ADMINISTRAO MERCADOLGICA

Zito Almeida

INTRODUO ADMINISTRAO
Conceituao: Administrao o ato ou processo de gerir, reger ou governar negcios pblicos ou particulares. A palavra administrao vem do latim ad (direo, tendncia para algo) e minister (pessoas), e designa o desempenho de tarefas de direo dos assuntos de um grupo. .

As principais funes administrativas so:

Fixar objetivos (planejar) Analisar: conhecer os problemas. Solucionar problemas Organizar e alocar recursos (recursos financeiros e tecnolgicos e as pessoas). Comunicar, dirigir e motivar as pessoas (liderar) Negociar Tomar as decises. Mensurar e avaliar (controlar).

Teorias da Administrao (Conceituao)

PLANEJAR
100 80 60 40 20 0 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim Leste Oeste Norte

CONTROLAR

Processo Administrativo
EXECUTAR

ORGANIZAR

ATUAO DO ADMINISTRADOR

Nvel Estratgico

Nvel Ttico

Nvel Operacional

ATUAO DO ADMINISTRADOR

Nvel Estratgico: Formula a poltica e as metas da empresa. Nvel Ttico: Responde pela organizao e execuo das atividades planejadas. Nvel Operacional: D suporte as rotinas da empresa, suprindo as necessidades de recursos tcnicos e de pessoal.

Estrutura Organizacional
Organograma gerencial tradicional
rgos superiores na hierarquia da Administrao

Produo

Finanas

Comercial

Compras

Gerenciamento e Controle de Estoques

(VIANA , 2000, p. 44)

ESTRUTURA LINEAR OU MILITAR

PRESIDNCIA

VICE-PRESIDNCIA DIRETORIA

DEPARTAMENTO

DEPARTAMENTO

DIVISO

DIVISO

DIVISO

DIVISO

SETOR

SETOR SEO

SEO

SUPERINTENDNCIA

VICESUPERINTENDNCIA

DIRETORIA

DIRETORIA

GERNCIA

GERNCIA

SUPERVISO

SUPERVISO

ORGANOGRAMA CIRCULAR

ORGANIZAO

rgos, suas relaes de interdependncia e a via hierrquica, assim como as vinculaes que devem ser configuradas pelo organograma .
Nogueira de Faria

representada pelo conjunto de

EMPRESA

Alm do objetivo social, tem tambm um objetivo operacional, LUCRO.

O que um cliente?
Pessoa mais importante nessa empresa. Um cliente no depende de ns; somos nos que dependemos dele. Um cliente no interrompe nosso trabalho; ele o propsito dele.
Ao atender um cliente, no estamos fazendo um favor a ele; ele quem esta nos fazendo um favor, dando-nos a oportunidade de atend-lo.

Ningum jamais venceu uma discusso com um cliente.

Empresas orientadas para o cliente pesquisa seus clientes atuais para aprender sobre seus desejos.

ATENDIMENTO AO CLIENTE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO:

GARANTINDO O CLIENTE DE AMANH

ATENDIMENTO:
Ato ou efeito de atender; Maneira como habitualmente so atendidos os usurios de determinado servio.
Dicionrio houaiss

O QUE MOTIVA O COMPORTAMENTO DO CLIENTE ?

SUAS NECESSIDADES...

A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS

5

Auto realizao
(desenvolvimento pessoal e conquista)

Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)

Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)

Necessidade de segurana
(defesa, preteo)

1 Necessidade fisiolgica
(alimentao, gua)

SERVIO
TODO TRABALHO QUE AGREGA VALOR, FEITO POR UMA PESSOA EM BENEFCIO DE OUTRA.
KARL ALBRECHET

POR QUE SE PERDE UM CLIENTE ?

1% morte 3% mudam 5% adotam novos hbitos 9% acham o preo alto demais 14% esto desapontados com a qualidade dos produtos

68% esto insatisfeitos com a atitude do pessoal ( m qualidade do servio)

US NEWS AND WORLD REPORT

RAZES PARA A EXCELNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

O cliente bem tratado volta sempre.

