Módulo

“Marketing
Management”

Acção de Formação
Técnicos de Apoio à Gestão

1
 A – MKT Management – Introdução – Conceitos Globais
1. Marketing como Filosofia de Gestão. Actual Conceito de
MKT, Funções do MKT e seu Enquadramento na Empresa.
ÍNDICE 2.
3.
As Especificidades do MKT de Serviços
Marketing Business to Business
4. MKT Internacional
CONTEÚDOS
B – MKT Management na Empresa
FORMATIVOS
1- O Mercado
• Definição
• Dimensão, estrutura e ciclo de vida
• Factores de Evolução dos Mercados
Notas: • Análise da Concorrência
• Avaliação do ambiente externo e da organização face ao
______________
Mercado
______________ • Análise SWOT
______________ • Da Segmentação do Mercado à Definição da Estratégia
______________ • MKT Research e definição de opções estratégicas: fontes de
______________
mercado, alvos e posicionamento
______________ • Estudos de Mercado
______________
______________
______________
2- Estudo do Comportamento do Consumidor – Psicologia do
______________
Acto de Compra
______________
1. Psicologia do Acto de Compra – variáveis explicativas
______________
individuais e psico-sociológicas
______________
2. A Motivação para a Compra
3. Processo de Decisão de Compra

2
Marketing Management
 3. MKT Operacional
1. Gestão do Portfolio de produtos – serviços
2. Organização dos Serviços de MKT
ÍNDICE 3. O MKT MIx
1. Política de Produto
1. As características intrínsecas
CONTEÚDOS 2. A Embalagem
3. Ciclo de Vida
FORMATIVOS 4. A Gama
5. A Inovação produto - serviço
2. Política de Preço
3. Política de Comunicação
1. Definição de uma Estratégia Global de Comunicação
Notas: 2. Meios de Comunicação de MKT
3. Internet – poderoso veículo de comunicação
______________
4. Mix da Comunicação – definição Global
______________
5. A Publicidade
______________
6. Relações Públicas
______________
7. MKT Directo – Direct Mail e Telemarketing
______________
8. Merchandising e Promoções
______________
4. Política de Distribuição
______________
4. MKT e Vendas em Acção – gestão da Força de Vendas
______________
5. O Planeamento e o Controlo de MKT
______________
1. Elaboração do Plano de MKT
______________
2. O Controlo de MKT
______________
______________
______________

3
Marketing Management
 De que falamos
A quando falamos
MKT Management – em Marketing?
Introdução
Conceitos Globais

Notas:
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________

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Marketing Management
 A
MKT Management –
Introdução MARKETING...PARA QUÊ, O QUÊ?...
Conceitos Globais
A EMPRESA É HOJE UM SISTEMA ABERTO EM
CONSTANTE INTERACÇÃO COM O EXTERIOR...

Notas:
______________
______________
______________ Clientes
______________
______________
______________ Concorrentes Concorrentes
______________
______________
______________ EMPRESA
______________
______________
______________
Fornecedores de Fornecedores de Fornecedores de
______________ Capital Bens Trabalho

5
Marketing Management
 A • Vê-se assim confrontada com a rapidez e a turbulência da
mudança, que tem originado grandes transformações :
MKT Management –
Introdução • Intervenção dinâmica dos consumidores no mercado
Conceitos Globais • Diminuição da vida útil dos bens
• Alterações rápidas e profundas no comportamento dos
consumidores

Notas:
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________ TUDO ISTO TEM INFLUENCIADO A FORMA
______________
______________ DA EMPRESA OLHAR O MERCADO... E O
______________ CLIENTE.

6
Marketing Management
 A
MKT Management –
Introdução Uma nova forma de encarar a empresa e o cliente nos dias
Conceitos Globais de hoje…

Notas:
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________

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Marketing Management
 A
MKT Management – MARKETING: CIÊNCIA,
Introdução TÉCNICA OU ARTE?
Conceitos Globais
UM PROBLEMA DE FILOSOFIA?

Notas: • “ O SUCESSO DA EMPRESA DEPENDE

______________ FUNDAMENTALMENTE DA FORMA COMO OS
______________
______________
INDIVÍDUOS E ORGANIZAÇÕES VALORIZAM AQUILO
______________ QUE ELA TEM PARA OFERECER”
______________
______________
______________ • Mais do que uma Ciência, Técnica ou Arte, o
______________ MARKETING deve ser encarado como uma FILOSOFIA,
______________
______________
um MODO DE ESTAR E SER na Empresa, que leva a
______________ olhar o cliente como o mais importante do processo
______________ produtivo...
______________

8
Marketing Management
 A
MKT Management –
MARKETING: CIÊNCIA, TÉCNICA OU ARTE?
Introdução
Conceitos Globais UM PROBLEMA DE FILOSOFIA?

4 Dimensões do MKT:

Notas:
______________
______________
______________
1. O MKT é uma atitude pessoal e uma cultura de empresa
______________
______________
2. O MKT é uma estratégia
______________
______________
3. O MKT é um conjunto de técnicas e meios
______________
______________ 4. O MKT é um conjunto de práticas de antecipação e reactividade
______________
______________
______________
______________

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Marketing Management
 ALGUMAS DEFINIÇÕES
A
MKT Management –
Introdução
Conceitos Globais
 “ O Marketing é uma filosofia de gestão onde tudo começa e termina
com o consumidor. É preciso ouvi-lo para sabermos quem é, como e o
que quer”

  “Marketing é o conjunto de métodos e técnicas que permitem à empresa

Notas: conquistar e manter uma clientela rentável, graças a uma auscultação
______________ constante.”
______________
______________   “É partir das características e necessidades do mercado e conceber
______________ estratégias e programas de acção para a satisfação daquelas
______________ necessidades”
______________
______________
  “Marketing significa tudo aquilo que concorre para a criação,
______________
______________ conservação e alargamento da clientela”
______________
______________
______________
______________

