2 RESUMO: Procuramos identificar a legalidade do uso da propaganda comparativa e a aplicabilidade das leis brasileiras que a regem atualmente.

Tende a discutir e comentar seus principais fundamentos e seu uso. A relevncia desta pesquisa de relacionar contedos tericos a circunstncias da realidade, fortalecendo o conhecimento dos pesquisadores e favorecendo a disciplina e a populao. Possui como objetivo a identificao da legalidade acerca da propaganda comparativa, usando como mtodo a anlise de contedo, verificando leis e regulamentaes acerca do assunto.

1 INTRODUO E JUSTIFICATIVA

O papel da publicidade , essencialmente, informar sobre o produto anunciado para convencer e conquistar o consumidor. Diferenciando-se da propaganda convencional, entretanto, nos ltimos anos tem crescido significativamente o uso da chamada propaganda comparativa, que usa os recursos comparativos para atingir o pblico alvo. O objetivo da campanha comparativa mostrar no mesmo anncio, a qualidade do anunciante comparando-a com uma marca concorrente, para que o pblico opte e prefira o anunciante. Embora no seja proibida no Brasil, essa publicidade passvel de artifcios que podem denegrir a imagem de uma empresa concorrente, de forma explcita ou no. Desde que se paute no intuito de informar de forma objetiva e esclarecer o consumidor, a propaganda comparativa pode ser veiculada. O Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria uma organizao no-governamental incumbida, no pas, de aplicar suas disposies de seu cdigo, julgando processos ticos que envolvam anunciantes, agncias e veculos. (BARROSO, 2003, p.119). Para que se estabeleam normas legais de divulgao dessa publicidade, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria instituiu leis que regem essa divulgao. Segundo o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR, 1978), campanhas julgadas agressivas podem ser vetadas; conforme explicitado no artigo 32 (So Paulo, 05 de maio de 1980); que estabelece:

Podemos encontrar no cdigo Brasileiro uma seo para propaganda comparativa, sendo a Seo 7, artigo 32, onde entendendo as tendncias mundiais a propaganda, a publicidade comparativa aceitada, contando que respeite os seguintes princpios e limites: a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se no mesmo a defesa do consumidor; b. tenha por princpio bsico a objetividade na comparao, posto que [ sic] dados subjetivos, de fundo psicolgico ou emocional, no constituem uma base vlida de comparao perante o Consumidor; c. a comparao alegada ou realizada seja passvel de comprovao; d. em se tratando de bens de consumo a comparao seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenvel o confronto entre produtos de pocas diferentes, a menos que se trate de referncia para demonstrar evoluo, o que, nesse caso, deve ser caracterizado; e. no se estabelea confuso entre produtos e marcas concorrentes; f. no se caracterize concorrncia desleal, denegrimento imagem do produto ou marca de outra empresa; g. no se utilize injustificadamente a [ sic] imagem corporativa ou o prestgio de terceiros; h. quando se fizer uma comparao entre produtos cujo preo no de igual nvel, tal circunstncia deve ser claramente indicada pelo anncio.

A publicidade comparativa internacional (mais especificamente a norteamericana) possui um elevado grau de aceitao, muito menos restrita do que no Brasil. A partir dessa comparao, esta pesquisa prope um questionamento e estudo sobre os limites deste tipo de publicidade no pas e as leis brasileiras que as dirigem. Sua realizao aspira saber qual o papel da propaganda comparativa e at que ponto ela positiva ou negativa baseando-se em suas leis. Como a propaganda comparativa pode vir a denegrir a imagem de empresas, deve-se saber at que ponto esse tipo de abordagem pode ser aplicada. De maneira geral, o engajamento de estudantes em atividades de pesquisa compreende alguns objetivos (comuns s mais variadas disciplinas) que aliceram e possibilitam sua realizao. Fundamentalmente, a atividade de pesquisa visa aproximar contedos tericos de situaes prticas e reais, corroborando ou no hipteses iniciais, favorecendo: a) o pesquisador na aplicao (positivao) de seus conhecimentos; b) a disciplina, integrando novos saberes e, tambm, favorece c) a prestao de servios a determinada populao (cientfica ou no).

4 2 FORMULAO DO PROBLEMA Enquanto nos Estados Unidos o uso da propaganda comparativa freqente e possui maior permisso, no Brasil existem normas e ordenamentos jurdicos em torno de sua aplicao. Assim, evita-se muito o cotejo de marcas em anncios publicitrios brasileiros. Logo, como usurios e futuros profissionais da rea, questiona-se: qual o limite legal do uso da propaganda comparativa no Brasil e quais as leis que regem atualmente esse tipo de publicidade?

3 OBJETIVOS

3.1 Objetivo Geral Identificar a regulamentao vigente a cerca da utilizao da propaganda comparativa no Brasil.

3.2 Objetivo Especfico a.Verificar quais as instituies que regulamentam a propaganda comparativa. b.Realizar o levantamento de campanhas que aplicam esse tipo de publicidade. c. Analisar suas caractersticas e se esto conforme as leis que a regem.

4 METODOLOGIA Como o enfoque da pesquisa de observar as leis que esto a cerca da propaganda comparativa, acreditamos que o mtodo de pesquisa mais efetivo para confeccionar esse trabalho seja a Anlise de Contedos, pois tal mtodo garante maior compreenso dos artigos a serem estudados. Segundo Roque (MORAES,

5 1999, p.4) a anlise de contedo constitui uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o contedo de toda classe de documentos e textos. Essa anlise, conduzindo a descries sistemticas, qualitativas ou quantitativas, ajuda a reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreenso de seus significados num nvel que vai alm de uma leitura comum. Fundamentalmente, para uma compreenso mais profunda, ser introduzida a Pesquisa Qualitativa para maior interpretao e comparao do significado dos artigos estudados. Usada quando trata-se de um assunto de maior complexidade, a pesquisa qualitativa busca descries de fenmenos e comportamentos, citaes de pessoas quanto suas experincias, trechos de documentos e registros, etc. Na pesquisa qualitativa, o pesquisador um interpretador da realidade (Bradley, 1993). Sero pesquisados, recolhidos e estudados todo material jurdico que esteja abrangendo o tema da publicidade comparativa no Brasil. Logo aps uma leitura crtica, os artigos sero comparados e, acima de tudo, interpretados a fundo para a sua total compreenso, no dispensando nenhum de seus sentidos. Discutiremos sua aplicao na publicidade brasileira, identificando assim quais os limites legais e reais do uso da propaganda comparativa em nosso pas.

5 FORMA DE ANLISE DOS RESULTADOS 6 REVISO DE LITERATURA 7 CRONOGRAMA

6 REFERNCIAS BARROSO, Felipe dos Reis. Propaganda Comparativa Luz do Direito Brasileiro. Revista Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 115-122, ago./dez. 2003. CARVALHO, Nelly. Publicidade: linguagem da seduo. Srie fundamentos; 114. So Paulo: tica, 1996. DURIGAN, P. L. Publicidade comparativa: informao persuasiva e concorrncia (dissertao de mestrado). Faculdades Integradas Curitiba, 2007. Disponvel em: http://www.apriori.com.br/artigos/publicidadecomparativa.pdf. Acesso em: 2 jun. 2011. MORAES, Roque. Anlise de contedo. Revista Educao, Porto Alegre, v. 22, n. 37, p. 7-32, 1999. VIANA, Pablo. Quem ama bloqueia: a publicidade-entretenimento no ciberespao. Universidade de So Paulo, 2010. Disponvel em: http://www3.usp.br/rumores/visu_art.asp?cod_atual=196. Acesso em: 28 mai. 2011.