Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Vitrina, a pin up moderna1

Prof. Ms. Wilson de Oliveira Souza 2 Universidade de So Paulo 3

Resumo Este artigo prope pensar as vitrinas como mensagens miditicas, atuando com estmulos sensoriais mediante artifcios sedutores. Ao apoderar-se do design e de elementos comunicacionais, a vitrina transforma-se, dissimuladamente, em referncia da prpria polis, misturando sonhos, desejos, angstias e necessidades na urbe contempornea. As vitrinas, que outrora funcionava como simples expositora de produtos, hoje se transformou em arquitetura simblica e exerce uma nova funo: a de seduzir os passantes. Essa neofuno importa em mergulho no imaginrio, uso de novos elementos estticos e apropriao de sonhos, concretos ou intangveis, que beira o ldico, sem perder a sua real inteno: aumentar as vendas.

Palavras-chave: vitrina; seduo; design; mdia; vendas.

Introduo Quando da participao na disciplina sobre design grfico e identidade visual nos sistemas de comunicao, dentro do programa de doutorado, o objetivo da mesma era
fornecer um conhecimento crtico da imagem, linguagem e expresso no design grfico editorial, publicitrio, ambiental, corporativo e do produto. Compreender a mensagem visual e sua interao com o espao onde ela se insere, fortalecendo os aspectos de sua identidade - desde os seus elementos, componentes at as solues de organizao visual e sua legibilidade - no espao da arquitetura e da cidade4 .

Trabalho apresentado ao NP Publicidade e Propaganda, do XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao - Intercom 2007 - Santos, 29 de agosto a 2 de setembro
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Doutorando na rea de Design e Arquitetura - FAUUSP - Universidade de So Paulo

Mestre em Comunicao Social pela UMESP. Comuniclogo. Jornalista. Designer de Vitrina. Artista Plstico. Crtico de Arte. Pesquisador-lder do Nupescom (Ncleo de Pesquisa em Segmentao Comunicacional). Membro da IAMCR (International Association for Media Communication Research) e scio da Intercom. Contato: wilson@canalw.com.br
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Disponvel em http://www.usp.br/fau/docentes/depprojeto/i_minami/mestrado/programa/programa1.htm

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A partir desse postulado e tendo o projeto Vitrina, o design de seduo na arquitetura da cidade em desenvolvimento, verifica-se que ambos se complementam, visto que o modelo de exposio visual de uma vitrina faz parte da arquitetura da polis enquanto signo. A disciplina contribuiu para o projeto quanto ao aprofundamento dos conhecimentos tericos e pragmticos de comunicao visual na anlise e

desenvolvimento de projeto de programa de identidade visual na arquitetura e no urbanismo, dentro de uma viso sistmica5 , que transforma a polis um compndio de referncias, no s arquitetnicas, mas tambm de consumo, comunicao, socializao, economia e outros campos de estudo onde h permanente relao entre o homem e a urbe. A identificao dos problemas, dos fenmenos sociais que os geram, dos seus resultados (a baixa qualidade de vida, por exemplo) e as estratgias projetuais para enfrent-los, nos permite um enfoque metodolgico capaz de focalizar situaes tpicas da realidade arquitetnica e urbana existente. Entende-se a realidade existente
como sendo de complexidade p rogressiva; nesta, a ordem subjacente ao caos fsico e visual existente nem sempre compreendida pelos arquitetos [e outros profissionais envolvidos], ou traduzida por linguagens visuais coerentes com esta complexidade6 .

Portanto, faz-se necessrio compreender um pouco melhor sobre vitrina e sua insero na cidade, porque a vida moderna, principalmente nas reas urbanas, essencialmente pautada por simbologias que direcionam o comportamento dentro da polis. Nesse sentido, a visualidade que norteia o caminhar cheio de referncias, dentro os quais esto os estabelecimentos comerciais, parte integrante da vida em sociedade. Na disputa para conseguir a adeso do olhar do passante e, conseqentemente, atrair a ateno para as mercadorias, os comerciantes precisam utilizar formas de

convencimento. Nos primrdios, o meio usado era a exposio pura e simples dos objetos de venda. Com o passar dos tempos e dentro da modernidade imposta pela tecnologia, o simples demonstrar deixou de atender o objetivo principal: a venda. A disputa pelo consumidor se acirrou com o aumento da populao urbana. O desordenamento foi a conseqncia resultante dessa luta, cujo lado visvel a possvel poluio visual e o avano na ocupao do espao pblico. Com isso, deixou-se de

