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A Bela Bem Acordada: Significado da Maquiagem para Tweens Brasileiras

Autoria: Sany Karla Machado, Cludio Damacena, Stella Naomi Moriguchi, Etienne Cardoso Abdala,
Raul de Freitas Balbino

RESUMO
Partcipes cada vez mais ativos das aes de consumo no mundo contemporneo, as
crianas tm sido foco constante da preocupao das mais diversas esferas da sociedade acerca da
consequncia deste envolvimento com o mundo dos bens, principalmente no que tange a um
encurtamento do perodo de sua infncia. Por meio de uma pesquisa qualitativa, o presente estudo
pretende investigar os significados que as crianas, mais precisamente os chamados tweens,
atribuem ao uso da maquiagem, um produto originalmente designado a mulheres adultas ou
jovens, mas que vem crescentemente sendo adotado por crianas.

















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INTRODUO
O entendimento do papel do consumo tem sido marcado, nas ltimas dcadas, por uma
evoluo na prerrogativa da funo utilitria dos bens e envolvido no s o o qu, o como,
mas, sobremaneira, o porqu de o homem moderno consumir determinados objetos,
principalmente aqueles que servem alm do necessrio para sua sobrevivncia. Assim que a
abordagem do consumo na era moderna e, principalmente, no chamado ps-modernismo, vai,
pois, para uma esfera extrapolada quela puramente econmico-racional e passa a admitir os bens
no s como funo da produo ou do seu aspecto funcional, mas, principalmente, como meio
de significao do eu e do mundo em que se vive (ELLIOTT, 1999; BELK, 1988;
MCCRACKEN, 1987; LEVY, 1959).
Apesar de estudos nos campos de cincias como a Psicologia, a Sociologia e a
Antropologia j fazerem uso dessa abordagem h um tempo relativamente longo, outras reas do
conhecimento que tambm lidam diretamente com o consumo, como a de Marketing, s nas
ltimas dcadas tem se deixado capitanear pelos conceitos e ideias oriundos dessa viso sobre as
razes de consumo. Entretanto, apesar dos trabalhos em Comportamento do Consumidor, no
Brasil e no exterior, j contarem com um aporte terico embasado no significado dos bens de
consumo, muito ainda h para ser explorado sob sua gide (PINTO, LARA; 2009; BARBOSA,
2006; MARTENS; SOUTHERTON; SCOTT, 2004).
Algumas investidas de pesquisa nesse panorama (BAUMAN, 2001; BAUDRILLARD,
1991), entretanto, tm resultado na preocupao de seus autores quanto a uma dependncia um
tanto exagerada e, sobretudo, nociva, de produtos e bens justamente por conta do significado que
carregam. Esses estudos se pautam, na maioria, nos pensamentos de que a era da oferta de
produtos foi substituda pela venda desses significados. Nessa lgica, quanto mais bens houver,
mais significados so capazes de serem construdos a partir deles, possibilitando, dessa forma, o
moto-contnuo do sistema capitalista moderno: o desejo renovado incessantemente. Ainda, na sua
maioria, consideram a propaganda, alm do prprio sistema ideolgico do mundo contemporneo
em si, como os grandes responsveis por incutir nos indivduos a necessidade por esses
significados. um pensamento, portanto, que, ao mesmo tempo em que desqualifica a funo da
propaganda, traz um elogio superestimado sua capacidade. sabido, a bem da verdade, o
potencial da mdia para influenciar comportamentos, mas seria temerrio atribuir a ela todo esse
poder. O que parece prevalecer nesses discursos a negligncia acerca do fato de que algumas
pessoas canalizam suas ansiedades, frustraes, inseguranas para o consumo em geral, e, no,
exclusivamente, para o de bens mercantis (FABER, 2000) e a valorizao da limitao do
indivduo, sobremaneira as crianas, de processar criticamente os estmulos que recebe da mdia.
No obstante os excessos nas crticas acerca dos prejuzos trazidos por uma sociedade
altamente imbricada no consumo, alguns fenmenos, de fato, merecem um olhar mais atento por
parte dos estudos no campo das cincias administrativas, mais especificamente, aqueles que
tangem o comportamento do consumidor. So fenmenos que ilustram, principalmente, um
consumo baseado naquela significao dos objetos e at do ato de compra em si e que, se no
devidamente contemplados, podem acabar por robustecer pensamentos um tanto quanto
equivocados dominantes nas outras cincias que, nem sempre lanando mo de pesquisas
empricas para suas concluses, acabam por deturpar a realidade no oferecendo um norte seguro
para as decises estratgicas das empresas, tampouco solidificando a cincia que compem. No
mais, a prtica de negcios, em todas as suas esferas, pode e deve ser planejada e executada com

