20704808

CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA UniCEUB
FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL
HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DISCIPLINA: MONOGRAFIA
PROFESSORA ORIENTADORA: Msc. Regina Clia Xavier dos
Santos
REA: Visual Merchandising

Visual Merchandising
A utilizao dessa ferramenta para alavancagem de vendas
em empresas de varejo

Grazielle Diniz Pinheiro Dib
207048/08

Braslia, novembro de 2010



Trabalho apresentado Faculdade de
Cincias Sociais Aplicadas, como
requisito parcial para a obteno ao
grau de Bacharel em Comunicao
Social com habilitao em Publicidade
e propaganda no Centro Universitrio
de Braslia UniCEUB.

Prof. Msc. Regina Clia Xavier dos
Santos

Braslia, novembro de 2010



Trabalho apresentado Faculdade de
Cincias Sociais Aplicadas, como
requisito parcial para a obteno ao grau
de Bacharel em Comunicao Social
com habilitao em Publicidade e
Propaganda no Centro Uni versitrio de
Braslia UniCEUB.

Banca Examinadora

_____________________________________
Prof. Msc. Regina Clia Xavier dos Santos
Orientadora

__________________________________
Prof. Andra de Farias Cordeiro
Examinadora

__________________________________
Prof. Gisele Mota Ramos
Examinadora

Braslia, Novembro de 2010

Aos meus amados pais que mesmo depois
de crescer e de me julgar i ndependente,
nunca deixaram de investir e acreditar em
mim. Saibam que todo e qualquer sucesso
que eu venha a ter ser mrito de vocs.

Agradeo primeiramente aos amigos, que
quando necessrio se tornam grandes
professores, e nos guiam pelo caminho certo.
A orientadora por todas as horas dedicadas a
esse estudo. E a mentora e inspiradora
desse tema, sem a qual experincia e
sabedoria, esse estudo jamais seria
completo.

Alguns homens vem as coisas como so, e
dizem Por qu? Eu sonho com as coisas
que nunca foram e digo Por que no?
George Bernard Shaw

RESUMO

Esse estudo se prope a analisar as tcnicas de visual merchandising como ferramenta
impulsionadora de consumo, e por conseqncia de vendas no varejo. Para
contextuali zao de tal tema foi necessrio analisar a estrutura de um estabelecimento
varejista, as aes de marketing para varejo, bem como o comportamento de compra
do consumidor e o merchandising em si. Para que essa realidade seja palpvel no
apenas as grandes empresas que possuem altos oramentos desti nados a tais aes,
foi realizada uma pesquisa documental com casos de utilizao dessa tcnica por
pequenas empresas varejista do Distrito Federal. Esses casos buscam comprovar tanto
que aes de visual merchandising so efeti vas como fonte de aumento de vendas,
como que essas aes podem ser reali zadas com bai xo ou nenhum custo. Os
resultados encontrados legitimam a eficcia dessas tcnicas e as posicionam como
uma estratgia indispensvel, mas tambm enfati zam o quanto tais aes so
subestimadas pelo mercado varejista atual.

Palavras-chave: 1- visual merchandising, 2- merchandising no ponto-de-venda, 3-
varejo, 4- marketi ng de varejo, 5-comportamento de compra no ponto-de-venda.

ABSTRACT

This study aims to analyse the visual merchandising techniques as a tool to increase the
consume, and consequently the retail sales. In order to contextuali ze the theme was
necessary to analyze the structure of a retail establishment, the retail marketing tools, as
so the costumer purchasi ng behavior and the merchandising.
In order to present this as a solid reality not only for those companys who have a great
amount of money to spend in this actions, it was done documental researches on local
cases that used those techniques. The presented cases intent on provi ng not only that
visual merchandising techniques are effective as a way i n i ncreasing the sales but also
can be done with low or even no budget. The found results shows the real efficiency of
those techniques and position it as a fundamental strategy, but also empathizes how
underestimated they still are to the retail marketi ng now a days.

Keywords: 1- visual merchandising, 2- window and i n-store merchandising, 3- retail, 4-
marketing at retail, 5- human behavior on buyi ng process.

Lista de Ilustraes
Quadro 1 Quadro comparativo das caractersticas diferenciadoras das estratgias de
comunicao .................................................................................................................................. 21

Figura 1 Categorias de influncia.................................................................................................. 25
Figura 2 Vitrine fechada ................................................................................................................ 29
Figura 3 Vitrine aberta ................................................................................................................... 30
Figura 4 Sem vitrine....................................................................................................................... 30
Figura 5 Vitrine de esquina............................................................................................................ 31
Figura 6 Vitrine arcada .................................................................................................................. 31
Figura 7 Shadow Boxes ................................................................................................................ 32
Figura 8 Balano tico ................................................................................................................... 34
Figura 9 Agrupamento de pirmide............................................................................................... 35
Figura 10 reas platino, ouro prata e bronze ............................................................................... 38
Figura 11 Expositor: Arara simples. Exposio por cor................................................................ 41
Figura 12 Mostrurio de parede. Slatwall, exposio por modelo horizontal .............................. 41
Figura 13 Mostrurio de parede. Exposio de forma simtrica .................................................. 41
Figura 14 Mveis como mostrurio. Exposio a destacar um produto ...................................... 42
Figura 15 Mostrurio em nveis de mesas. Exposio de um produto em vrias cores ............. 42
Figura 16 Interior da loja Cozin Air................................................................................................ 47
Figura 17 Banner interno proposto depois da consultoria ............................................................ 48
Figura 18 posio de banner interno ............................................................................................ 48
Figura 19 display indicativo de preo ............................................................................................ 48
Figura 20 Entrada da loja Cozin Air .............................................................................................. 49
Figura 21 minerais Aeroporto Juscelino Kubistchek..................................................................... 51
Figura 22 Logo Minerais Design ................................................................................................... 52
Figura 23 Projeto do Quiosque Minerais Design .......................................................................... 52
Figura 24 Quiosque Minerais Design Conjunto Nacional ............................................................. 53
Figura 25 Visual merchandising de lojas do Taguatinga Shopping antes da consultoria ........... 55


SUMRIO
1 Introduo ................................................................................................................................. 13
2 Reviso Bibliogrfica............................................................................................................... 15
2.1 Varejo ................................................................................................................................. 15
2.1.1 Nveis de varejo......................................................................................................... 16
2.1.2 Decises de marketing para o varejo .................................................................... 16
2.2 Merchandising................................................................................................................... 20
2.2.1 Compra por impulso ................................................................................................. 23
2.2.2 Fatores que influenciam na tomada de deciso .................................................. 24
2.2.3 Tcnicas de merchandising..................................................................................... 26
2.3 Visual Merchandising....................................................................................................... 27
2.3.1 Design da loja ............................................................................................................ 27
2.3.2 Vitri ne .......................................................................................................................... 28
2.3.3 Dentro da loja ............................................................................................................ 36
2.3.4 Loja conceito uma tendncia de visual merchandising no varejo do Brasil . 43
3 Metodologia .............................................................................................................................. 45
4 Anlises de casos .................................................................................................................... 47
4.1 Abrindo as portas para o consumidor Cozi n air .................................................... 47
4.2 Reposicionamento de marca por meio do Visual merchandising Minerais
Design ....................................................................................................................................... 50
4.3 Programa de visual merchandising para o Taguati nga Shopping ........................... 54
5 Resultados e discusso .......................................................................................................... 60
6 Concluses e Recomendaes............................................................................................. 62
Referncias .................................................................................................................................. 64
Anexos .......................................................................................................................................... 66

13
1 Introduo
Visual Merchandising, segundo a autora Regi na Blessa (2005, p. 6), a tcnica
de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade e personificando,
decorativamente, todos os equipamentos que circundam os produtos. Tal tcnica
uma importante ferramenta de marketing dos dias atuais.
Com a crescente padroni zao dos produtos e servios, atrair a ateno do
consumidor um constante desafio. Conhecer e dominar tcnicas de exposio de
produtos e ambientes pode ser uma excelente estratgia para ser notado pelos
consumidores e transform-los em clientes. No entanto uma cincia que apesar de
sua eficcia e de sua capacidade de gerar resultados produtivos e mensurveis, ainda
no muito explorada no Brasil.
O varejo no Brasil e no mundo possui, hoje, um novo piv. A posio de
destaque que antes era ocupada pelo produto atualmente ocupada pelo consumidor.
Ter o melhor produto no si nnimo de vendas, pois sozi nho, no mais
necessariamente a receita para se alcanar a venda. No mundo moderno para atrair o
consumidor necessrio estudo de seus hbitos e preferncias. Com o conhecimento
necessrio do seu publico alvo, estimular nele a compra por impulso se torna uma
tarefa mais fcil.
Porm atualmente a grande dificuldade no mais conhecer as necessidades do
consumidor, pois quando descoberta no suficiente para se conquistar o cliente, j
que a concorrncia tambm pode ter conhecimento do que ele precisa e almeja. Sendo
assim, em primeira instncia, a dificuldade conseguir atra-lo para que, j dentro do
ponto-de-venda, se consiga estimular seus desejos.
Tal desafio aumenta ainda mais com a internet, onde com a facilidade e
comodidade de comprar onli ne, trazer o consumidor at a loja est cada vez mais difcil.
Nesse cenrio, o ponto-de-venda se torna a oportunidade de diferenciar a compra pela
internet e a compra presencial, onde a segunda no somente a satisfao pela
aquisio do produto em si, mas tambm pode se tornar uma experincia positiva.
Um estudo de visual merchandising para pequenas empresas de varejo pode dar
ao pequeno empresrio ferramentas simples, mas que podem gerar um grande retorno

14
econmico. Ensinar ao lojista aes que consigam com que os consumidores entendam
aquela experincia de consumo como uma experincia positiva, com certeza far com
que eles voltem e busquem o mesmo sentimento.
Ao se considerar o contexto, nesse estudo o tema visual merchandising ser
explorado tendo como foco sua adequao realidade da pequena empresa de varejo,
e ter como objetivo geral descrever e analisar tcnicas de exposio de produtos e
ambientes no ponto-de-venda de modo a aumentar as vendas em empresas de varejo.
Para alcanar o objetivo defi nido, o estudo traz como objeti vos especficos analisar
o marketing de varejo; estudar as caractersticas do merchandising bem como suas
tcnicas; Conceituar visual merchandising e expor sua importncia para o sucesso de
vendas; Identificar tcnicas de exposio de produtos no ponto-de-venda; Exemplificar
com casos de sucesso, aes de visual merchandising.
O trmi no desse estudo dever responder o segui nte problema de pesquisa:
Como utili zar tcnicas de visual merchandising para alavancagem de vendas em
pequenas empresas de varejo?
Para o levantamento terico sobre visual merchandising, sero utilizadas
principalmente bibliografias norte-americanas, dos autores: Jay Diamond e Ellen
Diamond (2010), Tony Morgan (2008).
Este trabalho subdividido em seis captulos, sendo eles, introduo, reviso
bibliogrfica, metodologia, anlise de casos, discusso e concluso. A introduo
apresentou o tema, os objeti vos, as justificativas e o problema do trabalho. A reviso
bibliogrfica trar conceitos e definies acerca do tema estudado. Aps a metodologia,
onde sero descritos os meios de se realizar esse estudo, a anlise de casos relata
experincias bem sucedidas de visual merchandising no varejo do Distrito Federal. Os
cases foram criteriosamente escolhidos com intuito de comprovar que no so
necessrios grandes i nvestimentos para se obter resultados com o uso das tcnicas de
visual merchandising. Em seguida na discusso ser relacionada a teoria apresentada
com as anlises de casos, e por fim a concluso obtida com o desenvolvimento do
estudo.

