A aura de espiritualidade das marcas

Mrio Ren*

UMA GARRAFA DE COCA-COLA PODE PROVOCAR NOS DEVOTOS DO CONSUMO O MESMO EFEITO QUE UM CRUCIFIXO NO CRISTO.

Uma garrafa de Coca-Cola arremessada de um pequeno avio que sobrevoa o deserto de

kalahari, entre Botsuana, Nambia e frica do Sul. O objeto ento recolhido por um bosqumano, habitante daquelas paragens que jamais teve contato com a civilizao industrial. Como a garrafa caiu do cu, passou a significar um presente dos deuses. A Coca-Cola sagrada, alvo de venerao, uma cena do filme de sucesso em 1980. Os deuses devem estar loucos. Fossem outras as circunstncias, tal produto poderia ser considerado sagrado? No fim de 2008, foi lanado com sucesso nos Estados Unidos um livro com o sugestivo e criativo ttulo de Buy-o-logy, escrito pelo consultor de marcas Martin Lindstrom (no Brasil foi traduzido em 2009 como A lgica do consumo). A obra foi fundamentada numa extensa pesquisa de neuromarketing e trouxe tona vrias concluses. O mais impressionante captulo versou sobre um experimento pioneiro que visa provar a conexo entre marca e religio. Esse estudo das imagens cerebrais demonstrou, via IRMf (imagem por ressonncia magntica funcional) que a reao cerebral de pessoas espiritualizadas perante cones religiosos a mesma de consumidores diante de marcas de prestgio. As mesmas reas cerebrais foram ativadas perante esses dois estmulos de natureza to distinta. A questo-chave: haveria comprovao cientfica possvel do elo entre marcas e espiritualidade/religio? Que reao despertariam poderosas marcas-cone, como Apple, Guiness, Ferrari e Herley Davidson, todas elas provocando paixo e lealdade? O facinante que, ao ser exposto s imagens de marcas-cones, o crebro dos sujeitos devotos de marcas registravam precisamente os mesmos padres de resposta de devotos expostos a imagens religiosas como crucifixos, rosrios, Madre Teresa ou a Virgem Maria. No havia diferena perceptvel entre a reao s imagens religiosas: elas no eram simplesmente semelhantes, eram quase idnticas.

O surpreendente e paradoxal que quando submetidos a imagens de esportes, estdios e estrelas esportivas, normalmente alvo de verdadeira venerao por parte dos fs, os crebros no despertaram a mesma reao provocadas pelas marcas. Essa fantstica comprovao cientfica apenas chancela o que j foi defendido em minha tese de doutorado acerca da dimenso espiritual das marcas, que denominei brandscendncia em livro recm publicado. Quer dizer, existe uma aura de espiritualidade envolvendo determinadas marcascone, como as do experimento. Defendo que h cinco alicerces que podem embasar esse processo: espiritualidade, transcendncia, desejos, branding e cenrio. 1) Entre as vrias definies possveis de espiritualidade, escolhi a que melhor condensa vrios aspectos relevantes e, ao mesmo tempo, delimita seu espao sem entrar no mrito do conceito. Espiritualidade, que vem do latim spiritus, significa sopro de vida e , segundo Elkins, um modo de ser e de sentir que ocorre pela tomada de conscincia de uma dimenso transcendente, sendo caracterizada por certos valores identificveis com relao a si mesmo, aos outros, natureza, vida e ao que quer que se considere o ltimo. O spiritus, como sopro de vida, est conectado intensa inspirao como uma fonte de espiritualidade. Para os que vivem a espiritualidade com a crena em um ser supremo, chame-se a ateno para o sopro de vida no conceito de espiritualidade que adotei por referncia, na acepo de energia vital que emana do criador para a criatura. Em muitas histrias da criao do mundo, segundo Wolman, a respirao a analogia mais prxima do esprito e alma. Na Bblia judaicocrist, o livro do Gnises relata como Deus d vida sua criao, com um sopro. Ruach,esprito em hebraico, o sopro vital. Ao respirar, as pessoas inalam e absorvem parte dessa energia que as mantm vivas. Analogamente, a busca de transcendncia pelo consumo objetiva inalar e absorver o algo alm da dimenso funcional dos bens. Finalmente, a definio de espiritualidade selecionada enfatiza a dimenso transcendente, no sentido do que a pessoa sente ou v, como algo que vai alm de sua condio humana, sem determinar necessariamente a qualidade tica dessa dimenso. 2) Transcendncia denota a tentativa de incorporar o outro, o externo, seja ele um objeto, um ser ou lugar, e ao torn-lo prprio, engrandecer a si mesmo. Pressupe o ir alm, o ultrapassar fronteiras e limites, rumo ao alm da condio humana do sujeito. A transcendncia almejada, jamais alcanada. Os judeus assim se referem a Deus: Dus. A ausncia de uma vogal o e serve para lembrar que se refere a ele, mas nunca o descreve totalmente. Transcendncia significa ver coisas comuns de forma extraordinria. Sua anttese o reducionismo: um beijo seria o afixar de duas extremidades superiores de di tubos gastrointestinais. Sim, isso, mas tambm significa muito mais do que isso. Mesmo que o desejo permanea sempre em aberto, jamais sendo plenamente saciado, a acumulao de riquezas e o consumo de marcas de prestgio compem o sentido ltimo da vida para muita gente na sociedade atual: uma meta transcendental, porque suplanta todos os limites e, na verdade, nunca alcanada

