UNIrevista - Vol.

1, n 3 : (julho 2006)

ISSN 1809-4651

Interatividade persuasiva na Internet: a linguagem hipermdia e os discursos dos anncios digitais

Allan Kozlakowski
Mestre em Comunicao e Semitica allankws@terra.com.br PUCSP, SP

Resumo
O artigo prope refletir sobre o uso da linguagem hipermdia em anncios de propaganda na Internet, organizando algumas questes contemporneas a partir da instalao desse meio como o espao miditico da interatividade. Partindo das possibilidades da tecnologia digital, fez-se necessrio estudar os processos persuasivos, enquanto pontos de convergncia das estratgias de comunicao interativa para a inaugurao de novas linguagens visando compreender as alteraes nas convenes sobre os significados das mensagens publicitrias. Palavras-chave: Hipermdia, propaganda, interatividade.

Introduo
Atravessamos momentos importantes na evoluo dos processos produtivos aplicados aos meios de comunicao e, em muitos momentos, encontramos as discusses voltadas para as inovaes tecnolgicas e os possveis eventos miditicos. Os benefcios e os impactos do desenvolvimento dos sistemas de produo e transmisso da comunicao revelam a importncia com que o trabalho com a tecnologia digital tem-se firmado, especialmente para os elos sociais de produo e convivncia. E, por isso, irremediavelmente, encontramos afirmaes, das mais otimistas s mais pessimistas, sobre o uso dessa tecnologia e seus parmetros de insero nos mais variados tipos de sociedade. Tambm podemos somar essa importncia uma espcie euforia na experimentao do digital tecnolgico, onde a unio de todas as formas de transmisso cultural (escrita, sonora, falada) convergem para a formao de uma cultura multimiditica, revolucionria e, muitas vezes, assumindo um papel de libertadora da produo intelectual e artstica.

Hoje comum - e desejado - encontrar nos meios de comunicao, principalmente em alguns produtos cinematogrficos e televisivos, produes de sentido lastreadas pela tecnologia digital. Muito alm da qualidade de udio e vdeo que esse sistema prope, tanto na produo quanto na transmisso, a informao digital se compe de inmeros efeitos, revelando como realidade algumas situaes em que a presena de atores ou reprteres no seria possvel. A configurao desses produtos para emisso s 1

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possvel quando realizada pelo espao virtual, muitas vezes tridimensional, os chamados ambientes simulados, que enunciam a informao e posicionam os atores humanos como coadjuvantes no pano de fundo para as aes. Como exemplo, a simulao das imagens do conflito no Iraque foram transmitidas ao mundo pela tica digital: movimentaes de tropas e provveis confrontos com o inimigo foram realizados a partir da construo utilizando informaes de satlite e banco de imagens, compondo um cenrio de jogo, apagando diferenas entre verdadeiro e falso (Baudrillard, 1991, p. 9) onde as intenes serviram formao da mensagem, como se o cinegrafista estivesse presente, no meio da ao de combate. Nesse sentido, a introduo da Internet em meio ao processo de ampliao das capacidades tecnolgicas dos sistemas de telecomunicao e, como resultado dos avanos constantes - e ininterruptos - das tecnologias digitais, orientou novos padres de emisso de mensagens, especialmente a partir do formato Internet multimdia, a world wide web. Considerando os usos do e-mail e das compras on line e os encontros e desencontros das comunidades virtuais, e pontuadas as capacidades de acesso telefnico e banco de dados imagtico-sonoros, aos quais admitimos alteraes tambm na recepo das mensagens, vimos inaugurar tambm padres diferenciados de relacionamento das pessoas com a mdia. Tais alteraes caracterizaram-se no s com a web, mas com todos os outros meios de comunicao, uma vez que existe grande distino entre a recepo passiva em contrapartida adoo das novas possibilidades interao participativa. Tais desencadeamentos, tambm inserem discusses sobre uma nova linguagem, resultante das capacidades de se pensar as tecnologias digitais: a hipermdia. Ento, a partir dessas alteraes em funo dos padres estruturados, onde protocolos de transmisso de dados podem articular as vrias linguagens audiovisuais sem imit-las, mas, ao contrrio, permitindo-lhes os recortes convergentes, encontraremos os fundamentos para analisar alguns exemplos de interatividade persuasiva.

