ESTUDOS

DE MERCADO

Marketing Research

O quê e como investigar?

IPAM -Lisboa
Docente: (Mestre) Carlos Rosa
Aula 2 Telf. 917221763
crosa@ipam.pt
 Funções e aplicações da investigação de Marketing

Investigação de Marketing

Identificar
Solucionar
problemas
problemas

•Potencial de mercado •Segmentação

•Quota de mercado •Desenvolvimento produto
•Imagem de marca •Fixação de preço
•Caratcterização mercado •Comunicação/publicidade
•Previsão do mercado •Distribuição
•Tendências consumo

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 Fontes de informação

PRIMÁRIAS SECUNDÁRIAS

Informação original a recolher: O que já existe publicado ou em arquivo:

•Entrevistas •Publicações (científicas e comuns)
•Observação •Estatísticas e estudos
•Compilação de informação •Bases de dados (legais)
• Internet, etç

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 Métodos de investigação
Qualitativa
• não estruturada
• exploratória
• Baseada em amostras pequenas
• Focus-groups(dinâmicas de
grupo)
• Entrevistas em profundidade
• Levantamentos-piloto
• Questões desenvolvidas à medida
do avanço da investigação, por
vezes com base num guião
temático.
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Quantitativa Quali-quanti
• de base qualitativa
• Estruturada
• utiliza métodos estatíticos
• quantifica/inferencia
(não-paramétricos)
estatísticamente
aplicáveis a pequenas
• baseada em grandes amostras.
amostras(i.e: representativas de
• apresenta conclusões
universos)
mais analíticas
• Entrevistas cara-cara,
telefónicas, internet, correio
• Experiências (método
experimental ou laboratorial)
• Questionários ou formulários
estruturados
• Utiliza métodos de estatística
descritiva e analítica (univariada,
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bi-variada e multivariada). Docente: (Mestre) Carlos Rosa
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 Processos da investigação

Etapa 1: Definir o problema

Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema

Etapa 3: Formular e planear um projecto de investigação

Etapa 4: Executar o trabalho de campo e recolher os dados

Etapa 5: Preparar, trabalhar, analisar e interpretar os dados

Etapa 6: Tirar conclusões, elaborar e apresentar o Relatório

Ler pág 3 a 9 Malhorta

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 Etapa 1: Definir o problema

Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema

Acções a executar:
1. Discutir o briefing e contra-briefing: objectivos e finalidades com quem
decide (acordo sobre o que se pretende saber).
2. Formular as “perguntas” e hipóteses de partida.
Exs: “os sapatos desportivos poderão ser utilizados para o dia-a-dia?”; “O que é que mais
atrai no Algarve?”; “Os iogurtes preventivos são considerados credíveis?”

2. Entrevistar/falar exploratoriamente com os especialistas do sector;

3. Analisar dados secundários (informação já existente)
4. Realizar entrevistas exploratórias com consumidores-alvo (só nalguns casos)

Exemplo: Estudo Nike sobre hábitos e utilização dos tempos livres,

para identificação de oportunidades para novos produtos e
(segmentos de) mercado. IPAM -Lisboa
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 Etapa 3: Formular e planear um projecto de investigação

Acções a executar:
1. Desenhar o modelo para obter as informações. Como investigar,
com que desenho científico?
Ex: Testar a hipótese que o clima é determinante na escolha do Algarve como
destino de férias. Experimentar dois grupos de consumidores na utilização de
sapatos desportivos no dia-a-dia. Avaliar níveis de aceitação de preço para um
computador.