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a preocupao, em primeira instncia, com o bem estar do indivduo no longo prazo. Assim, no
permitir abusos ao consumidor, muito menos propici-los, deve ser mister rea de marketing.
Assim, em que a cultura do consumo suporte tanto oportunidade de expresso e satisfao de
necessidades e desejos, tambm foco de muitas preocupaes (KASSER; KANNER, 2004).
Um desses fenmenos do mundo contemporneo que tem sido depositrio tanto de
pesquisas cientficas, quanto da preocupao de diversas entidades que primam e defendem o
direito do bem estar dos indivduos, a participao cada vez mais cedo e com maior intensidade
das crianas nas atividades de consumo (HILL, 2011; BRUSDAL; LAVIK, 2008;
BUCKINGHAM, 2010), seja como (nada mera) expectadoras de publicidades quanto como
partcipes ativos nas decises de compra e uso de bens e servios. Por conseguinte, em que pese o
que foi at aqui, neste texto, discutido, cabe perguntar como essas crianas, tambm, tm se
valido do significado simblico dos produtos.
Diante do exposto, o presente trabalho pretende contribuir com um norte cientfico, no
Brasil, a um debate que tem se formado em todo o mundo sobre a ideia de que temos caminhado
para um encurtamento da infncia estimulado, sobremaneira, pela mdia e por meio dos bens que
as crianas consomem. Enquanto outros pases, como Noruega, Inglaterra, Estados Unidos e
Canad apresentam uma j vasta e profunda produo acadmica sob essa abordagem, no Brasil a
falta de uma literatura cientificamente estruturada tem permitido anlises tendenciosas e
subjetivas por parte de outras esferas da sociedade no ligadas pesquisa sistematizada pelas vias
da cincia. No que as consideraes advindas desses campos sejam de todo infundadas, mas elas
apresentam, na sua maioria, um vis analtico carregado de pressupostos epistemolgicos que so
transferidos para essa questo da criana, especificamente, sem que sejam suportadas por uma
investigao apropriada, o que, por sua vez, no permite a consolidao desse tema dentro de um
campo de conhecimento pavimentado pelas vias da cincia.
Alm disso, as pesquisas que relacionam criana e consumo mercantil quando se afunilam
para a questo do uso dos produtos como significados e smbolos da constituio da infncia na
modernidade podem ser consideradas nfimas (SILVEIRA NETTO ET AL., 2010; PINTO,
LARA; 2009; BARBOSA, 2006; MARTENS; SOUTHERTON; SCOTT, 2004). No que tange
aos tweens coorte escolhido para a pesquisa deste trabalho estes tm recebido ateno ainda
mais esparsa no campo da pesquisa do consumidor (CODY; LAWLOR; McCLAREN, 2010) em
nvel global, sendo que, no Brasil, pode ser considerada inexpressiva. Como um segmento repleto
de particularidades e que desenvolve habilidades e competncia de consumo cada vez mais
expressivas, os tweens merecem um olhar mais atento e minucioso dos estudiosos do
comportamento do consumidor de modo que tanto aes de comunicao com este pblico
possam ser delineadas de modo mais eficiente e, sobretudo, eticamente responsvel, como para
fortalecer o arcabouo dos estudos sobre consumo, como um todo.
De modo mais direto, o objetivo desse artigo interpretar o significado da maquiagem
para meninas tweens medida que se perscrutam os motivos, as situaes, a frequncia e a quem
pode ser atribuda a atrao da criana pela maquiagem. O intuito maior , pois, atravs do
artefato maquiagem, comear a pensar sobre as razes pelas quais tweens brasileiras, com idade
entre oito e doze anos, podem usar itens concebidos, originalmente, para pessoas adultas.







