE SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING PARA FINANCIAMENTO DA MSICA EM PORTO ALEGRE

Porto Alegre 2006

Alexandre Barreto

MODELO DE SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING PARA FINANCIAMENTO DA MSICA EM PORTO ALEGRE

Trabalho de concluso de curso de graduao apresentado ao Departamento de Cincias Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial a obteno para a obteno do grau de bacharel em Administrao. Orientador: Professora Vera Suely Storck

Porto Alegre 2006

Dedico este trabalho aos meus pais Amlia e Oton, aos meus irmos Eliane, Dbora, Bruno e Paulo Ricardo, minha amiga Bina, ao meu amigo e sobrinho Ccero, aos queridos professores e funcionrios da Escola de Administrao e a todos os artistas, produtores e financiadores da msica no Brasil.

AGRADECIMENTOS

O meu profundo agradecimento s pessoas que colaboraram para o desenvolvimento deste trabalho. A professora Vera Suely Storck, por ter ministrado a primeira disciplina, pelo convvio e aprendizado durante todos estes anos e pela orientao durante a concluso do curso. A todos os professores, colegas e funcionrios da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Vocs me proporcionaram o acesso ao conhecimento e contriburam para que eu aprendesse a pensar. A todos os artistas, produtores e financiadores de atividades de msica que colaboraram com esta pesquisa. A minha me Maria Amlia Barreto Dorneles que despertou em mim o gosto pelo estudo. Ao meu pai Oton Corra Barreto que sempre acreditou na possibilidade do crescimento humano atravs da educao. A minha irm Eliane Barreto e ao Jorge Goia (Japa) pelo incentivo ao uso da administrao para cultura. Aos amigos Csar Steffen e ao Rodrigo Nolte Martins pela "estrutura". A minha namorada baiana Juliana Bestetti Costa, pela energia, ateno e estmulo dispensados nos momentos finais da concluso desta importante etapa de minha vida.

"Ao trmino de um perodo de decadncia sobrevm o ponto de mutao. A luz poderosa que fora banida ressurge. H movimento, mas este no gerado pela fora... O movimento natural, surge espontaneamente. Por essa razo, a transformao do antigo torna-se fcil. O velho descartado, e o novo introduzido. Ambas as medidas se harmonizam com o tempo, no resultando da, portanto, nenhum dano. ("I Ching", abertura do livro "O Ponto de Mutao" de Fritjof Capra)

SUMRIO 1 2 3 3.1 3.2 4 4.1 INTRODUO.............................................................................. 1 PROBLEMA...................................................................................3 OBJETIVOS .................................................................................. 5 Objetivo Geral ................................................................................. 5 Objetivos Especficos....................................................................... 5 REVISO BIBLIOGRFICA...................................................... 6 Sistema de Informaes de Marketing (SIM).................................. 6

4.1.1 Dado e informao......................................................................... 6 4.1.2 Nveis de informao..................................................................... 6 4.1.3 Caractersticas da informao..................................................... 7 4.1.4 Valor da Informao.................................................................... 7 4.1.5 Sistemas de Informao............................................................... 7 4.1.6 Conceito de Sistema de Informaes de Marketing................... 8 4.1.6.1 Papel do Sistema de Informaes de Marketing.............................. 8 4.1.6.2 Estrutura e abrangncia de um Sistema de Informaes de Marketing.................................................................................. 9 4.1.6.3 Construo de um Sistema de Informaes de Marketing..............11 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 A Cultura e o Marketing..................................................................12 Marketing Cultural e o Patrocnio...................................................13 Formas de Patrocnio Cultural.........................................................13 Patrocnio e as Relaes entre os Agentes do Mercado Cultural....14 Impacto dos investimentos de patrocnio em cultura......................15 Gerao de riqueza no Brasil atravs da cultura.............................16 Criao de empregos.......................................................................16 O Financiamento da Msica no Brasil: ampliando a viso do patrocnio........................................................................................17 4.10 4.11 Formas de Financiamento da Msica em Porto Alegre..................21 Ausncia de fontes de informaes sistematizadas sobre financiamento da msica em Porto Alegre.....................................23 5 5.1 5.2 MTODO..................................................................................... 25 Tipo de pesquisa.............................................................................25 Tcnica...........................................................................................25

5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 6 6.1 6.2

Populao.........................................................................................26 Amostra............................................................................................26 Instrumento de Coleta .....................................................................29 Procedimento para anlise de dados................................................30 Limitaes do Estudo......................................................................30 ANLISE DOS RESULTADOS...................................................31 Consideraes iniciais......................................................................31 Informaes necessrias...................................................................31

6.2.1 Informaes teis para artistas e produtores..............................31 6.2.1.1 Objetivo............................................................................................32 6.2.1.2 Pblico-alvo......................................................................................32 6.2.1.3 Currculo do artista...........................................................................32 6.2.1.4 Ficha tcnica....................................................................................33 6.2.1.5 Justificativa......................................................................................33 6.2.1.6 Estratgia de ao............................................................................33 6.2.1.7 Plano de mdia..................................................................................34 6.2.1.8 Formas de retorno............................................................................34 6.2.1.9 Oramento........................................................................................34 6.2.2 Informaes teis para financiadores..........................................34 6.3 6.4 Meios de suporte e obteno da informao ...................................36 Tipos de decises de marketing tomadas com apoio da informao.......................................................................................36 6.5 Problemas nas decises de marketing ocasionados pelas informaes......................................................................................37 6.7 6.8 6.9 7 Periodicidade de gerao e recebimento de informaes................37 Fluxo das informaes entre artistas, produtores e patrocinadores.38 Consideraes finais........................................................................38 PROPOSIO DE UM MODELO DE SISTEMA DE INFORMAES..........................................................................41 7.1 7.2 7.3 Consideraes iniciais.....................................................................41 Descrio do modelo proposto........................................................42 Processos de tomada de deciso de marketing abrangidos pelo sistema.............................................................................................43 7.4 Estrutura conceitual........................................................................43

7.4.1 Registros........................................................................................44 7.4.2 Inteligncia....................................................................................46 7.4.3 Pesquisa.........................................................................................48 7.4.4 Anlise ..........................................................................................49 7.5 7.6 7.7 7.8 7.9 7.10 7.11 7.12 7.13 7.14 7.15 7.16 8 9 Racionalizao de atividades.........................................................50 Simplificao do processo decisrio .............................................51 Construo de um sistema a partir do modelo...............................51 Sistema web...................................................................................51 Custo para desenvolvimento do sistema .......................................51 Abrangncia territorial do sistema.................................................52 Responsabilidade pelo desenvolvimento, implantao e gesto...52 Desenvolvimento do sistema.........................................................52 Acompanhamento do desenvolvimento.........................................52 Sensibilizao e treinamento para a participao..........................53 Gesto do sistema..........................................................................53 Cadastro e manuteno das informaes.......................................53 CONCLUSO..............................................................................54 BIBLIOGRAFIA..........................................................................56

ANEXOS...................................................................................................57

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Modelo de Sistema de Informaes de Marketing....................... 9 Figura 2: Relaes entre os agentes do mercado cultural...........................15 Figura 3: Fluxo de informaes entre artistas, produtores e patrocinadores..............................................................................38 Figura 4: Modelo do sistema de informaes de marketing compartilhado..............................................................................42 Figura 5: produtor cadastrando informaes na seo registros.................44 Figura 6: financiador privado cadastrando informaes na seo registros........................................................................................45 Figura 7: Produtor cadastrando informaes para buscar financiamento para msica..................................................................................45 Figura 8: Financiador pblico cadastrando informaes oferecendo recursos para financiamento de msica.......................................46 Figura 9: Produtor consultando informaes no mdulo inteligncia........47 Figura 10: Financiador privado consultando informaes no mdulo inteligncia...................................................................................47 Figura 11: Produtor consultando informaes no mdulo pesquisa...........49 Figura 12: Financiador consultando informaes no mdulo anlise........50

1 - INTRODUO

Quem adquire um CD ou paga para assistir a um show ao vivo raramente percebe que por trs disso existe uma relao entre vrios agentes que se juntam para fazer com que o produto final msica chegue ao consumidor. Para se ter uma idia do que isso representa, s em arrecadao e direitos autorais, no ano de 2002 a economia da msica no mundo faturou 8,4 bilhes de dlares. No mesmo perodo, em vendas de CDs musicais faturou 34,6 bilhes de dlares1. Com gravao de msica, o faturamento mundial est em torno de 40 bilhes de dlares. Percebendo a importncia da msica, no s como manifestao da cultura, mas como atividade que contribui para a gerao de desenvolvimento econmico, iniciativa privada e poder pblico vem buscando compreender e dinamizar os diferentes mercados e nichos que compem esta cadeia produtiva. No Brasil as aes voltadas anlise do impacto do negcio da msica na vida econmica do pas so recentes. Em 17 de dezembro de 2004 o Ministrio da Cultura, o Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas, a Casa Rui Barbosa e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica estabeleceram uma parceria para desenvolver uma base consistente de informaes sobre o setor cultural2, a qual permitir tambm compreender o mercado da msica. Em 2005 o economista Luis Carlos Prestes Filho lanou no Brasil o livro "A Cadeia Produtiva da Economia da Msica", resultado de uma pesquisa de trs anos que mapeou como essa mquina funciona e se torna um negcio, baseado nas informaes do estado do Rio de Janeiro. No livro Prestes cita o evento RocknRio como exemplo da rede de negcio da msica. Em sua ltima edio movimentou de R$ 350 milhes a R$ 500 milhes, girando uma roda de negcios que envolveu 42 atividades, 363 sub-atividades, cerca de 150 contratos e mais de 100 empresas, alm de propiciar ocupao para cinco mil pessoas3.

PRESTES FILHO, Luis Carlos e outros. Cadeia Produtiva da Economia da Msica.Rio de Janeiro, Instituto Gnesis-PUC/RJ, 2004. 2 LINS, Cristina Pereira de Carvalho.Indicadores Culturais: possibilidades e limites. Disponvel em <http://www.cultura.gov.br/foruns_de_cultura/economia_da_cultura/artigos/index.php?p=15835&more=1&c=1 &tb=1&pb=1>Acesso em maio 2006. 3 PRESTES FILHO, Luis Carlos e outros. Cadeia Produtiva da Economia da Msica. Rio de Janeiro, Instituto Gnesis-PUC/RJ, 2004.

No Rio Grande do Sul, a iniciativa mais prxima que existe o "Mapa da Cultura4". Trata-se de um banco de dados com informaes culturais dos municpios gachos. Contudo, se trata de uma fonte indireta de pesquisa, pois no abrange s msica, mas sim todos os setores da cultura. Alm disso, coleta basicamente dados sobre os equipamentos culturais e quantidade de atividades existentes, sem mensurao econmica da atividade da msica. Todas estas iniciativas demonstram uma preocupao em comum: a necessidade de ter informaes fidedignas que apiem a tomada de deciso, tanto em investimentos pblicos, como em investimentos privados. Trata-se da busca de eficincia na aplicao de recursos tendo por base a informao. Como pode ser visto, a sistematizao de informaes sobre o mercado da msica no Brasil muito recente. Por conseqncia, este fato demonstra que recente tambm a preocupao com o estudo dos nichos que compem este mercado. Neste trabalho estudou-se o nicho de mercado do financiamento da msica. Pesquisou-se que informaes so teis para artistas, produtores e financiadores, tipos de decises que so tomadas baseadas nestas informaes e problemas ocasionados pela falta de integrao entre as mesmas. Com base nestes conhecimentos, elaborou-se uma proposio de modelo de sistema de informaes de marketing que possibilite trocas eficientes e apio a tomada de deciso de marketing por parte destes agentes econmicos. O estudo desenvolve-se nas seguintes etapas: (a) definio do problema; (b) definio de objetivos; (c) reviso bibliogrfica; (d) definio do mtodo de pesquisa escolhido; (e) anlise dos resultados; (f) proposio do modelo de sistema de informaes de marketing e (g) a concluso final do trabalho de minha vida.

FAMURS. Federao das Associaes de Municpios do Rio Grande do Sul. Mapa da Cultura. Disponvel em <http://ww2.famurs.com.br/informacoesMunicipais/salaEntidade.php?acao=A_inicia_sala&codOntologia=76&s etPortalIndex=1> Acesso maio 2006.

2 - PROBLEMA

As mudanas rpidas ocorridas no atual mercado globalizado tm levado as empresas a cada vez mais buscarem novas alternativas para sua sobrevivncia. Uma das principais refere-se ao manejo da informao. Conquistar novos clientes, aprimorar a relao com fornecedores, descobrir oportunidades de mercado, perceber antecipadamente ameaas so alguns exemplos de aes que podem ser realizadas a partir da anlise criteriosa de dados e informaes internas e externas s organizaes. No mercado da cultura, o manejo da informao como apoio s aes mercadolgicas, apesar de recente, vem ganhando a adeso de artistas, produtores e empresas que financiam msica. Vrios fatores contribuem para a adoo desta alternativa. Um deles a dificuldade de obteno de recursos diretos por parte do Estado. Pressionados por fortes demandas sociais tais como emprego, moradia, sade, educao e segurana pblica, oriundas da grande concentrao de renda existente no pas, os governos tm pouco apoio poltico para estabelecer uma poltica cultural que justifique o aumento do oramento destinado cultura. Outra forte razo a grande concorrncia que os profissionais da msica enfrentam, a qual possui dois aspectos distintos. O primeiro refere-se s facilidades tecnolgicas. Instrumentos a preos acessveis, softwares de gravao de msica em computadores domsticos, internet e sites de distribuio de msica possibilitam que muitas pessoas comecem a trabalhar com msica a cada ano, aumentando a desproporo entre recursos disponveis e a demanda crescente. O segundo refere-se a desigual concorrncia com grandes agncias de publicidade e eventos que concentram a maior parte dos patrocnios de msica que ocorrem atravs das leis de incentivo. Para se ter uma idia, BRANT5 aponta que dos mais de 1,6 bilhes de reais investidos em leis de incentivo cultura, desde sua existncia at 2001, cerca de 85% foi aplicado na regio sudeste. As dez empresas que mais utilizam a lei costumam abocanhar 60% do valor destinado a renncia fiscal. Mesmo conscientes do progressivo afastamento do Estado e da concorrncia crescente, artistas, produtores e financiadores da msica pouco podem fazer para ampliar a capacidade de circulao de recursos econmicos neste setor, pela dificuldade de obter informaes sobre teis ao planejamento de marketing. No site do Governo do Estado do Rio
BRANT, Leonardo. Faces da Cultura: desenvolvimento social e investimento cultural privado. Disponvel em <http://integracao.fgvsp.br/ano5/17/administrando.htm> Acesso maio 2006.
5

Grande do Sul e da Prefeitura de Porto Alegre, por exemplo, exceo dos editais de programas especficos de recursos voltados para msica, no se encontram informaes que facilitem a compreenso das principais variveis que determinam o financiamento da msica a cada ano. Analisando-se a literatura do setor cultural, tambm no se encontram tais informaes. Este contexto traz evidncias de que h necessidade de se estruturar fontes de informaes teis acessveis a artistas, produtores e financiadores, visando dinamizar o aprendizado mercadolgico e aumentar as possibilidades de investimento no setor da msica.

