Revista da

FAE

A responsabilidade social e sua interface com o marketing social

Andrea Regina H. Cunha Levek* Ana Cristina Moraes Benazzi** Janaina Ribeiro Falco Arnone** Janana Seguin** Tatiana Monteiro Gerhardt**

Resumo
Este artigo tem como objetivo principal demonstrar a interface entre a Responsabilidade Social e o Marketing Social. Para tanto, foram traados os seguintes objetivos especficos: caracterizar a Responsabilidade Social, levantar suas vantagens e desvantagens e identificar os conceitos do Marketing Social, bem como sua interface com a Responsabilidade Social. A metodologia utilizada para este estudo foi o mtodo exploratrio, com base em pesquisas bibliogrficas e documentais. A principal concluso deste artigo a importncia do trabalho conjunto do marketing social como estratgia e instrumento de divulgao das aes sociais de empresas socialmente responsveis, podendo resultar, a longo prazo, em um fortalecimento da marca e na obteno de um valor diferencial para seus produtos e servios. Palavras-chave: responsabilidade social; marketing social; balano social; terceiro setor.

Abstract
This article aims mainly to demonstrate the interface of Social Responsibility and Social Market. In doing so the analysis of specific objectives was: determine features of Social Responsibility, heightening advantages and disadvantages and establishing the identity of concepts in Social Marketing, as well as its interface with Social Responsibility. The methodology chosen in this study was the exploratory method, based in bibliographic and documentary research. The main identified conclusion in this market is the importance of the joint analysis of social marketing as strategy and tool to voice social actions of socially responsible companies, making it possible, in the long run, to strengthen the brand name and the acquisition of a differential value to its products and services. Key words: social responsibility; social marketing; social balance; third sector.

*Administradora, Mestre em Administrao e Doutoranda em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Consultora e Professora da FAE Business School. E-mail: andrealevek@uol.com.br **Acadmicas do 5. ano do Curso de Administrao da FAE Business School.

Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.15-25, maio/ago. 2002

|15

Introduo
A Responsabilidade Social tem sido um tema muito discutido no meio empresarial, visto que muitas empresas tm se utilizado desta prtica atravs de diversos programas na rea social, procurando demonstrar principalmente sua funo social perante a comunidade em que est inserida. Este trabalho tem como objetivo principal demonstrar a interface entre a Responsabilidade Social e o Marketing Social. Para tanto, foram definidos os seguintes objetivos especficos: caracterizar a Responsabilidade Social, levantar suas vantagens e desvantagens e identificar os conceitos do Marketing Social, bem como sua interface com a Responsabilidade Social. A metodologia adotada foi a pesquisa exploratria, que se apia em anlises documentais e bibliogrficas, buscando sistematizar o assunto desenvolvido por outros autores de forma a atingir os objetivos propostos.

Para Duarte (1985), a Responsabilidade Social pode ser entendida de diferentes maneiras. Pode representar a idia de responsabilidade ou obrigao legal e ainda um comportamento responsvel no sentido tico. Muitas pessoas simplesmente a equiparam a uma contribuio caridosa, ou ao sentido de ser socialmente consciente. Uns poucos a vem apenas como uma espcie de dever fiducirio. Contudo, h autores que criticam a viso de que a Responsabilidade Social seria apenas contribuio caridosa. Segundo Moreira (2002), a Responsabilidade Social refere-se tica como base das aes com todos os pblicos com os quais a organizao pode interagir, ou seja, os seus stakeholders (clientes, funcionrios, fornecedores, acionistas, governo, sociedade, meio ambiente). Uma viso mais ampla proposta por Ashley et al. (2002, p. 6 ), que define a responsabilidade social como toda e qualquer ao que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.