O profissional de atendimento tem 70% da responsabilidade sobre a satisfao do cliente .

Nem sempre se tem uma segunda chance de causar boa impresso.

Relaes eficazes com os clientes , aliadas qualidade tcnica e preo justo , fortalecem a opinio pblica favorvel Empresa.

RAZES PARA A EXCELNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

Opinio pblica favorvel suscita lucros e boas relaes profissionais geram produtividade . Recuperar o cliente custar pelo menos 10 vezes mais do que mant-lo. Cada cliente insatisfeito conta para aproximadamente 20 pessoas , enquanto que os satisfeitos contam apenas para cinco.

TCNICAS PARA GARANTIR A SATISFAO DOS CLIENTES:

Leve as coisas pelo lado profissional, no pessoal. Detecte o estresse prematuramente e previna-o. Trate cada pessoa como um cliente para conseguir mais cooperao. Vise satisfao do cliente e no apenas ao servio.

TCNICAS PARA GARANTIR A SATISFAO DOS CLIENTES:

Solucione problemas sem culpar a si prprio ou aos outros. Pratique tcnicas comprovadas. Estimule o feedback continuo.

AS 15 COMPETNCIAS FUNDAMENTAIS PARA A LINHA DE FRENTE

1 - Desenvolver a confiana e fidelidade dos clientes. 2 - Colocar-se no lugar do cliente = empatia. 3 - Comunicar-se bem. 4 - Dominar a tenso. 5- Prestar ateno.

6 - Estar sempre alerta.

7 - Trabalhar bem em equipe. 8 - Demonstrar confiana e lealdade.

AS 15 COMPETNCIAS FUNDAMENTAIS PARA A LINHA DE FRENTE

9 - Demonstrar motivao pessoal.

10- Resolver problemas.

11- Manter o profissionalismo. 12- Entender a empresa e o setor. 13- Conservar a energia. 14- Aplicar conhecimentos e habilidades tcnicas. 15- Organizar as atividades de trabalho.

Fonte: Learning Internacional-

INTELIGNCIA EMOCIONAL

AUTOCONSCINCIA AUTOCONTROLE AUTOMOTIVAO EMPATIA HABILIDADE NOS RELACIONAMENTOS

VOC SERIA SEU PRPRIO CLIENTE ?

AO 4 TIPOS DE COMPORTAMENTOS:
PASSIVO AGRESSIVO

PASSIVO/AGRESSIVO
ASSERTIVO

QUE IRRITAES PODEMOS EVITAR

 PROMETER E NO CUMPRIR
INDIFERENA E ATITUDES INDELICADAS NO OUVIR O CLIENTE DIZER QUE ELE NO TEM O DIREITO DE ESTAR IRADO AGIR COM SARCASMO E PREPOTNCIA QUESTIONAR A INTEGRIDADE DO CLIENTE DISCUTIR COM O CLIENTE NO DAR RETORNO AO CLIENTE USAR PALAVRAS INADEQUADAS

APRESENTAR APARNCIA E POSTURA POUCO

PROFISSIONAIS

O QUE QUEREM OS CLIENTES IRRITADOS ?

QUEREM...
SER LEVADOS A SRIO. SER TRATADOS COM RESPEITO. QUE SE TOME UMA AO IMEDIATA. GANHAR COMPENSAO/ RESTITUIO. VER PUNIDO OU REPREENDIDO QUEM

ERROU COM ELES.

TIRAR A LIMPO O PROBLEMA, PARA QUE NUNCA ACONTEA OUTRA VEZ. SER OUVIDOS.