Partindo deste pressuposto, o problema deste estudo resume-se em responder ao questionamento: quais so as informaes, processos e recursos necessrios para apresentar uma proposio de um modelo de sistema de informaes de marketing que permita a compreenso de variveis que afetam o processo de deciso de marketing de artistas, produtores e financiadores da msica?

3 - OBJETIVOS

3.1 Objetivo Geral Identificar as informaes, processos e recursos necessrios para apresentar uma proposio de um modelo de sistema de informaes de marketing voltado ao nicho de mercado do financiamento da msica em Porto Alegre.

3.2 Objetivos Especficos a) Descrever informaes teis para artistas buscarem financiamento da msica; b) Descrever informaes teis para produtores buscarem financiamento da msica; c) Descrever informaes teis para financiadores avaliarem e tomarem deciso de investir na msica; d) Identificar tipos de decises de marketing tomadas com apoio da informao; e) Identificar problemas nas decises de marketing ocasionados pela falta de integrao entre as informaes dos agentes do mercado do financiamento da msica; e) Especificar um modelo que contemple formas de trocas eficientes de informaes entre artistas, produtores e financiadores.

4 - REVISO BIBLIOGRFICA

Esta seo contm aspectos conceituais que daro subsdios proposio do modelo objeto deste trabalho. Assim sendo, na primeira parte do captulo sero abordados os conceitos que permitem a compreenso do que significa um sistema de informaes de marketing. Na segunda, sero apresentadas informaes que permitem entender o ambiente do patrocnio e financiamento da msica.

4.1 Sistema de Informaes de Marketing (SIM) Para compreenso do modelo que ser apresentado, faz-se necessrio distinguir o que um dado, uma informao, nveis, caractersticas e valor da informao, o que um sistema de informao e, por fim, o que significa e abrange um sistema de informaes de marketing (SIM).

4.1.1 Dado e informao comum confundir-se os conceitos de dado e informao. Esta diferenciao pode ser claramente compreendida atravs da definio de Oliveira (1996, p.10): a informao o dado trabalhado que permite ao executivo tomar decises e dado qualquer elemento identificado em sua forma bruta que por si s no conduz a uma compreenso de determinado fato ou situao. Somente um dado trabalhado, convertido em informao, fornece ao empresrio subsdio til para tomada de deciso.

4.1.2 Nveis de informao Para Wurman (apud Pereira, 2003) a sociedade necessita de vrios tipos de informaes, que podem ser divididas em cinco nveis. O primeiro nvel informao interna so mensagens que governam os sistemas internos e possibilitam o funcionamento do nosso corpo; o segundo nvel informao conversacional so as trocas formais e informais, as conversas mantidas com as pessoas; o terceiro nvel informao de referncia aquela que opera os sistemas do mundo, cincia e tecnologia; o quarto nvel o da informao noticiosa que abrange os eventos da atualidade, a informao transmitida pela mdia sobre as pessoas, lugares e acontecimentos e finalmente; o quinto o da informao cultural menos

quantificvel que abrange histria, filosofia e arte. As organizaes em geral utilizam-se principalmente das informaes de referncia.

4.1.3 Caractersticas da informao Para Stair (1998) a informao necessita ser precisa, completa, de produo econmica, flexvel, confivel, relevante, de fcil compreenso, atual e verificvel. Preciso significa sem erros. Ser completa demonstra que contm todos os fatos relevantes agregados a ela. Econmica ter um custo de produo menor do que o seu valor. A flexibilidade permite que possa ser aplicada a diversos fins, de acordo com a necessidade de quem ir utiliz-la. Ser confivel decorre de ter sua origem em dados confiveis. Ser relevante refere-se ao fato de ser realmente importante para o tomador de deciso. A fcil compreenso remete ao cuidado com sofisticao e detalhamento, os quais tendem na medida em que aumentam diminuir a utilidade da informao. Ser atual ser em tempo, ou seja, o acesso mesma deve ser rpido. Por fim, poder ser verificada poder checar sua correo e suas fontes de origem.

4.1.4 Valor da Informao De acordo com Wetherbe (apud Henrique, 2001) o valor da informao est vinculado ao efeito que ela tem sobre a tomada de deciso. Se uma informao fornece parmetros que influenciam direta e intensamente os resultados de um processo decisrio, passa a ser percebida como de alto valor no ambiente de negcios. Por outro lado, se a mesma afeta apenas indiretamente o referido processo, seu valor pouco percebido.

4.1.5 Sistemas de Informao Stair (1998, p.11) descreve um sistema de informao como uma srie de elementos ou componentes inter-relacionados que coletam (entrada), manipulam e armazenam (processo), disseminam (sada) os dados e informaes e fornecem um mecanismo de feedback6. Nesta definio, pode-se perceber que o sistema de informao no apenas fornece dados ou informaes, mas possui um mecanismo de retro alimentao, no qual estes dados e informaes produzem novos dados e informaes.

Feedback o processo de avaliao do funcionamento do sistema, que corrige as informaes de entrada, quando necessrio.

Alter (1996, p.1) ressalta o papel fundamental dos sistemas de informao para compreenso dos processos de negcios, pois so os sistemas que utilizam a tecnologia da informao para capturar, transmitir, armazenar, recuperar, manipular ou mostrar informao utilizada em um ou mais processos de negcio. Fica caracterizado desta forma o conceito o sistema de informao como ferramenta de anlise de negcios. 4.1.6 Conceito de Sistema de Informaes de Marketing (SIM)

O conceito de sistema de informaes de marketing (SIM) anlogo ao conceito de sistema de informao. Ou seja, tambm refere-se coleta, ordenao, processamento e extrao de dados e informaes com objetivo de dar suporte ao processo de tomada de deciso nas empresas. Contudo, sua diferena reside no fato de que sua aplicao voltada para a tomada de decises pelos profissionais de marketing.

Os conceitos de Schewe e Smith (1980, p.70) e Malhotra (2001, p.47) reforam esta semelhana. O primeiro afirma que o SIM um conjunto de procedimentos para coleta planejada, anlise e apresentao regulares de informao a ser usada em decises de marketing. O segundo cita que trata-se de um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir, permanentemente, informaes aos responsveis pelas decises de marketing.

Kotler (2001, p.122) vai alm da conceituao do SIM apenas como conjunto de procedimentos e diz que constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. Nesta definio mais ampla, o elemento humano aparece como parte integrante do SIM.

4.1.6.1 Papel do Sistema de Informaes de Marketing (SIM)

De acordo com o Kotler (2001, p.122) o papel do SIM avaliar as necessidades de informao da gerncia, obter as informaes necessrias e distribuir essas informaes de maneira oportuna. Com o foco no suporte as atividades do Marketing, o SIM detecta quais informaes esto sendo necessrias, as obtm e distribui conforme demandas especficas.

4.1.6.2 Estrutura e abrangncia de um Sistema de Informaes de Marketing (SIM)

Para compreenso da estrutura e das relaes entre os componentes de um Sistema de Informaes de Marketing (SIM) ser apresentado o modelo de Kotler (1998, p.112) abaixo:

SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING

ADMINISTRADORES DE MARKETING ANLISE PLANEJAMENTO IMPLEMENTAO CONTROLE DISTRIBUIO DAS INFORMAES ANLISE DE APOIO S DECISES PESQUISA DE MARKETING FORAS MACROAMBIENTAIS AVALIAO DAS NECESSIDADES DE INF. AMBIENTE INTERNO REGISTROS INTERNOS CONCORRENTES PBLICOS AMBIENTE INTERNO INTELIGNCIA DE MKT AMBIENTE DE MARKETING MERCADOS-ALVO CANAIS DE MKT

DECISES E COMUNICAES DE MARKETING

Figura 1: Modelo de Sistema de Informaes de Marketing

Neste modelo, o Sistema de Informaes de Marketing (SIM) um complexo formado por quatro subsistemas: Registros Internos, Inteligncia de Marketing, Anlise de Apoio s Decises de Marketing e Pesquisa de Marketing. O subsistema Registros Internos tem a funo de identificar, coletar, organizar e disponibilizar dados e informaes internas para os profissionais de marketing. O objetivo fornecer um panorama do desempenho da empresa para que possam ser planejadas e executadas aes que correspondam s necessidades do contexto. o sistema mais antigo e bsico utilizado pelos executivos de marketing, pois baseia-se na contabilidade interna da organizao. Isto significa dizer que abrange os pedidos de compra, dados de vendas, nveis de estoque, recebimentos, contas a pagar e assim por diante. Enquanto Registros Internos fornece dados e informaes sobre os resultados das operaes, o subsistema Inteligncia de Marketing tem a funo de monitorar os acontecimentos do mercado. Essa sistemtica tem por objetivo facilitar que os profissionais de marketing identifiquem as vantagens competitivas e planejem aes necessrias adaptao da empresa frente s mudanas do mercado.

10

Kotler (1996, p.491) afirma que "o executivo (...) realiza a inteligncia de marketing na maior parte das vezes por conta prpria, estando bastante interessado nas notcias do mercado, em se manter a par das coisas pela leitura de jornais e publicaes comerciais, dependendo dos subordinados para a procura de informaes e conseguindo algumas delas independente de solicitao, em fontes externas". Esta busca de informaes passou a ser facilitada atravs do surgimento de inmeros sites especializados na internet. Buscando maior eficincia, a empresa poder implementar importantes aes para melhorar este subsistema: aprimorar as atividades de coleta de dados e informaes, utilizar recursos adicionais e contratar servios especializados. A coleta passa a ser aperfeioada na medida que os profissionais que possuem contato com o mercado comeam a registrar as informaes obtidas no dia-a-dia, criando um banco de dados til a pesquisa. Adicionalmente pode-se implementar esta prtica junto a pontos-de-venda e stakeholders7. Por fim, na busca de manter o departamento de marketing focado em sua atividade-fim, pode-se adquirir relatrios com informaes do mercado obtidas junto a fornecedores externos. O subsistema Pesquisa de Marketing. Ele tem a funo de investigar no mercado os problemas para os quais os profissionais de marketing desejam encontrar solues. A pesquisa de marketing tem por objetivo fazer investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de descobrir ou descrever fatos ou de verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos ou variveis (Mattar, 2001). O subsistema Anlise de Apoio s Decises tem a funo de exercer estudos mais profundos, com base nas informaes obtidas pelos outros subsistemas. Diferente da Pesquisa de Marketing, neste subsistema so elaborados estudos visando identificar com preciso as causas de determinado problema de marketing. Conforme o modelo de estrutura apresentado, o sistema de informaes de marketing e seus subsistemas operam fluxos de informaes que circulam nos mercados-alvo, canais de marketing, concorrentes, pblicos e foras macroambientais.

Stakeholders so os pblicos interessados na empresa: clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores e acionistas.

11

4.1.6.3 Construo de um Sistema de Informaes de Marketing (SIM)

Conforme descrito anteriormente, o papel de um sistema de informaes de marketing (SIM) atender as necessidades de informao da gerncia de marketing. Isto demonstra que este tipo de sistema de informaes similar a um sistema de informaes gerenciais (SIG). Para se construir este tipo de sistema, devero ser consideradas as seguintes questes: a) para qu ser desenvolvido o sistema? Ir atender alguns processos de marketing ou todo o processo de marketing? b) ir racionalizar atividades existentes no atual processo de marketing? c) ir simplificar o processo decisrio? d) de fcil uso? A construo do sistema realizada de acordo com as seguintes etapas: a) definio de fatores crticos de sucesso: so pontos fundamentais que devem ser obstinadamente perseguidos para que as atividades ou metas tenham sucesso. Exemplo: aumentar o volume de recursos obtidos atravs do patrocnio. Um fator crtico de sucesso melhorar as propostas de patrocnio a serem apresentadas. b) definio dos dados e informaes: anlise para determinar que dados e informaes cada usurio coloca (entradas) ou extrai (sadas) do sistema. c) mapa sistmico: trata-se do modelo conceitual de dados e informaes e de seus relacionamentos por intermdio das atividades que compem um processo. Com base nesse mapa, que a rigor a prpria estrutura conceitual do sistema, pode-se construir a estrutura lgica e, subseqentemente, a estrutura fsica do sistema (Cruz, 2000). H uma clara diferenciao entre as estruturas conceitual, lgica e fsica de um sistema. Para Cruz (2000, p. 174) a estrutura conceitual "consiste da descrio da prticas de negcio que cada usurio desempenha no processo produtivo mediante atividade pela qual responsvel". Esta estrutura elaborada a partir da anlise dos fatores crticos de sucesso, o que garante que o sistema destina-se ao pontos que realmente so importantes para que o negcio atinja as metas programadas. A estrutura lgica " o desenho do banco de dados", feita com base nas informaes obtidas a partir da estrutura conceitual. A estrutura fsica " o desenho dos arquivos, tabelas, registros e campos" que sero criados fisicamente no disco rgido do computador. Elaborado o desenho das estruturas, dever ser definida qual a linguagem que ser utilizada para a programao do sistema.

