5 Congresso Brasileiro de Pesquisa - ABEP

Qual a contribuio da pesquisa na gerao de mtricas de eficcia para os investimentos de marketing?

Geoprocessamento nas pesquisas de marketing

So Paulo, Janeiro de 2012.

AUTORES Constantin Coucolis Junior IBOPE Inteligncia, Analista Pleno do departamento de Geonegcios Graduado em Publicidade pelo Mackenzie e Educao Continuada em Modelos Estatsticos pela FGV. Desde 2006 na rea de pesquisa, atende redes varejistas em projetos de potencial de expanso de mercado. constantin.junior@ibope.com Fabio Caldas IBOPE Inteligncia, Analista Pleno do departamento de Geonegcios Graduado em Propaganda de Marketing pela ESPM e mestre em comunicao poltica pela UMESP. Desde 2009 atua na rea de pesquisa de potencial de mercado para novos shopping centers. fabio.caldas@ibope.com Juliana Piai IBOPE Inteligncia, Analista Pleno do departamento de Geonegcios Atua na rea h 6 anos. Graduada em Relaes Pblicas (Metodista). Cursando ps-graduao em Marketing (Mackenzie). Co-autora do projeto vencedor do Congresso Nacional de Comunicao de 2007. juliana.piai@ibope.com Viviane Alves IBOPE Inteligncia, Analista Jnior do departamento de Geonegcios Graduada em Comunicao Social com nfase em Relaes Pblicas pela UMESP. Desde 2010 trabalha com o atendimento e planejamento de pesquisas relacionadas ao mercado imobilirio. viviane.alves@ibope.com

Introduo O dia a dia do mercado de shopping center vem mostrando que a busca por informaes do consumidor tpico cada dia mais importante. No basta apenas conhecer o seu perfil, se os frequentadores do shopping so em sua maioria homens ou mulheres e qual e sua idade. Estas informaes so apenas base das anlises feitas pelos profissionais de marketing envolvidos no processo. Atualmente, com o desenvolvimento das ferramentas de geoprocessamento, novas possibilidades surgiram, permitindo ao mercado a criao de mtricas mais especficas para a avaliao da qualidade do investimento em aes promocionais, de comunicao ou at de relacionamento com o cliente. Este trabalho no tem por objetivo esgotar as possibilidades de mtricas que podem ser desenvolvidas pelo geoprocessamento. Com a profissionalizao da atividade de marketing no setor de shopping center e a cobrana cada vez maior de investidores por dados confiveis a respeito de como seu dinheiro vem sendo aplicado, a criatividade dos profissionais permite que o cruzamento de dados com informaes do setor financeiro e marketing, por exemplo, para gerar importantes informaes. Apresentaremos aqui trs das principais mtricas utilizadas pelo mercado de shopping centers, seus usos e como sua anlise pode orientar a qualificao dos investimentos em aes de marketing. O tema deste projeto , portanto, discutir o papel do geoprocessamento no desenvolvimento de mtricas que so utilizadas no planejamento de marketing das empresas de shopping center. O carter inovador deste tipo de pesquisa reside na possibilidade de utilizar seus resultados para acompanhar periodicamente o desempenho da empresa em reas geogrficas especficas, permitindo o planejamento de aes mercadolgicas direcionadas para regies ou bairros nos quais a empresa queira ampliar sua penetrao e participao de mercado, por exemplo. O objetivo geral mostrar de que modo a anlise combinada entre os estudos convencionais de perfil de clientes e o geoprocessamento pode resultar no desenvolvimento de mtricas inovadoras para o planejamento estratgico de empresas de shopping centers de forma til e vlida. Para a realizao deste trabalho foram feitas entrevistas com profissionais que atuam no mercado de shopping center e anlise bibliogrfica, assim como a consolidao das informaes de pesquisas que so aplicadas diariamente para diferentes clientes. Mais do que um estudo bibliogrfico este trabalho busca apresentar as novas possibilidades que o geomarketing permite para as operaes de shopping center. Dados especficos sobre os projetos executados e declaraes dos entrevistados no so apresentados para preservar a confidencialidade e a relao comercial entre o mercado e o IBOPE.

