A crescente necessidade do planejamento publicitrio: Uma viso dos profissionais atuantes no mercado.

Autor: Heloiza Goulart SEVERO Orientador: Prof Dr Graciela Ins Presas AREU Curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda Centro de Cincias Sociais e Humanas CCSH Universidade Federal de Santa Maria - RS - Brasil heloizasevero@terra.com.br Grupo Temtico: Histria da publicidade e propaganda. Palavras-chave: publicidade e propaganda, atendimento e planejamento de propaganda. O estudo objeto deste artigo esta baseado na monografia do TCC do Curso de Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda da UFSM, defendido em janeiro de 2008. Direcionado para a rea de planejamento de propaganda, a pesquisa compe-se de um estudo bibliogrfico sobre o tema, e, de uma pesquisa qualitativa exploratria aplicada em algumas das principais agncias do mercado, no segundo semestre do ano de 2007, nas cidades de So Paulo (SP), Porto Alegre e Santa Maria (RS). O projeto tem a finalidade de buscar informaes sobre trs setores existentes nas agncias de publicidade e propaganda; planejamento de propaganda, planejamento de mdia e criao. Parte de um projeto maior, o qual busca identificar as mudanas nos modos de fazer publicidade no Brasil, dirigido pela orientadora do mesmo; a anlise destas informaes contrape a teoria estudada nas universidades com a prtica publicitria observada do mercado. Verificou-se entre os profissionais atuantes nas agncias, que estes percebem a crescente contribuio do planejamento publicitrio. E ainda, h um movimento interno nas agncias para que o planejamento de propaganda tenha a mesma equivalncia criativa do prprio setor de criao. O propsito desta pesquisa surgiu de a necessidade de refletir em relao s disparidades existentes entre os ensinamentos tericos recebidos na academia e a prtica publicitria atual. Esta observao partiu do contato com as agncias do mercado de Santa Maria, em particular atravs dos estgios pessoais e pelas experincias relatadas por amigos do meio publicitrio ou colegas do curso. Soma-se a esta inquietude a

percepo de que estes <modos de fazer propaganda> esto se remodelando, ocasionando transformaes no cenrio da publicidade brasileira. O projeto Os modos de fazer publicidade: uma viso contempornea teve os seguintes passos metodolgicos: Num primeiro momento foi elaborado o embasamento terico para a anlise do assunto a partir de pesquisas bibliogrficas, sendo que, a monografia de cada aluna, nos primeiros captulos aborda um setor especfico do fazer publicitrio, considerado o trip bsico da agncia: atendimento/planejamento, mdia e criao. Estas informaes serviram de base para o desenvolvimento da segunda parte do trabalho, que foi realizada em conjunto pelas integrantes da equipe. Num segundo momento foi realizada uma pesquisa experimental emprica, exploratria, que utiliza o mtodo qualitativo, de cunho observacional, a partir de dados primrios. O Objetivo geral deste projeto verificar em que medida estas diferenas afetam o modus operandi das agncias publicitrias. O objetivo geral da pesquisa foi levantar os modos locais, regionais, nacionais de fazer publicidade e propaganda nas agncias, e verificar se houveram e quais foram s mudanas ocorridas na ltima dcada, como objetivos especficos do pesquisa exploratria tivemos: Buscando apresentar um retrato mais fiel do <modo de fazer propaganda> existente no Brasil hoje se optou por realizar uma pesquisa exploratria, utilizando o mtodo qualitativo, por meio de entrevistas em profundidade, com profissionais da rea em algumas agncias de destaque, de abrangncia nacional, regional e local. Optou-se pelo mtodo qualitativo, pois o intuito deste trabalho conhecer como so feitos os processos internos das agncias e qual a viso dos profissionais atuantes no meio publicitrio em relao s mudanas no negcio da propaganda, e para isso se acho imprescindvel o deslocamento at o local onde a propaganda desenvolvida. Na descrio de Duarte (2005), de quem optamos seguir os passos metodolgicos, por corresponder exatamente com os objetivos da pesquisa, entrevista em profundidade quer dizer:
... texto, limitado pelo espao disponvel e objetivo trata da entrevista individual em profundidade, tcnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informaes, percepes e experincias de informantes para analis-las de forma estruturada. Entre as principais qualidades dessas abordagens est a flexibilidade de permitir ao informante definir os termos da resposta e ao entrevistador ajustar livremente as perguntas. Este tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, no-quantificao ou representao estatstica. (DUARTE, 2005, p.62).

