5 passos para criar estratgia digital

Como usar a internet para gerar resultado

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O QUE ESTRATGIA DIGITAL

5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATGIA DIGITAL

1. Entender 2. Conceber 3. Construir 4. Implementar 5. Manter

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CONCLUSO

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COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO

Introduo
O Brasil ocupa a terceira posio em quantidade de usurios ativos na Internet, atrs apenas dos EUA e do Japo, segundo a pesquisa Ibope Media 2013. Temos 94,2 milhes de brasileiros com acesso internet e 97% dos usurios com presena nas redes sociais. Diante desse panorama, podemos afirmar sem medo: no d para fugir da internet hoje, nem no mundo dos negcios. Ou melhor: principalmente no mundo dos negcios. Esse panorama muito bom e muito atrativo. Porm, para que voc possa usufruir dos benefcios que a web tem a oferecer, preciso us-la de forma estratgica. As tecnologias de comunicao viabilizadas com a rede, como as redes sociais, so timas plataformas para as empresas, mas devem ser ocupadas de forma calculada e planejada. E, acredite: no se trata de um processo complexo. Basta seguir alguns pr-requisitos que separamos aqui, neste e-book. Criamos esse material educativo com base na nossa experincia na rea digital, desde o planejamento at a mensurao de resultados. Nesse e-book, queremos ajudar voc a criar, testar e implementar uma estratgia digital de qualidade, capaz de atrair novos negcios e criar mais um canal de dilogo com os consumidores. Os canais digitais que sua empresa criar devem estar bem alimentados com contedos de qualidade para atrair leitores e potenciais clientes. Por isso, nosso e-book trar algumas sugestes para ajud-lo na produo de materiais e disseminao de contedo nos canais da sua organizao. Para facilitar o processo, dividimos o texto em 5 passos para criar estratgia digital, fundamentais para um planejamento de sucesso. As dicas vo desde a anlise prvia da situao da sua empresa at a mensurao de resultados e manuteno das aes online. Trata-se de um guia com o fundamental para consolidar uma presena online e atingir novos pblicos.

Boa leitura!

O QUE

ESTRATGIA DIGITAL

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COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO

Antes de comear a trabalhar com estratgia digital e partir para nossos 5 passos, preciso conceitu-la para saber o que ela capaz de fazer pela sua empresa e que tipo de esforos voc deve fazer nesse processo. A estratgia digital , em resumo, a consolidao da estrutura e das polticas de uma empresa para chamar a ateno, criar canais de dilogo e falar com o consumidor por meio da internet. Ela usa os canais digitais para duas funes: disseminar mensagens e estabelecer conversas com pessoas estratgicas para a organizao, sejam clientes, parceiros ou apoiadores. Ambos os pontos so interdependentes em um planejamento, j que contedo sem interao perde fora e no chama a ateno. J interao sem contedo vazia e pouco atrativa. Uma boa estratgia digital deve levar em conta as estruturas tecnolgicas (redes sociais, portal, blog, e-mail marketing, entre outros), o tipo de contedo que ser disseminado (posts, e-books, infogrficos) e as caractersticas do pblico alvo (quem ouvir, quais canais sero priorizados, etc.). A seguir, mostraremos como planejar todos esses pontos.