O mercado de shopping center O fortalecimento da economia nacional vem abrindo as portas do mercado de shopping para um novo pblico. O investidor, nacional e internacional, observando este movimento viu na alocao de seu capital no mercado brasileiro uma boa oportunidade para conseguir o retorno que em outros pases no vem obtendo. A economia mundial passa por problemas desde 2008 e as perspectivas de volta de crescimento econmico nos Estados Unidos e no bloco europeu so de longo prazo. Em paralelo a isso, o Brasil vem passando pelas turbulncias econmicas sem grandes impactos, mantendo o crescimento e as possibilidades de retorno em nveis relativamente elevados. O cenrio econmico vem tornando o mercado de shopping center muito lquido. Se por um lado o investidor aposta no Brasil, por outro lado, este novo integrante da economia cobra dos operadores de shopping center, alm do retorno financeiro, informaes sobre a qualidade do uso do dinheiro. Fazer marketing no mais apenas o dinheiro gasto com promoes ou com a decorao do empreendimento nas pocas festivas, mas sim um trabalho contnuo de construo de marca e melhoria na relao com o cliente final. Segundo o IBOPE Inteligncia, s no ano de 20101 foram inaugurados 17 novos empreendimentos no pas, o que representa um incremento total de 395 mil metros quadrados de rea bruta locvel. A previso para 2011 era de que 38 novos empreendimentos iniciassem suas operaes, totalizando 96 novos shoppings at o ano de 2014. Este crescimento acelerado faz com que a rea de abrangncia regio geogrfica na qual o empreendimento capaz de atrair clientes e converter o fluxo em vendas seja cada vez mais disputada, existindo em alguns casos dois shoppings divididos apenas por uma rua, como ocorre na cidade de So Paulo com o Market Place e o Shopping Morumbi. A concentrao do mercado fica evidente quando observa-se que apenas 2,6% dos municpios brasileiros tem um shopping (sendo que este estudo considera como shopping center o empreendimento com no mnimo 4 mil metros quadrados de rea bruta locvel). Como o pblico disputado exatamente o mesmo, as empresas precisam tomar decises: como se diferenciar? Como fidelizar o cliente? Como aumentar sua frequncia de visitas? Onde buscar novo pblico? a que entra o marketing, suas estratgias e mtricas para acompanhamento dos investimentos. 1.1 O papel do Marketing em Shopping Center A criao de estratgias eficazes para fidelizar e atrair consumidores neste cenrio to acirrado no tem sido uma tarefa fcil para as reas de marketing
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Os dados do mercado de shopping center foram retirados do boletim Geonotcias Shopping Centers informativo setorial de shopping centers, n 1 de maio de 2011.

