Marketing

Um resumo
UM POUCO DE HISTÓRIA
Marketing é uma expressão anglo-saxônica
derivada do latim “mercare” que definia o ato de
comercializar os produtos na Roma antiga.

Surge, como necessidade, somente no século XX,

já que antes tudo o que se produzia era comprado,
sem necessidade de um esforço adicional para
incrementar as vendas.

Nasceu, dentro do capitalismo norte-americano na

década de 40 e, ainda hoje os EUA são os mais
bem sucedidos nessa área.
MAIS UM POUCO DE HISTÓRIA

Era da produção – até meados de 1925:

 A preocupação era somente com a produção.

 O produto era a razão de ser da empresa.
 A atenção se dirigia para a qualidade do produto.
 Os vendedores tinham um papel passivo, eliminando a
distância entre consumidores e produtores.
 A decisão de fabricar novos produtos nascia de
preocupações técnicas.
MAIS UM POUCO DE HISTÓRIA

Era da venda – entre 1925 e início dos anos 50:

 As técnicas de produção já estavam dominadas.

 Começa a haver a preocupação com o excedente.
 A orientação é para as vendas, assumindo que o consumidor
não compraria o que julgasse essencial.
 Surgem os anúncios para apoiar o trabalho dos vendedores.
 Destaque para a venda domiciliar, com a Electrolux, Avon,
Enciclopédias, entre outros.
MAIS UM POUCO DE HISTÓRIA
Era do marketing – Pós 2a. Guerra Mundial:

 Com retorno dos soldados surgem novas necessidades – “Baby

boomer” e “Teenagers”.
 O Marketing ganha seu espaço nas empresas.
 O plano é orientado para o mercado, em todo o composto de
marketing.
 A empresa se reorganiza em função das necessidades do
consumidor.
 A conquista de novos mercados possibilita a produção em massa.
 SÓ MAIS UM POUCO…

Era do marketing digital:

 Atividades orientadas para a satisfação dos

desejos e necessidades do consumidor.
 A Internet e o comércio eletrônico mudam os
hábitos de consumo.
 Praticamente tudo pode ser consumido a partir
do computador.
COBRA, Marcos, Administração de Marketing no Brasil, São Paulo:Cobra Editora, 2003
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 MARKETING

É o processo de planejamento e execução desde a

concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de
pessoas e organizações.

Philip Kotler - 1997

PRODUZIR O QUE OS CLIENTES

DESEJAM, ATENDENDO AS SUAS NECESSIDADES.
 MARKETING MIX

PREÇO

►PRODUCT
PRODUTO
►PRICE
►PROMOTION PRAÇA
►PLACE PROMOÇÃO

E. Jerome McCarthy, início dos anos 60

O COMPOSTO DE MARKETING
 Produto / Serviço:
Planejamento e administração do que possa satisfazer um desejo
ou uma necessidade do consumidor, inclusive a imagem do
benefício proporcionado.
 Preço:
Planejamento e administração quanto o valor do produto, cuidando
para que o valor agregado justifique a compra.
( Valor percebido x Custo )
 Praça:
Planejamento e administração do local ou o meio pelo qual
oferecemos o produto no mercado.
 Promoção:
Planejamento e administração do sistema de comunicação integrado
pela Publicidade, Propaganda, Promoção de Vendas, Relações
Públicas, Vendas pessoais e Marketing direto.
ESTRATÉGIA OU TÁTICA?
Tornar-se
Administrador
Estratégico

A R
PREVER ON E J
FUTURO
L A
P
 GESTÃO DE MARKETING
 É o processo gerencial de desenvolver e manter um
ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de
uma organização e as oportunidades de um mercado
em contínua mudança.
 A Gestão de Marketing funciona em dois níveis:
• Plano de Marketing Estratégico:
Estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com
base em uma análise da situação e das oportunidades de
mercado atuais.
• Plano de Marketing Tático:
Delineia táticas específicas de marketing incluindo táticas de
propaganda, formas de comercialização, preços, canais de
distribuição e serviços.
PLANEJAMENTO DE MARKETING

 O Planejamento de Marketing se inicia com a definição

de missão da empresa. Uma organização existe para
realizar alguma coisa.

 Uma declaração de missão bem formulada dá aos

funcionários um senso compartilhado de propósito,
direção e oportunidade.

 A organização determina, ao estabelecer declarações de

missão, políticas, estratégias e metas, a estrutura dentro
da qual as divisões e unidades de negócios preparam
seus planos.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
O Planejamento de Marketing é um processo que serve,
entre outras funções, para minimizar riscos, uma vez que, por
seu intermédio, são avaliadas as possibilidades de sucesso ou
fracasso das ações de Marketing.

As fases mais importantes do plano são:

 Análise das oportunidades de mercado

 Desenvolvimento das estratégias de marketing
 Planejamento de programas de marketing
 Administração do esforço de marketing
PLANO DE MARKETING
CONTROLES • Monitorar desempenho
• Aperfeiçoar estratégias
• Entender o ambiente e o mercado
ANÁLISE DA SITUAÇÃO • Identificar problemas e oportunidades
• Avaliar a posição competitiva

• Definir plano de ação e segmentação

ELABORAÇÃO DA
• Estabelecer vantagens competitivas
ESTRATÉGIA
• Fixar os objetivos

• Decisões de produto e canal

DESENVOLVIMENTO • Decisões de ações de comunicação
DE PROGRAMAS DE • Decisões da política de preços
MARKETING • Decisões de pessoal de vendas
 PLANO DE MARKETING
FLUXOGRAMA
Análise do
ambiente
externo
(oportunidades
e ameaças)

Missão Formulação Formulação

Formulação Implemen Feedback e
do Análise SWOT de metas de de tação controle
negócio estratégias programas

Análise do
ambiente
interno
(forças e
fraquezas)
 ANÁLISE SWOT
AMEAÇAS
Relacione os fatores mais
importantes que podem
gerar problemas ou riscos
no negócio
FORÇAS
Relacione as vantagens e
diferenciais competitivos
da empresa ou produto(s)
no mercado de atuação
OPORTUNIDADES
Relacione os fatores mais
MACRO AMBIENTE
importantes que podem
gerar grandes possibilidades Não controlo
de retorno no negócio
FRAQUEZAS
Relacione as deficiências e
MICRO AMBIENTE
problemas internos, seja da
empresa ou produto(s), que Controlo
fragilizam o negócio
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

 É a ação de identificar e classificar grupos

distintos de compradores que podem exigir
produtos e/ou composto de marketing
separados.
 É o esforço para aumentar a precisão do
marketing na empresa.

Philip Kotler
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
NÍVEIS
 Áreas / locais:
Empresas estão customizando suas
companhias para áreas comerciais,
vizinhanças e até para áreas individuais.

 Indivíduos:
Elas estão praticando customização
individual e em massa.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
TIPOS

 Geográfica
 Demográfica
 Psicográfica
 Comportamental
CICLO DE VIDA DO PRODUTO