2. Definir a metodologia (tipo e fases de investigação), as variáveis, as

escalas e os instrumentos de medida apropriados. Como inquirir?
3. Conceber ou meios de recolha (guiões, questionários, etç).Com que
instrumentos?
4. Definir um plano amostral preliminar. Quem inquirir, com que
rigor?
Exemplo: Estudo McDonalds sobre as características do mercado
consumidor, para adequação da oferta ( menus ).
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 Etapa 4: Executar o trabalho de campo e recolher os dados

Acções a executar:
1. Definir os meios ( grupos de discussão, entrevistas x telefone, cara-a-
cara, internet, correio)
2. Definir a equipa e plano de campo ( recrutamento, nº entrevistadores e
características, custos, locais, autorizações, etç)
3. Definir a formação, controlo e avaliação dos entrevistadores
4. Definir o planemento de trabalho (sequência e tempos)

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 Etapa 5: Preparar, trabalhar, analisar e interpretar os dados

Etapa 6: Tirar conclusões, elaborar e apresentar o Relatório

Acções a executar:
1. Analisar e validar previamente os dados recolhidos quanto à precisão
e fiabilidade.
2. Editar os instrumentos recolhidos (questionários, transcrições das
gravações, etç) para verificar a veracidade e consistência das
respostas.- testes estatísticos e de conteúdo, para expurgar as
inválidas.
3. Codificar os dados, introduzindo nos programas informáticos de
cálculo (SPSS, etç) as informações válidas recolhidas.
4. Processar e analisar de acordo com as análises de conteúdo e as
técnicas estatísticas mais adequadas.
5. Interpretar os resultados. Refazendo e corrigindo procedimentos se
necessário; suplementando com tabelas, gráficos e figuras para
realçar a clareza e impacto das conclusões. IPAM -Lisboa
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 Erros mais comuns na investigação

Erro total = Erro Amostral + Erro não-amostral

• Definição demasiado •Definição muito estreita

ampla do problema do problema
• Não fornecer directrizes para • Deixar de lado outras
as etapas seguintes componentes importantes
• Obtenção de muitas e • Restrições demasiado “curtas
variadas respostas: querer de vista”
saber tudo é saber nada...

Procedimentos errados
•Questionários deficientes
• Erros amostrais
• Deficiente definição da população e
da recolha de informação
• métricas inadequadas
•Enviesamento das respostas.
• erros relacionados com a entrevista
• procesamento dos dados, análise e
interpretação erradas
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Briefing e contra-briefing
- O pedido e o acordo sobre o estudo.
Componentes:
• A história (contexto científico;ou o ambiental da empresa e do sector) e o
enquadramento do problema
• O objectivo geral (descrever o problema a investigar)
• Os objectivos específicos (descrever a necessidade: o que se pretende
saber e para que finalidade)
• Os alvos da investigação (definir os targets visados e seus
comportmentos conhecidos)
• Os resultados e critérios de avaliação esperados (o que se espera obter
da investigação)
• O tempo de resposta (quando e como se pretende ter os resultados
disponíveis)
• O orçamento disponível ( budget ou estimativa orçamental de que se
dispõe para o estudo) – quando possível.

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 Em resumo

Perguntas Estudos de Marketing Respostas

Sintomas Causas subjacentes Remédios

(quem pede – o decisor
/cliente )
•“A minha marca XPTO
perdeu 3% de quota de
mercado. Porquê?”
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Aula 2
(quem responde – o investigador) : NÃO
•“Porque a concorrência fez uma
promoção espectacular, de 15% de corte
nos preços, em Dezembro.”
•“Porque a marca tem uma qualidade
percepcionada e atractividade baixas.”
•“Porque a distribuição esteve em ruptura
durante mais de 5 semanas.”
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Casestudy

Brands´Magnetic Fields
-Atractividade das Marcas em Portugal.