O que estratgia digital

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ESTRATGIA DIGITAL

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1. Entender
O estudo da situao atual da empresa a primeira etapa para se criar uma boa estratgia. fundamental saber o que ser trabalhado e para quem isso ser difundido. Em outras palavras, importante conhecer bem a estrutura de comunicao atual, o tipo de produto ou servio que voc oferece e a clientela existente hoje. Quanto mais aprofundada for essa fase, mais fludos sero os outros passos. Entender significa identificar o problema a ser resolvido com uma estratgia digital. Deve-se compreender o contexto do servio ou do produto na perspectiva dos usurios atuais e futuros e harmonizar esses objetivos com os do cliente. Nessa fase, sugerimos que voc trabalhe em trs pontos estratgicos, capazes de dar boas respostas para suas indagaes: Quem o meu cliente? A sua empresa tem uma viso clara sobre pblico-alvo? Isso influencia diretamente a estratgia digital, pois pode ditar os canais que sero usados, os contedos que sero produzidos e o tom da empresa na web. Companhias com um pblico mais jovem, por exemplo, tendem a trabalhar com um texto mais alinhado para esse grupo. Leve esse fator em conta ao estruturar um planejamento digital e o resultado tende a ficar mais assertivo afinal, sabe-se para quem se fala. Produo de personas consumidoras do seu material digital. Alm de conhecer o pblico-alvo dos seus produtos ou servios, preciso definir (ou estimar) quem vai acessar os seus canais online. Para isso, uma metodologia que sugerimos a criao de personas: personagens fictcios com caractersticas e interesses especficos que podem ser leitores dos seus materiais. Esses pseudo-consumidores

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ajudaro a orientar as suas polticas editoriais e a adaptar suas estratgias de contedo. Verificao da concorrncia. Voc sabe como os seus concorrentes trabalham a comunicao digital? E para quem os contedos deles so focados? Alis, eles tm uma presena relevante na web? Conhecer as outras empresas do seu ramo essencial para o sucesso e o desenvolvimento da sua estratgia. Faa esse mapeamento antes de partir em frente.

Essas dicas se aplicam principalmente s empresas que no tem nenhuma presena digital. Se a sua empresa j possui algum tipo de canal digital seja um portal, perfil em rede social ou blog pode levar em conta tambm os seguintes pontos: Dados de acesso ao site da empresa. Quantas pessoas lem seus contedos diariamente? Quais setores so mais consultados? Quanto tempo um leitor fica, em mdia, dentro dos seus canais? Perguntas que podem ser respondidas com uma espiada nas suas ferramentas de anlise, como o Google analytics, e que podem ajud-lo a conhecer melhor sua audincia. Levantamento e anlise do contedo deste canal. Que tipos de contedo voc trabalha nos seus espaos online? Eles so focados em quais pblicos? E, principalmente, voc considera esses materiais bons o suficiente? preciso saber o que escoado pelos seus perfis na web e qual volume de material que voc tem publicado hoje. Olhar para seu contedo digital pode ajud-lo a planejar uma estratgia duradoura.

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Anlise de Sentimento
Por mais que sua organizao no tenha uma fanpage ou um blog, acredite: possvel sim que ela tenha uma abrangncia digital, por mnima que seja. Em alguns casos, isso pode ser at negativo: pessoas falando mal da sua organizao em uma rede social, sem que voc tenha um perfil cadastrado para poder respond-las e amenizar esse problema. A anlise de sentimento uma das aes que permitem saber em que p est a sua presena na web. Por definio, essa prtica identifica a emoo das pessoas expressa de forma escrita ou falada, especialmente em mdias sociais, por meio de dados e da sua anlise. As metodologias mais modernas so capazes de captar: opinio (separando fatos de comentrios subjetivos), polaridade (comentrios positivos, negativos ou neutros), perspectiva (organizando os dados coletados na web sob um ponto de vista) e humor (identificando textos emotivos ou sentimentais). Com esse trabalho, possvel ver como sua marca vista na web independente da presena digital. Essa anlise de sentimento pode ajud-lo a verificar, por exemplo, quais pontos a sua estratgia de marketing atual no foi capaz de atacar e quais so as prioridades do seu planejamento. Em suma, a anlise de sentimento d base e informao para tomar decises acertadas.

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Nesta etapa inicial de trabalho, voc pode contar com ferramentas mais avanadas para ajudar a conhecer o perfil do cliente e da demanda necessria para consolidar bem sua estratgia digital. Essas ferramentas no so muito complexas, mas costumam exigir do gestor mais tempo e investimento, embora o retorno seja rotineiramente satisfatrio. Entre elas, destacamos as pesquisas, os grupos focais, os testes de usabilidade em sites com contedo organizacional, entre outros. Ao final dessa fase, fundamental que voc tenha bem claro a resposta para trs perguntas indispensveis:

Quem seu pblico? Qual a melhor forma de chegar at ele com ajuda da internet? Qual problema voc deve resolver com a ajuda de uma estratgia digital?

