Universidade São Judas Tadeu apresenta

uma produção Pancrácio Produções

Edegar Faria
Gabriel Peres
Kalil Gedrait
Thiago Cabral
Vinicius de Abreu
em

Comunicação empresarial

apresentado à matéria
Organização e Estratégia em Empresas de Comunicação

sob a orientação de
Valdemirson Alves Barboza

Abril de 2009
Introdução

As empresas são personagens extremamente importantes no cenário político,

cultural e social. As suas atuações não se restringem a questões de produção e
economia. Estão presentes direta / indiretamente em grande parte dos acontecimentos
sociais.
Cada vez mais se torna necessário na vida corporativa o uso de recursos
comunicativos visando o público em geral, formadores de opinião (mídia), governo, etc.,
com o intuito de construir uma reputação sólida. A comunicação empresarial vem para
suprir a necessidade de comunicação da empresa, inclusive com os próprios
funcionários (interna) procurando mante-los interados e envolvidos com seus superiores
e sobre os objetivos da empresa.
Nesse trabalho procuramos de forma sistematizada abordar as principais “frentes
de batalha” que envolvem a atuação dos departamentos de comunicação empresarial,
mostrando a abrangência desta área fundamental para uma organização, que vai desde
a propaganda até o engajamento em projetos sociais, ou seja,do óbvio ao sutil.

4
De relações públicas à comunicação empresarial

Para entendermos as diversas faces da atual comunicação empresarial, é

preciso esclarecer como foi o seu precursor.

Relações Públicas. De modo geral, intercede e defende a gerência contra as

investidas da imprensa que podem denegrir a imagem da empresa. As empresas não
tinham uma estratégia de comunicação, mesmo assim elas eram obrigadas a responder
as pressões externas quer quisessem ou não, e algumas novas leis forçaram a
necessidade das empresas a manter um fluxo constante de comunicação com o seu
público e imprensa. Na década de 1960 não era difícil de encontrar executivos de
“relações publicas” preparando discursos, relatórios anuais e boletins das empresas.

Com o tempo, os relações públicas não podiam mais cobrir com todas as
necessidades de comunicação que uma grande empresa necessita. Diante das
pressões externas e um grande volume de comunicação, surgindo um profissional mais
qualificado, a função de comunicação empresarial.
A seguir, as áreas de atuação da comunicação empresarial.

5
Gerenciamento de reputação

O ser humano tem a capacidade de tirar impressões de tudo aquilo que vê pela
primeira vez. A isso damos o nome de percepção. Os sentidos nos dizem se aquilo é
“feio” ou não, se “não cheira bem”, se um lugar agrada ou não. Baseado nas
experiências passadas é capaz de comparar o que já conhece com novos cenários e
tirar conclusões levando em consideração o que acha correto.
Com as empresas funciona da mesma maneira, pois há um contato primário e
forma-se, de imediato, uma imagem. E, a forma como se apresentam aos diferentes
públicos, lhe conferem uma identidade.

Identidade e imagem

A identidade de uma empresa é a maneira como ela transmite a diferentes

públicos a sua realidade, com o seu nome, seu logotipo, uniformes, papelaria, a forma
como trabalha e se organiza, devendo dizer como querem ser reconhecidas. Essas
pessoas e organizações constroem percepções a respeito das mensagens transmitidas.
Se não forem transpassadas adequadamente, é necessária uma readequação dos
objetivos da empresa.
A partir do momento em que há emissão de mensagens, os receptores fazem
análises refletindo a identidade da organização. A compreensão depende da estrutura
dos diversos grupos, gerando diferentes interpretações.
Um exemplo é a TIM, empresa de telefonia fixa e móvel atuante na Itália e no Brasil. A
comunicação sem fronteiras e a possibilidade de seus clientes de viver além da
tecnologia utilizando seus produtos e serviços são as principais mensagens
transmitidas. Para os clientes que estão bem servidos de sua cobertura, é provável que
suas propagandas reforcem essas mensagens, mas os que não, são lembrados dos
problemas que tiveram e que o atendimento1 é um dos mais reclamados na Agência
Nacional de Telecomunicações - Anatel.

A “comoditização” das empresas

“Commodity” é um termo de lín’gua inglesa que designa um produto em estado

bruto, como minérios ou grãos de café. Seu comércio é de vital importância para a
economia mundial, pois seu consumo se dá em escala global.
Por exemplo, quando é dada ao consumidor a tarefa de escolher um creme dental, sem
levar em consideração os preços, detecta-se certa dificuldade devido a semelhança de
seus resultados. Sempre há a entrega do produto esperado, que é a limpeza dos
dentes.
Vários produtos e marcas trazem homogeneidade ao mercado e, para
diferenciação e um incremento nas vendas, é criado o produto ampliado, que é a
possibilidade de branqueamento dos dentes em 14 dias, por exemplo.
Hoje em dia, o mercado observa uma aproximação dos produtos esperados em
vários segmentos, por isso, a competição costuma acontecer em nível de produto
ampliado. Os valores agregados são as marcas, embalagens, publicidade, etc.
1
Dados de fevereiro de 2009.

