PESQUISA DE MARKETING

Quem tem poder?

Atualmente quem manda não é quem tem

mais dinheiro e sim quem tem mais
informação.
Produto Comunicação

MERCADO ALVO

Preço Distribuição
 Importância da informação
◦As empresas precisam de informações a respeito de ambiente
de marketing, concorrência, necessidades dos clientes.
◦Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam
de melhores informações. Quem tem melhores informações,
tomam melhores decisões.
Sistema de Informação de
Marketing
◦Uma estrutura continua e em interação de pessoas,
equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar
e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para
o uso de portadores de decisões de marketing para melhorar o
planejamento a execução e o controle de marketing.

◦Principais objetivos: Transformar dados e estatísticas em

informações, fornecer informações claras e precisas utilizadas
nas decisões tomadas.
 4 subsistemas do SIM
◦Relatório Interno
◦Inteligência de Marketing
◦Pesquisa de Marketing
◦Sistema de apoio a decisão de marketing
Para que serve a pesquisa de
marketing...
Encontrar
pessoas...

Aprender o que
ainda não se
sabe...

Ouvir o
cliente...
 5 etapas do processo de
pesquisa de marketing
1. Formular uma pesquisa
2. Planejar a pesquisa
3. Coletar dados
4. Analisar dados
5. Concluir a pesquisa
1.Formular o problema:
Determinar quais são os objetivos e o tema geral da pesquisa é a etapa mais
importante do planejamento, já que essa definição é essencial para manter o foco e
a relevância ao longo do desenvolvimento do projeto. Então, antes de começar a
produzi-la, certifique-se de que você sabe o porquê de estar fazendo estas questões,
se perguntando: por que é importante fazer essa pesquisa? Qual o seu propósito? E
como poderei utilizar os dados obtidos com ela? Feitas estas perguntas, defina um
objetivo principal para sua pesquisa.
◦ Conhecer o mercado consumidor ou um segmento específico desse mercado;
◦ Identificar as oportunidades e problemas enfrentados neste mercado;
◦ Criar, melhorar e avaliar ações de marketing;
Depois de definir os objetivos, fica claro qual é o problema ou oportunidade que sua
empresa quer encontrar e, assim, é possível determinar o assunto e os tópicos que
serão abordados na pesquisa.
◦ Cronograma para a pesquisa:
Defina um cronograma para sua pesquisa, incluindo datas para todas as etapas do
planejamento. Isso vai desde a criação até o lançamento do relatório final. Além disso, é
importante determinar neste cronograma os papéis de cada um da equipe, para que todos
tenham bem claros os prazos de entrega das suas tarefas.
◦ Equipe de profissionais:
No planejamento, é preciso definir quantos e quais profissionais serão necessários para a
produção e finalização da pesquisa no prazo determinado. Para a execução de todo o processo,
você provavelmente precisará de: Profissionais que têm facilidade com números e análise de
dados, colaboradores para auxiliar na produção e revisão do conteúdo do relatório, Profissionais
de design para diagramar o relatório, produzir os gráficos e o hotsite, profissional para
programar o hotsite, apoio do time de marketing na divulgação da pesquisa. Estratégias para
divulgação, devem ser definidas ainda no planejamento, por influenciarem o cronograma,
orçamento e profissionais necessários no processo. Para a divulgação do relatório da pesquisa, é
importante:
◦ Mapear potenciais multiplicadores para sua pesquisa
◦ Definir apoiadores institucionais e criar antecipação, entrando em contato com eles antes do
início do projeto e pedindo dicas e ideias para perguntas
◦ Considerar a programação de um hotsite para divulgar o relatório
2. Planejar a pesquisa:
Pesquisa exploratória: Pesquisa que procura descobrir ideias
e percepções, gerando hipóteses.
Pesquisa descritiva: Pesquisa que estuda com que frequência
algo ocorre ou que a relação existe entre duas variáveis.
Pesquisa causal: Pesquisa que procura esclarecer relações do
tipo causa-efeito.
◦Definição de hipóteses
As hipóteses de uma pesquisa de marketing são definidas de
acordo com o propósito dela. Leve em consideração, na sua
formulação, o que ela irá possivelmente provar e quais
informações ela pode fornecer. Busque definir as hipóteses com
base nos objetivos que sua empresa deseja alcançar com a
pesquisa, bem como nas informações que a mesma pode te
fornecer. É provável que algumas hipóteses e previsões sejam
melhoradas ou até mesmo descartadas ao longo do processo,
por isso, desenvolva quantas forem necessárias para abordar
tudo aquilo que você deseja provar com a pesquisa
3. Coletar dados:
Dados secundários Dados primários
Observação Coleta de dados pelo registro de ações de
clientes ou acontecimentos no mercado.
Levantamentos Coleta de dados por meio de um
questionário.