Interatividade e Hipermdia
Em seus pensamentos, o Homem sempre buscou a si prprio nas respostas dos outros, nos recortes que determinados assuntos, fatos ou situaes exibem em retorno de idias sua compreenso de mundo. Historicamente, enquanto valorizao dos seus conceitos, mesmo quando a constituio dos grupos organizados caracterizava-se, embrionariamente, pelo que se imagina terem sido os sons guturais, anteriores s palavras, as aes e reaes sempre estimularam os seres humanos. Nesse contexto, desde as representaes pictricas do Paleoltico at as composies matemticas dos sculos XVII e XVIII, a histria das teorias da comunicao, enquanto compreenso de processos, foi construda a partir do estudo de seus elementos visveis, das pinturas expressivas encontradas nas cavernas aos algoritmos fundadores das equaes lgicas. Essas imagens revelaram-se como verdadeiros tratados da inteno humana em alcanar o outro, o ser semelhante ou o seu grupo de relacionamento, visando ampliar o prprio ser para alm dele, fundamentando suas idias. Fato que a imagem, enquanto matriz significante e de significao, pode ser tratada em anlise como causa e efeito dos processos de comunicao em sua funo cognitiva. Desses processos, principalmente em lgica fundamental da evoluo miditica, as articulaes com a linguagem verbal ecoam como condio sine qua non para fundamentar as experincias humanas em seu trajeto de leitura e como funo organizadora, em mltiplas dimenses. Observa-se, portanto, que a partir do uso da imagem e do som visando organizar os assuntos de interesse para se comunicar, as habilidades humanas evidenciaram preocupaes no tratamento e na transformao dos materiais da natureza. Com objetivo de registrar, 2
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inicialmente, as imagens e, depois, o som, a inteligncia humana buscou desenvolver suportes utilizveis. Dada a funcionalidade esperada, em funo do corpo social e sob necessidade da comunho da espcie, a utilizao dos suportes foi um salto importante na qualidade das representaes, especialmente quando somada transformao dos recursos para amplificar o alcance da informao retida. Santaella (in Domingues, 1997), considera que esse desenvolvimento e utilizao esto diretamente relacionados ao carter sensorial, principalmente ligados viso e audio, pois os processos efetuados pelas mquinas executam apropriaes objetivas, pertinentes aos rgos que representam, na tentativa de simular o mundo e os seus significados, sistematizando-os pela linguagem tcnica. Como exemplo, a fotografia pode ser considerada uma dessas apropriaes, enquanto processo de recorte, uma escrita bidimensional e simuladora da habilidade de ler subjetivamente o mundo, posto que h em sua grafia um direcionamento, um ponto de vista. Intenciona conectar o mundo exterior ao interior, o do leitor ao do escritor, e admite objetivos originados pela subjetividade, a partir de uma janela expressa pelos procedimentos de recorte, quando socializa sua estrutura, apresentando como comunicao algo tangvel, a escrita do olhar do autor numa superfcie. Desse modo, o papel - que por sua vez representa o acondicionamento dessa escrita tcnica - objetiva e simula sua prpria leitura, pois espelho da linguagem especfica e, ao mesmo tempo, recorte dedicado exposio de um determinado momento. Da mesma forma, a partir do fongrafo, consideraremos a significativa trajetria dos sons armazenados que possibilitariam, a partir de 1870, o desenvolvimento dos recortes das imagens em movimento com som. Alm da fixao para leitura posterior, os registros de imagem e som adquirem especial tratamento quando podem ser reproduzidos e manipulados por outras pessoas, sob outros aspectos e com objetivos diferentes daqueles iniciais em que o autor os fez surgir, em seu momento, sob o seu ponto de vista. As reprodues proporcionaram, sob as mais distintas faces culturais e informacionais, a expanso da informao e comunicao em ampliao do conhecimento; e servem tambm aos estudos das experincias e pensamentos do autor enquanto leituras originais, em diferentes realidades e localidades. Esse processo materializa a ampliao da capacidade humana em produzir e reproduzir pensamentos e idias, favorecendo novas leituras e novas compreenses. Essas questes relacionadas aos recortes para a transmisso de idias e pensamentos, principalmente as direcionadas explorao do contedo dos registros e maleabilidade dos suportes, ganharam maior capacidade de resposta com o surgimento de aparelhos com capacidades infinitamente superiores s das mquinas fotogrficas e dos gravadores de sons iniciais, como os sistemas analgicos de televiso e rdio e, ainda, todos os meios impressos em suas evolues de impresso e distribuio. Nesse contexto evolutivo, dos recursos analgicos para os digitais, as caractersticas dos meios digitais favorecem um processo de comunicao diferenciado, onde as prioridades voltam-se para as possibilidades maiores ou menores - de um dilogo do ser com os sistemas de memria - entre a pessoa e a mquina, usurio e ambiente simulacro. Diferente dos recursos anteriores, portanto, das evolues da Cincia dos Fatos compreenso da Indstria do Conhecimento (Mattelart, 2002), a dinmica desses sistemas instalase, como pensamento unssono sobre uma matemtica de zeros e uns e inaugura uma forte dimenso comportamental que orientar a era digital. Alm disso, com a utilizao de computadores pessoais nos processos de comunicao, os recursos propostos podem envolver e dispor das caractersticas de vrios meios de comunicao, tarefa impossvel at o surgimento do computador com capacidades de desenvolver 3
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sistemas multimdia. Fato que essa possibilidade aglutinadora recebeu maiores possibilidades e tornou-se convergente, especialmente a partir da inaugurao da Internet e de sua world wide web, estabelecendo os primeiros parmetros de resgate e caracterizando dinmicas diferenciadas entre as pessoas envolvidas na comunicao (autor e leitor, sistemas e mdias). Com a evoluo tecnolgica o computador pessoal ganhou potencial espao comercial e foi interligando-se a outros, viabilizando imprevisibilidades comumente encontradas apenas numa conversa entre duas pessoas ao compor estruturas para a simulao de ambientes, em aberturas e fechamentos. Os resultados desse potencial com as propostas grficas e sonoras, aperfeioando procedimentos, podem reproduzir situaes interativas, tratando dilogos entre os autores de recortes e seus manipuladores, denominados usurios, e que, por sua vez, se transformam tambm em autores de novos recortes ao interagirem pela proposta visual ou audiovisual. Esse dilogo, nesses moldes, caracterizou-se em modelos de interface (uso dos recursos de insero e retorno das informaes) em ambiente (proposta grfica e sonora) que possibilitam o contato, a compreenso e a explorao do processo de comunicao, valorizando a relao usurio / mquina, na troca dos papis entre o autor e o leitor da obra. Em ambientes digitais, extrai-se maior sentido de retorno (feedback) e valorizam-se estmulos e percepes do processo de comunicao. Nesse sentido, o foco do recurso passa a ser a interao entre os plos existentes no processo de comunicao. Seja pela dinmica do sentir-se compreendido - sob os reflexos do eu num outro por meio da doao de intenes que complementam a falta do outro presencial, ou pelos pensamentos e sensaes multidirecionadas, pressuposto do pensamento humano, a interatividade a proposta que efetiva o processo de comunicao na web. A adoo de princpios de interatividade mediada por computadores entre os plos da comunicao exigiu tambm a evoluo da linguagem para tal finalidade. Enquanto resultado dessa evoluo, a maior proposta dos ambientes digitais reside nas propostas hipermiditicas, especialmente na forma como so

