Processo de Deciso de

Compra

Prof. Milton Henrique

mcouto@catolica-es.edu.br
 Papis de
Compra

Iniciador
A primeira pessoa que sugere a idia de comprar o produto ou servio.
Influenciador
Pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso.
Decisor
Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de
compra: se deve comprar, o que, onde e como.
Comprador
Pessoa que faz a compra.
Usurio
Pessoa que consome ou usa o produto ou servio.
 Tipos de
Comportamento de
Compra
Produto caro, comprado infrequentemente,
de risco e altamente auto-expressivo.

Alto Baixo
Envolvimento Envolvimento
Diferenas
significativas Compra que
Compra Complexa
Busca Variedade
entre as marcas

Poucas Compra com

Dissonncia Compra Habitual
diferenas Reduzida
entre as marcas
 Riscos da Compra com Alto
Envolvimento

Risco de Desempenho
O produto no funcionar
apropriadamente.
 Riscos da Compra com Alto
Envolvimento

Risco Financeiro
Risco de pagar
caro por um
produto e v-lo
acabar como um
produto inferior.
 Riscos da Compra com Alto
Envolvimento

Risco Fsico
O produto poder causar algum
ferimento ou dano a sade.
 Riscos da Compra com Alto
Envolvimento

Risco Psicolgico
O produto no ser compatvel com a
auto-imagem do comprador.
 Riscos da Compra com Alto
Envolvimento

Risco Social
A compra no ser aprovada pela
sociedade.
 Riscos da Compra com Alto
Envolvimento

Risco de Perda de Tempo

Quando da necessidade da
assistncia tcnica, o produto ficar
inativo por muito tempo.
 Comportamento de Compra
Complexa

Tipicamente o consumidor no conhece

muito a categoria do produto e tem
muito o que aprender sobre ele.
Memria???
HD???
Off-board ou On-
board???
1 - Crenas; Porta USB ou
2 - Atitudes; Paralela???
3 - Compra. Tela Plana ou Semi-
Exemplos de Compra
Complexa
 Comportamento de Compra
com Dissonncia Reduzida

O comprador percorrer vrias lojas

para saber o que est disponvel,
mas comprar rapidamente por que
as diferenas entre as marcas no
so pronunciadas.
1 - Compra; Depois da compra, o consumidor pode
enfrentar alguma dissonncia decorrente da
2 - Crena;
percepo de certas caractersticas
3 - Atitude. insatisfatrias do produto comprado ou de
ouvir comentrios favorveis sobre a
concorrncia.
Exemplos de
Compra com
Dissonncia
Reduzida
Comportamento de Compra
Habitual

Os consumidores no procuram
informaes extensivas sobre as
marcas, no avaliam suas
caractersticas e as decises sobre que
marca comprar no so relevantes.
A repetio de um anncio cria
familiaridade com a marca em vez
de convico com a marca.
Exemplos de Compra
Habitual
Comportamento de Compra
que Busque Variedade

O consumidor possui algumas crenas,

escolhe uma marca sem muita
avaliao, e avalia durante o consumo.

Produto geralmente Risco mnimo!

barato
Exemplos de Compra
que Busque
Variedade
O Processo de Deciso do
Comprador

Reconhecimento
da necessidade
Busca da
informao
Avaliao das
alternativas

Deciso de Compra

Comportamento
ps-venda
 O Processo de
Deciso do
Comprador
Reconhecimento
da necessidade
Busca da
informao
Avaliao das
alternativas
Processo de Deciso Deciso de Compra
para uma compra
rotineira, como por Comportamento
exemplo: a compra ps-venda
de seu biscoito
 Reconhecimento da
Necessidade
Situao Situao
NECESSIDAD -
Desejad Real
E= a

Fome;

Estmulos Sede;
Internos Medo.
NECESSID
ADE V pes frescos, na
padaria;
Estmulos V o carro novo do
Externos vizinho;
Estmulos Internos
Estmulos
Externos
 Busca de
Informaes

Busca Passiva por Informaes

O consumidor torna-se mais receptivo s
informaes, embora sem tomar a
iniciativa de busc-las.
Busca Ativa por Informaes
O consumidor busca informaes, conversa
com os amigos, compra material de leitura,
etc.
 Busca de Informaes

O nmero de buscas depender:

Fora de seu impulso;

Volume de informaes que j tenha;
Facilidade de obter informaes
adicionais;
Valor atribudo a essas informaes;
Satisfao obtida pelas buscas.
 Busca de Informaes

Fontes pessoais
Famlia, amigos, vizinhos, conhecidos.
 Busca de Informaes

Fontes comerciais
Propaganda, displays, vendedores, fabricantes,
embalagens.
 Busca de Informaes

