PRODUTO

algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma NECESSIDADE ou DESEJO.

Exemplo:

A sede uma NECESSIDADE que se manifesta por meio de diferentes tipos de DESEJOS (gua, refrigerante, cerveja etc.) e, para satisfaz-los, o consumidor estar disposto a fazer um ESFORO, que tem CUSTOS financeiros, de tempo, fsicos, sociais etc.

BEM FSICO: o produto tangvel que pode ser apalpado, cheirado, apertado etc. uma soluo para uma necessidade ou desejo especfico, e a pessoa s compra porque ele tem uma finalidade. exemplo: o martelo a soluo para pregar um quadro na parede.

SERVIO: produto em que a pessoa no leva nada fsico com ela. SO OS BENS INTANGVEIS, que NO PODEM SER VISTOS ANTES DE SEREM ADQUIRIDOS.

Exemplo: numa aula a pessoa no leva nada fsico, mas obtm algo intangvel, no caso, a aprendizagem.

EXPERINCIA - Exemplo: ter a oportunidade, como hobbista de gastronomia, de conviver com um chef famoso, durante um fim de semana e, com esta convivncia, aprender receitas e dicas, trocar idias com esse dolo e sentir-se um pouco como ele.

PESSOA: Entre pessoas e personalidades temos o marketing pessoal, ou seja, o desenvolvimento da imagem de um funcionrio, artista, cantor, escritor, consultor etc., que se oferece como resposta a necessidades de mercado.

LUGAR: Uma cidade, regio, Estado ou pas que deseje atrair turismo. Por exemplo: na virada do milnio diversas cidades se oferecem como o lugar ideal para passar o reveillon Paris, Londres, Nova Iorque, Rio de Janeiro etc.

INFORMAES tambm podem ser produzidas e comercializadas como produtos, principalmente nessa nova era em que a sua oferta e uso so to grandes.

IDIA: A idia representa uma proposta ou conceito a ser defendido. Um exemplo o das ONGs (Organizaes No Governamentais), que tm como base uma idia de fundo social combate do desemprego, proteo da Mata Atlntica, assistncia veterinria para ces de rua e buscam outras pessoas que tenham essa idia em comum para solicitar trabalho e contribuies voluntrias.

TTULO PATRIMONIAL: Um produto tambm pode ser um ttulo patrimonial, que um direito de propriedade de bens imveis e financeiros, como aes.

ORGANIZAO: As organizaes desenvolvem problemas para manter uma boa imagem corporativa e reconhecimento pblico de sua responsabilidade social.

NVEL DE PRODUTO Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco nveis de produto. Cada um agrega mais valor para o cliente e, juntos, constituem uma hierarquia de valor.
BENEFCIO CENTRAL: Constitui o benefcio ou servio fundamental que realmente est sendo comprado. PRODUTO BSICO: Representa a transformao do benefcio em um pacote tangvel, que entrega o benefcio. PRODUTO ESPERADO: So condies e atributos que normalmente os clientes esperam receber quando compram o produto. PRODUTO AMPLIADO: Corresponde a uma srie adicional de ofertas que tornam o produto ainda mais atrativo, agregando mais valor e excedendo as expectativas.

PRODUTO POTENCIAL: Inclui todos os aumentos e modificaes possveis de se realizar sobre o produto. o nvel maior de agregao de valor, em que as empresas podem buscar novas alternativas que possam encantar o cliente, alm de satisfaz-lo.

Exemplo: HOTEL
BENEFCIO CENTRAL seria o nvel fundamental e o benefcio central: um quarto para descansar e pernoitar. PRODUTO BSICO o profissional de marketing deve transformar o benefcio central em produto bsico. Assim, o quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armrio. PRODUTO ESPERADO ( o que o cliente espera encontrar) cama arrumada, toalhas limpas, lmpadas que funcionem, relativo grau de tranqilidade etc. PRODUTO AMPLIADO tudo o que excede as expectativas do cliente: um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro rpido, boas refeies, servio de quarto etc. PRODUTO POTENCIAL inclui aes que procuram novas maneiras de satisfazer o cliente e se diferenciar: sutes especiais com uma srie de quartos, doces sobre o travesseiro, bandeja de frutas, aparelho de vdeo com fitas opcionais etc.

