Noções de Competitividade

das Organizações
Objetivo

• Apresentar importantes aspectos

relacionados à competitividade das
organizações
Competição

• A competição existe onde há disputa por algo

que dois ou mais competidores desejam.
• Exemplos:
– Refrigerantes: Coca x Pepsi
– Carros: GM x Ford
– Celulares: Motorola x Nokia
– Computadores: DELL x IBM
Competição
• Três aspectos importantes:
a) a existência de disputas em um ambiente
denominado mercado, no qual se encontram
as várias forças e agentes capitalistas
b) o conceito de concorrência como algo
dinâmico e não inerte ou pacífico
c) a concorrência como a forma em que se
viabiliza a dinâmica do sistema capitalista a
partir de suas leis de movimento
 Competição
• A empresa que compete, sobrevive a novas
transformações, desenvolve-se e estrutura-se
para alcançar o seu objetivo principal, que é
manter ou aumentar a sua participação no
mercado com a otimização do binômio lucro-
sobrevivênvia.
Competitividade
• O Forum Econômico Mundial trata da
Competitividade entre as nações
Competitividade
• Porque se perde competitividade?
 Competitividade
• A capacidade de uma indústria (ou empresa) produzir
mercadorias com padrões de qualidade específicos, requeridos
por mercados determinados, utilizando-se recursos em níveis
iguais ou inferiores aos que prevalecem em indústrias
semelhantes, no resto do mundo, durante um certo período de
tempo (Haguenauer, 1989)
• É entendida como a capacidade das firmas de estabelecer
estratégias que compreendam tanto o contexto externo
(mercado e sistema econômico) quanto o interno (sua
organização) a fim de manter ou superar a sua participação no
mercado no processo de competição (Silva, 2001).
Competitividade
• A noção de competitividade é intrínseca à
noção de concorrência, pois o próprio
conceito de concorrência se traduz como
competição ou disputa.
• O ambiente empresarial é constituído na
concorrência, em que se busca maior
competitividade para obter vantagens sobre
os demais competidores.
 Competitividade
• A competitividade pode ser avaliada de 2
maneiras distintas:
– considera que a competitividade está implícita na
participação de mercado (market share)
– trata a competitividade como uma medida da
eficiência na utilização de recursos
 Competitividade
• A primeira vertente: considera que a competitividade
está implícita na participação de mercado (market
share) que uma unidade produtiva pode vir a alcançar
em determinado local e em um momento específico:
 Competitividade
• A segunda vertente: trata a competitividade como
uma medida da eficiência na utilização de recursos,
ou seja, como a capacidade da empresa de
transformar insumos em produtos, de maneira que
seu rendimento seja maximizado:
– Bons exemplos disso são os indicadores
relacionados aos preços dos produtos, aos custos
de produção e à produtividade dos fatores.
Consumidor: Centro das Atenções
• Consumidores
– São atraídos pelas competências principais
de uma organização
(core competence)
- Empregados mais hábeis e experientes:
percebe-se bens e serviços melhores
- Exceder às expectativas, fornecendo-lhe
um valor adicional
Ambiente Competitivo
• Antigamente (antes de 1970)
– Preço era o fator competitivo (ênfase na
redução de custos)
 Ambiente Competitivo
• Décadas de 1970/1980
– Competição volta para a escolha do
consumidor, qualidade e performance de
entrega e redução de custos
• Redução de estoques, aumento da qualidade
auferida e percebida, e maior flexibilidade
Ambiente Competitivo

• Tendência Atual
– Diminuir volume de produção
– Aumento da diversificação/customização
– Velocidade de resposta
– Flexibilidade
– Inovação
– Valorização ambiental
 Ambiente Competitivo

• Tendência Atual
– Economia de Escopo
• Usar mesmo equipamento para produzir vários
produtos, em lotes pequenos
• Mostra a habilidade de converter capital fixo de
uma finalidade à outra

Máquina CNC
Vantagem Competitiva

• Uma das questões importantes para a

sobrevivência de qualquer negócio é a
capacidade de competir
• É extremamente difícil, para qualquer
empresa, tornar-se líder numa determinada
área, quer via produto ou serviço, ou ambos
Vantagem Competitiva

• Uma outra questão, que pode ser

adicionada a anterior, é a empresa
permanecer líder!
• A busca da liderança, ou mesmo a
sobrevivência da empresa, passa pelo
entendimento do ambiente, onde ela se
insere: análise das potencialidades e
limitações da companhia
Vantagem Competitiva

• Há um importante aspecto, que joga

uma função fundamental neste processo
da busca da liderança (ou da
sobrevivência), é denominado de
vantagem competitiva.