12

4.2 A Cultura e o Marketing

Para Coelho (1997, p.103) o termo cultura remete idia de uma forma que caracteriza o modo de vida de uma comunidade em seu aspecto global, totalizante". Ou seja, a expresso deste conceito faz referncia aos atributos que descrevem um determinado grupo social. A definio estabelecida pela Conferncia Mundial sobre as Polticas Culturais reafirma este entendimento, segundo o qual cultura um conjunto de caractersticas distintas, espirituais, materiais, intelectuais e afetivas que caracterizam uma sociedade ou um grupo social. Abarca, alm das artes e das letras, as atividades, os sistemas de valores, as tradies e as crenas. Ela o modo de vida distintivo de um povo, grupo ou sociedade. O fato de a cultura ser a expresso do modo de vida de um povo estabelece uma importante relao com o marketing. Ela o principal fator que influencia o comportamento de compra das pessoas. Na medida em que um indivduo cresce, vai adquirindo certos valores, percepes e preferncias da famlia, instituies e grupo social com os quais vive. A compreenso deste universo torna possvel a construo de um relacionamento com o cliente. Kotler (2001, p. 183) afirma que a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas. O aprofundamento do estudo da utilizao da cultura8 como elemento influenciador das decises do consumidor levou ao desenvolvimento da prtica do marketing cultural, definido por Reis (2003, p.4) como uso da cultura como base e instrumento para transmitir determinada mensagem (e, a longo prazo, desenvolver um relacionamento) a um pblico especfico, sem que a cultura seja a atividade-fim da empresa. Nesta definio, possvel perceber que o marketing cultural uma ferramenta de comunicao que compe o mix de marketing de uma empresa. Atravs do marketing cultural as empresas identificam-se com os consumidores falando a linguagem que eles querem ouvir e mostrando a imagem que eles querem ver, fazendo assim com que percebam os valores que querem para suas marcas e/ou produtos (Malagodi; Cesnik, 1999).

A pesquisadora Ana Carla Fonseca Reis descreve em seu livro Marketing Cultural e Financiamento da Cultura que a cultura foi ao longo dos sculos veculo de transmisso de mensagens a pblicos especficos, reforando valores junto sociedade, inculcando novas idias ou reforando antigas.

13

4.3 Marketing Cultural e o Patrocnio

comum observar a logomarca de uma empresa junto palavra patrocnio em um cartaz de um show de msica e associar isso diretamente prtica do marketing cultural. De fato, os termos patrocnio e marketing cultural so vistos como sinnimos, pois vrios autores mencionam que ambos referem-se ao uso da cultura como meio para transmitir a mensagem a um pblico-alvo. possvel, contudo, estabelecer uma clara diferenciao entre os mesmos. O Marketing Cultural refere-se a um processo que abrange diagnstico da situao atual de mercado da organizao, viso que pretende atingir, delineamento da estratgia para atingi-la, identificao de uma linha de patrocnio, implementao e avaliao. Desta forma, o patrocnio no o marketing cultural, mas sim parte deste processo. Como o patrocnio refere-se a uma ferramenta de comunicao, pressupe um retorno de investimento. Conforme defende a Association for Business Sponsorship of the Arts do Reino Unido (ABSA) com o patrocnio deve haver um retorno comercial e o patrocinador deve receber valor pelo seu dinheiro. Como conseqncia, quando se prope um patrocnio a uma empresa, no se est pedindo dinheiro, mas vendendo algo que trar um retorno comercial para a empresa (Reis, 2003). Os objetivos fundamentais do patrocnio concentram-se em dois ramos especficos: a) de notoriedade: conhecimento da marca de um produto ou empresa por parte de um determinado pblico; b) de cobertura/exposio de mdia: este mais importante para as empresas que enfrentam restries comunicao de seus produtos, a exemplo das indstrias de produtos alcolicos ou derivados de tabaco (Reis, 2003). Apesar de geralmente fazer parte do processo de marketing de uma empresa, o patrocnio tambm pode ser praticado de forma pontual. Nesta situao, os patrocinadores destinam recursos para aes de comunicao sem necessariamente terem definido polticas ou programas especficos para esta ao. o caso de situaes excepcionais, tais como lanamento de novos produtos, abertura de novas lojas, fuso de empresas, entre outros.

4.4 Formas de Patrocnio Cultural

O patrocnio cultural pode ocorrer de vrias formas. Quando financia produtos como livros, CDs, painis temticos, fotos, tem um aspecto duradouro, alcance maior ao longo do

14

tempo. Quando financia servios como espetculos de msica, peas de teatro, performances artsticas, seu alcance restringe-se ao tempo de pr-produo9 e realizao do evento. O patrocnio cultural tambm pode ser direcionado para um artista ou grupo. comum vermos artistas utilizando bens e servios que ostentam a marca de seus patrocinadores. Nas ltimas dcadas tem crescido o patrocnio destinado construo e manuteno de centros culturais. O Instituto Ita Cultural e as unidades do Centro Cultural Banco do Brasil so centros que oferecem atividades culturais gratuitas ou de custo acessvel a maior parte da populao. O patrocnio pode ocorrer de maneiras que no envolvam necessariamente transferncia de recursos financeiros. que se chama de permuta10 ou colaborao. Empresas fornecem produtos ou servios gratuitos em troca de um pacote de benefcios. Uma companhia area, por exemplo, oferece transporte para msicos e recebe como contrapartida sua marca exibida nos materiais promocionais do show e uma cota de ingressos para distribuir para seus funcionrios e clientes. comum tambm a utilizao do termo apoio, o qual refere-se a um patrocnio secundrio11, frente ao oferecido pelo principal patrocinador. Optando-se por um apoio, o patrocnio menor e os benefcios obtidos tambm o so (Reis, 2003).

4.5 Patrocnio e as Relaes entre os Agentes do Mercado Cultural

As aes de patrocnio desencadeiam transaes econmicas entre os agentes que compem o mercado cultural. A partir do recebimento de recursos dos patrocinadores, artistas compram matrias-primas para elaborao de produtos culturais. Estes produtos so adquiridos ou experimentados pelo pblico, mediante pagamento direto ou indireto (impostos). Instituies culturais e o Estado contratam empresas e profissionais diversos para organizar a produo, distribuio, comercializao e consumo do produto cultural. A comunidade empresarial, pblica ou privada, fornece matrias-primas, produtos e/ou servios para artistas e instituies culturais, bem como investe recursos financeiros para viabilizao destas manifestaes atravs de doaes e patrocnio. Intermedirios culturais12 prestam

Perodo preparatrio que antecede ao acontecimento do evento. No Rio Grande do Sul os patrocnios efetuados na forma de permuta so denominados apoios culturais. 11 No Rio Grande do Sul no se costuma utilizar a nomenclatura apoio para patrocnios financeiros. 12 So curadores, rgos de representao estrangeira (consulados, cmaras de comrcio) e produtores culturais.
10

15

servios especializados que facilitam a interao entre artista, instituies, pblico, Estado e comunidade empresarial.
RELAES ENTRE OS AGENTES DO MERCADO CULTURAL pagamento das matrias-primas, produtos e servios venda de matrias-primas, produtos e servios venda de matrias-primas, produtos e servios pagamento das matrias-primas, produtos e servios ARTISTAS E CRIADORES CULTURAIS venda de produtos culturais pagamento de produtos culturais venda de produtos culturais produtos, servios, notoriedade e imagem EMPRESAS patrocnio cultural PBLICO DA CULTURA pagamento de produtos culturais INSTITUIES CULT. E O ESTADO venda de produtos culturais pagamento de produtos culturais patrocnio cultural produtos, servios, notoriedade e imagem

Nota: INTERMEDIRIOS CULTURAIS ATUAM EM TODAS AS TROCAS APRESENTADAS NESTE ESQUEMA

Figura 2: Relaes entre os agentes do mercado cultural

4.6 Impacto dos investimentos de patrocnio em cultura

Podem-se perceber os impactos dos investimentos de patrocnio em cultura de forma quase intuitiva. Para isso basta observar a quantidade de organizaes com ou sem fins lucrativos, produtoras, eventos, comrcio de produtos e servios culturais existentes em nosso pas. Outra forma de conhecer estes impactos atravs do nmero de empregos formais e informais gerados por eventos culturais. Carnaval, feiras e festas populares contratam grandes contingentes de mo-de-obra para a realizao dos mesmos.

Os benefcios gerados pela atividade cultural so de diversos aspectos:

- Diretos, pela prpria instituio cultural ou projeto, envolvendo suas despesas na regio como locao de teatro e equipamentos, compra de produtos e servios. - Indiretos, compreendendo os gastos do pblico participante com hospedagem, alimentao, transporte e compras.

16

- Induzidos, envolvendo todas as compras e despesas em geral efetuadas pelos artistas, equipes de produo, assessores de imprensa e demais envolvidos no projeto. - Tributos, abrangendo impostos e taxas pagos pela instituio ou projeto cultural aos governos municipal, estadual e federal (Reis, 2003).

As atividades culturais tambm promovem incremento na renda e criao de novos postos de trabalho nas regies onde ocorrem.

4.7 Gerao de riqueza no Brasil atravs da cultura

Segundo pesquisa encomendada pelo Ministrio da Cultura Fundao Joo Pinheiro13, a produo cultural brasileira movimentou, em 1997, cerca de 6,5 bilhes de reais. Isso corresponde a aproximadamente 1% do PIB brasileiro. Ou seja, uma centsima parte de toda a riqueza produzida no pas, no perodo de um ano, deve-se realizao de atividades culturais, principalmente as da indstria cultural (audiovisual, editorial, grfica e fonogrfica, entre outras), servios de entretenimento e lazer, eventos artstico-culturais, eruditos e populares, representativos de expresses sociais histricas e atuais.

4.8 Criao de empregos

A pesquisa demonstra tambm que em 1994 haviam 510 mil pessoas empregadas na produo cultural brasileira, considerando-se todos os seus setores e reas; estas pessoas estavam distribudas da seguinte forma: 391 mil empregadas no setor privado do mercado cultural (76,7% do total), 69 mil como trabalhadores autnomos (13,6%) e 49 mil ocupados nas administraes pblicas, isto , Unio, Estados e Municpios (9,7%). Esse contingente era 90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricao de equipamentos e material eltrico e eletrnico; 53% superior ao da indstria automobilstica, de autopeas e de fabricao de outros veculos e 78% superior do que o empregado em servios industriais de utilidade pblica (energia eltrica, distribuio de gua e esgotos e equipamentos sanitrios). Segundo a pesquisa, para cada milho de reais gasto em cultura, o pas gera 160 postos de trabalho diretos e indiretos.

13

MINISTRIO DA CULTURA. Economia da Cultura. Rio de Janeiro, 1998. Disponvel em <http://www9.cultura.gov.br/textos/tm01.htm> Acesso mar. 2006.

17

4.9 O Financiamento da Msica no Brasil: ampliando a viso do patrocnio

A msica no somente viabilizada atravs de patrocnios. financiada por diferentes formas atravs de fontes pblicas e privadas. Cada uma delas possui motivaes e objetivos distintos, assim como atendem a pblicos diferentes. O envolvimento do setor privado em um projeto de msica essencialmente motivado por um fundo comercial. Ao patrocinar um show, por exemplo, uma empresa busca ser reconhecida por isso nas cidades de seu interesse. O envolvimento do Estado com o financiamento de um projeto de msica estabelecido pela Constituio, a qual determina que o mesmo garantir a todos o pleno exerccio dos direitos culturais e acesso s fontes da cultura nacional, e apoiar e incentivar a valorizao e a difuso das manifestaes culturais14. Cabe ento ao Estado desenvolver a msica de uma regio, sem direcionamento comercial e p-la ao alcance da maior parcela possvel da populao. Uma empresa ao patrocinar um espetculo musical tem por objetivos associar seus valores a esta manifestao artstica, divulgar seu nome junto a determinado pblico, comunicar uma mensagem para segmentos especficos ou reforar os laos com a comunidade local. O Estado ao decidir patrocinar um espetculo musical tem por objetivos garantir o acesso da populao s manifestaes culturais, oferecer atividades de lazer que tragam habitantes para uma determinada regio ou movimentar a economia atravs da criao e comercializao de produtos e servios culturais. O pblico-alvo das empresas constitudo por seus clientes, fornecedores, funcionrios, comunidade e acionistas ou proprietrios. Logo o patrocnio de uma atividade de msica ter os mesmos como foco principal. O pblico-alvo do Estado o cidado. Ou seja, tanto o pblico atingido pelo patrocnio das empresas como aquele que no interessa as mesmas atingirem. As fontes pblicas de financiamento da msica podem ser diretas ou indiretas. Subsdios pblicos s instituies culturais, aos artistas ou implementao de fundos pblicos so considerados fontes diretas. O financiamento indireto iniciativa privada, fornecimento de cheques culturais e privilgios fiscais a produtos, servios e pessoas culturais so considerados fontes indiretas.
BRASIL, 1988. Constituio Federal. Seo II. Artigo 215. Disponvel em <https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Constitui%C3%A7ao.htm> Acesso abr. 2006.
14

18

Exemplos de fontes pblicas de financiamento da msica em nvel Federal: a) Centro de Msica da Funarte (Cemus)15. Tem por finalidade fomentar, preservar e difundir a atividade musical brasileira, mediante aes no pas e no exterior. Apoio criao musical e a circulao de apresentaes e realizao de edies (grficas, fonogrficas e audiovisuais), seminrios e simpsios, pesquisas, cursos de breve durao, iniciativas para o aperfeioamento do instrumental, organizao de acervos e atividades correlatas. uma instituio cultural de msica mantida com subsdios pblicos. b) Programa de Difuso e o Intercmbio Cultural16: trata-se de subsdios para artistas e grupos obterem passagens areas para se apresentarem em cidades do Brasil e exterior. Ocorre mediante edital da Secretaria de Fomento e Incentivo Cultura do Ministrio da Cultura. c) Fundo Nacional de Cultura17: mecanismo da lei Rouanet destinado a apoiar projetos pr-selecionados pelas unidades do Ministrio da Cultura. Seus critrios de aprovao baseiam-se no efeito multiplicador dos resultados, a preservao de patrimnio, projetos em regies com menor investimentos, o impacto na sociedade, aes de capacitao, registro cultural e o grau de adeso a polticas pblicas. d) Lei Rouanet (lei n 8.313/91): lei federal18 que permite a deduo de at 6% do imposto de renda devido por pessoa fsica ou de at 4% do imposto de renda a pagar por pessoa jurdica. Para ambos os casos a lei prev dois tipos de transferncias: doao, que a transferncia de recursos para projetos culturais desenvolvidos por pessoa fsica ou jurdica sem fins lucrativos, sendo vedada sua propaganda ou promoo e patrocnio, que admite a transferncia a pessoas fsica ou jurdica com fins lucrativos e a propaganda ou promoo do incentivo concedido. Trata-se de uma forma de financiamento indireto iniciativa privada.