Abordagem
Discussão em grupo
Entrevista
◦ Dados primários: Dados coletados especificamente para uma determinada
investigação
◦ Vantagens: Atualizados, diretamente relacionados com a pesquisa.
◦ Desvantagens: Mais caros, exigem mais tempo para coleta dos dados.
◦ Tipos: Observação, levantamento, experimental

◦ Dados secundários: Dados reunidos para algum outro proposito que não o
estudo imediato em mãos.
◦ Vantagens: Mais baratos, método que exige menos tempo.
◦ Desvantagens: Podem estar desatualizados, os dados podem ser
irrelevantes.
◦ Tipos: Interno, externo.
◦ Essa coleta pode ser feita por meio de entrevistas presenciais, por
telefone, e-mail, mas principalmente via questionários online, que
geralmente é escolhido por ser pratico e abrangente. A primeira página do
questionário, apesar de não conter perguntas, é essencial. Ela funciona
como uma página de boas vindas, em que você agradece o interesse do
visitante em responder à pesquisa e explica o objetivo da mesma. Caso
sua empresa vá oferecer um brinde a ser sorteado para um dos
respondentes, destaque esse incentivo na também. É importante falar,
ainda nessa página, que a pesquisa é anônima e os resultados serão
publicados apenas de forma agregada, sem a divulgação de informações
individuais. Em seguida, para a criação das perguntas, tenha como base
as informações que você deseja descobrir, as hipóteses desenvolvidas
anteriormente, além das possíveis sugestões fornecidas pelos
apoiadores durante o planejamento...
...apesar de essa etapa parecer simples, é preciso levar em
consideração muitas variáveis para que os dados obtidos sejam
os mais precisos e completos possíveis. A primeira variável a
ser considerada é a população de respondentes escolhida.
Mesmo que o envio do questionário seja segmentado apenas
para aqueles que fazem parte da população, é possível que
outras pessoas o recebam por engano. Caso você tenha
selecionado um nicho específico de mercado para explorar na
sua pesquisa, por exemplo, isso significa que aqueles que não
fazem parte do mesmo não deveriam responder às perguntas,
já que isso poderia causar uma distorção nos dados.
Mas como evitar isso? Com o uso de uma pergunta
desqualificatória.
Pergunta Desqualificatória...

A pergunta desqualificatória representa uma boa opção nesses casos por

impedir automaticamente que aqueles respondentes que não fizerem parte
da população explorada prossigam para as perguntas seguintes.
4. Analisar dados
Parte da análise será a identificação das características mais citadas
pelos pesquisados, buscando identificar o perfil médio dos entrevistados,
mas em muitos casos poderão ser criados alguns segmentos de
entrevistados, que podem ser agrupados de acordo com algumas variáveis
respondidas. Eliminação de dados inválidos: Antes de avaliar e interpretar os dados
obtidos, lembre-se de desconsiderar as linhas que contém os respondentes
eliminados pela pergunta desqualificatória. Além disso, verifique a presença de
respostas que podem comprometer os resultados. Nem sempre é possível encontrá-
las com facilidade, principalmente em pesquisas com alto índice de respostas.
Procure ficar atento, por exemplo, a dados numéricos que fogem muito da média
geral do mercado e da média apresentada pelos respondentes.
5. Concluir a pesquisa