representados os contedos e, principalmente quando comparada aos outros meios no interativos, pelo seu exclusivo permitir-se invadir multilinearmente em sua estrutura. Alm desse avano, a linguagem hipermdia agrega um conjunto de linguagens como a fotogrfica, a sonora, a visual, a audiovisual e a prpria cinematogrfica (Gosciola, 2003, p.35), que convida experimentao. Compreender quais aspectos do ambiente hipermiditico favorecem explorao curiosa, ao ponto de levar o inter-agente a sentir mais o que se manifesta sua frente enquanto imagem e som, texturas e formas, que o recurso tcnico que operou essa manifestao o ponto principal dos projetos website atuais. As reflexes tendem a relacionar fatores qualitativos dessa entrada no ambiente conforme as possibilidades de imerso que o ambiente prope, em todas as suas opes de interatividade. Evoluir numa hipermdia pressupe uma leitura inicial, processo que estimule a navegao pelos textos imagtico-sonoros, e que argumente sobre as possibilidades de experimentar o que vir em reao a partir de uma ao. Nesse sentido, a metfora da navegao, termo incorporado s investidas exploratrias nos meios digitais, transfere a esse ato (de descobrir) a organizao do raciocnio em funo de que poder existir uma revelao atrs da estrutura previamente disposta. A disposio individual da navegao na Internet fruto da formao pessoal, onde as conexes e identificaes estabelecidas a partir do site com o mundo exterior relacionam o maior ou menor grau de ateno e estimulao para a interao. A partir dessas identificaes, todos adquirem seus pontos de vista