das empresas em geral, e especificamente no varejo. Segundo Parente, este pblico se torna cada vez mais exigente ao longo dos anos, gosta de exclusividade e demonstra, cada vez mais, menor fidelidade em relao s marcas e produtos: Os consumidores buscam cada vez mais alternativas de compra que lhes proporcionem convenincia e experincias prazerosas, demonstram menor fidelidade para marcas e produtos, procuram maximizar a relao benefcio/custo em suas decises de compra e valorizam as solues personalizadas . (Varejo no Brasil Gesto e Estratgia do Juracy Parente) E qual seria ento o verdadeiro papel dos profissionais de marketing neste cenrio? Mais do que realizar promoes, sorteios, eventos ou celebrar datas importantes para o varejo, a rea de marketing nos shopping centers deve estar preparada para ir alm das expectativas do consumidor, fazendo com que o shopping seja para este pblico um lugar interessante para estar, passear, visitar e, principalmente, para fazer compras durante o ano inteiro. Atender e at superar as expectativas dos consumidores um prrequisito essencial de sucesso para qualquer empresa que enfrente uma forte concorrncia, como ocorre no varejo. O maior desperdcio que existe no varejo o desperdcio das oportunidades e das vendas perdidas, provocadas por algum tipo de insatisfao dos clientes para com o varejista. (Varejo no Brasil Gesto e Estratgia do Juracy Parente) Eventualmente, aes pontuais podem atrair o consumidor e gerar uma receita considervel para o shopping durante um curto perodo de tempo. Porm, manter-se neste mercado exige dos planejadores de marketing conhecer muito bem os consumidores e o mercado onde esto inseridos. preciso conhecer os problemas, identificar as causas e analisar as consequncias de cada um destes. Num passado no muito distante, os profissionais de marketing conseguiam analisar as informaes e identificar seus problemas e oportunidades por meio de investigaes informais, seja por levantamentos realizados pela prpria rea, pela contratao de pesquisas pontuais ou pelo conjunto de informaes que conseguiam obter com os prprios lojistas. Porm, apesar de a anlise de informaes prprias ainda ser importante e rica na elaborao do plano de marketing, se faz insuficiente na construo de planos mercadolgicos eficazes. Para acompanhar este mercado, os profissionais de marketing necessitam de investigaes contnuas e buscam para isso mtodos mais sofisticados e inovadores, no somente para a coleta

de informaes, mas especialmente para a transformao deste conjunto de informaes em inteligncia. 1.2. O uso das pesquisas como mtricas de avaliao das aes de marketing em Shopping Center Entender o ambiente competitivo, seus concorrentes e, principalmente, as necessidades e expectativas de seus consumidores devem ser os pilares bsicos para qualquer planejador de marketing. Os meios utilizados para busca destas informaes so variados e em diversas situaes a pesquisa pode ser um complemento importante na construo de um planejamento estratgico adequado. Os objetivos da pesquisa dependem do momento em que o shopping se encontra. Porm, o mais importante, fazer com que este levantamento de informaes cubra todas as possibilidades de anlise possveis e traga aos planejadores, informaes relevantes e que lhes sero teis na construo do plano anual de marketing, por exemplo. Muitas vezes os profissionais buscam respostas em temas que a pesquisa no conseguir ajuda-los e dever do pesquisador alert-los sobre isso. Segundo a publicao Shopping Center Marketing, da ICSC, a pesquisa poder ajudar um shopping que tenha poucos competidores, por exemplo, a analisar os consumidores para determinar como ser possvel maximizar regies geogrficas e segmentos demogrficos adicionais. Ou um shopping que tenha, recentemente, passado por uma expanso ou mudana de posicionamento poder utilizar uma pesquisa como ferramenta de anlise de resultado destas mudanas, podendo assim comparar os dados com levantamentos que foram feitos anteriormente. (GENTLEMAN, 2009) A pesquisa tambm poder trazer rea de marketing informaes estratgicas sobre o perfil de seus clientes e no clientes e ajud-la a identificar falhas de penetrao de mercado ou a expandir aes que tm trazido resultados positivos ao empreendimento e que, podem, no ter sido aproveitadas adequadamente. Os objetivos de pesquisa podem ser inmeros, mas devem ser claros e diretos, caso contrrio, forma-se um amontoado de informaes que vo para o fundo de uma gaveta qualquer. O desafio descobrir como se desvincular de aes ultrapassadas e buscar mtodos mais eficazes para compor este sistema de informao de marketing. Como fazer com que a pesquisa seja utilizada de forma mais sistemtica e contnua e que traga informaes estratgicas para a elaborao de aes mais eficazes e focadas no perfil do pblico de interesse do shopping e na distribuio geogrfica de seus clientes.