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idem ibidem

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buscar o consumidor e passou a disputar, avidamente, o passante. A atitude dos comerciantes saiu do estgio passivo, na espera do comprador, para a ao ativa, seduzindo o consumidor. Para atingir esse intento, aos poucos os comerciantes foram introduzindo objetos e formas de fixar o olhar do passante: a vitrina. Ela , agora, a nova forma de dilogo entre o vendedor e o comprador. Demestresco (2001) diz que vitrina uma manifestao discursiva que no se restringe apenas

comunicao; abrange tambm uma construo textual de um mundo no qual um produto passa a existir por se colocar em relao com os que o percebem7 . Portanto, a importncia do estudo da vitrina no contexto urbano fundamental, pois sua existncia na paisagem ambiental interfere, ou contribui, no bem-estar humano dentro de uma determinada sociedade. Nesse sentido, blocos ou ncleos comerciais, e com eles a vitrina, so pontos de referncias humanas. Estejam instaladas em reas perifricas ou em grandes templos de consumo, as funes so as mesmas: seduzir o passante. Isso porque a vitrina possuidora de um discurso, que, por natureza, persuasivo. E num mundo miditico que caracteriza os tempos atuais, a vitrina uma mdia de informao, pois apresenta o produto para a venda por meio de um dilogo entre o tridimensional, o visual e o sensvel8 . Nesse processo informativo, provoca no passante uma inflexo. Para Niremberg (1980), toda a vez que procuramos fazer algum pensar, sentir ou elaborar algo que de outro modo ele no faria, estamos persuadindo9 . Desta forma, podemos dizer que a polis persuasiva, j que os elementos que acolhe repleta de simbologias que interferem no pensar, sentir e elaborar do habitante. Este se curva perante a profuso de signos. Assim, a vitrina contribui com ingredientes prprios, j que, no dizer de Moles (1972) deve criar uma atmosfera de festa, festa da aquisio, e simulando oferecer generosamente, como brinde, iluminao, cores, claridade, sorrisos, em suma, um acesso total ao objeto que o homem d a rua ou ainda mais a mulher pode manipular vontade10 . Isso se consegue porque pensamentos, sentimentos e aes so respostas a estmulos que procedem de duas fontes: do mundo que nos cerca e de nosso mundo interior11 , conforme nos aduz Niremberg (1980).

Seduo instantnea
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Sylvia Demetresco. Vitrina, construo de encenaes. So Paulo: Senac, 2001, p. 13 idem, p. 14 9 Jesse S. Nirenberg . A psicologia da comunicao. So Paulo: Ibrasa, 1980, p. 172 10 Abraham Moles. O kitsch. So Paulo: Perspectiva, 1972, p. 170 11 Jesse S. Nirenberg . A psicologia da comunicao. So Paulo: Ibrasa, 1980, p. 171

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Para

Demetresco

(2001)