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do mundo atravs da lembrana-pensamento, que influencia sobremaneira o (ser) imaginativo e admite uma relao direta com a memria pessoal, fato que eleva a compreenso sobre o magnetismo com que a web atua. Segundo Costa (2001), as crianas desenvolvem a os primeiros traos de memria e despertam seu carter imaginativo em suas experincias com a me quando se desenvolve uma das principais manifestaes de curiosidade e poder de realizao: nas manobras do est - no est, onde o carter ldico, em momentos de ausncia e presena, antecipam momentos de representao da me ausente, construda no momento em que ela, estando presente, estabelece uma experincia compartilhada. Essa experincia compartilhada entre ambos desenvolve um sentido de jogo autorizado, como uma certa troca permitida numa relao equilibrada pela lembrana de um outro que autoriza e autorizado, fazendo valer a curiosidade daquilo que pode substituir (algo imaginado) enquanto o que est por vir ainda no retornou. Outro aspecto participativo desse incio o da acomodao aos limites e regras, dado que a experincia sempre compartilhada, essencial ao crescimento dos seres humanos.

Argumentao dos Persuasivos Digitais

Enquanto ambiente, os websites1 devem compor sua estrutura visual a partir de imitaes, aparncias e semelhanas com o mundo, para estimular a ponto de indagar o imaginrio das pessoas. A expanso do conhecimento do sujeito dentro do ambiente, que explora e que se expande em conjunto, tende, na sua identificao com objetos e com as propostas de interao, se atualizar em preencher os espaos compreendidos para a navegao. Em meio a mltiplas possibilidades, pertinentes ao contexto exploratrio e aos comandos atribudos, os links, o relacionamento proposto, quando em sintonia com as respostas perfeitas, dignas de no serem percebidas apenas como entradas e sadas de sistemas, so transformadas em sensaes. As interfaces caracterizadas dessa forma assumem um contato sensitivo, quase como uma rbita do pensamento do ser, e colocam a complexidade como momento instantneo, resposta esperada por uma identidade que se quer afirmar e se redescobrir a cada interao, da mesma forma que aprendemos em nosso desenvolvimento individual. Nesse sentido, o pensamento visual provocado pela experincia dos deslocamentos no website no uma ilustrao ao acaso ou uma verso do pensamento verbal, mas processa-se de maneira nica e, portanto, ganha estatuto de expresso direta de um modo de pensar e compreender o mundo. Enquanto operao mental, as leituras das imagens admitem lgicas pela semelhana direta ou por um paralelismo qualitativo, reforando as habilidades cognitivas anteriores; ento, nessa leitura, h produo de conhecimento em funo dos aspectos persuasivos que elas proporcionam, especialmente em seu primeiro contato com o usurio provocando efeitos muito mais profundos que a palavra, operando formas representativas (Santaella, 2001, p. 246-260). Quando operam em pensamentos, tais efeitos provocam concluses de ordem persuasiva, levando a crer em determinados estados de conscincia onde a subjetividade do usurio promove a constituio de realidades reconhecveis em suas bases cognitivas. Nesse sentido, vale ressaltar, as propostas de propaganda interativa na web podem exibir seus resultados apenas em (1) funo do perfil das pessoas que detenham conhecimento sobre as condies de