15
2 Reviso Bibliogrfica

2.1 Varejo
Segundo a American Marketing Association varejo definido como uma unidade
de negcio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores
e vende diretamente a consumidores fi nais e eventualmente aos outros consumidores.
(LAS CASAS, 2004, p. 17).
De acordo com Las Casas (2004) o varejo surgiu a partir da necessidade de um
intermediador entre as trocas. Segundo o autor, a partir de quando o excedente do que
foi produzido para consumo prprio tornou-se moeda de troca, passou a ser necessria
a presena de um canal que distribusse tais produtos sem que fosse preciso
comercializ-los um a um. Esse canal de distribuio entre os produtos e o consumidor
final o varejo.
O papel de intermediador desempenhado pelo varejo, segundo Las Casas
(2004), trs vantagens tanto para a empresa quanto para os consumidores. Isto
acontece devido facilidade proporcionada por esse sistema de distribuio.
Para o varejista apontado como vantagem, a reduo do nmero de contatos
necessrios para ocorrer as transaes. Que resulta em uma diminuio nos custos de
distribuio do fabricante ou atacadista que, centrali zando sua demanda apenas nos
varejistas, no tm de se ocupar com os consumidores fi nais. Tal condio permite a
especializao tanto do fabricante na produo, quanto do varejista na comerciali zao
dos produtos. (LAS CASAS, 2004).
A especializao adquirida pelo varejista revertida em benefcios para o
consumidor, proporcionando vantagens como, a facilidade de se comprar produtos
comercializados por fontes diferentes em um s local, melhores condies de
pagamento, controle de qualidade tais como assistncia tcnica, seleo prvia do
produto, entre di versas outras. (LAS CASAS, 2004).

16
2.1.1 Nveis de varejo
No varejo existem diversos tipos de classificao de lojas, fato decorrente do
constante surgimento de novas estruturas nesse segmento. Esse acontecimento
explicado por meio da teoria da roda de varejo de Stanley C. Hollander (1960, apud
KOTLER, 2002, p. 540). Essa teoria sugere que a alta concorrncia no varejo faz com
que os lojistas estejam constantemente expandi ndo seus servios e, por conseqncia
aumentando seus preos a fim de cobrir seus novos custos. Se diferenciando assim dos
outros formatos de varejo, tanto pelo preo elevado quanto pela maior quantidade de
servios. Esse carter cclico do processo o torna contnuo.
Os empreendimentos de varejo so comumente classificados em relao ao tipo
de servio prestado. Segundo Kotler (2002) tal classificao feita em quatro nveis:
O primeiro o Auto-servio. Tem como caracterstica o preo mais baixo sob a
condio de ser o consumidor a procurar, comparar e escolher o produto desejado.
A Seleo o segundo nvel da classificao. Nesse tipo de servio os clientes
escolhem sozinhos, mas possuem ajuda caso precisem. Aps escolhida, o pagamento
da mercadoria efetuado junto a um vendedor do local.
O prximo nvel o Servio Limitado que fundamentado na necessidade de
auxlio que o consumidor possui diante da grande quantidade de produtos expostos.
Nesse nvel j oferecido ao consumidor benefcios tais quais, facilidade de crdito e
polticas de devoluo mais eficazes.
O ltimo tipo o Servio Completo, nvel no qual o consumidor possui auxlio
em todos os momentos da compra. O atendimento individualizado agregado compra
resulta em um servio de alto custo se comparado aos demais.

2.1.2 Decises de marketing para o varejo
Ao se tratar da gesto de um empreendimento varejista, um admi nistrador se
depara com aspectos controlveis e incontrolveis. Os aspectos controlveis compem
o composto de marketing. Enquanto os aspectos incontrolveis so fatores externos
empresa que so direcionados pela economia, mercado ou poltica. juno de tais
aspectos Las Casas (2004, p. 35) d o nome de variveis do marketing varejista.
Segundo modelo desenvolvido por Lazer e Keiley (1960, apud LAS CASAS, 2004), as

17
principais variveis do composto de marketi ng so os subcompostos de comunicao,
de produtos e servios e de distribuio.

1. Subcomposto de comunicao: pertencem a essa categoria todas as formas
de divulgao do estabelecimento, seja ela interna ou externa;
2. Subcomposto de produtos e servios: esto presentes nesse composto todos
os aspectos em relao a produtos e servios que beneficiam aos cliente.
Engloba servios como facilidade de crdito, manuteno e garantia e at
mesmo a variedade de produtos;
3. Subcomposto de distribuio: nesse composto est i ncluso tudo que participa
do processo de distribuio do produto ou servio. Desde a localizao da loja
at o empacotamento do produto.

Las Casas (2004) ressalta que as variveis do marketing varejista devem ser
sempre adequadas ao segmento de varejo para que sejam mais eficazes.
J as variveis incontrolveis so comuns a todos os segmentos de varejo. Entre
as mais importantes, Las Casas (2004) lista as variveis econmicas, tecnolgicas,
polticas, legais, social, culturais, demogrficas e a concorrncia. Apesar de tais
variveis pertencerem a um uni verso macro, que o lojista no possui influncia sob
seus acontecimentos, segundo o autor, os administradores tm que acompanh-las e
us-las a seu favor ou at mesmo se prevenir de uma futura alterao no ambiente.
Localizado no centro do processo, o consumidor a principal razo do seu
acontecimento. (LAS CASAS, 2004).
Em seu li vro, Alexandre Las Casas (2004), aponta que o segredo para ser um
bom administrador est na adaptao do composto de marketing realidade do
ambiente. Ressalta tambm que apesar da facilidade em se abrir um estabelecimento
varejista, se comparada ao industrial, o mercado de varejo no Brasil est sob
constantes mudanas, o que torna difci l a consolidao das empresas nesse setor.
Conforme citado anteriormente, a base do comrcio varejista atual no tem mais
como foco o produto, pois, para o consumidor, este j no mais o nico motivo da

18
compra. O que torna necessrio possuir mais que somente um bom produto para
conquistar o mercado. (LAS CASAS, 2004).
Portanto para se alcanar sucesso no varejo o admi nistrador precisa saber se
adaptar s transformaes dentro e fora da empresa, tornando o acmulo de
informaes imprescindvel para estar preparado a tais mudanas. (LAS CASAS, 2004).
A fim de definir estratgias de marketing adequadas ao varejo, Kotler (2002)
descreve em seu li vro, Administrao de Marketing, algumas decises importantes
acerca, do pblico-alvo de uma empresa varejista, abastecimento e fornecimento de
produtos, servios oferecidos, ambiente da loja, preo, promoo e locali zao.
Para o autor, a escolha do pblico-alvo a deciso de maior importncia para o
sucesso do negcio. Apenas depois de tomada a deciso que pode ser definido
qualquer outro aspecto do negcio, desde os produtos a serem comercializados at a
localizao do mesmo.
Acerca do produto no varejo fundamental diferenci-lo do produto vendido pela
concorrncia. (KOTLER, 2002)
Existem di versas maneiras de se diferenciar da concorrncia por meio do
sortimento de produtos. Para esse fim, Kotler (2002) sugere sete possveis estratgias
de diferenciao:

1. Marcas exclusivas: comercializar, exclusi vamente ou juntamente com outras,
marcas que no podem ser encontradas na concorrncia. Essa estratgia faz
com que a nica forma de se obter determinado produto seja por meio de um
nico estabelecimento, sujeitando o cliente a voltar caso deseje essa mercadoria;
2. Marcas prprias: comercializar mercadorias com a prpria marca do
estabelecimento. Investir em uma marca prpria alm de oferecer exclusividade
nos produtos, ai nda uma excelente ttica de fortalecimento da marca;
3. Promoo de produtos por meio de realizao de eventos: promover um
grande destaque para os produtos que podem diferenci-lo da concorrncia.
Oferecendo ao cliente a oportunidade de prestigi-lo junto empresa;
4. Mudana do mostrurio: estratgia que utiliza a mudana do mostrurio como
um meio de se comunicar com seu pblico-alvo e assim se destacar da

19
concorrncia. Essa mudana pode ser uma ao regular, estar constantemente
alterando as peas do mostrurio, ou pode tambm ser uma estratgia repenti na,
para fazer com que o consumidor volte loja aps a disposio das novas
peas;
5. Novidades antes da concorrncia: ser o primeiro a exibir as novidades do
segmento;
6. Produtos personalizados: prestar servios que personali zem o produto
vendido, tornando-o nico;
7. Produtos direcionados: oferecer produtos e servios especficos a uma
categoria ou um pblico;

De acordo com Kotler (2002), quanto aos fornecedores, os varejistas tm que
encontrar fontes que consigam no s atender a demanda pelos produtos, mas tambm
atender as exigncias dos prprios varejistas. Pois estes tm se mostrado cada vez
mais empenhados na escolha de produtos e servios que facilitem no suprimento das
necessidades de seu pblico-alvo.
Juntamente com a escolha do produto e dos fornecedores deve ser feito a
escolha dos servios que sero oferecidos aos consumidores. Podem ser servios de
pr-compra, que so todos os estmulos e benefcios que sero apresentados ao
consumidor para que seja efetuada a compra, tais como, servio de entrega,
propagandas, horrio de funcionamento e trocas de mercadorias; servios de ps-
compra, como o delivery, consertos e manuteno; Ou servios auxiliares, que no
esto diretamente ligados a compra, mas ainda assim a i nfluenciam. Esto classificados
nessa categoria servios como balco de informaes, banheiros e estacionamento.
Segundo Kotler (2002, p. 545) esse mix de servios fundamental para se destacar
da concorrncia.
O foco desse estudo, ambiente fsico da loja de varejo, tambm citado pelo
autor como uma das grandes decises em marketing de varejo, pela sua grande
capacidade de envolver e atrair compradores.
As decises de preo so de fundamental importncia para a consolidao da
empresa no mercado de varejo e devem ser avaliadas em conjunto com as decises de

20
mercado-alvo, produtos, servios e anlises de concorrncia. Se tratando de
precificao, tambm essencial estar atento ao se definir tticas de alterao ou
imposio de preos como estratgias de aumento de vendas, tais como as
liquidaes. (KOTLER, 2002)
Quanto s estratgias de promoo, de acordo com Kotler (2002), o varejo uti liza
tanto a divulgao em grandes veculos de comunicao, quanto apenas placas e
cupons de descontos. O importante adequar as estratgias de promoo ao
posicionamento da empresa.
Las Casas (2004, p.173) que considera a promoo uma das ferramentas mais
importantes para o varejo, cita diversos meios de promoo freqentemente utili zados
em tal segmento. Entre elas est o merchandising no ponto de venda, promoes de
vendas, relaes pblicas e a propaganda.
E por fim, como parte do composto de marketi ng est a localizao do
empreendimento. importante adequar o local do negcio ao seu mercado-alvo. Sendo
essencial se ter cuidado ao tomar essa deciso. Em sua grande maioria os negcios de
varejo podem ser abertos em cinco possveis lugares. Centros comerciais das cidades;
shoppings centers regionais e locais; galerias de bairros, que so pequenos pontos de
comrcio com poucas lojas, que atendem localmente a vizi nhana; e dentro de lojas
maiores, como lojas de departamentos ou supermercados. (KOTLER, 2002).