Fontes Pblicas
Mdia de massa, organizaes de consumidores.
 Busca de Informaes

Fontes Experimentais
Manuseio, exame, uso do produto.
 Busca de
Informaes
CONJUNTO CONJUNTO DE CONJUNTO DE CONJUNTO DECISO
TOTAL PERCEPO CONSIDERA DE ESCOLHA
O
VW VW VW GM ?
Fiat GM GM Toyota
GM Peugeot Honda Honda
Ford Honda Toyota Aps colher todas
Peugeot Toyota Renault as informaes,
essas so as
Honda Renault Marcas que marcas que
atendem aos meus
Toyota atendem aos
Marcas que critrios de compra
meus critrios
Citroen eu conheo iniciais de
compra
Renault
Marcas
disponveis
no mercado
 Avaliao das Alternativas
Atributos do Produto
So as caractersticas do produto que se
relacionam com as necessidades do comprador.
Atributos Marcantes
So as caractersticas que vm mente do
comprador quando o produto mencionado.
Imagem de Marca
Um conjunto de percepes (favorveis e
desfavorveis) do comprador, sobre cada
atributo do produto.
Funo Utilitria
Define a variao da satisfao do comprador.
Produto Ideal
aquele que combina os atributos com os mais
altos nveis utilitrios desejados.
 Avaliao das
Alternativas
ATRIBUTOS
Carro Estilo Potncia Equipamentos Preo
A 8 6 10 7
B 6 7 8 9
C 9 7 8 8
D 7 7 9 8
PESO 60% 20% 10% 10%

Carro Estilo Potncia Equipamento Preo RESULTADO

s
A 8 x 0,60 6 x 0,20 10 x 0,10 7 x 0,10 7,7
B 6 x 0,60 7 x 0,20 8 x 0,10 9 x 0,10 6,7
C 9 x 0,6 7 x 0,20 8 x 0,10 8 x 0,10 8,4
D 7 x 0,6 7 x 0,20 9 x 0,10 8 x 0,10 7,3
 Avaliao das
Alternativas
Estratgias para o Produto

Reposicionamento Real
Modificando o produto.
Reposicionamento Psicolgico
Alterando as crenas sobre as marcas.
Preterido

Reposicionamento Competitivo
Alterar as crenas sobre as marcas concorrentes.
Enfatizando os Atributos Negligenciados
Alterando a Importncia dos Pesos
Mudando os Ideais do Comprador
 Deciso de Compra

Influncia sobre a Deciso de

Compra
Atitude dos outros;
Intensidade da atitude da outra pessoa;
Motivao do comprador em atender aos
desejos da outra pessoa.

Fatores situacionais imprevistos.

Perda do emprego;
M atendimento por parte do vendedor;
Alguma compra pode se tornar mais
urgente.
 Deciso de Compra
A deciso de um consumidor para
modificar, adiar ou evitar uma deciso
de compra fortemente influenciada
pelo RISCO PERCEBIDO.
Quantia de dinheiro em
jogo;
Varia
com: Fora do atributo de
incerteza;
Formas de reduzir o Autoconfiana do
risco comprador.
Evitar a deciso de compra;
Obter informaes de amigos;
Procurar marcas reconhecidas.
Deciso de
Compra
As Cinco Subdecises de
compra:

QUAL
Deciso de marca
produto???
De QUEM
Deciso de vendedor
comprar???
Deciso de QUANTO
quantidade comprar???
QUANDO
Deciso de momento
 Comportamen
to Ps-
Compra

Valor = Recebido - Esperado

Se Cliente
R>E ENCANTADO!
ENCANTADO
Se Cliente
R=E SATISFEITO!
SATISFEITO
Se Cliente
R<E DESAPONTADO!
DESAPONTADO
Depresso Ps-
Compra

Forma de reduzir a minha

depresso ps compra!
 Depresso
Ps-Compra

Texto padro na
1 pgina:

Parabns!

Voc acaba de adquirir um

produto de excepcional
 Comportamento
Ps-Compra
o consumidor e no o comprador quem determina a
satisfao do produto;

A compra depende das expectativas que o consumidor

deposita na marca para que essa satisfaa suas
necessidades. O consumo determina se essas expectativas
so confirmadas;