Trataremos os projetos hipermiditicos como espaos dinmicos na Internet, os websites reservando-nos o direito de no classificar todos os websites como propostas hipermiditicas. 5

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deslocamento pela estrutura imagtica proporcionada e (2) pela ateno despertada. Alm disso, o predomnio das imagens e os destaques sonoros, esses ltimos ainda menos utilizados, caracterizam os padres de ingresso ao ambiente do website, intencionando comunicar por meio dos recortes estruturados para reaes de resposta (feedback), o que, grosso modo, descrever, a partir dos cliques, o sucesso do aspecto dialgico da inteno comunicativa.

Propostas: banner e pop up

A partir da interatividade favorecida pelas propostas digitais de anncios, a composio do banner e do pop up se apropria dos espaos destinados busca de comunicao, informao e entretenimento pelos usurios, disseminando informaes de carter persuasivo-informativo visando aumentar as possibilidades de efetivao de transaes comerciais. Essa funo comercial, motivo desses estudos interdisciplinares, pode ser bem ou mal realizada, dependendo da ateno do usurio. Clicar sobre um anncio on line permite a conexo com websites - ou pginas de destino promocional para realizao da compra - para se obter informaes sobre os produtos e servios, promoes e preenchimento de propostas. Tratando essas duas formas de anncio on line como recortes do prprio espao de navegao e, de toda ordem, facilitados pela web em seus recursos de multimdia, a predominncia dos contedos dinmicos, principalmente animados, elaboram suas argumentaes redesenhando a composio tradicional do anncio em seu ttulo, imagem, texto e assinatura com a abrangncia da linguagem hipermdia. Desta forma, esses recortes pop up e banner, respectivamente, apresentam-se como componentes artificiais ou legtimos dentre os argumentos do website, inter-relacionados com a evoluo da navegao. Dos padres relacionados ao escopo desse ensaio, escolhemos os anncios digitais em formato banner e pop up. O tipo de anncio banner se assemelha uma faixa retangular, disposta nas pginas de acesso dos websites e pode apresentar mensagens estticas ou animadas. Considerado o formato mais utilizado nas campanhas digitais on line, o banner apresenta-se como um destaque na pgina de abertura dos principais portais de acesso e pginas de contedo de interesse; nessas duas condies de apresentao, a argumentao do banner, esttico ou animado, pressupe apresentar informaes direcionadas aos usurios considerando o local em que est inserido. Nas pginas de abertura dos websites portais, por exemplo, a localizao e a estrutura do banner, em sua maioria, tendem a privilegiar o topo da pgina ocupando toda extenso horizontal disponvel (em seu maior formato, em pixel2, cerca de um quinto vertical da pgina), ajustada ao formato de exibio do monitor do usurio, exibindo a marca ou produto/marca ou, ainda, sensaes de uso, na expectativa de despertar o interesse pela confiana. Tal confiana (Vestegaard, 1994, p.56) se deve ao trabalho de propaganda realizado em sua ntegra, com a utilizao de outros meios de comunicao, inclusive anteriores Internet, e que so utilizados pelas empresas em suas campanhas. Entretanto, vale ressaltar, outros formatos e tipos de contedo podem ser encontrados, como banner lateral, inserido no contedo das informaes ou ao final da pgina, publicados prximos aos destaques ou locais mais procurados por determinados perfis de usurios.