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CRIANA E CONSUMO

Os estudos sobre criana e consumo, em grande parte, tm se empenhado em responder
questes acerca da influncia da propaganda sobre os hbitos de consumo dos infantes
(KELLER, KALMUS; 2009; HALFORD ET.AL.,2008; SHRUM, BURROUGHS,
RINDFLEISCH; 2005; LINN, 2006; PALMER ET. AL. 2004; BUIJZEN; VALKENBURG,
2000), da sua participao nas decises de compras familiares (SCHOR, 2004; THOMSON,
LAING, MCKEE, 2007; LABRECQUE; RICARD, 2001; HALL ET AL., 1995) e, mais
recentemente, no aumento do valor que essas pequenas criaturas tm atribudo aos bens de
consumo e ao ato de consumo em si (HILL, 2011; KELLER, KALMUS, 2009; LINN, 2006) . No
Brasil e no mundo essas pesquisas acabam, via de regra e no deveria mesmo ser de outra
forma, sendo a infncia primordial para a construo de um indivduo social, cognitivo,
emocional e fisicamente saudvel desaguando-se na apurao da tica das abordagens feitas
pelo mercado a esses consumidores. Nas diversas reas das cincias mdicas, sociais e
psicolgicas, o que se pode perceber uma tenso entre o que abusivo e o que seria o direito
desses pequenos consumidores, como, por exemplo, o acesso informao e ao uso do que lhes
est disponvel. Embora os limites aceitveis da comunicao e abordagem desse pblico,
principalmente nos estudos das cincias sociais aplicadas, como o caso da Administrao, no
fiquem claramente atestados, possvel perceber que uma tentativa de estabelec-los permeia
todo o esforo dos trabalhos.
Recentemente, a preocupao com o envolvimento da criana na sociedade de consumo
tem se voltado a um fenmeno especfico: a sua sexualizao ou erotizao precoces.
Desvinculados de suas definies cientficas, estes termos aparecem salvo raras excees
caracterizando comportamentos e atitudes cronologicamente antecipados com o objetivo de atrair
o sexo oposto, e manifestados (conscientes ou no) por meio de atividades intrnsecas ao mundo
dos adultos, incluindo comportamentos e modo de se vestir (RYSST, 2010). Cabe esclarecer que,
para a Psicologia e a Psiquiatria, por exemplo, sexualidade e erotismo so fatores desejveis em
qualquer ser humano, estando presentes nos indivduos desde seus primeiros anos de vida, no
sendo, portanto, resultado de uma deliberao ou planejamento.
Junte-se a isso a tendncia natural das crianas menores copiarem as mais velhas (ZOLO,
1999) e o que se v, de fato, atualmente, uma profuso de pequenos consumidores usando
maquiagem, calados com salto alto, bijuterias, tatuagem, aparelhos eletrnicos, lingeries, e
servios como tratamentos de beleza, spas e shows de msica, dana e desfiles.
Diferentemente do vesturio, que em um passado recente era miniaturizado para
comportar as formas diminutas das crianas (POSTMAN, 1999; ARIS, 1981), os itens
supracitados h bem pouco tempo s faziam parte do universo dos adultos salvo situaes em que
eram permitidos s crianas em momentos ldicos ou, propositadamente, desconexos da
realidade (como numa atividade cnica, por exemplo). A consternao dos estudiosos, em
especial os psiclogos, quanto a um possvel encurtamento da infncia, principalmente em
meninas, medida que a inocncia perdida quando a criana se apresenta ostentando artefatos
comumente usados por adultos, seja para se fazerem sexy ou com a inteno de aparentar-se
mais velha do que a sua idade. Em carter mais contundente, seguem-se a esses argumentos, as
suposies de que essas crianas se tornam alvos suscetveis explorao e ao abuso sexual.
Essas ideias ganharam fora com a obra O desaparecimento da infncia, de Postman
(1999), cujo mote que a infncia do mundo atual no carrega caractersticas de pocas
anteriores porque as atitudes e os comportamentos das crianas esto cada vez mais
indistinguveis daqueles dos adultos em grande parte por conta da televiso que faz destruir a