as

vitrinas

so

construdas

como

discursos

manipulatrios, criando efeitos de sentido cujo objetivo o de provocar diversas aes, modalizando o sujeito a um fazer-fazer a compra12 . Nesse sentido, a vitrina uma ferramenta de seduo ao consumidor, utilizando, para isso, de instrumentos como o design, tanto na sua formulao como na construo e composio. A vitrina - que vem da palavra francesa vitrine, que por sua vez provm do vocbulo vitre (vidro) - ao usar o design, forma, no dizer de Williams (1995) uma unidade visual e no vrias unidades individuais13 . Design um conjunto de tcnicas e mtodos, e dos interesses da indstria e do consumo, de modo a tornar o ambiente mais racional e adaptvel, mediante a satisfao fsica e psicolgica do homem14 , conforme Rabaa & Barbosa (1995). Como a polis moderna provoca a sensao de separao, apesar dos agrupamentos; da solido, apesar da aglomerao e do moderno, apesar das tradies, a vitrina supre essa sensao porque para Williams (1995) os elementos visuais no design unifica e fortalece o material, agrupando partes que seriam separadas15 . Segundo Demetresco (2001)16 , a montagem de uma vitrina deve seduzir o olhar instantaneamente na sua apresentao, de forma a sensibilizar determinado sujeito. Essa sensibilizao a seduo. Para ela, a vitrina uma montagem que concentra inmeras reas que se fundem para criar uma imagem cujo propsito gerar prazer por alguns segundos17 . A exposio de objetos quer em museus, colees ou vitrinas de lojas, tem finalidade, nos dias de hoje, de gerar o conforto emocional caracterizado pelo prazer. Para Pomian (1997), nos antigos rituais os objetos depositados nos tesouros e guardados com muito cuidado, tinham sua exibio em festas e cerimnias ou ento em cortejos fnebres e nos desfiles de coroao, isto , em todas as ocasies que requeressem uma ostentao de fausto18 . A igreja, nesse sentido, sempre foi uma vitrina, j que cada

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Sylvia Demetresco. Vitrina, construo de encenaes. So Paulo: Senac, 2001, p. 20 Robin Williams. Design para quem no designer. So Paulo: Callis, 1995, p. 26 14 Carlos Aberto Rabaa e Gustavo Barbosa. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Editora tica, 1995, p. 99 15 Robin Williams. Design para quem no designer. So Paulo: Callis, 1995, p. 52 16 Sylvia Demetresco. Vitrina, construo de encenaes. So Paulo: Senac, 2001, p. 15 17 idem, p. 25 18 Krzysztof Pomian. Coleo. Lisboa: Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1997. In: Enciclopdia Einaudi, volume 1, Memria-Histria, p. 58

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igreja, apesar de ser um lugar de culto, oferecia assim ao olhar uma quantidade [enorme] de objetos, verdadeiras colees, aponta Pomian19 (1997). Desta forma, ainda segundo Pomian (1997) os objetos participam no intercmbio que une o mundo visvel e o invisvel20 . E essa oposio de estar entre o visvel e o invisvel mediante o pertencimento de coisas (como objetos teis) e simiforos (objetos que no tm utilidade) produz a manipulao sedutora. Hoje as vitrinas se transformaram em arte do momento e est estreitamente ligada a uma forma de arte conceitual: no se pode levar a obra para casa, mas se aprecia o momento da obra ou o acontecimento dela. Demetresco (1985) aponta que com o decorrer do tempo, a vitrina vir a ser um museu ao ar livre21 .

Design sedutor

Segundo Oliveira (1997), o vitrinismo como histria janelas de registro de poca assinalando como a arte de mostrar o produto to velha quanto a prpria criao da mercadoria e dos esquemas para a sua comercializao22 . A exposio de mercadorias tem suas origens no sculo I. Um dos mais grandiosos exemplos desses estabelecimentos comerciais foi o Mercado de Trajano, construdo pelo arquiteto Apollodoro Damas, com 150 lojas, o que o caracteriza como o primeiro shopping center da histria. Mas foi a partir de 1930, d evido a crise econmica, que os estudos sobre detalhes, esttica e vitrinas ganharam impulso. De acordo com Demetresco (1985), a concorrncia tornou-se acirrada com o surgimento de duas classes: uma abastada, que queria novidades; outras, que s saboreava com os olhos o que no podia usufruir23 . Portanto, a apresentao da vitrina e seu poder atrativo devem seduzir o pblico, que busca algo de concreto24 (Demetresco: 1985). Essa ao no recente. Oliveira (1997) lembra que imagens de arquivos nos deixam ver que o prazer de passar horas olhando as lojas no um fenmeno especfico de nossos dias25 . Assim, o estudo do design da vitrina como objeto de seduo, principalmente dentro do ambiente urbano, transforma-se numa necessidade para reconhecimento das
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idem, p. 60 idem, p. 66