6
A importância das marcas

Se os produtos estão cada vez mais parecidos, é preciso criar instrumentos que
os diferencie da concorrência. O logotipo exerce papel fundamental nesse quesito, pois
reuni em um ou mais elementos gráficos a identidade das organizações, com seus
valores e atributos.
Existem marcas tão fortes que chegam a superar o patrimônio líquido de suas
detentoras. O caso de maior destaque é o da Coca-Cola, a marca mais valiosa do
mundo segundo a consultoria especializada Interbrand, valendo US$ 66 bilhões (2008).
Sua marca se espalha nas bebidas, nas roupas, no mobiliário urbano transformando a
mesma num estilo de vida.
O que as grandes empresas fazem é dar alma às suas marcas, associando-as a
valores emocionais gerando vínculos entre seus consumidores.

Gerenciamento de identidade

Os objetivos da empresa devem estar alinhados com a identidade que será

passada. A modelação destas informações é feita em razão de uma necessidade de
adaptação por um problema apresentado.
Em 2007, quando houve o desastre aéreo do voo 3054 da TAM, matando 199
pessoas, a imagem de uma das companhias mais tradicionais do Brasil foi manchada.
Passados sete meses, foi feita uma campanha institucional onde o logotipo sofreu
alterações que o deixaram mais moderno, o slogan passou a ser “Paixão por voar e
servir” e cada um, dos mais de 22000 funcionários “assinaram embaixo” na campanha
veiculada nas principais mídias.
Todas essas iniciativas mudaram a identidade da TAM, buscando uma retratação
e um compromisso com a segurança que seus clientes precisavam após a tragédia.
Gerenciar o que as pessoas percebem da empresa não é tarefa fácil. É preciso
saber a imagem que elas tem e controlar a identidade das mensagens a fim de se ter o
máximo alinhamento possível entre emissão e recepção.

Reputação: a imagem projetada

Ao longo dos anos, a identidade que as empresas projetam ao público dá sentido

ao que elas fazem. A reputação acontece quando diferentes segmentos de
consumidores pensam da mesma maneira sobre essa comunicação.
Ao realizar compras no supermercado, “dona Maria” observa um produto novo
em exposição com um preço atrativo fazendo concorrência direta a outro da Nestlé.
Neste momento, a imagem de tradição e qualidade da organização pioneira faz com
que dona Maria leve o produto da Nestlé. Isso se deve aos anos que esse produto
manteve os atributos necessários para que vários consumidores formassem uma
imagem positiva.
É válido destacar uma definição importante sobre reputação:

Uma organização com uma identidade corporativa clara, que represente sua realidade subjacente
e esteja alinhada com as imagens partilhadas por todos os seus públicos, será beneficiada com

7
 uma reputação forte. Uma reputação bem estabelecida, por sua vez, converte-se em orgulho e
compromisso – entre os funcionários, consumidores e o público em geral -, e essas qualidades são
ativos insubstituíveis em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo em escala global.
(ARGENTI, 2006)

Acontecimentos diversos também exercem poder na manipulação da reputação.

Se, hoje, os produtos possuem qualidade de renome no mercado, um acidente de
proporções grandes é capaz de atingir diretamente seu percentual de vendas.
A importância do manejamento da comunicação exige monitoramento constante das
mensagens transmitidas e da recepção das pessoas envolvidas. Em resumo, é tudo
uma questão de equilíbrio na comunicação.

Relações com a mídia

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 Uma das áreas mais decisivas na comunicação empresarial é o departamento de
relações com a mídia. A mídia é tanto um tipo de público quanto um canal para
investidores, fornecedores, varejistas e consumidores receberem informações e
desenvolverem imagens de uma empresa. O papel da mídia como determinadora de
informações para os públicos-alvos das empresas vem ganhando cada vez mais
importância ao longo dos anos.

Como estabelecer relações melhores com a mídia

A fim de estabelecer relações melhores com os meios de comunicação, as

organizações devem se dedicar a cultivar o contato com a s pessoas certas na mídia.
Isso pode ser conduzido por funcionários do departamento de relações com a mídia.
(se houver) ou delegado a uma empresa de relações públicas.

Como responder as solicitações da mídia

Além de fazer seu dever de casa com os repórteres, as empresas podem

estreitar seu relacionamento com a mídia com a maneira com que solicitam
informações. Muitas empresas gastam deliberadamente milhões de dólares com
publicidade, mas não estão dispostas a montar um departamento de relações com a
mídia com pessoal suficiente para responder as chamadas da imprensa. Esse erro
tende a custar caro, já que responder a essas chamadas apropriadamente pode
significar a grande diferença na forma como a empresa vai figurar na matéria.

