UNIVERSIDADE ESTCIO DE S CAMPUS MADUREIRA COMUNICAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROJETOS EXPERIMENTAIS III

ANLISE DE PRODUCT PLACEMENT EM FILMES APOCALPTICOS Nicole Moraes Granio

Rio de Janeiro, Dezembro/2012

NICOLE MORAES GRANIO

ANLISE DE PRODUCT PLACEMENT EM FILMES APOCALPTICOS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado disciplina de Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda como requisito parcial para a obteno do grau de Bacharelado em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, Universidade Estcio de S.

Orientador Prof. Dr. caro Ferraz Vidal Jnior

Rio de Janeiro, Dezembro/2012

NICOLE MORAES GRANIO

ANLISE DE PRODUCT PLACEMENT EM FILMES APOCALIPTICOS

GRAU: ________

BANCA EXAMINADORA

Rio de Janeiro, Dezembro/2012

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Dedico esse trabalho a minha filha, Diana, que a cada sorriso me faz acreditar que sou capaz.

AGRADECIMENTO Primeiramente ao meu orientador, caro Ferraz Vidal Jnior, pela critica sincera, pelo incentivo, pacincia e confiana depositada. Agradeo aos professores que dedicaram seu tempo a examinar essa monografia e pelo comparecimento a banca. Ao meu pai agradeo pelas correes e pela pacincia que tornou esse trabalho realidade. A minha me e minha filha agradeo o carinho e os sorrisos. Ao meu marido pela dedicao e internet. A minha querida amiga Mariana Gonalves, agradeo a fora necessria para no desistir. A minha famlia por todo amor, carinho e pacincia. E finalmente a Deus que me apresentou esse desafio que servir de estmulo para uma longa vida acadmica.

RESUMO Esta monografia analisa a insero de marca em filmes catastrficos com o objetivo de estudar o product placement usando como lente a transformao das marcas para adequar-se aos roteiros propostos. As profecias apocalpticas so transformadas em entretenimento pela sociedade do espetculo e passam a ser cenrio para estratgias publicitrias responsveis por promover marcas para o espectador. O livro de Eli foi escolhido como estudo de caso por evidenciar a sobrevivncia da marca junto ao ser humano, superando com eles as dificuldades do novo mundo. J Wall-e um filme catstrofe infantil em que o personagem tem a forte identidade com o anunciante. Palavras-chave: Product placement, marca, apocalipse, catstrofe.

O homem razovel se adapta ao mundo: o irracional persiste em adaptar o mundo a ele. Portanto todo o processo depende do homem irracional. (George Bernard Shaw)

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Os desenhos utilizados pela igreja catlica para coagir os menos favorecidos a responder com rigorosa obedincia e suas vontades ................................................13 Figura 2 - A informao de futuros acontecimentos catastrficos so massificados pela mdia, envolvendo meios de alta credibilidade, como mostra a capa de revista VEJA do ano 1999, quando a referencia de fim dos tempos foi o Bug do milnio* .....15 Figura 3 - Cartaz publicitrio do filme The photo drama of creation, do Pastor Russell ............................................................................................................................18 Figura 4 - Insero no filme The Garage........................................................................23 Figura 5 - Apresentadora do programa Casos de famlia (SBT), Cristina Rocha, apresentando a marca de iogurte Top Therm ..............................................................26 Figura 6 - Prova do lder patrocinada pela marca de caf 3 coraes em BBB12 ........27 Figura 7 - Parte do comercial da Coca-cola Zero Skyfall ...............................................28 Figura 8 - Tnis utilizado pelo personagem Marty McFly (Michel J. Fox) no filme De volta para o futuro 2 ......................................................................................................29 Figura 9 - Insero da cerveja Heineken no filme Skyfall ..............................................31 Figura 10 - Ipod presente no momento de lazer do protagonista Wall-E (648) ........35 Figura 11 - Mercado BnL ps apocalipse (1950) ........................................................36 Figura 12 - Ipod, lanado em 2008 e EVE, rob desenhado pelo designer da Apple Johnny Ivo ......................................................................................................................36 Figura 13 - EVE tentando resgatar o espcime que est em poder da Axion (1h 1029) ...........................................................................................................................37 Figura 14 - EVE com o espcime de fotossntese (1h 1523) ......................................37 Figura 15 - Fone de ouvido da Beats udio (938) .......................................................39 Figura 16 - Mochila Osklen (5325) ..............................................................................40 Figura 17 - Insero da Oakley (5027) ........................................................................40 Figura 18 - Insero da marca Puma (5858) ...............................................................41 Figura 19 - Segunda Insero da marca GMC (1h 2757) ............................................41 Figura 20 - Eli utiliza o papel do restaurante KFC para limpar as mos aps a refeio (1012) ..........................................................................................................................43 Figura 21 - Insero da marca Oakley no filme O livro de Eli (1943) .........................44

Sumrio

Captulo 1 O apocalipse sob as lentes do cinema ................................................12 1.1 Introduo ao apocalipse e suas formas catastrficas ........................................ 12 1.2 Do cinema catstrofe ao cinema espetacular ................................................. 15 1.3 O sucesso do cinema catstrofe espetacular ........................................... 17

Captulo 2 Product Placement .............................................................................22 2.1 Contextualizando o product placement .............................................................. 22 2.2 Estratgia de inseres de marca em roteiros televisivos e cinematogrficos ................................................................................................................................ 24 2.3 A eficcia das estratgias de product placement no cinema ..................... 29

Captulo 3 O product placement em gneros apocalpticos .................................33 3.1 Anlise crtica de Wall-E: A insero da ideologia da marca ............................... 33 3.2 Anlise crtica de O livro de Eli: Uma insero imperceptvel ......................... 38 3.3 As semelhanas tcnicas entre os filmes Wall-E e O livro de Eli ............... 42

INTRODUO

A pesquisa realizada demonstrar a presena do product placement de marcas conceituadas em filmes que apresentam uma viso de catstrofe do mundo, explorando a presena das marcas e sua estratgia de visibilidade nesses filmes. O gnero apocalptico apresenta um ambiente onde os seres humanos sobrevivem de modo primitivo sempre em busca da evoluo da espcie. Dentre inmeros ttulos de sucesso foram escolhidos para estudo de caso duas tramas com problemticas diferentes: O livro de Eli, filme com grande bilheteria, mas com pouca percepo das marcas inseridas. E Wall-E, animao catastrfica infantil com introduo ideolgica da marca Apple.

Antes de se tornar popular nos anos 80, o product placement teve sua estreia no cinema mudo, com o filme The Garage (Arbuckle, 1919) patrocinado pela marca Red Grown Gasoline. Hoje, a ao de marketing j faz parte do cinema, e em alguns filmes insere a marca como pea chave da trama. No gnero apocalptico a insero tem um desdobrar diferente, porque a marca perde sua identidade para ser encaixada em ambientes degradados, caticos e catastrficos.

Ao ser inserido em filmes com ambientes estranhos ao espectador as marcas so deformadas. O fenmeno ser descrito na anlise dos filmes exemplos com incluses de marcas totalmente diferentes. O filme O livro de Eli (Irmos Hugues, 2010) apresenta inseres de marca bem feitas quando esto ligadas ao protagonista e antagonista, do contrrio as marcas esto distribudas pelo cenrio da trama de forma aleatria. Em destaque a marca Oakley, que aparece em todo o filme para proteger os olhos de Eli das radiaes solares superiores a 50. Diferentemente do primeiro Wall-E (Stanton, 2008) possui apenas uma marca de patrocnio, a animao da Pixar Studios apresenta caractersticas dos produtos da Apple ligados diretamente aos personagens.
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Para entender melhor as inseres de marca em filmes no geral, Philip Kotler, David A. Aaker e outros autores vo definir o processo de construo de marca e o desdobrar sofrido por ela para ser inserida no cinema. J o tema apocalipse ser desdobrado em pocas particulares, atravs de estudos bblicos e contemporneos por autores como Ben Singer, Bauman e outros para explicar seu significado e influencia na formao da sociedade at a era ps-moderna.