Avaliar a percepção para além da notoriedade

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Enquadramento do problema de investigação
 O problema que nos propusemos resolver consiste em criar uma  medida válida da atracção dos
consumidores pelas diferentes marcas sob as quais um determinado número de produtos e serviços é
oferecido,  no mercado português. Essa variável parece-nos determinante para avaliar o valor de uma
marca, muito para além do seu mero conhecimento por parte dos consumidores (notoriedade).
Convém distinguir claramente o problema da avaliação da atracção das marcas do problema da
avaliação da preferência pelos produtos e serviços propostos pelas diferentes marcas.
Com efeito, a marca é predominantemente um objecto simbólico que tem como interesse económico
exclusivo a mais-valia (equity ou valor) que confere aos diferentes bens que constituem o leque de
produtos e serviços realmente ou potencialmente oferecidos sob a sua designação.
Dado que os consumidores contactam com a marca, quer através da sua comunicação mediática e
interpessoal quer através da sua experiência com os produtos e serviços que a marca oferece, a
avaliação que fazem de uma determinada marca resulta da avaliação da experiência do que ela propõe,
ao mesmo tempo que o valor atribuído a essa experiência decorre da avaliação que se faz da marca que
propõe o produto ou serviço. É este o quadro conceptual de causalidade circular em que o estudo
Brands´Magnetic Fields © se inscreve.
De sublinhar que as respostas que se pretende medir não são os comportamentos dos consumidores
referentes aos produtos ou serviços que constituem a oferta das marcas, mas sim os seus
comportamentos referentes às próprias marcas, enquanto fonte de valor independente dos produtos
a que se encontram associadas, e da intensidade dos sentimentos que aquelas evocam. Note-se que
as respostas à marca exprimem-se de forma pura apenas no plano simbólico dos consumidores.
 O objectivo do presente estudo consiste na identificação dos diferentes universos das respostas
simbólicas dos indivíduos às marcas. Esses universos podem incluir conteúdos e ter limites distintos,
consoante os indivíduos e consoante os produtos ou serviços aos quais as marcas se encontram
associadas.  

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 Metodologia do estudo

As profundas transformações da economia contemporânea retiraram importância à tradicional qualidade

intrínseca de muitos produtos e serviços enquanto principal elemento de diferenciação gerador de vendas
e de preferência por parte dos consumidores, reforçando o papel da Marca, enquanto promessa, e da sua
capacidade de atracção como factores críticos de sucesso do negócio.
 
De facto, "as medidas da percepção dos consumidores são vitais para o sucesso dos produtos e serviços,
e das empresas, no mercado" (Leonard L. Berry and A. Parasuraman, MIT Sloan Management Review,
2007).
 
As funções simbólicas das marcas passam a ser os elementos psicológicos determinantes da
preferência dos consumidores e que exercem os seus efeitos muito para além da sua função tradicional de
garantia da qualidade dos produtos e serviços e de meio de identificação do produtor responsável pelo seu
cumprimento. Esta semiótica das marcas é transversal aos diferentes produtos e serviços por elas
oferecidos, conferindo prestígio aos consumidores e contribuindo determinantemente para a construção da
sua identidade pessoal e social.
 
Estamos, assim, confrontados com três componentes-chave fundamentais da representação psicológica
das marcas por parte dos consumidores: a confiança que a marca inspira, o prestígio que confere
(valorização social) e a identificação que gera através do seu “look & feel”.

Consequentemente, pode-se definir uma medida da atracção - magnetismo - de uma marca como sendo o
grau em que esta possui aquilo que, relativamente aos três componentes-chave da sua
representação psicológica, diferencia uma marca que os consumidores consideram boa de
uma marca que consideram má: a atracção exercida  por uma determinada marca será superior àquela
IPAM grau
que é exercida por uma outra marca na medida em que a primeira  possua em maior -Lisboa
os componentes
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que
15 distinguem uma boa marca de uma má marca.
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Estratégia e desenho da investigação
Com base em literatura científica pertinente, identificaram-se três dimensões que intervêm na composição
da percepção de atracção das marcas, transversais aos produtos que são oferecidos sob cada marca -
(1) valorização social da marca (prestígio), (2) confiança na marca e (3) identificação com a marca -, as
quais podem variar em grau, de uma marca para outra ou entre Famílias de produtos e serviços. Admitiu-
se que cada um desses componentes ou dimensões possa também variar em importância, em função do
grau em que se encontre presente na concepção que os consumidores têm de uma dada marca.