Os espaos para anncios on line so oferecidos nessa medida e obedecem a alguns parmetros de mercado, apesar de no haver restries legais sobre o assunto. A referncia ao pixel (abreviatura de picture element), unidade padro para formao de imagens nas telas dos monitores, a de ocupao de determinados espaos comercializados e, conseqentemente, da resoluo das imagens. 6

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A estrutura de um pop up exibe caractersticas semelhantes as do banner, pois seus contedos podem ser estticos ou animados. A diferena entre os dois reside na maneira como so apresentados aos usurios; enquanto o banner parte de uma pgina, localizado em sua abertura, o pop up invade a tela do monitor sem que, como no caso do banner, o usurio tenha interagido para acessar ao website ou digitado qualquer informao sobre determinado produto ou servio, manifestando sua inteno de acesso. Essa abertura define o pop up como mais uma janela (indiscreta), um recorte no autorizado pelo usurio e que, em funo dessa exibio compulsria, problematiza-se como procedimento invasivo diante da autonomia e do subjetivismo que os usurios sentem (querem sentir) ao navegar. Atualmente, a maioria dos pop up apresenta estrutura animada, com sons e contedos questionativos ou humorados, na tentativa de minimizar a invaso proporcionada. Ainda, existem verses de exibio de pop up que iniciam sua atividade sobre uma rea especfica dos websites, como o local de entrada de informaes para usurios de e-mail, por exemplo, na tentativa de forar um clique de acesso.

Na economia digital, os consumidores puxam as informaes de que necessitam e iniciam intercmbios. Compete-lhes cada vez mais estipular as condies do intercmbio. Mesmo quando os clientes visitam o site de uma empresa, esta deve pedir e receber permisso para iniciar a comunicao e promover o relacionamento. Nesse sentido, as perspectivas e prticas do marketing esto evoluindo do marketing de interrupo para o marketing de permisso. (Kotler, 2002, p. 42 ) Essa invaso afasta-se cada vez mais da dinmica estrutural que permite a web, exatamente quando o pop up investe contra a subjetividade dos usurios. Valendo-se das funes desses dois tipos de anncio on line, sintetizaremos a sntese de exemplos em dois sentidos. O primeiro, sobre o banner, abordar a comunicao estabelecida nas pginas publicadas em funo do equilbrio proporcionado pela autorizao, destacando a posio em que a persuaso se estabelece; para tanto, a autorizao ser considerada um fator de equilbrio entre todos os exemplos, visto afirmarmos sua essencialidade. Dessa forma, o funcionamento da comunicao persuasiva ser o foco da anlise, em funo das definies para esse tipo de anncio. O segundo pop up, receber igual tratamento de estudo, dadas as condies invasivas destacadas como a quebra da subjetividade caracterstica. Para ambos, consideraremos os pressupostos da verdade intencionada pelas imagens dos anncios interativos, construda a partir dos discursos sgnicos e, como dissemos, que se embrenha pelas dimenses da linguagem hipermdia em adequaes ao ato comunicativo estabelecido nas relaes de experincia pessoal, subjetivas. Revelada a intencionalidade pelo clique intencional, ento, e aceitos os procedimentos, creditarse- ao anncio sua funo persuasiva. Dos exemplos selecionados, os websites portais Terra e Uol (figuras 1 e 2), encontrados em sua distribuio para toda a Amrica Latina, as pginas digitais veiculam os dois tipos de anncio em suas configuraes iniciais. Em suas estruturas muito semelhantes, podemos dividi-las em quatro reas distintas de concentrao: topo, lateral esquerda, centro da pgina e lateral direita, equilibrando geometricamente as publicaes. Pela semelhana, o centro das pginas dedicado s informaes on line distribudas em temas variados e que se atualizam constantemente. A lateral esquerda dos exemplos exibe seu menu de possibilidades, destacando servios dos prprios portais, chamados canais de informao e entretenimento. O topo, parte superior distribuda pelo alcance da pgina exibida, e a lateral direita apresentam os espaos para os anncios. Existem anncios em formato banner tanto na inicial quanto nas pginas de acesso aos 7
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contedos, em grande quantidade na inicial. Ambos apresentam um pop up em suas pginas iniciais, destacando produtos de consumo e servios como a coca-cola e Americanas ponto com, entre outros. A maior distribuio dos anncios banner encontra-se na pgina inicial, no topo, local em que se credita maior visualizao dos anncios, e em sua lateral direita, em ambos. Pressupomos que a leitura de cima para baixo e da esquerda para a direita, conforme estudos sobre a leitura ocidental, prevalea em publicaes justamente pelo aprendizado cultural anterior.