O tema ser distribudo em trs captulos: O primeiro vai abordar a evoluo do apocalipse e sua histria social, alm do seu sentido mtico e de sua participao no cinema dramtico e espetacular. A participao do apocalipse no cinema dramtico vai influenciar as formas de lazer, de consumo e do estilo de vida na sociedade moderna e/ou ps-moderna.

No segundo captulo, ser destrinchado o product placement. Inicialmente a identidade de marca ser abordada em suas diferentes faces, inclusive as consequncias de sua perda. Posteriormente as tcnicas sero detalhadas, no cenrio cinematogrfico e televisivo, para assim chegar ao pice da pesquisa, analisar a influncia da insero de marca em na publicidade modernas. Alm disso, sero analisadas outras denominaes referentes insero de marca, muitas delas inadequadas tcnica.

No terceiro captulo, a pesquisa vai explicar a fundo como acontece o product placement, mostrando como a ao em si estruturada em funo da relao da marca com o espectador para buscar maior interao com a mensagem anunciada. A partir da, o objeto de estudo do trabalho aes de product placement em filmes apocalpticos - passa ser analisado para permitir a compreenso do desenvolvimento da marca nos cenrios catastrficos. Com destaque para as

formas de presena de marca nos filmes Wall-E e O livro de Eli.

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Captulo 1 O apocalipse sob as lentes do cinema

Esse captulo vai apresentar a presena dos valores apocalpticos em diversas formaes sociais e sua influencia para a mudana das mesmas, sendo o seu significado original continuado ou adaptado a cada realidade histrica.

Conhecendo suas faces ser possvel avanar a pesquisa para a anlise do sentido mtico associado ao apocalipse e sua participao efetiva no cinema dramtico. Alm de sua influente presena nas formas de consumo e no estilo de vida do homem moderno e/ou ps-moderno.

1.1 Introduo do apocalipse e sua formao catastrfica

Analisar o histrico do apocalipse entender um mito cosmognico, que so narrativas com carter explicativo e simblico, profundamente relacionado com crenas religiosas e cientficas sobre a origem do universo, que obteve diversos sentidos durante sua histria e explicar sua forte influencia na formao da sociedade contempornea, que exacerba a essncia do mito e transforma seu sentido de renovao em espetculos de pnico.1

O objetivo do livro apocalipse foi incentivar uma revoluo silenciosa no Imprio Dominicano. Seu texto metafrico e hiperblico prometia ao povo cristo, oprimido por Cezar Dominicano, o surgimento de uma nova organizao social mais justa para aqueles que acreditavam nas palavras de Deus e em seu filho Jesus Cristo.2 (MARCONA, 1989)

Da SILVA, Manoel Francisco. Apontamento dos mitos astecas. Tese (Filosofia UFJF) Centro de

pesquisas Estratgicas Paulino Soares de Sousa. Juiz de Fora, MG.

MARCORA, Carlos. A grande promessa. Traduao professor Caio Albuquerque. So Paulo: Maltesse, 1989.

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Conquistando sua liberdade aps muitas lutas, o povo Cristo iniciou uma sociedade baseada nos ensinamentos bblicos. Perseguidos, a sociedade crist foi se aglomerando em pequenas extenses de terra chamadas feudos, formando aos poucos o sistema Feudal.

A igreja crist primitiva utilizava o mito cosmognico para incentivar a populao menos favorecida a trabalhar na agricultura e sustentar a economia dos feudos, com a promessa de que elas chegariam ao Reino de Deus. O cristianismo era deveras rigoroso e no aceitava nenhuma outra forma de ritual. At mesmo o conhecimento cientfico adquirido pelas civilizaes anteriores era guardado nos mosteiros e o acesso era permitido apenas para o mais alto calo da igreja.3

Figura 1 - Os desenhos utilizados pela igreja catlica para coagir os menos favorecidos a responder com rigorosa obedincia e suas vontades

O sistema Feudal foi, aos poucos, se diluindo devido s crises no suportadas pela igreja, que dentro do prprio mosteiro iniciou estudos para achar solues para fome, doenas e outros problemas que atingiam os feudos. Aos poucos a filosofia, matemtica e medicina, harmonizaram a razo e a f abrindo caminho para o conhecimento cientfico e outras manifestaes religiosas.

ORCULA. O maravilhoso apocalptico. Rio de Janeiro, 2011, ed. especial. COTRIM, Gilberto (Org.). Histria e conscincias do mundo. 13 edio. So Paulo. Editora Saraiva, 1999.

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Cada vez mais conhecedor, o homem procura expandir seus horizontes e sai de suas fronteiras em busca de novas civilizaes, encontra outras formaes culturais, as conhece e as domina como nova fonte de conhecimento. Ele descobre que existem outras crenas cosmognicas e observa que diversas delas so semelhantes as suas quando se trata da renovao da humanidade. 4 Dando um salto significativo na ordem cronolgica a pesquisa caminha para a evoluo tecnolgica do sculo XIX, quando o homem urbanizado trabalha para obter um salrio que supre suas necessidades fisiolgicas e consumistas. O medo do sobrenatural no mais to comum, j que a formas urbanas j causam demasiado pavor na sociedade.5

Os centros urbanos vo aglomerar um grande nmero de pessoas que saem do campo em busca de melhores condies de vida. Todavia a cidade est

impregnada de perigos resultantes do avano tecnolgico, que so hiperbolizados pela mdia sensacionalista. O exagero da mdia resultado da necessidade de divertimento da populao menos favorecida, que utiliza da sensao de risco como lazer.6

Apocalipse, reconstruo da esperana. Disponvel em: < http://claudioec.blogspot.com.br/2010/01/apocalipse-reconstrucao-da-esperanca.html> Acesso em: 05 de outubro de 2012
4

COTRIM, Gilberto (org.). Histria geral Nova conscincia. 1 edio. So Paulo. Editora Saraiva, 2001

SINGER, Ben. Modernidade hiperestmulo e o incio do sensacionalismo popular. In: O cinema e a inveno da vida moderna.
6

PINTO, Wellington. <http://professorwp.blogspot.com.br/2012/03/morte-de-deus-e-sociedade-deconsumo.html>. Acesso em 05 de outubro de 2012 SINGER, Ben. Modernidade hiperestmulo e o incio do sensacionalismo popular. In: CHARNEY, Leo R.; SCHWARTZ, Vanessa (org). O cinema e a inveno da vida moderna. So Paulo, 2001. BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da ps-modernidade. Ed. Jorge Zahar Editor. 1997 * Bug do milnio- problema mundial que recodificaria os bancos de dados de todo o mundo entre a passagem do ano de 1999 e 2000. Causou grande pnico mundial, mas foi rapidamente solucionado por se tratar de um programa de registros. <http://pt.wikipedia.org/wiki/Problema_do_ano_2000#O_problema>. Acesso em 27 de outubro de 2012).

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O conhecimento ultrapassa diversas barreiras da cincia e alm de respostas, traz cada vez mais perguntas. As mais inquietantes e tentadoras de todas as questes da humanidade a previso do futuro do mundo e como ele teve sua origem. Esse fator junto com o entretenimento sensorial cada vez mais atrativo, principalmente para as massas que no tem acesso ao lazer cultural.