2.2 Merchandising
Para se fazer a divulgao de uma marca, produto ou servio diversas
estratgias de promoo para captar, atrair e conquistar o consumidor podem ser
utili zadas. (COSTA, CRESCITELLI, 2003).
Entre elas, a publicidade, que a divulgao sem custo para quem anunciado,
tais como notcias veiculadas em jornais ou revistas; a propaganda, que tambm
material publicitrio veiculado em meios de comunicao, porm nesse caso a
veiculao paga pelo anunciante; o marketing promocional que para Costa e
Crescitelli (2003, p. 59) a juno da promoo de vendas e do merchandising que
apesar de constantemente serem confundidos entre si, tm objeti vos e estratgias
diferentes; a venda pessoal, que para alguns autores no consi derada como

21
estratgia de comunicao por ser uma ao comercial feita diretamente ao
consumidor, mas que, no entanto deve ser feita de acordo com a li nha de comunicao
da organizao, e por esse motivo deve ser ressaltada; E por ltimo, o design da loja,
que antigamente por se tratar de aspectos estticos, no era considerado estratgia de
comunicao, mas que atualmente alcanou visibilidade e j considerado um fator de
fundamental importncia para as organizaes.

Quadro 1 Quadro comparativo das caractersticas diferenciadoras das estratgias de
comunicao
Fonte: COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson (2003, p. 61).

Dentre esses importantes meios de comunicao est o merchandising,
ferramenta fundamental para se alcanar o foco desse estudo, visual merchandising.
O termo merchandising no possui uma traduo literal para o portugus, o que
faz com que essa palavra freqentemente assuma erroneamente outros significados.
Derivada da palavra merchandise, que traduzindo do i ngls significa mercadoria,
merchandising seria a ao de operar com mercadorias. (COSTA, CRESCITELLI,
2003).
Porm, o termo merchandising freqentemente designado como qualquer ao
de promoo que no seja uma propaganda direta. O que torna o real significado dessa
ao confuso e at ineficaz. (COSTA, CRESCITELLI, 2003).
O merchandising no Brasil atribudo por alguns autores ao conceito americano
de Ti-in, que corresponde ao merchandising editorial. Este significa a insero sutil de
um produto em um programa de televiso, rdio, teatro e cinema. Ou seja, a apario

22
do produto na mdia, sem ser por meio de propaganda comercial. (ZENONE,
BUAIRIDE, 2005).

Merchandising a designao corrente da propaganda no declarada feita
atravs da meno ou apario de um produto, servio ou marca durante um
programa de televiso, rdio, teatro e cinema. (O Grande dicionri o Larousse
cultural da lngua portuguesa (2002 apud ZENONE, BUAIRIDE, 2005, p. 121)

Ou seja, segundo o Grande dicionrio Larousse cultural da lngua
portuguesa a defi nio de merchandising exatamente a atribuda ao Ti-in.
Outra questo acerca da designao merchandising sua relao com a
promoo de vendas. Muitos entendem por merchandising apenas as tcnicas de
promoo de vendas, tais como descontos promocionais do tipo leve trs e pague
apenas dois, ou na compra de um produto ganhe uma amostra grtis de outro. Porm,
de acordo com Blessa (2005) a diferena entre os dois reside no fato que o
merchandising maior que a promoo de vendas, esse, sendo defi nido como a soma
de aes promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o ltimo estgio da
comunicao mercadolgica a hora da compra.
Apesar do conflito acerca da correta significao do termo merchandising os
grandes escritores do tema adotam definies bem similares.
Segundo Costa e Crescitelli (2003, p. 232), merchandising toda ao de
valorizao e enriquecimento do produto no ponto-de-venda, destacando-o da
concorrncia, levando o consumidor deciso final da compra.
Seguindo a mesma linha de raciocnio, Regina Blessa (2005, p. 1) autora do
livro, Merchandising no ponto-de-venda, defi ne merchandising como qualquer tcnica,
ao ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informao e
melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e
influenciar as decises dos consumidores.
Para finalizar esse raciocnio, importante expor a defi nio de merchandising
considerada pelos autores do livro Marketing promocional para mercados competiti vos,
Antonio R. Costa e Edson Crescitelli como a conceituao de mais completa viso do
processo de merchandising.

23
Merchandising o planejamento e operacionalizao de ati vi dades que se
realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em l ojas de varej o e
auto-servio, como parte do compl exo mercadol gico de bens de consumo,
tendo como objeti vo exp-lo ou apresent-l o de maneira adequada a criar
impulsos de compra na mente do consumidor ou usurio, tornando mais
rentveis todas as operaes nos canais de marketing. (SILVA, Joaquim, 1995
apud COSTA, CRESCITELLI, 2003, p.232)

Usando como base a definio desses autores sobre o merchandising, qual o
real benefcio da exposio planejada de produtos e materiais no ponto-de-venda?
Segundo Regina Blessa (2005) a resposta dessa questo est na eficcia dos
investimentos em merchandising, pois a nica mdia que se manifesta ao mesmo
tempo nas presenas do consumidor, produto e do dinheiro, ou seja, na hora da
compra, resultando em um retorno imediato. E principalmente, o elemento
responsvel pela compra por impulso.

2.2.1 Compra por impulso
Por mais planejada que uma compra possa ser ela sempre sofrer influncias do
ambiente. Essa influncia externa o que ocasiona as compras por impulso. (BLESSA,
2005).
As compras por impulso acontecem sempre que o consumidor leva algo a mais
do que o produto pelo qual ele procurava. Conhecer tcnicas de exposio do produto
no ponto-de-venda que faam com que os consumidores comprem mais do que o
planejado uma grande ferramenta para o varejista. A compra por impulso est
presente em qualquer setor varejista, revelando por meio de pesquisas o
impressionante dado de que 85% das compras realizadas nos supermercados, so
realizadas por impulso. (BLESSA, 2005).
Segundo Blessa (2005, p. 26) a propaganda a grande responsvel pelo
despertar do desejo do consumidor pelo produto. ela que faz com que o consumidor
v at a loja. Enquanto a misso do merchandising , por sua vez, a preparao dessa
exibio de produtos nas prateleiras, vitri nes e materiais de di vulgao. Ou seja,
misso do merchandising desenvolver aes no ponto-de-venda que faro o cliente
consumir no s o que foi comprar, mas tambm mercadorias que no sabia de sua
necessidade.

24
Assim como existem estratgias para aumentar o consumo por impulso, tambm
existem barreiras que impedem este de acontecer. Segundo Regina Blessa (2005, p.
26) o produto no sempre o responsvel pelo fracasso de suas vendas. Quase
sempre o ambiente que cerca o produto que desestimula o impulso de compra.
Essas barreiras invisveis fazem com que o impulso de consumo seja
interrompido. Esses impedimentos podem ser devido localizao da loja, locali zao
ruim, distante ou em locais com muito trnsito; devido a parte externa da loja,
apresentao da fachada, fachada escura ou suja, vitrine bagunada ou complicada,
com pouco produto ou com exagero deles, sem preo ou carente de decorao,
degraus ou obstrues na porta da loja; ou at mesmo devido a fatores internos, tais
como o atendimento ruim ou aptico dos funcionrios e exposio mal elaborada de
produtos.

2.2.2 Fatores que influenciam na tomada de deciso
Analisar e entender o que encoraja ou desmoti va o consumidor a comprar um
importante instrumento de anlise do administrador. Saber que fatores podem fazer um
consumidor comprar mais fornece ao lojista as ferramentas necessrias para implantar
aes que potenciali zem suas vendas.
De acordo com Churchill (2007, p.153) muitas variveis afetam no s os
produtos que os consumidores escolhem, mas qual processo eles usam para chegar a
uma deciso. O autor divide esses fatores de i nfluncia em trs categorias, so elas,
possveis influncias sociais, de marketing e situacionais. Para o desenvolvimento de
aes de merchandising eficazes indispensvel que os fatores presentes no quadro
de influncias situacionais sejam analisados em profundidade.

25

Figura 1 Categorias de influncia.
Fonte: CHURCHILL, Gilbert; PETER, Paul 2007.

O primeiro quadro de influncias, as chamadas sociais, pertence a um uni verso
macro, so circunstncias impostas pela sociedade, mas que influenciam no
estabelecimento de qualquer empreendimento varejista. Esse conjunto de foras
interfere no comportamento do consumidor. (MORSCH; SAMARA, 2005).
Para Churchill e Peter (2007) os fatores de marketi ng que compem o segundo
quadro de influncias so de extrema importncia no processo de compra do
consumidor, pois ele o responsvel pela gesto dos 4Ps de marketing, anlise do
produto, preo, praa e promoo.
Porm, para esse estudo o terceiro quadro de i nfluncias, o grupo de influncias
situacionais, o mais importante. So essas as responsveis pela existncia do
merchandising. para atender a esses fatores de influncia que as tcnicas de
merchandising devem ser implantadas.
Churchill e Peter (2007) ressaltam os cinco pri ncipais fatores de influncia desse
grupo.
O primeiro o ambiente fsico. A esse fator est relacionado a parte fsica do
estabelecimento, desde a localizao at o layout externo e interno da loja.

26
O ambiente social a parte de relacionamento que est envolvida na compra.
Esse relacionamento envolve as outras pessoas presentes na hora das compras e os
papis que elas desempenham nesse processo. o grupo de influncia responsvel
pela funo que as pessoas presentes desempenharo na experincia de compra.
O tempo um fator determi nante no processo de compra, adaptando as
caractersticas da compra disponibilidade de tempo.
A tarefa o conjunto de i nformaes coletadas pelo consumidor para sair s
compras.
E finalmente, as condies momentneas. A esse grupo est ligado a parte
emocional do consumidor, a situao financeira e seu nvel de energia, por exemplo,
pois, todos esses fatores exercem grande poder sob o consumidor no momento da
compra.

2.2.3 Tcnicas de merchandising
A percepo visual a grande responsvel pela deciso de compra no ponto-de-
venda. por meio dela que o consumidor vai optar por uma marca, produto ou at
estabelecimento. Tendo como referencial que dos cinco sentidos humanos a viso
responsvel por 83% da percepo, conclumos que as tcnicas de merchandising no
ponto-de-venda compem a estratgia mais indicada para influenciar o consumo.
(BLESSA, 2005).
Ainda segundo Regina Blessa (2005, p.30) o merchandising no ponto-de-venda
realizado por meio da criao de uma atmosfera que induza compra por impulso, e
isso realizado por meio de tcnicas que guiaro todo o percurso do consumidor desde
sua entrada at sua sada da loja.
Atmosfera de compra todo o design do ambiente que pode influenciar na
deciso de compra. Para se criar uma atmosfera favorvel ao consumo devem ser
levados em considerao todos os aspectos externos e internos que passam pela
percepo do consumidor. Esses aspectos vo desde a comunicao no ponto-de-
venda passando pela exposio dos produtos at o vitrinismo. (BLESSA, 2005).

