Do Permission Ao Precision Marketing

do permission ao precision
Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011
E-goi
Mestrando: Adriano Afonso Orientadora: Prof. Doutora Maria do Rosrio Almeida Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet da Universidade AbERTA Caracterizao dos Formatos de publicidade online em stios ESTUDO DE CASO Newsletters da plataforma E-goi
A internet [no Reino Unido] ocupa agora o primeiro lugar da lista de investimento publicitrio - 23,5% - seguida da televiso com 21,9%
(Internet Advertising Bureau, 2009)

newsletter
mensagem enviada por correio electrnico destinada a divulgar notcias sobre um qualquer assunto
(Roberts et al, 2001; Pires, 2002, p. 15; Wikipdia PT)

e-mail Marketing
disponibilizao e partilha de informaes sobre produtos ou servios,
promoo de produtos, anncio de promoes ou novidades e construo de uma imagem de marca
(Merisavo et al, 2004; Strauss et al, 2006)
spam
mensagens de correio electrnico recebidas com publicidade que no foi solicitada pelo destinatrio
(Vieites et al, 2008, p. 167)
Permission Marketing
O consumidor disponibiliza informao sobre si
enviar mensagens com contedo publicitrio, vo de encontro s preferncias
(Godin, 1999)
opt-in
(Permission Marketing)
os endereos de e-mail so adicionados s bases de dados pelos prprios utilizadores
(Pires, 2002; Santos, 2003; Knight, 2005; Rita et al, 2006; Vieites et al, 2008)
a taxa de resposta mdia de campanhas baseadas em permition marketing de 18% enquanto em aces baseadas em marketing directo de 2% (Forester Research)
(Carrera, 2009)
Contedo
(Pires, 2002)
Precision Marketing
totalmente individual,
cliente diferenciado, correspondendo sempre ao perfil
(Rizzi, 2002)
Tal como numa relao pessoal no interessa explicitarmos que dados temos da pessoa, o que interessa como utilizamos esses dados para aprofundar a nossa relao.
(Carrera, 2009)
E-goi
primeira plataforma digital de e-Marketing multicanal no mundo a conjugar todos os canais de forma sincronizada. E-mail, SMS, MMS, fax e voz
Parceiro
Parceiro
E-goi
Consumidor
Parceiro Cliente
Modelo adaptado de Krishnamurthy (2001) para a E-goi
201 questionrios
(preenchidos pela populao portuguesa durante o ms de Dezembro do ano de 2010)
3 e-list
Inesting Latitudes Canalmail
5 contas
77 newsletters
(16+27+16+13+5)
(5 das 5550 contas de entidades ou empresas registadas na plataforma Egoi, activas no ano de 2010)
Amostra
Resultados
Importncia do Opt-in/Permission Marketing para a E-goi 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20%
0% 0% 0%
100%
Nenhuma
Baixa
Mdia
Elevada
Fundamental
Nvel de preocupao da empresa com o opt-in/permittion marketing dos seus clientes emissores.
Segmentao 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

0% 0% 33% 67%
Futuro
Nenhum
Baixo
Mdio
Elevado
Nvel de segmentao praticado pelos emissores.
Personalizao
70.00% 60.00%
58.21% 50.00%
50.00%
40.00%
30.00%
21.39%
20.00%
25.00% 18.91%
25.00%
10.00%
0.00%
0.00%
1.49%
Nenhuma
Baixa Receptor
Mdia Emissor
Elevada
Nvel de personalizao praticada pelos emissores (ambos os pontos de vista).
Mensagem personalizada
40.00% 35.00%
33.83% 27.36% 23.38%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.45%
10.00%
5.00%
4.98%
0.00%
Importante Pouco Importante Muito Importante Razoavelmente Importante Nada Importante
Importncia dada personalizao da mensagem pelo receptor.
Relevncia do Contedo (receptor)