Com o nvel de competio no mercado atual, cada vez mais a disputa ocorre por meio de aes ligadas aos nveis de PRODUTO AMPLIADO E PRODUTO POTENCIAL

Exemplos: churrascarias que vo buscar seus clientes de van nos hotis; lojas de confeces que mandam um alfaiate e costureiras casa ou ao escritrio do cliente para preparar seus ternos; pet shops que oferecem cursos de nutrio animal; empresas de eventos que organizam todos os detalhes de um casamento; supermercados que oferecem cursos de culinria e muito mais;

CLASSIFICAO DO PRODUTO E ESTRATGIAS ASSOCIADAS

QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

BENS DURVEIS BENS NO-DURVEIS

SERVIOS

BENS DURVEIS
so bens tangveis que normalmente so usados por perodos mais longos e de preo mais alto. Caractersticas:

O risco da compra maior, j que o cliente pode gastar muito dinheiro por um produto que no dura tanto quanto ele esperava ou que no faz to bem quanto ele gostaria.
Geralmente so produtos mais complexos e, portanto, o cliente precisa encontrar, assimilar e avaliar muita informao para resolver suas dvidas antes de decidir pela compra.

A COMUNICAO deve proporcionar SEGURANA E INFORMAO ao cliente

para decidir efetuar a compra.

O importante no ter tantos pontos de vendas quanto para produtos no-durveis, mas sim que no

ponto existam VENDEDORES treinados para atender bem e responder a dvidas.

ESTRATGIAS POSSVEIS: Usar a venda pessoal; Trabalhar com uma margem de lucro mais alta e fornecer garantias de troca; Manuteno e assistncia tcnica por parte do fabricante.

O cliente deve obter muitas informaes sobre o produto para resolver suas dvidas antes de decidir a compra. Alm disso, deve-se mostrar uma boa relao custo x benefcio.

BENS NO-DURVEIS
so produtos tangveis que normalmente so consumidos rapidamente ou usados poucas vezes. Geralmente so produtos baratos, que o cliente compra com freqncia.

ESTRATGIAS:
Tornar os PRODUTOS DISPONVEIS EM MUITOS LOCAIS, ter uma pequena margem de lucro no varejo; ANUNCIAR MACIAMENTE para induzir experimentao e ganhar a preferncia do consumidor. O PREO dos produtos deve ser ACESSVEL para que, com a REPETIO DAS COMPRAS, a empresa ganhe volume e gere um lucro alto.

A COMUNICAO deve buscar criar uma associao forte entre o produto e a necessidade, para que o consumidor, ao sentir a necessidade, logo tenha desejo pelo seu produto

SERVIO
qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta em propriedade. Eles so intangveis. Exemplo: servios de um pintor; compra de um pacote de viagem em uma agncia de turismo etc.;

So inseparveis: consumo e produo simultneas,o que no possibilita estoque e capacidade de atendimento limitada. Exemplo: corte de cabelo, hotel, etc.

ESTRATGIAS: usar um controle de qualidade mais apurado,

credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.

treinamento contnuo e padronizado para todos os funcionrios.

CLASSIFICAO QUANTO AOS HBITOS DE COMPRA

BENS DE CONVENINCIA: so aqueles que o consumidor compra com freqncia,
imediatamente e com um mnimo de esforo.

BENS DE CONVENINCIA BSICOS: so aqueles COMPRADOS REGULARMENTE e geralmente da MESMA MARCA ;

BENS DE CONVENINCIA COMPRADOS POR IMPULSO - comprados sem qualquer planejamento nem esforo de busca, e geralmente so colocados em locais de fcil acesso, como prximos ao caixa (chocolates e chicletes);

BENS DE EMERGNCIA - so comprados quando h uma necessidade urgente e, por isso, devem ser colocados em vrios pontos de venda para que o cliente possa encontr-lo quando precisar (guarda-chuva numa tempestade e lanterna durante um blecaute).

a estratgia de marketing dos bens de convenincia tem foco na DISTRIBUIO

BENS DE COMPRA COMPARADOS: so bens que o cliente, durante o processo de seleo e

compra, compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo. Exemplos: mveis, vesturio, carros usados e os principais eletrodomsticos.

Podem ser: bens de compra homogneos- so semelhantes em qualidade mas tm diferenas significativas no
preo para justificar as comparaes de compra; bens de compra heterogneos - que diferem em aspectos do produto e servios e podem ser mais importantes que o preo.

a estratgia de marketing dos bens de compra comparados tem foco na COMUNICAO

BENS DE ESPECIALIDADE - so bens com caractersticas singulares ou identificao de marca,

pelos quais um nmero suficiente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra. Exemplos: carros, equipamentos de som, equipamento fotogrfico, ternos masculinos etc.