Construiram-se as hipóteses de investigação segundo as quais: (H1) a atracção da marca é o que

diferencia uma marca considerada boa de uma marca considerada má relativamente aos
componentes indicados; (H2) a atracção exercida pela marca não pode ser considerada uma
consequência directa da sua notoriedade.

Assim, a atracção exercida  por uma determinada marca será superior aquela que é exercida por uma
outra marca, na medida em que a primeira marca  possua em maior grau, e nas mesmas proporções
relativas, os componentes que distinguem uma boa marca de uma má marca. Uma marca com maior
atracção é, pois, a que possui em maior grau aquilo que diferencia uma boa marca de uma má marca.

A partir desta concepção, realizaram-se entrevistas exploratórias que confirmaram globalmente a solidez
da concepção acima delineada e afinaram-se as descrições concretas das características atribuídas às
marcas pelos consumidores.

De seguida, construiu-se um instrumento de medida (questionário) o qual foi submetido através de um

inquérito (entrevistas CATI) por sondagem de uma amostra de 1063 indivíduos, representativa de toda a
população adulta residente em Portugal.
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 Procedimentos e amostra
Foram seleccionadas 12 “Famílas” de produtos e serviços que representam aproximadamente o “cabaz de
compras médio “ de bens de consumo imediato e duradouro dos agregados familiares portugueses.

01. Produtos de limpeza doméstica, detergentes, ceras, limpa-vidros e produtos para cuidar da roupa
02. Cadeias de supermercados e de grandes lojas alimentares.

03.Sabonetes, pastas dentes, champôs, gel banho e outros artigos de higiene

04. Marcas de automóveis
05. Medicamentos e laboratórios farmacêuticos.

06. Bebidas sem álcool: águas engarrafadas, refrigerantes, néctares, sumos, café, chá e outras bebidas quentes

07.Bebidas com álcool: vinhos e cervejas

08.Leite, queijos, iogurtes e produtos similares
09. Bancos e crédito por telefone e internet
10. Seguros: companhias tradicionais, seguros telefone e internet
11. Canais de televisão
12. Operadores de telecomunicações

As doze Famílias de produtos e serviços foram agrupadas, ao acaso, em conjuntos de três Famílias. Com
o objectivo de limitar as distorções das respostas a cada marca, devidas à marca ou marcas
precedentemente avaliadas pelo inquirido, a escolha da Família apresentada a cada entrevistado em
primeiro, segundo e terceiro lugar é o resultado de uma tiragem ao acaso.
Cada entrevista comporta, pois, para cada uma das três Famílias apresentadas a um dado inquirido, uma
primeira pergunta, que tem por objectivo a evocação do conjunto de todas as marcas conhecidas do
inquirido pertencentes a uma dada Família (a fim de evitar efeitos transitórios de conhecimento recente,
notoriedade ou popularidade); seguidamente, duas perguntas destinadas a identificar, no conjunto das
marcas conhecidas do inquirido, as que este considera a melhor e a pior e 12 escalas de cinco pontos
para as avaliações de cada uma destas duas marcas. Cada inquirido responde, pois, no todotal, a 36
escalas.
 O questionário foi submetido, por entrevista telefónica, a uma amostra proporcional, estratificada por
idade, sexo e região, de 1063 elementos da população de mais de 18 anos, residente
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continental e insular, em lares com telefone fixo, no período Maio/Junho de 2008.Docente: (Mestre) Carlos Rosa
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 1. Quando pensa em......( Família de produtos X) de que marcas se recorda?
2. Dessas marcas, qual é a melhor?
3. E a pior?