Como manter relacionamentos duradouros

Sem dúvida, o principal componente das relações com a mídia é desenvolver e

manter uma rede de contatos com a mídia. Construir e manter relacionamentos
próximos são um pré-requisito para promover a cobertura. Uma empresa não
pode simplesmente aquecer e desaquecer o relacionamento quando aparece uma crise
ou quando tem algo que gostaria de comunicar longo prazo com os jornalistas de sua
indústria específica. Isso geralmente significa encontrar-se com repórteres apenas para
construir um ambiente de boa-vontade e credibilidade. O diretor de relações com a
mídia deveria encontrar-se regularmente com jornalistas que cobrem o setor e também
agendar encontros anuais entre os principais repórteres. Quanto mais privadas e
privilegiadas forem estas sessões, melhor tenderá a relação no longo prazo.

Desenvolva recursos internos

Embora a utilização de consultores e firmas de relações públicas possa ser

benéfica em alguns casos, não resta dúvida de que a melhor abordagem no longo
prazo é desenvolver internamente uma equipe de relações com a mídia. Não existe
mágica no trabalho dos profissionais de comunicação e uma empresa pode economizar
muito dinheiro por mês usando uma equipe interna e investindo nos bancos de dados
corretos para conduzir pesquisas de análise de mídia.
A medida que a tecnologia desenvolve novos mecanismos para disseminar
informações e que os profissionais de comunicação empresarial conseguem
9
desenvolver bancos de dados com o uso de softwares mais sofisticados, a função de
relações com a mídia continua a evoluir para além do velho e criticado modelo de
relações públicas na direção de um grupo profissional, que pode ajudar as
organizações a enviar suas mensagens de modo rápido, honesto e para os veículos
corretos.

Propaganda corporativa

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 De muitas opções disponíveis às empresas para passar sua identidade, a
propaganda paga é a mais fácil e rápida . A maioria das grandes corporações usam
algum tipo de propaganda corporativa.E toda propaganda corporativa deve ser:
Estratégica: voltada para o futuro da empresa para que ela tenha longevidade e não
fique “ultrapassada”.
Coerente: unir às imagens dos negócios das empresa, deve ser adequada a
visão da empresa.

O que é propaganda corporativa?

A propaganda corporativa é o uso pago da mídia a fins de beneficiar a imagem

da empresa como um todo, e não somente de seus serviços ou produtos. Todos
elementos de uma propaganda contribuem para a imagem da empresa, e assim tanto a
propaganda de produto quanto a propaganda corporativa devem mostrar uma
estratégia única.
A diferença principal entre a propaganda corporativa e a de produto esta em
quem paga os dois tipos de publicidade. Toda a ação relativa a produto fica aos
cuidados do departamento de marketing que paga os anúncios com seu próprio
orçamento, e a corporativa fica relacionada ao departamento de comunicação
empresarial ou é incluída nesse orçamento, em alguns casos, no do escritórios de
CEOs (presidente do conselho / presidente).
A propaganda corporativa deve apresentar uma imagem clara da empresa, de
acordo com sua estratégia de comunicação, e geralmente esta inserida em três
categorias: propaganda de imagem, propaganda financeira e ações que beneficiem a
sociedade.

A propaganda para reforçar a identidade ou melhorar a reputação

A propaganda corporativa é usada por muitas empresas para fortalecer suas

identidades após mudanças estruturais, a partir do momento que as empresas se
fundem e buscam novos ramos de negócios, precisam explicar a sua nova visão,
organização e estratégia para o publico a conheceram bem, mas não conseguiram
compreender a mudança. Essas organizações que ficam muito maiores, e tem que
simplificar sua imagem para unificar o grupo de atividades variadas.
Se a identidade da organização for muito diferente da percepção que se tem
dela, a propaganda corporativa pode ser utilizada para corrigir essa falha. Uma
propaganda de imagem eficaz também ajuda as empresas a se diferenciar de seus
concorrentes.

Propaganda para atrair investidores

As empresas usam a propaganda corporativa para melhorar sua imagem diante

de investidores. Esse tipo de ação pode ajudar a estimular o interesse nas ações de
uma empresa entre os investidores, assim como entre os analistas.
James Gregory, da Corporate Branding LLC, “a capacidade do CEO de projetar um
quadro futuro da empresa é o elemento central de uma campanha de propaganda

11
corporativa bem sucedida”. Por essas razões, que os CEOs geralmente aparece nas
campanhas voltadas a comunidade financeira.
Alguns profissionais acreditam que a campanha de propaganda corporativa
financeiramente bem sucedida, pode aumentar o preço das ações de uma empresa.

Propaganda para influenciar opiniões

Esse tipo de propaganda pode ser chamada de propaganda argumentativa é

utilizada pelas empresas para enfrentar as ameaças externas, seja do governo ou de
grupos de interesses especiais. A propaganda argumentativa geralmente lida com
assuntos polêmicos.
As empresas começaram a usar a propaganda argumentativa na década de
1970, levando os assuntos diretamente aos consumidores, assim podendo competir
com os jornalista. A propaganda argumentativa é geralmente veiculada nos grandes
jornais.