27
A essas tcnicas de merchandising no ponto de venda que em ingls dado a
nomenclatura de Visual merchandising.

2.3 Visual Merchandising
Com a internet, sair de casa para comprar se tornou cada vez mais
inconveniente. Comprar onli ne pode ser no s mais barato, mas tambm mais
cmodo. Agregar valor a experincia de compra passa a ser ento uma importante
estratgia para o varejo, pois assim o objetivo do consumidor no s o produto final,
mas sim ter a compra presencial como uma proporcionadora de experincias, e esse
o papel do visual merchandising. (MORGAN, 2008).
Hoje temos a necessidade de no apenas satisfazer, mas tambm encantar o
cliente. (PREDEBON e ZOGBI, 2005, p.44).
Segundo defi nio de Jay e Ellen Diamond (2010, p.6, traduo nossa) visual
merchandising a apresentao de uma loja e suas mercadorias de maneira que ir
atrair a ateno de consumidores potenciais e motiv-los a fazer compras.
O visual merchandising tem como objeti vo final o aumento das vendas por meio
da exposio planejada do estabelecimento. Ou seja, primeiro ele visa atrair os
consumidores para a loja por meio da vitri ne e em seguida com o layout interno fazer
com que o consumidor se sinta bem e tenha uma boa experincia para que assim ele
retorne. (MORGAN, 2008).

2.3.1 Design da loja
O design de uma loja todo o conjunto de aspectos de visual merchandising. Ele
engloba a decorao, arquitetura, vi trine, exposio de produtos at a marca. Para que
uma loja trabalhe bem o visual merchandising ela precisa conciliar a parte esttica da
arquitetura com as estratgias de exposio no ponto-de-venda, juntamente com uma
vitri ne que atraia o pblico-alvo e, tudo isso, com o posicionamento da marca.
(MORGAN, 2008).

O principal propsito do design de uma loj a mostrar um produto por suas
melhores vantagens. Isso alcanado por meio de uma combi nao ent re

28
ambientao, funcionalidade e um design convi dati vo. (MORGAN, 2008, p.34,
traduo nossa).

Desenvolver o design de um estabelecimento tendo como estratgia o visual
merchandising d ao lojista um importante meio de se destacar da concorrncia.
Trabalhando junto a ambientao proveniente da decorao, a funcionalidade
proveniente das tcnicas de exposio e do design convidativo deri vado da arquitetura,
sempre adequando o design ao segmento e pblico-alvo. (MORGAN, 2008).
Dar loja uma identidade tem o poder de diferenci-la das outras que vendem o
mesmo produto apenas pela experincia proporcionada, e de aproxim-la de seu
pblico-alvo. Esse posicionamento da marca o que a far ser lembrada em seu
segmento. (MORGAN, 2008).
Se todo o visual merchandising da loja feito em conformidade, a loja fica com
a cara de sua marca. E esse estilo que vai diferenciar uma loja da outra. (SAIANI,
2001).
Mesmo as tcnicas bsicas sendo comuns a qualquer loja varejista sempre
importante que seja estudado o pblico e mercado de cada caso, j que diferentes
posicionamentos pedem diferentes aes. Assim como um supermercado precisa de
um design funcional que atenda a necessidade do consumidor em menos tempo, uma
loja de artigos de luxo requer um design mais visual, onde o produto recebe mais
destaque do que poderia ser ideal do ponto de vista de funcionalidade. (MORGAN,
2008; DIAMOND, Jay e DIAMOND, Ellen, 2010).
Os aspectos necessrios para se construir o design de um estabelecimento
sero abordado a seguir.

2.3.2 Vitrine
A vitrine uma etapa crucial no desenvolvimento do visual merchandising, pois
ela a responsvel por atrair o consumidor at a loja. (SAIANI, 2001).
Alm de funcionar como defi nidora de imagem a vitrine tambm uma das mais
importantes ferramentas de marketing disponveis. E o fator mais importante que seu
espao gratuito, j que pertencem ao lojista, cujo nico investimento nesse meio de
divulgao a produo e manuteno da mesma. (MORGAN, 2008).

29
Uma vitri ne bem executada uma grande aliada das vendas, j que ela existe
para dar visibilidade aos produtos. As vitrines, segundo Saiani (2001), so responsveis
por impulsionar 25% das vendas, ou seja, uma vitri ne que capture a ateno do seu
pblico-alvo responsvel sozinha por um quarto do esforo de venda.
Cada tipo de loja deve i nvestir em um modelo de vitrine. So vrios os fatores
que influenciam na montagem de uma vitrine. Estes devem ser estudados e levados em
considerao no planejamento de tal. (MORGAN, 2008).

Tipos de vitri nes:
O primeiro passo para se desenvolver uma vitri ne conhecer o tipo de vitrine
que se possui. Segundo Tony Morgan (2008) existe sete tipos de vitrines.

1. Vitrine fechada: possui uma separao slida entre a vitrine e a loja,
impossibilitando o consumidor de enxergar o i nterior da loja pela vitrine. Expe
somente para o lado externo, portando toda a decorao s precisa ser frontal.
Esse tipo de vitrine geralmente tende a ser maior, e por isso precisa de muita
mercadoria para preench-la. Nesse tipo de vitri ne mercadorias mais caras
podem ser usadas, pois o pblico no possui acesso a ela, evitando o risco de
furto.

Figura 2 Vitrine fechada
Fonte: MORGAN, Tony. Visual Merchandising (2008, p.45).

2. Vitrine com fundo aberto: ao contrrio da vitrine fechada esse tipo no possui
separao entre a vitri ne e a loja. Permite ao consumidor a visuali zao pelos
dois lados, tanto para o lado externo, quanto para o i nterior da loja. Esse tipo de

30
vitri ne exige que o i nterior da loja esteja sempre atrativo para o cliente. mais
difcil de vestir, pois pode ser vista dos dois lados. No recomendvel a
utili zao de mercadoria com preo elevado pelo possvel contato com o pblico
externo.

Figura 3 Vitrine aberta

3. Sem vitrine: esse tipo de loja no possui separao entre o interior e exterior.
Ela incenti va que o consumidor caminhe em seu interior. Para esse caso a
melhor forma de exposio na entrada para atrair ateno.

Figura 4 Sem vitrine
Fonte: blogdaemme.com.

4. Vitrine angular: essa vitrine forma com a calada uma angulao. Nesse tipo de
vitri ne os produtos tm que ser expostos paralelos ao painel de vidro e no a
calada.

31
5. Vitrine de esquina: para essa vitri ne o agrupamento deve ser feito no centro do
arco. Se possvel fazendo o consumidor percorrer de um lado para o outro sendo
levado at a entrada.

Figura 5 Vitrine de esquina

6. Vitrine arcada: nesse caso a porta de entrada est em um nvel mais atrs da
vitri ne. Para essa vitri ne o ideal expor alguns produtos de frente para a parte
frontal da loja e outros expostos para a outra direo, para assim levar o
consumidor at a entrada da loja.

Figura 6 Vitrine arcada

32
7. Shadow boxes: so pequenas vitri nes na altura dos olhos ao longo da parte
frontal da loja que servem para dar destaque a poucas peas e atrair ateno do
consumidor somente para aquele ponto. muito utili zado por joalherias.

Figura 7 Shadow Boxes

Tema e ambientao:
Aps conhecer o tipo de vitrine que se possui, deve-se pensar em que tema usar
para produzi-la. O tema o tpico principal da apresentao da vitrine. (MORGAN,
2008, p.54, traduo nossa). Por meio do tema que o lojista transmite a personalidade
da sua loja.

Voc no tem muito tempo para atrair a ateno do pblico; Voc tem que atra-
los assim que esto passando, mas ao mesmo t empo tem que t er detal hes que
quei ram fazer o consumi dor ficar mais tempo l se eles quiserem. Alannah
Weston da Selfridges. (MORGAN, 2008, p.52, traduo nossa).

O tema pode refletir tanto um posicionamento, quanto pode ser apenas uma
contextuali zao para a exibio dos produtos. Ele pode servir para chocar, encantar,
advertir, i nformar, mas i nvariavelmente tem como objetivo atrair a ateno do
consumidor. (MORGAN, 2008).
O tema quando bem planejado vende no s a mercadoria, mas pode tambm
refletir a imagem da empresa, di vulgar um evento que vai ocorrer na loja, expor beleza
e bom gosto com peas de arte, ou divertir as pessoas com cenrios animados. Por
isso Morgan ressalta em seu li vro a importncia da adequao do tema empresa
afirmando que entender os produtos e a imagem percebida da loja ser sempre uma
vantagem. (MORGAN, 2008, p. 56, traduo nossa). Ou seja, ao conhecer sua loja, o

33
proprietrio pode passar para seus consumidores a percepo, a imagem que quer que
os consumidores tenham da mesma.
Essa contextuali zao serve tambm como um guia para a prpria arrumao do
interior da loja. A ambientao tem como base o tema, mas pode ser adaptada para
que cada vitrine seja diferente, mas mesmo assim conte a mesma histria. (MORGAN,
2008, p.54). Apesar de toda a ambientao ser construda com base no tema, ela
poder ter diferenciaes, tendo o tema somente como uma orientao, ou seja, se o
tema for roupa de banho a ambientao pode ser feita com areias e coqueiros ou com
barcos e o mar, que mesmo sendo cenrios diferentes transpem a mesma idia.
Outro propsito para se adotar um tema a divulgao de produtos especficos
para datas comemorativas ou estaes do ano, usando o tema da vitrine como um
calendrio para os clientes. (MORGAN, 2008).

Suporte:
Para se expor qualquer mercadoria em vitri nes deve ser criteriosamente
escolhido os suportes para tais. Esse apoio pode ser feito com mveis, objetos e at
mesmo outras mercadorias da loja, que alm de economizar em ornamentos, ainda
expe um segundo produto. (MORGAN, 2008).
Os suportes podem ser fabricados especialmente para a vitri ne, trazendo uma
exclusi vidade maior, porm implicando tambm em um provvel aumento de custo.
Para esse caso uma boa alternativa utilizar suportes que possam ser reutilizados, o
que distribuir as despesas. (MORGAN, 2008).
Um meio interessante de utili zar os suportes como parte impactante do cenrio
exp-los em massa. A grande vantagem de se usar exposio de suportes em massa,
que podem ser algo barato ou at mesmo produtos, que se usados por unidades
poderiam ficar perdidos na paisagem, mas usados em massa eles se tornam uma
imposio audaciosa. Mas ao se tratar de suporte importante no repetir sempre o
mesmo. (MORGAN, 2008).
Suportes naturais como flores e plantas tambm podem ser uma boa alternativa
para elaborao de vitri nes, principalmente para se promover uma estao especfica
do ano. (MORGAN, 2008).