1.3 Geoprocessamento nas pesquisas de marketing para shopping centers O geoprocessamento pode ser definido como a coleta e tratamento de dados relacionados terra, como recursos naturais, flora, fauna, e neste caso especfico: localizao geogrfica. Coletar e sistematizar estes dados so tarefas que necessitam de tecnologia e conhecimento adequados. O geoprocessamento busca nada mais que representar graficamente os dados coletados e cruz-los com informaes demogrficas, naturais, e at comportamentais. As ferramentas disponveis atualmente permitem realizar anlises complexas integrando diversas fontes de informaes e dados. Este conjunto de ferramentas chamado SIG (sistemas de informao geogrfica). Diante das informaes, do cenrio atual e de como a pesquisa pode auxiliar estes profissionais, apresentamos trs mtricas que podem ser elaboradas combinando tcnicas de pesquisa AdHoc, dados secundrios e geoprocessamento. Origem dos clientes Conhecer a origem dos frequentadores do shopping indica aos profissionais de marketing a exata capacidade de atrao que o empreendimento tem. Entretanto, apenas observar um mapa de origem no informao suficiente para boas concluses. Os profissionais de marketing podem, em parceria com o pesquisador, determinar critrios para a anlise dos dados, como por exemplo, selecionar um raio ao redor do empreendimento e observar a quantidade de consumidores que frequentam o shopping, quanto cada um gasta, qual seu poder de compra e classificar em dois grupos: os que esto prximos ao ponto e aqueles que por algum motivo especfico se deslocaram de reas mais distantes, observando por fim as diferenas. Cada shopping pode e deve avaliar qual o melhor critrio para desenho das reas de captao. Outra possibilidade delimitar as reas de acordo com o tempo mdio de deslocamento do cliente, seja por veculo ou transporte pblico. Independente do critrio adotado, ele deve ser mantido por pelo menos cinco anos para que as anlises tenham coerncia e histrico com bases vlidas. Com o passar dos anos, a comparao dos dados torna-se mais rica e detalhada. possvel saber se houve aumento ou diminuio do percentual de clientes que tem origem em determinada rea, observar mudanas no mercado e orientar a tomada de deciso para novas aes de marketing. As alteraes na rea de abrangncia no necessariamente esto relacionadas s aes do prprio shopping. Novas caractersticas de acesso uma nova estao de metr construda, um semforo instalado, dificultando a chegada ao empreendimento ou a inaugurao de um concorrente pode fazer com que a rea de abrangncia sofra alteraes significativas. Cabe ao

departamento de marketing conhecer estas mudanas e avaliar como suas aes esto contribuindo ou no para a melhoria na captao de clientes. O cruzamento de dados de origem e destino dos clientes aps a visita ao empreendimento possibilita ao shopping o desenvolvimento de outra mtrica: o ndice de destinao efetiva. Este dado aponta a quantidade de clientes que saram de suas casas com o objetivo nico de ir ao shopping e depois de fazer suas compras tinham tambm a inteno de voltar para o local de origem. Ou seja, este o consumidor que o empreendimento conseguiu colocar em movimento de forma efetiva. O shopping teve por alguma razo atratividade suficiente para tir-lo da inrcia, e tambm possibilitou ao cliente resolver todas as suas necessidades ligadas a consumo, pois o mesmo retornaria para casa sem precisar procurar outro local para resolver qualquer outra necessidade. O acompanhamento do ndice de destinao efetiva importante para verificar de certa forma a atratividade do shopping. Sua evoluo positiva indica que o empreendimento conta com um composto de lojas, servios e lazer seja em variedade ou em qualidade das operaes que consegue atender bem ao cliente. Por outro lado, a queda do ndice pode indicar que o consumidor deixou de ver o shopping como o seu principal local de compras ou entretenimento. Cabe pesquisa o levantamento de informaes para responder prxima pergunta: qual o motivo deste movimento? Obviamente o ndice de destinao efetiva no uma explicao em si s. Um shopping localizado prximo a uma rea com predominncia de escritrios, tende a ter uma destinao baixa, uma vez que as pessoas esto na regio a trabalho e vo ao shopping por convenincia. A anlise das caractersticas da regio deve ser cruzada com a destinao efetiva para que uma concluso correta seja tirada. Assim, conhecer a origem e destino do cliente aps a visita ao shopping so importantes mtricas para indicar a atratividade do empreendimento e sua fora de captao de clientes, inclusive por zonas geogrficas de captao. O acompanhamento constante desses dados aponta como o mercado est reagindo s mudanas no cenrio competitivo e s aes que o prprio shopping faz. Esta mtrica indica ao shopping a melhor diviso geogrfica da verba de comunicao e a avaliao de sua eficcia, permitindo assim a correo de possveis erros e um melhor planejamento dos futuros investimentos. Participao de mercado A segunda avaliao que a associao da pesquisa de marketing e ferramentas de geoprocessamento permite realizar a anlise da participao de mercado do shopping. Para este tipo de anlise necessrio antes de mais nada, conhecer a rea de abrangncia do empreendimento e dados secundrios que apontam o