Sylvia Demetresco. Vitrina. So Paulo: Pancron, 1985, p. 66 Ana Cludia de Oliveira. Vitrinas: acidentes estticos na cotidianidade. So Paulo: Educ, 1997, p. 16 23 Sylvia Demetresco. Vitrina. So Paulo: Pancron, 1985, p. 26 24 idem, p. 30 25 Ana Cludia de Oliveira. Vitrinas: acidentes estticos na cotidianidade. So Paulo: Educ, 1997, p. 26
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relaes entre o homem e a urbe. Por trs dos espetculos que a vitrinas constroem no s para o olho, mas tambm para o imaginrio, para o ldico -, est um amplo estudo de como o olho percebe. Oliveira (1997) aponta que esse perceber vai alm do ato de ver o produto e atinge um nvel de percepo do conceito que a montagem visual da vitrina veicula sobre o produto e sobre a loja26 . Vitrina e loja so signos do meio ambiente e as relaes entre o ser humano e a polis ocorre porque
o comportamento de dado indivduo com sua hereditariedade e sua histria se determina pelo meio ambiente, tomado no seu sentido mais geral. O indivduo recebe mensagens desse meio por canais variados: mensagem visual, sonora, ttil. O termo canal se aplica a todo suporte material que acompanha a mensagem de um transmissor (Moles, 1978) 27 .

A mensagem, que tem a vitrina como canal, sempre teve uma funo nica, pois como vidraa atrs da qual ficam expostos objetos destinados venda, de acordo com o dicionrio Aurlio28 , j no satisfaz as necessidades do habitat moderno. Alm dos dispositivos espaciais, a vitrina tem tambm relaes manifestas com a passagem do tempo. Oliveira (1997) diz que os modos de existncia das coisas do mundo, centrando-nos na oposio permanente/mutvel, tem-se que, enquanto a loja algo relativamente duradouro, a vitrina , por definio, mutante29 . Essa mutao, apoiada no design, d uma nova dimenso vitrina. A funo agora satisfazer sonhos e desejos alm da venda o que a coloca como neofuncionalista, por agregar valor intangvel, suplantando o carter utilitarista de outrora.

Neofuno da vitrina

Essa neofuno est diretamente ligada velocidade que caracteriza os tempos modernos, j que, para Moles (1978) o tempo mnimo de percepo, da ordem de 1/10 a 1/20 de segundo, sensivelmente uma constante, qualquer que seja o canal sensorial utilizado30 . Isso porque, segundo esse autor, o receptor humano possui uma percepo direta de autocorrelao dos sinais, como chave da percepo das formas31 . A noo
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idem, p. 46

Abraham Moles. Teoria da informao e percepo esttica. Braslia: Ed. Universidade de Braslia, 1978, p. 19 Aurlio Buarque de Holanda Ferreira. Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1975, p. 1467 29 Ana Cludia de Oliveira. Vitrinas: acidentes estticos na cotidianidade. So Paulo: Educ, 1997, p. 47 30 Abraham Moles. Teoria da informao e percepo esttica. Braslia: Ed. Universidade de Braslia, 1978, p. 142 31 idem, 1978, p. 151

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de formas concebidas a priori

abrange a noo de smbolos e que smbolos so

reunies de elementos conhecidos antecipadamente. Portanto, a velocidade, controlada, tem seus limites, j que o ser humano possui, no dizer de Moles (1978) um limite mximo de taxa de informao perceptvel32 . Essa percepo, que molda a informao pessoal, determina a informao esttica do indivduo. Entende-se esttica, no sentido amplo, como aponta Moles (1978) o estudo da maneira do sentir o mundo circundante, da posio do indivduo nesse meio circundante33 . Para Demetresco (2001)34 , a vitrina um projeto esttico que contm uma variada trama de linguagens e Oliveira (1997) aduz que

as imagens so percebidas pelo observador a partir de seu grau de pertinncia. Assim, a vitrina percebida tanto em funo da relevncia prtica ou objetiva do produto para o passante, quanto da relevncia das referncias simblicas que ela pode estimular no observador35 .