Figura 2 - A informao de futuros acontecimentos catastrficos so massificados pela mdia, envolvendo meios de alta credibilidade, como mostra a capa de revista VEJA do ano 1999, quando a referencia de fim dos tempos foi o Bug do milnio*

1.2 Do cinema catstrofe ao cinema espetacular

O apocalipse da Modernidade re-significado no contexto de uma sociedade racional, exposta aos riscos da vida urbana e sem afeio pela religio. A religio , para o mundo moderno, o modo de entender aquilo que a cincia no consegue explicar, como uma fuga da realidade em busca do exorbitante, do maravilhoso. (BAUMAN, 1997)

Intensificando a incerteza do real, surgiram na modernidade o cinema e a fotografia, que modificam a percepo de tempo e espao da sociedade. Os novos modos de reproduzir a realidade capturavam imagens que podiam ser vistas por quem tivesse acesso quanto e quando fosse querido. A fotografia consegue registrar em instantes uma pessoa ou paisagem, por esse motivo afirma-se que a fotografia

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rompe com o tempo e o espao. Esse novo modo de representar a realidade a transforma, mudando a percepo do que real ou fico.7

Em meio a tantas dvidas e acontecimentos a massa exacerbada procura em sensaes extremas, atravs de atividades melanclicas e perigosas, acreditando estar protegido por um limite de segurana. O extremo funciona psicologicamente como a forma de conviver melhor com os medos, j que ele pode passar a sensao de prazer quando o outro est em risco ou at mesmo quando, de forma genrica, o risco pode ser controlado.

Observando esse fenmeno, a indstria do cinema entrelaa a realidade e a fico explorando os perigos e os medos da humanidade, principalmente a incerteza quanto ao futuro. O ser humano observa no cinema catastrfico o seu mundo, quando as consequncias dos maus tratos a natureza e o consumo excessivo transformarem em real os medos do fim de mundo. Cada vez mais reais, as catstrofes misturam-se com a realidade do espectador, sustentando as ideias de apocalipse das profecias.

O espetculo catastrfico a forma que o cinema encontra de mostrar, no imaginrio, a realidade em que vive o homem. As consequncias dos exageros do consumo e dos maus tratos natureza so oficiais no enredo e, em geral, retratam as consequncias da vida de exageros vividas nos sculos XIX e XX. Um elemento importante a esperana de adaptao do ser humano s novas realidades, sempre retratadas pelos personagens principais que, aps toda a dificuldade, conseguem a salvao da espcie.
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NONNIG, Andr Casa Nova. O Uso das Tcnicas de Merchandising no Cinema: Um Estudo de Caso Sobre a Trilogia De Volta para o Futuro. UFRGS, Porto Alegre, 2009. SINGER, Ben. Modernidade hiperestmulo e o incio do sensacionalismo popular. In: O cinema e a inveno da vida moderna. SIMPSIO NACIONAL SOBRE GEOGRAFIA, PERCEPO E COGNIO DO MEIO AMBIENTE, 2005. Londrina, Paran. Disponvel em: <http://geografiahumanista.files.wordpress.com/2009/11/maria_helena.pdf>. Acesso em 27 de outubro de 2012

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Os protagonistas dessas dramaturgias normalmente tm origem simples, e antes da catstrofe mundial no apresentam uma histria interessante. Os antagonistas, no necessariamente o vilo, passam a sensao para o pblico que deseja o mundo de antes, onde o consumo exacerbado garantia o dinheiro e o poder aos grandes comerciantes. Esse fato pode ser confirmado quando observamos as cenas de perseguio do filme O livro de Eli (Hughes, 2010) em que o antagonista segue com um carro atrs de Eli, que caminha em busca do Oeste.8

O fim de mundo pode ser retratado tambm como uma exacerbao da realidade, como no filme Blade Runner9 (Scott, 1982). Desta vez o mundo dominado por androide. A exacerbao da tecnologia foge ao controle dos humanos e o combate travado entre os dominantes e uma parcela de seres humanos da resistncia. Transportes ultra tecnolgicos, paisagens urbanas e uma sociedade baseada no consumo intenso, dividem espao com a penumbra de um lugar em guerra e totalmente morto.10

1.3 O sucesso do cinema catastrfico espetacular

A stima arte cresce a cada dia como preferncia em lazer dentre a classe mdia e alta, principalmente na Amrica. Como consequncia, as indstrias cinematogrficas inovam em roteiros e tecnologias capazes de tirar o pblico do
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O livro de Eli. Disponvel em: < http://www.adorocinema.com/filmes/filme-128955/>. Acessado em 27 de outubro de 2012. 9 Blade runner O caador de androides. Disponvel em: <http://www.imdb.com/title/tt0083658/>. Acessado em 27 de outubro de 2012.
10

SIMPSIO NACIONAL SOBRE GEOGRAFIA, PERCEPO E COGNIO DO MEIO AMBIENTE, 2005. Londrina, Paran. Disponvel em: <http://geografiahumanista.files.wordpress.com/2009/11/maria_helena.pdf>. Acesso em 27 de outubro de 2012 BAUMAN, Zygmunt - Globalizao - As Consequncias Humanas. Jorge Zahar Editor. 1997. O livro de Eli. Disponvel em: <http://www.imdb.com/find?q=The+book+of+Eli&s=tt>. Acessado em 27 de outubro de 2012.

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sof e lev-lo para frente das grandes telas. A segurana e o conforto do cinema tambm so fatos importantes para eles serem preferncia entre os passeios de casais e famlias.

No sculo XIX, quando foi estruturado, o cinema dos Irmos Lumire retratava em seus filmes de 20 minutos o cotidiano dos centros urbanos. Posteriormente outros autores comearam a reproduzir em estdios tcnicos filmes mais sofisticados e ficcionais, o desenvolvimento de efeitos especiais permitiu a Georges Mlis, ilusionista francs do sculo XIX, expor o filme Le Voyage dans la Lune o primeiro tratando de seres aliengenas, ainda no cinema preto e branco.

Figura 3 - Cartaz publicitrio do filme The photo drama of creation, do Pastor Russell

As produes com udio e imagem foram aparecendo na virada do sculo XIX para o sculo XX. Com essa nova tecnologia Charles Taze Russell e seu grupo de estudos bblicos retrataram em 14 minutos a combinao de pinturas e narraes que contam o nascimento do universo e da humanidade mil anos aps Jesus Cristo do ponto de vista bblico, inspirado algumas vezes na teoria da evoluo da espcie ou Darwismo.11
11

BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica. In: Luiz Lima da Costa (org.), Teoria das culturas de massa. Ed. Paz e terra. So Paulo. Cinema. Disponvel em: <http://cinemaebiblia.blogspot.com.br/2011/02/o-que-e-o-cinema.html>. Acesso em 02 de Novembro de 2012. TAVARES, Ingrid. A histria do cinema. Revista Superinteressante. Rio de Janeiro, novembro de 2012. Disponvel em: <http://super.abril.com.br/cultura/historia-cinema-446090.shtml>

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Durante a transio de geraes considervel nmero de indivduos falece, antes mesmo de procriarem. Os que sobrevivem e geram descendentes so aqueles selecionados e adaptados ao meio devido s relaes com os de sua espcie e tambm ao ambiente onde vivem. A cada gerao, a seleo natural favorece a permanncia das caractersticas adaptadas, constantemente aprimoradas e constantemente melhoradas. a evoluo das espcies12. (MESQUITA,2009)

O cinema, cada vez mais moderno e cheio de efeitos, foi dando espao para a criao, deixando o cotidiano de lado e inspirando o espectador a novos mundos. Como j citado no primeiro captulo, o homem da Modernidade j no mais procurava lazer em calmarias, ento o cinema os acompanhou e a cada produo tornou-se mais agressivo e dramtico. Aos poucos as profecias no comprovadas foram sendo introduzidas nas produes cinematogrficas, surgindo o cinema catastrfico espetacular, que segundo Walter Benjamin, intitula as tramas cinematogrficas que utiliza tragdias exacerbadas para roteirizar produes cinematogrficas dramticas.