34
Layout:
Conhecendo seu tipo de vitrine, tendo escolhido o tema, a forma de
ambientao, a mercadoria a ser exposta, e seu suporte o ltimo passo planejar o
layout da vitri ne. Segundo Morgan (2008), imprescindvel nesse planejamento a
presena de alguns componentes de organizao.

Ponto focal: quando visto de longe o ponto que o olho do consumidor vai
reparar e focar. Vitrines grandes podem precisar de mais de um. Se localiza logo
abaixo do nvel do olho. Observar onde o foco pri ncipal, para se os
consumidores se aproximam por mais de uma direo, os produtos possam estar
posicionados nessas direes. Sempre posicionando os principais produtos no
centro e na altura dos olhos.
Balano tico: equilibrar os lados da vitri ne. Podendo se utili zar tanto de
produtos iguais dos lados, dando impresso de um espelho, quanto de
agrupamento de produtos que juntos ficaro balancearo os dois lados.

Figura 8 Balano tico

35
Agrupamento: a organi zao de produtos de forma esttica. Podem ser
definidos das duas formas abai xo.
o Forma de pirmide: faz com que os produtos e suportes fiquem agrupados
de tal maneira a fazer com que os olhos do consumidor sejam levados do
ponto central da pirmide (que tem que ser o produto de maior destaque)
para as laterais. A pirmide tambm permite que os olhos permaneam
por mais tempo no produto principal.
o Agrupamento por repetio: essa tcnica de simples enfileiramento de
produtos similares tem um grande impacto, porm, requer muita ateno
para que se destaque. No necessariamente porque so trs repeties,
que a do meio vai ser o ponto focal, pois fcil perder o ponto focal
usando essa tcnica. Para defi nir esse ponto tm que ser usadas
mercadorias que se destaquem. As tcnicas de repetio e pirmide
juntas geralmente no funcionam bem.

Figura 9 Agrupamento de pirmide

Cores: so muito importantes para atrair ateno do consumidor, pois constroem
uma atmosfera na vitrine. Podem ser explorados na tintura da parede, com luzes,
tecidos e at desenhos.
Iluminao: um elemento muito importante e no pode ser relegado a
segundo plano. Ela pode servir tanto para destacar todo o conjunto quanto para
destacar apenas peas indi vidualmente quando focadas nesta.
Mensagens e lustraes: so timas para atrair a ateno dos consumidores.
Na preparao de uma vitrine essas podem ser tanto complementares a

36
decorao quanto podem ser a prpria decorao. s vezes podem ser apenas
indicadores de preo ou i nformati vos.

2.3.3 Dentro da loja
Ao se tratar do interior da loja, de suma importncia que este tambm se
adqe ao tema escolhido para vitrine. Apesar de a vitrine ser a responsvel pela
atrao do consumidor, o interior da loja que deve mant-lo no estabelecimento e
influenci-lo s compras. (MORGAN, 2008).
Segundo Morgan (2008, p.110, traduo nossa) o visual interno o processo
usado para guiar o consumidor pela loja de uma forma lgica, encorajando-os a parar
em pontos designados e com sorte, a reali zar uma compra.
A preferncia por um estabelecimento a outro e o prazer que o consumidor
agrega a uma loja, constantemente reflete uma boa estrutura de visual merchandising
em seu interior. esse fator que proporciona a sensao de facilidade em se encontrar
um produto, ou na visualizao de todas as peas. essa organi zao que agrada o
cliente dentro da loja mesmo que i nconscientemente. (MORGAN, 2008).

Produtos Complementares ou coordenados:
Para se alcanar um bom visual merchandising interno o primeiro item a ser
estudado deve ser a escolha dos produtos complementares. Para maximi zar o espao,
e melhor aproveitar a distribuio dos produtos o consumidor deve ser guiado de um
lugar para o outro, e ao se posicionar produtos coordenados prximos, as chances de o
consumidor pegar algo que provavelmente no levar diminui. O uso inteligente dos
produtos complementares ir reforar a aparncia das reas e as dar autoridade.
(MORGAN, 2002, p.112, traduo nossa).
Os produtos devem ser expostos com outros produtos que o completem. Sempre
deixando a loja o mais confortvel para o cliente. Ou seja, se o cliente procura algo, os
acessrios e complemento desse produto devem estar prximos, no s para facilitar a
procura, mas tambm para estimular a compra por impulso. (MORGAN, 2008).
O posicionamento dos produtos chaves, e marcas de destaque devem ser
elaborados de forma estratgica, pois devem estar posicionados em lugares de

37
destaque, que alm de serem mais facilmente detectados, tambm se tornaro
referncia da loja. (MORGAN, 2008).
A disposio dos produtos na loja deve ser distribuda segui ndo uma lgica. Essa
separao pode ser por sexo, tamanho, cor ou por estilo. O cai xa nesse caso pode
funcionar como um divisor de reas. (MORGAN, 2008; BLESSA, 2005).
Independentemente do lugar a se expor um produto ele tem que estar visvel.
Qualquer produto que esteja mal exposto ou com pouca visibilidade no percebido
pelo consumidor em meio a outros tantos, e, portanto no vendido. (MORGAN, 2008;
BLESSA, 2005).

Layout da loja:
Aps analisado o que deve ser exposto prximo a qual produto, deve ser feito o
planejamento do layout do interior da loja, quais so e o que ser exposto nas reas de
maior impacto, onde deve ser exposto e que tipo de mercadoria.
Ao se desenhar o layout de uma loja deve ser minuciosamente planejado o
caminho do consumidor em seu interior. Para isso o lojista deve conhecer as reas de
maior impacto dentro de uma loja. Morgan (2008) divide a loja em quatro reas, Plati no,
ouro, prata e bronze.
A rea platino a primeira que o consumidor se depara ao entrar em um
estabelecimento. Essa a principal rea da loja. a rea de maior atratividade e por
isso deve expor o que mais atrai os consumidores, desde as novidades at os itens em
promoo.
A segunda e terceira reas, que so acessadas medida que o consumidor vai
andando pela loja se chamam ouro e prata. Essas so as reas centrais da loja e
devem ter pontos de atrati vidade para i ncentivar o consumidor a percorr-las.
A ltima rea, e tambm a mais afastada da entrada da loja a rea bronze. Por
seu afastamento da entrada esta tende a ser a rea menos visitada, e para que ela no
seja assim importante colocar produtos procurados que estimularo o cliente a andar
at o fundo da loja para encontr-los. indicado que seja nessa rea o posicionamento
do caixa e dos provadores, uma deciso estratgica, no s para aumentar o

38
movimento nessa rea, mas tambm, pois assim o consumidor ter que percorrer toda
a loja.
A inteno desse planejamento colocar reas de atrao, pontos focais, dentro
da loja que faam com que o consumidor tenha que percorrer toda a loja, passando
rea por rea, permanecendo mais tempo na loja e aumentando suas chances de
consumir mais produtos. (MORGAN, 2008).

Figura 10 reas platino, ouro prata e bronze

Para guiar os consumidores devem ser colocados nas lojas pontos focais que
atrairo sua ateno. Depois de decididos os pontos focais tm-se que desenhar linhas
imaginaria que descrevem o cami nho do consumidor at o ponto focal, e para que esse
caminho no seja interrompido no pode haver mveis ou estantes atrapalhando a
visualizao. Por isso deve ser formado em lojas corredores que levem o consumidor
aos pontos focais, porm esses corredores no podem ser to ntidos a ponto de fazer
com que seja um i ncomodo para o cliente deix-los. (MORGAN, 2008).

Mostrurio:
Aps escolher o layout do i nterior da loja o prximo passo escolher o
mostrurio adequado a cada estabelecimento.
Existem di versas maneiras de se expor os produtos. Desde mostrurios para o
cho at os da parede. A escolha do mtodo ideal para se expor os produtos vai desde

39
o espao disponvel para tal, at qual exibir melhor o produto em questo. (MORGAN,
2008).
Sobre os expositores de cho como gndolas, mesas e araras importante
ressaltar que pela sua locali zao geralmente ao centro da loja, no recomendvel
que esses sejam altos para no tampar a visualizao do restante da loja. importante
tambm levar em considerao o tamanho do produto que est sendo exposto, pois
expor um produto muito pequeno em um mostrurio muito grande o far parecer
insignificante. Morgan (2008) cita alguns como principais:

Gndolas: so freqentemente usadas nas lojas de produtos alimentcios
e produtos para casa. Nesse tipo de exposio sempre importante no
usar muitos produtos diferentes, e que os produtos maiores sempre
fiquem nas prateleiras de baixo enquanto os produtos menores devem
ocupar as prateleiras de cima. Sobre as gndolas importante lembrar
que no incio e no final (primeiros e ltimos 40 cm) so reas de pouca
visibilidade. So reas de visibilidade ruim tambm, abaixo de 50cm e
acima de 1,80 cm do cho, dei xando preferencialmente a exposio na
altura dos olhos, de 1,60 m, que a melhor altura para se expor. Alm
dessas delimitaes importante saber o ponto de pega, que fica na
altura das mos, e portanto mais acessvel ao consumidor. Esse ponto vai
de 1 a 1,60m. (BLESSA, 2005).
Mesas: tendem a deixar o pblico confortvel por ser um objeto que
possuem em casa. Alm de ser uma forma de quebrar a uniformidade do
cho a mesa funciona bem quando duas so posicionada em nveis. No
devem ser feitos pilhas muito altas, e por ser uma forma de exposio de
muito acesso pelo consumidor deve possuir manuteno constante.
Mveis: tambm so um meio de se expor produtos, como usar uma
cadeira para sentar a manequim ou um armrio para se expor roupas.
Essa exposio possui a vantagem de criar um teatro dentro da loja.
Mostrurios cedidos pelo fabricante do produto: alm de no possuir
custo ainda feito especificamente para expor tal produto.

40
Araras: estes podem ser usados para exposio dos dois lados, que
chamado de cabide de capacidade (MORGAN, 2008, p.136) ou somente
de um lado, que a arara simples. Ao usar a arara de capacidade, o ideal
expor somente um modelo, e seus diversos tamanhos, ou conjuntos de
peas que combinem entre si. Quanto arara simples, que as peas ficam
visveis na lateral para o consumidor, o ideal posicionar modelos
similares ordenados por cor ou tamanho sempre deixando espao entre as
peas para no atrapalhar a visualizao das mesmas.
Loja conceito: nesse tipo diferenciado de loja, que nem sempre tem
funo comercial, toda a exposio de produtos e mostrurio tem como
base o conceito da loja.

Quanto ao uso da parede como forma de exposio pode ser til tanto para
informar ao consumidor os produtos que esto expostos naquela rea como tambm
do uma flexibilidade ao lojista de trocar sempre o design da loja, que nesse caso
proporcionado pelos produtos expostos nas paredes. Como forma mais comum de
exposio em parede figura a Slatwall. (MORGAN, 2008).