Tão importante quanto coletar dados e analisá-los é saber

apresentá-los. Um bom relatório de uma pesquisa de marketing
deve contar uma história, descrevendo a pesquisa e seu
processo, os resultados e conclusões obtidas. Além disso, deve
ser de fácil compreensão para os leitores. Nos relatórios das
nossas pesquisas, em geral, seguimos a seguinte estrutura...
◦ Capa
◦ Sumário clicável: além de indicar os títulos e suas respectivas páginas, o leitor tem a opção de clicar
no tópico que deseja ler e ser redirecionado a ele.
◦ Sobre os autores: conte um pouco para seu leitor sobre quem participou da produção do conteúdo do
relatório
◦ Introdução: faça uma breve descrição do assunto geral da pesquisa. Você pode indicar também a
importância da sua realização e das informações encontradas.
◦ Metodologia: conte, de forma simplificada, como se deu o processo de coleta e análise de dados, qual
o tamanho da amostra de respondentes e como estes foram selecionados.
◦ Perfil dos entrevistados e demais dados demográficos: importantes para contextualizar a
pesquisa. Inclua os gráficos produzidos.
◦ Tópicos seguintes abordam as relações estabelecidas entre variáveis: nessa etapa, conte a
história que os dados obtidos mostraram. Lembre-se de apresentar as informações em uma ordem
lógica e inclua os gráficos produzidos.
◦ Conclusões obtidas: nesse item, acrescente algumas conclusões gerais sobre os achados da pesquisa
◦ Notas finais: inclua agradecimentos aos participantes da pesquisa, à equipe e demais colaboradores
no processo (empresas parceiras, por exemplo)
◦ Equipe: inclua aqui todos aqueles que, de alguma maneira, participaram da elaboração da pesquisa
◦ Sobre a empresa: faça uma breve apresentação da sua empresa. Caso a pesquisa tenha sido fruto de
co-marketing, acrescente também informações sobre seu parceiro.
Tipos de pesquisa de marketing
◦Pesquisa qualitativa: Identifica a presença ou ausência de
algo. Seu objetivo é compreender as relações de consumo “em
profundidade”

◦Pesquisa quantitativa: Procura medir o grau que algo está

presente. Seu objetivo é responder “Quanto?” as questões que
originaram a pesquisa.
Razões da popularidade da pesquisa qualitativa

◦A pesquisa qualitativa é geralmente mais barata que a

pesquisa quantitativa.

◦Fornece mecanismos para compreender a fundo as

motivações e os sentimentos dos consumidores.

◦A pesquisa qualitativa pode melhorar a eficiência da pesquisa

quantitativa.
◦Pesquisa descritiva: A pesquisa responderá questão como:
Quem, O que, Quanto, Quando e Onde.

◦Pesquisa Causal: Trocará informações sobre os “porquês”

◦Pesquisa Exploratória: Ganhar um maior conhecimento,

desenvolver hipóteses e aprofundar questões.

◦Pesquisa Conclusiva: Obter respostas para questões ou

hipóteses da pesquisa.
Forma utilizada para coleta de dados
primários:
◦Pesquisa por comunicação: É a forma mais tradicional de
obtenção de dados.

◦Pesquisa por observação: Obtenção de dados através da

observação de atos, fatos, etc.
◦Pesquisa de mercado
◦Pesquisa de produto
◦Pesquisa de distribuição
◦Pesquisa de comunicação
◦Pesquisa de analise de vendas
◦Pesquisa de mercado:

Identifica preferencias, hábitos e costumes, perfil

socioeconômico, imagem da marca, previsão de
demanda, potencial de mercado, tendência de negócios,
etc.
◦Pesquisa de produto:

Identifica os diferenciais competitivos entre produtos

concorrentes, determina preços e colhe informações sobre
sabor, cor, aroma, design da embalagem, conceito de
produto, etc.
◦Pesquisa de distribuição:

Identifica o melhor canal de distribuição (varejo,

atacado ou autosserviço) para que os consumidores tenham
acesso fácil ao produto.
◦Pesquisa de comunicação

Avaliação de campanhas publicitárias, pesquisas de recall,

pesquisas de mídia, pesquisas de comunicação dos
concorrentes, etc.
◦Pesquisa de análise de vendas:

Avalia a estrutura e organização da equipe de

vendas, detectando territórios de vendas, sistemas
de remuneração de vendedores, etc.
Erros na hora de fazer a pesquisa...
◦ Não ter um objetivo de pesquisa de mercado bem definido
◦ Usar uma linguagem inadequada
◦ Perguntas e alternativas mal utilizadas
◦ Erros de ortografia e gramática
◦ Questionário de pesquisa longo demais
◦ Público-alvo errado
◦ Amostra muito pequena
◦ Público parcial e respostas enviesadas
◦ Análise incorreta dos dados