ISLA | EXECUTIVE MASTER MARKETING MANAGEMENT

MARKETING NO PONTO DE VENDA

Cristina Silveira Isabel Alves Ricardo Perptuo Eugnio Ribeiro

A HISTRIA
Um Grupo muito jovem Composto por uma herana rica comum No apenas uma histria, mas a combinao de muitas histrias de sucesso Histrias que atravessam o tempo e o espao, tendo incio ainda no sculo XVIII e englobando vrios continentes, com histrias paralelas que acabam por convergir para se tornarem uma s.

A HISTRIA
Portflio cuidado para agradar a vrios publicos de vrios pases Respeito pelas formas de trabalhar dos consumidores, dos distribuidores e dos concorrentes em cada mercado Conhecimento das motivaes dos consumidores locais de modo a desenvolver o negcio de forma estvel e sustentvel em cada um desses mercados.

A HISTRIA
Orangina, o sabor que vem do sul Em 1936, o Dr. Trigo, um farmacutico espanhol, criou uma bebida de laranja que batizou de "Naranjina Foi rapidamente comprada por Lon Beton, que a rebatizou de "Orangina A marca tornou-se muito popular devido s suas campanhas publicitrias originais, nos anos 1950, e ao formato peculiar das suas garrafas.

Ainda hoje, a Orangina uma bebida icnica em todo o mundo.

 01. Posicionamento 02. Perfil do Consumidor 03. Perfil do Comprador 04. Desafio de Marketing 05. Ponto de Venda 06. Briefing

01.
Posicionamento

POSICIONAMENTO
Para a Famlia, a Orangina a marca de Sumos de frutas com gs que apresenta uma Garrafa com design nico e atrativo:
Aproveita o melhor da polpa de laranja; Bebida feita com frutas; Mais natural do que outras bebidas refrescantes; Sem corantes; bebida com gs natural como a sua fruta preferida Polpa de laranja, sabe como se estivesse a comer uma laranja

O melhor da fruta concentrada no sumo orangina, desenvolvida com a melhor polpa de laranja do mundo, to refrescante, que at se sente nas Carabas Orangina, to natural como um laranja

TARGET
Comprador Potencial comprador/consumidor

CATEGORIAS DE PRODUTOS
Bebidas no alcolicas Sumos de frutas com gs

PONTOS DE DIFERENCIAO
a garrafa nica e atrativa - garrafa em formato de bolha

Sem corantes
Bebida com gs Bebida de frutas original e natural
Para realmente apreciar o sabor da Orangina voc tem de agitar o frasco para misturar o interior da fruta. Este gesto tornou-se um ritual nico em si mesmo e compartilhado por consumidores de todo o mundo.

RAZO DE ACREDITAR

To natural, como a melhor polpa de laranja do mundo; O mercado nacional dos refrigerantes de sumo de fruta com gs, dominado pela Sumol, estava estagnado e carente de propostas diferenciadoras; Garrafa emblemtica a em forma de bolha, veio para agitar e dinamizar o mercado.

BENEFCIOS PARA O CONSUMIDOR

sensao de beber um sumo com laranjas acabadas de espremer

sabor natural da laranja numa bebida de gs

To natural como uma laranja

Fruta, polpa de laranja

ESSNCIA
Sabores do Mediterrneo Laranjais

Praia

Diferente

Moderna

ESSNCIA

Jovialidade
Feminina autntica

Open mind Simptica

credvel Jovialidade Atitude Sofisticada

Confiante

BRAND EQUITIES
A ORANGINA :

Gesto de Portfolio e do Ponto de Venda

MODERNA DIVERTIDA ESPONTNEA OPEN MINDED QUERES AGITAR O TEU QUOTIDIANO? QUERES TER UMA EXPERINCIA REFRESCANTE E REVIGORANTE?

BRAND EQUITIES
MAS

Gesto de Portfolio e do Ponto de Venda

Dada a longa existncia da marca e o seu carcter internacional, coexistem consumidores que j so admiradores da marca e que procuram reviver saborosos momentos, e outros que procuram algo inovador no mercado das bebidas

02.
Perfil do Consumidor

PERFIL DO CONSUMIDOR
moderno, divertido, espontneo e open-minded. A marca dirige-se a todos aqueles que desejam agitar o seu quotidiano com uma experincia refrescante e revigorante. Dada a longa existncia da marca e o seu carcter internacional, coexistem consumidores que j so admiradores da marca e que procuram reviver saborosos momentos, e outros que procuram algo inovador no mercado das bebidas.

Famlias Estudantes (universitrios, secundrio, rail trail, eventos de vero, desportistas) Seniores (reformados, banca, ministrios, entre, militares, entre outros) Adultos (das mais diversas profisses) Crianas Grandes centros urbanos, citadino, ativo Fazer o que gostam, viajar, tecnologias, novas culturas, noticias Frequentam as redes sociais, internet

03.
Perfil do Comprador

PERFIL DO COMPRADOR

Seniores Ativos que compram para eles e para as Crianas

Adultos que tem ligao com a Marca h mais anos

Jovens que preferem uma bebida mais refrescante e diferenciada

Pessoas que frequentam o Canal Horeca

METODOLOGIA DA FONTE DA INFORMAO

Estudos de Mercado??????????????????????????????????