BRASIL. Fundao Nacional de Artes. Projeto Pixinguinha. Disponvel em <http://www.funarte.gov.br/comus/comus.htm> Acesso abr. 2006. 16 BRASIL. Ministrio da Cultura. Programa de Difuso e o Intercmbio Cultural. Disponvel em <http://www.cultura.gov.br> Acesso abr.2006. 17 _________________________. Fundo Nacional de Cultura. Disponvel em <http://www.cultura.gov.br/apoio_a_projetos/lei_rouanet/index.php?p=1558&more=1&c=1&pb=1> Acesso abr. 2006. 18 _________________________. Lei Rouanet. Disponvel em < http://www.cultura.gov.br/legislacao/docs/D001494.hm> Acesso abr. 2006.

15

19

Exemplos de fontes pblicas de financiamento da msica em nvel estadual: a) Casa de Cultura Mrio Quintana19: criado atravs da Lei Estadual n 7803, de 8 de julho de 1983, o antigo prdio do Hotel Majestic onde morou o clebre poeta Mrio Quintana abriga um centro cultural que pertence a Secretaria de Estado da Cultura do Rio Grande do Sul. Atravs de seu Ncleo de Msica subsidia msicos que se apresentam em vrios projetos. b) Fundo de Apoio Cultura do Estado do Rio Grande do Sul (FAC)20: criado pela lei n 11.706 de 18/12/2001, destinado a projetos culturais de pequeno porte, entre eles a msica, a serem aprovados por uma comisso de seleo.

Exemplos de fontes pblicas de financiamento da msica em nvel municipal: a) Auditrio Arajo Vianna21: inaugurado em 12 de maro de 1964 no Parque Farroupilha, na cidade de Porto Alegre, este espao cultural se caracteriza como um espao para apresentao de espetculos de msica popular brasileira. Tem capacidade para 4.500 pessoas. Nele tambm h a sala Radams Gnattali, onde ocorrem os ensaios da Banda Municipal de Porto Alegre, pequenos shows e concertos. Sua manuteno realizada com subsdios pblicos. b) Projeto Encontrabana22: concertos da banda municipal de Porto Alegre com um artista de msica instrumental, sempre no Teatro Renascena. Este artista recebe subsdio direto como pagamento de sua apresentao. c) O Fundo Municipal de Apoio Produo Artstica e Cultural de Porto Alegre (FUMPROARTE)23: criado pela Lei 7.328/93 e regulamentado pelo Decreto 10.867/93, e tem como finalidade estimular a produo cultural da cidade de Porto Alegre, prestando apoio financeiro em at 80% do custo de projetos de natureza artstica. Em seus 10 anos de funcionamento, j financiou inmeros CDs e shows de artistas da cena cultural independente da cidade.

RIO GRANDE DO SUL. Secretaria de Estado da Cultura. Casa de Cultura Mrio Quintana. Disponvel em < http://www.sedac.rs.gov.br/> Acesso maio 2006. 20 ______________________________________________. Fundo de Apoio a Cultura. Disponvel em < www.lic.rs.gov.br/arquivos/Lei11706.rtf> Acesso maio 2006. 21 PORTO ALEGRE. Secretaria Municipal de Cultura. Auditrio Arajo Vianna. Disponvel em < http://lproweb.procempa.com.br/pmpa/prefpoa/smc/default.php?reg=9&p_secao=19> Acesso maio 2006. 22 _________________________________________. Projeto Encontrabanda. Disponvel em < http://lproweb.procempa.com.br/pmpa/prefpoa/smc/default.php?reg=9&p_secao=19> Acesso maio 2006. 23 _________________________________________. Fumproarte. Disponvel em <http://www2.portoalegre.rs.gov.br/fumproarte/> Acesso maio 2006.

19

20

As fontes privadas de financiamento da msica referem-se basicamente ao patrocnio conforme descrito no item 3.3 deste trabalho. Ou seja, financiamento privado sem contrapartida pblica.

Exemplos de fontes privadas de financiamento da msica: a) Claro Hall23: maior casa de espetculos musicais da Amrica Latina. Inaugurado em setembro de 1994 no Rio de Janeiro, este espao foi incorporado em outubro de 2003 pelo patrocnio de um grupo nacional formado pela unio de cinco grandes operadoras de celulares, reunida sob a marca Claro. Pelo palco deste centro cultural financiado por fontes privadas j passaram artistas como Roberto Carlos, Caetano Veloso, Gilberto Gil, BB King, Hanson, Alanis Morissete, Andra Bocelli, Luciano Pavaroti, Red Hot Chilli Peppers, Rush, Bryan Ferry, Simply Red, Xuxa, Sandy e Junior, entre muitos outros. b) Mercado Cultural24: trata-se de um evento organizado em Salvador pelo Instituto Cultural Casa Via Magia que traz para o Brasil cerca de 1.500 artistas, agentes e produtores para mostrar o que h de melhor no circuito autoral e independente nas diversas vertentes da msica, dana, teatro e artes visuais brasileiras e internacionais. Parte de seu financiamento vem da Fundao Ford, uma organizao privada. c) Projeto Rumos Ita Cultural25: patrocinado pelo Ita Cultural, o projeto Rumos identifica iniciativas tanto no terreno das artes (cnicas, visuais, musicais, interativas, audiovisuais, literrias) quanto no do pensamento (pesquisa acadmica, educao, jornalismo). Projetos inditos, em fase de produo ou que, j existentes, ainda no chegaram ao conhecimento do grande pblico recebem o aporte financeiro e de infra-estrutura para se concretizar. Especificamente na rea da msica, o Rumos realiza um mapeamento feito por meio de editais de inscrio e com a pesquisa de curadores. Como forma de articulao de profissionais, proporciona a criao de rede nacional de relacionamentos entre gravadoras, emissoras de rdio e TV e instituies de ensino. No aspecto formao, promove debates e seminrios dirigidos aos profissionais da rea. A difuso dos trabalhos premiados inclui
CLARO HALL. Claro Hall histria: A mais importante casa de espetculos do Rio de Janeiro. Disponvel em < http://207.234.146.150/claro/show_subcat.cfm?subcatid=41>Acesso maio 2006. 24 INSTITUTO CULTURAL CASA VIA MAGIA. VI Mercado Cultural. Disponvel em <http://www.viamagia.org/mercado/mercado06/apresentacao.html> Acesso maio 2006. 25 INSTITUTO ITA CULTURAL. Rumos Ita Cultural http://www.itaucultural.org.br/index.cfm?cd_pagina=2465> Acesso maio 2006.
23

21

gravao e distribuio de CDs; organizao de espetculos, eventualmente exibidos em TV e/ou internet; e insero de dados sobre o mercado no site Rumos.

4.10 Formas de Financiamento da Msica em Porto Alegre

A frase no h patrocnio para as atividades de msica em Porto Alegre no verdade. O financiamento dos projetos de msica em Porto Alegre segue a mesma lgica do financiamento da msica no resto do pas, ou seja, ocorre atravs da combinao de diferentes fontes. Exemplos de fontes pblicas de financiamento da msica em Porto Alegre: a) Projeto Unimsica26: criado em 1981 por iniciativa da Pr-Reitoria de Extenso da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, ao longo de sua trajetria, formou platias e revelou artistas, valorizando, atravs da renovao constante, a riqueza e a diversidade da msica popular brasileira. Todos os shows so com entrada franca. b) Sarau no Solar27 apresentaes semanais de msicos e/ou grupos no auditrio ou ptio do Solar dos Cmara na Assemblia Legislativa do RS, visando estimular o desenvolvimento de talentos gachos. c) Projetos da Casa de Cultura Mrio Quintana28 - srie de apresentaes musicais, que acontecem uma vez por ms neste centro cultural. Cada um destes projetos possui um objetivo e um perfil musical distinto. Solo s Teras so shows em que nomes consagrados da msica popular gacha apresentam-se no Teatro Carlos Carvalho. Seresta na Casa um projeto que privilegia o artista que trabalha cantando e tocando na noite e que, muitas vezes, no reconhecido. Acontece no Mezanino da Casa de Cultura. Instrumentando um espao dedicado exclusivamente msica instrumental produzida no RS. As apresentaes acontecem no Teatro Carlos Carvalho. Blues & Jazz / Erudito so shows com artistas destes gneros musicais aos domingos.
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL. Pr-reitoria de extenso. Projeto Unimsica. Disponvel em <http://www.museu.ufrgs.br/unimusica/index.php> Acesso maio 2006. 27 RIO GRANDE DO SUL. Secretaria da Coordenao e Planejamento. Projeto Sarau no Solar. Disponvel em < http://www.scp.rs.gov.br/principal.asp?conteudo=ppa&cod_menu_esq=413&id_acao=587 >. Acesso maio 2006. 28 ____________________. Secretaria de Estado da Cultura. Casa de Cultura Mrio Quintana. Disponvel em < http://www.ccmq.rs.gov.br/novo/principal/index.php>. Acesso maio 2006.
26

22

c) Fundo Municipal de Apoio Produo Artstica e Cultural de Porto Alegre

(FUMPROARTE): conforme citado no item 3.9, responsvel pelo financiamento da produo de CDs e shows de artistas da cidade.

Exemplos de fontes privadas de financiamento da msica em Porto Alegre:

a) Shows internacionais: as empresas Opinio Produtora e Opus Promoes seguidamente produzem shows internacionais que geralmente possuem patrocnio privado de empresas de atuao nacional. Um bom exemplo disso foi o show do grupo americano Pearl Jam em novembro de 2005, que contou com patrocnio do Portal Terra.

b) Shows nacionais: acontecem com freqncia shows nacionais com patrocnio privado no Bar Opinio, no Teatro do Sesi, no Abbey Road Pub Bar, no Dado Bier, no Teatro So Pedro e no Gigantinho. Um exemplo recente o show dos grupos Momboj e Cordel do Fogo Encantado realizado atravs do projeto Trama Universitrio no Bar Opinio.

c)

Shows

regionais:

organizaes

privadas

patrocinam

shows

em

datas

comemorativas. Dia 1 de maio de 2006 a Fora Sindical e o SESC/RS patrocinaram as apresentaes dos grupos Os Fagundes (msica nativista), Se Ativa (pagode), Batacl FC (fuso de hip hop, funk e rock bagual) e Papas da Lngua (pop rock) na Prainha da Usina do Gasmetro em Porto Alegre.

d) Santander Cultural: espao cultural que patrocina a vinda de shows e concertos diferenciados, especialmente para um pblico que busca novas sonoridades e novos estmulos como base para discusses estticas, tcnicas e de contedo.

e) SESC/RS instituio privada mantida pelos empresrios do comrcio de bens e servios, atua nas reas da Educao, Sade, Lazer, Cultura e Assistncia. Patrocina projetos de msica relacionados ao Sistema Fecomrcio e projetos de msica oriundo de outras unidades do SESC no Brasil.

f) Shows independentes: locais como Bar Ocidente, Dr.Jeckyll e Zelig Bar oportunizam que artistas independentes apresentem espetculos musicais. Estes shows, apesar do baixo custo de produo, sempre contam com pequenos patrocinadores, denominados

23

apoiadores, que colaboram com as despesas de divulgao e realizao do evento. Geralmente so pequenas e microempresas.

4.11 Ausncia de fontes de informaes sistematizadas sobre financiamento da msica em Porto Alegre

Mesmo contando com fontes diversas de financiamento de msica, ser parte do circuito de atraes internacionais e nacionais e contar com uma produo artstica independente das mais significativas do pas, a cidade de Porto Alegre carece de fontes de informaes sistematizadas de apoio ao marketing. Uma breve tentativa de pesquisa junto ao site do Ministrio da Cultura, Ministrio da Fazenda, Secretaria de Estado da Cultura do RS, Secretaria da Indstria e Comrcio e Secretaria Municipal de Cultura de Porto Alegre evidencia isso. Somente encontram-se informaes gerais sobre os endereos dos espaos culturais, projetos desenvolvidos por estes rgos e estatsticas gerais sobre gastos com cultura. Esta carncia reflete a pouca integrao e dilogo existente entre artistas, produtores e patrocinadores (pblicos e privados) neste setor. Preocupados com a concorrncia forte, artistas e produtores tem receio de trocar informaes com seus pares. Cientes da pouca informao de marketing existente sobre o assunto, os patrocinadores privados acabam utilizando o histrico de suas aes anteriores como referncia para o planejamento de marketing de seus investimentos. Os financiadores pblicos, muitas vezes sem o know-how e articulao da iniciativa privada, com receio de que aes inovadoras atrapalhem futuros resultados eleitorais, optam pelo conservadorismo dando continuidade s aes de seus antecessores. Na maioria das situaes destinam seus investimentos em msica conforme a orientao dos partidos polticos que sustentam sua base. A tentativa mais prxima de disponibilizar fontes de informaes sistematizadas sobre investimento em msica, a nvel nacional, a recm criada Cmara Setorial da Msica29. Trata-se de um rgo consultivo vinculado ao Conselho Nacional de Poltica Cultural (CNPC), formado por integrantes das cadeias produtiva e criativa (artistas, produtores, pesquisadores, gestores, crticos, investidores/empresrios) e governo. A cmara tem por objetivo fornecer subsdios e formular recomendaes para a definio de diretrizes,

29

MINISTRIO DA CULTURA. Conselho Nacional de Poltica Cultural. Cmara Setorial de Msica. Disponvel em < http://www.cultura.gov.br/projetos_especiais/camaras_setoriais/musica/index.html>. Acesso maio 2006.

24

estratgias e polticas pblicas para o setor da msica, em sintonia com os eixos centrais das polticas do Ministrio da Cultura: a) o incentivo produo e o amplo acesso fruio simblica; b) o fortalecimento da produo artstico-cultural na economia; c) capacidade de gerao de trabalho e renda; d) promoo da cidadania mediada pela cultura e pela arte. Mesmo representando um avano significativo, a existncia da cmara setorial de msica no impede (e nem pode impedir) que existam aes em busca de equacionar a ausncia de informaes estruturadas que maximizem as decises de marketing dos atores envolvidos com o investimento da msica. Para um eficiente planejamento de marketing dos investimentos em msica, artistas, produtores e patrocinadores precisam informaes que permitam a anlise de suas aes frente ao contexto do setor. fundamental que um artista saiba quais so as fontes de financiamento pblico permanentes e sazonais em sua regio. til ao seu planejamento saber que empresas privadas investem em msica, quanto investem e para que pblicos destinam seus recursos. Produtores necessitam saber conhecer a oferta de produtos culturais oferecidas pelos artistas de sua cidade. Tambm precisam conhecer a demanda das empresas para formatar propostas de patrocnio que atendam as suas expectativas. Patrocinadores tem interesse em conhecer o potencial de atrao turstica de aes musicais com valor histrico. A Secretaria de Cultura, rgo pblico de financiamento da msica, pode contribuir com a captao de recursos junto iniciativa privada se possuir um perfil das atividades da msica que acontecem na cidade. Tem tambm interesse em saber como micro e pequenas empresas podem ser estimuladas a investirem em eventos musicais e com isso ampliarem a base de arrecadao do municpio e o desenvolvimento econmico da cidade. Isso somente possvel se existir um sistema que permita que as informaes sobre investimentos em msica circulem entre os profissionais de marketing que atuam junto aos artistas, produtores e patrocinadores.