Concluses
As janelas pop up apresentadas, nesses acessos, destacavam-se pelo local de insero ou parada do deslocamento, ao centro, sobre os destaques noticiosos dos portais, prevendo abertura para o link em toda sua amplitude, com a alternativa de fechar. Como elementos, os exemplos de coca-cola e Americanas.com, as cores utilizadas destacavam as propostas, saltando ao olhar em contraste ao fundo claro, geralmente branco, dessas concepes (em predominncia do vermelho). Ainda assim, a escolha pelo local de abertura da janela pop up pressupe minimizar o impacto invasivo, dado apresentarem-se sobre as informaes de notcias, preservando o menu e a rea de entrada para assinantes. Ambas janelas apresentaram contedos animados, argumentando em seu discurso sobre promoes; o pop up da coca-cola exibiu texto animado sobre a prxima Copa do Mundo, apelando emocionalmente sobre a chance de ser um premiado pela promoo, concorrendo s viagens para a Alemanha. Em sua abertura, perguntou sobre quer entrar em campo com a seleo brasileira de futebol?, fundamentando a chamada com os textos, objetivando o clique. Com o argumento final de leve essa bandeira, utilizou texto branco em fundo vermelho padro coca-cola para destacar a inteno persuasiva. O exemplo de lojas Americanas.com apresentou informaes e imagens sobre o destaque, aparelho televisor em promoo, destacando o preo, estratgia comumente utilizada pela empresa. Apesar de exibirem pop up com contedos animados, nenhum dos anunciantes utilizou as capacidades da linguagem para simulaes de gnero, conforme suas propostas, e tambm no apresentaram

argumentao sonora. O exemplo do pop up coca-cola minimizou, inclusive, as sensaes reconhecidas a respeito de sua comunicao histrica, vibrante e atraente, compreendida pela conduo sempre presente de oportunidades de amizades em momentos de sabor (relacionados ao consumo do produto), o que, para um esforo sazonal e que tende a aproveitar o momento da Copa do Mundo, no Pas do Futebol poderia explorar com maior propriedade as possibilidades digitais. Sobre a distribuio efetiva em espaos do Terra, encontramos o mesmo tipo de promoo da empresa Ford automveis. Ressaltamos ainda a existncia sazonal de uma sub-rea em esportes do portal Terra, denominada Copa 2006, exclusiva para maiores informaes sobre o torneio, que apresenta tambm os esforos da Ford automveis, com inseres de banner e pop up. Talvez se compreenda aqui uma disputa de mdia, entretanto, luz desse ensaio, a proposta do refrigerante poderia argumentar de forma mais ousada, relacionando as capacidades para alm do clique. Ao explorar o adicional da proposta persuasiva, talvez seja a confiana esperada pela empresa, ao clicar e entrar ao website de coca-cola encontramos esforos com essas preocupaes. Diante desse ponto de vista, dadas as condies de veiculao (contratos para esse tipo de anncio), o pop up da coca-cola poderia explorar mais os recursos da linguagem hipermdia. 8
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Da mesma maneira, a marca Americanas ponto com apresentou seu pop up com movimentao simples, destacando uma promoo de televisor, sem qualquer alterao dos formatos comumente utilizados em seu website. Ao visualizar o anncio, tem-se a sensao de prateleira, de artigo em estoque ou, como nos parece a melhor descrio, de uma pea do grande catlogo apresentado pelas lojas Americanas. Contudo, do ponto de vista das expectativas pronunciadas, no se espera algo muito diferente (no queremos aqui defender a falta de argumentao criativa em funo da linguagem e suas possibilidades) dessa empresa, pois a prpria argumentao lgica de seu lay out conduz ao sentimento de um grande catlogo de produtos. Desse modo, a persuaso emitida pela proposta articula seu dilogo com as experincias anteriores; ainda, conclumos que, dessa experincia e expectativas oriundas do reconhecimento da loja, h um determinado transporte do discurso do ambiente da loja para o pop up. Mesmo assim, seria incorreto afirmar ser satisfatria a proposta do pop up de Americanas ponto com, visto ser um ambiente digital, que poderia oferecer mais interatividade e em condies diferenciadas de comunicao para atingir outros pblicos, com objetivos claros de evitar-se o deslocamento at o ambiente fsico da loja.

