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Sumrio
Antecedente Histrico ............................................................................ 03

Importncia do Tema .............................................................................. 08

Problema da Pesquisa ............................................................................. 10 Justificativa .............................................................................................. 11 1 - Entendendo o Neuromarketing ......................................................... 12 2 Neuromarketing e a tica .................................................................. 13

Introduo - Histrico
Cada vez mais preocupadas e atentas ao comportamento do consumidor, muitas empresas j comearam a investir alto nos estudos de Neuromarketing, que surgiu na dcada de 1990. Os primeiros estudos acadmicos sobre Neuromarketing foram feitos por um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Gerald Zaltman, mdico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a idia de fazer uso dos instrumentos de ressonncia magntica para fins de marketing e no para estudos mdicos. O Neuromarketing s passa a ser conhecido tempos mais tarde, quando Ale Smidts, professor da universidade holandesa Erasmus University, denominou essa cincia. Vrios estudos foram realizados desde ento, com o auxlio de doisaparelhos de rastreamento cerebral: IRMf e TEE.

Introduo - Histrico
Aparelho de IRMf - Imagem por Ressonncia Magntica funcional. capaz de identificar com preciso no crebro uma rea to pequena quanto um milmetro. Basicamente, este aparelho faz um minifilme amador do crebro e cada intervalo de poucos segundos e em dez minutos pode reunir uma quantidade espetacular de informaes.

TEE Topografia do Estado Estvel Menos caro que o IRMf, tem a vantagem de medir as reaes cerebrais instantaneamente. Isso torna o TEE ideal para registrar a atividade cerebral enquanto as pessoas esto assistindo a comerciais e programas de tev, ou a qualquer outro tipo de estmulo visual, em tempo real.

Introduo - Histrico
Martin Lindstom considerado o pai do Neuromarketing por estar frente de uma equipe que une neurocientistas, pesquisadores e psiclogos para realizar o maior estudo de neuromarketing j feito na histria utilizando os dois mais sofisticados instrumentos de rastreamento cerebral do mundo (IRMf e TEE).

Os estudos de Martin Lindstrom, tiveram como diferencial dos estudos realizados at ento, a utilizao dos dois tipos de aparelhos, o IRMf e TEE. Nos estudos anteriores, utilizaram-se apenas o IRMf.

Introduo - Histrico
A pesquisa reuniu 2.081 pessoas de diferentes pases em todo o mundo:
Estados Unidos, porque l esto a Madison Avenue e Hollywood; Alemanha, por que o pais mais avanado do mundo no que diz a respeito ao estudo do neuromarketing; Inglaterra, pois l que est a sede da empresa da Dra. Calvert (Dr. do estudo);

Japo por que no h lugar mais difcil do mundo para lanar um novo produto;
China, porque de longe a maior economia emergente do mundo. Tudo isso foi para que no houvesse risco dos resultados finais serem contestados por conta da amostra ser restrita ou limitada demais. Essa pesquisa global s pde ser realizada com o apoio e patrocnio de oito empresas multinacionais, interessadas no tema.

Introduo - Histrico
Lindstrom diretor-executivo da Lindstrom Company. Como um dos mais respeitados gurus do marketing mundial, presta consultoria a executivos de alta patente de empresas como McDonalds Corporation, Nestl, Nokia, e Microsoft. Ele j escreveu para inmeras publicaes, incluindo USA Today, Fortune e Washington Post.

Introduo Importncia do Tema e Contribuio

De acordo com o livro, A lgica do Consumo de Martin Lindstrom (2008), em 2005, as empresas gastaram mais de US$7,3 bilhes em pesquisas de mercado nos Estados Unidos. Em 2007, essa cifra subiu para US$12 bilhes. Sendo que as despesas adicionais referentes comercializao prpria de um produto no esto includas embalagens e expositores, comerciais de tev, propagandas on-line, depoimentos de celebridades e outdoors -, que carregam a marca de US$117 bilhes somente nos Estados Unidos. E ele continua dizendo, se essas estratgias ainda funcionam, por que oito em cada dez novos produtos lanados fracassam nos trs primeiros meses? (No Japo so 9,7 em cada dez produtos lanados). Tambm em 2005, mais de 156 mil novos produtos chegaram s lojas em todo o mundo, o equivalente a um novo lanamento a cada trs minutos nos Estados Unidos. Globalmente, de acordo com o IXP Marketing Group, cerca de 21 mil novas marcas so lanadas por ano em todo o mundo. No entanto, a histria diz que quase todas desaparecem das prateleiras um ano depois.