Responsabilidade social

A preocupao com os efeitos sociais e ambientais das atividades de empresas, bem como com os valores ticos e morais, suscita muitas discusses no meio empresarial. Essas discusses, muitas vezes, visam contribuir para o bem comum e para a melhoria da qualidade de vida das comunidades. Nesse sentido, faz-se necessrio resgatar o conceito de Responsabilidade Social:
A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidado e fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua tica social centrada no dever cvico (...). As aes de Responsabilidade Social so extensivas a todos os que participam da vida em sociedade indivduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos polticos e outras instituies (MELO NETO e FROES, 2001, p.26-27).
16 |

A responsabilidade social pode ser entendida como toda e qualquer ao que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade
O ponto de vista adotado pelas organizaes privadas socialmente responsveis refere-se s estratgias de sustentabilidade a longo prazo das empresas que, em sua lgica de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupao com os efeitos sociais e ambientais de suas atividades, com o objetivo de contribuir para o bem comum e para a melhoria da qualidade de vida das comunidades (CAMARGO et al., 2001). Nessa viso organizacional, a Responsabilidade Social Corporativa pode ser entendida como qualquer

Revista da

FAE

compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que incidam positivamente em alguma comunidade, demonstrando uma postura proativa e coerente da empresa no que tange ao seu papel especfico na sociedade e na sua prestao de contas para com ela (ASHLEY et al., 2002). A essncia da doutrina da Responsabilidade Social sob o ponto de vista empresarial, na concepo de Duarte e Dias (1985), est baseada em trs pressupostos bsicos: primeiro, a ampliao do alcance da responsabilidade da empresa, que no mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudana da natureza das responsabilidades que ultrapassam o mbito legal e envolvem as obrigaes morais ditadas pela tica; terceiro, a adequao s demandas sociais mais atuantes e exigentes. Todas as organizaes precisam ter bem claro, para si e para seus empregados, o conceito de Responsabilidade Social, buscando ter conscincia sobre os reais efeitos de sua atividade na sociedade e no meio ambiente, e de seus impactos nos planos local, regional e nacional. A Responsabilidade Social um exerccio da cidadania corporativa, e as empresas que querem transmitir uma imagem tica e moral podem, futuramente, ser beneficiadas pelas suas atitudes, por exemplo atravs da prtica da Responsabilidade Social, como estratgia de valorizao de produtos e servios e estratgias sociais de desenvolvimento da comunidade (MELO NETO e FROES, 2001). Para a empresa a estratgia de valorizao de produtos ou servios, alm de prezar pela qualidade, prima pelo status de produtos e servios socialmente corretos. E a estratgia social de desenvolvimento da comunidade pode inserir a organizao como um agente do desenvolvimento local, atravs do
Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.17-25, maio/ago. 2002

apoio de outras entidades comunitrias e do prprio governo. As entidades que praticam a responsabilidade social compe o chamado Terceiro Setor, que Fernandes (1994, p.21) resume como sendo
um composto de organizaes sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela nfase na participao voluntria, num mbito no-governamental, dando continuidade s prticas tradicionais de caridade, filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para outros domnios, graas, sobretudo, incorporao do conceito de cidadania e de suas mltiplas manifestaes na sociedade civil.

A importncia da sociedade civil para o desenvolvimento do Terceiro Setor, conforme Fernandes (1994), est ligada interao das empresas privadas com a sociedade, respeitando a legislao criada pelo Estado. Assim, surgem as Organizaes da Sociedade Civil (OSCs) que se preocupam com os interesses coletivos. Percebe-se que a sociedade deixa de esperar atitudes do Estado e busca, atravs de voluntrios, comunidades de bairros, fundaes e associaes, resolver os problemas que seriam de alada do governo. A expresso Terceiro Setor deriva da idia de que a sociedade civil dividida em Primeiro Setor - Estado, Segundo Setor - mercado ou empresas privadas e Terceiro Setor - um espao de participao e experimentao de novos modos de pensar e agir sobre a esfera social (CARDOSO, 1997, p.12). O Terceiro Setor engloba organizaes com objetivos sociais, ao invs de econmicos, e que tm grande influncia nas inovaes sociais como servios para pessoas carentes e deficientes, pesquisa cientfica, grupos de apoio a dependentes qumicos, entre outros (HUDSON, 2002).
|17

Segundo Melo Neto e Froes (2001, p. 23-24),

a economia deste setor no gira em torno de indicadores econmicos, mas de indicadores socioeconmicos, internos e externos. Elas no distribuem os lucros a seus proprietrios, no esto sujeitas a controle poltico direto e possuem independncia para definir seu prprio futuro.