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hierarquia da informao justamente o fator que, anteriormente, definia a heterogeneidade dos
pensamentos adulto e infantil.
Este fenmeno, no entanto, no novo. Cook e Kaiser (2004) atestam que uma edio da
revista americana Life, de 1962, trazia um artigo intitulado Boys and Girls: too old too soon
(Garotos e garotas: mais velhos muito rpido). De acordo com Cook e Kaiser (2004), o artigo em
1940, algumas colunas de leitores das revistas da poca apresentavam a preocupao das mes
com suas filhas de doze ou treze anos que queriam usar maquiagem para parecerem mais velhas.
Com uma abordagem especfica sobre moda, Cook e Kaiser (2004) tentam desvendar onde pode
ter comeado esse desejo, especialmente nas meninas. Ele afirma que desde a dcada de 1940 a
indstria tem feito grandes esforos para atender garotas com idades entre a infncia e a mulher
jovem. A origem dessa nova categoria, de acordo com ele, permanece obscura. Ao fazer uma
pesquisa em algumas revistas das dcadas de 30 e 40 ele verificou relatos que afirmavam que
algumas fontes atribuem o seu surgimento aos esforos da indstria do vesturio que adaptaram
suas verses de vestidos para adolescentes a garotas ainda um pouco longe dessa faixa etria de
modo a aumentar a sua base de consumidores. Ainda de acordo com as pesquisas de Cook e
Kaiser (2004), outro fabricante relata que, em 1930, convenceu seus concorrentes parceiros a
fabricar vestidos para uma faixa de idade intermediria e em um estilo que ainda no existiam.
De acordo com esse fabricante, algumas crianas com idade entre nove e doze anos no podiam
ser devidamente encaixadas nas roupas feitas para sua idade e, ento, muitas pulavam para
roupas designadas a crianas de uma faixa etria posterior.
Na viso de alguns autores (LINN, 2006; SCHOR, 2004), tudo isso at aqui descrito tem
ajudado a compor um cenrio nada favorvel ao desenvolvimento da criana, especialmente as do
sexo feminino, ao proporcionar uma ruptura no curso natural da vida infantil arriscando seu bem-
estar como indivduo adulto, no futuro (LINN, 2006; SCHOR, 2004).



OS TWEENS

Tweens
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so crianas com idade entre 8 e 12 anos (LINDSTROM, 2007; SIEGEL;
COFFEY; LIVINGSTON, 2004) e assim denominadas por estarem em uma faixa etria in-be-
tween (COOK; KAISER, 2004) a infncia e a adolescncia (COOK ; KAISER, 2004; SIEGEL;
COFFEY; LIVINGSTON, 2004; LINDSTROM, 2003), cujo poder de compra e influncia sobre
o comportamento de consumo de suas famlias vm apresentando um crescimento bastante
significativo (LINDSTROM, 2004).
Mais importante, contudo, do que os aspectos cronolgicos que alocam os tweens entre
crianas e adolescentes, os consumidores dessa faixa etria apresentam peculiaridades
comportamentais devido fase de transio social e emocional em que se encontram
(FERMIANO, 2010).
At a metade dos anos 50, porm, esses tweens (ou pr-adolescentes), como so agora
classificados, foram abafados pelo enorme contingente de recm-nascidos na era baby-boom, at
que um gerente de uma loja de departamentos, leitor da revista americana Earnshaws desafiou os
fabricantes com a pergunta: o que o mercado est fazendo pelos pr-adolescentes? (COOK;
KAISER, 2004) e, em 1981, a Calvin Klein lana um anncio de uma menina vestindo um jeans
apertado e segurando uma boneca velha; o ttulo dizia: 13 indo para 18 (FIGURA 1). De acordo
com Cook e Kaiser (2004), foi nessa poca (anos 80) tambm que, alm dos empresrios, alguns

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observadores sociais comearam a perceber as mudanas na aparncia das crianas e a lamentar a
perda da infncia.

FIGURA 1

Earnshaws Review, April 1981: 66 (apud Cook e Kaiser, 2004)