S entre os produtos individuais de consumo, 52% das novas marcas e 75% dos produtos individuais fracassam. So nmeros bem terrveis.
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Introduo Importncia do Tema e Contribuio

Nem sempre as pesquisas de mercado so o suficiente para entender a mente do consumidor. Aquilo que as pessoas dizem e respondem nas pesquisas e em discusses em grupos, no condiz realmente o comportamento delas, longe disso. O Neuromarketing pode ser a chave para a porta da evoluo dos estudos sobre o comportamento do consumidor. A evoluo do marketing, da maneira de como fazer marketing. Ele poderia concentrar nas marcas e produtos que tivessem maior possibilidade de sucesso, identificando os centros de recompensa dos consumidores e relevando quais estratgias de marketing ou publicidade eram mais estimulantes, atraentes ou memorveis, e quais eram sem graa, repulsivas, aflitivas ou, pior de tudo, esquecveis.

Introduo Problema da Pesquisa

O Neuromarketing pode ser a evoluo do marketing e o caminho para entender a to complexa mente do consumidor. Mas qual o limite? Onde est a tica por traz desses estudos e pesquisas to profundos e como eles esto sendo direcionados.

Introduo Justificativa
Por ser uma nova cincia, ainda desconhecida por muitos, ainda no se sabe se o neuromarketing algo benfico tanto para as empresas/estudiosos, quanto para os consumidores.

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Introduo Objetivos
Este trabalho, tem como objetivo entender o neuromarketing, atravs de estudos e pesquisas j realizados (especialmente o grande estudo de Neuromarketing feito por Martin Lindstrom e sua equipe de neurocientistas) e verificar se h tica e limite para sua aplicao.

Introduo Metodologia da Pesquisa

Devido complexidade do tema, optou-se por dados secundrios para a base de estudo.

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Captulo 1 Entendendo o Neuromarketing

Definio: O neuromarketing um campo novo do marketing que estuda a essncia do comportamento do consumidor. a unio do marketing com a cincia e considerado uma chave para o entendimento da lgica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivaes das pessoas. Pesquisadores utilizam tecnologias de Imagem por Ressonncia Magntica funciona (IRMf) para medir a quantidade de sangue oxigenado no crebro visando identificar com preciso as variaes das suas atividades. Portanto quanto mais uma determinada regio do crebro estiver trabalhando, maior ser o consumo de combustvel (principalmente oxignio e glicose) e fluxo de sangue oxigenado para aquela regio.
Disponvel em: <HTTP://pt.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing> Acesso em: 20 mar. 2010.

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Captulo 1 Entendendo o Neuromarketing

Martin Lindstrom (2008) diz para pensarmos em Neuromarketing como um dos trs crculos sobrepostos de um diagrama de Venn. Este diagrama geralmente usado para mostrar todas as relaes possveis entre vrios conjuntos diferentes de elementos abstratos. Mas, se voc pensar em dois crculos em um diagrama de Venn representando dois ramos da pesquisa tradicional de marketing - qualitativa e quantitativa -, est na hora de abrir espao para um novato: o neuromarketing. E na interseco desses trs crculos reside o futuro do marketing: a chave para entender verdadeira e completamente os pensamentos, sentimentos, motivaes, necessidades e desejos dos consumidores, de todos ns.(LINDSTROM, 2008, p. 15) E continua: claro, o neuromarketing no a resposta para tudo. Por seu uma cincia recente, est limitado por nossa compreenso ainda restrita do crebro humano.

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Captulo 1 Entendendo o Neuromarketing

Exemplo: Em 1975, executivos da Pepsi-Cola Company, decidiram lanar uma campanha muito bem divulgada chamada desafio Pepsi. Era um desafio simples. Apenas um teste cego envolvendo a Coca-Cola e a Pepsi. Segundo Martin Lindstrom, autor do livro A Lgica do Consumo, centenas de representantes da Pepsi armavam mesas em shoppings e supermercados de todo o mundo e distribuam dois copos iguais para cada homem, mulher e criana que parasse para ver o porqu toda aquela emoo. Um copo continha Pepsi e outro Coca-Cola. O resultado foi surpreendente, mais da metade dos voluntrios afirmaram que preferiram o sabor de Pepsi ao de Coca-Cola. Ento, o que se faz com esse dado to importante e surpreendente? Pode-se pensar que finalmente a Pepsi poderia dar o primeiro passo para acabar com a longa dominao da Coca-Cola no mercado de refrigerantes norteamericano, estimado em US$68 milhes. Seguindo essa linha, o posicionamento entre as duas atualmente era para ser diferente, certo? Descobrir que o consumidor prefere o sabor de Pepsi realmente o suficiente? A Dr. Carol Dollard, ex-executiva de desenvolvimento de novos produtos da Pepsi, relata a diferena entre tomar um gole de cada refrigerante e beber toda a lata. Em um teste de degustao, as pessoas tendem a gostar do produto mais doce nesse caso a Pepsi , mas, quando bebem uma lata inteira de refrigerante, sempre h espreita possibilidade de 14 hiperglicemia, diz ela.