A história da propaganda corporativa nos Estados Unidos

A história da propaganda corporativa nos Estados Unidos começou em 1908,

segundo o especialista Thomas Garbett, o anúncio corporativo mais antigo, foi pago
pela American Telephone and Telegraph Company ( AT&T ) o anúncio tinha como titulo
“Serviços telefônicos, uma responsabilidade pública” a AT&T tinha que defender sua
posição de monopólio e combater a idéia de que não estava trabalhando em beneficio
do consumidor.
A empresa defendia seu ponto de vista da seguinte forma:

O fato de A Bell Telephone Sytem ser uma sociedade anônima obriga seus
gerentes a reservar as economias de centenas de milhares de acionistas.Essa
responsabilidade por uma parte tão considerável dos serviços de telefonia
nacional impõe a necessidade de o serviço ser sempre adequado, seguro e
satisfatório para o usuário. Portando, não existena Bell System nenhum incentivo
para grandes lucros ou lucros especulativos.Os lucros devem ser suficientes para
garantir o melhor serviço possível e a integridade financeira do negócios. Tudo
que exceder esses requisitos mínimos será aplicado na expansão dos serviços ou
na manutenção dos custos baixos.

A AT&T tinha a intenção de que o público após ler esse anúncio, teria mais
confiança na sua empresa e em sua honestidade. Na metade do século recebia o nome
de “propaganda institucional” e era amplamente utilizada nos Estados Unidos. Após a
Segunda Guerra Mundial a propaganda corporativa saiu de foco e reapareceu na
década de 1970, para defender as empresas de petróleo que precisavam se defender
na época, as acusações de lucros elevados durante a crise do petróleo. A medida que
os grupos de interesse especial como o Green Peace ficavam mais fortes durante a
década de 1970 e 1980 as empresas se viram obrigadas a fazer propaganda
corporativa para se defender.
Hoje a propaganda corporativa tem uma visibilidade bem maior, revistas nos EUA
como Advertising Age, Business Week e IR Magazine apresentam anuários com as
12
listas das melhores campanhas corporativas. Hoje o público está exposto a milhares de
anúncios diariamente assim a propaganda corporativa te que ser consistente e de fácil
lembrança.

Quem usa a propaganda corporativa e por quê?

Geralmente ter uma relação com o tamanho da empresa, quanto maior a

empresa, maior será a sua necessidade de ter uma propaganda corporativa. As
empresa empresas grandes tendem a ser mais diversificadas, assim tem uma
necessidade em manter sua reputação coerente em meio a sua variedade de
atividades,serviços e produtos.
A propaganda corporativa também é usada por empresas dentro das indústrias
mais polêmicas como, empresas de cigarros, petróleo, farmacêutica. Todas tem que
lidar com problemas de imagem, como preocupações com a saúde e pesquisas sobre o
efeito de drogas e da poluição.
Algumas empresas usam a propaganda corporativa para aumentar as vendas
mas a sua relação é menos clara do que a publicidade de produto e vendas. Essa ação
pode eventualmente causar impacto nas vendas mas não estão voltadas diretamente
para isso.

Para criar uma reputação mais sólida

A melhor propaganda corporativa é aquela que fortalece a reputação informando

aos diferentes públicos sobre a organização, e que mostre também as ações
beneficentes da empresa que as pessoas não tenham informações.
As empresas procuram aumentar sua credibilidade e reputação com a ajuda de
uma organização terceirizada (TPO). Uma campanha que mostra uma TPO respeitada
e os serviços que foram prestados as mesmas pode passar confiança ao consumidor.
Um exemplo disso é o anúncio que a Xerox Corp. lançou, um deles tinha Xerox escrito
em letras grandes com a chave de um carro em cima dele,o texto dizia:”A empresa
Rent-A-Car.
Queria reduzir seus custos operacionais. A Xerox achou a chave do sucesso,
colocando 1,7 milhão de documentos em sua intranet todos os meses.
A propaganda corporativa é muito utilizada pelas empresas para mostrar suas
atividades filantrópicas que contribui para reputação da organização, e pode criar
associações estranhas entre setores opostos, como ópera e petróleo (Texaco),
fabricantes de cigarros e arte (Philip Morris).
As empresas que usam a propaganda corporativa para aumentar a reputação
devem estar preparadas para as respostas negativas de seus concorrentes que podem
interpretar como uma tentativa de suavizar problemas operacionais ou abafar algum
problema com a imagem.
A propaganda corporativa deve ser usada de maneira acreditável, e manter-ser
alinha com a estratégia de comunicação da empresa, ser for usada isoladamente não
terá o poder de mudar as percepções sobre a organização.

Para recrutar e manter funcionários

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 Uma das atividades mais difíceis e a comunicação com os funcionários, uma
campanha empresarial bem sucedida pode causar entusiasmo entre os funcionários
potenciais quantos nos já contratados trazendo o interesse de profissionais qualificados
ou não, em trabalharem em uma empresa organizada, também pode melhorar a
reputação mostrando a qualidade de seus funcionários ao público externo.