O filme 2012 (Emmerich, 2009) em seu ano de estreia, foi o dcimo quinto filme mais assistido no mundo, com mais de cinco milhes de espectadores. O enredo do filme baseado na consequncia da falta de importncia que o ser humano d aos avisos da natureza e da prpria profecia Maia que afirma que dezembro de 2012 o mundo que conhecemos ser destrudo por foras da natureza. O filme no retrata exatamente a profecia, que previa, na verdade, o retorno do deus Bolon Yokte, para purificar a humanidade.13
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MESQUITA, Silvana. Darwin e a teoria da evoluo. Artigos Colgio Santa Maria. Abril de 2009. Disponvel em: < http://www.colegiosantamaria.com.br/santamaria/aprenda-mais/artigos/ver.asp?artigo_id=34> 13 2012. Disponvel em: <http://www.cinepop.com.br/filmes/2012.php>. Acesso em 27 de outubro de 2012. As 100 maiores bilheterias de todos os tempos. Disponvel em: <http://portaldecinema.com.br/news/2012/05/27/as-100-maiores-bilheterias-de-todos-os-tempos>.

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A mistura de fico e ao do gnero rende roteiros no muito originais, porm com oramentos gigantescos para efeitos especiais. Fato consumado, o cinema catastrfico espetacular gera lideranas de bilheterias e grande tenso no pblico mesmo quando infantis, como o caso de Wall-e (STANTON, 2008)14, que conta a histria de um rob-lixeiro que tenta salvar a perpetuao da espcie no planeta Terra. A tabela 1 demonstra que filmes catastrficos antigos e com menor tecnologia para efeitos visuais conseguem posio de bilheteria imbatvel at hoje.

Posio dos filmes catastrficos no ranking de bilheteria mundial (atualizada em maio de 2012) Posio Filme 03 Os vingadores (2012) 34 Independence day (1996) 41 2012 (2009) 46 Matrix - Reloaded (2003) 73 Guerra dos mundos 84 Armagedon (1998) 96 Wall-e (2008)
Tabela 1 - Ranking de filmes apocalpticos, baseados na tabela de bilheteria mundial

Seja qual for o gnero utilizado para retratar o fim dos tempos, as profecias so sempre base para a imaginao do roteirista de cinema. Algumas vezes no so bblicas ou vm de muito tempo atrs, mas quando se ouve que o mundo tem os dias contados pelo excesso de CO2 jogado na atmosfera, temos a profecia de que o hiper consumo vai provocar catstrofes que resultaro em mudanas na
Acesso em 27 de outubro de 2012. Histria do cinema. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_do_cinema>. Acesso em 02 de novembro de 2012. Cientistas desvendam profecia maia do 'fim do mundo em 2012'. Disponvel em: <http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2011/12/111201_maias_fimdomundo_pu.shtml> Acesso em 17 de novembro de 2012
14

Wall-E. Disponvel em: <http://www.imdb.com/title/tt0910970/>. Acesso em 17 de novembro de 2012.

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humanidade. A curiosidade agua as pessoas que correm para os cinemas com o interesse de prever reaes, aspectos e at solues para um problema que ningum sabe certo se vai chegar.

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Captulo 2 Product Placement

Antes de se aprofundar na pesquisa preciso explicar que o termo product placement apresenta vrias ramificaes. A forma de insero no ser abordada com profundidade na pesquisa, que pretende estudar a marca dentro das situaes citadas. Essas inseres, interagindo ou no com o filme, so conhecidas pela publicidade como product placement e podem ocorrer em diversas mdias.

Outras denominaes so utilizadas para demonstrar o mesmo fenmeno, porm a utilizada a mais apropriada para descrever a ferramenta abordada. O product placement a estratgia de marketing que posiciona marcas como importantes adereos em filmes, novelas ou programas de televiso. Sua participao ativa e necessria para completar o roteiro, como o papel de partilhar valores com os personagens presentes.

2.1 Contextualizando o product placement

Entre outras estratgias da publicidade, o product placement auxilia na promoo de marca e na formao de suas caractersticas. Utilizado desde a inveno do cinema, o product placement resume- se na estratgia de inserir marcas em filmes, programas de televiso, jogos eletrnicos, msica, entre outras formas de entretenimento. O product placement insere a marca no entretenimento. Sem interromper o divertimento, ele passa a mensagem publicitria de forma sutil.

A publicidade percebeu que os comerciais de televiso no mais eram eficazes como na dcada de 90. O zapear dos canais e a forma invasiva dos intervalos comerciais tornou a propaganda incmoda. Foi necessrio encontrar uma nova maneira de publicitar de forma eficaz, impactante, mas que no causasse desconforto no telespectador. O primeiro caso documentado foi ainda no cinema mudo, numa cena do filme The Garage (Arbuckle, 1919), dirigido por Roscoe Fatty Arbuckle, no qual havia uma placa da marca Red Crown Gasoline. Mas foi
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no comeo dos anos 80 que a prtica se tornou popular, impulsionada pela marca Hersheys que investiu um milho de dlares para promover seus produtos no filme E.T., de Steven Spielberg. 15

Figura 4 - Insero no filme The Garage

O product placement apresenta-se de diversas formas, as inseres dependem do roteiro e da adaptao da marca. As aes devem ser sutis, mas no ao ponto de passar despercebidas pelo consumidor e sumir no filme. O objetivo no esconder a marca de forma subliminar, a insero deve ser natural por parte dos anunciantes para uma recepo sensvel por parte do consumidor. O ideal do product placement fazer o espectador experimentar o produto, marca ou servio pelas mos dos atores sem que isso agredida o entretenimento.16

A passagem do sculo XX para o XXI a prtica aumenta mais e mais, com investimentos em diversos segmentos de mercado. O mais popular o mercado de computadores e celulares, tanto que a marca Apple foi premiada pelo canal norte
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A curta histria do product placement. Disponvel em: < http://atilavelo.com.br/a-curta-historia-do-productplacement-no-cinema/> Acesso em 27 de novembro de 2012. The Garage. Disponvel em: < http://digiguide.tv/programme/Film/The-Garage/536519/> Acesso em 27 de novembro de 2012. ET tambm gosta de Hersheys? Disponvel em: < http://beimplicit.wordpress.com/2012/09/15/et-tambemgosta-de-hersheys/> Acesso em 27 de novembro de 2012.
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Product placement. Disponvel em: <http://www.agenciamomentum.com/2011/05/productplacement.html>. Acesso em 27 de novembro de 2012. Apple considerada campe em inseres de produtos em filmes. Terra tecnologia. So Paulo, fevereiro de 2012. Disponvel em: <http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,OI4957922-EI15608,00-.

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americano Branchannel por estar inserida em 33% dos filmes hollywoodianos no ano de 2010, com 591 inseres em 33 filmes.

O termo product placement muito confundido com merchandising, porm eles so bem diferentes: Merchandising a exposio de um produto/marca no PDV, enquanto product placement a exposio de um produto/marca em contedos televisivos. No Brasil, a confuso se d porque veculos brasileiros utilizam o termo merchandising para apontar em seus crditos as inseres em novelas ou programas de auditrio.

2.2 Estratgias de insero de marca em roteiros televisivos e cinematogrficos Na definio de David Ogilvy (1950), marca a soma intangvel dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preo; a sua histria, reputao e a maneira pela qual comunicada. Definida tambm pelas impresses e experincias de quem a usa, a marca importante para a empresa e/ou para o produto porque carrega a identidade do mesmo. A marca personifica o produto, funciona como sua alma, sua essncia. Todas as caractersticas do produto e/ou empresa so impressas na marca.17

Porm no h de pensar que a criao de uma marca o suficiente para a formao dessa identidade. A manuteno da marca, sua promoo muito importante. A publicidade responsvel pela qualidade da expresso da marca, no somente para o consumidor, mas tambm todos os stakeholders (todos aqueles que participam do crescimento e lucratividade da marca). A promoo de marca a ao de contato fsico entre marca e consumidor, nessa ao que o consumidor apresentado a marca e tem a oportunidade de comear um relacionamento com ela.