Organi zao dos produtos:
Aps a definio de qual tipo de mostrurio mais adequado a loja, deve ser
estudado a melhor maneira de organizar os produtos nesses expositores. Uma
exposio bem feita facilita a compra, economiza tempo e lembra o consumidor de suas
necessidades. (BLESSA, 2005).
Podem ser organizados por cores, tornando o acumulo de produtos da mesma
cor um componente do visual merchandising da loja; por tipo de produtos, segui ndo
uma li nha hori zontal ou vertical; de forma simtrica expondo os mesmos produtos na
mesma posio nas laterais e algo diferente no meio; ou destacando um produto, ao
exp-lo de vrias cores para causar impacto. Nesse caso o importante organi zar o
produto no expositor de forma que ele se destaque. (MORGAN, 2008).

41

Figura 11 Expositor: Arara simples. Exposio por cor
Fonte: Cecili Padovan.

Figura 12 Mostrurio de parede. Slatwall, exposio por modelo horizontal

Figura 13 Mostrurio de parede. Exposio de forma simtrica

42

Figura 14 Mveis como mostrurio. Exposio a destacar um produto

Figura 15 Mostrurio em nveis de mesas. Exposi o de um produto em vrias cores
Fonte: Googl e images - baralle7.mx.ma.

Ambientao:
Aps a escolha do essencial em uma loja o momento de criar o clima para as
compras. Para isso, placas sinalizadoras, que devem sempre ser visveis e legveis,
imagens, msica, decorao, aroma e essncia devem ser analisados e adequados ao
tipo de mercadoria vendida. (MORGAN, 2008; BLESSA, 2005).
Lembrando que imprescindvel ser claro com o cliente, anunciando ofertas,
promoes, informati vos de uma forma simples e direta. ideal que tais mensagens
tenham cores contrastantes para se destacar em meio a tantos elementos visuais,
sempre posicionadas em reas de maior trfego. (BLESSA, 2005).
Com tudo finalizado, deve ser planejada a iluminao para aumentar o destaque
do que for necessrio. Usando a prpria iluminao como meio de destaque aos

43
produtos. importante que a ilumi nao nunca foque no consumidor, sempre na
parede, pois assim no corre o risco de atrapalhar sua viso. (MORGAN, 2008).

2.3.4 Loja conceito uma tendncia de visual merchandising no varejo do Brasil
Segundo Helosa Omi ne, presidente do POPAI Brasil (The global association of
marketing at retail), dentro da comunicao integrada, o merchandising um dos
principais veculos de comunicao de marketing. Devido importncia do ponto-de-
venda na deciso de compra, no Brasil esse virou uma das mais relevantes mdias da
atualidade. (BLESSA, 2005 apud MERCHANDISING, 2008).
Reconhecendo o alto ndice de deciso de compra no ponto-de-venda, investir
nesse meio se tornou no s um diferencial, como tambm um grande aliado s
vendas. (ARAUJO, 2005).
atribudo ao ponto-de-venda o meio de tornar real tudo que divulgado pelas
propagandas, ou seja, cabe ao momento da compra a concreti zao do que foi
instigado no consumidor por meio da comunicao. (ARAUJO, 2005).
Surge ento a grande vantagem em se trabalhar com o merchandising visual,
pois nessa mdia, possvel despertar os cinco sentidos do consumidor, e tornar o ato
de comprar em uma experincia positiva. (ARAUJO, 2005).
O visual merchandising no cincia do bom gosto, pautado por estudos de
comportamento do consumidor. As decises de design no i nterior de uma loja so
estratgias eficazes com base cientfica. (MERCHANDISING, 2008).
com base nessa argumentao que no Brasi l cresce cada vez mais o nmero
de lojas que utilizam de recursos de visual merchandising para conquistar e fidelizar
consumidores. (ARAUJO, 2005).
Uma das crescentes tcnicas de visual merchandising no Brasil a criao de
lojas conceito. Essa estratgia tenta tornar as promessas de comunicao palpveis no
ponto-de-venda. (ARAUJO, 2005).
Ela trabalha o posicionamento da marca juntamente com tcnicas que agregaro
valor experincia de compra, e nesse caso, nem sempre o objeti vo a venda, sendo
utili zada muitas vezes como uma estratgia institucional de promoo da marca,
mesmo assim, apontam grande aumento em vendas. Dados revelam que aps a

44
implantao da loja conceito da Nike Store no Mxico, aumentou em 30% o seu
faturamento. (ARAUJO, 2005).
Essa e outras tcnicas de visual merchandising ganham cada vez mais espao
no cenrio nacional. E j considerada por muitos no Brasil uma estratgia decisiva
para o sucesso de qualquer empreendimento. (ARAUJO, 2005).

45
3 Metodologia
Buscando compreender em profundidade o tema visual merchandising, o
referencial terico pode ser classificado como pesquisa qualitati va de carter
exploratrio, j que proporciona maior afi nidade com o assunto e busca entend-lo, por
ser um tema pouco estudado. (GIL, 2002).
O estudo foi desenvolvido principalmente com base em material j elaborado
sobre o tema tais como livros e artigos cientficos, caracterizando a metodologia da
pesquisa como bibliogrfica. (GIL, 2002).
Aps concludo o estudo bibliogrfico, j com conhecimentos acerca das tcnicas
e estratgias de visual merchandising, ser reali zado anlises de casos de utilizao do
merchandising visual como estratgia para alavancagem de vendas. Como tal anlise
utili zar dados e materiais que ainda no receberam um tratamento analtico,
caracterizada tambm como pesquisa documental. (GIL, 2002).
A pesquisa documental foi desenvolvida por meio da realizao de entrevistas
com a consultora de marketing Cecili Padovan Bontempo.
Cecili Padovan publicitria, formada pela UNB, com especiali zao em
marketing pela Fundao Getlio Vargas. Possui de 25 anos de experincia em
marketing, com 10 deles dedicados ao varejo. Recebeu vrios prmios, entre eles, o
Colunistas Regional Braslia como Profissional do Ano, o Prmio Motivao de Lojista e
Melhor Evento do ano da Associao Brasileira de Shopping Center, Destaque em
Marketing pela Associao Brasileira de Marketing e Negcios, o prmio Marketing de
Fidelizao de Assinantes, concedido pela IMNA e premiada pela ALSHOP Brasil pelo
melhor case de 2006.
Nessas entrevistas especialista, a consultora que j atua no segmento de
marketing de varejo a mais de 10 anos, premiada com projetos de visual merchandising
por shoppings de Braslia, relata trs casos de consultoria onde com uso predominante
de estratgias de visual merchandising obteve grande aumentos em vendas.
Pela grande carncia de cases de visual merchandising para pequenas
empresas, todos os casos foram realizados com micro e pequenas empresas do Distrito
Federal. A seguir os casos sero relatados um a um, a fim de exemplificar a eficcia

46
das aes de visual merchandising estudadas nesse referencial terico, quando
aplicadas a pequenas empresas de varejo do Brasi l.

47
4 Anlises de casos

4.1 Abrindo as portas para o consumidor Cozin air
Criada no ano de 2000 a loja especializada em eletrodomsticos para cozi nha,
Cozin air, locali zada em Braslia, na 212 Norte, passou cerca de 6 anos com baixo
trfego de clientes, vi vendo apenas do boca--boca. Para tentar solucionar o problema
foi contratada uma consultoria de marketi ng, com especializao em varejo.
Ao analisar a empresa, a consultora constatou que a locali zao era um dos
pontos altos da loja. No observou graves problemas no atendimento, os produtos eram
de excelente qualidade e os preos competitivos.
A loja era ambientada para se assemelhar a uma tpica cozi nha de uma
residncia. Os eletrodomsticos eram expostos lado a lado, prximos de seus
acessrios e cada parte da loja com um tipo de fundo (parede) que se adequava aos
produtos expostos.

Figura 16 Interior da loja Cozin Air
Fonte: Filmagem - Consult oria de marketing com Cecili.

Aps anlise do visual merchandising a consultora notou problema com a falta
da sinali zao e comunicao interna e com o vitri nismo.
Internamente a loja carecia de exposio da marca, presente apenas no letreiro
e tapete externo, deixando seu interior sem identidade. Portanto como medidas para
reverter essa situao, foram desenvolvidos sinali zadores de preo, banners para
reforar a marca e o conceito Cozi n air.

48

Figura 17 Banner interno proposto depoi s da consultoria

Figura 18 posio de banner interno

Figura 19 display indicativo de preo

49
A vitrine era do tipo aberta, ou seja, permitia visuali zao do interior pelo lado de
fora, com exposio de produtos inadequada, com privi lgio para o interior em
detrimento da visuali zao externa.
A fachada apresentava um letreiro de excelente material e oferecia boa
visibilidade.
Mas o principal inibidor da entrada de consumidores na loja foi detectado aps
muitas horas de observao do trfego externo.
Foi ento que a consultora notou que a porta de vidro de entrada era mantida
constantemente fechada. Alm disso, o reflexo do sol sob essa porta prejudicava ai nda
mais a visualizao do i nterior da loja.
Ao conversar com o proprietrio, a consultora foi informada que a porta era
mantida assim por causa do ar-condicionado.
A consultora i nformou que a atitude funcionava como barreira entrada de
clientes. O proprietrio resistiu e a consultora ento props um teste, e solicitou que a
porta permanecesse aberta por apenas um dia. O que foi feito.

Figura 20 Entrada da loja Cozin Air

O resultado foi instantneo. Com a porta aberta o fluxo de cliente aumentou
consideravelmente. E o aumento das vendas tambm.
O sucesso desse caso foi tanto que a consultora e o proprietrio foram
entrevistados e um vdeo da matria foi divulgado na TV Braslia, no programa Vitrine
Capital em outubro de 2006.
Nessa matria, que se encontra transcrita na ntegra no anexo desse estudo
juntamente com mais fotos da loja, o proprietrio relata que ouviu depoimento de

50
clientes que atestaram que entraram somente por curiosidade - pois a porta estava
aberta.

4.2 Reposicionamento de marca por meio do Visual
merchandising Minerais Design
O Grupo Minerais um grupo empresarial que atua no segmento de gemas e
jias h mais de vi nte anos e, desde 2004, atua tambm com presentes criati vos.
Atualmente detm as marcas Minerais Gemas e Jias, Minerais Design e Tribalista.
Seu primeiro ponto comercial foi uma loja na feira da torre de Braslia. Nessa
poca o grupo ainda no possua essa marca. Com a experincia adquirida em
acessrios femininos e artefatos em pedra, o grupo decidiu abrir duas lojas de gemas e
jias, uma no Aeroporto Jusceli no Kubitschek e outra no Shoppi ng Venncio 2000. As
duas ti nham o propsito de atender ao mercado turstico em Braslia, no aeroporto pelo
alto fluxo de estrangeiros, e no Venncio 2000 pela proximidade do Setor Hoteleiro Sul.
Com o sucesso das lojas, o grupo decidiu abrir uma filial no Taguatinga Shopping
com as mesmas caractersticas das demais. Mas essa no teve o mesmo desempenho
das anteriores, e as vendas foram i nsuficientes para cobrir os custos.
Para ameni zar o problema, vrias tentati vas foram feitas. Troca e i ncluso de
produtos, tais como relgios e de jias de linha, bijuterias e bolsas. Com isso a loja
despersonali zou-se.
Nesse perodo o grupo contratou ento uma consultoria de marketing na nsia
de salvar a operao.
Aps anlise foi constatado ausncia de turistas no Taguati nga Shopping o que
inviabilizava o comrcio de gemas e pedras sem preocupao com design.
A deciso foi fechar a unidade e abrir um novo negcio mais adequado ao perfil
dos consumidores do Shopping.
Concomitantemente o Shopping Venncio 2000 passou a perder mercado,
principalmente, em funo da falta de investimentos, de problemas operacionais e do
acelerado crescimento da concorrncia. O que proporcionou uma acentuada queda nas
vendas da Minerais Gemas e Jias, naquele ponto.