Nessa trama de linguagens, a mercadoria exposta em vitrina vai alm da simples exposio. Marcondes Filho (1988) diz que a apario da mercadoria promete mais, muito mais do que pode cumprir. Nesta medida ela uma aparncia, pela qual se seduzido36 . E a capacidade de influenciar , certamente, a maior tcnica de comunicao que se pode possuir. por isso que Hogan (1998) diz que o estado mental de um indivduo algo muito importante a ser levado em conta no processo de persuaso37 . Isso porque a a aparncia que seduz como um espelho no qual o desejo se olha e se reconhece como objetivo38 , diz Marcondes Filho (1988). Nesse jogo de atrao, que tem como canal a vitrina, o fato que, conforme aponta Hogan (1998) h na mente [do consumidor] uma forte conexo emocional e afetiva. As pessoas compram produtos por motivos emocionais e associativos. Tais decises so justificadas de maneira lgica39 . Essa seduo, no dizer de Moine e Herd (1988) resultado de um trabalho bemsucedido e feita de vrias maneiras, das quais a visual, a verbal e a fsica so as mais

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idem, p. 113 idem, p. 267

Sylvia Demetresco. Vitrina, construo de encenaes. So Paulo: Senac, 2001, p. 93 Ana Cludia de Oliveira. Vitrinas: acidentes estticos na cotidianidade. So Paulo: Educ, 1997, p. 53 36 Ciro Marcondes Filho. A linguagem da seduo. So Paulo: Perspectiva, 1988, p. 182 37 Kevin Hogan. A psicologia da persuaso. Rio de Janeiro: Record, 1998, p. 29 38 Ciro Marcondes Filho. A linguagem da seduo. So Paulo: Perspectiva, 1988, p. 184 39 Kevin Hogan. A psicologia da persuaso. Rio de Janeiro: Record, 1998, p. 51

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usadas40 . Estudo feito nos anos 60, de acordo com Hogan (1998), apontava que o comportamento no-verbal engloba cerca de 60% a 90% das nossas mensagens41 . E diante da vitrina, em que o passante se detm por tempo suficiente para ser atingido pela comunicao do comerciante, que acontece o momento persuasivo, pois o proprietrio de um espao fixo leva esmagadora vantagem no processo de persuaso42 aponta Hogan (1998). Entende-se persuaso, de acordo com esse autor, como a capacidade de induzir crenas e valores nas demais pessoas, influindo em seus pensamentos e aes atravs de estratgias especficas43 .

Vitrina, histria e cidade

Portanto, a vitrina hoje deixou de ser um simples ponto de venda e transformouse, no dizer de Bense (1971) na revoluo modernista, a diferenciao psicolgica que supe a distino entre coisa e propriedade de um lado e estrutura e funo do outro44 . Como parte da arquitetura da cidade, a vitrina detentora de linguagem onde foi abolida toda a influncia do elemento pictrico, do elemento plstico e do ornamento45 , no diz Ferrara (1981). Porque como obra, resultado convergente entre produo e recepo. Estes so dois componentes do processo onde, aponta Ferrara (1981),
de um lado, o efeito determinado pela produo e, de outro, a recepo determinada pelo receptor, ambos em situao de dilogo, de jogo, de interao subjetiva. De um lado a tradio, de outro a recepo, passado e presente colocados face a face46 .

E a apreenso da cidade como unidade de percepo contnua e global supe outra maneira de ver a polis. Assim, estudar a vitrina como objeto integrante da urbe documentar a histria da cidade enquanto histria da sua recepo, dinamiza a sua perspectiva e d outra dimenso histria no espao urbano, reavaliando seu estatuto cientfico e de pesquisa47 (Ferrara, 1981). Nessa viso, a histria no simplesmente coleta de referncias factuais, mas compreenso das questes que a cidade coloca, pois
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Donald J. Moine e John H. Herd. Modernas tcnicas de persuaso. So Paulo: Summus, 1988, p. 99 Kevin Hogan. A psicologia da persuaso. Rio de Janeiro: Record, 1998, p. 95 42 idem, p. 96 43 idem, 1998, p. 20 44 Max Bense. Pequena esttica. So Paulo: Perspectiva, 1971, p. 165 45 Lucrcia DAlssio Ferrara. A estratgia dos signos. So Paulo: Perspectiva, 1981, p. 13 46 idem, p. 45 47 idem, p. 123