A argumentao da maioria dos banners dos dois portais estudados a mesma. Compreendem a largura mxima para a publicao no topo das pginas e configuraes mdias e mnimas para as laterais, inclusive em campo destinados s compras. No portal Terra, o banner de topo exibe comunicao de empresa de computadores, destacando-se, alm do local de abertura, pela participao em textura-fundo do site. No UOL, o anncio compe uma parte do menu inicial e de acesso dos assinantes, como um quadro em separado, deixando mais distante a compreenso de insero no ambiente visual, pois no apresenta, como no Terra, tal efeito. O anncio da empresa Mercado Livre e apresenta destaques promocionais. Nos anncios apresentados nas laterais, as intenes comerciais so representadas, em sua maioria, por inseres estticas e com destaque para imagens de produtos ou texto de acesso, revelando as facilidades das promoes e ofertas. Nesse contexto, podemos destacar a funo de classificados que tais locais exibem, pois so espaos j apreendidos para realizar esses anncios. De maneira geral, esses exemplos de banners so apenas informativos, apelando para o destaque das figuras-fundo e alteraes para apresentar um segundo ou terceiro texto, sem maiores preocupaes com inovaes. Assim, podem passar sem serem percebidos, como parece a prxis, pois as experincias anteriores criam a cultura dos classificados para os banners laterais, fazendo valer a ateno quando h busca por necessidade e no por oportunidade; os exemplos dos banners de topo de pgina, apesar de

serem comercializados como destaques (mais caros por isso) chamam mais ateno dos assinantes dos portais. Sobre o aspecto da linguagem hipermdia, conclumos, no existem alteraes significativas nas convenes sobre os significados das mensagens publicitrias nesses formatos e a comunicao estabelecida, portanto, intensifica os questionamentos sobre o espao ocupado. Procuramos seguir com os estudos, analisando novas propostas (as alteraes so constantes), pois os exemplos no compreendem atualmente o problema: a argumentao persuasiva apresenta-se empobrecida, tanto do ponto de vista de uma equivocada transposio dos elementos de campanhas em outros meios de comunicao, quanto da 9
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extenso desse mesmo problema, ao no utilizarem os recursos disponveis de trabalho com audiovisual, mesmo em consideraes sobre a velocidade de acesso (capacidade de banda). Nesse sentido, cabe ressaltar que as opes dos usurios poderiam adicionar mais motivos para o desenvolvimento dos discursos para banner e pop up, dado existirem condies de reconhecimento desse acesso, em capacidade tcnica e esttica, trazendo opes para os usurios em funo da confiabilidade da linguagem, pois esta permite maior flexibilizao para compor a comunicao com o foco na interao possibilitada.

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Referncias
BAUDRILLARD, J.1991. Simulacros e simulao. Lisboa, Relgio Dgua. COSTA, A. 2001. Corpo e escrita: relaes entre memria e transmisso da experincia. Rio de Janeiro, Relume Dumar. DOMINGUES, D.1997. A arte no sculo XXI: a humanizao das tecnologias. In: O homem e as mquinas (1); simulaes estereoscpicas interativas (13); hipermdia: o labirinto como metfora (6); So Paulo,UNESP. OUCAULT, M.1992. As palavras e as coisas. So Paulo, Martins Fontes. GOSCIOLA, V.2003. Roteiro para as novas mdias: do game TV interativa. So Paulo, Senac. KOTLER, P.2002. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo, Futura. MATTELART, A.2002. Histria da sociedade da informao. So Paulo, Loyola. SANTAELLA, L. Matrizes da linguagem e pensamento. So Paulo, Iluminuras. VESTEGAARD, T.1994. A linguagem da propaganda. So Paulo, Martins Fontes.

Figuras

Figura 1: imagem do Portal Terra

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Figura 2: imagem do Portal UOL

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