Nos campo do consumo, os tweens so reconhecidos por serem influenciadores poderosos nas
decises de consumo da famlia (ANDERSEN ET AL., 2008; SIEGEL; COFFEY;
LIVINGSTON, 2004), por terem a mesma conscincia de marca que adultos (MARTENSEN,
2007) aumentando esta significativamente para itens como cosmticos, msica, eletrnicos,
filmes e vesturio (PRINCE; MARTIN, 2012) embora que, por estarem sob constante presso e
avaliao de seus pares, no apresentem o mesmo nvel de fidelidade dos adultos, mostrando-se
mais vulnerveis e infieis do que aqueles (McDOUGALL; CHANTREY, 2004; LINDSTROM;
SEYBOLD, 2003), haja vista sua baixa experincia e envolvimento com as marcas; so
impacientes e exigentes (LINDSTROM; SEYBOLD, 2003), so vidos telespectadores e adoram
propaganda de televiso (ANDERSEN ET AL., 2008).
Embora os tweens sejam considerados um segmento global e homogneo (SIEGEL;
COFFEY; LIVINGSTON, 2004), alguns estudos indicam que diferenas culturais podem
impactar a forma como consomem (ANDERSEN ET AL., 2008; DIBLEY; BAKER, 2001).
Os tweens querem ser adolescentes e tratados como mais velhos (PRINCE; MARTIN,
2012) porque almejam desfrutar de alguns privilgios concedidos ao seus pares de idade
imediatamente superior, como, por exemplo, ficar acordado at mais tarde e frequentar algumas
festas (KURNIT, 2009). Uma das formas, pois, usadas pelos tweens para tentar convencer os
adultos acerca dessa maturidade a emulao das formas de vestir, dos gostos e dos
comportamentos dos mais velhos, incluindo at mesmo seu linguajar (LINDSTROM, 2003). Esta
parte do comportamento dos tweens embasa o chamado fenmeno KGOY (Kids getting older
younger) que carrega a ideia principal de que, embora as crianas sempre aspirassem aos de idade
superior a sua, mais recentemente isto tem sido bastante manifesto por meio da sua maior
autonomia e competncia de consumo e conhecedores de marcas com mais tenra idade do que em
outras pocas (ANDERSEN ET AL., 2007).



CONSUMINDO SIGNIFICADOS

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Significado um conjunto interpretaes subjetivas que os seres humanos aplicam a uma
experincia conferindo-lhe sentido (LEVY, 1963; KLEINE; KERNAN, 1988). a percepo e
interpretao de um objeto de acordo com suas vises de mundo (KLEINE; KERNAN, 1991). O
significado, embora seja a propriedade essencial do objeto cultural (SAHLINS, 2006), somente se
manifesta a partir da interao entre os indivduos, o objeto e o contexto (McCRACKEN, 2003;
KLEINE; KERNAN, 1988; FRIEDMAN, 1986).
Na sociedade contempornea, mais do que o atributo funcional so os atributos
simblicos que especificam as relaes (BARBOSA, CAMPBEL, 2006; ROCHA; BARROS,
2006). Por conta dessa constituio simblica dos produtos, Rocha (2002) admite o consumo
como elemento indispensvel ao funcionamento da sociedade considerando que, no fosse pelos
bens de consumo, as pessoas teriam dificuldades em fazer circular significados ou ordenar seu
universo social.
Nessa perspectiva, a essncia de um produto, portanto, no vem da sua constituio fsica
ou de seus atributos funcionais; ela se torna o resultado da relao entre o bem, seu dono e o
restante da sociedade e isso especialmente verdadeiro para produtos nos quais se encerra uma
maior visibilidade social (HYATT, 1992).
Richins (1994) ainda divide as fontes de significado em quatro dimenses. Segundo ela,
um objeto pode assumir significado i) pela sua utilidade ou funo (limpadores multiuso so
prticos e, portanto, imprimem no seu usurio uma caracterstica de dinamismo e/ou eficincia),
o que pressupe certa competncia do usurio no uso do produto; ii) pelo prazer ou diverso que
proporcionam (jantar fora relaxante); para que esse significado se manifeste, preciso que os
sentidos do usurio sejam tocados e que sensaes de afeto e emoo sejam sentidas; iii) pela
capacidade de representar laos interpessoais (presentes em datas comemorativas como dia das
mes e dia dos namorados ou objetos como joias) possibilitando um relacionamento mais
prximo entre as pessoas envolvidas; e iv) pela capacidade do produto de expressar a identidade
pessoal de quem o usa (roupas clssicas ou irreverentes).
Rocha e Barros (2004) afirmam que, de fato, o consumo na modernidade visto como um
mecanismo de significao no qual as relaes sociais so assimiladas por meio de um sistema de
classificao de coisas, pessoas, produtos, servios, indivduos e grupos.
O significado atribudo aos bens desloca-se pelas vias da cultura, do consumidor e do
prprio bem de consumo. Mas como as pessoas atribuem significado s suas posses?
A cultura e seu conjunto de smbolos, rituais e classificaes so as fontes dos
significados dos bens (McCRACKEN, 2003; SLATER, 2002; WOODWARD, 2000),
apropriados pelos indivduos por meio do seu consumo ou posse (McCRACKEN, 2003). Embora
os significados originem-se do mundo culturalmente constitudo, a ideia que tomem forma a
partir da interao entre as pessoas e, portanto, seria apropriado dizer que so socialmente
construdos (CUCHE, 1999). Assim, pela necessidade de acordos coletivos os signos so criados
e a partir do compartilhamento prtico deles emergem os significados (BRONCKART, 1999).
Por experimentarem um sentimento de ambiguidade ao no pertencerem completamente
nem ao mundo infantil nem ao adolescente, mas sendo envoltos por ambos, os tweens, por
exemplo, apresentam uma preocupao intensa quanto ao modo como so vistos pelos que fazem
parte do seu crculo social (CODY; LAWLOR; McCLAREN, 2010) dependendo sobremaneira
de artifcios para se reconhecerem e se expressarem nas suas relaes sociais, encontrando, na
posse de bens, uma via til para declarar sua identidade, manifestar suas emoes e
ressignificarem o mundo a sua volta (SIEGEL; COFFEY; LIVINGSTON, 2004; LINDSTROM,
2003; McNEAL, 1992).