17

Conceito de marca. Disponvel em: <http://comunicacaomarketing.blogspot.com.br/2008/03/conceito-demarca.html>. Acesso em 03 de novembro de 2012.

24

Campanhas, concursos, ofertas e outras aes de relacionamento estimulam a conversa entre marca e consumidor.18

A principal vantagem do product placement o pblico alvo. Assim como a marca, um roteiro de televiso ou de cinema tem um pblico especifico j conhecido pelos seus produtores. Ento o anunciante insere sua marca naquele roteiro que considera mais apropriado para dividir valores. Essa funo responsvel pela confuso de leigos ao nomear merchandising aes de product placement. A funo do merchandising apresentar a marca no ponto de venda, para estimular compras por impulso. A relao entre as duas aes acontece somente quando no PDV (ponto de venda) existem impulsos miditicos, por exemplo, em concursos culturais promovidos na televiso.19

A necessidade da promoo em roteiros vem dos novos meios de comunicao e das novas tecnologias que aceleraram a informao. O homem moderno no mais se adapta aos longos intervalos comerciais, o volume de aes e informaes ficou pequeno e no mais to lucrativos. Por esse motivo, as marcas comearam a se inserir nos programas e no mais interromper seu espao, aumentando sua aceitao at mesmo nos intervalos que comeam a interagir com o entretenimento. Vale recordar que essa pesquisa no prev uma extino nos anncios de intervalo, pretende somente atenuar o crescimento das aes de insero devido s mudanas sociais e tecnolgicas estimuladas pelo consumo psmoderno e pela espetacularizao da informao.

18

Stakeholders. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Stakeholder>. Acesso em 03 de novembro de 2012.

19

BURROWES, P. Cinema, entretenimento e consumo: uma histria de amor. Revista FAMECOS: mdia, cultura e tecnologia, Brasil, v. 1, n. 35, 2008. Disponvel em: <http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/famecos/article/view/5365/4884>. Acessado em 02 novembro de 2012.

25

O recorde para o product placement da televiso nacional est com os programas de auditrio, porm nem todos conseguem acertar na prtica. Diversas aes so mal vistas pelo telespectador, porque interrompem a atrao com assuntos aleatrios ao do programa. O resultado dessas aes desastroso. Diminui a audincia do programa e causa rudos na mensagem da marca, isto , o consumidor perde interesse no entretenimento e no produto. No caso da figura 5 o produto ficaria mais bem inserido em programas relacionados sade ou culinria. O programa apresentado aborda o comportamento interpessoal em comunidades.

Figura 5 - Apresentadora do programa Casos de famlia (SBT), Cristina Rocha, apresentando a marca de iogurte Top Therm

A insero de produtos deve ser bem desenvolvida para no agredir o consumidor, seu objetivo interagir com o consumidor a fim de apresentar a ele o produto. Dados do boletim Bem Paran, destacam que hoje na televiso brasileira a prtica se tornou onipresente, e programas famosos como Domingo do Fausto e Big Brother Brasil guardam mais de 16% do seu tempo para anunciar e apresentar marcas ou produtos. Resultado, o produto bem recebido e divide valores com o programa. O entretenimento apresenta a marca ao consumidor de forma agradvel.20

20

Televiso gente. Bem Paran. Disponvel em: <http://www.bemparana.com.br/noticia/106548/fazermerchandising-virou-regra-n-1-nos-programas-de-tv>. Acesso em 17 de novembro de 2012

26

Figura 6 - Prova do lder patrocinada pela marca de caf 3 coraes em BBB12

A relao com o cinema realiza aes mais profundas que a televiso. A marca no cinema participa do roteiro e quem assiste reconhece como parte do personagem ou at mesmo a identifica como um personagem independente. O naufrago (Zemeckis, 2001) apresenta a ao de product placement mais famosa do cinema, a FedEx (Federal Express) e a Wilson so as principais participantes do filme. A marca FedEx, presente no filme a todo momento, acompanha o

personagem Chuck, interpretado por Tom Hanks, pelo filme. A marca participa como companheira do personagem, ela ajuda o personagem a sobreviver, supre suas necessidades. Seu maior presente a Chuck foi companhia de Wilson a bola da marca homnima que se apresenta no filme como amigo do personagem. No ser necessrio detalhar as passagens citadas, afinal a inteno mostrar as tcnicas de product placement utilizadas: A marca como patrocinador principal, atuante em maior parte do roteiro e a marca como personagem do filme.21

Outra forma de product placement quando marca e filme invertem os papeis. A marca utiliza o filme como conceito de campanha e acaba por promover sua participao na produo. Operao Skyfall (Mendes, 2012), ltimo filme lanado pela franquia 007, promovido pela marca de refrigerantes die Coca-cola Zero. O produto ganhou embalagens com caractersticas do filme, sua embalagem e

21

Naufrago. Disponvel em: <http://www.cineclick.com.br/filmes/ficha/nomefilme/naufrago/id/8583> Acesso em 19 de novembro de 2012.

27

PDV ganharam a forte presena do agente britnico James Bond. Filme e marca passam a se confundir, a relao to intensa que as caractersticas se integram.22

Figura 7 - Parte do comercial da Coca-cola Zero Skyfall

O product placement pode muitas vezes exigir certos sacrifcios da marca. Em roteiros de fico as marcas so modificadas para participar da trama de forma sutil, as adequaes podem agredir a marca e torna-la quase imperceptvel no filme. Em outros casos a identificao com o pblico direta, como no caso da trilogia De volta para o futuro (Zemeckis, 1985) em que o protagonista veste um tnis futurista da marca Nike, que teve que criar o modelo com exclusividade para o filme.23

22

Operao Skyfall, Um filme de Sam Mendes. Disponvel em: <http://marcelokeiser.blogspot.com.br/2012/11/007-operacao-skyfall-um-filme-de-sam.html> Acesso em 19 de novembro de 2012. Unlock the 007 in you. You have 70 seconds. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU> Acesso em 20 de novembro de 2012 MATIAS, Agatha. Product placement: um olhar semitico sobre a insero de contedo publicitrio na srie 007. In: XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011.
23

NONNING, Andr. O uso das tcnicas de merchandising no cinema: Um estudo de caso sobre a trilogia De volta para o futuro. (Monografia)- Graduao na faculdade de comunicao social. Porto Alegre: Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2009.

28

Figura 8 - Tnis utilizado pelo personagem Marty McFly (Michel J. Fox) no filme De volta para o futuro 2

A cada filme lanado novas estratgias de product placement so apresentadas, algumas no so muito bem recebidas e outras so to perfeitas que so identificadas pelo pblico como parte importante do roteiro. As prticas abordadas so bem sucedidas nas produes hollywoodianas, e rendem milhes para anunciantes, atores e produes. Para a publicidade, vale ressaltar que o product placement mais uma estratgia bem sucedida utilizada para diversos meios.

2.3 A eficcia das estratgias de product placement no cinema

Os consumidores do sculo XXI esto cada vez mais exigentes em relao aos anncios publicitrios. Informao em abundncia e avanos tecnolgicos cada vez mais rpidos geram uma repulsa do consumidor aos anncios comuns. Para chegar aos consumidores, a publicidade est inovando a cada dia para estreitar o relacionamento com o consumidor. O product placement participa como seletor de pblico alvo, afinal o grupo que assiste determinado filme tem caractersticas semelhantes ento os anunciantes selecionam o pblico-alvo com maior facilidade.

A exigncia dos consumidores enfraquece as marcas, anncios tradicionais no causam os mesmos efeitos nos consumidores. De acordo com o livro Tem algum ai?, de Mark Austin e Jim Aitchison, reproduzem o sentimento de revolta dos consumidores com as grandes marcas. Os consumidores Norte-americanos acusam as grandes marcas de expulsar os pequenos comerciantes e reduzir a
29

cultura local. O novo consumidor j conhece as prticas de anuncio tradicional e j espera pelos estmulos, o que no positivo para os anunciantes.