Assim obtivemos descries detalhadas de situaes, eventos, pessoas, interaes e comportamentos foram observados; podemos utilizar citaes literais do que as pessoas falam sobre suas experincias profissionais, e sua percepo diante do mercado publicitrio para dar credibilidade ao que se estava propondo. A amostragem da pesquisa, segundo Cervo e Bervian (2002), busca fundar uma generalizao a partir de observaes em grupos ou em conjuntos de indivduos chamados populao, ou universo. O qual pode se definir como um conjunto de pessoas ou de objetos que representam totalidade do universo, que possuem as caractersticas do problema o qual se pretende estudar. No entanto a pesquisa feita com parte representativa desta amostragem, a amostra. As Agncias de Publicidade foram escolhidas como o lugar de aplicao das entrevistas, por ser o local paradigmtico onde acontecem os modos de fazer propaganda de forma profissional e com grau de excelncia. Sampaio (1999) define agncia como:
Agncia. Empresa especializada na tcnica e na arte da propaganda, reunindo, para isso, tecnologia especfica e corpo de profissionais de diversas especializaes, que se estruturam em departamentos (atendimento, planejamento, criao, mdia, pesquisa etc.) com funes especificas. Assessora o anunciante em todas as suas necessidades de propaganda e executa as tarefas necessrias sua realizao, coordenando o trabalho de fornecedores e produtoras e intermediando o relacionamento cliente -veculo. (SAMPAIO, 1999, p. 40)

Para identificar os elementos que comporiam a amostra, acessou-se o site: Portal da Propaganda no link Hot Tops. A escolha das agncias se baseou nos critrios bsicos propostos pelo site que so. Dentre as agncias que constavam no site, as que aceitaram, dentro do prazo proposto a realizao das entrevistas, compondo assim a amostra definitiva da pesquisa foram: So Paulo McCann-Erickson, DPZ, W/Brasil e DM9 DDB. Em Porto Alegre DCS NET, e21, Dez Propaganda e Global, e em Agncias de Santa Maria Latino Amrica e Pubblicit. A partir do conhecimento prvio sobre a questo a ser explorada, baseado nos estudos bibliogrficos desenvolvidos nos primeiros captulos da monografia, elaborouse um roteiro que, consistiu na relao das questes a serem levantadas com os entrevistados. Sendo assim esta pesquisa foi caracterizada como semi-aberta, a qual Duarte define da seguinte forma:
Modelo de entrevista que tem origem em uma matriz, um roteiro de questesguia que do cobertura ao interesse de pesquisa. Ela parte de certos

questionamentos bsicos, apoiados em teorias e hipteses que interessam pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipteses que vo surgindo medida que se recebem as respostas do informante. (TRIVIOS apud DUARTE, 1990, p.66).