Esse autor tambm afirma que o Terceiro Setor deixou de ser visto como um opositor ao governo e ao mercado para ser considerado como seu cooperador. Um exemplo claro disso no Brasil foi a criao do Programa Comunidade Solidria, onde voluntrios atendem necessidades especficas de algumas comunidades em conjunto com o governo. As empresas que praticam a Responsabilidade Social encontraram no Balano Social uma forma de divulgar as suas aes com relao a seus funcionrios, comunidade e meio ambiente. Esse balano um documento divulgado anualmente pela empresa, como uma forma de comprovar sua atuao no campo social. Segundo Kroetz (2000), o balano social visa demonstrar os impactos sofridos e causados pela entidade em relao aos ambientes social e ecolgico, identificando a qualidade das relaes organizacionais com seus empregados, com a comunidade e com o meio ambiente, quantificandoas sempre que possvel. Muitas empresas comearam a divulgar o balano social principalmente para tornar pblico o que elas tm feito na rea social, pois perante seus clientes isto se torna um fator importante na deciso de compra de seus produtos ou servios, e tambm pode ser um diferencial perante seus concorrentes, acionistas, investidores e funcionrios. Dessa maneira, a empresa que cumpre seu papel social aumenta a capacidade de atrair maior quantidade de consumidores (CAMARGO et al., 2001).
18 |

O balano social pode tambm ser utilizado como uma fonte de marketing para a empresa, pois a sua divulgao funciona como um instrumento de publicidade, constando a poltica da empresa, a forma como administrada e quais so os fatores que ela preza. Pode funcionar como uma publicidade da empresa, sendo um aspecto de extrema relevncia que pode seduzir empresrios e o pblico em geral (KROETZ, 2000). O crescente nmero de empresas que praticam a Responsabilidade Social demandou a criao de uma certificao para aquelas que atuam neste meio, pela qual podem ser reconhecidas por suas aes socialmente responsveis e por atuarem preocupadas com a sociedade, seu pblico interno e externo, bem como com o meio ambiente. Dentre as vrias possibilidades existentes em mbito nacional e internacional, tem-se a Certificao SA 8000 - Social Accountability 8000, criada em 1997 pelo The Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA) e coordenada pelo Social Accountability International, uma organizao no governamental sediada nos Estados Unidos. A norma SA 8000 tem por objetivo melhorar o bem-estar e as boas condies de trabalho e tambm a criao de um mecanismo de verificao que garanta a contnua conformidade com seus padres estabelecidos. A norma serve para demonstrar os valores ticos que a empresa utiliza para com aqueles a que ela est ligada, como seus colaboradores, fornecedores, consumidores e comunidade. Esta norma tem validade de trs anos, devendo a empresa ser auditada a cada seis meses. A base da norma a Organizao Internacional do Trabalho (OIT), a Declarao Universal dos Direitos Humanos, a Declarao Universal dos Direitos da Criana e a Conveno dos Direitos das Naes Unidas (MELO NETO e FROES, 2001).

Revista da

FAE

Uma forma que alguns institutos, rgos governamentais e ONGs (Organizaes No Governamentais) encontraram para expressar um reconhecimento por aes sociais desenvolvidas por empresas foi a criao do Selo Social. No Brasil o Selo Social IBASE/Betinho um dos mais difundidos. Conforme informaes extradas do site Balano Social (www.balancosocialr.hpg.ig.com), o Selo Social foi lanado em 1998 quando o socilogo Herbert de Souza (Betinho), juntamente com o Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase), comeou a desenvolver uma campanha para chamar a ateno de empresrios e da sociedade para a relevncia do balano social, utilizando uma planilha de modelo simples e nico. Os selos so fornecidos apenas para as empresas que publicam seu balano social no modelo proposto pelo Ibase. Por meio deste selo a empresa estar divulgando que possui investimentos na rea social, demonstrando que est disposta a ser uma empresa-cidad comprometida com a sociedade. A restrio para a obteno do selo para as empresas que trabalham com cigarro/fumo, bebidas alcolicas ou que estejam envolvidas com a explorao de trabalho infantil; nesses casos especficos o selo no ser concedido. Outro selo bastante conhecido o Selo Empresa Amiga da Criana, fornecido pela Fundao Abrinq, que pode ser utilizado em embalagens e campanhas realizadas pela empresa. Este selo prima pela no utilizao do trabalho infantil pela empresa e seus fornecedores. Ao contrrio, a organizao merecedora para crianas.
Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.19-25, maio/ago. 2002