volume de dinheiro que potencialmente pode ser gasto nas compras de produtos que so comercializados em shopping centers, chamada demanda de mercado. O levantamento da demanda de mercado feito pelo cruzamento de diferentes pesquisas produzidas pelo IBGE, como o Censo Demogrfico e a Pesquisa de Oramentos Familiares (POF). Porm, esta informao irrelevante se no cruzada com os dados de origem dos clientes. Este volume de dinheiro naturalmente dividido entre o varejo de rua, o shopping e os concorrentes da rea de abrangncia. A principal mtrica envolvida na avaliao da captao da demanda a participao de mercado do shopping, ou seja, qual a fatia do bolo pertence ao shopping em estudo. Mais uma vez o acompanhamento ano a ano necessrio para que uma anlise correta seja feita. Observar apenas dados de vendas eleva o risco de uma anlise equivocada. Seu crescimento pode apontar para uma aparente melhora do desempenho, porm uma observao criteriosa do mercado em que o shopping est inserido permite que seja avaliado o quanto este crescimento real. Aumentar as vendas em um mercado que tem crescimento percentual da demanda maior, significa queda na participao de mercado. Ou seja, se o mercado cresce mais do que o shopping, algum concorrente (que pode ser at mesmo o varejo de rua) est conseguindo captar este novo dinheiro, aumentando assim sua fora. Esta anlise pode ser feita tanto para a venda total do shopping, como para os diferentes grupos de produtos oferecidos ao cliente e indica ao shopping qual o real desempenho das lojas, por exemplo, roupas femininas, calados, brinquedos e assim por diante. Muitos questionamentos passam a ser feitos: as lojas destes grupos vm conseguindo acompanhar o crescimento do mercado? A quantidade de lojas que oferecem ao consumidor este tipo de produto suficiente? A qualidade das lojas est alinhada ao perfil de pblico que o shopping atinge? Respondidas estas perguntas, o shopping pode tomar decises como, por exemplo, a mudana de perfil de lojas, ampliao da oferta de determinados grupos ou a diminuio de outros. possvel, portanto identificar grupos de produtos que tem desempenho abaixo ou acima da mdia do shopping e que necessitam de avaliaes especficas. Fica claro assim que o cruzamento de dados gera novas mtricas, levando assim a uma melhor anlise do desempenho do shopping. At agora citamos duas principais mtricas origem e participao de mercado e pode-se observar que o cruzamento destas informaes leva o shopping qualificao da tomada de decises. Porm, conhecer a origem do cliente e saber o quanto do dinheiro que circula pela rea de abrangncia do shopping so informaes que podem ser melhor aproveitadas quando o empreendimento conhece um pouco mais das caractersticas de consumo dos seus freqentadores. Isto leva terceira mtrica tratada neste estudo.