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MTODO

As consideraes acerca do significado da maquiagem para tweens brasileiras
apresentadas neste trabalho derivam de entrevistas em profundidade, semi-estruturadas e
individuais realizadas por um perodo de 1 (um) ms, com dez crianas com idades entre oito e
doze anos. Foram necessrios vrios encontros com a mesma criana porque, com este tipo de
respondentes, nem sempre possvel uma abordagem direta, objetiva. Faz-se necessrio,
frequentemente, um perodo de adaptao no qual o pesquisador instaura uma relao de
proximidade e confiana entre ele e o pesquisado e a criana possa, ento, se desvestir da timidez
ou da insegurana (McNEAL, 2000).
As respondentes foram escolhidas dentre as que usavam maquiagem durante uma visita de
um dos autores deste trabalho a uma escola freqentada por crianas das classes A e B, com
idades entre oito e doze anos, de uma cidade do interior de Minas Gerais. Identificadas as
crianas, a pesquisadora entrou em contato com os respectivos pais explicando os objetivos da
pesquisa e solicitando autorizao para conversar com suas filhas e, tambm delas, obter
autorizao para as entrevistas. Termos de consentimento livre e esclarecido foram,
posteriormente, assinados por cada um dos pais das crianas.
Os encontros foram realizados na casa de cada participante, no s para garantir que as
crianas ficassem o mais vontade possvel, como e, principalmente, para facilitar o acesso da
pesquisadora a fotos, vdeos e, sobretudo, aos itens de maquiagem de modo a robustecer a
anlise.
No total, quarenta horas e 45 minutos de gravao foram gerados, tendo sido realizado 1
(um) encontro por semana com cada criana, com tempo mdio de visita (incluindo entrevista e
observao de fotos e/ou vdeos) de uma hora e meia, durante o ms de maro de 2013.
Finalmente, o corpus da pesquisa foi interpretado por meio do processo hermenutico
(THOMPSON, 1997) de anlise do discurso, tendo sido a gravao das entrevistas e as notas do
dirio de campo examinadas repetidas vezes. De modo a preservar a identidade das participantes,
foi solicitado criana que escolhesse um nome de uma pedra preciosa para substituir seu
verdadeiro nome nos relatos para este trabalho.


RESULTADOS

Para as tweens, a maquiagem algo vibrante, alegre e, por isso, frequentemente,
associada cor, ao brilho.
Pesquisadora: Quando voc usa maquiagem, o que voc passa?
Esmeralda: Como assim? A cor?
Pesquisadora: De qual cor de maquiagem voc gosta mais?
Jade: Brilhante
Pesquisadora: Qual item de maquiagem voc ainda no tem, mas que gostaria de
comprar?
gata: Sombra fluorescente.
As sombras so o item preferido pela maioria das crianas, tambm pela suas variaes de
cor Batom bonito tambm, mas meio sem graa. Sombra tem azul, at amarelo e rosa
musgo; batom no tem azul, nem verde, nem amarelo. Percebe-se aqui que a graa um tipo