"A reao cerebral de pessoas espiritualizadas perante cones religiosos a mesma de consumidores diante de marcas de prestgio".
3) Dos alicerces, o desejo o mais estudado pela psicologia e adaptado ao mercado. A sociedade de consumo tem por base a premissa de multiplicar e incentivar os desejos em ritmo alucinante, de uma forma que nenhuma sociedade do passado pde realizar ou sonhar. praticamente invivel o consumidor conseguir se realizar dentro de um panorama em que os estmulos ao consumo so continuamente renovados, em uma espiral infinita. Essas desejos, de to poderosos, chegam a ser transformados em necessidades (artificiais), no oriundas da condio psicobiolgica do ser humano, mas do ambiente de mercado. Precisamente o que denominei Necejos, cuja gnese pode ser ilustrada por esta singela parbola citada por Baudrillard: Era uma vez um Homem que vivia na Raridade. Depois de muitas aventuras e de longa viagem atravs da Cincia Econmica, encontrou a Sociedade da Abundncia. Casaram-se e tiveram muitas necessidades. Um dos principais meios de ser reconhecido pelo outro desejar, e da possuir, o objeto que almejado tambm por esse outro, o que Ren Girard denominou desejo mimtico de apropriao. Nesse mecanismo de desejo, o bem em si secundrio: o fundamental que seja desejado porque muitos outros o desejam. Os desejos pelo novo, bem como sua conexo aos produtos e servios desenvolvidos para satisfazlos, ensejam duas grandes linhas de discusso: a) os desejos pelo novo j existem mesmo que embutidos nas profundezas da mente humana inconscientes , e cabe s empresas o papel de garimp-los (quer dizer, os indivduos possuem uma noo mesmo que embaada dos desejos, que o mercado se incumbir de desenevoar na forma de produtos e servios especficos); b) as pessoas basicamente esto satisfeitas com o que possuem, e as empresas se encarregam de injetar em sua mente desejos pelo novo . Essa prtica, alis, defendida pelo economista John Kenneth Galbraith, ex-aluno do tambm famoso Joseph Schumpeter, pai da teoria da destruio criativa. Desejos so ilimitados, pessoais e subjetivos, estando sempre alm da possibilidade de serem

