COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL O marketing representa um grande desafio para empresas industriais, que fornecem, exclusiva ou predominantemente, para

outras empresas ou organizaes. Com a Globalizao, as empresas esto sendo foradas a adquirir aptides mercadol gicas cada vez maiores, a fim de enfrentar competidores com os quais nunca antes teriam de medir foras. Como veremos adiante, as situaes de compra organizacional assumem formas diversas, de acordo com o tipo de compra e as organizaes envolvidas. !iversos termos so utilizados pelos autores para identificar o marketing em mercados organizacionais" marketing organizacional, marketing business#to#business $%&%'. ( expresso marketing industrial designa, originalmente, as relaes entre ind)strias ao longo da cadeia de produo. *eu uso tem sido estendido aos mercados organizacionais em geral, portanto o adotaremos. O +arketing ,ndustrial lida com pessoas que representam pap-is em organizaes. .or representarem pap-is, as relaes entre fornecedores (dministrao +ercadol gica Comportamento de compra organizacional e compradores industriais, ora refletem as preocupaes t-cnicas da empresa, ora os compromissos particulares de todos os que decidem a compra industrial. /ualquer bem ou servio pode ser eventualmente comprado por uma organizao. !e forma geral, o +arketing ,ndustrial apresenta as seguintes caracter0sticas" # O +arketing ,ndustrial -, do ponto de vista do cliente, uma vari1vel estrat-gica, dado que interfere diretamente sobre o neg cio2 # (s relaes do +arketing ,ndustrial do#se entre empresas por meio de profissionais que so responsabilizados pelos seus oramentos2 # 3o +arketing ,ndustrial, as transaes so, em grande parte, decididas no 4mbito do alto n0vel 5ier1rquico das empresas 6 vendedoras e compradoras2 # (s transaes no +arketing ,ndustrial tendem a assumir a forma de acordos de m-dio e longo prazo, buscando estabelecer parceria comercial entre fornecedor e cliente2 O ob7etivo final do marketing ,ndustrial - estabelecer uma 8simbiose9 entre as duas empresas 6 vendedora e compradora 6, que, aos ol5os do mercado final, sugere uma associao virtual, que as une e protege a parceria.