Os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores e estes no precisam, necessariamente, estar convenientemente localizados. Contudo, devem deixar clara sua localizao aos compradores potenciais.

Estratgia de marketing com foco no ATENDIMENTO

BENS NO PROCURADOS - so bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em comprar. Exemplos: detectores de fumaa, seguros de vida, jazidos perptuos, lpides, enciclopdias etc.

A estratgia de marketing dos bens no procurados tem foco NA COMUNICAO E NA INFORMAO

MIX DE PRODUTO (ou sortimento de produtos)

o conjunto de todos os produtos e itens postos a venda

CARACTERSTICAS DO MIX Abrangncia: refere-se quantidade de diferentes linhas de produto que a empresa oferece. Extenso: refere-se ao nmero total de itens do mix. Profundidade: refere-se quantidade de opes que so oferecidas em cada linha de produto. Consistncia: refere-se proximidade com que as vrias linhas de produtos esto ligadas quanto ao uso final, s exigncias de produo, aos canais de distribuio ou a algum outro critrio

EXTENSO
BISCOITOS
Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado

LEITE LONGA VIDA

Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat

P R O F U N D I D A D E

Vitaminado Morango
Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito gua e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado

Parmalat Light
Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado

EXEMPLO PARMALAT

As quatro dimenses do mix de produtos permitem empresa expandir seus negcios de quatro maneiras:

adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangncia do seu mix; pode aumentar a extenso de cada linha de produtos; pode adicionar mais opes para cada produto e aprofundar seu mix; pode perseguir maior consistncia na linha de produtos.

ESTRATGIA DE MARKETING = tem a finalidade de orientar a alocao de investimentos, bem como possibilitar a orientao das vrias atividades da empresa para a gerao de vantagens competitivas e a criao de valor para os clientes, a empresa e seus stakeholders.

ESTRATGIA DE PRODUTOS OU SERVIOS

no pode ser copiada pelo concorrente devido a existncia de patente

ou incapacidade produtiva do concorrente; Eficcia da estratgia O concorrente prefere no adotar a mesma estratgia porque no obter as mesmas vantagens ou resultados financeiros; o concorrente estar em desvantagem se adotar a estratgia porque no tem estrutura, porte, recursos, capacitao ou por assumir postura de seguidor e no de lder no mercado; o concorrente no adota porque colocar a empresa pioneira em evidncia.

COMPONENTES DA ESTRATGIA DE PRODUTOS

Objetivos de mercado: vendas, participao de mercado, lucros, etc. Pblico-alvo selecionado: caractersticas demogrficas, psicogrfica e expectativas; Benefcios e atributos do produto ou servio que os diferenciam da concorrncia e representam valor para o cliente; Patentes do produto; Servios a serem agregados: suporte, pr-venda, ps-venda, assistncia tcnica, treinamentos, etc.;

Parceiros que adicionam benefcios e agregam valor ao cliente por meio da tecnologia, produtos e servios;
Marca; Embalagem Posicionamento e imagem desejados pela marca

DECISES ESTRATGICAS EM RELAO A PRODUTOS

EXEMPLO PARMALAT

Amplitude: nmero de linhas de produtos.

Ex: seis linhas: leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas ;

Extenso: nmero de itens de produto de cada linha. Ex: Linha de leite Parmalat: Parmalat integral, semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas. Profundidade: numero de verses do produto.
Ex: biscoito com trs tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas, 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela)

Consistncia: : nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto a matria-prima, ao processo de produo, aos canais de distribuio, ao padro de qualidade e a imagem da marca.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

INTRODUO:
O produto APRESENTADO AO MERCADO atravs de um esforo de marketing intenso e focado VISANDO ESTABELECER UMA IDENTIDADE CLARA e promover ao mximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecero nesta fase.
o perodo de crescimento lento das vendas. preciso viso a longo prazo, pois o LUCRO AINDA INEXISTENTE neste estgio, onde grandes despesas de lanamento so necessrias.

CRESCIMENTO:
estgio h uma RPIDA ACEITAO DE MERCADO, E MELHORIA SIGNIFICATIVA NO LUCRO. O mercado apresenta uma abertura expanso que deve ser explorada. Caracterizado por VENDAS CRESCENTES, este estgio tambm traz concorrentes. As AES DE MARKETING BUSCAM SUSTENTAO E AS REPETIES DE COMPRA DO CONSUMIDOR.

