Fundação Getúlio Vargas

Graduação Tecnológica em Processos Gerenciais

Equipe G4
Airton Joaquim
Daniel Bichara
Gibson Nascimento
Lídia Belarmino
Rafael Williams

I Workshop Interdisciplinar 2009

Estrutura Organizacional x Relações de Poder
Estudo de Case: Steve Jobs
26 de outubro de 2009
 Estrutura Organizacional x Poder: "Apple x Steve Jobs"

Resumo

As características de controle, gestão e tomada de decisões atuam inerentemente sobre a

estrutura organizacional das empresas. Em sua maioria, sua forma de estruturação
complexa e integrada, tem efeitos na forma de poder em que a instituição se apóia. Este
trabalho pretende identificar, descrever e compreender a natureza das relações de poder
e sua participação e contribuição na parte ou no todo da estrutura organizacional a partir
de um único exemplo. De maneira análoga, à luz de um único líder, Steve Jobs, versus
Apple. Esta leitura será feita sob três óticas importantes para a vida de qualquer
organização, são elas: a Ética, a Globalização e a Responsabilidade Social.

Introdução

"As organizações empresariais são entidades centrais na sociedade, não só porque

produzem bens e serviços, mas também porque produzem formas de comportamento e
de raciocínio. Elas são parte de uma sociedade e, portanto, são parte de sua cultura e
estabelecem subculturas desta sociedade, onde os indivíduos podem se integrar e se
sentir parte (Motta,1992; Motta, 1993; Foucault, 1983)."

As relações de poder não se deteem apenas à hierarquia, é algo exteriorizado. Cultura,

ideologia, valores, filosofia e crenças são divididas com a sociedade, ela faz parte de um
sistema econômico, político e social influenciando insidiosamente a forma de viver e
pensar dos indivíduos, dentro das suas portas e fora. Está intimamente ligada ao cenário
social, impregnada em diversos aspectos além dos indivíduos. As formas de poder,
porém não explicam a estrutura organizacional. Mas a estrutura organizacional (leia-se
conjunto de ideologias, sistemas hierárquicos de autoridade, natureza da organização), é
ferramenta cognitiva que sustenta o poder.

Globalização

"A globalização tornou-se uma espécie de palavra da moda. Muitas vezes dita, mas
raramente com o mesmo significado. Trata-se ... de um daqueles conceitos tão amplos,
que é empregado por diferentes pessoas para explicar fatos de natureza completamente
diversa.". Essas palavras, que abrem a conferência de Fernando Henrique Cardoso no
no lndian lntemational Centre, em Nova Déli, retratam uma indiscutível realidade.

Falar de Globalização hoje já não é nenhuma novidade. O mundo inteiro sabe disso, um
fenômeno social, de escala global que integra itens antes segregados como economia,
política, cultura e o ser social. Globalização, podemos resumir, em encurtamento de
distâncias e surgiu inevitável com os avanço do capitalismo e foi possível graças aos
avanços tecnológicos e a necessidade de expandir o fluxo comercial.

Os impactos da globalização no modelo de relações de poder, foi diluindo e

despersonalizando a relação patrão-empregado nos setores mais dinâmicos e modernos.
Esta era, de mundialização do capital, modificou o paradigma econômico e financeiro,
transformando sociedades nacionais em globais, e com a liberalização do comércio
exterior, começamos acostumar com multinacionais perto de casa. As relações de
produção, de trabalho e poder se modificaram e irreversivelmente.

Não se fala apenas em competição empresarial no mundo, mas em ambiente altamente

rivalizado. A interpenetração de mercados, com a conseqüente mudança na forma de
concorrência interfirmas para outro, de rivalidade global tem levado as organizações a
buscarem um diferencial estratégico para poder competir em Mercado Global.

Neste cenário, está cada vez mais difícil ser diferente. Qualquer diferencial é facilmente
desbancado pela ambiente competitivo e superado. Por isso, outros diferenciais como
estabelecer uma imagem positiva da empresa/marca junto ao cliente, se tornaram uma
estratégia essencial. A imagem tem forte carga emocional capaz de criar vínculos com o
cliente.