Captulo 1 Entendendo o Neuromarketing

Vinte e oito anos depois do Desafio Pepsi, em 2003, o diretor do laboratrio de medicina de Baylor College of Medicina, Dr. Read Montague, decidiu revisar o estudo sondar os resultados com mais profundidade.

Testou 67 pessoas utilizando o aparelho eletromagntico, o IRMf, para monitorar o crebro dos voluntrios. Primeiro, ele perguntou aos candidatos se preferiam Coca-Cola, Pepsi ou se no tinham preferncia. O resultado foi que mais da metade dos pesquisados relataram preferncia por Pepsi e o crebro deles tambm. Ento, quando tomaram um gole de Pepsi, esse conjunto totalmente diferente de voluntrios registrou uma rajada de atividade no putmen ventral, uma regio do crebro que estimulada quando gostamos de um sabor.
Continuando o estudo, o Dr. Montague decidiu deixar os pesquisado saberem qual refrigerante beberiam antes de realmente experimentarem. O resultado fascinante foi: 75% dos pesquisados disseram que preferiam a Coca-Cola. E mais, Dr. Montague ainda observou uma mudana na localizao da atividade cerebral. Alm do putmen ventral, houve fluxo sanguneo registrado no crtex pr-frontal, uma parte do crebro responsvel pelo raciocnio e discernimento mais alto. Esse resultado indica que, segundo Dr. Montague, as duas partes do crebro estavam participando de um cabo de guerra entre o pensamento racional e 15 emocional.

Captulo 2 Neuromarketing e a tica

Outros profissionais/empresas so controversos ao Neuromarketing, abordando a questo da tica e os limites dos profissionais de marketing para entender a mente do consumidor.

Luiz Cludio Zenone, escritor, professor e consultor organizacional especialista em Marketing com mais de 20 anos de experincia atuando nas reas de Marketing e Vendas, diz o seguinte:
O risco est que as empresas comecem a investigar nossos crebros, mapeando as atividades neurais que conduzem ao processo de escolha de uma marca, um produto ou um servio. Desta forma, as organizaes teriam o conhecimento necessrio para desenvolver aes de marketing que tivessem como foco disparar a atividade neural para modificar nosso comportamento e servir a seus prprios objetivos.
Disponvel em: <http://www.rhoempreendedor.com.br/materias.asp?ID=776&ID_coluna=53> Acesso em: 20 mar. 2010.

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Captulo 2 Neuromarketing e a tica

Tambm adversa ao neuromarketing, a PhD em Administrao de Empresas e Psicologia Clnica, Sandra da Luz Incio, diz em um de seus artigos publicados sobre o assunto:

Estes estudos e investigaes em conjunto, tm a finalidade de explorar o complexo ambiente de persuaso para os marqueteiros e consumidores de seus produtos e servios resultantes das descobertas da neurocincia. Dilemas ticos so agravados pelo uso de mtodos do neuromarketing e seus dados, e ao centro fica o consumidor em assuntos de livre vontade e de privacidade. A capacidade de exercer a sua livre vontade na deciso de compra informado por Preston's (2002), discusso da problemtica "antifactual", contedo publicitrio constitudo de publicidade espalhafatosa, bvio falsas reclamaes, reivindicaes e estilo de vida. Embora no seja tecnicamente considerado "publicidade enganosa", pela Comisso Federal do Comrcio, eles deixam de informar claramente aos consumidores sobre os produtos - ostensivamente a base racional das decises de compra. A Neurotecnologia permite que o marketing possa refinar as tentativas de persuaso utilizando informativos ou contedo sobre o assunto, com o potencial de desencadear respostas muito positivas e afetivas nos consumidores.
Disponvel em: < http://www.artigos.com/artigos/humanas/psicologia/o-neuromarketing e-o-livre_arbitrio-do-consumidor-%96-parte-iv-5690/artigo/> Acesso em: 20 mar. 2010.
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Captulo 2 Neuromarketing e a tica