Locais de compra Como o shopping pode avaliar a qualidade de seu mix de lojas? Uma das formas eficazes e que aqui apresentada a observao dos principais locais de compra dos clientes, ou seja, onde o cliente, efetivamente, gasta seu dinheiro, com quais marcas e em quais lojas. O consumidor tem diferentes hbitos para os diferentes grupos de produtos. capaz de se movimentar mais para comprar um eletrodomstico, uma vez que esta uma compra comparada e no frequente. O consumidor tende a dedicar mais tempo e energia buscando o produto mais prximo ao que deseja, com as melhores condies de preo, condies de pagamento, prazo de entrega. Costuma ser uma compra planejada e por isso o consumidor percorrer diversas lojas para encontrar o que deseja. Entretanto, quando compra produtos mais simples, como um medicamento, buscar a convenincia. Os medicamentos vendidos nas diferentes farmcias tendem a ser os mesmo e na maioria dos casos, o consumidor no est disposto a percorrer diversos pontos de venda para encontrar o melhor preo. sabido que alguns grupos de produtos e em casos especficos lojas so de fato ncoras e atraem o cliente. Entretanto estas ncoras costumam estar instaladas em todos os shoppings. Assim, a atrao est mais relacionada ao composto varejista como um todo do que a lojas especficas. Para que estejam adequados s necessidades de seus clientes, os shopping centers devem ser um agrupamento planejado de varejistas desenvolvido, possudo e administrado como uma unidade (Kotler e Armstrong, 1999, p. 301). Porm, justamente na organizao do composto que alguns empreendimentos erram, perdendo assim capacidade de atrao do pblico. A partir do momento que o shopping sabe o local de preferncia de compra do seu cliente pode tomar as decises corretas, que pode at mesmo ser deixar de trabalhar com algum grupo de produto. A anlise do comportamento do consumidor pode indicar problemas no empreendimento como lojas inadequadas ao perfil do pblico, ambiente pouco atraente ou at mesmo pouca oferta de determinado grupo de produtos grave problema para os itens que necessitam de comparao no processo de deciso de compra, como eletroeletrnicos. A mtrica aqui proposta busca resolver esta questo: indicar ao shopping as preferncias de compras do consumidor, no apenas perguntando sobre seu desejo, ou tentando descobrir comportamentos futuros, mas sim colocando seu hbito em questo, entendendo assim suas preferncias e desejos, ajustando a oferta do shopping ao perfil do cliente.

Concluso Apresentamos neste trabalho algumas das principais mtricas geradas pelo geoprocessamento comumente utilizadas pelo mercado de shopping center para a avaliao do investimento em marketing. Em um mercado cada vez mais competitivo, onde encontramos casos de concorrentes literalmente vizinhos de porta, a utilizao do geoprocessamento torna-se cada vez mais importante e frequente. Diferente do que era praticado no mercado antigamente, a era do geoprocessamento vem corroborar a importncia da utilizao de mtricas de avaliao mais direcionadas ao pblico do shopping. Por meio destas mtricas possvel criar um planejamento estratgico mais adequado e que possibilita aos administradores uma viso holstica do ambiente onde o shopping est inserido. Os investimentos de marketing tornam-se mais qualificados, as aes de acompanhamento se tornam mais contnuas e os resultados, consequentemente, se tornam mais positivos ao longo do ano. O cruzamento de dados levantados junto aos consumidores de shopping e geoprocessamento permite ao shopping buscar estratgias de diferenciao, escolher as melhores opes de composto de produtos, aes promocionais e formas mais prximas de relacionamento com o consumidor. A criao de mtricas diferentes das apresentadas neste estudo uma real possibilidade, sendo funo do pesquisador colaborar com o cliente no seu desenvolvimento. A pesquisa de mercado deve ser uma ferramenta para auxiliar o cliente a encontrar o melhor caminho para o seu negcio. Isto vem sendo aplicado no mercado de shopping centers e a evoluo tecnolgica e de conhecimento dos conceitos de geoprocessamento contribuem, dia a dia, para o crescimento do setor.

Referncias Bibliogrficas
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PACFICO, Wagner. Informaes mapeadas para estudo de mercado. Conhecimento prtico geografia. So Paulo, ano 2011, n. 35, 2011. PARENTE, Juracy. Varejo no brasil. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2000. 388 p.