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Marketing Management
 5 FASES DO CICLO DE Etapas de
A MKT Evolução
MKT Management – 1. Estágio artesanal – séc. XIX ao início Séc. XX
Introdução • Mkt Individual e Relacional. O MKT é interactivo,
Conceitos Globais intuitivo e one-to-one.
2. Estágio industrial – até aos anos 30
• O MKT é orientado para o produto, resumindo-se á
gestão das vendas e à promoção

Notas: 3. Estágio do Consumidor – anos 40 e 50

______________ • Passagem de uma óptica de produção para uma óptica
______________ de mercado – comportamentos orientados para o
______________ consumidor. Aparece o conceito de MKT-MIX.
______________
______________
______________ 4. Estágio do valor – anos 70 e 80
______________
______________ • MKT da diferenciação pela segmentação, posicionamento
______________ e criação de valor
______________
______________ 5. Estágio relacional – anos 90 - …
______________
______________ • É a era do MKT relacional, da tecnologia, informática,
web marketing e e-commerce.

11
Marketing Management
 A • O MARKETING é hoje algo de INTEGRADO e presente em todos os
MKT Management – níveis da empresa...
Introdução
Conceitos Globais

Notas:
Em termos gerais,
podemos dividir o
______________ MARKETING em MKT Estudos
______________
______________
3 grandes
______________ FUNÇÕES...
______________
______________
______________
MKT Estratégico
______________
______________
______________
______________
______________ MKT Operacional
______________

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Marketing Management
 A
MKT Management – • Alargamento das Funções de MKT (na actualidade)
Introdução
Conceitos Globais
Estudo de Mercado – inquéritos
Marketing de Estudo da posição concorrencial
Estudos
Controlo da eficácia das acções de MKT

Notas: Escolha dos mercados-alvo

______________ Determinação do posicionamento e da política de marca
______________ Marketing Concepção do produto e serviços associados
______________ Estratégico
______________ Fixação dos preços
______________ Escolha dos canais de distribuição
______________
______________ Elaboração da Estratégia de Comunicação
______________ Desenvolvimento de uma estratégia relacional
______________
______________ Realização das campanhas de publicidade e promoção
______________ Marketing Acções de vendas e de MKT relacional
______________ Operacional
Distribuição dos produtos, merchandising e promoções
______________
Serviços pós-venda

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Marketing Management
 A A FUNÇÃO MARKETING...
MKT Management – RESPONDE ASSIM ÀS QUESTÕES:
Introdução
Conceitos Globais
• Porque vendo este produto/serviço e não outro?

• Que objectivos devo atingir e porquê?

Notas: • O que distingue o meu produto dos concorrentes?

______________
______________ • Que necessidades procura satisfazer?
______________
______________
______________ • Necessidades de quem?
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________

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Marketing Management
 AS GRANDES OPÇÕES ESTRATÉGICAS
A
• 3 PERGUNTAS BÁSICAS
MKT Management –
1. Que cliente - alvo visamos?
Introdução
(quem vamos fazer comprar e consumir este produto?)
Conceitos Globais
Consoante o alvo (crianças, adultos, etc) o produto terá
determinadas características precisas.

2. Que posicionamento escolheremos?

Notas: (como queremos que os consumidores se apercebam dele e o
______________ situem no respectivo universo, em termos, por exemplo, das
______________
______________
necessidades a que responde e das ocasiões de consumo).
______________ (ex: Volvo -confiança, Levis - durabilidade, Lacoste- status, etc.)
______________
______________
______________
______________
______________ 3. Quais serão as nossas fontes de mercado concorrentes?
______________ Isto é, que lugar de outros produtos podemos esperar ocupar, ou
______________ com que produtos concorrer?
______________
______________

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Marketing Management
 A
MKT Management – 1. ALVOS
Introdução
Conceitos Globais (consumidores)

Notas:
______________ Pessoas ou organizações a quem
______________ dirigimos os nossos esforços no
______________
______________ sentido de as levar a comprar,
______________ prescrever ou consumir
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________

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Marketing Management
 A
2. FONTES DE MERCADO
MKT Management –
Introdução Enquanto que a escolha dos alvos consiste em decidir quem vai
Conceitos Globais comprar, a escolha das fontes responde à questão - com que outros
produtos entra em concorrência

3 opções em matéria de fontes de mercado:

Notas:
1. Produtos análogos já vendidos pela empresa - O objectivo é ocupar o
______________ espaço que poderia vir a ser ocupado pela concorrência. Exº Radion
______________ 2. Produtos da mesma categoria vendidos por concorrentes
______________
3. Produtos substitutos - satisfazem a mesma necessidade - Exº CP / linhas
______________
______________ aéreas
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________

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Marketing Management
 A
MKT Management – 3. POSICIONAMENTO
Introdução
Conceitos Globais
É o conjunto dos traços salientes da imagem do
produto, ou seja, do conjunto das
características objectivas ou simbólicas que lhe
são atribuídas pelo mercado, e que permite ao
Notas: público situar e distinguir o produto do
______________
______________
conjunto dos outros produtos.
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________

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Marketing Management
 A 2 perspectivas sobre o posicionamento
MKT Management –
Introdução
Conceitos Globais IDENTIFICAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO

de que género de
produto se trata o que o distingue de
Notas: outros produtos do género
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________

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Marketing Management
 A
MKT Management –
Introdução TRIÂNGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO
Conceitos Globais
EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR

Notas:
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________
______________ POSICIONAMENTO DOS TRUNFOS POTENCIAIS
______________
______________ PRODUTOS CONCORRENTES DO PRODUTO
______________

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Marketing Management