A avaliao ps-compra determina se a marca provvel

de ser comprada outra vez. A insatisfao levar o
consumidor a no efetuar a compra uma segunda vez, e a
fazer uma comunicao boca-a-boca negativa sobre o
produto.
Comportame
nto Ps-
Compra
O profissional responsvel pelas comunicaes de
marketing pode ampliar a satisfao ps-compra do
consumidor utilizando ferramentas simples, porm de
eficcia comprovada, como:

elaborao de bons manuais de instruo e de uso,

recheados de exemplos, receitas, especificaes tcnicas
e demais informaes teis;
reforo da deciso de compra da marca, atravs da
publicidade persuasiva (produto de prestgio, escolhido e
usado por pessoas-modelo e formadores de opinio).
 Influncias Situacionais
Influncias Fsicas e Espaciais
Influncias Potenciais no
Exemplos Comportamento de
Compra
Ambiente do Um ambiente confortvel facilita
Varejo a permanncia, observao e
Aglomera compra
o do Varejo Em lojas abarrotadas ou
Traado e pequenas, os clientes tendem a
desenho da sair sem comprar ou comprar
loja menos que o planejado
 Influncias Situacionais
Influncias Sociais e Interpessoais
Influncias Potenciais no
Exemplos Comportamento de
Compra
Nas compras em grupo, os
Compras em
consumidores influenciam mais
grupos
uns aos outros
Comportame
Vendedores rudes podem pr
nto de
fim ao processo de compra
vendedores
Consumidores chatos podem
Comportame
levar os outros consumidores a
nto de outros
 Influncias Situacionais
Influncias Temporais
Influncias Potenciais no
Exemplos Comportamento de
Compra
Consumidores pagaro mais pelo
produto quando estiverem
Falta de apressados ou em uma emergncia
tempo A falta de tempo reduz bastante a
Emergncia busca de informaes e a avaliao
Conveninci de alternativas
a Consumidores com mais tempo
buscam mais informaes sobre
 Influncias Situacionais
Influncias do Motivo de Compra e Uso do Produto

Influncias Potenciais no
Exemplos Comportamento de
Compra
Consumidores podem comprar
Ocasies
produtos de melhor qualidade
especiais
para presentear ou em ocasies
Comprar
especiais
para os
O conjunto evocado ser
outros
diferente se o consumidor
Comprar um
estiver comprando para outros e
presente
 Influncias Situacionais
Influncias da Disposio do Consumidor
Influncias Potenciais no
Exemplos Comportamento de
Compra
Consumidores estressados ou
Estresse fatigados talvez no comprem
Ansiedade nada, ou talvez levem alguns
Medo produtos para se sentir melhor
Consumidores de mau humor so
Fadiga
mais difceis de agradar
Envolviment Muito medo ou ansiedade durante
o emocional uma compra poder fazer o
 Deciso para a
Compra de Novos
Produtos
Estgios do Processo de Adoo
Conscientizao
Consumidor toma conscincia sobre o novo produto
Interesse
Consumidor busca informao sobre o novo produto
Avaliao
Consumidor avalia se vale a pena experimentar o
novo produto
Experimentao
Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala
Adoo
Consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo
produto
 Deciso para a Compra de
Novos Produtos
Influncia das caractersticas do produto sobre a rapidez
da adoo
Vantagem Relativa
A inovao superior aos produtos existentes?
Compatibilidade
A inovao corresponde aos valores e s experincias dos consumidores
potenciais?
Complexidade
A inovao difcil de ser compreendida ou utilizada?
Divisibilidade
A inovao pode ser experimentada em uma base limitada?
Comunicabilidade
Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas
pessoas?
Perfil de Adoo para Novos
Produtos
Inovadores
Os primeiros a adotar um produto tendem a
ser jovens e mais ricos do que qualquer outro
grupo de adotantes. Tambm tem a tendncia
de ter um status social mais alto e mais
relacionamentos sociais e cosmopolitas, e
provavelmente dependem mais das fontes de
informao impessoais do que de vendedores
ou outras fontes de boca a boca.
2,5 % do mercado-alvo.
Perfil de Adoo para Novos
Produtos
Primeiros Adotantes
Diferente dos inovadores, tendem a
ser bairristas em vez de
cosmopolitas, e incluem mais lderes
de opinio do que qualquer outro
grupo de adotantes. Mais bem
integrado e respeitado pelos
membros de seu sistema social, este
grupo representa os agentes de
mudana atravs dos quais os
gerentes de marketing podem
trabalhar para acelerar a aceitao
do produto.
13,5 % do mercado alvo.
Perfil de Adoo para Novos
Produtos
Maioria Antecipada
Grupo mais deliberado, acima da mdia em
status social e econmico, propenso a aceitar
uma inovao pouco antes de os adotantes
mdios em um sistema social. Seus
membros acreditam piamente nas
propagandas, nos vendedores e nos primeiros
adotantes para obter informaes do produto.
34 % do mercado-alvo.
Perfil de Adoo para Novos
Produtos
Maioria Atrasada
Seus membros geralmente so
cticos, propensos a adotar
uma inovao para responder
necessidade econmica ou
presso dos colegas, com
membros da maioria atrasada
ou antecipada servindo de
fontes de informao.
Propagandas e vendas em
pessoa so menos eficazes do
que as fontes de boca a boca.
34 % do mercado-alvo.
 Perfil de Adoo para
Novos Produtos
Retardatrios
So de pouco interesse para os gerentes
de marketing, pois so os ltimos a
adotarem uma inovao. Duvidam das
inovaes e dos inovadores, e
geralmente so mais velhos e compem
a parte baixa da escala socioeconmica.
16 % do mercado-alvo.
Mercado Organizacional
 Mercado
Organizacion
al