51
Enquanto isso a unidade do aeroporto recebia investimentos em visual
merchandising novos balces, expositores mais modernos, sinali zao e novos
produtos com foco no design foram suficientes para dobrar o faturamento da operao.
O que levava a crer que o mercado estava ansioso por design, fosse ele turista
ou brasi liense.
A Minerais Gemas e jias do Aeroporto Jusceli no Kubitschek uma loja de
aparncia tradicional e requintada. Sua vitri ne tipo aberta, e utili za suportes clssicos
para as jias, todos em veludo, o que d a vitrine uma aparncia mais formal. Os
expositores so organi zados de forma a no poluir a vitrine, e uti lizado somente um
expositor por produto, o que favorece a visualizao do cliente. Por comerciali zar peas
de decorao em pedra, utili za-as para decorar a vitri ne.
Dentro da loja, a maior parte da exposio dos produtos feita em prateleiras e
vitri nes fechadas, o que dificulta o acesso dos consumidores s peas, possuindo
apenas uma mesa para expor os produtos de menor valor.

Figura 21 minerais Aeroporto Juscelino Kubi stchek
Fonte: Grupo Minerais.

Com os investimentos da unidade do aeroporto foi possvel perceber que valeria
a pena de introduzir um novo conceito de loja, baseado principalmente em aspectos
que valori zassem o visual merchandising e totalmente voltado para o mercado interno,
e no mais aos turistas.
Uma Mi nerais voltada para o segmento de mulheres mais jovens e
descontradas, com interesse em moda e design. A esse novo conceito foi dado o nome
de Minerais Design - uma verso leve e moderna da tradicional Mi nerais Gemas e
Jias.

52

Figura 22 Logo Minerais Design

A Minerais Design foi concebida em formato de quiosques interati vos, projetados
para shoppings centers, com arquitetura i novadora que atende o desejo das clientes de
interagir e manipular as peas.

Fonte: Port flio Grupo Minerais.

A nova marca investi u em estratgias de visual merchandising para se posicionar
no mercado, conta com layout, arquitetura, ambientao, cores e forma de expor os
produtos - bem diferente da operao original, beneficiando a aproximao e i nterao
do pblico.
O projeto arquitetnico possui uma estrutura menos rgida, mais acessvel e
interati va, com expositores exclusi vos, i novadores e leves; vitrines bem iluminadas,
favorecendo a visuali zao a distncia; e tcnicas de agrupamento com rgidos critrios
de cores, temas e fai xas de preos.
Figura 23 Projeto do Quiosque Minerais Design

53

Figura 24 Quiosque Minerais Design Conjunto Nacional

O quiosque todo em tons de verde e madeira clara, que o remete a natureza. O
cho de vidro revelando pedras naturais verdes em seu interior. O slatwall de
madeira, realando o aspecto natural dos produtos. Todos os aspectos visuais da
marca reforam no s o elemento natureza, atrelado as peas, mas tambm sua
personalidade despojada e femi nina.
Como suporte de exposio dos produtos, o quiosque utiliza cubos de acrlico
que trazem leveza s peas, como tambm as destacam. Alguns cubos exibem pedras
naturais em seu i nterior.
Outro tipo de expositor, esse exclusivo da marca Minerais Design, so pequenas
silhuetas femi ninas feitas em resi na nos tons verdes, transparente e branco, que ao
serem expostos em massa, alm de destacar os produtos tambm se tornam
componentes visuais da loja.
A loja conta tambm com vrios tipos de mostrurios, mesas, prateleiras, vitrines
fechadas, slatwall. Todo o mostrurio projetado para que os produtos tenham
visibilidade de qualquer um dos lados dos quiosques, j que este permite acesso de
360.
Quanto organizao dos produtos, a Minerais Design dispe de uma exposio
que favorece o contato do produto com o consumidor. Os produtos so segmentados
por cores, tipos e at preo, tudo com o intuito de oferecer o mximo de opes ao
mesmo cliente, sem que este precise fazer esforo.
Os produtos que se complementam, tais como conjuntos de peas, so expostos
juntos para estimular a venda de todas as peas. Toda a exposio foi planejada

54
levando-se em considerao o ponto de pega e altura mxima e mnima, possui ndo
ento as mais favorveis medidas para atrair o consumidor.
Os quiosques Minerais Design possuem, alm da iluminao central, iluminao
setorial em todos os mostrurios, destacando assim os detalhes e a beleza das peas
expostas.
Ainda como mais um diferencial, o quiosque possui uma rampa de acesso para
cadeirantes, preocupao nem sempre presente nesse tipo de estrutura, que em sua
grande maioria possui degraus.
Segundo dados fornecidos pela consultoria de marketing da loja, em sua primeira
unidade no Shopping Conjunto Nacional, desde o primeiro ms superou em 30% o seu
ponto de equilbrio e vem crescendo a 10% ao ms, aumento que no acontecia nas
unidades da Minerais Gemas e Jias.
Em apenas trs meses a Minerais Design fez tanto sucesso que inaugurou mais
dois quiosques no final de outubro de 2010. Um no Ptio Brasil Shopping e o outro no
Taguatinga Shopping. Fotos das demais unidades so encontradas no anexo desse
estudo.
Atualmente, com pontos estratgicos, designs exclusivos de renomados
profissionais brasileiros, certificao de procedncia, qualidade e variedade das pedras,
as lojas Minerais se tornaram, em pouco tempo, referncia nesse segmento em Braslia
em funo da qualidade de seus produtos e de seus diferenciais mercadolgicos.

4.3 Programa de visual merchandising para o Taguatinga
Shopping
O Taguatinga Shopping teve sua inaugurao em novembro de 2000. hoje
consolidado como um dos empreendimentos mais rentveis do DF, mas devido ao
atraso da construo do bairro guas Claras, que prometia um pblico elevado, o
shopping passou a ser freqentado por uma populao de baixo poder aquisitivo,
vindas de cidades satlites prximas.

55
Para configurar rapidamente o mix de lojas, foram aceitas muitas operaes
amadoras, sem experincia em shopping Center, o que ocasionou uma sucesso de
problemas comerciais.
Foi ento desenvolvido, por uma consultoria externa, o Programa de Visual
Merchandising no Ponto-de-venda, cujo objeti vo foi avaliar as tcnicas de exposio
dos produtos, vitri nes, identidade visual e qualidade no atendimento das lojas
selecionadas pelo Taguatinga Shopping. Para participar do programa foram
selecionadas 22 lojas de baixa rentabilidade, o que representava um total de 15% do
mix do shopping.
O trabalho foi desenvolvido por meio de visitas s lojas i ndicadas pela
administrao do shopping, onde foram analisados a fachada; vitrinismo; exposio de
preos; layout da loja; comunicao interna; som, luz e aroma; exposio dos produtos
(separao, visibilidade, acessibilidade, disponibilidade); displays; pontos de obstruo;
e limpeza.
Nas fotos abaixo alguns problemas detectados:

Figura 25 Visual merchandising de lojas do Taguatinga Shopping antes da consultoria

Exposio desse produto nessa
posio os desfavorece. No
possvel diferenciar os tipos
expostos. Se tornando um
incmodo para o cliente
escolher um modelo.

56




Exposio sem destaque das
peas. Expositor desatuali zado
e superlotado que desvalori za
as jias.
Araras muito cheias sem uso de
qualquer tcnica de organizao
dos produtos. Exposio
desorganizada, em mesa que
desvaloriza os produtos.
Exposio desordenada. No
organi zada nem por cor nem
por modelo. Aparncia de
estoque.

57




Exposio em massa do mesmo
produto dificulta a visuali zao
individual. Vitri ne poluda.
Utili zada como base do
computador, o que tampa vrios
produtos.
Produto exposto sem qualquer
preparo, ainda em sacos
plsticos. Sem organi zao por
cor ou modelo.
Mesas com produtos jogados.
Exibio de estoque.
Mesa fora do ponto de pega.
Usada como depsito de peas.
Sem critrio ou organizao na
exposio.

58

Figura 32 Visual merchandising de lojas do Taguatinga Shoppi ng antes da consultoria



Caixas de diferentes cores,
modelos e tamanhos utili zadas
como expositores, enchendo e
polui ndo a vitri ne
desnecessariamente.
Prateleira na parede
desorganizada, dividindo
espao com a televiso que
passa a filmagem de segurana
(e deveria estar escondida do
cliente, e no virada para ele).
Uso de peas de decorao
aleatria e de gosto duvidoso,
sem qualquer relao com o
produto vendido.

59


Aps a concluso do diagnstico, os resultados foram apresentados
individualmente para cada loja, com recomendaes de revitali zao, sugestes de
melhoria, identificao de solues simples, adequadas ao porte de cada operao.
Para que tais medidas fossem adotadas e para que os erros acabassem, foram
dados vrios incenti vos para o lojista. Tais como, desconto e iseno de alugueis,
desconto na cobrana da taxa de transferncia, anistia do valor de luvas, execuo de
obras pelo empreendedor.
Aps implementao de tcnicas de exposio de produtos e de ambientao
nesses casos listados, os resultados foram to incrveis, que o Taguati nga Shopping e
a consultora de marketing receberam por ele, o prmio da ALSHOP (Associao
Brasileira de Lojistas de Shopping) de melhor case de endomarketing de 2006.
Segundo release oficial divulgado a imprensa na poca, como decorrncia dessa
ao, das 22 operaes participantes, 05 reformaram totalmente suas instalaes, 07
promoveram alteraes de layout, na exposio, no mix de produtos, nas vitri nes e
investiram em treinamento e 05 operaes foram substitudas, representando um
aproveitamento de 77%. Algumas operaes tiveram aumento de vendas de at 300%.
Nesse ano as vendas anuais do shopping superaram em 20% as do ano anterior.
Outros dois shoppings do mesmo grupo tambm contrataram o Programa de
Visual Merchandising no Ponto de Venda.

Sobreposio de produtos. Falta
de segmentao por tipo. Pouca
ilumi nao nas prateleiras
inferiores.