importante salientar que existem institutos e outras organizaes estaduais e municipais que podem conceder este tipo de selo, a exemplo da Cmara Municipal de So Paulo, que criou o Selo Empresa Cidad.

Responsabilidade social vantagens e desvantagens para as empresas comerciais

A Responsabilidade Social no se restringe apenas organizao, mas envolve toda a sua rea de influncia e seus funcionrios, caracterizando-se como um modo de a empresa ser competitiva, conquistar e ampliar o mercado. Isso porque a Responsabilidade Social no pode ser destacada como uma ao caridosa ou como uma filantropia isolada, motivada por um sentimento de culpa provindo da utilizao dos recursos da sociedade, ou por iniciativa unilateral do empresrio, mas, sim, alinhada aos objetivos da empresa, que devem contemplar a responsabilidade social (ORCHIS et al., 2002). Alguns benefcios da Responsabilidade Social voltada para as empresas podem ser traduzidos em vantagens como: o fortalecimento da marca e imagem da organizao; a diferenciao perante aos concorrentes; a gerao de mdia espontnea; a fidelizao de clientes; a segurana patrimonial e dos funcionrios; a atrao e reteno de talentos profissionais; a proteo contra ao negativa de funcionrios; a menor ocorrncia de controles e auditorias de rgos externos; a atrao de investidores e dedues fiscais (MELO NETO e FROES, 1999). No sentido de demonstrar algumas vantagens conseguidas por empresas que investem em aes sociais Ashley et al. (2002)

deste

selo

dever

estar

desenvolvendo programas de melhoria de vida

|19

citam uma pesquisa realizada pela IBM, onde 75% dos profissionais entrevistados afirmaram que uma empresa com responsabilidade social e um plano de trabalho voluntrio atrai e retm talentos. E outra pesquisa feita pela You & Company com aproximadamente 2000 alunos de MBA, constatou que 83% dos que procuravam por empregos afirmaram que escolheriam a oferta da empresa que demonstrasse maior Responsabilidade Social, e 50% deles mencionaram preferir trabalhar em companhias ticas mesmo com salrios menores.

a desmotivao generalizada, o surgimento de conflitos, greves e paralisaes, baixa produtividade e aumento de acidentes de trabalho. No mbito externo, podem ocorrer prejuzos maiores como: acusaes de injustia social; boicote de consumidores; reclamaes dos fornecedores e revendedores; queda nas vendas; gastos extras com passivo ambiental e at mesmo risco de falncia. A Responsabilidade Social Corporativa tem sido disseminada entre vrias empresas, atravs de instrumentos como selos, certificaes e a divulgao pela mdia das aes sociais de empresas responsveis. Para a difuso dessas aes sociais as organizaes podem lanar mo do Marketing Social, que tem um carter fundamental para a formao da imagem da instituio.

A prtica da Responsabilidade Social de forma correta pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a mdio e longo prazos
Segundo Orchis et al. (2002), a prtica da Responsabilidade Social de forma correta pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a mdio e longo prazos, proporcionando, dentre outros fatores, valor agregado imagem corporativa da empresa; motivao do pblico interno; posio influente nas decises de compras; vantagem competitiva; influncia positiva na cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como lderes empresarias e melhoria do clima organizacional. Porm, Melo Neto e Froes (1999) esclarece que a partir do momento em que a empresa deixa de cumprir com as suas obrigaes sociais em relao aos seus empregados, comunidade, fornecedores, acionistas, clientes e parceiros, ela perde o seu capital de Responsabilidade Social, a sua credibilidade, prejudica sua imagem e ameaa a sua reputao. No mbito interno pode ocorrer a deteriorao do clima organizacional,
20 |