Mas não é só isso, a gestão da empresa deve ser globalizada. As empresas passaram a se
caracterizar por estruturas enxutas e sistematizadas, com redução de níveis hierárquicos,
flexibilização, orientação para busca constante por “qualidade”, capacitação contínua de
seus profissionais, gestão de comunicação e outras.

Com visão estratégica, empreendedora. Não basta ter bons produtos. Deve haver visão.
Conhecer o mercado, prever mudanças, se preparar para elas, estar seguro em caso de
turbulências. Deve estar pautada um modelo de gestão adequado para o seu negócio,
deve ter estruturação.

O Líder global deve saber operar em múltiplos ambientes na tentativa de alcançar um

mesmo objetivo, deve administrar a empresa integrada em outras fronteiras pautadas
por diferentes sistemas culturais, jurídicos e econômicos. Mas não se pode
simplesmente clonar algum modelo de gestão de sucesso. Para clonar o modelo de
Gestão da Apple, somente clonando seu líder Steve Jobs.
 Steve Jobs, atual e quase vitalício CEO
da Apple por excelência, ele gera
polêmica, não somente pelo seu jeito
excêntrico, autoritário e dizem até
carrasco, mas principalmente pela sua
participação na história da informática,
pelo seu espírito inovador e inventivo.
Chamado de astro do rock e executivo
pop star, ele simplesmente revolucionou
a computação pessoal.

É um líder nato, e famoso pelo seu comportamento explosivo que já foi causador de
pânico aos seus funcionários. Famoso também pela sua capacidade de aliar algo muito
prático com muito moderno, designs inovadores e sofisticados com visão de mercado,
tornando seu processo criativo em vendável. “Jobs é um motivador nato e um bom
palestrante, com observações que sempre remetem à emoção mais do que à lógica”.
Quando discursa, é sempre ovacionado no mundo inteiro.

Steve Jobs revolucionou a estratégia da

Apple, sem seguir padrões clássicos e
com estilo único. Tendo esta visão
globalizada, Steve Jobs, recuperou a
Apple da quase morte, ampliando os
negócios para outros mercados e como
saldo, um alcance mundial.

Hoje além de computadores Apple, tem entre seus produtos aplicativos digitais como
iPod (tocador de musica portátil) o iTunes (tocador de mídia e gerenciador de iPods e a
loja virtual para a aquisição de musicas MP3 a iTunes Store, além da participação de
7º . Sua visão não para por ai em 2007 a Apple embarcou no mercado de telefonia
móvel com o iPhone. Além de ser o maior acionista individual da Walt Disney, posto
que adquiriu depois que esta última adquiriu dele, a Pixar, empresa de animação por
computação gráfica, que criou por exemplo, os filmes “Procurando Nemo”, ”Monstros
S.A.”, ”Carros”, ”Os incríveis”, ”Ratatouille”, entre outros.

É um líder de estilo democrático, porém com algumas posturas e atitudes que o colocam
como Liberal. Uma das suas principais estratégias de negócios é recrutar as pessoas
mais talentosas que puder encontrar. E ainda participa de todas as grandes decisões da
empresa. Jobs tem duas bases de apoio, chamadas por ele de Deeply Collaboration e
Control.

A primeira, Colaboração profunda em português, não existe um setor que detém um

produto, tudo é criado e trabalhado simultaneamente com envolvimento de todos os
departamentos e revisado constantemente. É um processo orgânico. A segunda lição é
sobre o Controle, participa do desenvolvimento das idéias em todas as fases mas a
responsabilidade decisória sobre os produtos, suas estratégias ficam sob o seu controle.

Inovação, controle total da coisa,

valorização do talento e visão global,
são características deste líder. E garantia
de sucesso para a Apple.

Mas não sem MUITO trabalho. O que é uma tendência verificada no cenário
globalizado. Aqueles que estão no poder estão trabalhando mais, direcionando para a
carreira a maior parte de seu tempo. O que é um paradoxo, em pleno século 21, as
pessoas e principalmente a cúpula, diante dos termos produtividade com avanço
tecnológico, que é fazer mais com menos, não estejam aproveitando mais a vida. O que
intriga é justamente o fato de o pelotão de elite da força de trabalho, os executivos mais
qualificados, estejam na contramão do que deveria ser tendência. Este contrasenso
contemporâneo está justamente ligado ao fenômeno da globalização. A mudança no
modelo das empresas promoveu também quebra nas barreiras de horários, trabalhar se
tornou um torneio e o stress também entrou no cardápio do inconsciente coletivo. O
ritmo de trabalho possivelmente não irá desacelerar, e, goste-se ou não da atual
realidade, o fato é que a maioria terá de aprender a conviver com ela de maneira
equilibrada.