5 - MTODO Neste captulo ser apresentado o mtodo que foi utilizado para a realizao do presente trabalho.

5.1 Tipo de pesquisa Segundo MALHOTRA (2001, p.105) a pesquisa pode ser classificada de forma ampla como exploratria ou conclusiva. O estudo realizado enquadra-se na categoria dos estudos exploratrios. No possui a generalizao dos resultados, pois no trabalha com amostras estatsticas significativas.

5.2 Tcnica O estudo desenvolvido consiste em um estudo de caso. Para sua consecuo sero empregados dados primrios e dados secundrios. O presente trabalho utilizou dados primrios obtidos por meio de entrevistas de profundidade com os profissionais do nicho do mercado do financiamento da msica de Porto Alegre. A opo por estes deveu-se ao fato de no existirem informaes suficientes que propiciassem a elaborao do modelo proposto. Desta forma, julgou-se adequado consultar artistas, produtores e patrocinadores que lidam com informaes destinadas a este fim, visando entender e identificar as variveis que devem ser consideradas na construo de um SIM. Conforme MALHOTRA (2001, p.164) o papel do entrevistador decisivo para o sucesso da entrevista de profundidade. O entrevistador deve (1) evitar parecer superior, deixando o entrevistado vontade; (2) ser imparcial e objetivo, mas sempre simptico; (3) formular perguntas de maneira informativa; (4) no aceitar respostas lacnicas do tipo sim ou no; e (5) sondar o entrevistado. O emprego dos dados secundrios consistiu em levantar informaes sobre o contexto do financiamento da msica no Brasil teis na anlise do problema em estudo. A escolha dos dados secundrios foi efetuada de acordo com sua relevncia para que os profissionais da msica que atuam como seus prprios gestores de marketing possam tomar decises e elaborar suas propostas de patrocnio.

26

5.3 Populao A populao deste estudo composta por todos os artistas, produtores e patrocinadores que recebem ou efetuam financiamentos de msica de Porto Alegre. No h meios de, a priori, identificar o tamanho dessa populao.

5.4 Amostra Em funo da dificuldade em se mensurar o tamanho dessa populao, trabalhou-se com amostragem no-probabilstica por julgamento do pesquisador. Esta escolha implicou no fato de que as estimativas obtidas a partir das respostas das entrevistas em profundidade no so estatisticamente projetveis sobre a populao. Contudo, so relevantes para uma primeira tentativa de construo de um sistema de informaes que possa vir a contribuir com o desenvolvimento do mercado cultural da msica em Porto Alegre. Foram entrevistados 03 (trs) produtores culturais, 03 (trs) artistas e 03 (trs) patrocinadores. A escolha das pessoas entrevistadas deu-se a partir dos seguintes critrios: atuao em projetos de msica; desenvolvimento de atividades na cidade de Porto Alegre; grau de escolaridade mnimo de 2 grau completo; tempo de atuao com projetos culturais de msica de no mnimo 2 anos; profissionais que elaboram projetos culturais visando obteno de patrocnios e apoios culturais; profissionais que atuam em projetos onde ocorrem patrocnios de menor porte; profissionais desvinculados de projetos de msica ligados a grandes agncias de publicidade.

Amostra de produtores entrevistados:

a) Produtor que trabalha com artistas independentes e projetos culturais de msica em Porto Alegre: Mrcio Gobatto. Formado em Publicidade e Propaganda pela PUC-RS. Desde 1995 atua na rea musical. Produziu workshops e shows para artistas como Arthur Maia, Jorginho Gomes, Frank Solari, Andr Gomes, Carlos Martau, Kiko Freitas, Cristvo Bastos, Robertinho Silva, Gelson Oliveira, Nanci Arajo, Pedrinho Figueiredo, Clube do Choro de Porto Alegre, Luizinho Santos, Totonho Villeroy, Marcelo Delacroix, Fabio Mentz, Marisa

27

Rotenberg, Nelson Coelho de Castro, Bebeto Alves, Rodrigo Piva, Cida Moreira e Arthur de Faria. Foi o responsvel pela produo executiva de mais de trinta CDs de artistas independentes do RS. nico representante gacho na rea da msica a ser contemplado pelo Programa Petrobrs Cultural 2004/2005, com o projeto Tlio Piva Pra Ser Samba Brasileiro, que produziu um CD-Book com uma coletnea de seus quatro long-plays e um livro que rene a produo literria indita deste compositor. Em 2005, teve novamente aprovado um projeto do Programa Petrobrs Cultural, desta vez com o projeto A Elctrica e os Discos Gacho, que conta a histria da Segunda fbrica de discos da Amrica Latina.

b) Produtora pioneira na produo de artistas independentes no RS; trabalha tambm com artistas de renome no cenrio musical gacho e nacional:

Ded Ribeiro. Jornalista, com ps-graduao em produo cultural pela Universidade de Paris I / Sorbonne, na Frana. Desde 1977, atua como produtora cultural, tendo se responsabilizado por shows e discos de Nei Lisboa, Nelson Coelho e Castro, Totonho Villeroy, entre outros. Foi produtora da Unisinos, Diretora da Usina do Gasmetro, Coordenadora Geral do Santander Cultural, Diretora de Produo da Programao Cultural do III Frum Social Mundial. Professora de produo e divulgao desde 1988, lecionando em cursos privados e instituies como UFRGS e Unisinos. Trabalha com turns de artistas gachos e festivais na Europa, notadamente na Frana, ustria e Sua. scia diretora da empresa Liga Estratgia e Ao desde maio de 2003.

c) Uma produtora que trabalha com projetos de msica independente, cultura afro e preservao da diversidade musical:

Silvia Abreu. Jornalista com atuao em veculos da Capital, Interior do Estado e centro do pas. Produtora cultural, recebeu em duas ocasies o Prmio Aorianos de Produo em Artes Cnicas. Ps-graduada em Administrao e Organizao de Eventos pela Faculdade de Hotelaria e Turismo Senac / SP. Integra a executiva do Ncleo dos Comunicadores Afrobrasileiros do Sindicato dos Jornalistas do RS.

28

Amostra de artistas entrevistados:

a) Msico, compositor e produtor fonogrfico da msica independente de Porto Alegre: Richard Serraria. Msico, compositor, produtor fonogrfico, mestre em Literatura Brasileira pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFGRS) e professor na Feevale em Novo Hamburgo/RS. Sua trajetria frente do grupo Batacl FC rendeu-lhe vrias conquistas. Suas msicas fazem parte de seis CDs coletneas. Lanou o CD Armazm de Mantimentos em outubro de 2002. Recebeu trs Prmios Aorianos de Msica. Participou de espetculos regionais, nacionais (Mercado Cultural em Salvador/BA) e internacionais (Frum Social Mundial e Porto Alegre em Buenos Aires). Em dezembro de 2005 sua msica Tempo Encurvado recebeu dois prmios no VIII Festival de Msica de Porto Alegre: Segundo Lugar no Festival e Melhor Letra. Seu trabalho citado pelo pesquisador Henrique Mann no livro Som do Sul A histria da msica do Rio Grande do Sul no sculo XX como pertencente a novssima gerao da msica do Sul do Brasil.

b) Musicista e intrprete:

Loma. Atua na msica h 33 anos. No incio da dcada de oitenta inicia sua carreira solo no Rio de Janeiro. Apresenta-se ao lado de artistas renomados como Amelinha e Z Ramalho, e participa de gravaes de discos de Alceu Valena, Elza Soares, Cristina Buarque, Velha Guarda da Portela e percorre os palcos do Rio, de So Paulo, de Minas, da Bahia e de outros estados do Nordeste lanando seu primeiro disco. Ao longo de sua carreira acumulou vrios prmios em festivais do Rio Grande do Sul. Em 1992 foi indicada para o Prmio Sharp (mbito nacional) na categoria cantora regional pelo lanamento de seu terceiro disco "Um Mate por Ti". Em 1998 lanou o disco "Alm-Fronteiras" no Rio Grande do Sul e em Braslia. Sua aproximao com ritmos populares culminou com seu ingresso no grupo Cantadores do Litoral, formado por compositores, pesquisadores e produtores que atuam na montagem de espetculos para divulgao da cultura afro-litornea. Em 2005 Loma lanou o CD "Ziguezaguando" com o show "Negalomania".

29

c) Msico e jornalista da TVE/RS:

Rodrigo DMart. Msico e jornalista. H 10 anos integra a banda Doidivanas (msico, compositor e produtor executivo) com a qual lanou trs CDs. Desde 2002 editor na Televiso Educativa do Rio Grande do Sul (TVE/RS). Neste perodo tem atuado nos programas Estao Cultura (jornalismo cultural), Sonora Tribo (msica instrumental).

Amostra de patrocinadores entrevistados:

a) Prefeitura de Porto Alegre - patrocnio estatal atravs de fundos pblicos:

Ana Fagundes. Produtora cultural h mais de 20 anos. Atuou como captadora de recursos do projeto Multipalco do Theatro So Pedro. Atua desde 2004 como Secretria Adjunta Municipal da Cultura da Prefeitura de Porto Alegre. A Secretaria de Cultura de Porto Alegre efetua patrocnio de msica atravs do Fundo Municipal de Apoio Produo Artstica e Cultural de Porto Alegre.

b) Fora Sindical RS - patrocnio privado:

Silvia Duarte. Atriz, produtora cultural e responsvel pela gesto de apoios patrocnios a projetos culturais da Fora Sindical/RS. Este sindicato patrocina aes culturais na rea da msica para artistas independentes.

c) Servio Social do Comrcio (SESC/RS) patrocnio privado Jane Schoninger. Bacharel em Biblioteconomia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Tcnica da Gerncia de Programas Sociais, responsvel pela avaliao de projetos culturais para as 35 unidades do SESC no Rio Grande do Sul.

5.5 Instrumento de Coleta As entrevistas em profundidade foram realizadas pelo autor deste trabalho. Utilizou-se um roteiro com perguntas abertas, sem ordem especfica de abordagem e sem a obrigatoriedade de obteno de respostas para todos por parte dos entrevistados.

30

O registro ocorreu com o emprego de gravador, sempre com autorizao dos entrevistados.

Os tpicos pesquisados foram:

Tipo de informaes necessrias;

Origem das informaes;

Meios de suporte e obteno da informao;

Tipos de decises de marketing tomadas com apoio da informao;

Problemas nas decises de marketing ocasionados pelas informaes;

Periodicidade de gerao e recebimento de informaes;

Fluxo das informaes entre artistas, produtores e financiadores.

5.6 Procedimento para anlise de dados Foi gerado um relatrio de anlise do contedo das entrevistas. As anlises esto apresentadas no prximo captulo em tpicos correspondentes aos critrios de coleta descritos no item 4.5.

5.7 Limitaes do Estudo Este trabalho tem as seguintes limitaes, entre outras: a) seu carter genrico, isto , analisa o mercado do financiamento da msica como um todo e no nas particularidades de cada gnero musical (samba, msica popular brasileira, msica clssica, etc.); b) se, por um lado, os resultados encontrados fornecem subsdios para proposio de um modelo de sistema de informaes de marketing, por outro no permitem assegurar que no seja necessrio incluir mais informaes para efeitos de desenvolvimento de um software inspirado no modelo.

6 - ANLISE DOS RESULTADOS Nesta seo sero apresentados os resultados obtidos a partir da anlise realizada sobre as entrevistas em profundidade, os quais fornecero subsdios para elaborao do modelo.

6.1 Consideraes iniciais

Conceitualmente por um sistema de informaes de marketing circulam informaes internas e externas. Nas entrevistas intencionalmente pesquisou-se somente as informaes externas. Isto se deve a duas razes: a) as estruturas organizacionais enxutas das instituies que congregam artistas, produtores e financiadores em Porto Alegre lhes facilitam a obteno da informao interna de apoio ao processo decisrio de marketing; b) as dificuldades de apoio s decises de marketing residem principalmente na dificuldade de leitura do ambiente externo.

6.2 Informaes necessrias

6.2.1 Informaes teis para artistas e produtores

O fato de que a maior parte dos artistas da msica de Porto Alegre no contem com um profissional que conduza o seu processo de captao de recursos, leva os mesmos a desempenharem funes similares a dos produtores. Desta forma, o pesquisador verificou que ambos possuem as mesmas necessidades de informaes na busca do financiamento da msica. As informaes mencionadas nas entrevistas foram: objetivo, pblico-alvo, currculo do artista, ficha tcnica, justificativa, estratgia de ao, plano de mdia, formas de retorno para a empresa e oramento.

32

6.2.1.1 Objetivo

A primeira informao necessria na oferta de um produto cultural a descrio do objetivo.

Tem que ter bem delineado o objetivo do projeto, em primeiro lugar. O que ele vai fazer, quem ele quer atingir (Rodrigo DMart, msico e jornalista cultural).

De preferncia em uma linguagem jornalstica, acessvel e direta, sem informao desnecessria (Ded Ribeiro, produtora cultural).

Artistas e produtores mostram-se atentos com a clara descrio do objetivo do projeto. Citam isso como uma exigncia dos financiadores pblicos e da classe empresarial, pois facilita o entendimento e a anlise da ao de msica para qual se est solicitando recursos.

6.2.1.2 Pblico-alvo

A definio do pblico-alvo a que se destina a ao de msica possibilita identificar provveis financiadores.

A proposta tem que atender a um determinado tipo de pblico. Eu tenho que ver nessa proposta a possibilidade de atingimento de um pblico. A partir desse pblico-alvo eu vou poder ver que tipo de patrocinador poder corresponder a este produto. Isso tem que estar muito bem definido. A classe, a quantidade quem se destina (Silvia Abreu, produtora cultural).

6.2.1.3 Currculo do artista

A informao currculo do artista em verdade traduz-se como referncias sobre o trabalho do artista.