A propaganda corporativa é meio mais rápido e eficiente para empresa se

comunicar, mas tem um custo elevado,alguns CEOs podem se mostrar confusos em
fazer alguma campanha pelo o seu custo, mais uma campanha bem sucedida pode
mudar sua imagem, ou até mesmo solidificar a sua identidade, colocando a
organização no cominho do sucesso.

Comunicação interna

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 Ao longo dos anos, os gerentes se concentravam no cliente, mas recentemente,
começaram a prestar mais atenção nos funcionários, reconhecendo que os próprios
funcionários, tem mais a ver com o sucesso da empresa que qualquer outro público.
Atualmente os negócios são cada vez mais complexos e competitivos,
pressionando cada vez mais os funcionários e o aumento do esforço na área da
comunicação interna.
Hoje e cada vez mais os funcionários exigem participação na empresa, para haver
mudanças organizacionais. Essa participação mantém os funcionários conectados para
que aja um senso de comunidade em empresas de todos os tamanhos. Assim os
funcionários esperam que suas opiniões sejam escutadas e que a gerência aja para
atendê-los.
Mas nas maiorias das empresas os funcionários não são envolvidos nas
decisões, assim fazendo com que os funcionários se sintam desconectados. Os
gerentes precisam reconhecer que se passarem informações aos funcionários e ouvi-
los eles se envolverão e estarão conectados a empresa, para garantir que os
funcionários acreditem na sinceridade das informações que estão recebendo. Para
fazer assim uma empresa de comunicação interna sólida.

Organização e esforço na comunicação interna

A melhor maneira de avaliar os esforços de comunicação interna da empresa é

determinar as atitudes dos funcionários sobre empresa.
Determinando as atitudes dos funcionários é a melhor maneira de avaliar a
eficácia dos esforços de comunicação interna. Isso pode ser feito através de uma
auditoria da comunicação, assim com os resultados poderão criar uma comunicação
certa para a organização. Para atender as necessidades a gerência entendendo os
funcionários de como se sentem e como estão recebendo internamente as mensagens
poderá complementar uma infra-estrutura de comunicação interna. E se já houver uma
infra-estrutura pode ser ajustada ao necessário.

A quem a comunicação interna deve ser reportada?

Antes, a comunicação interna se reportava a área de recursos humanos, uma

vez que tradicionalmente a função lidava com todas as questões relacionadas, mas
recentemente essa responsabilidade é delegada para comunicação empresarial.
Há grandes empresas que as os dois departamentos tenham alguém
encarregado da comunicação interna. Outras empresas posicionam os profissionais de
comunicação focados em questões de recursos humanos, incluindo benefícios e a
concentração de novos funcionários, na área de comunicação empresarial, para
estabelecer continuidade entre estratégia e execução da comunicação geral e daquela
relacionada com o RH.
Grandes empresas com varias divisões muitas vezes tem representantes de
comunicação interna em cada divisão que se reportam conjuntamente ao chefe do staff
para a gerência divisional e para um departamento geral da comunicação empresarial.
Independente onde a comunicação interna está posicionada, a comunicação
deve integrar as mensagens disseminadas para os públicos de dentro e de fora da

15
empresa. Mas garanta que as notícias significativas surgirem, os funcionários não
sejam os últimos a saber.

Comunique-se em todos os níveis

Quando empresas não tem comunicação de baixo para cima, dos funcionários
para a gerência a comunicação eficaz não ocorre.Uma comunicação interna eficaz gera
diálogo na empresa, assim formando uma participação formando uma comunicação
aberta.
Assim para um programa de comunicação interna eficaz deve respeitar os
funcionários e saber ouvir e interagir com ele.

Maneiras de garantir que os funcionários tenham uma interação com a gerência

Reuniões presenciais

Essas reuniões devem oferecer uma oportunidade para os funcionários fazerem

perguntas para os gerentes em um fórum aberto e para a gerência comunicar
resultados e o progresso da empresa.

Comunicação on-line

Muitas intranets empresariais também servem como plataformas interativas nas

quais os funcionários podem se reunir e compartilhar suas visões sobre o programa da
empresa, atividades que contribuem para desenvolver a confiança

Publicações orientadas aos funcionários

A comunicação impressa é particularmente importante para evitar que os

funcionários sem acesso por e-mail se sintam marginalizados, assim passando
informações sinceras sobre todos os assuntos relacionados aos funcionários.

Comunicação visual

Apresentações multimídias, permitindo a interação dos funcionários, mas não

precisa ser sempre de alta tecnologia, mas sim uma maneira fácil de implementar e
praticamente impossível de passar despercebido pelo funcionário.

Canais informais de comunicação

Os canais informais de comunicação das empresas (uma rede que inclui desde
conversas particulares nos corredores entre dois funcionários ate as ultimas
curiosidades contadas no refeitório) devem ser considerados um veiculo de
comunicação empresarial tanto quanto são os boletins internos ou reuniões com
funcionários.
A função da gerência na comunicação interna

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 Isso é essencial porque esses indivíduos são os visionários da empresa, e toda
comunicação relacionada a estratégia organizacional começa com eles. A gerência
cada vez mais estão se posicionando fisicamente entre seus funcionários, trabalhando
em mesas e baias tradicionais para favorecer a camaradagem, encorajar os
funcionários mais diretamente e criar um senso de cultura e responsabilidade
compartilhada de baixo para cima .