Marketing social

Para um melhor entendimento de marketing social importante definir, primeiramente, o que marketing utilizando um enunciado clssico realizado por Kotler (2000, p. 30): um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Em uma viso mais ampla, Las Casas (1993) afirma que o marketing uma rea do conhecimento que engloba atividades direcionadas s relaes de trocas, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto destas relaes com a sociedade. Neste ltimo conceito pode-se perceber uma preocupao direcionada para a sociedade. Uma das derivaes do marketing chama-se de marketing social, definido por Kotler (1978, p.287) como:

Revista da

FAE

(...) o projeto, a implementao e o controle de programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de consumidores, de configurao de idias, de comunicaes, de facilitao de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reao do grupo-alvo.

Segundo Cobra (1986), o marketing social conceituado como um intercmbio de valores no necessariamente fsicos nem econmicos, mas que podem ser sociais, morais ou polticos, sendo utilizado para vender idias ou propsitos que proporcionem bem-estar comunidade. A busca da ampliao do conceito de marketing social pode ser caracterizada pela transposio dos conceitos da rea comercial para a social. Como demonstra Kotler e Roberto (1992), o marketing social uma estratgia de mudana de comportamento, combinando os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudana social num esquema integrado de planejamento e ao aproveitando os avanos na tecnologia das comunicaes e na prpria capacidade de marketing. A expresso marketing para causas sociais, em vez de marketing social, foi utilizada pela primeira vez por Thompson e Pringle (2000, p. 03), segundo os quais:
o marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo.

Esta subdiviso do marketing vem tomando propores cada vez maiores nos ltimos anos e trazendo benefcios para as empresas que a praticam, para as entidades e para a sociedade. A empresa se beneficia, pois a imagem vinculada a uma causa social traz visibilidade perante seu pblico e mercado.
(...) o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicao com os funcionrios e seus familiares, com aes que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. Essas aes de mdio e longo prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coeso social (...) a empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores (MELO NETO e FROES, 2001, p. 74).

Segundo Melo Neto e Froes (2001), existem vrias formas de se utilizar marketing social, a saber: a) marketing de filantropia: fundamentase na doao feita pela empresa a uma entidade que ser beneficiada; b) marketing de campanhas sociais : significa veicular mensagens de interesse pblico atravs de embalagens de produtos, organizar uma fora de vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular em mdia televisiva como em novelas; c) marketing de patrocnio dos projetos sociais: o patrocnio pode ser a terceiros, com as empresas atuando em parceria com os governos no financiamento de suas aes sociais, como o Programa Comunidade Solidria, e tambm o patrocnio prprio, em que as empresas, atravs de seus institutos e fundaes, criam seus projetos e implementam-nos com recursos prprios;
|21

Assim, o marketing social pode ser entendido como uma estratgia de mudanas comportamentais e atitudinais, que pode ser utilizada em qualquer tipo de organizao (pblica, privada, lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha uma meta final de produo e de transformao de impactos sociais (ARAJO, 2001).
Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.21-25, maio/ago. 2002

d) marketing de relacionamento com base em aes sociais: utiliza o pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usurios de servios sociais; e) marketing de promoo social do produto e da marca: a empresa utiliza o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu negcio e gerando aumento de vendas; O marketing social pode ser aplicado somente pela empresa ou mediante parceria com uma entidade do terceiro setor que necessite de seu apoio para que ambas possam em conjunto melhor oferecer uma campanha em virtude de uma causa que afeta a sociedade ou parte dela.
Um programa de marketing para causas sociais pode ser desenvolvido por meio de uma aliana estratgica entre uma empresa e uma organizao voluntria ou beneficente comprometida com a rea de interesse social definida ou diretamente em benefcio da causa em si (THOMPSON e PRINGLE, 2000, p. 03).

empresa. Portanto, a empresa que utiliza a prtica do marketing social deve analisar bem suas aes, pois se a mesma utilizar desta ferramenta indiscriminadamente poder sofrer acusaes de postura antitica vindo a sofrer prejuzos em termos de imagem (SIMANTOB, 2002).