Com essas trs respostas em mos e com a reflexo completa a respeito da sua empresa, podemos partir para o segundo estgio.

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2. Conceber
J sabemos quem o nosso pblico. Tambm conhecemos o problema que queremos (e vamos) resolver com a ajuda da internet. hora de pensar estrategicamente e arquitetar o que sua empresa vai fazer na web para ter uma presena relevante. A segunda fase uma etapa de desenho. Aqui, reage-se a um problema estabelecido propondo no s projetos, mas tambm artefatos tangveis que possam ser aprovados e testados exausto. Em outras palavras, voc planejar tanto a teoria a estratgia digital em si quanto a prtica, com o desenvolvimento dos diferentes canais e tecnologias usadas na comunicao com os diferentes pblicos. Nessa fase, preciso realizar algumas aes essenciais para fomentar as trs prximas etapas deste programa. Elas so: Brainstorming (ou tor de ideias): dinmica de grupo destinada gerao de ideias para a resoluo de um problema. Em uma reunio de equipe, alguns tpicos so sugeridos para o grupo debater: formato de texto ou mdias sociais fundamentais para nosso negcio, por exemplo. importante registrar todas as sugestes dadas durante esse exerccio, por mais que algumas paream inteis: essas ideias podem originar sugestes consistentes e interessantes para sua estratgia digital. Sugesto de design e linha visual: como sua equipe gostaria de ver a empresa na internet? Quais so as linhas gerais que devem orientar o design da sua companhia na web? E como definir uma cara padro para a instituio em todos os canais de divulgao? Nessa fase do processo, importante comear a sugerir questes mais visuais para que o projeto se torne mais concreto e agradvel para a equipe. Plano estratgico: chegou a hora de construir uma estratgia

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madura baseada nas informaes coletadas e que agrupa o conceito (ou o que ns queremos com essa estratgia) o mapa do servio (um grfico que mostre todos os pblicos e os meios que usaremos para chegar at eles), as estratgias criativas (que artifcios usaremos neste processo, de infogrficos a e-books?), de relacionamento (como entraremos em contato com nossos clientes?) e de contedo (qual ser o tom da nossa conversa com os pblicos?). Com esses documentos em mos, teremos boa parte do escopo detalhado das aes digitais que sero feitas. J temos o detalhamento agora, precisamos pensar em priorizao e faseamento do escopo do produto/servio digital a ser produzido. Para isso, recomendamos fortemente que sua empresa desenvolva um plano de metas para a estratgia digital. Em suma, voc precisa saber: o que eu quero atingir em um determinado tempo com essa estratgia? Estipule indicadores mensurveis, baseados no seu negcio e que possam ser acompanhados com recorrncia. No final da primeira etapa, definimos um problema para resolver. Agora, ao final da fase 2, no temos s um desafio mas uma soluo em mos. Sabemos o que fazer, quando fazer, como fazer e quais resultados queremos colher em um determinado intervalo de tempo. Agora, mo na massa.

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3. Construir
Agora, iremos construir as bases para nossa presena digital, inspirados pelo planejamento que traamos nas duas etapas anteriores. Em suma, bolamos aqui todas as estruturas que sero usadas na estratgia de comunicao digital da empresa. No processo, construmos, testamos, consertamos.... Esse ciclo se repete ao infinito at o produto estar totalmente pronto para ser lanado. Parece difcil e cansativo, mas acredite o valor gerado compensa. Ao final, voc ter um produto funcional, testado e em conformidade com o que se espera. Nessa etapa, devemos produzir as estruturas tecnolgicas sites, perfis em redes sociais etc. que vo sustentar nossa presena online. Porm, antes de pensar nas ferramentas, preciso ter o diagnstico, definir a estratgia e ver o que realmente necessrio. Talvez seja mais urgente apostar em uma boa atuao nas mdias sociais do que em um portal, por exemplo. Por isso, reforamos a importncia de consolidar bem as duas etapas anteriores Entender e Conceber antes de colocar a mo na massa. A produo sem estratgia bem desenhada no costuma gerar bons resultados. Nossa experincia nesse segmento nos ajudou a separar essa etapa de construo em trs eixos. Eles podem ser trabalhados em separado ou simultaneamente, com mais ou menos esforos para cada um. O importante que todos sejam considerados na sua estratgia digital. Eles so:

Portal de contedo: desenho (ou redesenho) da pgina institucional da sua empresa. Ali, o usurio deve ter mais informaes sobre produtos e servios prestados pela organizao, alm de ter noo sobre as bases e as crenas daquela companhia. Isso pode aparecer de diversas formas: em vdeos, infogrficos, textos, no design da pgina etc.

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Essa fase envolve desde a arquitetura da informao do portal, tornando-o mais usvel para qualquer internauta, at a fase de testes, com pessoas de verdade lidando com o site e apontando seus erros e limitaes. Dessa forma, voc conhecer o que sua pgina capaz de oferecer antes mesmo de lan-la oficialmente.

Redes sociais e outros meios de contato com o usurio: voc j pensou sobre as redes sociais em que sua empresa vai trabalhar. O prximo passo criar (ou reformular) os perfis corporativos nessas diferentes mdias, tratando-os como mais canais de contato com o consumidor.
Lembre-se sempre que, na Web 2.0, voc no se limita a enviar informao voc tambm recebe e deve lidar com as mensagens e os comentrios dos usurios. Para tanto, preciso destacar algum da sua equipe para observar as redes e dar ateno aos usurios que enviam mensagens.

Contedo: voc tem um portal e perfis corporativos nas redes sociais. O que publicar em cada um desses espaos? A que entra o terceiro eixo: o contedo. Voc deve produzir materiais apropriados e adaptados para seus diferentes canais online. Uma pgina em uma mdia social mais visual, por exemplo, pode demandar infogrficos (e profissionais capazes de produzi-los). J para o portal da sua empresa, pode fazer falta uma srie de textos sobre os produtos e servios oferecidos.

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Contedo uma das bases de uma boa estratgia digital. Por isso, antes de partir para a ao e colocar sua estratgia digital no ar, produza materiais de teste e veja se est tudo OK: desde o tom at a qualidade. Ao final da etapa 3, fundamental garantir esses trs pontos que citamos acima. Tudo deve estar testado, configurado e aprovado. Precisamos de um bom site, as redes deve estar todas pressetadas e o contedo deve estar redondo.

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4. Implementar
Essa fase antecede o lanamento e deve ser feita com muito cuidado. Ajuda a prevenir erros e problemas posteriores e garante solidez na sua estratgia digital. As trs fases anteriores ajudaram voc a criar toda uma dinmica de trabalho e uma estrutura tecnolgica para suportar essa estratgia digital. preciso comear, aos poucos, a v-la funcionar. Mais do que publicar um novo servio, preciso implementar uma mudana de processos, tecnologias, comportamentos e polticas em uma empresa que aposta na web. Nesse movimento, imprescindvel que os stakeholders tenham participado das etapas anteriores para que a mudana seja um projeto deles tambm e no uma imposio ou uma ao sem base. Voc j deve ter em mos um guia para sua estratgia digital: um passo a passo com todas as fases que voc vai percorrer nos diferentes canais, desde a produo de contedo at o escoamento desse material. Tambm importante contar com uma poltica editorial para site e redes sociais: orientaes para o tom dos textos e dicas para lidar com situaes polmicas ou complexas (como reclamaes e comentrios maldosos nas redes). Alm da parte de contedo e de estratgia, toda a questo tecnolgica deve estar implementada tambm. Mas implementada de verdade. O analytics est OK? E a mensurao da presena da sua marca nas redes sociais? E o portal, vai segurar a demanda de usurios na estreia? Verifique tudo isso antes de considerar o seu produto pronto. Voc deve estar se perguntando: mas esse cuidado todo necessrio? Acredite: nossa experincia neste segmento mostra que, quanto mais resguardada sua empresa estiver, tanto na parte tecnolgica quanto estratgica, menor a chance de erros e retrabalhos. O final dessa etapa simples de ver: o lanamento da sua nova estratgia digital. Ela a representao das ltimas quatro etapas e deve contemplar tudo o que voc desenvolveu nesse tempo. Porm, no basta colocar esse planejamento em prtica preciso mant-lo e melhor-lo. a que entra a prxima fase.

