UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CINCIAS TECNOLGICAS - CCT

CURSO:

GESTO DO VAREJO NFASE EM MATERIAIS DE CONSTRUO

Disc.: MARKETING DE VAREJO

Prof. Nilson Campos

A palavra marketing tem muitas definies na literatura da rea e at tentativas de traduo para o portugus como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercncia" (GRACIOSO, 1971).

Seguem algumas consideradas mais significativas:

Marketing o marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA - American Marketing Association Nova definio de 2005). Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos (RICHERS, 1986). Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Michaelis).

Marketing o conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor (Dicionrio Novo Aurlio).

O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" idias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida.

Histria do marketing
Origens
Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou 2

maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado no dava muito ouvido academia.

Precursores
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing, mas at ento raros eram os princpios do Marketing estabelecidos, com exceo de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitao do varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver. Autores como

Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possvel desenvolver uma teoria mercadolgica genuna, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros comeavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter Drucker ao lanar seu livro A Prtica da Administrao, o marketing colocado como uma fora poderosa a ser considerada pelos administradores.

Filosofias de Administrao de Marketing

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos humanos. Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientao para produo, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evoluo do marketing as seguintes filosofias para sua administrao.

1. Orientao para Produo: A grande questo, para as empresas, era produzir e no vender. O papel do marketing , essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. 2. Orientao para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

3. Orientao para Vendas: A orientao para venda significa que o propsito da empresa vender o que fabrica e no vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupao com o curto prazo, no se interessando se o cliente ficou ou no satisfeito.

4. Orientao para o Cliente (conceito de marketing): A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/idias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.

5. Orientao para o Marketing Socialmente Responsvel ou Marketing Societal: Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

6. Orientao para o Marketing Holstico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a compexidade envolvida na gesto de marketing de uma empresa.

Dcada de 1960
A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..

O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde ps-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing

Dcada de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa idia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.

Dcada de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e portanto as pequenas e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as mega-corporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O fnomeno dos gurus entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca floreceram diversos autores que logo caram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por suas idias e abordagens originais.

Dcada de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o

servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possivel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizouse por uma constante busca pela personalizao em massa. Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica, passou a estar diretamente ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Dcada de 2000
A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico. Mas mais do que isso, agora o cliente no tinha apenas poder de barganha, tinha tambm poder de informao. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas e Marketing Social comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do marketing boca-a-boca por George Silverman e a exploso do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes tambm so consequncias deste fato.

Marketing- uma forma de mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa alm do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o jogador do Real Madrid aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as rplicas das camisolas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou at mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfao acrescida, alm do produto fsico.

SEGMENTAO DO MERCADO-ALVO
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing, quem so seus consumidores, e qual exatamente seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja e pode atender.

Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total freqentemente feito de grupos com necessidades especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos, percepes e comportamento semelhantes.

CRIAO DE VALOR

Uma oferta de marketing s alcanar exito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefcios e assume custos, por isso definimos valor como a razo entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos.

O cliente est sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolher sempre aquela que lhe oferecer a melhor relao custo/benefcio. O profssional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratgias:

Aumento de benefcios. Reduo de custos. Aumento de benefcios e reduo de custos. Aumento de benefcios em proporo maior do que o aumento de custos. Reduo de benefcios em proporo menor do que reduo de custos.

Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing manter seus consumidores satisfeitos. A satisfao do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relao as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez construida a partir de experincias anteriores dos consumidores e da reputao, promessas e informaes fornecidas pela empresa. O cliente ficar satisfeito se o desempenho alcanar suas expectativas, e insatisfeito se no alcanar. Se o desempenho for alm e superar as expectativas, o cliente ento ficar altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos so muito menos propensos a mudar para a concorrncia quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gesto desta satisfao podem ser contemplados pelo composto mercadolgico

COMPOSTO MERCADOLGICO

O composto mercadolgico, composto de marketing, marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro ps) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto dividido em 4 seces, as quais so:

Produto do ingls product Preo do ingls price Local do ingls place Promoo do ingls promotion

Rentabilidade e alocao de recursos

No basta satisfazer os consumidores, se isso no for feito de uma maneira lucrativa. A estratgia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serv-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram at 80% do lucro da empresa, metade do qual perdido para atender a base formada por 30% de clientes no-rentveis. A implicao que uma organizao pode ser mais rentvel se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, tambm, diferentes rentabilidades para cada produto ou servio. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na anlise estratgica da carteira de produtos relacionando a participao dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado.

Ciclo de Vida do produto ou servio

O ciclo de vida de um produto ou servio indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e tambm indica princpios de ao que podem ser seguidos no planejamento de marketing.