Michael Porter da Harvard Business School

Forças Competitivas de Porter
Ameaça de novos
competidores

Poder de barganha
Poder de barganha

do consumidor
do fornecedor

Indústria

Ganho em vantagem
entre os
competidores

Ameaça de produtos
e serviços substitutos
 Dinâmica da Competitividade
• Manufatura
– Competitividade é dinâmica
– Taxa de mudança nas necessidades para se
manter competitivo relaciona-se com a taxa
de mudança dos competidores
– As empresas de classe mundial estão
mudando cada vez mais e para melhor
– Inovação constante
 Dinâmica da Competitividade
PERFORMANCE

Fase de sprint
Performance dos
Fase de morte Competidores
lenta

TEMPO
Critérios Competitivos
• Qualificadores: são aqueles que o habilita para o mercado
(requisitos mínimos para estar no mercado)
– Por exemplo: se classifica numa concorrência para a construção de
uma ponte, baseado nos critérios do edital
• Ganhadores de pedido: são aqueles que permite que
a empresa dispute uma oportunidade e seja a
vencedora
– Por exemplo: ganha a concorrência para a construção da
ponte, fornecendo algum diferencial frente aos demais
concorrentes (tecnologia, experiência, agrega um serviço
adicional)
Critérios Competitivos

Ganhadores Menos
Qualificadores
de pedidos importantes
Benefício Benefício Benefício
competitivo competitivo competitivo

Desempenho Desempenho Desempenho

Objetivos de Desempenho
Fazer certo Vantagem em
as coisas qualidade

Fazer as coisas Vantagem em

com rapidez rapidez

Fazer as coisas Vantagem em

em tempo confiabilidade

Mudar o que Vantagem em

você faz flexibilidade

Fazer as coisas Vantagem em

mais baratas custo
Influência dos Consumidores
Fatores Competitivos Objetivos de Desempenho

Se os consumidores ... então, a operação

valorizam ... precisará ser excelente em ...

Qualidade alta Qualidade

Entrega rápida Rapidez

Entrega confiável Confiabilidade

Ampla gama Flexibilidade

Preço baixo Custo

Influência do Ciclo de Vida
Crescimento Introdução

4
3 1
5
Taxa de crescimento

Maturidade Declínio

6
7

8

Volume de vendas
 Indicadores de Desempenho

•Qualidade
•Rapidez
•Confiabilidade
•Flexibilidade
•Custo
 Qualidade pode significar...
Hospital Fábrica de automóveis

Pacientes tratados da Componentes fabricados

maneira mais apropriada conforme especificação
Tratamento conduzido Produtos confiáveis
da maneira correta Produtos atraentes e sem
Funcionários corteses defeitos

Empresa de ônibus urbano Supermercado

Ônibus limpos e arrumados
Produtos em boas
Ônibus silenciosos e
condições
não poluentes
Loja limpa e organizada
Horários rigorosos que
Decoração adequada e
atendam às necessidades
atraente
dos usuários
 Rapidez pode significar...

Hospital Fábrica de automóveis

Tempo mínimo entre a Tempo mínimo entre pedido

solicitação de tratamento de um carro específico e
e sua realização sua entrega
Tempo mínimo para Tempo mínimo de espera
resultado dos exames na assistência técnica

Empresa de ônibus urbano Supermercado

Tempo mínimo nas

Tempo mínimo total da
transações totais
jornada para o usuário
Imediata disponibilidade
atingir seu destino
de bens
Confiabilidade pode significar...
Hospital Fábrica de automóveis
Não cancelamento de
Entregas de veículos no
consultas
tempo previsto
Consultas realizadas nos
Entregas de peças de
horários programados
reposição no tempo
Entregas de exames no
previsto
prazo

Empresa de ônibus urbano Supermercado

Horários fixos em pontos Proporção mínima de bens

dos trajetos em falta
Assentos disponíveis para Disponibilidade de vagas
os passageiros de estacionamento
 Flexibilidade pode significar...

Hospital Fábrica de automóveis

Novos tratamentos Novos modelos
Ampla variedade de Ampla variedades de
tratamentos modelos
Ajusta-se ao número de Ajusta-se a demanda
pacientes Reprograma prioridades
Reprograma consultas de produção

Empresa de ônibus urbano Supermercado

Novas rotas e trajetos
Novos bens e promoções
Grande número de locais
Ampla oferta de bens
servidos
Ajusta-se ao número de
Ajusta-se a freqüência de
consumidores
serviços
Reposição de estoque
Reprograma viagens
 Comentários
Eficiência Eficácia

Fazer corretamente Fazer as coisas

as coisas necessárias

Preocupar-se com os Preocupar-se com os

meios fins
Enfatizar métodos e Enfatizar objetivos e
procedimentos resultados

Cumprir os Atingir os alvos e

regulamentos objetivos
internos
Treinar e aprender Saber e conhecer

Jogar futebol com Ganhar a partida de

arte futebol
Saber batalhar Ganhar a guerra

Ser pontual no Agregar valor e

trabalho riqueza à
organização
Comentários

• As organizações e as
pessoas buscam serem
competitivas
• A competitividade
empresarial ou pessoal
é uma característica
para o sucesso