Optou-se por este modelo, porque como Duarte (2005) explicita, ele permite criar uma estrutura de comparao de respostas e articulao de resultados, ajudando na sistematizao das informaes dadas por distintos entrevistados. O roteiro com as questes-chaves o guia para a descrio e anlise em categorias. Durante a preparao do roteiro que, sofreu diversas alteraes e testes, antes da sua aplicao nas agncias, optou-se por utilizar uma instruo do autor; foram feitas algumas consideraes em cada questo, com tpicos de assuntos a serem lembrados no momento da aplicao da pesquisa. Assim, pode-se conferir cada questo e, evitar que alguns pontos relevantes no fossem lembrados sem perder a naturalidade da entrevista. A pesquisa sobre os modos de fazer publicidade est norteada por marcos conceituais e referenciais tericos fundamentados em: - O novo cenrio em que a propaganda encontra se inserida, a atividade dividida entre a resoluo de antigas questes, tais como: saturao da mdia, do espectador e, a pulverizao dos esforos de comunicao em inmeras mdias; ao mesmo tempo em que lida com questes extremamente atuais como a convergncia entre tecnologia e comunicao, foi visto a partir da leitura de trabalhos de AREU e CAPPO, que orientou quais os elementos responsveis pelas mudanas ocorridas na propaganda. - A estrutura e organizao atuante nas agncias de comunicao foi extrada do livro Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda marcas e empresas de sucesso de Rafael Sampaio, que aborda o funcionamento operacional da agncia de propaganda apresentando o processo de sua elaborao pesquisa, planejamento, mdia e criao. - Os processos envolvidos na propaganda e na criao do anncio publicitrio, os aspectos relacionados com a pesquisa em agncias de propaganda, o planejamento de propaganda, organizao e o processo do trabalho de mdia, recursos e o processo de negociaes junto aos veculos de comunicao foram vistos em Ribeiro (1989), que simplifica: Fazer planejamento consiste essencialmente em descobrir maneiras de aumentar o potencial dos produtos e da empresa com os quais estejamos lidando. (RIBEIRO, 1995, p.20). E em Corra (2002), para quem planejamento um processo flexvel, algo ativo, que precisa de uma atualizao freqente, tal caracterstica se deve a adaptao das situaes, ou seja, molda-se ao atual cenrio. Segundo Corra, planejamento pode ser definido como:

... um instrumento de trabalho do dia-dia, bastante flexvel, que facilitaria a tomada de decises porque existe uma orientao das atividades projetadas. Esse pressuposto conduziria a melhores resultados, tanto em termos financeiros quanto na eficcia das aes implementadas. (CORRA, 2002, p.99).

- O conceito da palavra mdia derivada do latim, que significa meio. E que no contexto atual, pode identificar a atividade veicular, o profissional que planeja, negocia, executa ou, controla a veiculao de uma campanha, a importncia na determinao dos objetivos e os nveis de intensidade de mdia adequados ao produto e as tcnicas de bancos de dados s quais permitem assegurar a cobertura eficiente utilizadas. Por Tahara (2004), mdia e o aproveitamento das pesquisas e disposio em gerenciar e investir na obteno de informaes sobre o ambiente de mdia na elaborao dos objetivos do planejamento. - Martins (1999) acredita que a criao a fbrica da agncia, onde nascem as peas e foi onde surgiram as grandes agncias da atualidade, oriundas do talento da criao. Ressalta que a maioria das agncias de publicidade trabalha com duplas de criao, compostas por um diretor de criao e um redator. - SantAnna (1989) diz no haver frmulas para produzir a propaganda e, nem os computadores mostram alguma inclinao para tal, mas existem esforos para ensinar a pensar criativamente, mas no se dispensa a prtica. - Salienta Imoberdorf (1989), que a criatividade no deve ser restringida ao departamento de criao e sim todos os departamentos, toda a agncia. E conta que o formato o mesmo apresentado at aqui, duplas de criao, formadas por redator e diretor de arte, ou seja, podem ser duplas, triplas, ou qudruplos, brinca a autora. Do ponto de vista metodolgico, para consistncia dos caminhos a serem percorridos pela pesquisa, toma-se como referncia: - Os mtodos e os procedimentos tcnicos que so levantados indissociveis em todo o processo de investigao desencadeado com o pesquisar, a compreenso do processo investigativo que busca os diferentes fenmenos ou problemas naturais, econmicos, polticos e sociais, visando sua superao e a produo de novos conhecimentos para o bem estar do homem; assim como, o processo de construo da metodologia cientifica e a determinao na escolha do tipo de pesquisa dos livros de

