UNIVERSIDADE DE BRASLIA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINSTRAO E CONTABILIDADE Departamento de Administrao Pesquisa de Marketing

Tema 6 Escalas de Mensurao

Prof. Patrick Michel Finazzi Santos 1/2014

Introduo
Em essncia, a atividade de pesquisa de marketing consiste em fazer medies. O que vai ser medido? Deve-se desenvolver instrumentos para que as medies sejam vlidas e confiveis. O processo de medio atribuio de nmeros ou smbolos a caractersticas ou atributos de objetos de acordo com regras predefinidas.

Tipos de Escalas
Caractersticas Nominal Identidade, Definio nica de nmeros Exemplos Comuns Nmeros de jogadores de futebol, nmero da conta corrente Uso em pesquisas de marketing Marcas, sexo, raas, cores, tipo de lojas, regies, usa/ no usa, gosta/ no gosta, e toda varivel a que se possa associar nmeros para identificao Preferncias, Classes sociais, Posio no mercado Atitudes, Opinies, Conscientizao, Preferncias, Nmeros-ndices Idade, Preo, Nmero de consumidores, Volume de vendas, Renda, Patrimnio

Ordinal

Intervalar

Ordem dos Nmeros. Posio ou tamanho relativa Comparao de diferenas entre os objetos. Ponto zero arbitrrio

Classificao de qualidade e de times em um torneio Temperatura

Razo

Comparao de medidas absolutas, Comparao de propores.Ponto zero fixo

Comprimento, peso

Escala Nominal - Nmero de identificao dos corredores

7 8 3

Ordinal - Ordem de chegada (classificao)

Third place
8.2

Finish

Intervalar - Desempenho em uma escala de 0 a 10 Razo - Tempo de chegada

Second place
9.1

First place
9.6

15.2

14.1

13.4

Pesquisa Qualitativa
Escalonamento envolve a criao de um contnuo no qual se localizam os objetos medidos.
Discordo Totalmente Omo a minha marca favorita de sabo em p Nem concordo, nem concordo 3 Concordo Totalmente

Discordo

Concordo

No exemplo, escalonamento o processo de colocao dos respondentes em um contnuo em relao sua atitude para com a marca Omo.

Tcnicas de escalonamento

Comparao direta de objetos de estmulos

Tcnicas

Cada objeto escalonado independentemente dos outros no conjunto de estmulos

No comparativo

Comparativa

Comparao de pares

Ordem de Posto

Soma constante

Associativa

Tipo Likert

Diferencial semntico

Escalas comparativas
Comparao de pares
O melhor refrigerante ...

( ) ( )
( )

Coca-Cola Coca-Cola
Pepsi

vs. ( )

Pepsi

vs. ( ) Guaran Antarctica

vs. ( ) Guaran Antarctica

Ordem de posto
Coloque as marcas abaixo em ordem de preferncia, sendo que 1 primeira mais preferida, 2 a segunda e 3 a terceira mais preferida.
( ) ( ) ( ) Coca-Cola Guaran Antarctica Pepsi

Escalas comparativas
Soma constante
Considerando os atributos abaixo de um refrigerante, distribua 10 pontos entre eles. Sua distribuio deve refletir a importncia relativa de cada atributo para a escolha de uma marca. ( ) ( ) ( ) Sabor Preo Embalagem

Associativa
Qual destas marcas... (apenas uma marca) Coca-Cola Tem melhor sabor? O menor preo? Pepsi Guaran Antarctica

A melhor embalagem?

Escalas no - comparativas
Tipo Likert
Discordo Totalmente Pepsi a minha marca favorita de refrigerante Discordo Nem concordo, nem concordo 3 Concordo Concordo Totalmente

Diferencial semntico
Em relao ao refrigerante Pepsi, qual a sua opinio sobre os seguintes atributos (marque X) Saboroso Aromtico Caro
7 7 7 6 6 6 5 5 5 4 4 4 3 3 3 2 2 2 1 1 1

Sem sabor Sem aroma Barato

Problema de pesquisa: Avaliar o grau de satisfao dos clientes com o supermercado Extra.
Hipteses ou questes de pesquisas: H diferenas de grau de satisfao dos clientes segundo o sexo. H diferenas de grau de satisfao dos clientes segundo a renda.

H diferenas de grau de satisfao dos clientes segundo a idade.

Clientes mais satisfeitos vo com maior frequncia ao supermercado Extra, comparado aos demais supermercados.

Clientes mais satisfeitos preferem o supermercado Extra aos demais supermercados.

Clientes satisfeitos gastam mais por ocasio de compra do que os clientes insatisfeitos.
Planilha de Escalas