Fatores Fundamental
Sociedade (bem estar da humanidade)

Orientao Marketing Societal

Consumidor (satisfao dos desejos)

Empresa (Lucros)

O QUE MARKETING?
Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcios. Os principais objetivos do marketing:

Atrair novos clientes :Valor superior Manter os clientes atuais :Satisfao

Principais Conceitos de Marketing

Necessidades, desejos e demandas

Mercados

Principais conceitos de Marketing

Produtos e servios

Troca, Transaes relacionamento

Valor, satisfao e qualidade

Os 4Ps e os 4 Cs de marketing

4 Ps Produto Preo Praa Promoo

4 Cs Cliente (soluo para o) Custo (para o cliente) Convenincia Comunicao

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 122)

Desenvolvimento do mix de marketing

Produto
Variedade Qualidade Design Caractersticas Nome de marca Embalagem Servios

Preo
Lista de preo Descontos Subsdios Prazo de pagamento Condies de credito

Clientes-alvo
Promoo
Propaganda Vendas Promoo de vendas Relaes pblicas

Posicionamento

Praa
Canais Cobertura Locais Estoque Transportes Logstica

Tipos de mercados dos clientes

Mercados revendedores Mercados governamentais

Mercados de negcio

Mercados consumidores

Mercados internacionais

EMPRESA

Tipos de pblicos

Grupos de interesse

Pblicos governamentai s

Pblicos locais

Pblicos ligados mdia

Pblico geral

Pblicos financeiros

EMPRESA

Pblicos internos

Os Consumidores esto mais informados que os vendedores! J pensaram nisso?

Principalmente em relao compra de eletroeletrnicos. A Internet disponibiliza tantas informaes que, antes das pessoas efetuarem a compra, elas j sabem exatamente o que precisam. Realizei algumas compras simuladas de computador em algumas lojas dos grandes varejistas e o vendedor no conseguia me explicar nada, puxou um papel do bolso e comeou a falar apenas de nmeros,quantidade de memria, velocidade, capacidade de processamento, mas no conseguia ir alm do papel que ele segurava na mo. E naquela situao era ntido o quanto o vendedor se sentia desconfortvel e inseguro.

A A disponibilidade de uma grande quantidade de informaes na Internet vem transformando a maneira como acontece a compra. No entanto, mesmo o consumidor conhecendo as caractersticas tcnicas, ao entrar no PDV, ele se depara com tantas opes de compra que o levam para uma zona de tenso. O consumidor sabe o que ele precisa, mas no sabe o que ele quer.

E agora, como saber qual dessas inmeras opes a melhor para mim?

Etiqueta do futuro

A etiqueta on line e voc pode executar qualquer tipo de ao imediata. Alm de ela poder ser utilizada como mdia, possvel fazer promoes instantneas de acordo com o fluxo de pessoas na loja.

Convenincia
Com o ritmo frentico atual, as pessoas querem facilidades mais convenincia. Por isso o crescimento de compras on line. Nesse ltimo Natal as compras on line em New York superaram as expectativas. Outro exemplo no mundo fsico o lanamento de geladeiras com TV embutida.

Customizao
Em um mundo massificado, com a proliferao dos produtos Made in China, o que significa que foi produzido em larga escala, as pessoas querem se sentir diferentes, nicas.

De olho nessa tendncia, a Nike lana o Nike ID que significa o mximo da customizao de algum produto. Quer um tnis que combine com seu iPod? Voc pode escolher! Outro exemplo de personalizao so produtos com edies limitadas! Despertar o sentimento que "voc uma das nicas pessoas que possui esse objeto" um discurso extremamente relevante!

 cada vez mais latente o sentimento de "eu mereo". As pessoas esto dispostas a pagar mais por um produto/servio que oferea algum tipo de recompensa emocional.

Por exemplo: o crescimento de vendas do caf gourmet. As pessoas pagam mais por esse produto. E at mesmo o crescimento do mercado do luxo, que aparece como uma forma de recompensa emocional por ter essa vida corrida. (Celular cravejado de diamantes da Vertu, preo: cerca de 20 mil dlares)

Se h alguns anos atrs s se falava em excelncia de qualidade no atendimento ao cliente, hoje podemos perceber a preocupao em entender os consumidores e proporcionar a eles a melhor experincia. Muitos varejistas aplicam novas tecnologias em suas lojas para captar informaes do seu consumidor, porm passam pouco tempo tentando entend-las. A compreenso dessas informaes fundamental para a gesto da loja.