Cervon e Bervian (1996) e Duarte (2005), Gil (2003), Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (1986). O campo da pesquisa nas cidades de Santa Maria e Porto Alegre (RS) foram realizados pelas autoras Heloiza Severo, Karen Ribas e Rochele Nascimento. J na cidade de So Paulo (SP) as entrevistas em profundidade foram aplicadas pelas autoras Heloiza Severo e Karen Ribas to somente. As entrevistas foram realizadas procurando interferir o minimamente necessrio nas empresas, de modo a estimular positivamente os informantes, como prope o pesquisador. Segundo Duarte (2005) deve-se agir com o informante de forma neutra no incio da entrevista, ou seja, procura-se despertar nele estmulo positivo, quando necessrio se passivo, no fazendo nenhuma interveno, e deixa-se o entrevistado relatar suas experincias detalhadamente, se necessrio, tenta-se buscar o foco da pergunta, direcionando o assunto. Todas as entrevistas foram gravadas por meio de aparelhos MP3, com prvia autorizao dos informantes. Nenhum deles fez objeo solicitao da gravao e, em todos os casos, os entrevistados aceitaram que seus nomes e o da agncia fossem registrados nominalmente. Este instrumento parte do registro literal e integral das informaes. Na terceira fase do projeto, cada uma das acadmicas analisam os dados obtidos na pesquisa emprica luz das informaes colhidas na pesquisa bibliogrfica. Estes assuntos foram relacionados de modo a confrontar os <modos de fazer> colocando as diferenas existentes entre a teoria e suas diversas aplicaes na prtica. A seguir, um breve resgate histrico bibliogrfico da publicidade brasileira e logo aps atravs dos relatos dos profissionais entrevistados, procura-se apresentar as principais mudanas que impulsionaram aos profissionais desta rea a utilizar o planejamento como forma de desenvolver uma campanha adequada para seus clientes. A dcada de trinta destacada por Augusto Angelo1 como um perodo de grandes mudanas na vida brasileira, os quais influenciaram na poltica, na sociedade e na economia, refletindo muito na propaganda, tanto positivamente como negativamente. Novas agncias surgiram, entre elas, a Empresa Nacional de Propaganda (1930), a N. W. Ayer-Son (1931), a Standard (1933) e a McCann-Erickson (1935). E ento pressionada pelas agncias, e pelos prprios clientes, a imprensa passou a se
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Ex-Chairman da J.W. Thompson-Brasil. Ex vice-presidente e diretor emrito da J.W. Thompson Company. Foi vice-presidente da ABAP-Nacional e presidente da ABAP-Rio

modernizar. O rdio ganha autorizao para propaganda comercial em 1932, e surgem as principais empresas especializadas em outdoor. Quando a propaganda ganha uma coluna, escrita por Silvio Bering, no Jornal O Globo, ela passou a ter mais visibilidade, chamando a ateno do Governo, que em 1934 anunciou dois decretos-lei. O primeiro em Janeiro, sobre a propaganda ao ar livre no Distrito Federal, e outro em Junho, o qual trata da concorrncia desleal e capitula a propaganda falsa como crime. Na viso de outro grande profissional da propaganda, Armando de Morais Sarmento, uma das principais contribuies das agncias internacionais para o desenvolvimento nos modos de fazer publicidade foi trazer o mtodo de pesquisa em propaganda para o Brasil. A agncia McCann-Erickson foi a responsvel por isso ao incorporar especialistas no assunto para atuarem na sede brasileira. Mais tarde este departamento especializado em pesquisa se separa da agncia e se torna uma empresa. Assim, nasce a Marplan, que anos depois a McCann-Ericksom vendeu, tornando-se independente e atuante no mercado at os dias de hoje. Os moldes de se fazer propaganda no pas, para Sarmento (1990), descendem das empresas internacionais que possuem representaes no Brasil, o aproveitamento do conhecimento estrangeiro recebido pelo autor; que foi um pioneiro deste negcio; responsvel pelo incio da McCann-Erickson brasileira, sendo seu presidente por muitos anos, e presidindo tambm a McCann-Erickson Internacional e a Interpublic endossa este trecho. Suas afirmaes sobre o assunto esto no relato a seguir:
Paralelamente, esses homens, conhecendo o pessoal da matriz e tendo acesso a experincias e casos acontecidos no mercado americano, importavam periodicamente informaes e um know-how atualizado, de grande valor e oportunidade na soluo de problemas em situaes idnticas em nosso pas (SARMENTO, 1990, p. 21).

sob este cenrio brasileiro que foi pensado por Lima Martensen o primeiro plano da atual Escola de Propaganda e Marketing ESPM, impulsionado pelo sucesso do primeiro Salo da propagada, ocorrido um ano antes, no Museu de Arte de So Paulo MASP, Rodolfo Lima Martesen 2 acreditava que:

Escritor e publicitrio. Ex-presidente da Lintas Worldwide para o Brasil e Amrica do Sul,

Fundador e Presidente da escola de Propaganda e Marketing, por vinte anos.