O retorno dos anncios demonstra a falta de interesse pelos anncios tradicionais na televiso e rdio. Por vrios motivos, principalmente o tempo, o consumidor reage de forma aptica s aes de marketing, os jovens esto acostumados aos cdigos porque cresceram com eles. Ainda sendo a principal forma de investimento na televiso, os intervalos comerciais j no so assistidos como antes da inveno do controle remoto. As audincias flutuam na falta de contedo do entretenimento e pelo excesso de opes.24

A mensagem precisa buscar o contexto do novo consumidor. Procurar um lugar onde ele a decodifique com mais facilidade. No sculo XXI a publicidade precisa aguar a memria sensorial25 do consumidor para criar o relacionamento com o consumidor. Essa ttica da publicidade envolve o consumidor com a mensagem e aumenta as chances de fidelizao. Quando trabalhada no cinema a memria sensorial atinge um pblico maior e mais especfico, porque ele praticamente a mesma faixa etria e psicografia. Com os target, bem definidos e alinhados a publicidade mais eficaz.

O ambiente de mdia absolutamente importante para a formao do consumidor e para sua disposio em absorver mensagens, e, portanto, deve ser fundamental para aquilo que est sendo transmitido pela propaganda ou por qualquer outra forma de comunicao. (AUSTIN, 2006)
24

AUSTIN, Mark & AITCHSON, Jim. Tem algum ai? As comunicaes do sculo XXI. Nobel. So Paulo, 2006.

BASSI, Mariana. A parceria entre James Bond e o Product placement. Revista Anagrama. Ano 4, edio 2, dez. 2010. Disponvel em: <http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/anagrama/article/viewFile/7217/6580>. Acesso em: 27 de novembro de 2011.
25

Memria sensorial estmulos visuais, auditivos, tcteis, olfativos, gustativos ou perceptivos que correspondem s informaes transferidas para memria de curto prazo. O trao de memria sensorial permanecer no sistema se receber ateno e interpretao.

30

O product placement prope ao consumidor uma nova forma de perceber os benefcios nos produtos anunciados, um grupo de sensaes vividas pelo personagem relacionado com a marca. A experincia proposta ao consumidor a de receber, atravs dos roteiros, os valores do produto, associados aos personagens. Esses valores, quando percebidos, geram identidade entre o produto e o consumidor, que grava em sua memria sensorial a marca.26

A sensao de virilidade e fora na cena do filme Operao Skyfall (Fleming, 2012) expressa na cena apresentada na figura 8 faz entender a proposta do pargrafo anterior. O personagem James Bond atingido na cena anterior e reaparece aps a vinheta tradicional da franquia num lugar paradisaco, com uma bela mulher e uma cerveja Heineken. A memria sensorial do espectador segue a tendncia de associar o momento de Bond a marca Heineken e procura-la quando necessitar da mesma sensao.

Figura 9 - Insero da cerveja Heineken no filme Skyfall

26

REBELO, Rosa. Eficcia comunicativa do Product placement. Dissertao (Mestrado)- Universidade de Trsos-Montes e Alto Dourado, 2009. BASSI, Mariana. A parceria entre James Bond e o Product placement. Revista Anagrama. Ano 4, edio 2, dez. 2010. Disponvel em: <http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/anagrama/article/viewFile/7217/6580> Acesso em: 27 de novembro de 2011.
Site oficial Operao Skyfall. Disponvel em: < http://hotsites.sonypictures.com.br/Sony/HotSites/Br/007operacaoskyfall/>. Acesso em 27 de novembro de 2012.

DIEL, Rafael. Product Placement - o entretenimento como referncia de marca. Dissertao (GraduaoComunicao Social). Centro Universitrio Franciscano. Santa Maria, RS: UNIFRA, 2010.

31

Ao contrrio do que alguns tericos afirmam, a ao de product placement est presente para ser percebidas pelos espectadores. As marcas querem ser percebidas no contexto em que se inserem, querem que os consumidores percebam sua presena e entrem em contato com ela. A relao entre a mdia, a marca e o consumidor essencial para a eficcia da ao. A insero de diamantes em filmes da dcada de 30 revela a necessidade da apario de marca dentro de um contexto sutil. A agncia N.W. Ayer inseriu em filmes romnticos dramticos joias que em trs anos passaram a ser smbolo de amor para os americanos, aumentando as vendas em 55% em todo o mercado de diamantes em poca de crise econmica mundial.27

27

Cinema, entretenimento e consumo: uma historia de amor. Disponvel em: <http://www.thefreelibrary.com/Cinema,+entretenimento+e+consumo%3A+uma+historia+de+amor.a0197106157>. Acesso em 25 de novembro de 201

32

Captulo 3 O product placement em gneros apocalpticos

O captulo apresenta breve anlise das aes de product placement utilizados nos filmes Wall-E (Stanton, 2008) e O livro de Eli (Irmos Hugues, 2012) com base nas teorias abordadas.

As cenas analisam as tcnicas utilizadas para analisar, em conjunto com a pesquisa, se a percepo do consumidor foi satisfatria para o anunciante. As inseres sero localizadas e analisadas de forma critica baseada nos conhecimentos adquiridos no trabalho de pesquisa.

3.1 A insero de uma ideologia de marca: Analise crtica do filme Wall-E

O filme se passa no ano 2775, com a Terra sendo um planeta abandonado e coberto por lixo, resultado do hiper consumo, facilitados pela corporao Buy-n-Large (BnL). Desistindo de restaurar o ecossistema, a BnL evacuou a populao da Terra em naves estelares totalmente automatizadas, conhecidas como Axion, deixando no planeta um exrcito de robs compactadores de lixo chamados WallE, para limpeza durante um perodo de cinco anos. Porm o ar da Terra tornou-se muito txico para suportar a vida, forando a humanidade a permanecer no espao. Passados muitos anos apenas uma unidade de rob lixeiro sobrevive na ativa, tendo desenvolvido uma conscincia e coletado vrios artefatos do lixo enquanto realiza seu dever, tambm se tornando amigo de uma barata. Num de seus dias de trabalho o rob WallE descobre uma pequena planta crescendo entre o lixo e a leva para casa, um depsito. Mais tarde, uma nave de reconhecimento aterrissa e implanta EVA, um avanado rob de analise, que procura sinais de vegetao na Terra. WALLE se apaixona pelo rob, que gradualmente se torna amiga dele. Ele apresenta a Terra a nova amiga e a leva ao depsito para mostrar a planta. Quando EVA v a planta automaticamente a guarda, indo para o modo de espera enviando um sinal de recolhimento para a nave, que retorna para colet-la. Wall-E vai atrs do rob, chegando a nave Axiom. Os passageiros humanos da nave sofreram severas perdas de massa ssea e se tornaram obesos mrbidos com o passar dos sculos vivendo em microgravidade e dependendo
33

dos sistemas automticos da nave. O capito da nave faz pouca coisa, deixando o controle da Axiom para o piloto automtico robtico, Auto. Na Axiom o capito descobre que a planta mostra que a Terra habitvel novamente, a Axiom ir fazer um hipersalto at a Terra para que seus passageiros possam recoloniz-la. Todavia, Auto rouba a planta como parte de uma diretriz final para manter a humanidade longe da Terra, j que a vida foi incorretamente considerada insustentvel. Depois de muita confuso, Wall-E e EVA recuperam a planta que levada ao capito, que olha as gravaes de EVA de uma Terra desolada e percebe que a humanidade deve retornar para recuper-la. Entretanto, Auto revela sua diretriz de "no retornar" e arma um motim contra o capito, desabilitando WallE. EVA percebe que as nicas peas necessrias para consertar Wall-E esto no depsito na Terra, ento ela e os humanos da nave lutam contra as diretrizes da Axion para retornar a Terra. Ao chegarem na Terra, EVA leva Wall-E para o depsito, concertando-o com sucesso. Juntos os robs e os humanos da Axiom comeam a restaurar o ambiente da Terra.28 Wall-E um rob lixeiro que trabalha para desintoxicar o mundo para recondicionar a vida humana na Terra. De modo incomum, o nico rob sobrevivente desenvolveu caractersticas humanas, como curiosidade e afeto. Possui rotina de um operrio da modernidade, ele dorme, acorda, recarrega suas baterias ao sol e depois vai trabalhar. Sua curiosidade o faz colecionar objetos prapocalipticos, que recolhe em seu dia trabalhado e coloca numa lancheira que carrega consigo todos os dias. Todos os dias ele assiste ao musical Hello Dolly como forma de lazer. Tem como companhia uma barata, que representa a famlia do simptico rob.