Relações com os investidores

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 As relações com os investidores são uma sub-função essencial de um programa
de comunicação empresarial. Dessa forma, os profissionais de relações com os
investidores precisam relacionar a comunicação a estratégia e a visão da empresa tão
frequentemente quanto possível. A função de relação com os investidores (RI) está se
envolvendo com atividades tradicionalmente tratadas pelos profissionais de relações
publicas (RP) e de mídia e esta se comunicando com muitos públicos iguais. Portanto
além de um sólido conhecimento de finanças, os profissionais de RI também precisam
ter habilidade em comunicação.

Visão geral

Uma empresa apresenta-se de forma clara e positiva em todas essas frentes, os

profissionais de RI tem de possuir tanto conhecimento financeiro quanto sólidas
habilidades de comunicação. Também é necessário ter acesso à administração sênior
para que a função de RI esteja relacionada à estratégia e a visão da empresa. Um
departamento de RI organizado dessa forma está posicionado para conquistar bons e
maus momentos.

A evolução

Ao longo dos últimos 50 anos, a RI ganhou o respeito e a atenção da

administração sênior, que cada Vaz mais vem reconhecendo como uma função de
comunicação empresarial.
Uma vez que os investidores atuais exigem mais comunicação, mais
transparência e mais acesso as empresas competindo por seus investimentos precisam
criar programas de RI que atendam a essa exigência.

Os objetivos das relações com investimentos

Embora de uma organização para outra conforme a estrutura da empresa mude

a forma de programa de relações com os investidores, o RI tem o objetivo o mesmo. A
competitividade eficiente pelo capital de investidores e para que isso ocorra as
empresas precisam seguir seguintes objetivos:
- Explicar a visão, a estratégia e o potencial da empresa para os investidores e
para os analistas e a mídia.
- Assegurar que as expectativas do preço da ação da empresa sejam
apropriados para as suas perspectivas de lucro o panorama da industria e a economia.
Reduzir a estabilidade do preço das ações.

Investidores institucionais

Os investidores institucionais tem grande participações de forma ativa tendo

então um efeito maior sobre a redução do preço das ações.
Os RI identificam varias categorias de investidores institucionais, podem ser
classificados em grupos com base no giro portfólio (alto,moderado e baixo) assim como
nos estilos de investimentos (crescimento,valor, renda, e índice). Ao agrupar os
18
investidores em grupos parecidos os executivos de relações com investidores (IROs)
podem comunicar-se eficientemente suas mensagens ao seu publico apropriado.

Investidores individuais

Eles podem ser proprietários das ações diretamente ou por meio de fundos
mútuos, planos de compra de ações de empresa.
Eles também podem aplicar estratégias de compra e manutenção para poupar a
aposentadoria ou qualquer possibilidade qualquer.
Relacionando com investidores institucionais os individuais tem contas menores
e geram menores transações, e exigem tipos de informações diferentes dos
investidores institucionais.

Intermediário

Os investidores aprendem sobre a empresa com a própria empresa, por meio da

mídia, e a comunidade de analistas que são grandes fontes de informações.

A mídia

Uma boa relação de mídia com o RI gera maximização com os investidores e o

acesso a esses recursos de mídia asseguram coerência nas mensagens enviadas para
cada grupo. Também pode usar a mídia para atrair novos investidores e obter um
grande componente de estratégia para RI.

Analistas sell-side e buy-side

As funções de relações com investidores tem como foco a comunidade financeira

por meio de analistas buy-side analistas sell-side.
Buy-side:

Analistas que trabalham para empresas de administração de recursos e

empresas de pesquisa para os portfólio de investimento de suas próprias institucionais.

Sell-side:

Cobrem ações em certos setores e geram relatórios de pesquisa detalhado que

oferecem recomendações de compra e venda ou manutenção de ações.

Agências de classificação

Agencias que analisam as empresas da mesma forma que os analistas buy-side

e sell-side, mas com um foco especifico em sua credibilidade, a avaliação da
capacidade da empresa de atender suas obrigações de divida.
Como (e onde) a função de RI se encaixa na organização

19
 A função de Ri de uma empresa pode ser feita da varias formas, interna à
terceirizada.
As equipes de RI internas são pequenas com o tamanho de departamentos de
uma a duas pessoas.
Em organizações menores, buscam lidar com a responsabilidade de RI com
agencias para executar tarefas mais rotineiras de elaboração e redação de relatórios,
as agencias ajudam com projetos a atividades ao longo do espectro de RI.

Como usar a função de RI para agregar valor

As RI procuram investidores para os quais oferecem as ações da empresa e

fornecem atualizações regulares e explicações sobre o desempenho para o mercado.