O que o pas necessitava era uma Escola de propaganda profissionalizante que, ao lado do aprimoramento artstico, desse uma noo realista das responsabilidades scio-econmicas do publicitrio. Apresentado o anteprojeto de Martensen a Assis Chateaubriand, a idia foi totalmente aprovada e o MASP se tornou o abrigo da Primeira Escola de Propaganda no Brasil. Era 27 de outubro de 1951 (MARTESEN, 1990, p. 35).

O que todos procuravam na Escola de Propaganda e Marketing, na opinio de Hlcio Emerich3 era essencialmente, uma sistematizao de conhecimento, que at aquele momento era privilgio dos profissionais que atuavam em agncias multinacionais como Thompson e McCann-Erickson. A dcada de 60 comea, e sobre este perodo no pas, Hlcio Emerich4 relata que houveram mudanas na propaganda brasileira principalmente nos modos de planej-la, os homens da propaganda se deparam com a expanso da mdia eletrnica no pas, como o aumento do consumo de energia eltrica e da indstria de telecomunicao. Dcada essa que merca o surgimento do planejamento de propaganda mundial, precisamente na Inglaterra, ou seja o Brasil no demorou para aderir a prtica nas agncias de publicidade. Steel (2006). Gracioso5 relata os principais acontecimentos no setor da propaganda, nesta poca, com as seguintes palavras:

... o progresso econmico retornou sua fora apartir de 1967 ... . Novas empresas estrangeiras instalaram-se entre ns e grandes investimentos foram feitos na rea de comunicao e dos transportes, ... . A propaganda passou por um perodo de grande crescimento e proficionalizao. Multiplicaram-se as agncias de propriedade nacional e comearam despontar aquelas (entre as nacionais) que se destacariam na dcada seguinte: Mauro Salles, MPM, DPZ, Norton, Denison, Alcantara Machado e etc (GRACIOSO, 1990, p. 89).

A situao favorvel da economia, aos olhos de Barros (1990), colaborou para o desenvolvimento dos meios de comunicao na dcada de setenta. Em conseqncia disso criou-se um clima de otimismo e isso gerou uma maior abertura na rea de investimento em propaganda pelas empresas e agncias que por sua vez tambm aumentaram seus investimentos na rea de pesquisa.
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Jornalista e Publicitrio. Ex-diretor de planejamento de agncias como J. Walter Thompson e Denison Propagada. Atualmente vice-presidente da Almap/BBDO. 4 Jornalista e Publicitrio. Ex-diretor de planejamento de agncias como J. Walter Thompson e Denison Propagada. Atualmente vice-presidente da Almap/BBDO. 5 Administrador e publicitrio com trinta anos de experincia em agncias e empresas. Foi gerente-geral da McCann-Erickson no Brasil e diretor-presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing e atua tambm como consultor de empresas. Possui vrios livros publicados sobre propaganda, marketing e administrao.