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o espao onde a histria se d e esse sentido implica percepo, no somente do passado como passado, mas do passado enraizado no presente. Ao identificarmos a cidade, nos diz Ferrara (1981), como o privilgio de ser lugar onde o usurio inscreve a histria do urbano e preserva a memria do seu repertrio coletivo48 , inserimos a relao histrica no presente e assim atualizamos a histria. Porque o ambiente urbano, enquanto linguagem, o campo de constante luta de duas partes o projeto e o uso que entram em conflito na caracterizao de sua forma, seu registro, na determinao do processo de produo e de recepo. a gnese dos significados. O projeto urbano, enquanto cdigo altamente ordenado, coercitivo, no permite expectativas, porque, aponta Ferrara (1981), por ser altamente ordenado, por ele circula baixa e plausvel taxa de informao e conserva os traos rgidos de uma soluo positivista49 . E nesse discurso coercitivo, expe o lado autoritrio. O discurso autoritrio lembra um circunlquio, como se algum falasse para um auditrio composto por ele mesmo. Citelli (1998) diz que na forma discursiva que o poder escancara suas formas de dominao50 . Entretanto bom lembrar que persuadir no sinnimo imediato de coero ou mentira. Pode ser apenas a representao do desejo de se prescrever a adoo de alguns comportamentos, cujos resultados finais apresentem saldos socialmente positivos51 (Citelli, 1998). opinio generalizada de que nossa civilizao a da imagem. Mas Virilio (1999) contesta ao afirmar que, devido exacerbao da curiosidade, cobia dos olhos, descontrole do olhar, o sculo XX no foi o da imagem como se pensa, mas o da tica e, sobretudo da iluso de tica52 . A imagem, para Casass (1979), a representao mental de alguma coisa percebida pelos sentidos53 . Assim, na teoria da imagem, qualquer representao visual que mantenha relao com a semelhana representada, pressupe a interveno do fenmeno da percepo humana, isto , do campo visual ou iconogrfico54 (Casass, 1979). E essa percepo est calcada no tempo, como alerta Virilio (1999), para quem quanto mais se eliminam as distncias de tempo, mais a imagem do espao se dilata55 .

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Idem, p. 122 idem, p. 186

Adilson Citelli. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1998, p. 39 idem, p. 67 52 Paul Virilio. A bomba informtica. So Paulo: Estao Liberdade, 1999, p. 33 53 Jos Maria Casass. Teoria da imagem. Rio de Janeiro: Salvat Editora do Brasil, 1979, p. 25 54 idem, p. 30 55 Paul Virilio. A bomba informtica. So Paulo: Estao Liberdade, 1999, p. 19

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Espao sagrado

Como a urbe composta por referenciais, uma dessas referncias a arquitetura, com sua espacialidade e visualidade. Virilio (1993) diz que a arquitetura um instrumento de medida, um saber que, ao nos colocar no mesmo plano que o ambiente natural, capaz de organizar o espao e o tempo das sociedades56 . E como o tempo hoje de decadncia urbana, nesse sentido, Virilio (1993) diz que a arquitetura no parou de regredir, acompanhando a decadncia das grandes aglomeraes57 . Nessa regresso, que parece incontrolvel, o componente que menos conta o da dimenso fsica, mas sim o da seleo das velocidades, velocidade de percepo e representao (reduzida, acelerada) que decupam a profundidade de tempo, a nica dimenso temporal58 (Virilio, 1993). Para esse autor, quem negaria hoje que a polis, que emprestou sua etimologia palavra poltica, pertena ao domnio dos fatos da percepo?59 (Virilio, 1993). Portanto, ao estudar a insero da vitrina na urbe, deve-se fazer a partir do seu lcus que permita inferir, ou refutar, se os comerciantes utilizam o design como ferramenta de seduo ou no e se adequam os elementos constitutivos de sua constituio em consonncia com o pblico-alvo a ser atingido. Isso porque cada elemento construtivo quer de fachada arquitetnica, quer dos componentes internos da vitrina, so ingredientes persuasivos, que no dizer de Hogan (1998) serve para ajudar a outra pessoa a compreender nosso pensamento com exatido60 . Assim, compreender os elementos intervenientes no locus pode determinar como a sociedade, inserida naquela localidade, se movimenta e se percebe na polis a partir de uma referncia do cotidiano: a vitrina de uma loja. A vitrina, portanto, faz parte da histria da cidade, ontem e hoje, principalmente em uma metrpole, cuja referncia a valorao, com seu valor agregado e intangvel, seguindo os mesmos preceitos de fixao de uma marca. Nesse sentido, a funo do design extrapola a simples funcionalidade, ingrediente ou matria-prima, mas sim proporciona cultura, troca entre culturas, diversidade e, sendo original, ser fiel
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57