60
5 Resultados e discusso
Pode ser constatado na anlise dos casos, que todos foram resolvidos utilizando
tcnicas de visual merchandising.
Tendo como referncia o caso Cozin air, temos claramente uma situao de
barreira invisvel para o consumidor. A porta fechada, nesse caso, atua como um
inibidor da vontade do consumidor de entrar na loja.
importante a percepo que alguns fatores que podem parecer corriqueiros e
sem importncia, como manter uma porta fechada por causa do ar condicionado, para o
cliente ser i nterpretado sob uma nova tica. Esse caso, assim como muitos outros,
acontece pela falta de conhecimento dos lojistas em relao ao comportamento do
consumidor.
No explorar o momento em que o consumidor est passando pela loja para
atra-lo pode ser fatal para um empreendimento. Barreiras i nvisveis como essa,
acontecem freqentemente algumas vezes por causa da porta, outras por usar o piso
errado e at mesmo por bloquear a entrada com produtos.
Alm do problema em atrair o consumidor para dentro da loja outra dificuldade
era mant-lo dentro do salo de exposio. Isso acontecia pela falta de personalidade
no interior da loja, ou seja, quando o consumidor entrava no conseguia distinguir o
benefcio entre comprar nesse ou em qualquer outro estabelecimento. A falta de
exposio interna da marca no agrega nada ao produto, no diferenciando a loja das
demais.
Ao decorrer desse caso possvel inferir que aspectos considerados
secundrios, fizeram a diferena entre o sucesso ou fracasso do mesmo
empreendimento. No foi preciso reformar, trocar produtos ou funcionrios, nem ao
menos investir em publicidade. Com apenas uma percepo mais apurada do
comportamento do cliente no ponto-de-venda e medidas de visual merchandising foi
possvel aumentar significati vamente as vendas de uma empresa que j estava a seis
anos no mercado ser enxergada pelo consumidor.
Em relao ao segundo caso descrito, a loja Mi nerais passou por vrias
mudanas, algumas delas no foram de visual merchandising, passou por treinamentos

61
de funcionrios e gerentes, por mudanas de pontos, alterao de logomarca, mas a
mudana mais significativa nesse caso foi a percepo de como se adequar
visualmente um mesmo produto para diferentes pblicos.
Com solues de design foi possvel reposicionar a marca diante de um novo
pblico, e tornar um produto considerado antes como de nicho de mercado em um
produto para todo um segmento.
Com a utilizao das tcnicas aqui citadas foi possvel desenvolver duas
categorias de lojas voltadas a diferentes pblicos utilizando os mesmos produtos.
Com investimentos em um design feito para atender a necessidade das mulheres
de manusear as peas, as incentivou a experimentar os produtos, e com isso tornou
mais difcil a desistncia do produto.
Pedras preciosas que so constantemente associadas a preos muito elevados,
tambm era um inibidor para a entrada de consumidores nas lojas Minerais. Ao mudar a
arquitetura para um quiosque, mesmo que esta ai nda disponibilize produtos de valor
elevado, desmitificou essa premissa, posicionando a Minerais Design como uma
excelente alternati va em presentes.
A esttica da marca Minerais tambm foi reformulada para entrar em
conformidade com seu novo posicionamento. E por meio de uma marca mais leve,
descontrada e informal, aproximou ainda mais a marca e seu posicionamento de seu
novo pblico alvo.
Com esse reposicionamento da marca para atender a um pblico diferente, foi
possvel traar novos horizontes, dando uma alternativa de expanso que ela no ti nha
com seu outro visual.
Quanto ao terceiro caso apresentado, devido baixa experincia dos lojistas em
varejo, as lojas no conseguiam refletir o posicionamento desejado pelo shopping.
A falta de tcnica de exposio dos produtos dava ao consumidor uma idia de
mau gosto e produtos rui ns. Com o visual e design das lojas, o shopping no conseguia
elevar o padro do consumidor que o freqentava.
Com um programa de visual merchandising, de somente aes de ponto-de-
venda em apenas 22 lojas ajudando na alavancagem de vendas, nesse ano o shopping
obteve um aumento de 20% de suas vendas anuais.

62
6 Concluses e Recomendaes
Com esse estudo foi ressaltado a importncia do visual merchandising, e o
crescimento desta tcnica no varejo brasileiro. O que sempre foi uma preocupao da
indstria de Shopping Center agora ganha relevncia junto aos demais centros
comerciais e lojistas. Um dado estimulante que pode acarretar uma crescente
visibilidade para as marcas varejistas do pas.
Por meio da reviso bibliogrfica, este estudo teve xito em descrever e analisar
as tcnicas de exposio de produtos e ambientes no ponto-de-venda que auxiliam a
comercializao dos produtos.
Com base bibliogrfica e documental foi revelada importncia do papel exercido
pelo varejo no mundo, e a influencia das decises de marketing sobre seu universo. A
escolha e adequao do composto de marketi ng no varejo podem ser decisivas para o
triunfo ou queda de um empreendimento.
premente contestar a conceituao de merchandising proposta por Silva,
citada no livro de Costa e Crescitelli, que apesar de completa, pode ser questionada
uma vez que atribui a tcnica somente a bens de consumo exclui ndo servios, que
assim como qualquer negcio varejista pode se valer do Visual Merchandising para
atrair clientes, demonstrar produtos e posicionar marcas. Como exemplo as agencias
bancrias, cli nicas de sade, escritrios de profissionais liberais entre outros servios.
(SILVA, Joaquim, 1995 apud COSTA, CRESCITELLI, 2003).
O papel do merchandising no ponto de venda e a eficcia de suas tcnicas para
o sucesso de vendas foi explicado e demonstrado na pratica por esse estudo. Junto
com isso tambm foram apresentadas diversas tcnicas e estratgias de exposio de
produtos, mostrurio, dentro e fora da loja.
Com anlise de casos locais foi provado o real valor para as vendas, resultante
das aes de visual merchandising, e sua aplicabilidade em pequenas empresas de
varejo no Distrito Federal, que no tem grande capacidade de i nvestimento.
Tambm foi possvel demonstrar tcnicas bsicas de visual merchandising que
podem ser avaliadas e implantadas em qualquer empresa, seja ela de grande ou
pequeno porte. E que vo gerar bons resultados.

63
Como limitao esse estudo teve dificuldades em encontrar fontes bibliogrfi cas
com aplicao realidade do varejo brasileiro, Muitas das fontes foram de autores
americanos, ainda no traduzidos para o portugus.
Como sugesto um estudo mais aprofundado das necessidades reais do varejo
no Brasil, que exera o papel de um guia de visual merchandising j que nossa
literatura sobre o tema limitada e desatuali zada.
esperado que este trabalho seja eficaz para di vulgar a importncia das
tcnicas de Visual Merchandising e sua contribuio para o desenvolvimento do varejo
no Brasil.

64
Referncias
ARAUJO, Anna Gabriela. Muito alm das vendas: grandes marcas invadem o varejo
nacional com novas propostas de lojas conceitos para conquistar a lealdade do
consumidor. Marketing. v. 40, n. 394, nov./2005 p.20-27.
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do
consumidor. 9. ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learni ng, 2005.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2005.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed.
So Paulo: Saraiva, 2007.
COSTA, Antonio R; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados
competitivos. So Paulo: Atlas, 2003.
DIAMOND, Jay; DIAMOND, Ellen. Contemporary visual merchandising and
environmental design. 5. ed. Pearson, 2010.
GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. ed. So Paulo: Atlas,
1999.

______. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2002.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So
Paulo: Prentice Hall, 2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2004.
MERCHANDISING como estratgia de marca. D2B: Design to Branding magazine. So
Paulo. v. 14, n. 4, jul./2008 p. 102-109.
MORGAN, Tony. Visual Merchandising: window and i n-store displays for retail. Londres:
Laurence King, 2008.
MORSCH, Marco A.; SAMARA, Beatriz S. Comportamento do consumidor: conceitos e
casos. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
PREDEBON, Jos. Inovao no varejo: o que faz o lojista criati vo. So Paulo: Atlas,
2005.
SAIANI, Edmour. Loja viva: revoluo no pequeno varejo brasileiro. Rio de Janeiro:
SENAC, 2001.

65
ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoo e
Merchandising: conceitos e estratgias para aes bem-sucedidas. So Paulo: Pioneira
Thomson Learni ng, 2005.

66
Anexos
ANEXO A - Transcrio matria: Consultoria de marketi ng com Cecili - Case Cozi n Air

Pablo Mundim (reprter): A loja j existia, mas no era vista. Um detalhe que deixou
as portas da loja de eletrodomstico fechadas por quase seis anos. O engenheiro
empresrio Ricardo Nascimento i nvestiu em uma sada.
Ricardo Nascimento (proprietrio): Na nossa loja ela fez uma i nverso de portas.
Isso melhorou acentuadamente o fluxo de clientes entrando na minha loja. Que antes
eu tinha uma porta fechada por causa do ar, ela abri u a porta, hoje o cliente que passa
j adentrar a loja com mais facilidade e j ti vemos algumas vendas que o cliente entrou
e deu o testemunho que entrou porque a porta estava aberta e vi u a vitrine.
Pablo Mundim (reprter): Antes consultoria de marketi ng era uma preocupao de
grandes empresas. Hoje o microempresrio sabe que o caminho para se tornar um
grande empresrio pode ser uma consultoria de marketi ng.
Cecili Padovan (consultora de marketing entrevistada): Eu acho extremamente
importante porque voc tem como consultor um contraponto sobre suas estratgias.
Voc tem que possa conversar estrategicamente com voc. E que normalmente uma
pessoa especializada e que pode estar aportando conhecimento para que voc seja
cada vez mais bem sucedido.
Pablo Mundim (reprter): Mas voc empresrio, sabe o que certo e errado na
disputa por um melhor lugar no mercado? Pois saiba que os detalhes podem ser a sua
vitri ne para o sucesso.
Cecili Padovan (consultora de marketing entrevistada): No existem certo e errado.
No existem verdades absolutas em marketi ng. O que existem so tcnicas e estudos
que comprovam que determi nadas aes tem uma fora muito grande, como por
exemplo, no varejo, hoje a gente tem trabalhado muito a questo do merchandising
visual. Por exemplo, a viso, um dos sentidos estimulados pelo merchandising visual,
a gente trata de toda a questo da exposio dos produtos, das cores, da ilumi nao.
uma cincia que rene decorao, arquitetura, design, pra poder estar criando o clima e

67
favorecendo a acessibilidade, agrupamentos de produtos. Todas essas questes
interferem no momento, no ponto-de-venda, na hora da compra.
Pablo Mundim (reprter): Agora que voc j sabe, esta pode ser uma opo para
estar a um passo a frente do concorrente.

Anexo B - Fotos Cozin Air

Figura 1 Cozin Air logo
Fonte: Site www.cozin-air.com.br.

Figura 2 Fachada da loja Cozin Air

68
Figura 3 Consultora e proprietrio no interior da loja

Figura 4 Foto da loja, j com novos di splays

Anexo C - Minerais Gemas e Jias, Minerais Design e Tribalista

Figura 5 Minerais Aeroporto Juscelino Kubi stchek

Figura 6 Minerais Aeroporto Juscelino Kubi stchek

69



Figura 9 Quiosque Minerais Design Taguatinga Shopping
Fonte: Elaborado.

70

Figura 10 Quiosque Minerais Design Taguatinga Shopping peas de acrlico com pedras
Fonte: Elaborado.

Figura 11 Quiosque Minerais Design Taguatinga Shopping cho de vidro com pedras.
Fonte: Elaborado.

Figura 12 Quiosque Minerais Design Taguatinga Shopping Slatwall de madeira
Fonte: Elaborado.

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