Quando eu pego um projeto para fazer captao, eu avalio vrios aspectos. (...) A experincia do autor, a trajetria que ele desenvolve no mercado. Ele tem que demonstrar uma permanncia de trabalho (Silvia Abreu, produtora cultural).

33

(...) dependendo do tipo de proposta, pode ser anexados uma letra de msica, um CD, um DVD, que possam servir de apoio (Ded Ribeiro, produtora cultural).

6.2.1.4 Ficha tcnica

A informao ficha tcnica menciona os profissionais que esto envolvidos com o projeto do artista: nome dos msicos, tcnicos de iluminao, tcnicos de som, etc. Serve como referncia para provveis financiadores.

(...) Um material que comprove a atividade artstica das pessoas envolvidas" (Rodrigo DMart, msico e jornalista cultural).

6.2.1.5 Justificativa

A informao justificativa explica por que se est propondo o projeto. H um detalhamento do histrico de aes culturais anteriores, assim como caractersticas que tornam o projeto atrativo aos provveis financiadores, como, por exemplo, benefcios para o pblico-alvo. Esta informao estreita a relao entre o produto cultural para o qual se pretende obter recursos e seu provvel provedor.

Saber as especificidades da instituio financiadora do projeto contribui para elaborar a proposta de patrocnio do projeto de msica (Richard Serraria, msico).

6.2.1.6 Estratgia de ao

A informao da estratgia de ao descreve o detalhamento das etapas e atividades necessrias para atingir o objetivo desejado. Esta informao importante para o financiador da msica, pois demonstra que h (...) um planejamento de como fazer (Rodrigo DMart, msico e jornalista cultural).

34

6.2.1.7 Plano de mdia

O plano de mdia uma informao que foi mencionada por todos artistas e produtores como importante na busca do financiamento da msica, pois uma forma do empresrio mensurar a visibilidade que poder obter em mdia impressa (jornais, revistas), eletrnica (rdio, tv, internet) e materiais de divulgao (cartazes, panfletos, folders), se decidir investir nesta ao cultural.

6.2.1.8 Formas de retorno

A informao formas de retorno detalha o grau de visibilidade que o investidor ter para sua marca. Dependendo da quantidade que investir, poder ter maior ou menor visibilidade. fundamental que um projeto ou proposta de show musical tenha (...) anexado tambm um plano de mdia do que est sendo oferecido ao patrocinador como parceria. (...) O patrocinador se interessa pela relao custo/benefcio que ele vai ter. Quer dizer, o que ele vai ganhar em troca do dinheiro que ele est dando (Ded Ribeiro, produtora cultural).

6.2.1.9 Oramento

Atravs da informao oramento ou tambm denominada valor do investimento, apresenta-se aos provveis investidores o montante de recursos para os quais se est buscando obter financiamento.

6.2.2 Informaes teis para financiadores

Todas as informaes prestadas pelos artistas tambm foram mencionadas como teis pelos financiadores. H uma percepo comum entre os financiadores entrevistados de que fundamental, para decises de avaliao de investimentos em marketing cultural atravs da msica, ter sempre informaes sobre o objetivo (que algumas vezes denominam de concepo), quem so os artistas (currculo), os profissionais envolvidos (equipe tcnica) e entenderem o contexto da proposta (justificativa).

35

Primeira coisa a concepo. (...) Contextualizar. Saber por que, de onde veio, para onde vai. O espetculo fala da obra de...? (...) Currculo do grupo, quem so as pessoas, o que fazem, quem a equipe tcnica? (Jane Schoninger, tcnica da Gerncia de Programas Sociais SESC/RS).

As informaes analisadas pelos patrocinadores, num primeiro momento, visam garantir que os recursos destinados para msica sero investidos em msicos profissionais.

A Prefeitura, dentro da lei de licitaes, obriga que quando se contrata msica o grupo tem que provar que ele existe, que ele conhecido de alguma forma. Seno, podem vir aqui duas pessoas dizer que so msicos e que tem um grupo mas nunca se apresentaram em lugar nenhum. Quanto mais informaes tiver, melhor. Isso no s para Prefeitura, mas tambm para a iniciativa privada.(Ana Fagundes, Secretria Adjunta de Cultura da Prefeitura de Porto Alegre)

A anlise inicial da informao currculo em algumas situaes serve como critrio principal para o processo de deciso de marketing do financiador.

A gente pede um currculo do msico para ver qual o tipo de trabalho que ele faz, qual o estilo dele, qual o objetivo dele, qual a inteno dele com aquele trabalho. (...) A trajetria do artista importante para ns. (...) A nossa inteno ajud-lo, o independente que est na luta h muito tempo. (Silvia Duarte, analista de projetos culturais da Fora Sindical/RS).

A principal informao mencionada aps a questo do currculo do msico o valor financeiro do investimento. Financiadores buscam parmetros para comparar a oferta de espetculo musical recebida com os recursos disponveis.

Um valor, um parmetro de valor tem que ter" (Jane Schoninger, tcnica da Gerncia de Programas Sociais SESC/RS).

36

6.3 Meios de suporte e obteno da informao

As informaes manipuladas por artistas, produtores e financiadores encontram-se em meios fsico e eletrnico. Artistas em sua maior parte possuem informaes de seus projetos de msica em meio impresso. Alguns j tm todas em meio eletrnico, disponibilizadas atravs da internet. Produtores trabalham com informaes em meio fsico que recebem de artistas, projetos encaminhados para fontes pblicas de financiamento que exigem informaes impressas e informaes em meio eletrnico que so as propostas encaminhadas a patrocinadores privados. Aqui h excees. Alguns produtores preferem repassar informaes para financiadores de msica em meio fsico. O material tem que ser entregue em mos. (...) bem mais interessante entregar uma proposta para um patrocinador (Ded Ribeiro, produtora cultural). Financiadores recebem informaes de artistas e produtores em meio fsico e eletrnico, mas julgam ser fundamental o contato pessoal, pois permite obter maiores detalhes sobre a proposta a ser analisada.

6.4 Tipos de decises de marketing tomadas com apoio da informao

As decises de marketing tomadas com apoio da informao no mercado do financiamento da msica levantadas atravs das entrevistas so as seguintes:

a) deciso de elaborar projetos com foco: artistas e produtores buscam formular espetculos como produtos culturais que tambm atendam a interesses de organizaes financiadoras da msica;

b) deciso sobre estratgia de captao de recursos ao longo do tempo: a partir da informao da existncia e da forma de utilizao de diversas fontes de financiamento, artistas e produtores estabelecem estratgias distintas; em alguns perodos, trabalham visando obter recursos atravs de fundos pblicos; em outros perodos, buscam utilizar os mecanismos das leis de incentivo; em outras situaes buscam o financiamento direto.

37

c) deciso de melhorar a relao custo/benefcio nos investimentos em msica: conhecendo mais opes de oferta de projetos e propostas de patrocnio de msica, financiadores podem comparar suas atuais prticas e maximizarem futuros investimentos.

d) Diferente da percepo de artistas e produtores, nem todos os financiadores privados pautam sua deciso de financiar a msica baseados em critrios de visibilidade na mdia. Da a importncia de que haja informaes que comprovem o contedo artstico do trabalho. O valor que eu proponho no em relao a qualidade, fama, no tem o enfoque da indstria cultural de massa. O objetivo circular o maior nmero possvel de apresentaes artsticas(Jane Schoninger, tcnica da Gerncia de Programas Sociais SESC/RS).

6.5 Problemas nas decises de marketing ocasionados pelas informaes

Conforme descrito no item "4.11", as informaes utilizadas por artistas, produtores e financiadores no esto integradas. Cada grupo possui bases parciais e distintas. Isso ocasiona problemas na tomada de deciso de marketing destes agentes de mercado:

a) artistas e produtores: apiam o processo de deciso de oferta de novos produtos culturais de msica muitas vezes sem foco na demanda das fontes financiadoras;

b) financiadores: apiam o processo de deciso de investimento em msica sem considerar novas opes que podem conciliar interesses institucionais, melhores custos e responsabilidade social.

6.7 Periodicidade de gerao e recebimento de informaes A periodicidade de gerao e recebimento de informaes entre artistas, produtores e financiadores esto diretamente relacionadas ao movimento de criao artstica e aos tipos de fontes de financiamento. Artistas e produtores produzem informaes sobre oferta de novos produtos musicais durante todo o ano. Fontes pblicas, como o caso do FUMPROARTE30, determinam-se perodos especficos no ano atravs de edital. Fontes privadas disponibilizam recursos em quase todos os meses do ano.
30

Fundo Municipal de Apoio Produo Artstica e Cultural de Porto Alegre.

38

Isso demonstra que necessrio que as informaes sejam atualizadas mensalmente, permitindo uma leitura mais prxima dos acontecimentos do mercado.

6.8 Fluxo das informaes entre artistas, produtores e patrocinadores

Artistas e produtores percebem a existncia de um fluxo de informaes originado em suas aes de planejamento de marketing que vai ao encontro das empresas.

Financiadores percebem a existncia de um fluxo de informaes originado em seu planejamento de marketing que vai ao encontro de artistas e produtores.

O fluxo das informaes entre todos pode ser representado atravs da figura abaixo:

AMBIENTE INTERNO (ARTISTAS E PRODUTORES)

AMBIENTE EXTERNO (INTERAES) PROSPECO DE FONTES (envio de informaes visando

AMBIENTE INTERNO (FINANCIADORES)

PROPOSTAS PROJETOS MSICA

obteno de recursos) PROSPECO DE OPORTUNIDADES

ANLISE DE PROJETOS MSICA

anlise, planejamento, implementao e controle projetos de msica utilizando bases de dados internas (parciais)

(envio de informaes visando seleo de produtos culturais de msica)

anlise, planejamento, implementao e controle investimentos em msica utilizando bases de dados internas (parciais)

Figura 3: Fluxo de informaes entre artistas, produtores e patrocinadores

6.9 Consideraes finais

Analisando os dados apresentados, verificou-se o seguinte:

a) Ausncia de uma cultura de utilizao de informaes integradas do ambiente de mercado como suporte as aes de marketing.

Parece um paradoxo que em plena era da informao profissionais do mercado do financiamento da msica em Porto Alegre trabalhem com bases de dados parciais. A maior

39

parte dos artistas entrevistados mostrou conhecer apenas informaes sobre suas necessidades especficas e no dos artistas de msica como um todo. O mesmo fato se repetiu com os demais grupos. O financiador pblico desenvolve suas prticas de financiamento baseado na legislao que rege os fundos pblicos do municpio, o que no necessita a priori de informaes de mercado para sua execuo. Os financiadores privados e os produtores geralmente baseiam-se no histrico de suas aes de marketing anteriores, no as comparando com as demais variveis do mercado.

b) Estruturas organizacionais enxutas e com poucos recursos dificultam a integrao das informaes.

Artistas, produtores e financiadores em Porto Alegre possuem estruturas organizacionais enxutas. Artistas e produtores geralmente acumulam as funes de gestores de marketing de seus trabalhos. Como precisam criar e produzir suas carreiras, acabam tendo pouco tempo e recursos para criarem um staff que estruture e disponibilize fontes de informaes. Financiador pblico, que tambm acumula vrias funes, no conta com apoio poltico para implementar aumento de gastos com atividades meio. Os financiadores privados, por terem foco em seu negcio, geralmente repassam a atividade de gesto dos investimentos de marketing em msica para um profissional que atende a vrias outras funes. Sobrecarregado com vrias atividades, no h tempo para que desenvolvam a estruturao de fontes de dados e informaes de apoio deciso de marketing.

c) Viso reduzida do mercado de financiamento da msica.

A cultura e as estruturas organizacionais levam a uma viso reduzida do mercado. Artistas e produtores oferecem o produto msica muitas vezes sem foco na demanda das fontes financiadoras. O financiador pblico no utiliza sua capacidade de articulao para facilitar a transferncia de recursos das empresas para os projetos de msica. Os financiadores privados perdem oportunidades de maximizarem seus investimentos.

40

d) No percepo das pequenas e microempresas como fontes de financiamento da msica.

Mesmo sendo 98% das empresas existentes, responsveis por 59% dos postos de trabalho e 20% do PIB do pas31, as pequenas e microempresas foram muito pouco citadas nas entrevistas. Ao serem questionados para que tipos de financiadores os projetos de msica so encaminhados, artistas e produtores se referiram a maior parte das vezes ao Estado ou grandes empresas. Esta situao chama ateno por dois aspectos: grande parte da msica independente da cidade conta com apoio direto de pequenos empreendedores, fato evidenciado pelos logotipos que aparecem nos cartazes e panfletos dos shows locais; os shows de msica financiados atravs do FUMPROARTE32 so projetos que tem 20% do seu oramento custeado pelo proponente, o qual na maioria das vezes capta estes recursos junto a pequenas empresas; Esta pouca percepo da participao e do potencial de expanso de investimentos das pequenas e microempresas gera um gargalo na busca de recursos financeiros. A oferta de projetos de msica aumenta a cada ano, mas cr-se que s h o Estado e as grandes empresas como fontes de financiamento.

e) necessidade de um sistema de informaes de marketing voltado ao mercado do financiamento da msica.

Todos os fatores apresentados evidenciam a necessidade de desenvolvimento de um sistema de informaes de marketing setorial que integre as bases de dados dos artistas, produtores e financiadores. Tal integrao permitir a tomada de deciso de marketing ser mais eficaz, pois ter como referncia as reais oportunidades mercadolgicas.

31

REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural e financiamento da cultura: teoria e prtica em um estudo internacional comparado. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003, p. 134. 32 Fundo Municipal de Apoio Produo Artstica e Cultural de Porto Alegre.

7 - PROPOSIO DE UM MODELO DE SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING (SIM) PARA O MERCADO DE FINANCIAMENTO DA MSICA

7.1 Consideraes iniciais

As ineficincias no processo de tomada de deciso de marketing no mercado do financiamento da msica podem ser minimizadas atravs da estruturao de um sistema que trabalhe com o paradigma da colaborao e compartilhamento da informao.

A colaborao a forma de organizao na qual cada parte importante para a determinao do resultado global usufrudo por todos. Os Estados e mercados se organizam atravs desse paradigma. Veja-se o exemplo da ao do Poder Pblico em torno da cultura no Brasil. O artigo 215 da Constituio Federal33 estabelece que o Estado garantir a todos o pleno exerccio dos direitos culturais e acesso s fontes da cultura nacional, e apoiar e incentivar a valorizao e a difuso das manifestaes culturais. Para isso, atribui a cada ente da federao as competncias especficas.