Paul Virilio. O espao crtico. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993, p. 16 idem, p. 17 58 idem, 1993, p. 24 59 idem, p. 22 60 Kevin Hogan. A psicologia da persuaso. Rio de Janeiro: Record, 1998, p. 164

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origem ao contrrio do que se pensa, originalidade no est ligada ao futuro algo que no passado era essncia e assim traduzido em produto. Portanto, o designer no confere apenas qualidade esttica, mas no que diz respeito ao que bonito e uma vitrina, num paralelo com esse pensamento, remete construo de uma personalidade, traduzindo essa essncia. Assim, forma contedo e o designer [inclusive o de vitrina] conta a histria de algum para um outro algum, trabalhando como um tradutor intersemitico. A urbe e seus componentes tm finalidade, portanto, alm da funcionalidade. Nesse sentido, o design da vitrina possui uma nova funo: surpreender o passante. Essa nova capacidade uma neofuno, visto que a funcionalidade que a vitrina tinha estava calcada em apenas uma m eta: vender. Hoje precisa seduzir para vender sonhos, porque as pessoas no esto mais comprando apenas produtos, mas desejos ocultos, fruto da angstia produzida pela urbe moderna, que, na sociedade miditica se pauta pelo consumismo, fazendo com que a concorrncia entre produtos gere a necessidade de persuaso nos consumidores, que, aliada ao conflito e necessidades da polis, vivem em permanente contradio. Isso gera angstia. Alis, a vitrina no tem funo somente como ponto-de-venda. Os museus e as grandes colees particulares levantam-se ou arranjam-se paredes para dispor as obras de arte com o intuito de mostr-las ao pblico. Pomian (1997) diz que quanto aos colecionadores mais modestos, mandam construir vitrines, preparam lbuns ou libertam, de uma maneira ou de outra, locais onde seja possvel dispor os objetos61 . Como se v, a vitrina tem funo de exposio sem carter de venda tambm, mas sim o de alimentar o olhar, j que os objetos que se tornam peas de coleo ou de museu tm um valor de troca sem terem valor de uso62 , diz Pomian (1997). Portanto, aqui os objetos tm apenas uma funo: ser exposto ao olhar. Essa exposio embute um valor simblico. Para Montaner (1995), se trata de uma de las ms genuinas heterotopias ou analogias de todo el conjunto de la sociedad: se configura como um simulacro de espacio sagrado63 . Assim, a vitrina hoje um espao sagrado, onde esto espelhados os sonhos e desejos do homem da urbe. a seduo fazendo seu papel de pin-up, devoradora e antropofgica. Sutilmente dissimuladora. E isso se perpetuar at que se estoure a conta
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Krzysztof Pomian. Coleo. Lisboa: Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1997. In: Enciclopdia Einaudi, volume 1, Memria-Histria, p. 52 62 idem, p. 54 63 Josep Maria Montaner. Museos pra el nuevo siglo. Barcelona: Gustavo Gili, 1995, p. 6

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bancria ou que se provoque corrida desenfreada aos terapeutas face as frustraes. E a vida moderna, principalmente em reas urbanas com suas simbologias continua direcionando o comportamento na polis. Agora no mais com sua gnese, mais aposto de visualidade norteadora de referncias, onde os estabelecimentos comerciais principalmente nos templos de consumo conhecidos como shopping center modela a vida em sociedade. E nessa disputa incansvel para atrair o olhar do passante e ateno para as mercadorias, os comerciantes procuram utilizar novas formas de convencimento, porque o que importa aumentar as vendas.

REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS

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