Relações com o Governo

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 Independentemente da empresa ser grande ou pequena, ela certamente exerce
algum tipo de influência /impacto na sociedade. Porém o governo utiliza de alguns
recursos legais com o intuito de evitar grandes monopólios, garantir a qualidade dos
produtos,etc.

Regulação

Voltadas às empresas privadas, a regulação consiste na criação de leis que

visam manter a transparência destas corporações,ou pelo menos torná-las mais
politicamente corretas perante a sociedade e o consumidor.
Por outro lado, normalmente existe resistência por parte das empresas. Para se
adequar a tais leis, muitas vezes precisam tomar atitudes onerosas, como empregar
melhores tecnologias de acordo com leis ambientais, elevando assim o preço de
produtos e entrando em desvantagem no mercado, principalmente no externo.
Dessa maneira, o governo está envolvido em praticamente todos os estágios do
desenvolvimento do negócio. Seja emitindo licenças para as empresas começarem
suas operações, seja inspecionando e aprovando seus produtos. Sua influência
também é aplicada inclusive nos preços de bens/serviços como nas indústrias de
utilidade pública que fornecem estruturas básicas para a sociedade, como transporte e
comunicação.

As empresas acham uma maneira de "administrar" o governo

Em função do grande envolvimento do governo nas questões comerciais, os

empresários entenderam que ao invés de combater a regulação,a melhor solução seria
defender suas próprias posições mediante os principais tomadores de decisões
políticas.
A expressão "lobby" sintetiza o ato das empresas que começaram a proteger
seus interesses, construindo táticas de negociações ao enfrentarem oposição de
consumidores e da sociedade, as quais os políticos se dispunham a atender
prontamente.
Existem diversas maneiras de desenvolver departamentos de relação com o
governo e melhorar sua eficiência, como estudar os métodos de outras empresas,
contratar consultores, organizar apoio popular, aprender a utilizar a mídia de forma
apropriada, fazer alianças, criar comitês de ação política,etc.
A rede internacional de mercados Wall Mart é um exemplo de inserção no meio político,
uma vez que tradicionalmente evitava esse tipo de envolvimento.
Porém, começou a enfrentar empecilhos no seu plano de expansão (quando a
China entrou na Organização Mundial do Comércio,e os EUA concordaram num limite
de 30 lojas para os varejistas estrangeiros operando na China) e também desafios
legais de associações, advogados de trabalhadores e investigadores federais.
Hoje conscientizada, a empresa Wall Mart têm cinco lobistas operando a seu
favor,e em 2003 seu comitê de ação política foi o maior doador corporativo a partidos
federais e candidatos, repassando mais de US$ 1 milhão.
Como se vê,nas interações entre o mundo dos negócios e o governo, existe
pesado investimento financeiro por parte das grandes corporações com a finalidade de

21
exercer suas influências no meio político. Infelizmente hoje em dia a expressão "lobista"
também tornou-se sinônimo de corrupção.

A essencialidade de uma estratégia de comunicação com o governo

Nos dias de hoje,uma empresa que não se preocupa em defender seus

interesses ou não tem influências perante o governo, certamente está negligenciando
este ponto vital e pondo em risco os planos de prosperidade e expansão de uma
organização.

Responsabilidade Social

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 A responsabilidade social nada mais é que as ações da empresa que beneficiem
a sociedade,
De um modo ou de outro toda organização tem que ter algum tipo de
responsabilidade social, ela é uma grande trunfo a favor da comunicação empresarial e
da própria empresa, a organização que financia alguma causa beneficente e mostra
isso ao seu publico através da mídia e propaganda, terá uma identidade e imagem bem
melhor e mais sólida.
A responsabilidade social corporativa esta ligada no intuito de fidelidade dos
clientes, pela forma de alguma causa que a empresa esta engajada ou alguma doação.
Algumas pesquisas já compravam que os clientes preferem compra produtos de
empresas que patrocine alguma causa, pois acham que a mesma é mais responsável e
confiável.
A seguir um exemplo bem sucedido:

- Sistema Coca-Cola Brasil realiza sua iniciativa pioneira para alavancar recursos
voltados à responsabilidade social. Trata-se da Semana Otimismo que Transforma, que
acontecerá entre os dias 18 e 24 de maio. No ano de 2008, a Semana, então
denominada “Cada Gota Vale a Pena”, arrecadou mais de R$ 4 milhões, que foram
destinados a programas nas áreas de Meio Ambiente e Educação, através do Instituto
Coca-Cola Brasil.
Durante a Semana Otimismo que Transforma, cada embalagem vendida de todo
portifólio da empresa reverterá 2,3 centavos para o Instituto Coca-Cola Brasil,
somando-se aos R$ 37 milhões que o Sistema Coca-Cola Brasil já investe anualmente
em iniciativas sociais e ambientais.
• A cada embalagem vendida entre 18 e 24 de maio, 2,3 centavos serão
revertidos para o Instituto Coca-Cola Brasil
• Em 2007, a ação contou com grande adesão de consumidores e gerou R$ 4
milhões para projetos sociais do Instituto
• Programa de educação do Instituto reduziu evasão escolar de 4% (média
nacional) para menos de 1%
• Programa de Reciclagem já coletou 4 milhões de quilos de embalagens
Três das maiores redes de supermercados do País, Carrefour, CBD (Pão de
Açúcar / Sendas / Extra / CompreBem) e Wal-Mart Brasil, farão parte da Semana
Otimismo que Transforma, participando da divulgação da ação nos pontos de venda.
Estão participando também Esso, Texaco, TAM, McDonald’s, Cinemark, Casa do Pão
de Queijo e Subway.
O diretor-superintendente do Instituto Coca-Cola Brasil e diretor de Comunicação
da Coca-Cola Brasil, Marco Simões, explica a nova campanha:
“O otimismo faz parte do DNA do nosso Sistema. Vamos usá-lo para transformar
o mundo. Queremos mobilizar os consumidores para que juntos possamos construir um
pais melhor!”.
A campanha elaborada pela agência de publicidade Ogilvy para a Semana
Otimismo que Transforma contará com peças impressas para jornais e revistas, spots
de rádio, filme, banners de Internet e material de divulgação em pontos de venda. A
veiculação começa no próximo domingo, dia 11, e se estenderá até 24 de maio. Todas
as emissoras de TV serão contempladas.

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 Algumas pessoas dizem que é responsabilidade social parece mais algum tipo
de propaganda mais sofisticada.

Comunicação da crise

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 Diferente de muitos outros temas, uma crise é algo que toca a todos inclusive as
organizações. Hoje em dia por causa das mudanças na tecnologia e da mídia, qualquer
crise corporativa tem cobertura em questão de horas das mídias nacional e
internacional e webcast pela internet. Por tanto um ambiente de mídia mais sofisticado
e uma nova ênfase da tecnologia nos negócios criaram a necessidade de uma resposta
mais sofisticada às crises.

O que é crise, e como ela afeta as organizações?

Uma crise é uma catástrofe séria que pode ocorrer naturalmente ou como
resultado de erro humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Pode incluir
devastação tangível, como a destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível,
como a perda de credibilidade da organização ou outros danos de reputação. Estes
últimos resultados podem ser conseqüência da resposta da gerencia a devastação
tangível ou resultados de erro humano.

O novo milênio: a face on-line da crise – roubo de dados e mais

Com os compradores pessoais e a internet agora sendo parte integrante da vida

empresarial, as organizações enfrentam novos desafios e o potencial para crises com
as quais nunca tinham lidado.o vírus “I love you” lançado em 2000 custou as empresas
em vários setores eu total em danos estimado em US$10 bilhões.

Atacando as reputações

Hoje em dia, a maioria dos ladrões on-line está optando por táticas mais sub-
reptícias para roubar informações confidenciais. Os vírus agora são mais comumente
usados para instalar “cavalos de tróia” em computadores de uso pessoal e nos
escritórios – software mal intencionado que rouba informações confidenciais
armazenadas em um computador e as transmite para o criminoso.

Como estar preparado para a crise

O primeiro passo ao se preparar para uma crise é compreender que qualquer

organização, não importa o setor ou a localização, pode ver-se mergulhada nos tipos de
crise, como mencionada antes, alguns setores estão mais expostos a crise do que
outros. Mas como as organizações podem determinar se estão mais ou menos
expostas a crise.

Comunicação durante a crise

Todo planejamento que uma organização pode gerar permite apenas uma
preparação parcial para uma crise. A verdadeira medida para o sucesso é como se lida
com um problema quando ele ocorre. Se o plano for suficientemente abrangente, os
gerentes poderão, ao menos, ter uma posição inicial sólida. O que segue são os passos

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mais importantes a serem dados em relação à comunicação durante uma crise. São
eles:

1° passo: assumir o controle da situação

2º passo: coletar o Maximo de informação possível

3° passo: montar um centro de gerenciamento de crise

4° passo: comunicar-se com rapidez e freqüência

5° passo: entender a missão da mídia em uma crise

6° passo: comunicar-se diretamente com o publico afetado

7° passo: lembrar que os negócios devem continuar

8° passo: fazer planos para evitar outra crise imediatamente.

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Conclusão

As organizações necessitam de comunicação e ela se torna vital para a vida de

uma grande empresa, assim a comunicação empresarial é essencial no mundo
financeiro.
Trabalhando com uma estratégia central de comunicação global da empresa,
profissionais de comunicação empresarial estão sempre ao lado dos CEOs, ajudando a
seguir um caminho de comunicação coerente e sólido para o sucesso da organização.

Referências Bibliográficas

NASSAR, Paulo. O que é comunicação empresarial?

Brasil: Ed. Brasiliense, 1995.

ARGENTI, Paul. Comunicação empresarial: A construção da indentidade, imagem

e reputação.
Brasil: Ed. Campos, 2006

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