Portanto, deve ser avaliada cuidadosamente qual campanha a empresa ir apoiar, pois esta deve ir ao encontro dos princpios dos consumidores. Recomenda-se realizar uma segmentao de mercado para analisar qual pblico dever ser atingido, quais so suas caractersticas, suas opinies e seu modo de vida, fazendo previamente uma pesquisa de mercado. Aps estas etapas devem ser formuladas as estratgias e os objetivos da campanha, observando o volume financeiro que a empresa tem disponvel para a campanha. Finalmente, deve-se levar em conta o composto de marketing: produto, preo, praa e comunicao; o que ser oferecido para o pblico, qual seu custo financeiro, onde ser oferecido e como esta campanha ser divulgada, como o produto social ser promovido.

Assim, as empresas do segundo setor podem aliar-se a uma entidade para apoi-la no propsito de realizar, por exemplo, campanhas de ajuda a crianas portadoras de deficincia, de combate ao fumo, etc. Muitos consumidores apiam essas idias e as vem como algo bom e que trar benefcios sociedade, dispondo-se at mesmo a pagar mais por determinado produto por saber que este adicional no preo destina-se a uma entidade que defende uma causa social. Contudo, o segundo setor deve analisar criteriosamente qual ser a causa de interesse social mais relevante para seu pblico, pois caso contrrio o consumidor no se identificar com a campanha e poder haver uma recusa do produto.
Para uma campanha a empresa deve focar-se nos valores da marca e os valores que so importantes para o consumidor da marca e em seguida distinguir as causas que melhor representaro os valores entre cliente e
22 |

A interface entre marketing social e responsabilidade social

Com base nas informaes coletadas para este artigo, pde-se perceber que as pessoas apiam as atitudes das empresas envolvidas com uma causa social, uma instituio ou algum projeto que a empresa tenha interesse em devolver. Muitas pessoas esto inclusive dispostas a pagar um preo mais elevado por um determinado produto vinculado a uma razo social, sendo estes produtos mais convincentes dentre os concorrentes que no apiam uma causa social. Os autores Thompson e Pringle (2000, p.114) citam uma pesquisa realizada em 1997, pela

Revista da

FAE

Research International, na Inglaterra, que aponta que 64% dos consumidores esto dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social; 20% da populao se dispe a pagar 10% a mais pela causa certa; 61% dos consumidores mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa. Esse tipo de pesquisa motiva muitas empresas a adotarem a prtica da Responsabilidade Social, pois elas podem tambm organizar um plano de marketing com base em uma causa social que julguem importante, seja por sua filosofia, misso ou objetivos internos. Ashley et. al (2002) divulgam em sua obra alguns dados que demonstram essa preocupao e citam uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA), segundo a qual 90% das empresas pesquisadas afirmam que comearam a investir em aes sociais por acreditarem estar melhorando a sua imagem institucional. A ampliao das relaes da empresa com a comunidade foi apontada por 74% das empresas como um motivo relevante para aes de Responsabilidade Social e 19% acreditam que ser socialmente responsvel incrementa a lucratividade. Portanto, do ponto de vista organizacional, pode-se inferir que o marketing social uma conseqncia da Responsabilidade Social. A empresa deve se utilizar das estratgias de marketing social, observando o modo de como fazer, por que fazer e quando fazer. Muitas empresas utilizam o marketing para divulgar suas aes relacionadas ao social, principalmente se ela responsvel socialmente. Assim, pode-se dizer que a Responsabilidade Social e o marketing social dependem intrinsecamente um do outro. O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exerccio

de Responsabilidade Social, podendo chegar a construir, a longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregao de valor ao produto, aquisio de clientes, e possibilitando uma vantagem competitiva para as empresas.

Concluso
A partir deste estudo, pode-se afirmar que a Responsabilidade Social est predominantemente direcionada a uma atitude e a um comportamento empresarial tico e responsvel. Nesta abordagem prevalece o que denominamos de responsabilidade tica. o dever e compromisso da empresa em assumir uma atitude transparente, responsvel e tica em suas relaes com os seus diversos pblicos-alvo (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.).