A crtica ao consumo feita logo na primeira cena do filme, quando o planeta Terra aparece seco e amarronzado. Por ser uma animao para o pblico infantil, o ambiente no to pesado como nos mrbidos filmes apocalpticos. A Terra est vazia, cheia de lixo e coisas que sobraram da catstrofe mundial. Os robs que trabalhavam com Wall-E na limpeza da Terra esto todos mortos
28

Wall-E. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/WALL%C2%B7E>. Acesso em 02 de dezembro de 2012.

34

porque no aprenderam a se proteger das constantes avalanches de areira. H 700 anos os humanos fugiram na nave Axion, da empresa fictcia BnL29 (Buy in large, em portugus compre muito) para o espao, afim de escapar dos efeitos da catstrofe que originou o mundo ps-apocalipse.30

A primeira e nica cena em que pode ser notada uma ao de product placement, acontece quando Wall-E, o rob protagonista, coloca num aparelho de VHS o musical Hello Dolly e a imagem reproduzida num Ipod. No houve, na ao, nenhuma perda de identidade do produto. Um close feito no produto e fica evidente seu desenho exclusivo assinado pela marca Apple. Essa a nica insero de marca/produto real do filme.

Figura 10 - Ipod presente no momento de lazer do protagonista Wall-E (648)

BnL, sigla de Buy in Large, que significa compre muito em portugus, representa o monoplio do consumo no filme. uma marca fictcia que aparece em todo o filme. Tudo utilizado no planeta antes e depois da catstrofe, assinado pela marca. A nave Axion, que livra os humanos do extermnio, foi criada pela empresa e divulga em grandes teles as mensagens de fidelizao da marca. Esse o gancho do filme para criticar o consumo em larga escala sem atentar para as consequncias que ele pode trazer para a espcie humana.

29

Traduo feita pelo site < translate.google.com.br> Acesso em 02 de dezembro de 2012. Wall-E. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/WALL%C2%B7E> Acesso em 02 de dezembro de 2012.

30

35

Figura 11 - Mercado BnL ps apocalipse (1950)

A Axion tinha como misso retornar os humanos a Terra para que eles reconstrussem o planeta a partir da base da cadeia alimentar, as plantas. A cada cinco anos a nave enviava ao planeta um rob de anlise em busca de um espcime que realize fotossntese. EVA foi o rob de anlise enviado pela nave no ano de 2775 para buscar sinal de fotossntese na Terra. O rob foi desenhado pelo designer Johnny Ivo, responsvel pelos desenhos dos aparelhos Apple.

Figura 12 - Ipod, lanado em 2008 e EVE, rob desenhado pelo designer da Apple Johnny Ivo

A semelhana entre os desenhos insere EVA como a representante da nica marca real do filme, a Apple, que conflita com a marca fictcia BnL. Fica claro o duelo entre o consumo excessivo da BnL e o consumo responsvel da Apple. A relao comprovada quando o rob rompe com sua diretriz, para proteger o espcime achado por Wall-E que roubado pelo capito rob da nave Axion, a fim de no permitir o regresso dos humanos a Terra. 31
31

Relao entre Apple e Wall-E. Disponvel em: <http://www.brainstorm9.com.br/2464/diversos/asreferencias-a-apple-em-wall%E2%80%A2e/>. Acesso em 02 de novembro d 2012.

36

Figura 13 - EVE tentando resgatar o espcime que est em poder da Axion (1h 1029)

O rob cumpre seu objetivo e desliga os seres humanos do consumo excessivo incentivado pela Axion. Utilizando tecnologia e inteligncia o capitohumano da nave consegue desligar o capito-rob quando se levanta da cadeira que o carrega de um lado para o outro. No momento em que o capito se ergue, a produo inundada pela ordem natural do homem dominando a tecnologia e o consumo, identidade da genial Apple que alia seus produtos inovadores as vontades dos seres humanos. O consumo dominador e exorbitante da BnL invadido pela responsabilidade com a vida humana da Apple, representada pela fora do rob EVE que consegue junto a Wall-E e os humanos retornar para o planeta Terra.

Figura 14 - EVE com o espcime de fotossntese (1h 1523)

Wall-E and Apple. Disponvel em: <http://www.cultofmac.com/2178/walle-and-apple-a-match-made-inheaven/>. Acesso em 02 de dezembro de 2012. Wall-e e as referencias a Apple. Disponvel em: < http://macmagazine.com.br/2008/06/28/wall%C2%B7e-e-asreferencias-a-apple/ >. Acesso em 02 de dezembro de 2012;

37

Segundo o diretor Andrew Stanton, a animao pretende promover o rompimento com as rotinas. Sutilmente a insero da marca Apple insere a marca como uma empresa preocupada com a relao do homem com a tecnologia. A mensagem de responsabilidade social retratada pelo filme sugere que o uso de tecnologia precisa ser de forma equilibrada. O rob EVA est nesse contexto para inserir a Apple como mediadora da tecnologia e do homem, de maneira que um no supere o outro.32

3.2 Uma insero de product placement imperceptvel ao pblico: Anlise critica do filme O livro de Eli

Num futuro ps-apocalptico, resultado de uma exploso nuclear, a Terra fora devastada com apenas alguns sobreviventes. Eli (Denzel Washington), um homem que vive perambulando h 30 anos em direo ao Oeste, chega a um vilarejo cujo "prefeito" Carnegie (Gary Oldman) procura incessantemente por um livro que, segundo o prprio, tem o poder de governar as pessoas sem a necessidade de coagi-las. Trata-se da Bblia Sagrada, livro que Eli tem em sua posse e que o motivo que faz viajar rumo ao Oeste, onde entregar o exemplar da Bblia, que possivelmente seja o ltimo. Carnegie tenta de todos os modos conseguir o livro de Eli, que o protege com toda a sua habilidade. De forma sobrenatural, o homem reage a todas as aes do vilo e junto com Solara, enteada de Carnegie, chega ao Oeste sem o livro, mas o dita para um sobrevivente considerado confivel, que guarda o livro como importante smbolo da humanidade.
32

Wall-E. Disponvel em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/WALL%C2%B7E> Acesso em 02 de dezembro de 2012.

38

O livro de Eli (Irmos Hugues, 2010) um filme que mistura ao e fico proftica a um faroeste futurstico em que o protagonista o mocinho tpico solitrio. Eli, interpretado por Denzel Washington, o protagonista as trama. Ele procura um lugar no Oeste para dividir seus conhecimentos bblicos contidos num misterioso livro inseparvel. De acordo com o prprio filme, o livro carregado por Eli a Bblia, responsvel pelas guerras que originaram a exploso nuclear que dizimou a Terra.

O filme inicia com a captura de um animal desconhecido, num ambiente txico cinza. Eli sobrevive s ruinas ps-apocalpticas, com o objetivo de entregar as palavras bblicas aos moradores do Oeste, considerados por ele merecedores. O cotidiano do protagonista comer, tomar banho com resto de sabonete, ouvir msica e dormir para continuar sua jornada ao amanhecer. Ele tem um propsito e mostra desde o comeo que capaz de qualquer coisa para alcanar seu objetivo. Sabe lutar e tem uma espcie de aura protetora.