Globalização - charge
 Globalização - foto ilustrativa

Crônica
O QUE É GLOBALIZAÇÃO.
De um leitor (parece ficção, mas eu os tenho), recebo esta jóia de definição.

GLOBALIZAÇÃO

Pergunta: Qual é a mais correta definição de Globalização?

Resposta: Morte da Princesa Diana.

Pergunta: Por quê?

Resposta: Uma princesa inglesa com um namorado egípcio, tem um acidente de carro
dentro de um túnel francês, num carro alemão com motor holandês,conduzido por um
belga, bêbado de whisky escocês, que era seguido por paparazzis italianos, em motos
japonesas.

A princesa foi tratada por um médico americano, que usou medicamentos brasileiros. E
isto é enviado a você por um brasileiro, usando tecnologia americana (Bil Gates), e,
provavelmente, você está lendo isso em um computador genérico que usa chips feitos
em Taiwan, e num monitor coreano montado por trabalhadores de Bangladesh, numa
fábrica de Singapura, roubados por indonésios e transportados em caminhões
conduzidos por indianos, descarregados por pescadores sicilianos, reempacotados por
mexicanos e, finalmente, vendido a você por judeus, de um entreposto do Paraguai.

Globalização - Crônica
 Ética

Segundo o Novo Dicionário Aurélio, 1986, Ética é o "estudo dos juízos de apreciação
referentes à conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do
mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto" e, em
seguida, a anotação: "compare com moral". Ainda no Aurélio, à moral: "Conjunto de
regras de conduta consideradas como válidas, quer de modo absoluto para qualquer
tempo ou lugar, quer para grupo ou pessoa determinada". E: "O conjunto das nossas
faculdades morais; brio, vergonha". Etimologicamente, ética vem do grego ETHOS,
modo de ser, caráter e tem seu correlato no latim MORALE com o mesmo significado;
conduta relativa aos costumes. Podemos concluir que, etimologicamente, trata-se de
uma realidade humana construída em base histórica e socialmente a partir das relações
coletivas dos seres humanos nas sociedades a qual estão inseridos.

Valores éticos nas relações profissionais estão no centro de algumas das polêmicas mais
inflamadas dos últimos tempos. Quais são exatamente as fronteiras entre os direitos e
deveres dos funcionários e os direitos e deveres da empresa? O assunto é ainda mais
delicado porque não depende somente de normas e leis trabalhistas. Envolve a ética,
que, embora seja um valor universal, no varejo está sujeita a interpretações subjetivas.

O filme “Ensaio sobre a Cegueira” de Fernando Meirelles baseado na obra de José

Saramago, é questionado a conduta de pessoas comuns quando arrancadas de seu
cotidiano e introduzidas em novo contexto, um sentido, a Visão, é suprimida. A
ausência da Visão proporciona uma reviravolta na ordem do poder: a pessoa cega, que
já conhecia a limitação e estava adaptada a ela, torna-se peça importante para o controle
e a manutenção do novo grupo dominante no poder. Mas este cego não era o líder. Por
outro lado, a personagem principal, única que ainda enxergava, conduzia os demais para
assistí-los nas tarefas mais básicas, auxiliando-os na adaptação com o novo meio que
foram inseridos.

E o líder, quem era o líder? Uma noção muito primitiva,

o líder naquele momento era o mais forte a quem todos
temiam. Uma liderança baseada no medo, na violação
psicológica. Neste momento não discutiremos o papel
do líder e o relacionamento entre os personagens mas
abordaremos a ética nas relações de poder.

Imagine-se numa situação extrema de “job rotation”: você assume o lugar do seu chefe
– como no filme em que a ausência de visão trouxe um novo líder – e o seu chefe
assume seu posto. Como você agiria? Você “arrancaria o couro” dele? Você, o novo
chefe, talvez com uma mesa melhor voltada para a janela e longe daquele “cubículo”,
tem uma sensação de prazer. Imediatamente, lembra-se que aqueles emails chatos,
comunicados e planilhas podem ser abandonados. Se você precisar de algo, é só pedir
para um subordinado. Que vida boa, hein!? Neste instante, você lembra daquele dia que
você pegou um atestado médico falso para justificar aquela “esticadinha” do feriado. E
o outro dia, que você não estava com vontade de trabalhar e ficou olhando as revistas na
web. E o seu antigo chefe, será que ele está fazendo isto agora?