Em 1973 durante a crise do petrleo, enquanto o resto do mundo passava por um momento difcil, o Brasil continuava a crescer, porm este crescimento gerou uma grande dvida que at os dias de hoje prejudica a economia do Pas, como afirma o autor em seu relato sobre os anos 70: Mas foi um crescimento perigoso, que provocou um monstruoso endividamento (externo e interno) que hoje amarra as mos do governo. (GRACIOSO, 1990, p. 90). A partir de 1974, quando Ernesto Geisel assume o governo, da inicio a uma outra fase de desenvolvimento, um plano que se caracterizou pelas obras faranicas, a infra-estrutura da energia eltrica (Hidroeltrica de Itaipu), do petrleo e a da energia atmica para fins pacficos, alm das rodovias, dos transportes, da comunicao e das obras, foram os focos de investimento do governo, foi uma poca em que os anncios publicitrios traduziam o que o governo queria do povo Brasileiro, ento os chamava para a responsabilidade de progresso e de crescimento. neste momento que aparecem as primeiras dificuldades no processo do crescimento econmico, Toaldo (2005), destaca que mesmo com a aparente estabilidade da economia do pas, a crise do petrleo desencadeou uma srie, de fatos como; a baixa de consumo, o acmulo de estoques nas fbricas faz com que o governo amplie os crditos, e consequentemente a inflao acelera, e tudo parece como antes, inflao alta e economia estagnada.. As consideraes que Ermich faz neste perdo histrico em relao a propaganda so de grande valia, para ele, a concorrncia publicitria e promocional crescia, e chegavam ao mercado novos anunciantes, concorrendo pelo tempo e espao tanto nos meis de comunicao, como na mente dos consumidores. O publicitrio explica que nesta poca que as teorias aplicadas a prtica como Unique Sales Proposition e Positioning, as tcinicas como pesquisa, merchandising, o marketing direto, o telemarketing, o design, a programao visual e a atividade de relaes pclicas passaram a ser instrumentos indipensveis para o planejamento de comunicao. O autor ainda acrescenta que as agncias passaram a utilizar o planejamento de propaganda como fio condutor do processo de comunicao dos seus clientes, como exemplo de sucesso, o publicitrio Jlio Csar Ribeiro. Jos Sarney assume o poder em 1985, por eleies indiretas, com o intuito de gerar equilbrio econmico, cria vrios planos econmicos, mas no consegue reverter os graves problemas sociais que o pas vivenciava na poca. Em janeiro 1985, Toaldo (2005) recorda que Tancredo Neves eleito, porm ele falece em maro do mesmo ano,

e Jos Sarney assume a presidncia do pas, e este novo governo implanta o Plano Cruzado, com o objetivo de combater a inflao, as medidas tomadas foram o congelamento de preos e salrios. Plano esse bem sucedido inicialmente. Em sua tese, Presas (2004) confirma as evidncias dos problemas econmicos existentes no perodo de criao do Plano cruzado os quais foram gerados em governos anteriores:

... descontrole financeiro, a inflao alta, o dficit pblico, diminuem rapidamente a popularidade do governo. O governo do presidente Sarney fez em 1986 uma reforma financeira, substituindo a moeda cruzeiro pelo cruzado (que corta tres zeros da moeda anterior). As medidas inicialmente tomadas, como o congelamento dos preos e aumento de salarios, terminaram criando uma presso sobre a oferta que produziria pouco e faria retornar a inflao; mas durante os meses seguintes lhe proporcionaram grande apoio popular... (PRESAS, 2004, p. 267). (Traduzida pela prpria traduzida).

Ainda sob o olhar de Ermich (1990) este perodo foi caracterizado como a Era Eletrnica ou Aldeia Global, com os profissionais da propaganda buscando assimilar, o mais rpido possvel os novos valores, as novas tecnologias, os novos estilos de vida, e as novas relaes geopolticas. Neste perodo surge o advento da globalizao econmica refletindo-se em todos os segmentos, seu surgimento ocorreu em conseqncia de acontecimentos que influenciaram no comrcio mundial de produtos. Atravs dos meios de comunicao somados a novas tecnologias, a globalizao influencia culturas, idiomas, crenas religiosas, criando uma situao ilusria de integrao e equilbrio entre a sociedade. Isso no quer dizer que as diferenas entre as culturas e as diferenas sociais e econmicas iro acabar, e sim que as empresas podero divulgar seus produtos aos seus potenciais consumidores em nveis mundiais. Muniz (2005) comenta sobre a globalizao da comunicao:

Assim, tudo se globaliza, tudo se virtualiza: objetos, indivduos e idias transfiguram-se, pela magia da mdia contempornea, em mito que, numa onda gigantesca que se espalha pelos mais diferentes lugares, interfere nos modos de vida e de trabalho, na constituio das subjetividades, nas relaes sociais e na afetividade dos indivduos (MUNIZ, 2005, p.21).