As inseres de marca no esto muito ligadas ao roteiro, so um pouco aleatrias e funcionam como uma espcie de assessoria s cenas. O fone de ouvido da Beats Audio inserido de forma incompreensvel j que eles se apresentam intactos, mesmo ligados a um velho aparelho reprodutor de som.

Figura 15 - Fone de ouvido da Beats udio (938)

39

A mochila da Osklen tem uma importante misso no filme, ela protege a bblia, que segundo Eli, pode salvar a humanidade quando utilizada com f. O objeto est presente em toda a caminhada do protagonista rumo ao seu destino. Existem outras inseres no decorrer do filme, mas nenhuma mais imponente que a da mochila. Ela um dos objetos inseridos que revela o valor de segurana para o pblico.

Figura 16 - Mochila Osklen (5325)

A falta de clareza das inseres de marca so muito presentes no filme. A sensao de proteo oferecida pelos culos do protagonista, anunciados pela Oakley confere o valor ao objeto, mas se torna aptico quando no conseguido transparecer de que marca o produto se trata. Mesmo estando na cena de forma explicita, sua origem no bem identificada, muitas vezes confundido com a top of mind Ray Ban.

Figura 17 - Insero da Oakley (5027)

As coisas pioram quando as marcas inseridas no so ativas no filme, isto , passam entre as cenas sem dividir valores com os personagens do drama. Elas so totalmente apticas e aleatrias, como a marca Puma, inserida na fachada de uma das casas na primeira cena de perseguio a Eli. Totalmente desfocada, j que
40

a cena deseja chamar ateno para o carro da GMC saindo da garagem no lado oposto da cena.

Figura 18 - Insero da marca Puma (5858)

O antagonista, Carnegie, interpretado por Gary Oldman, deseja o livro carregado por Eli porque acredita que ele guarda as palavras necessrias para dominar o restante da sociedade. Dono de um pequeno vilarejo governa em regime totalitrio. Casado com uma cega, Carnegie persegue Eli quando se d conta de que o homem no concorda com seus propsitos. Fortemente armado, o bando do vilo vai atrs do forasteiro para conseguir o livro.

Figura 19 - Segunda Insero da marca GMC (1h 2757)

No filme percebe-se um grande nmero de inseres deslocadas, sem relao com o roteiro. As marcas causam um desconforto por no estarem colocadas de acordo com o roteiro, no cumprindo sua relao com o pblico. Da mesma forma no partilha seus valores com o filme, isto , para o entretenimento no possvel passar a mensagem do anunciante.

41

As inseres no despertam sensaes no pblico porque sua identidade no exposta. Em meio s cenas, a maioria das marcas passa como flashes perdidos na produo, salvo os culos de sol e a mochila utilizada pelo protagonista. O consumidor sente incmodo com o mundo apocalptico, por esse motivo, ele no consegue enxergar as marcas quando essas no aparecem em cenrio propcio.

3.3 Analise das semelhanas das tcnicas de product placement entre os filmes Wall-E e O livro de Eli

Filmes do gnero apocalptico exageram na forma negativa de representar o mundo aps catstrofes mundiais que modificam o modo de vida social contemporneo. Suas principais caractersticas so a falta de recursos naturais e a falta de esperana, num mundo primitivo, com poucos seres humanos que sobrevivem como podem.

No gnero, outra caracterstica importante a presena de um protagonista que vence todos os obstculos para continuar a viver e investe os poucos recursos que lhe falta para evoluir e continuar a espcie humana. O uso do product placement no gnero muito perigoso, j que a marca flutua num ambiente degradado sem associao com o presente do consumidor que assiste ao filme.33

Mesmo quando a tecnologia e o consumo imperam no futuro pscatstrofe nunca se v um ambiente familiar para o ser humano contemporneo, exceto quando se trata do protagonista, que tenta mudar a realidade. O caso pode ser visualizado no filme O livro de Eli (Hugues, 2010) em que o protagonista, personagem de Densel Washington, carrega consigo um livro que acredita conter

Wall-E. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/WALL%C2%B7E>. Acesso em 02 de dezembro de 2012.

33

Filmes apocalpticos. Disponvel em: <http://thehighdials.blogspot.com.br/2011/07/filmesapocalipticos.html> Acesso em 02 de dezembro de 2012.

42

as palavras que alinhar a humanidade e far com que o mundo volte a evoluir como antes.

Quando as marcas se apresentam em filmes catastrficos sua imagem modificada para se adaptar ao roteiro da tragdia. Algumas vezes essas mudanas agridem seus valores e no consegue atingir o pblico de forma natural. As inseres no filme O livro de Eli (Hugues, 2010) carregam essa caracterstica, principalmente quando se trata a marca KFC, associada a alimentao do protagonista, o papel para limpar as mos foi pouco percebido e no causou nenhuma reao nos componentes da amostra.

Figura 20 - Eli utiliza o papel do restaurante KFC para limpar as mos aps a refeio (1012)

Ao analisar a pesquisa qualitativa realizada, por unanimidade o grupo teve mais ateno para os objetos carregados por Eli. Eles estavam no mesmo estado degradante do cenrio, e no tentavam associar-se com o mundo contemporneo. Objetos utilizados para ajudar o protagonista a vencer os desafios da vida psapocalipse tiveram destaque na pesquisa, destacando os culos e mochila da marca Oakley, inseparveis de Eli durante toda a trama.34
34

The book of Eli product placcement. Disponvel em: < http://www.sygyzy.com/2010/01/18/the-book-of-eliproduct-placement-and-aziz-ansari/> Acesso em 01 de dezembro de 2012. Wall-E. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/WALL%C2%B7E>. Acesso em 02 de dezembro de 2012.

O livro de Eli. Disponvel em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/O_Livro_de_Eli> Acesso em 01 de dezembro de 2012.

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Figura 21 - Insero da marca Oakley no filme O livro de Eli (1943)

As caractersticas dos filmes a serem analisadas a procura por sobrevivncia despertada quando h iluso e f. Em Wall-E (Stanton, 2008) toda a nave passa a acreditar num planeta desconhecido aps o pequeno rob apresentar uma planta, que simboliza a esperana de continuar a viver suas origens terrenas. Em Eli a reposta a bblia, utilizada como padro de esperana para aqueles que conhecem em sua palavra.

Uma caracterstica importante dos filmes apocalpticos analisados a causa das catstrofes. Ambos roteirizam o fim do mundo como o consumo em larga escala, tanto que a nave utilizada pelos sobreviventes da Axion produzida pela empresa BNL, que significa Buy in Large35 (em portugus, compre muito).

35

Traduo do termo buy in large. http://translate.google.com.br/

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CONCLUSO

A finalidade deste estudo tem como objetivo, analisar o desenvolvimento do product placement, sob a perspectiva, de seu efeito na sociedade moderna e/ou ps-moderna, atravs da modificao do significado de apocalipse na contemporaneidade.

A influencia do apocalipse na formao da sociedade parte da inquietante questo da humanidade de saber de onde surgiram e para ode esto indo os seres humanos. Entendendo o fator, simplificou a analise do lazer inquietante dos filmes apocalpticos terem tanto sucesso em todo o mundo.

A estratgia de insero de marca facilmente percebida quando est sob anlisr a questo sensorial de sua inteno. Ao experimentar atravs do outro, o consumidor recebe a mensagem que passa direto para a sua memria, se sentindo intimo do que nunca viu. Comprovado pela tese, o product placement importante aliado da fidelizao do consumidor.

Por fim a juno do product placement e do apocalipse traz ao espectador a sensao de que ele nunca estar vulnervel, se depender do consumo. A experincia de apresentao natural da marca, em qualquer que seja o ambiente, quando conversa com o roteiro, consegue atingir o consumidor sem que ele saa do entretenimento.

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