MATRIZ PRODUTO-MERCADO

PRODUTO ATUAL MERCADO ATUAL

PRODUTO NOVO

Penetrao de mercado
Desenvolvimento de mercado

Desenvolvimento de produto
Diversificao

MERCADO NOVO

ESTRATGIAS DE CRESCIMENTO PRODUTO/EMPRESA

Penetrao: investir em produtos existentes no mercado. Ex: melhorias do produto, comunicao e distribuio, lanamento de novas verses do produto, expanso dos canais de vendas e de vendedores, investimento em propaganda e promoes, distribuies de amostras, ofertas, brindes; Desenvolvimento de produto: lanamento de um novo produto no mercado em que a empresa atua. Ex: lanar xampu para os clientes da empresa que j consomem sabonetes e desodorantes; Desenvolvimento de mercado: Distribuir o produto em mercados nos quais a empresa ainda no atua. Ex: exportao ou distribuio em novas reas geogrficas; Diversificao: lanamento de produtos em mercados que a empresa no atua. Empresa produz alimentos e lana produtos no mercado de higiene e limpeza. Muito usada quando os negcios esto em estgio de maturidade e declnio.

 melhoria da qualidade e adio de novas caractersticas acrescentar novos modelos e produtos de flanco

entrar em novos segmentos de mercado

aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuio mudar o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para preferncia do produto reduzir preos para atrair novos consumidores

MATURIDADE:
Momento de REDUO NO CRESCIMENTO DAS VENDAS, porque o PRODUTO J FOI ACEITO pela maioria dos consumidores potenciais. Este estgio fica evidente quando ALGUNS CONCORRENTES COMEAM A DEIXAR O MERCADO, a velocidade das vendas dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O LUCRO ESTABILIZA-SE at entrar em declnio graas ao aumento das despesas de marketing em defend-lo da concorrncia. Nesta fase, os consumidores fiis repetem suas compras.

ESTRATGIAS

MODIFICAO DO MERCADO expanso dos consumidores expanso da taxa de consumo

MODIFICAO DO PRODUTO melhoria da qualidade melhoria de caractersticas melhoria de estilo (design) MODIFICAO DO COMPOSTO DE MARKETING preo distribuio propaganda promoo de vendas venda pessoal marketing direto servios

DECLNIO: perodo de forte queda nas vendas e no lucro.

Este estgio pode ser causado por uma competio feroz, condies econmicas desfavorveis, mudanas nas tendncias ou outros fatos.
o momento de desacelerao, eliminao ou revitalizao, com a introduo de um novo produto/servio e seu prprio ciclo de vida.

MATRIZ BCG Matriz de Crescimento/Participao do Boston Consulting Group

Baixa participao no mercado

Alta participao no mercado

Pontos de interrogao
Mercado de alto crescimento

Estrelas

Animais de estimao
Mercado de baixo crescimento

Vaca leiteira

Estrelas

Possuem ALTA TAXA DE CRESCIMENTO em vendas e ALTA PARTICIPAO NO MERCADO. Portanto, so produtos de lato potencial e requerem altos investimentos para o seu desenvolvimento

Vaca leiteira

Possuem ALTA PARTICIPAO no mercado, BAIXO CRESCIMENTO e baixo potencial e, em geral, esto em mercados maduros. So produtos geradores de caixa que devero ser utilizados para financiar o desenvolvimento de produtos estrelas ou ponto de interrogao.

Pontos de interrogao

Esto me mercados de alta taxa de crescimento, mas apresentam ainda baixa participao de mercado. Nesse caso, no se sabe se o produto ser uma estrela ou abacaxi (animal de estimao). O seu desenvolvimento consome grande somas e apresenta maiores riscos

Animais de estimao

Apresentam baixa taxa de crescimento e baixa participao no mercado. No tendo bom potencial, sua atratividade reduzida. A empresa dever decidir se permanecer ou no com o produto

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS COBRA, M. Administrao de marketing no Brasil. Cobra Editora e Mark, 2006 KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. Editora Atlas, 1998

LIMA, M. Gesto de Marketing. Editora FGV

Almeida, A. R. M. Administrao mercadolgica. Notas de aulas. Disponvel em <http://www.ricardoalmeida.adm.br>