40.00%
35.32%
35.00%
31.84%
30.00%
25.00%
21.89%
20.00%
15.00%
10.00%
8.96%
5.00%
1.99%
0.00%
Nada relevante
Pouco relevante
Indiferente
Relevante
Muito relevante
Nvel de relevncia do contedo enviado para o receptor.
5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
4.67 3.33
Contedo [0-5] (emissor)
1.67
1.67
Promocional/Comercial
Informacional
Processual
Relacional
Mltiplo
Contedo [%] (receptor)

70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
63.68%
18.91% 0.50%
Informativas Processuais
15.42% 1.49%
Relacionais Contedo Mltiplo
Promocionais/Comerciais
Caracterizao do contedo (emissor e receptor).
Contedo relevante e Contedo personalizado

60.00%
54.23%
50.00%
40.00%
37.81% 33.33%
39.30%
30.00%
20.00%
12.44%
10.00%
11.94% 6.97% 0.50% 0.50% 2.99%
0.00%
Muito Importante
Importante
Razoavelmente Importante
Pouco Importante
Nada Importante
Contedo relevante
Contedo personalizado
Importncia para o receptor da recepo de contedo relevante e personalizado.
Ofertas, Promoes e Cupes

45.00% 40.00% 35.00%
38.81%
30.85%
30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
29.85% 29.35% 26.87%
19.40%
12.94%
20.40%
20.40%
19.40%
8.96%
10.95%
12.44%
6.97%
12.44%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Nada Importante
Ofertas (na compra de...)
Promoes
Cupes
Importncia para o receptor da recepo de ofertas, promoes e cupes.
Felicitaes
35.00%
32.34% 32.34%
30.35%
32.34%
30.00%
25.00%
24.88%
22.89%
20.00%
15.00%
10.00%
8.46% 3.98% 2.49%
9.95%
5.00%
0.00%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Nada Importante
Felicitaes de aniversrio
Felicitaes de pocas festivas (Natal, Pscoa...)
Importncia para o receptor da recepo de felicitaes.
Considera SPAM quando

No consigo verificar a sua provenincia. 134
J me foram teis.
No (ou j no) correspondem ao meu interesse.
55
So demasiado frequentes.
100
20
40
60
80
100
120
140
160
Redefinio de Spam
Caracterizao da amostra
Questionrios
Faixas etrias
35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 4.1% 10.3% 30.9% 32.5%
Sexo
42.5%
Masculino Feminino
57.5%
1.5% 0.0%
>18
19-29
30-39
40-49
50-59
<60
Ocupao
Reformado(a) Domstico(a) Desempregado(a) Activo(a) Estudante
18.2% 0.0% 0.5%
Habilitaes
Doutoramento Ps-Graduao
3.0% 12.1%
0.5%
10.1% 44.4%
6.1%
Bacharelato
74.7%
6.6% 21.7%
Bsico 3 ciclo Bsico 1 ciclo
1.5% 0.0% 0.5%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
Faixa etria + Sexo + Ocupao + Habilitaes
Rendimento
50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%
Zona de Residncia
44.9% 36.5%
9.6%
6.4%
do rend. mnimo at 1000 de 1000 at 2500 de 2500 at 5000
2.6%
mais de 5000
at ao rendimento mnimo.
Norte Alentejo
Centro Algarve
Lisboa e Vale do Tejo Ilhas
Rendimento + Zona de Residncia
Acesso Internet
10 ou mais anos Entre 5 a 10 anos Entre 1 a 5 anos

0.0%
64.5% 30.5% 5.1%

10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%
Verificao E-mail
Espordicamente. Vrias vezes por semana. Uma vez por dia. Vrias vezes por dia/Sempre ligado.
0.0%
1.5% 9.1% 13.6% 75.8%