Outro tema que anda em alta a preocupao com o Design. Todos devem se preocupar com o design de uma forma geral, simplesmente porque este tema INSPIRA O CONSUMIDOR, e isso que ele espera da indstria ou do varejo! E aqui entra o exemplo da Apple , onde o design parte do processo inicial e no a finalizao ou simplesmente uma embalagem. O consumidor tem sede do novo como nunca visto antes! O impulso pelo NOVO uma nova atitude das pessoas. Pode ter certeza que haver uma fila quilomtrica para comprar o produto no dia do lanamento.

Claro que o segmento de tecnologia (eletroeletrnico), com seus constantes lanamentos, ajudou a consolidar os conceitos de novo e ultrapassado. A busca pela novidade permeia todos os mercados.

Vejam o mercado de gua engarrafada. um mercado explorado h muito tempo, commodity, existem inmeros players e eles continuam se reinventando para despertar os impulsos e a curiosidade do consumidor.

Parecem vidros de perfume, mas gua mesmo! Incrvel como eles conseguem proporcionar uma experincia fantstica e, assim, despertar o interesse das pessoas.

Hoje em dias as crianas de 8 anos esto crescendo cercados de cones onde voc pode clicar para realizar uma determinada ao. E tudo muito fcil e rpido

Composio do Servio ao Cliente Dimenses&Variveis

1. Disponibilidade de Produto

Quantidade entregue do pedido total (%) Tempo de espera para o recebimento de pendncias (dias)

2. Tempo de Ciclo do Pedido

Tempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias (dias)

3. Consistncia do Prazo de Entrega

% de entregas atrasadas Atraso mdio (dias)

4. Freqncia de Entrega

Nmero de entregas feitas no ms

apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,...

5. Apoio na Entrega Fsica

Composio do Servio ao Cliente Dimenses &Variveis 6. Flexibilidade do Sistema de Entrega

Condies Especiais de Entrega urgentes, adiamento, embalagens, ... Condies Regulares de Entrega cdigo de barras, paletizao, ... % das solicitaes por condies especiais de entrega atendidas

7. Sistema de Recuperao de Falhas

Motivos de reclamao avarias, atrasos, erro na documentao,... % de pedidos que resultam em reclamaes % das reclamaes atendidas na 1a. Solicitao Tempo de Espera para a resoluo de problemas (dias)

Composio do Servio ao Cliente Dimenses&Variveis 8. Sistema de Informao de Apoio

Qualidade do atendimento facilidade na colocao do pedido, agilidade na confirmao do pedido, cordialidade, presteza,... Tempo de Antecipao para informar mudanas preos, atrasos, lanamento de novos produtos, ... % dos pedidos que resultam em solicitaes de informaes % das solicitaes que so atendidas Tempo de Espera para receber informaes (dias)

9. Apoio Ps-entrega

% de pedidos que resultam em solicitaes de assistncia % das solicitaes que so atendidas Tempo de Espera at Assistncia/informaes do produto (dias)

Segmentao de Mercado

Meta de um Servio de Qualidade: atender as expectativas de cada Cliente (no h cliente mdio) As Expectativas variam de Cliente para Cliente: s produto bom e barato no basta disponibilidade, rapidez na entrega, sem erros,...

Segmentar o Mercado:

Forma de aumentar a efetividade dos servios Direcionar os recursos de forma adequada

Subdividir os Clientes (atuais e novos) em grupos com caractersticas semelhantes (expectativas e padres de compra similares)

Mtodos para Segmentar Clientes:

Caractersticas Demogrficas: atividade, porte

Caractersticas Geogrficas: localizao

Comportamento de Compra: volume, freqncia Outros

Bases de Segmentao:

Clientes com Caractersticas Identificveis: localizao, faturamento, volume de compras

Mais usada, simples, intuitiva e fcil implementao

de

Clientes com Expectativas Similares: haver servios diferentes/segmento (Segmentao por Benefcios)

Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente percebe o valor do servio

Para Refletir...

Os analfabetos do prximo sculo no so aqueles que no sabem ler ou escrever, mas aqueles que se recusam a aprender, reaprender e voltar a aprender.
Alvin Toffler

zycttho@hotmail.com