Mas e os seus “novos chefes”? O dono do negócio, o presidente, o investidor ou o

“conselho” para quem você deve dirigir-se? Teremos uma nova relação de poder que,
talvez, até então você desconhecia. Novas tarefas, novas obrigações, novas
responsabilidades e, quem sabe, ainda mais trabalho. Você logo começa a pensar na
primeira reunião: e se eles arrancarem meu couro?

Nossas relações devem estar pautadas no mínimo moralmente, nas normas mais básicas
de conduta. Se a relação de trabalho com seu chefe sempre foi pautada pela ética, nada
mudaria neste “job rotation”. Talvez, o primeiro passo para a ética seja a resposta para a
pergunta: e se eu estivesse no lugar dele?

Para pessoa pública, a responsabilidade em relação à Ética é elevada, por naturalmente

ser um influenciador, um formador de opiniões. No caso de Steve Jobs, não é somente
pela reputação da empresa que representa, mas os valores e crenças que envolvem seu
próprio nome, sua imagem. A imagem deve refletir respeito, integridade, simpatia
somados às características e valores da empresa combinada com medidas práticas e um
firme compromisso com uma conduta ética e a missão de praticar e motivar os outros
para a prática da cidadania.

A própria história de sucesso da Apple remete à história pessoal deste grande líder,
fundou a Empresa e dela foi demitido. Do zero, iniciou uma empresa de animação por
computação gráfica, a NeXt que mais tarde foi comprada pela própria Apple, o
colocando novamente à frente da empresa.

Steve Jobs é o ícone do sucesso, da resiliência, sem nunca se abalar, apenas motivado
pela paixão pelo que faz e é isso que propaga em suas palestras pelo mundo.
 Ética – charge

Ética – Foto ilustrativa

Responsabilidade Social

em responsabilidade social. O termo empresa

socialmente responsável é relativamente novo e nasceu
por demanda social. Aquela história de cada um fazer a
sua parte por um mundo melhor, mais verde passou a
constituir um slogan obrigatório, de natureza intrínseca,
no cerne da cidadania, ao ponto de fazer parte do DNA
Nem sempre o de qualquer instituição. Como tornar a responsabilidade
empresariado pensou social inerente, atendendo à pressão do mercado sem
perder a essência? Esse é um dos maiores desafios.

A ideologia da responsabilidade social, incorporada pela organização, faz parte de um

movimento de resposta aos ataques sofridos pelas grandes corporações, que são
percebidas como sistemas fechados, de legitimidade questionável, com enorme poder
político, econômico e social.

Por intermédio desse movimento, a organização desenvolve uma intervenção mais

qualificada em direção à dominação dos influenciadores externos nas relações de poder.
Aliada à pratica filantrópica, a organização, ao desenvolver programas ou melhoria em
serviços ou produtos, busca não apenas o fortalecimento da própria imagem, como
também o desenvolvimento interno de competências.

A concepção da ideologia da responsabilidade social ainda pode ser vista meramente

como uma pura peça da estratégia empresarial, a gerência da organização visualiza as
possíveis contribuições ou reivindicações de outros atores sociais, organizados como
pontos geradores de conflitos. Numa relação de poder em que um conjunto de atores
permanece inteiramente submisso, a interface organização–sociedade é realizada sob
uma única via. A difusão da ideologia da responsabilidade social essencialmente sob a
óptica gerencial acaba ocultando um antigo debate sobre o controle das corporações na
sociedade, reduzindo-o a uma discussão dicotômica entre a prática ou não da cidadania
corporativa. Assim, o comportamento das corporações, que na realidade se encerra nas
relações de poder que envolvem grupos de pressão na sociedade, é traduzido pela visão
hegemônica da gerência. Portanto, a pressão dos influenciadores externos sobre a
organização é importante não só para a rediscussão da governança corporativa, mas
também para compensar o poder resultante das prerrogativas de natureza gerencial. A
ideologia da responsabilidade social ultrapassa as fronteiras do discurso hegemônico da
importância da ética na condução dos negócios, situando-se em um contexto de relações
de poder em que ocorrem conflitos envolvendo dominação e subordinação. Uma
perspectiva da cidadania corporativa como uma relação de poder em que cabe aos
diferentes agentes (stakeholders) negociar os interesses próprios com as corporações.