Nos anos 80, Toaldo (2005), tambm cita e confirma a forma como a globalizao se implanta no contexto publicitrio. O entretenimento chega s telas de

televiso e nas campanhas de publicidade, e os bens de consumo j esto inseridos na vida das pessoas, tanto a televiso quanto a propaganda passam a ser as maiores incentivadoras do consumo, e atravs disso apresenta tambm novos valores, comportamentos e estilos de vida a sociedade brasileira. O plano poltico j no tem mais fora e autonomia neste perodo. A sociedade global j uma realidade, em termos econmicos, polticos, sociais e culturais, ento nenhum projeto nacional consegue agir sozinho, ou seja, desconectado dos movimentos que governam a sociedade global, pois quem comanda o processo de abertura poltica a burocracia estatal, apoiada pela burguesia industrial, e ainda o capital internacional. Conforme a opinio de Reis (1990) em sua obra; A propaganda funo da economia: se a economia vai bem, a propaganda a acompanha. Se vai mal... (REIS, 1990, p. 372). Fica evidente que o segmento da publicidade no poderia ter um desempenho prometedor em anos difceis como foi essa dcada, onde o Brasil tinha altas taxas de inflao, crises econmicas muito freqentes e limitaes impostas pelo governo. Todos sabem que publicidade no compatvel com congelamento de preos e salrios, tambm no combina com margens fixas de ganho criadas pelo governo. Diz o autor literalmente em seu captulo: Nem com o clima de incerteza e descontrole que advm de governos omissos e incompetentes. (REIS, 1990, p. 372). Em suas citaes Castelo Branco (2001), resume com preciso as idias aqui transcritas;
Um dia, na histria de nosso desenvolvimento industrial e comercial, haver um importante captulo dedicado contribuio dos publicitrios para o desenvolvimento das indstrias, para o lanamento e aprimoramento de produtos, para a difuso de novos hbitos, para a educao do consumidor e a expanso do mercado brasileiro (CASTELO BRANCO, 2001, p. 54).

Pode-se dizer ento que a propaganda sempre faz mediaes, colabora para mostrar as caractersticas do contexto da realidade, oportunizando um olhar sobre os acontecimentos, e com isso, traz sua contribuio nas mudanas que ocorrem ao longo da histria. Percebe-se que para isso cumprir objetivos teve que passar por modificaes nos seus modos de fazer, de trabalhar, de pensar. Contudo para ilustrar, alguns trechos de profissionais argumentando questes importantes que delinearam no seu ponto de vista as atividades e a devida importncia do planejamento de propaganda: Com 18 anos de profisso, Maria Pestana, Diretora de Atendimento da Agncia DPZ relata o que para ela representou e como a separao dos profissionais (ou setor) de atendimento e planejamento:

Hoje em dia atendimento e planejamento se separaram um pouco. E uma coisa super justa que fizeram, e eu vou at explicar porque: O planejamento e atendimento comearam juntos, nada melhor do que fazer o planejamento de comunicao quem o atendimento. E no necessariamente todo o job que entra na agncia precisa de um planejamento de comunicao. Vamos reposicionar a marca Sadia sim, preciso de um baita planejamento, vamos ver pesquisas, vamos avaliar o que o consumidor acha interessante na marca, ai um planejamento de todo, at de mdia, de comunicao... O que acontecia? Durante muito tempo no se fazia esse planejamento, porque at um tempo atrs era muito batido, faz campanha, vai pe no ar! Faz campanha vai... O que aconteceu no Brasi?: As marcas todas cresceram, e hoje em dia, em especial de uns 10 anos pra c, h o que a gente chama de manuteno da marca, ento seja, uma marca da Sadia hoje em dia ela tem valores para o consumidor que ela no tinha h 40 anos atrs, ela tava comeando, se voc pensar h 20 anos atrs ela j tinha algum valor, mas no o que hoje. Hoje uma guerra enorme, h muitas marcas novas, antigamente se voc queria comprar presunto era Sadia no tinha outro, hoje em dia voc tem muitos..... O que aconteceu foi que comearam a entrar outros presuntos, por exemplo, no mercado, chegou uma hora que eu falei: Perai, nos temos que achar um posicionamento para o produto Sadia, s dizer que era da Sadia as vezes no o suficiente! Ento, com a concorrncia comeou haver necessidade de conseguir marcas com muita competncia. Se eu quero que voc compre o presunto Sadia em vez de voc compra o Aurora, alm do Aurora ser mais barato, eu preciso explicar porque que o meu mais caro, porque que voc vai paga isso pela Sadia e porque que vale a pena. A necessidade de entender a consumidora, entender o que ela pensa sobre a marca, o que relevante eu dizer na comunicao. Ento, enquanto eu no levar isso muito bem feito pra criao, a criao vai fazer peas muito criativas, mas no necessariamente eficientes pra convencer esse pblico a comprar o produto, ento a rea de planejamento cresceu muito junto com a rea de atendimento. como a gente que sabia o que era o produto comeo desta forma. Mas,chegou uma hora que assim, eu to preocupada em aprovar o anncio (atendimento), eu tenho que ir para o cliente aprovar o anncio e algum tem que sentar pra pensar na comunicao, ai que se abriu para o planejamento, isso comeou de uns 10 anos pra c, pelo crescimento do nmero de marcas no Brasil. Aquela marca que a consumidora paga mais pra ter aquela marca, isso um trabalho que s possvel fazer com um planejamento junto ela tem que criar, o atendimento