O marketing social vem sendo utilizado como uma estratgia empresarial e um meio que estabelece formas de comunicao que divulgam as aes sociais das empresas

As organizaes buscam na Responsabilidade Social benefcios como o reforo de sua imagem e, dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa pode torna-se mais conhecida e vender mais. A marca, os seus produtos e servios podem ganhar maior visibilidade. Os clientes podem orgulharse de comprar produtos ou contratar servios de uma empresa com elevada Responsabilidade Social. Os seus funcionrios orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nessa empresa.

Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.23-25, maio/ago. 2002

|23

Com relao aos fornecedores, podem sentir-se motivados a trabalhar como parceiros de uma empresa dessa natureza. Os concorrentes podem reconhecer o ganho de valor dessa empresa. o uso da cidadania empresarial como vantagem competitiva. O governo e a sociedade civil podem tornar-se parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais. E, como resultado final, a longo prazo pode-se obter um sensvel aumento nas vendas, a empresa pode fortalecer a sua imagem, ganhar respeito e confiabilidade e assegurar a sua autopreservao.

Conclui-se que o marketing social est sendo utilizado como uma estratgia empresarial e tambm como um meio que estabelece formas de divulgao das aes sociais empresariais, comunicando-as a toda a rede de interessados na empresa direta ou indiretamente. Dessa maneira, as organizaes praticantes da Responsabilidade Social atravs do marketing social podem conseguir sustentabilidade para sobrevivncia, permanncia e destaque no mercado onde atuam.

Referncias
ARAJO, Edgilson Tavares. Esto assassinando o marketing social? Uma reflexo sobre a aplicabilidade deste conceito no Brasil. Disponvel em: www.socialtec.com.br. 2001. ASHLEY, Patrcia Almeida et al. tica e responsabilidade social nos negcios. So Paulo: Saraiva, 2002. CAMARGO, Mariangela Franco et al. Gesto do terceiro setor no Brasil: estratgias de captao de recursos para organizaes sem fins lucrativos. So Paulo: Futura, 2001. CARDOSO, Ruth. Fortalecimento da sociedade civil - 3 Setor: desenvolvimento social sustentado. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997. CERTIFICADOS. Disponvel em: www.msocial.hpg.ig.com.br. Acesso em: maio 2002. COBRA, Marcos. Marketing essencial. So Paulo: Atlas, 1986. DUARTE, Gleuso Damasceno; DIAS, Jos Maria A. M. Responsabilidade social: a empresa hoje. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 1985. FERNANDES, Rubem Csar. Privado porm pblico. Rio de Janeiro: Relume-Dumar, 1994. HUDSON, R. AS 8000. Disponvel em: www.rhsa8000.hpg.ig.com.br. Acesso em: 27 abr. 2002. KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo L. Marketing social: estratgias para alterar o comportamento pblico. So Paulo: campus, 1992. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Marketing para organizaes que no visam lucro. So Paulo: Atlas, 1978. KROETZ, Csar Eduardo Stevens. Balano social: teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 2000. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exerccios e casos. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1993. MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, Csar. Gesto da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
24 |

Revista da

FAE

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, Csar. Responsabilidade social & cidadania empresarial: administrao do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. MOREIRA, Marcos Antonio Lima de. Mini curso S A 8000. Disponvel em http://www.qualitas.eng.br/ qualitas_minicurso_sa8000.html. Acesso em: 19 jul. 2002. ORCHIS, Marcelo A. et al. Responsabilidade social das empresas: a contribuio das universidades. So Paulo: Petrpolis, 2002. SIMANTOB, Patrcia Guttman. Marketing no terceiro setor. Disponvel em: www.femperj.org.br. Acesso em: 22 maio 2002. THOMPSON, Marjorie; PRINGLE, Hamish. Marketing social: marketing para causas sociais e a construo das marcas. So Paulo: Makron Books, 2000.

Sites consultados
www.balancosocialrs.hpg.ig.com. Acesso em: 22 maio 2002. www.femperj.org.br. Acesso em: 22 maio 2002. www.gset.org. Acesso em: 27 abr. 2002.

Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.25-25, maio/ago. 2002

|25