“O referencial teórico está estruturado em pesquisa bibliográfica que abrange

diversas concepções sobre a responsabilidade social, culminando numa análise acerca
da difusão dos valores da cidadania corporativa em todo o universo empresarial, o que
leva à geração de movimentos diferenciados com o mesmo objetivo: a veiculação de
uma imagem socialmente responsável. Tais movimentos, que variam de ações
centralmente planejadas por associações empresariais, como o incentivo ao
voluntariado, a programas focalizados de cunho filantrópico, resultam da avaliação de
que as organizações operam em um ambiente social que exige mais do que somente as
obrigações legais e financeiras.” (Mcintosh, 2001).

Conseqüentemente, a ideologia da responsabilidade social demonstra a preocupação das

organizações com a pressão dos influenciadores externos nas relações sociais de poder,
resultado de mudanças sociais que impulsionaram a aceitação de novas normas, que,
por sua vez, tornaram comportamentos anteriores socialmente inaceitáveis.
A sustentabilidade obriga a corporação a desenvolver níveis mais altos de flexibilidade
na atuação social. Outro conceito é o de responsividade social e é entendido como o
papel a ser desempenhado pela corporação a longo prazo, num contexto social
dinâmico. Pressupõe que a corporação antecipe as prováveis mudanças futuras no
cenário social, que podem ser resultantes da atuação da própria corporação ou de
problemas sociais em que as corporações precisem desempenhar um papel significativo.
Nas palavras de Sethi, “as corporações devem iniciar políticas e programas que
minimizem os efeitos adversos de atividades suas, presentes e futuras, que possam
gerar crises e tornar-se catalisadoras de ondas de protestos” (Sethi, 1975, p. 63).

Da hegemonia do discurso da responsabilidade social no ambiente empresarial decorre a

relevância do desempenho social das corporações, em que ações sociais são mensuradas
por intermédio de balanços específicos que possibilitam a institucionalização de
comportamentos e a difusão de políticas de marketing no mercado. Isso significa que há
uma batalha em busca das mentes das pessoas numa estrutura social que valoriza
imagens de representação. Hoje, o Empreendimento com responsabilidade social deve
ser ecologicamente correto, economicamente viável e socialmente justo.
Mas existem casos em que não se trata apenas de imagem. A Apple, por exemplo, é um
dos casos raros de engajamento em Sustentabilidade. Para melhorar de forma efetiva o
caos ambiental e social do planeta ela acredita que precisa levar ao cerne do seu negócio
estes conceitos de desenvolvimento na linha sustentável. Como nas palavras do próprio
CEO, o grande Steve Jobs, à disposição no site da Apple:

Atualização Ambiental da Apple de 2008

Nos últimos anos, a Apple tem se preocupado em ser mais transparente com relação às
medidas que adotamos para proteger o meio ambiente e tornar a nossa empresa mais
sustentável. Nesta atualização ambiental, gostaria de informar nosso progresso e
apresentar um sistema inovador de relatório que acreditamos ser único no mercado.

Remoção de Materiais Tóxicos

No ano passado, anunciamos uma meta sem precedentes: eliminar o PVC (cloreto de
polivinil) e os componentes retardadores de chama bromados (BFR) dos produtos
Apple até o final de 2008. Também anunciamos a remoção de mercúrio das telas e
arsênico dos vidros dos monitores, assim como a transição para a tecnologia de diodo
de emissão de luz (LED), com menor consumo de energia.

O maior desafio é a eliminação do PVC e dos BFRs, que outras empresas prometeram
fazer em determinadas partes como as placas de circuito impresso e estruturas. Nós,
em contrapartida, estamos removendo todas as formas de bromo e cloro dos produtos e
não apenas o PVC e os BFRs. A Apple testou e qualificou milhares de componentes e
plásticos comprovadamente sem bromo e cloro. Estamos nos estágios finais de
desenvolvimento e certificação de cabos de alimentação sem PVC.