4.Pessoalmente, acha a Marca..........(melhor marca mencionada) uma Marca de:

Muita categoria Bastante categoria Alguma categoria Pouca categoria Sem categoria nenhuma
5. Para mim, pessoalmente, que uma marca seja....... (resposta anterior) é algo de:
Muito importante Bastante importante Importante Pouco importante Nada importante

Questionário 6. Pessoalmente, acha que a Marca............. (melhor marca mencionada) inspira:

Grande confiança Bastante confiança Alguma confiança Pouca confiança Não inspira confiança
7. Para mim, pessoalmente, que uma marca.............. (resposta anterior) é algo de:
Muito importante Bastante importante Importante Pouco importante Nada importante
8. Pessoalmente, a Marca............... (melhor marca mencionada) diz-lhe:
Muito Bastante Alguma coisa Pouco lhe diz Não lhe diz nada
9. Para mim, pessoalmente, que uma marca .......... (resposta anterior) é algo de:
Muito importante Bastante importante Importante Pouco importante Nada importante

10. Pessoalmente, acha a Marca............ (pior marca mencionada) uma Marca de:
Muita categoria Bastante categoria Alguma categoria Pouca categoria Sem categoria nenhuma
11. Para mim, pessoalmente, que uma marca seja........ (resposta anterior) é algo de:
Muito importante Bastante importante Importante Pouco importante Nada importante
12. Pessoalmente, acha que a Marca............ (pior marca mencionada) inspira:
Grande confiança Bastante confiança Alguma confiança Pouca confiança Não inspira confiança
13. Para mim, pessoalmente, que uma marca............. (resposta anterior) é algo de:
Muito importante Bastante importante Importante Pouco importante Nada importante
14. Pessoalmente, a Marca...................... (pior marca mencionada) diz-lhe:
Muito Bastante Alguma coisa Pouco lhe diz Não lhe diz nada
15. Para mim, pessoalmente, que uma marca me......... (resposta anterior) é algo de:
Muito importante Bastante importante Importante Pouco importante Nada importante IPAM -Lisboa
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 Resultados

Grau de
Grau de Top-of-mind 2008 Portugal Magnetismo 2008 Portugal
atracção
notoriedade 0 1 2 3
0 1 2 3 das 20 marcas
das 20 marcas Bmw
Colgate mais magnéticas
mais citadas Mercedes
Mimosa
Luso
Sagres
Benuron Skip
Skip Agros
Luso Colgate
Caixa G.D. Compal
Continente Dove
TVI Sensodine
TMN Caixa G.D.
Super Bock PT
PT Benuron
RTP1 Volkswagen
Aspirina Mimosa
Vodafone Modelo
SIC Danone
Império Bonança RTP1
BES BPI
Modelo Brufen
Millenium BCP Continente

Fonte: Brandia Central / Marklab

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 Conclusões

A explicação dos resultados obtidos leva-nos a reavaliar o papel dos produtos e serviços que
constituem a oferta das Marcas na sua representação psicossociológica por parte dos consumidores.
 
Os importantes processos de comunicação transversal entre consumidores – por exemplo o “passa-a-
palavra” -, por vezes subestimados por alguns na construção das estratégias de “branding” (baseados
na convicção, incorrecta, de que existe um efeito dominante e mecânico da comunicação mediática e
da notoriedade gerada, explicam os resultados obtidos neste estudo.
 
Passa, muitas vezes, desapercebido que os produtos ou serviços oferecidos pelas marcas são um
elemento tangível essencial da sua comunicação holística com o consumidor, através do qual, para
além da aquisição, são a experiência e a representatividade psicossocial proporcionadas por esses
bens que permitem construir uma relação dos produtos, através da suas marcas, com os
consumidores e, ao mesmo tempo, dos consumidores uns com os outros.
 
Ao referirmo-nos aos produtos e serviços enquanto elementos fundamentais da comunicação da
Marca, aludimos não apenas à experiência directa dos clientes com os bens adquiridos ou utilizados,
mas, sobretudo, à familiaridade (identificação), à representatividade, ao valor social atribuído e ao
contacto directo dos indivíduos, consumidores ou não, com os produtos ou serviços oferecidos.
 
Esta noção engloba, para além da adequada colocação dos produtos e serviços nos locais de
distribuição e da sua presença no quotidiano dos consumidores, a duração dessa presença e a
aproximação simbólica integrada na sua cultura e nos seus quadros aspiracionais de vida, através da
interacção social.

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