VAREJO - a venda de produtos ou a comercializao de servios em pequenas

quantidades, em oposio ao que ocorre no atacado. a venda por retalho, como por partes de um todo, direto ao comprador final, o consumidor do produto ou servio, sem intermedirios. Segundo Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais, so definidas como varejo. O local onde os produtos ou servios so vendidos (lojas, rua ou residncia do consumidor) no importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou servios so vendidos esto includas no conceito de varejo, seja atravs de venda pessoal, correio, telefone ou mquina automtica. No marketing de varejo existem duas caractersticas especficas de grande importncia: o atendimento e a exposio. Estes dois fatores so to importantes que, alm dos tradicionais produto, preo, promoo e praa (distribuio), Parente (2003) defende a teoria dos seis Ps, onde duas novas variveis se destacam: o P de Pessoal (atendimento e servios) e o P de apresentao. O sucesso de um varejista seja ele pequeno ou grande, depende principalmente do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito uma orientao de gerenciamento que faz o varejista focar a determinao das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfao das mesmas mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes. Segundo Ruotolo & De Menezes (2001) ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decises sobre: nvel de servio oferecido; linha de produtos comercializados; poltica de preos; cobertura geogrfica; acesso ao cliente; tamanho e localizao da loja.

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Tericos de marketing de destaque

Peter Drucker Theodore Levitt Jerome McCarthy Philip Kotler Gary Armstrong Tom Peters Bob Waterman Al Ries Jay Conrad Levinson David A Aaker Sergio Zyman Stan Rapp Don Peppers Martha Rogers Terry G. Vavra Bob Stone Drayton Bird Seth Godin George Silverman Clemente Nbrega Kevin Lane Keller

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Fonte: Wikipdia, a enciclopdia livre.

Os 4 Ps do Marketing
Por Daniel Portillo Serrano 09/12/2006

O Marketing Mix, pode ser definido como a combinao de elementos variveis que compe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio cabea ao ler os estudos de outro autor de sua poca (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), j que a sua funo era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de ento a expresso Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em: 1. Product; 2. Price; 3. Promotion; 4. Place.

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Atualmente, o composto de Marketing conhecido internacionalmente como Os 4 Ps do Marketing. Por esse motivo, diversos pases trataram de traduzir para o seu idioma, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por P. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preo, Promoo e Praa (ou Ponto-de-Venda). Apesar das inmeras tentativas de se inclurem mais Ps aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relaes Pblicas), todas elas se mostraram infrutferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma Promotion que em portugus pode induzir ao erro de ser entendido como Promoo de vendas, o guarda chuva que engloba Propaganda, Relaes Pblicas, Trade, a prpria Promoo de vendas e todas as demais atividades relacionadas. Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relao Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantm o composto de Marketing com apenas 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.

Cada varivel engloba uma srie de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro Ps so:

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Varivel

Atividades Diferentes tipos de Design Caractersticas Diferenciais com a concorrncia

Produto

Marca Especificaes Poltica de Garantia Embalagem

Financiamentos Condies de Pagamento Preo Prazo mdio Nmero de Prestaes Descontos Credirio Propaganda Publicidade Promoo Relaes Pblicas Trade Marketing Promoes Lojas Praa (Ponto-deVenda) Canais de distribuio Logstica Armazenamento Distribuio

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Tcnicas para explorar o potencial de compra do cliente

Por Dill Casella 11/11/2006
Quantas vezes, ao fazermos uma venda, deixamos de oferecer produtos ou servios que o cliente efetivamente precisa, mas naquele momento ele no est nem pensando nessa hiptese? Muito mais que vender, trata-se de surpreend-lo, agregar valor relao, entrar em sintonia com suas necessidades. Difcil? Veja algumas tcnicas: 1 Analise o cliente. Perceba vesturio, gestos, tom de voz, tribo que ele faz parte, etc. Os sinais que ele emite so riqussimas fontes de dados sobre seu comportamento e devem sempre ser usados a seu favor. Aja com coerncia e, principalmente, congruncia. 2 Sinta-se na pele do cliente. O que poder complementar, combinar e at surpreender para o que ele est pedindo? Abuse da sincronia de raciocnio com o cliente. 3 Faa o sentir-se nico!! Jamais use o apelo todo mundo est comprando. 4 Deixe clara a INTENO em fazer a diferena na vida do cliente, trabalhando como seu verdadeiro aliado. Caso a INTENO em empurrar um bem ou servio ficar evidente, certamente o comportamento do cliente ser reativo e a venda ir por gua... 5 Faa uma pausa...d tempo para o cliente absorver os benefcios do primeiro, segundo e at do terceiro bem ou servio. Jamais atropele o raciocnio do cliente, muito menos seu ritmo.

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6 Quantas so as interfaces do processo de vendas? No comrcio, por exemplo, da vitrine / abordagem, passando pela venda e atendimento, at o pagamento no caixa, qual a gama de produtos e servios agregados podem ser ofertados nesse ciclo? 7 Use o argumento do preo e condies de pagamento (carto, parcelamento, etc.) somente no final do processo. Deixe o cliente degustar o sonho de possuir, ter, adquirir o segundo, terceiro bem ou servio!! 8 To importante quanto vender mais em uma abordagem certificar-se de que o cliente ir retornar em breve. Invista numa relao duradoura!

Dill Casella (www.dill.com.br) Engenheiro Civil, ps graduado em Marketing, especializao em Desenvolvimento Gerencial e Empreendedorismo . Com mais de 15 anos em cargos de liderana de empresas de primeira linha, realiza palestras em vendas, atendimento ao cliente, liderana e motivao. Tambm compositor, msico, escritor e ator amador.

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