04.
Desafio do Marketing

ANLISE SITUACIONAL DE NEGCIO

Sumol marca lder de mercado O Shopper est a diminuir as compras mensais, e de uma forma transversal em categorias como congelados, lcteos, bebidas e higiene lar e pessoal. A nvel de consumo de bebidas no alcolicas decresceu cerca de 11,2% A Orangina detm 2% de mercado no sector de bebidas de frutas A comercializao da Orangina ainda est muito direcionada para o canal Horeca

DESAFIO DE MARKETING

A emblemtica garrafa em forma de bolha voltou para gerar experimentao, primeiro no Canal Horeca e mais tarde nas grandes superfcies com formatos familiares e on-the-go

Ideia a transmitir ao consumidor

Bebida de frutas, sem corantes, natural, polpa de laranja, bebida refrescante

DESAFIO DE MARKETING
Resolver o problema do nosso core target
Comunicar mais no ponto de venda, aproveitar as redes sociais (facebook), promoo, novidades de parcerias, publicidade, patrocinar eventos desportivos e eventos de vero Maior presena e variedade de packaging nos lineares das principais cadeias da distribuio

DESAFIO DE MARKETING

Perspetiva do consumidor
No conhece a marca, no conhece bem o produto, no teve acesso a promoes, comunicaes da marca e dos produtos. Outros conhecem mas no sabem no que este produto diferente dos outros

CONSTRUO DA MARCA/ PATROCNIO

GRANDES EVENTOS

ANLISE SWO

S
Notoriedade da marca (internacional) Forte presena mais no canal Horeca Reconhecimento do sabor e das categorias de refrigerante de fruta com gs Garrafa nica e atrativa

ANLISE SWO

W
Marca pouco reconhecida no mercado nacional Mercado de grande consumo pouco explorado Quebra no consumo de bebidas de frutas Portfolio de produtos pouco explorado

ANLISE SWO

O
Reforar a imagem/marca Relanar uma marca e um produto num sector que est estagnado a duas ou trs marcas Transmitir experincias positivas do produto s pessoas Relanar a distribuio deste produto para canal Horeca e grande consumo Expandir o portfolio de produtos

05.
Ponto de Venda

PONTO DE VENDA
A estratgia de crescimento passa por criar rapidamente notoriedade e estimular a experimentao atravs de uma consistente e revigorante comunicao que ilustre as caractersticas nicas do produto: a garrafa, o agitar antes de beber e o sabor proporcionado entre a mistura perfeita do sumo e da polpa. O momento de consumo desde sempre associado marca est relacionado com o convvio e confraternizao entre amigos

PONTO DE VENDA

Divulgao na entrada da loja Semana Orangina

Inovao na garrafa com uma promoo no grande consumo de +20% de sumo Expositores com a garrafa no frigorifico Promotora a dar a experimentar o produto Pequenos frigorficos ao p das caixas de supermercado s com a orangina e Schweppes

PONTO DE VENDA

Divulgao em pontos especficos de cho da loja relacionar a marca com publicidade nos mais diversos temas na loja (bolachas, sortidos e bolos)
Na experimentao dar ofertas aos clientes (merchandising)

Na compra de pacotes (oferta de cartes da Optimus, entrada em eventos desportivos, de msica)

promoo/divulgao no carrinho de compras

Digital Signage com divulgao da marca e do produto

PONTO DE VENDA
Engagement

PONTO DE VENDA
Engagement

PONTO DE VENDA
Engagement

PONTO DE VENDA
Experimentao

PONTO DE VENDA
Merchandising

06.
Briefing

BRIEFING
Nome do desafio: Refresca a tua vida

A Orangina tem como objetivo: aumentar o volume de negcio aumentar a quota de mercado de 2% Renovar a sua linha de clientes tendencia de mercado para o menor consumo de bebidas no alcoolicas concorrencia muito forte por parte da sumol Produto

Atributos: Bebida de frutas, sem corantes, natural, 12% polpa de laranja, bebida refrescante Benefcios: tao natural como uma laranja, polpa da laranja Diferenciao: ser uma bebida de frutas com gs, sem corantes

BRIEFING

Consumidor: Eu quero beber um bebida com gs sem corantes mas quase natural como uma laranja Envolvimento: Comportamentos e atitudes:

Comunicao Promessa: A marca promete uma bebida refrescante de qualidade quase natural como uma
laranja e que transmita confiana. A marca promete aos seus consumidores uma vasta gama de portflio de produtos e pela inovao na embalagem

Tom: Resultados:

BRIEFING
Desafio de Marketing: Aumentar a quota de mercado de 2% para 7% Penetrar no mercado de grande consumo Aumentar a minha rentabilidade e rotao de stock de produto nos pontos de venda Inovar na embalagem do produto

Opes Estratgicas Marca: autntica e de confiana, oferece qualidade e que procurada por todos e est presente na vida de todos. Posicionamento: Seja criana, adulto ou seniores ters um sumo de frutas tao distinto, refrescante e intemporal com o melhor sabor da polpa de laranja. Segmento Alvo: Penetrar mais no mercado dos jovens que praticam desporto, que participam em eventos de vero (concertos), por exemplo parcerias com a optimus para estes eventos Ter em ateno ao envelhecimento da populao portuguesa, fazer parcerias com os pacotes de experincias disponveis no mercado

BRIEFING

Objetivos da Comunicao

Fortalecer ligao entre a marca e os clientes Promover a experimentar do produto Aumentar o volume de negcios Aumentar o volume de litros produzidos anualmente Aumentar a quota de mercado Angariar novos clientes Dar a conhecer o portfolio de produtos

BRIEFING

Mix de Comunicao

Anncios de televiso a ser passado na RTP1, SIC, TVI, Sic Mulher, Anncios de imprensa Outdoor e Mupis nos grandes centros urbanos Aes no Metropolitano de Lisboa e Porto Criao de uma aplicao para smartphone Criao da rede social orangina portuguesa Merchandising Grandes eventos desportivos e musicais Patrocnio de pequenas modalidades ex.: Tnis de Mesa, Canoagem