10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%
Acesso Internet + Verificao de e-mail
Concluses
opt-in pode ser visto como uma garantia acrescida da "seriedade'', () e-mail de confirmao seja apanhado por algum filtro de spam
1 vector - opt-in e opt-in duplo
Permission Marketing (atravs de formulrio) actualmente o mais usado, melhor aceite, que melhor funciona e acima de tudo, dentro dos parmetros da legalidade
2 vector mecanismos de subscrio
ter de existir anteriormente uma correcta segmentao e personalizao para que sejam restaurados os nveis de expectativa.
3 vector - incentivos e formas de personalizao 4 vector - frequncia de contacto ptima
a semanal e mensal (), receptor costuma classificar como spam as que ''so demasiado frequentes''
Estudo de Santos
(2003)
pouca tem sido a aplicao dos factores j reconhecidos, capazes de incrementar a eficcia profissional deste meio no so os tipos de layouts que so preponderantes nos resultados, mas sim a forma como estes estruturam o contedo e permitem a correcta legibilidade, em conjunto com um aspecto agradvel. O Permission Marketing apresenta vrias orientaes e respostas para a construo de uma relao directa, duradoura e profcua entre o cliente e a empresa no ambiente digital a implementao correcta de um plano de marketing com base na permisso, no se pode esperar uma venda no imediato. Em primeiro lugar h que explorar a interaco com o cliente
Concluses
necessrio que exista um tratamento cuidado e personalizado (Precision Marketing). O targeting essencial. o sucesso de uma campanha de e-mail Marketing, pois esse sucesso depende de um conjunto alargado de boas prticas, completamente entrelaadas e nem sempre de fcil monitorizao O timing importantssimo utilizao da plataforma E-goi atravs da subscrio dos seus servios simplifica, no geral, os procedimentos, preocupaes legais e de privacidade e facilita todo o plano para uma campanha de e-mail Marketing
Concluses
{ perguntas } { criticas } { sugestes }

{ agradecimentos }
aos meus pais aos meus professores Hugo Pascoal (E-goi) Prof. Maria do Rosrio Almeida Prof. Pedro Isaas Prof. Carlos Costa

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Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

(Internet Advertising Bureau, 2009)

(Roberts et al, 2001; Pires, 2002, p. 15; Wikipdia PT)

os endereos de e-mail so adicionados s bases de dados pelos prprios utilizadores

Modelo adaptado de Krishnamurthy (2001) para a E-goi

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

Inesting Latitudes Canalmail

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

Segmentao 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Nvel de segmentao praticado pelos emissores.

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

Nvel de personalizao praticada pelos emissores (ambos os pontos de vista).

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

33.83% 27.36% 23.38%

Importante Pouco Importante Muito Importante Razoavelmente Importante Nada Importante

Importncia dada personalizao da mensagem pelo receptor.

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

Relevncia do Contedo (receptor)

Nvel de relevncia do contedo enviado para o receptor.

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5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0

Contedo [0-5] (emissor)

Contedo [%] (receptor)

Caracterizao do contedo (emissor e receptor).

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

Contedo relevante e Contedo personalizado

11.94% 6.97% 0.50% 0.50% 2.99%

Importncia para o receptor da recepo de contedo relevante e personalizado.

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

Ofertas, Promoes e Cupes

29.85% 29.35% 26.87%

Ofertas (na compra de...)

Importncia para o receptor da recepo de ofertas, promoes e cupes.

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

8.46% 3.98% 2.49%

Felicitaes de pocas festivas (Natal, Pscoa...)

Importncia para o receptor da recepo de felicitaes.

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

Considera SPAM quando

No (ou j no) correspondem ao meu interesse.

Bsico 3 ciclo Bsico 1 ciclo

1.5% 0.0% 0.5%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%

Faixa etria + Sexo + Ocupao + Habilitaes

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

Lisboa e Vale do Tejo Ilhas

Rendimento + Zona de Residncia

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10 ou mais anos Entre 5 a 10 anos Entre 1 a 5 anos

64.5% 30.5% 5.1%

1.5% 9.1% 13.6% 75.8%

Acesso Internet + Verificao de e-mail

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net | CISTI 17 Junho 2011

1 vector - opt-in e opt-in duplo

2 vector mecanismos de subscrio

3 vector - incentivos e formas de personalizao 4 vector - frequncia de contacto ptima

{ perguntas } { criticas } { sugestes }

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