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I. O Marketing e a Comunicao
OModeloSender Receiver
EMISSOR
CODIFICAO
MENSAGEM MEIO
DESCODIFICAO
RECEPTOR
RUDO
FEEDBACK RETROACO
RESPOSTA
O que comunicar?
COMUNICAO COMERCIAL COMUNICAO CORPORATE
COMUNICAO PRODUTO
As caractersticas objectivas: o "mais" do produto ou servio
COMUNICAO DE MARCA
O territrio imaginrio da marca definido pelo posicionamento
COMUNICAO DE EMPRESA
As performances econmicas, tcnicas, sociais, etc. da empresa
COMUNICAO INSTITUCIONAL
Os valores fundamentais da empresa: identidade, cultura, valores
EstratgiaPUSH
Produtor
ESTRATGIASPUSH E PULL
Grossista
Retalhista
Consumidor
EstratgiaPULL
Produtor
Grossista
Retalhista
Consumidor
Como?
Em traos gerais subdividir o tempo da estratgia de comunicao definindo fases temporais (simultneas ou no) escolhendo para essas fases os sistemas a trabalhar e os nveis a comunicar. No sistema de comunicao de vendas ou comercial deve ainda ser definida a estratgia a utilizar (push ou pull). Geralmente feito com base num diagrama Comunicao de Pertena temporal.
nvel corporate Comunicao de Identificao nvel comercial
Janeiro/201 2 Maro/2012 Junho/2012
Para cada fase definida no ponto anterior escolher os pblicos para os quais vamos comunicar. Depois de escolher os pblicos, estes devem ser caracterizados. Identificao, por perodo de tempo, dos pblicos a quem nos queremos dirigir. Caracterizar os pblicos de acordo com os critrios sciodemogrficos, consumo e posse de equipamento, personalidade e centros de interesse.
Para quem devo comunicar? -Lderes de Opinio, -Mecenas, -Patrocinadore s, -Instituies, -Fornecedores, -Distribuidores, -Clientes, -Consumidores.
PROCESSO DE COMPRA
Deteco de uma carncia Reconhecimento do problema Busca de informao Avaliao das alternativas Compra Consumo e avaliao A quem devo dirigir-me?
Etapa de pr-compra
INFLUENCIADORES Influenciam osA sua identificaoEx: crianas que SIMPLES compradores porquecomo alvo pode serinfluenciam os pais na esto presentes emalgo complicado, jcompra de brinquedos algum momento doque no possvele chocolates, mas A quem compra do devo processo de compramedir, por vezes, atambm na dirigir-me? (iniciadores, influncia quecarro ou no destino de consumidores, exercem. frias. avaliadores). -Iniciadores,
PRESCRITORES
-Influenciadores, -Prescritores, suasA sua identificaoEx: -Decisores, mdicos, dentistas, aoscomo alvo deprofessores... -Compradores
PRECONIZADORES Ajudam o compradorNo tm o poderEx: arquitectos ou OU CONSELHEIROS a fazer a sua escolha.absoluto doconstrutores civis que prescritor mas tminfluenciam na compra grande influncia,do material de A quem devo principalmente seconstruo. dirigir-me? os consumidores tiverem muita confiana neles e -Iniciadores, pouca informao -Influenciadores, sobre o produto a -Prescritores, comprar.
-Decisores, -Compradores
DISTRIBUIDORES
Por serem osTm grandeEx: vendedores de responsveis pelainfluncia nosautomveis, de disponibilizao docompradores, viagens, produto aosprincipalmente emelectrodomsticos... consumidores, produtos merecem umaenvolventes ou se ateno muitoestes tiverem particular. pouca informao
INFLUENCIADORES So os poderesTm em comum aEx: associaes de "INSTITUCIONAIS" pblicos, o legislador,caracterstica dedefesa do consumidor, as associaes e osserem, na maioriaassociaes de cariz organismos de defesadas vezes,ecolgico... A quem devo de consumidores. influenciadores dirigir-me? negativos. Geralmente interditam e -Iniciadores, desaconselham. -Influenciadores, LDERES OPINIO DETodos os que fazemEssencial ou arruinam modas e explicar reputaes fenmeno deset, lderes nos comunicao dodiferentes domnios... "boato". Este conceito particularmente pouco claro e muito mal dominado.
Poltica diferenciada Poltica indiferenciada Extensiva Segmen to 1 Segmen to 4 Segmen to 2 Intensiva Segmen to 1
Segmen to 3 A mesma poltica de comunicao para todos os pblicos Comunicao especfica para cada segmento Uma comunicao dirigida a um s segmento
Para cada fase da estratgia de comunicao estabelecer objectivos de acordo com os eixos de actuao de cada sistema.
Escolha de conceitos base que vo nortear toda a estratgia. Devem estar de acordo com os pblicos e objectivos.