No artigo 23 item V estabelece que competncia comum da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios proporcionar os meios de acesso cultura. No artigo 24, item IX, determina que compete somente Unio, aos Estados e ao Distrito Federal legislar concorrentemente sobre cultura, fixando que a competncia da Unio limitar-se- a estabelecer normais gerais e que inexistindo lei federal sobre normais gerais, os Estados exercero a competncia legislativa plena, para atender as suas peculiaridades. Em sntese, colaborao no se trata de uma viso simplista de que todos devem se ajudar, mas sim um entendimento de que aes coordenadas em prol de objetivos mtuos aumentam consideravelmente a eficincia das organizaes e por conseqncia suas chances de sobrevivncia em tempos de alta competitividade.

Outra razo para adotar este paradigma com base para o desenvolvimento do sistema o conceito de comrcio colaborativo. Segundo o site da empresa portuguesa PMELINK.PT,
BRASIL, 1988. Constituio Federal. Seo II. Artigo 215. Disponvel em <https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Constitui%C3%A7ao.htm>. Acesso abr. 2006.
33

42

o comrcio colaborativo ou CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) um conceito relativamente recente e que representa uma novidade sobretudo a nvel de relaes entre empresas34. No se baseia no modelo tradicional de concorrncia pura, mas sim no estabelecimento de um grande nmero de parcerias entre empresas que operam em setores e servios complementares.

O compartilhamento vem sendo largamente adotado entre as empresas de tecnologia de informao que atuam no crescente mercado do software livre. Este novo paradigma combate o monoplio da informao. medida que comea a ser compartilhada, a informao proporciona redistribuio de recursos beneficiando a um maior nmero de agentes dentro de um mercado econmico.

7.2 DESCRIO DO MODELO PROPOSTO

O modelo proposto est descrito na figura abaixo:

AMBIENTE INTERNO ARTISTAS AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO FINANCIADORES PBLICOS

Registros Inteligncia Pesquisa Anlise INTEGRAO Inteligncia Mkt Pesquisa Mkt PRODUTORES Anlise Mkt SISTEMA DE INFORM. DE MARKETING

Registros Inteligncia Pesquisa Anlise

FINANCIADORES PRIVADOS

Registros Inteligncia Pesquisa Anlise

Registros Inteligncia Pesquisa Anlise

Figura 4: Modelo do sistema de informaes de marketing compartilhado

34

PMELINK.PT. Comrcio Colaborativo. Disponvel em <http://www.pmelink.pt/pmelink_public/EC/0,1655,1005_34177-3_41104--View_429,00.html>. Acesso jun. 2006.

43

Conforme pode ser percebido no esquema apresentado, o modelo, numa primeira anlise, no se parece igual ao descrito por KOTLER na seo 4.1.6.2. Contudo, utiliza o mesmo conceito e inter-relao entre os quatro subsistemas, ambiente interno e ambiente externo descrito pelo autor:

a) os gestores de marketing so os prprios artistas, produtores e financiadores; b) os equipamentos so terminais informatizados, servidor central e o software disponibilizados aos usurios do sistema; c) a coleta, classificao, anlise e distribuio referem-se a estrutura conceitual de entrada, processamento e sada das informaes acessadas pelos usurios.

A concretizao da implementao deste modelo de sistema de informaes a utilizao do mesmo como conceito para desenvolvimento de um software.

7.3 Processos de tomada de deciso de marketing abrangidos pelo sistema O modelo proposto no se destina a atender todos os processos de marketing, mas sim aos processos identificados atravs da pesquisa.

Assim, o presente modelo tem por objetivo atender aos processos de tomada de deciso de marketing relacionados a:

a) deciso de elaborar projetos com foco; b) deciso sobre estratgia de captao de recursos ao longo do tempo; c) deciso de melhorar a relao custo/benefcio nos investimentos em msica.

7.4 Estrutura conceitual

O sistema composto por quatro mdulos com nomes anlogos aos quatro subsistemas: registros, inteligncia, pesquisa e anlise.

44

7.4.1 Registros

O mdulo registros permite dois tipos de cadastramento: um com informaes de uso interno e outro com informaes para acesso compartilhado. As informaes de uso interno so aquelas que os usurios utilizaro para estruturar o processo de anlise, planejamento, implementao e controle de suas aes de marketing no mercado do financiamento da msica.

Vejamos dois exemplos de utilizao quanto ao uso interno da informao por parte dos usurios.

Exemplo 1: um produtor acessa uma tela no sistema e cadastra o valor de financiamento obtido no perodo de 2006.
MDULO REGISTROS [cadastro] [relatrios] cadastramento de informaes Valor financiamento: PRODUTORES Ano: EDITAR CANCELAR R$ 50.000,00 2006 SALVAR

Figura 5: produtor cadastrando informaes na seo registros

Este cadastramento ir permitir a gerao de um relatrio para uso interno com dado histrico que apoiar o planejamento dos objetivos de marketing de captao de recursos para o ano seguinte. Ou seja, fornece parmetros racionais para deciso de captao de recursos.

Exemplo 2: um financiador privado acessa uma tela no sistema e cadastra o nmero de projetos e o valor investido em cada um no ano de 2006.

45

MDULO REGISTROS [cadastro] [relatrios] cadastramento de informaes Nmero de projetos: FINANCIADOR PRIVADO Valor cada projeto: Ano: EDITAR CANCELAR 3 R$ 30.000,00 2006 SALVAR

Figura 6: financiador privado cadastrando informaes na seo registros

Este cadastramento ir permitir a gerao de um relatrio para uso interno com dados histricos sobre a quantidade de projetos, valor investido em cada um e valor total investido em 2006, que apoiar o planejamento dos objetivos de marketing de para patrocnio em msica em 2007. Ou seja, fornece parmetros racionais para melhorar a relao custo/benefcio nos investimentos em msica. As informaes para acesso compartilhado so as descritas no item 6.2. Ou seja, se referem s ofertas de projetos de msica e as ofertas de fontes de financiamento. Vejamos dois exemplos de utilizao quanto ao uso compartilhado da informao por parte dos usurios. Exemplo 3: um produtor acessa uma tela no sistema e cadastrar um projeto de msica para o qual pretende obter financiamento em 2006.
MDULO REGISTROS [cadastro] [relatrios] N projeto: Responsvel: Objetivo: cadastramento de informaes PRODUTORES Pblico-alvo: Currculo: Ficha tcnica: Justificativa: Estratgia de ao: Plano de mdia: Formas de retorno: Oramento: EDITAR CANCELAR SALVAR

Figura 7: Produtor cadastrando informaes para buscar financiamento para msica

46

Este cadastramento ir permitir que outros produtores, artistas e financiadores conheam este produto cultural, que ser visualizado atravs de outro mdulo, descrito no item 7.4.2. Exemplo 4: um financiador pblico acessa uma tela no sistema e cadastra um programa de governo destinando recursos para msica em 2006.
MDULO REGISTROS [cadastro] [relatrios] N projeto: rgo responsvel: Objetivo: cadastramento de informaes FINANCIADOR PBLICO Pblico-alvo destino: Currculo requerido: Ficha tc. desejada: Justificativa solicit.: Estratgia solicitada: Plano de mdia til: Formas de retorno: Valor destinado: EDITAR CANCELAR SALVAR

Figura 8: Financiador pblico cadastrando informaes oferecendo recursos para financiamento de msica

Este cadastramento ir permitir que outros produtores, artistas e financiadores conheam esta oferta de recursos, que ser visualizada atravs de outro mdulo, descrito no item 7.4.2.

7.4.2 Inteligncia

O mdulo inteligncia" permite que os usurios consultem as informaes cadastradas no mdulo "registros" para acesso compartilhado.

Vejamos dois exemplos de utilizao deste mdulo.

Exemplo 5: um produtor acessa uma tela no sistema e pesquisa fontes de financiamento para msica com pblico-alvo infantil.

47

MDULO INTELIGNCIA [consulta] Tipo de projeto N projeto: Responsvel: Objetivo: consulta de informaes PRODUTORES Pblico-alvo: Currculo: Ficha tcnica: Justificativa: Estratgia de ao: Plano de mdia: Formas de retorno: Oramento: CANCELAR PESQUISA INFANTIL FINANCIAMENTO

Figura 9: Produtor consultando informaes no mdulo inteligncia

Esta pesquisa ir gerar um relatrio disponvel na tela mostrando que projetos existem cadastrados pelos financiadores que destinam recursos para pblico infantil. Exemplo 6: um financiador privado acessa uma tela no sistema e pesquisa produtos de msica que tenham como objetivo educao.
MDULO INTELIGNCIA [consulta] Tipo de projeto N projeto: Responsvel: Objetivo: consulta de informaes FINANCIADOR PRIVADO Pblico-alvo: Currculo: Ficha tcnica: Justificativa: Estratgia de ao: Plano de mdia: Formas de retorno: Oramento: CANCELAR PESQUISA EDUCAO MSICA

Figura 10: Financiador privado consultando informaes no mdulo inteligncia

48

Esta pesquisa ir gerar um relatrio disponvel na tela mostrando que projetos existem cadastrados pelos artistas e produtores com finalidade educativa.

A interface estabelecida entre artistas, produtores e financiadores a uma mesma base de dados sobre o mercado do financiamento de msica, atravs do conhecimento on-line da oferta de produtos e de fontes de recursos, permite estabelecer uma leitura mais fiel sobre oportunidades ou ameaas. Se ao pesquisar por projetos de msica que tenham fim educativo no se encontre nenhum produto, poder ser percebida uma oportunidade de planejar uma nova poltica cultural pblica ou privada que apie este tipo de projeto ou uma nova possibilidade de patrocnio privado para este tipo de atividade.

importante destacar que haver um gestor do sistema que ir cadastrar informaes complementares a estas, tais como perfil de projetos de msica existentes na cidade, perfil de patrocinadores, fontes de recursos, polticas culturais em vigor, economia da cultura e consumo da msica, as quais permitiro um monitoramento do ambiente externo de marketing.

7.4.3 Pesquisa

O mdulo pesquisa permite a emisso de relatrios customizados a partir do cruzamento entre as informaes internas e compartilhadas. Este cruzamento permite estudar questes especficas que tambm so objeto da pesquisa de marketing.

Exemplo 7: um produtor quiser saber a relao entre o valor que cadastrou como montante de recursos obtidos em 2006 e o valor mdio de recursos disponveis no mercado em 2006 (soma do valor total de todas as fontes de financiamento disponveis cadastradas).

49

MDULO PESQUISA [consulta] Varivel consulta 1: Varivel consulta 2: consulta de informaes PRODUTOR Varivel consulta 3: Varivel consulta 4 Varivel consulta 5: Varivel consulta 6: Varivel consulta 7: Varivel consulta 8: Varivel consulta 9: Varivel consulta 10: Varivel consulta 11: Varivel consulta 12: CANCELAR PESQUISA VALOR FINANC. FINANCIADOR ORAMENTO 2006

MDULO PESQUISA [consulta] REGISTROS (INTERNO) PROCESSAMENTO Varivel consulta 1: Varivel consulta 2: Varivel consulta 3: Varivel consulta 4 INTELIGNCIA (COMPARTILHADO) R$ 50.000,00 FINANCIADOR R$ 3.656.97,00 2006

Figura 11: Produtor consultando informaes no mdulo pesquisa

Da mesma forma, por exemplo, se os financiadores quiserem, podero consultar quantos projetos de msica atendem a um determinado pblico-alvo que se est buscando atingir, ver os volumes de recursos que necessitam e comparar com os seus valores orados para esta atividade (cadastrado no mdulo interno).

7.4.4 Anlise O mdulo "anlise" fornece relatrios com projees de cenrios de marketing gerados a partir das informaes cadastradas.

50

Exemplo 8: um financiador poder pesquisar qual perfil de projeto de msica atende a fonte de recursos que est cadastrando.

MDULO ANLISE [consulta] Varivel consulta 1: Varivel consulta 2: consulta de informaes FINANCIADOR Varivel consulta 3: Varivel consulta 4 Varivel consulta 5: Varivel consulta 6: Varivel consulta 7: Varivel consulta 8: Varivel consulta 9: Varivel consulta 10: Varivel consulta 11: Varivel consulta 12: CANCELAR PESQUISA TIPO N OBJETIVO PBLICO-ALVO JUSTIFICATIVA F. DE RETORNO ORAMENTO

MDULO ANLISE [consulta] REGISTROS (INTERNO) PROCESSAMENTO Existem 15 tipos de projetos com este perfil

ANLISE INVESTIMENTO AO MENOR VALOR POR PROJETO

INTELIGNCIA (COMPARTILHADO)

Podem ser financiados 9 projetos AO VALOR MDIO POR PROJETO Podem ser financiados at 7 projetos FORMAS DE RETORNO MDIA ELETRNICA 9 projetos tem 35% cobertura mdia eletrnica 7 projetos tem 25% cobertura mdia eletrnica MDIA IMPRESSA 9 projetos tem 65% cobertura mdia impressa 7 projetos tem 75% cobertura mdia impressa

Figura 12: Financiador consultando informaes no mdulo anlise

7.5 Racionalizao de atividades

A adoo deste modelo de sistema de informaes de marketing atravs do desenvolvimento de um software a ser utilizado por artistas, produtores e financiadores ir racionalizar suas atividades:

51

a) artistas e produtores ao mesmo tempo em que planejam o marketing de seus projetos de msica, com base em dados dos seus ambientes interno e externo, j os oferecem ao mercado; b) financiadores ao mesmo tempo em que planejam o marketing de seus investimentos em msica, com base em dados dos seus ambientes interno e externo, j oferecem os recursos ao mercado.

7.6 Simplificao do processo decisrio A possibilidade de desenvolver aes de marketing com apoio de um sistema que permita atualizao on-line dos dados do mercado permite que os artistas, produtores e financiadores economizem tempo, pois diminuiro a busca por fontes estruturadas e sistematizadas de informaes teis ao processo de deciso.

7.7 Construo de um sistema a partir do modelo Com base no modelo apresentado no item 7.2, que a estrutura conceitual do sistema, o desenvolvedor dever verificar com uma comisso formada por artistas, produtores e financiadores quais so os fatores crticos de sucesso relacionados ao planejamento de marketing do financiamento da msica. Isso permitir definir que dados e informaes devero constar nas bases de dados que atendem as quatro mdulos. Aps esta definio o desenvolvedor ir projetar a estrutura lgica (desenho do banco de dados) e aps a estrutura fsica (desenho dos arquivos, tabelas, registros e campos). Por fim, ser escolhida a linguagem de programao em que ser desenvolvido o sistema.