J, Martin Lindstrom, diz em seu livro A lgica do consumo (2008), que no momento de suas pesquisas, no se preocupou com questes ticas, pois o neuromarketing no significa implantar idias no crebro das pessoas ou for-las a comprar o que no querem; significa revelar o que j est dentro de nossa cabea a nossa lgica de consumo (LINDSTROM, 2008, p.39). Ele acrescenta, dizendo que os voluntrios da pesquisa, estavam realmente empolgados em participar do nascimento de uma nova cincia. No houveram reclamaes nem reaes adversas, efeitos colaterais ou riscos sade. Todos sabiam o que estavam fazendo e foram informados de tudo antes de dar seu consentimento. E, no final, a comisso tica de um hospital supervisionou todos os detalhes e aspectos de seus estudos, garantindo que nada prosseguisse sem que tivessem recebido permisso para tal.

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Captulo 2 Neuromarketing e a tica

De uma maneira geral sobre o Neuromarketing e a tica, Limdstrom diz em seu site (www.martinlindstrom.com) o seguinte: Eu vou admitir, a noo de uma cincia que pode rastrear a mente humana d medo em um monte de gente. Quando a maioria de nos ouvir "varredura do crebro, nossa imaginao entra em parania. Parece uma invaso aos nossos pensamentos e sentimentos mais ntimos. Ns estabelecemos um painel de tica, baseada em Oxford, Inglaterra, que inclua funcionrios administrativos dos hospitais participantes e especialistas. O painel de acompanhamento de planos de teste e analisados os resultados. Durante todo o estudo de trs anos de prazo, o painel recomendou adaptaes aos estmulos, por exemplo, para garantir que eles no eram de alguma forma prejudiciais aos nossos voluntrios. O painel tambm vetou alguns ngulos de investigao que ns propusemos. A comunidade empresarial precisa estar ciente do que pode e no pode ser feito no crebro no ambiente de pesquisa.

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Captulo 2 Neuromarketing e a tica

No que acredito? Acredito que, entendendo melhor o nosso comportamento aparentemente irracional seja o motivo para comprar a camisa de grife ou modo como avaliamos um candidato a um emprego podemos obter mais controle, e no menos. Porque quanto mais soubermos dos motivos que nos tornam presos nos truques e tticas dos anunciantes, maior ser a nossa chance de nos defender deles. E quanto mais as empresas souberem a respeito de nossas necessidades e desejos subconscientes, mais produtos teis e significativos elas introduziro no mercado.

Afinal, no do interesse dos publicitrios fornecer produtos pelos quais nos apaixonemos? Coisas que envolvam emocionalmente e melhorem nossas vidas? Visto sob esse prisma, o rastreamento cerebral, usado de forma tica, acabar beneficiando todos ns. Imagine mais produtos que geram mais dinheiro e, ao mesmo tempo, satisfazem os consumidores. Essa uma boa combinao. (LINDSTROM, 2008, p.14)

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Referncia Bibliogrfica
CASTRO, Paulo V. O Neuromarketing e as mil faces do inconsciente humano. Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponvel na Internet: <http://www.mundodomarketing.com.br/10917,44,artigos,o-neuromarketing-e-as-mil-facesdo-inconsciente-humano.htm> ZENONE, Luiz Cludio. Neuromarketing: o limite da tica no marketing . Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponvel na Internet: < http://www.mundodomarketing.com.br/4,3549,neuromarketing-entenda-a-ciencia-queestuda-a-mente-do-consumidor.htm> HSM MANAGEMENT. Martin Lindstrom detalha o neuromarketing: Autor do best-seller A Lgica do Consumo explica o que exatamente o neuromarketing e suas aplicaes. Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponvel na Internet: < http://www.mundodomarketing.com.br/4,13190,martin-lindstrom-detalha-oneuromarketing.htm> INCIO, Sandra R. da Luz. O Neuromarketing e o Livre-Arbtrio do Consumidor Parte IV. Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponvel na Internet: <http://www.artigos.com/artigos/humanas/psicologia/o-neuromarketing-e-o livre_arbitrio-do-consumidor-%96-parte-iv-5690/artigo/ LINDSTROM, Martin. A lgica do consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. 208 p.

WIKIPDIA. Neuromarketing. Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponvel na internet: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing>

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