saciados: o desejo permanecer continuamente irrealizado. A falsa promessa da sociedade de consumo a plena satisfao de desejos ilimitados, pois no h padres a cujo nvel se manter quando a linha de chegada avana junto com o corredor. Que precisamente a ponte para a meta transcendental do consumo, quer dizer, uma meta posicionada alm do alcance dos indivduos; alm da sua capacidade de atingi-la. 4) Branding o conjunto de estratgias para o engrandecimento da marca. Ao transcender as caractersticas do produto, ruma para um significado trabalhado pela propaganda e pelo marketing, que permite aos consumidores a oportunidade de ir alm da compra, na direo de experimentar e vivenciar plenamente o significado de sua marca. Nas ltimas dcadas, a imagem simblica da marca tem extrapolado significativamente as caractersticas tangveis e funes do bem que nomeia, minimizando a distino sob a tica do desempenho. A propaganda fundamental na construo simblica das marcas, que reforam ou compem a identidade e o amor-prprio de muitos consumidores, que nelas buscam profundas ncoras emocionais.

5) E, por fim, o cenrio. O tecnolgico mundo atual assiste ao desencanto e fragilizao dos valores mais profundos da comunidade, da famlia e do sagrado das religies tradicionais como fornecedores de sentido e encantamento . Espao que pode estar sendo ocupado pelo mercado, cuja nomenclatura vem invadindo os domnios da religio e da espiritualidade, tornando possvel ao padro de consumo preencher um espao central na constituio da identidade do sujeito: Deus mercado, shopping centers comparados a templos ou catedrais do consumo, religio das marcas, devotos ou apstolos das marcas. A simbiose de transcendncia e desejo pela marca, chancelada pelas estratgias de branding, no cenrio acima geram a brandscendncia. A brandscendncia varia conforme o grau e a natureza do vnculo do indivduo com o produto/marca. Grau. o potencial de enlevo do produto, que pode variar desde um simples clipe at um castelo; significado emocional-espiritual atribudo pelo prprio indivduo, como a foto de um parente querido falecido; significado atribudo pelo sagrado, como uma rvore de Natal, crucifixos

