Gestão de clientes e disciplinas de valor no varejo

É sabido que as empresas mais bem sucedidas do mercado estão focadas e

apresentam performance excepcional em pelo menos uma destas três disciplinas
de valor: excelência operacional, liderança de produtos e intimidade com o
consumidor.
Vamos entender de forma simplificada o significado de cada uma delas.
Excelência operacional: produtos ou serviços confiáveis a preços competitivos
entregues com um mínimo de dificuldade ou inconveniência, operação de grande
escala e uso intensivo de tecnologia;
Liderança de produtos: oferecimento aos consumidores de produtos ou serviços
superiores e de última geração e que consistentemente agregam melhorias para
os consumidores, deixando os produtos rivais obsoletos;
Intimidade com o consumidor: segmentação e identificação de nichos muito
específicos de consumidores e desenvolvimento de produtos e serviços adequados
para o atendimento da demanda destes grupos de consumidores ou até de
indivíduos em particular.
Quando comparamos os modelos de disciplina de valor com o ambiente das
pequenas e médias empresas varejistas, percebemos que a disciplina de
intimidade com o consumidor esta mais próxima da cultura gerencial e do porte
financeiro destas empresas.
A visão de criação de um relacionamento de longo prazo com os consumidores,
de fidelização, de construção de vínculos duradouros e do conhecimento
profundo das necessidades dos clientes a serem utilizados para a definição de um
sortimento de mercadorias diferenciado e para o desenvolvimento de serviços
específicos para estes consumidores estão mais próximos da linguagem e do
quotidiano destas empresas. E a boa gestão destas variáveis poderá efetivamente
levar a empresa à construção de diferenciais competitivos relevantes.
Porém, a maioria delas não explora todo o potencial de compra de seus clientes
pela falta de um conhecimento mais detalhado dos hábitos e expectativas de
consumo, pela ausência de uma análise sistemática do histórico de compras de
cada um e pela falta de um gerenciamento profissional da relação com seus
consumidores.
Fica difícil compreender porque estas empresas varejistas ainda possuem uma
prática gerencial com ênfase orientada para a administração de produtos e de
fornecedores e sabem muito pouco ou conhecem de forma muito genérica aos
seus principais consumidores. Fica difícil compreender porque as práticas de CRM
(Customer Relationship Management) ainda são pouco difundidas neste meio,
entendendo-se CRM não como uma ferramenta tecnológica mas sim como um
sistema de gestão cujo valor central está na orientação de todos os membros da
equipe para o conhecimento, a avaliação e o gerenciamento de seus
consumidores e não apenas de suas mercadorias.
Conceitos como o do valor vitalício do cliente, do valor potencial e do valor real
de consumidores e de lucratividade de grupos de consumidores e de
consumidores em particular ainda são muito pouco explorados. Peppers & Rogers
desenvolveram o sistema IDIC, que IDENTIFICA o cliente alvo, DIFERENCIA os
clientes alvo pelas suas necessidades e pelo seu valor para a empresa, INTERAGE
com eles através dos diversos meios de comunicação disponíveis e permite a
CUSTOMIZAÇÃO de mensagens, de produtos e de serviços para cada perfil de
consumidor.
Em mundo em que a alta tecnologia proporciona a possibilidade da
desintermediação e em que a indústria e competidores de outras regiões
disputam a preferência dos consumidores locais, o maior ativo das empresas
varejistas passa a ser a sua carteira de clientes e o domínio que o varejista possui
sobre ela. É atrás deste patrimônio que concorrentes, bancos e operadoras de
cartão de crédito estão correndo. O varejo vai ingenuamente entregar a gestão
dos seus clientes a terceiros? E depois disso, como ficará a função do varejo local
na cadeia produtiva e de valor? Penso que está mais do que na hora de o varejo
assumir definitivamente a posse e a gestão de seus clientes.

Alexandre Langer – Consultor Empresarial e Conselheiro da CDL-POA

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