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5. Manter
Talvez um dos maiores desafios dos empresrios hoje seja a manuteno de uma estratgia digital com o nvel de qualidade atingido no incio. Manter um planejamento bem consolidado exige disciplina, rigor e foco nos objetivos da organizao. Em suma, voc deve identificar oportunidades para expandir sua presena online e garantir que os canais no desviem do foco ou percam qualidade ao longo do tempo Para manter bem uma estratgia digital necessrio acompanha-la periodicamente. E, para isso, essencial que se trabalhe de forma analtica com as informaes. preciso saber bem as fontes de trfego, o tempo de navegao, o nmero de novos visitantes etc. So insights desse tipo que ajudaro a definir se o planejamento est OK, se ele foi cumprido na totalidade ou se preciso fazer algum ajuste. Nas redes sociais, essa parte analtica ainda mais importante. preciso ver como os usurios interagem com a sua empresa e, principalmente, o que dizem dela nos diferentes espaos online. Outro fator para acompanhar a qualidade das interaes: as conversas com os clientes so satisfatrias para os dois lados? Ou preciso melhorar esse dilogo entre marca e internauta? Lembre-se que, com uma estratgia bem consolidada, os consumidores tero mais meios de falar com a sua empresa. Logo, preciso monitor-los e atender bem esses usurios. Nessa fase de manuteno da estratgia, no se deve esquecer tambm das reunies de oportunidade. Nelas, juntam-se os envolvidos na gesto de um produto para ver os resultados, tomar decises e gerar novas idias com base na conjuntura. preciso criar um outro canal para atingir um pblico que ainda no trabalhamos bem? Ou precisamos ajustar nossa linguagem para conversar melhor com esses usurios? Dvidas assim so sanadas nesse tipo de encontro. Uma outra frente que deve ser sempre monitorada a gesto de canais com o cliente. Mais especificamente, uma ronda nas estruturas tecnolgicas fundamentais para sua estratgia digital. Por isso, sugerimos que voc

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mantenha uma equipe de TI responsvel pela sua estrutura e que acompanhe periodicamente as ferramentas que voc usa. Ocorreu algum problema? Eles devem ser rapidamente acionados para resolver essa demanda.

E qual o resultado dessa fase final? Se voc seguir os cinco passos com sucesso, o resultado ser uma srie de metas cumpridas, objetivos alcanados e lies aprendidas para as prximas aes digitais.

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CONCLUSO

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Esperamos que esses 5 passos para criar uma estratgia digital ajudem sua empresa a aproveitar o melhor da Web e us-la como canal importante de negcios e de interao. As etapas que expusemos contm o bsico que uma instituio precisa para lidar com o ambiente online, mas sabemos que cada segmento tem especificidades e caractersticas prprias que podem exigir mais ou menos ateno. Com essas dicas, acreditamos que sua empresa ter um bom incio de conversa sobre estratgias digitais. E se voc colheu um resultado interessante com a ajuda do nosso material educativo, entre em contato conosco e deixe suas impresses elas podem ajudar outros leitores no processo de implantao de uma presena digital efetiva. Se voc quer saber mais sobre estratgias digitais e busca contedos adicionais nesta rea, convidamos a acessar nosso blog e ver nossos posts. Toda semana, produzimos contedos inditos sobre planejamento, canais de divulgao web, mensurao de resultados e outros assuntos para quem v a internet como fonte de bons negcios. Entre e veja nossos textos: Agora, se voc precisa de ajuda para consolidar seus servios digitais, a Talk oferece consultorias e acompanhamento para todas as fases que descrevemos nesse e-book. Entre em contato conosco e veja como podemos ajudar sua empresa a conversar com clientes e parceiros na web.

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Concluso

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