Em junho de 2007, a Apple deu início à comercialização do MacBook Pro de 15

polegadas, com a primeira tela LED de 15,4 polegadas sem mercúrio. Em janeiro de
2008 atingimos outra meta com o lançamento do MacBook Air, o notebook mais fino
do mundo e o primeiro com vidro sem arsênico e tecnologia de retroiluminação sem
mercúrio. Mais recentemente, lançamos os primeiros iPods sem BFR e PVC e o iPhone
3G com tela sem mercúrio. A nova família de MacBook vem com telas LED e continua
firme com o nosso compromisso como os notebooks mais ecologicamente corretos até o
momento.

Tenho orgulho de anunciar que todos os desenhos dos novos produtos da Apple estão a
caminho de atingir nossa meta para o final de 2008.

Reciclagem

Houve um aumento significativo nos programas de take-back de produtos da Apple

desde a última atualização, quando estabelecemos as metas de reciclagem mais
agressivas do mercado. Em 2007, nosso volume de reciclagem aumentou 57% , com a
Apple coletando perto de 9,5 milhões de quilos de lixo eletrônico.

Lembre-se que medimos o nosso desempenho em reciclagem de acordo com um padrão

proposto primeiramente pela Dell: comparando a quantidade coletada com o peso total
dos produtos comercializados sete anos antes. Em 2007, chegamos a 18,4%, bem acima
da nossa meta de 13%. Nossa meta para 2010 era de 28% e iremos batê-la em 2008,
dois anos antes do prazo estabelecido'.

A Apple oferece opções de take-back para os clientes em 95% dos países onde os
nossos produtos são comercializados. Leia aqui mais sobre o nosso progresso com
relação à reciclagem.

Emissão de Carbono

No ano passado, prometi uma atualização sobre as emissões de carbono quando

decidimos avaliar o real impacto ambiental da Apple. A maioria das empresas
concentra-se nas emissões geradas em seus escritórios ou fábricas, mas descobrimos
que elas são responsáveis por apenas uma pequena fração, ou seja, menos de 5%, dos
gases do efeito estufa associados aos produtos eletrônicos.

Por isso decidimos medir as emissões em cada estágio do ciclo de vida de um produto,
da produção e transporte, à sua utilização e eventual reciclagem. A partir de hoje a
Apple apresentará essas informações sobre cada produto que for lançado para que os
nossos clientes entendam melhor o progresso que estamos fazendo.

Nossos novos Relatórios Ambientais de Produto, à disposição no link desta página,

oferecem uma descrição detalhada da economia de energia, composição, embalagem e,
o mais importante, as emissões de gases do efeito estufa, de cada produto. Nenhuma
outra empresa do mercado fornece tantos detalhes sobre um produto.

E, logicamente, continuaremos empenhados em reduzir as emissões associadas aos

produtos Apple. Isso significa torná-los mais eficientes em termos de tamanho e
consumo de energia. Por exemplo, o iMac de 20 polegadas consome praticamente a
mesma quantidade de eletricidade de uma lampada, apenas 67 watts. Bem mais
eficiente do que os nossos concorrentes disseram que iam fazer com os PCs há dois
anos.

Estamos encarando a questão em termos de produto porque acreditamos que essa é a

melhor forma de ajudar os nossos clientes a tomarem decisões abalizadas sobre as
emissões de carbono e como reduzi-las. Gostaria demais que vocês lessem esses novos
relatórios.

Steve Jobs
 Conclusão:

A Apple é uma gigante e se traduz em uma empresa fora dos padrões. Possui sistema de
hierarquia mais enxuto, o que poderia conferir maior liberdade porém sua cultura
organizacional pode ser afetada pelos sabores e dissabores de seu maior executivo-
estrela e CEO, Steve Jobs. Como poucas empresas no mundo está socialmente engajada
nos princípios de sustentabilidade como parte da natureza ética da companhia, da sua
natureza. Ética e Responsabilidade Social aqui não são meramente sinônimas de
"crenças e valores nobres", nem está totalmente protegida contra críticas relacionadas à
sua estratégia de sustentabilidade, mas está fazendo sua parte e gerando exemplo para
outras gigantes.

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