Consiste em todos os indivduos e

organizaes que adquirem bensMercad
para: o
Produzir outros bens; Industri
Comrci
al
Revender ou alugar; o

Executar funes governamentais;

Fornecer servios institucionais.
 Categorias de Bens
Industriais
Suprimentos e Servios
Bens e servios com vida curta, pagos conforme so
usados.
 Categorias de Bens
Industriais
Bens de Capital
Ativos com vida longa na empresa que so depreciados com o
tempo.
 Categorias de Bens
Industriais

Bens MCO
Itens de Manuteno
Itens de Conservao
Suprimentos Operacionais
 Categorias de Bens
Industriais
Componentes Originais
Itens usados como componentes dos produtos a serem produzidos
 A demanda concentrada;
A compra direta com o fabricante;
A demanda derivada da demanda para o consumidor
final;
A demanda flutuante;
A demanda inelstica (o preo no influencia a
quantidade comprada);
A demanda elstica na negociao (muitos
vendedores competindo pela venda);
A demanda conjunta com outros produtos;
Existem acordos de reciprocidade entre fornecedor e
comprador.

Padres de Demanda
Industrial
 Outras
Consideraes sobre
as Compras
Podem existirOrganizacionais
poucos compradores;
Alguns mercados ou setores so
concentrados geograficamente;
H a influncia de diversos compradores;
A compra feita por um profissional.

Tende a haver pouca subjetividade

ou impulso;
O comprador age mais
racionalmente, visando aos benefcios
da empresa em que trabalha;
 Na Compra Industrial no tem
nada de Emocional
Lembre-se que a
compra feita por um
profissional que alm de
ter sido treinado para
comprar tambm
premiado por compras
bem feitas.

Portanto ele estar muito bem preparado para

comprar.
 Centro de Compras
Todos os indivduos e grupos que
participam do processo de deciso
de compras, compartilhando riscos
e metas comuns que surgem
dessas decises.

Gerente de Materiais Armazenamento;

Controle de Estoque;
Ritmo de Produo;
Ponto de Re-
suprimento;
Administrao de
Materiais Etc.
 Classes de
Compra

Recompra Direta
Compras rotineiras e repetitivas.
Recompra Modificada
Recompras diretas que sofreram alguma
modificao de especificao ou preo.
Compras Novas ou novas Tarefas
Produtos que nunca foram comprados antes, o
que gera maior risco e custo, envolvem um
nmero maior de participantes e uma maior
necessidade de informaes.
 Papis de Compra
Industrial
-- Exemplo --
Iniciador
Gerente de produo que, informado da necessidade de
algum produto, buscou informaes e qualificou eventuais
produtos e vendedores.
Influenciador
Mecnicos envolvidos no processo produtivo.
Decisor
Vice-Presidente de Produo, que decidiu se o produto
deveria ser comprado ou no.
Comprador
Comprador do Centro de Compras.
Usurio
Engenheiro que sentiu a necessidade do produto.
 Fases de Compra Industrial

Reconhecimento Descrio das Especificao do Busca por

do Problema Necessidades Produto Fornecedor

1 2 3 4

Estmulos internos;
Estmulos externos.

8 7 6 5
Reviso de Pedido de Seleo do Solicitao de
Desempenho Especificao Fornecedor Propostas
O Comprador Industrial
Background do comprador (Pessoa
Fsica)
impossvel separar a pessoa fsica do
papel que ela exerce como comprador.
Assim, preciso atentar que todo
comprador carrega toda sua experincia e
vivncia anterior (background).
Satisfao com a deciso de compra
O comprador espera ser reconhecido como
importante para a organizao que ele
trabalha e at mesmo pelos fornecedores
que o visitam. A satisfao com a compra
est intimamente relacionada a importncia
que ele teve no processo.
Fontes de informaes
O comprador tem a sua disposio diversas
fontes de informao. Muitas das vezes, os
prprios vendedores so fontes de
informao sobre o setor (quem est
comprando, quem est produzindo, quem
est vendendo, etc.).