7.8 Sistema web Para facilidade de uso, o sistema ser desenvolvido para uso via internet.

7.9 Custo para desenvolvimento do sistema Dever ser feito o levantamento dos custos para determinao do investimento necessrio ao desenvolvimento do software.

52

7.10 Abrangncia territorial do sistema Um sistema desenvolvido a partir deste modelo tem por objetivo integrar artistas, produtores e financiadores de um municpio. Isso no impede que possa tambm passar a interligar municpios.

7.11 Responsabilidade pelo desenvolvimento, implantao e gesto A criao do sistema de informaes de marketing proposto representar uma mudana de paradigma nas relaes entre artistas, produtores e financiadores da msica. Para facilitar o processo de mudana, importante que haja uma instituio responsvel pelo desenvolvimento, implantao e gesto. Como competncia do Estado proporcionar os meios de acesso cultura e atuar como agente regulador e fomentador da atividade econmica, sugere-se que a mesma seja a Prefeitura Municipal de Porto Alegre.

7.12 Desenvolvimento do sistema

A Companhia de Processamento de Dados do Municpio de Porto Alegre (Procempa) desenvolve suas aes para dotar a prefeitura de estrutura adequada de sistemas de informao. Portabilidade de aplicaes, de hardware e de pessoal tcnico entre vrios ambientes computacionais, conectividade e interoperabilidade com outros sistemas so caractersticas deste propsito.

Esta parceria pode ser aproveitada para o desenvolvimento do sistema, em software livre35, minimizando o custo do investimento e garantindo um baixo custo de manuteno, por no se utilizar software proprietrio.

7.13 Acompanhamento do desenvolvimento

O sistema atender artistas, produtores e financiadores da msica em Porto Alegre. Desta forma, sugere-se que o mesmo tenha o seu desenvolvimento acompanhado por uma comisso formada por:
35

Atualmente, a Procempa est engajada no combate excluso digital, por meio de projetos desenvolvidos em software livre. Um deles o Programa Telecentros. A capital gacha possui, at abril de 2004, 18 ambientes informatizados que receberam, em 2003, 193.600 usurios. A rede escolar pblica tambm foi informatizada. As 52 escolas de ensino fundamental ganharam laboratrios, com uma mdia de 15 computadores, que rodam com solues livres e beneficiam mais de 49 mil alunos.

53

a) Secretaria Municipal de Cultura - agente estimulador da cultura; b) Secretaria de Indstria e Comrcio - agente estimulador da economia; c) Representantes do Frum Permanente de Msica do RS - agente estimulador do setor da msica; d) Representantes dos artistas e produtores e Porto Alegre - agentes culturais do mercado; e) Representantes dos financiadores privados que atuam em Porto Alegre - agentes culturais do mercado; f) Representantes dos financiadores pblicos que atuam em Porto Alegre - agentes culturais do mercado; g) Representante do Sebrae/RS - agente estimulador da participao de pequenas empresas.

7.14 Sensibilizao e treinamento para a participao

Visando minimizar custos de implantao e aproximar micro e pequenas empresas para o mercado do financiamento da msica, prope-se que o treinamento do uso do sistema seja desenvolvido pela Procempa em parceria com o Sebrae/RS.

7.15 Gesto do sistema

A Secretaria Municipal de Cultura, atravs de sua coordenao de msica, ser a responsvel pela gesto do sistema.

Caber a mesma auditar o funcionamento do sistema e propor e implementar as mudanas que se faam necessrias.

7.16 Cadastro e manuteno das informaes

As informaes sero cadastradas e mantidas pelos prprios usurios, permitindo uma atualizao constante e ausncia de custos operacionais para alimentao da base de dados do sistema.

8 - CONCLUSO

A aplicao dos conhecimentos de marketing no Brasil como apoio ao nicho de mercado do financiamento da msica to recente como a percepo de sua importncia para vida econmica do pas. Geralmente se reduz a abordagem do "marketing cultural", atravs do planejamento do composto de comunicao utilizando a ao da msica como meio de transmisso da mensagem mercadolgica. Contudo, outras ferramentas de marketing podem ser utilizadas, buscando o desenvolvimento deste nicho. Este trabalho procurou colaborar com a gerao de conhecimento sobre a utilizao do sistema de informaes de marketing voltado ao financiamento da msica. Um aspecto importante do estudo foi a identificao de fatores que tem impedido a adoo do conceito de sistema de informaes de marketing por parte dos artistas, produtores e financiadores em Porto Alegre. Um deles, mencionado anteriormente, a recente adoo dos conceitos de marketing no mercado cultural do Brasil como um todo. Outro a ausncia de bases sistematizadas de informaes sobre o nicho de mercado do financiamento da msica. Este fator foi evidenciado na pesquisa de dados secundrios e primrios. A cultura da "concorrncia pura" tem dificultado a percepo da necessidade de trabalhar sob o paradigma da colaborao, o qual pode permitir maior integrao entre os atores deste nicho de mercado e expanso dos empreendimentos. As estruturas enxutas destas organizaes tambm dificultam a estruturao de fontes de dados e informaes. Outro aspecto importante deste trabalho foi verificar que o tipo de informaes utilizadas por artistas, produtores e patrocinadores neste nicho so similares. Contudo, pelo fato de na maioria das vezes terem origem em bases de dados parciais, no permitem uma anlise mais aprofundada que gere novos resultados de marketing. Destacam-se ainda os seguintes aspectos: h oportunidade do poder pblico ser um articulador para facilitar a transferncia de recursos das empresas para os projetos de msica e h oportunidade de se criar mecanismos para maior atuao das pequenas e microempresas. A partir destas evidncias, apresentou-se um modelo de sistema de informaes de marketing que poder: a) estabelecer uma base sistematizada com atualizao on-line de informaes sobre o ambiente de mercado deste nicho;

55

b) desenvolver o mercado local a partir da adoo do conceito de sistema de informaes de marketing por parte de seus principais atores (artistas, produtores e financiadores); c) fomentar a colaborao para o desenvolvimento do setor atravs da participao de um sistema que possibilita integrao de bases de dados.

Alm disso, o presente sistema ir oportunizar que a Prefeitura Municipal de Porto Alegre atue como rgo articulador de aes mercadolgicas, facilitando inclusive a participao de micro e pequenas empresas atravs da disseminao de informaes qualificadas sobre fontes de recursos e projetos de msica existentes no mercado.

9 - BIBLIOGRAFIA

ABREU, Silvia. Jornalista ps-graduada em Administrao e Organizao de Eventos e Produtora Cultural. Entrevista concedida ao autor em 15 de maio de 2006.

ALTER, S. Information Systems: A Management Perspective. 2.ed. Menlo Park, CA: Benjamin & Cummings, 1996.

BRANT, Leonardo. Faces da Cultura: desenvolvimento social e investimento cultural privado. Integrao Revista Eletrnica do Terceiro Setor. Disponvel em < http://integracao.fgvsp.br/ano5/17/administrando.htm> Acesso maio 2006.

BRASIL, 1988. Constituio Federal. Seo II. Artigo 215. Disponvel em <https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Constitui%C3%A7ao.htm> Acesso abr. 2006.

BRASIL. Fundao Nacional de Artes. Projeto Pixinguinha. Disponvel em <http://www.funarte.gov.br/comus/comus.htm> Acesso abr. 2006.

BRASIL. Ministrio da Cultura. Programa de Difuso e o Intercmbio Cultural. Disponvel em <http://www.cultura.gov.br> Acesso abr.2006.

_________________________. Fundo Nacional de Cultura. Disponvel em <http://www.cultura.gov.br/apoio_a_projetos/lei_rouanet/index.php?p=1558&mor e=1&c=1&pb=1> Acesso abr. 2006.

_________________________. Lei Rouanet. Disponvel em < http://www.cultura.gov.br/legislacao/docs/D-001494.hm> Acesso abr. 2006.

CLARO HALL. Claro Hall histria: A mais importante casa de espetculos do Rio de Janeiro. Disponvel em <http://207.234.146.150/claro/show_subcat.cfm?subcatid=41>Acesso maio 2006.

57

COELHO, Teixeira. Dicionrio Crtico de Poltica Cultural: Cultura e Imaginrio. So Paulo: Editora Iluminuras Ltda, 1997.

CRUZ, Tadeu. Sistemas de informaes gerenciais: tecnologias da informao e a empresa do sculo XII. 2.ed. So Paulo: Atlas, 2000.

DMART, Rodrigo. Msico do grupo Doidivanas e jornalista da Televiso Educativa do Rio Grande do Sul. Entrevista concedida ao autor em 16 de maio de 2006.

DUARTE, Silvia. Atriz, produtora cultural e responsvel pela gesto de apoios patrocnios a projetos culturais da Fora Sindical/RS. Entrevista concedida ao autor em 18 de maio de 2006.

FAGUNDES, Ana. Produtora cultural e Secretria Adjunta da Secretaria Municipal de Cultura da Prefeitura de Porto Alegre. Entrevista concedida ao autor em 19 de maio de 2006.

FAMURS. Federao das Associaes de Municpios do Rio Grande do Sul. Mapa da Cultura. Disponvel em <http://ww2.famurs.com.br/informacoesMunicipais/salaEntidade.php?acao=A_ini cia_sala&codOntologia=76&setPortalIndex=1> Acesso maio 2006.

GOBATTO, Mrcio. Bacharel em Publicidade e Propaganda e produtor cultural. Entrevista concedida ao autor em 9 de junho de 2006.

GUS, Marcelo. Marketing Cultural: um estudo sobre patrocnios de eventos culturais em Porto Alegre. Dissertao (Mestrado em Administrao). Porto Alegre: Escola de Administrao, PPGA/UFRGS, 2002. INSTITUTO CULTURAL CASA VIA MAGIA. VI Mercado Cultural. Disponvel em <http://www.viamagia.org/mercado/mercado06/apresentacao.html> Acesso maio 2006.

58

INSTITUTO ITA CULTURAL. Rumos Ita Cultural. Disponvel em <http://www.itaucultural.org.br/index.cfm?cd_pagina=2465> Acesso maio 2006.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2001.

_____________. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.

_____________. Marketing: edio compacta. So Paulo: Atlas, 1996.

LINS, Cristina Pereira de Carvalho.Indicadores Culturais: possibilidades e limites. Disponvel em <http://www.cultura.gov.br/foruns_de_cultura/economia_da_cultura/artigos/index. php?p=15835&more=1&c=1&tb=1&pb=1>Acesso maio 2006.

LOMA. Musicista e intrprete. Entrevista concedida ao autor em 30 de maio 2006

MALAGODI, Maria Eugnia; CESNIK, Fbio de S. Projetos Culturais: elaborao, administrao, aspectos legais, busca de patrocnio. So Paulo: Escrituras, 1999.

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. Trad. Nivaldo Montigelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. 3.ed. Porto Alegre: Bookmann, 2001.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2001.

MINISTRIO DA CULTURA. Economia da Cultura. Rio de Janeiro, 1998. Disponvel em <http://www9.cultura.gov.br/textos/tm01.htm> Acesso mar. 2006.

59

MINISTRIO DA CULTURA. Conselho Nacional de Poltica Cultural. Cmara Setorial de Msica. Disponvel em < http://www.cultura.gov.br/projetos_especiais/camaras_setoriais/musica/index.html >. Acesso maio 2006.

OLIVEIRA, D. Sistemas de Informaes Gerenciais: Estratgias, Tticas, Operacionais. So Paulo: Atlas, 1996

PEREIRA, Mariza Faria Fidelis. Gerenciamento da Informao: um diagnstico da micro e pequena empresa industrial de Londrina. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo). Florianpolis: Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, UFSC, 2003.

PORTO ALEGRE. Secretaria Municipal de Cultura. Auditrio Arajo Vianna. Disponvel em < http://lproweb.procempa.com.br/pmpa/prefpoa/smc/default.php?reg=9&p_secao=1 9> Acesso maio 2006. _________________________________________. Projeto Encontrabanda. Disponvel em < http://lproweb.procempa.com.br/pmpa/prefpoa/smc/default.php?reg=9&p_secao=1 9> Acesso maio 2006. _________________________________________. Fumproarte. Disponvel em <http://www2.portoalegre.rs.gov.br/fumproarte/> Acesso maio 2006. PRESTES FILHO, Luis Carlos e outros. Cadeia Produtiva da Economia da Msica.Rio de Janeiro, Instituto Gnesis-PUC/RJ, 2004.

REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural e financiamento da cultura: teoria e prtica em um estudo internacional comparado. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

RIBEIRO, Ded. Jornalista e Produtora Cultural scia diretora da Liga Estratgia e Ao. Entrevista concedida ao autor em 23 de maio de 2006.

60

RIO GRANDE DO SUL. Secretaria da Coordenao e Planejamento. Projeto Sarau no Solar. Disponvel em < http://www.scp.rs.gov.br/principal.asp?conteudo=ppa&cod_menu_esq=413&id_ac ao=587 >. Acesso maio 2006. RIO GRANDE DO SUL. Secretaria de Estado da Cultura. Casa de Cultura Mrio Quintana. Disponvel em < http://www.sedac.rs.gov.br/> Acesso maio 2006. ______________________________________________. Fundo de Apoio a Cultura. Disponvel em < www.lic.rs.gov.br/arquivos/Lei11706.rtf> Acesso maio 2006. ____________________. Secretaria de Estado da Cultura. Casa de Cultura Mrio Quintana. Disponvel em < http://www.ccmq.rs.gov.br/novo/principal/index.php>. Acesso maio 2006. SCHEWE, C.D.; SMITH, R.M. Marketing: conceitos, casos e aplicaes. So Paulo, McGraw-Hill, 1980.

SCHONINGER, Jane. Bacharel em Biblioteconomia e Tcnica da Gerncia de Programas Sociais do SESC/RS. Entrevista concedida ao autor em 12 de junho de 2006.

SERRARIA, Richard. Msico, compositor, produtor fonogrfico e lder do grupo Batacl FC. Entrevista concedida ao autor em 25 de maio de 2006.

STAIR, R.M. Princpios de sistemas de informao: uma abordagem gerencial. Rio de Janeiro, LTC, 1998.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL. Pr-reitoria de extenso. Projeto Unimsica. Disponvel em <http://www.museu.ufrgs.br/unimusica/index.php> Acesso maio 2006.

ANEXOS