tem que coordenar todo do o trabalho, tem que ir para o cliente pegar o briefing... a mdia tem que estar planejando e indo atrs e algum tem que para um dia, dois ou trs, uma semana s pra pensar naquele cliente... Por isso que abriu as duas reas ta? No dava mais certo tudo junto, agora o atendimento no vive sem o planejamento e vice versa! A jovem Amanda Agostini, h 2 nos trabalhando como planejamento da Agncia W/Brasil, relata um aspecto o seu dia-dia como profissional de planejamento, mostrando a importncia que as informaes obtidas atravs de suas atividades trazem para o desenvolvimento de uma propaganda adequada: Tocar anlise de comunicao da concorrncia, uma atividade diria, tem que ta sempre olhando se tem algum filme novo....Ah, saiu um filme de Havaianas [eles atendem Grendene, Ipanema Gisele B.] que nossa concorrente, ai a gente passa para o atendimento, olha para todo mundo ficar alerta! Todo o dia a gente tem que ler jornal, tem que estar por dentro dessas coisas, participar de reunio com o cliente, participar de reunio de briefins, Os briefings mais completos quem acaba tocando so os plenejadores. Para Amanda um dos fatores primordiais do planejamento publicitrio ter gradualmente ganhado fora est sim relacionado ao fluxo de informaes a serem levadas em considerao para o desenvolvimento de uma campanha: muito mais informao que tem que ser considerada, no s um pedido, faz uma qualquer coisa ai, vamos ver qual o cenrio que isso aqui ta acontecendo, qual que o histrico. So relatos como estes, no s de profissionais da rea de atendimento e planejamento, mas como de todos os profissionais da agncia que fizerem reforar a crescente importncia deste modo de fazer publicidade, o planejamento, sem dvida para os profissionais das agncias entrevistadas tem contribuindo muito para o desenvolvimento do trabalho, seja auxiliando a escolha dos meios, delineando caminhos para os criativos desenvolverem peas que melhor comunique o pblico alvo, olhando a fundo o problema do cliente e reconhecendo os problemas e oportunidades. As principais concluses sobre os setores atendimento/planejamento retiradas da observao das informaes recolhidas na pesquisa exploratria, podem ser sintetizadas ao dizer que a atividade de atendimento no sofreu grandes mudanas travs dos tempos, e segue uma essncia em todas as localidades pesquisadas. Contudo o setor de planejamento, por ser a atividade mais contempornea dentre as estudadas na

propaganda mostra diferentes modos de agncia para agncia, e h um reconhecimento por parte dos profissionais na necessidade cada vez mais indiscutvel desta prtica. H nos centros pequenos uma grande dificuldade de implementar o planejamento de propaganda, visto que no h prtica de pesquisa neste centros. Mesmo assim quando existente, a prtica de planejamento publicitrio uma atividade intimamente ligada de atendimento em todas as agncias pesquisadas. O que as difere em relao a importncia que desde sempre houve o homem de atendimento em contato direto com o cliente, e ao passar dos anos as transformaes ocorridas com o negcio da publicidade exigiram das agncias algum (uma equipe) que se preocupasse absorvesse o crescente nmero de informaes, para pensar e traar a comunicao dos clientes.

BIBLIOGRAFIA
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