abenoados pelo papa, at chegar ao pice do Santo Sudrio e da Arca da Aliana. (O prprio sagrado, conforme Maslow em Religions, values and peak experiences, se revela num continuum , em graus de diferente intensidade: momentos pungentes, experincias msticas e peak experiences.) Significado atribudo pelo mercado estendido para as marcas, desde um significado neutro at, por exemplo, os veneradores da Apple. Vrios consumidores da Apple costumam ser comparados com seguidores de seitas religiosas. Para eles, a ma como o smbolo da cruz ou da estrela de Davi; Steve Jobs, seu fundador, uma espcie de profeta da informtica, e muitas de suas lojas so ambientadas como verdadeiros templos. Os artigos de luxo simbolizam magistralmente a brandscendncia. A palavra luxo, etimologicamente, deriva do latim luxus, na acepo de sensualidade, abundncia, explendor ou refinamento. O luxo sempre caro e raro, original, na medida do possvel, e geralmente vinculado a uma grife. E os produtos de luxo so os que mais se aproximam da ideao da perfeio, quer dizer, do que as pessoas imaginam ser o produto perfeito. Natureza. A natureza do vnculo da pessoa com o produto/marca pode ser vivenciada de duas maneiras, humanizante e fetichizada, e depender da relao psicolgica que o indivduo pretende com ele. Humanizante. Remete ao desfrute, pelo enlevo advindo de determinadas marcas e principalmente objetos fascinantes em si mesmos, elos para a transcendncia. Fsseis e mmias que repousam em museus de histria natural possuem o condo de nos transportar numa viagem no tempo para milhares de anos no passado. Tambm as artes (principalmente a msica), os perfumes, alguns alimentos, o lcool e, por que no?, drogas alucingenas. O desfrute remete ao ir alm pelos sentidos, uma possibilidade de transcendncia. A compra de uma passagem para uma mesmo que brevssima viagem espacial na nave Discovery, numa aventura pelos cosmos, ilustra essa dimenso do desfrute. Fetichizada. Remete ostentao, principalmente quando a marca pode fetichizar a mercadoria e vai preencher ou reforar no sujeito um espao de valores frgeis ou ausentes. O que significa fazer de algo um fetiche? A crena no poder sobrenatural ou mgico de alguns objetos materiais, que em si eles no possuem, enquanto o indivduo se ilude ao acreditar que esse poder emanado intrnseco a ele. Como um amuleto, consiste em um objeto carregado de uma propriedade sobrenatural, uma espcie de fora mgica, transcendente. Quem adquire um bem, mormente para ser notado, acreditando engrandecer sua personalidade pela marca, possivelmente estar a navegar pela dimenso fetichizada. As marcas do universo da moda invadem esse portal: Louis Vuitton, Herms , Prada, Gucci... Esse teatro de demonstrao de riqueza , por sinal, a porta da frente do conceito de consumo conspcuo, cunhado pelo americano Thorstein Veblen na virada do sculo 19 para o sculo 20. Sua obra-prima, A teoria da classe ociosa, procurava explicar a compulso de muitas pessoas pela ostentao. Para muitos membros das classes superiores s faz sentido ter muito dinheiro se a riqueza puder ser alardeada num consumo exibicionista, demonstrando aos outros sua opulncia. Ento, quando a brandscendncia chega a preencher um espao central na constituio da identidade do sujeito cujo sentido ltimo da vida materialista, desvenda uma dimenso espiritual que pode substituir ou complementar as experincias religiosas tradicionais, e se revela fetichizada. A percepo de que bens e servios, potencializados por marcas de prestgio, podem propiciar aos indivduos consumistas uma vivncia espiritual ( mesmo que fetichizada) bastante recente, e ainda pouco explorada, e nos conduz a mais perguntas do que respostas. Devotos s marcas existem. E

no so exatamente poucos. Mas quantos so? Quem so eles? H uma tendncia crescente ou decrescente? Em que pases predominam? Como a comunicao pode trabalhar esse novo conceito? Quais seus limites ticos? Em um primeiro momento, pode provocar estranheza discorrer sobre a aura sagrada a envolver o consumo de bens absolutamente seculares, afastados de itens imbudos de simbologia religiosa, como crucifixos, estrelas de Davi, santos, quips, alimentos Kasher, a Bblia, o Alcoro, a Bblia etc. Porm, o fato de assumirmos a existncia e a influncia da brandscendncia no inviabiliza a crena em uma religio tradicional, em outra(s) divindade(s), e at mesmo num ser superior. Basta permanecer indiferente a eles no dia a dia: um sistema bem prxima do totemismo e da idolatria. O que se observa que a vida do dia a dia pode ser predominantemente regida pela brandscendncia, sendo reservada a nveis mais elevados de espiritualidade a regncia de questes de ordem superior. E a pergunto: a se configurar tal cenrio, no seria esse algo muito semelhante a uma nova forma de politesmo? Nas alturas, em um cu abstrato, um deus supremo, e aqui embaixo, no mundo real, outros deuses aos quais se presta reverncia, dentre os quais sobressaem as marcas de prestgio. Ser que os deuses devem mesmo estar loucos? ------------------------------------------ Mario Ren doutor em cincias da religio pela Universidade Metodista (SP) com mestrado em psicologia experimental pela USP. professor nas reas de marketing,
comunicao e psicologia, com nfase em comportamento do consumidor. Coordena o curso de ps-graduao em cincias do consumo da ESPM. Fonte: tica, publicao da Ediouro Duetto Editorial Ltda. tica Pensar a vida e viver o pensamento Afetos consumo. Ed. 2, SP, pp.40-45. Imagens da Internet