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de apelo ao sentido da viso, do colorido e da possibilidade de brincar com o item, de variar, de
experimentar, interesses tpicos da infncia e que coadunam com certo tipo de prazer, portanto;
de diverso. No foi percebida, na maior parte das conversas, principalmente entre as meninas de
oito, nove e dez anos, uma preocupao exagerada com a questo esttica da maquiagem. As
crianas destas idades, assim como as demais, admitiram que a funo utilitria deste tipo de
produto a de embelezar a mulher, mas, embora demonstrassem certo grau de conhecimento
tcnico a respeito de seu uso e at mesmo dos nomes dos itens, no pareceram atribuir essa
beleza coerncia na combinao dos itens utilizados, mas, sim, muito mais visibilidade
proporcionada pelo recurso de cores Quando eu era pequena, eu passei um tanto de sombra e
blush e meu pai mandou eu tirar. Mas que eu queria ficar igual Barbie(Diamante, 9 anos).
Se pra ir pra escola, eu uso sombra clara e batom. Pra ir no shopping, eu tenho a sombra
prpria que a mesma toda vez que eu vou no shopping, e batom. Num casamento, eu passo
blush, rmel azul e sombra rosa (Esmeralda, 10 anos).
O reforo para o potencial embelezador da maquiagem aparece por meio dos elogios
presenciados pelas crianas a elas prprias e a outras mulheres:
Pesquisadora: Por que voc acha que uma mulher est bonita porque est usando
maquiagem?
Diamante: Porque as outras pessoas falam: Nossa! Como voc ta bonita.
Pesquisadora: Quem so essas pessoas?
Diamante: Quando minha me passa maquiagem pra ir no casamento, meu pai fala:
Olha a mame...! Minha v tambm fala que minha me t bonita.
Turmalina: Minhas amigas falam que eu to bonita porque eu t usando maquiagem.
Esta ltima fala, em especial, remete importncia da aprovao dos pares para as tweens
(LINDSTROM; SEYBOLD, 2003).
Com relao aos motivos para uso da maquiagem, para as crianas de doze anos, a
expresso ficar bonita veio acompanhada de uma outra: chamar a ateno (Turmalina e
Cristal, 12). Aqui a esfera da maquiagem parece se ampliar para a dimenso utilitria real do bem
com as tweens apresentando, pois, j certo interesse e competncia no uso correto e na ordem de
aplicao de cada item. Alm disso, elas contam com certos produtos que no so conhecidos
pelas mais novas Pra sair noite, eu passo primer, base, corretivo (...). Essa competncia no
uso tambm parece conferir um status de amadurecimento s tweens:
Pesquisadora: Voc pede ajuda a algum para passar maquiagem?
Jade: No. Eu passo tudo sozinha. Lpis eu no passo porque minha me tem medo de eu
furar meu olho. Quando eu era pequena, eu passava tudo borrocado. Agora eu j sei passar
tudo. As meninas da primeira srie passam batom tudo assim (mostrando a parte de fora dos
lbios) e fica tudo errado.
nix: Eu e a Amanda at j fizemos um vdeo sobre maquiagem e a Isabella (irm mais
velha) ps na internet.
Pesquisadora: Ensinando como se usa?
nix: . Tipo blog, sabe?
Outra funo da maquiagem para estas tweens reside na dimenso identitria (RICHINS,
1994) Se eu quero causar, eu uso muita mscara de clios preta. Se pra chegar de leve na
nave, s uma base e gloss.
Tambm para as tweens de doze anos e j para algumas de onze, a maquiagem tem a
funo de esconder certos problemas ou imperfeies Quando eu t tipo com espinhas, eu
passo base ou corretivo pra esconder.

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A maquiagem apresentou um significado mais propriamente ldico medida que todas as
crianas entrevistadas afirmaram brincar ou j ter brincado com maquiagem alguma vez
passando nas bonecas, em uma prima, na me ou em si mesmas de forma exagerada e
despretensiosa. Uma das crianas disse, inclusive, ter passado maquiagem no pai porque uma
amiga havia feito isso e ela queria fazer o mesmo. Perguntada se acha que homem deve ou pode
usar maquiagem, no entanto, a resposta foi No! Eu passei s porque eu queria fazer o mesmo
diferente que a minha colega fez. Foi s pra brincar com meu pai.
Relatos repetidos tambm apareceram nas entrevistas sobre o fato da maquiagem ser uma
ponte frequente para o contato mais prximo entre me e filha eu brinco de passar maquiagem
na minha me e para o reforo dos laos e de cumplicidade entre elas Esse (rmel) era da
minha me e ela me deu. Em situaes como esta, a criana parecia no se importar se o item
era usado; ela o tratava como uma relquia, algo que havia sido dado a ela como prova de
admirao, de reconhecimento e, sobretudo, algo realmente divido entre me e filha; a mesma
coisa, o mesmo bem, algo que da me passou para a filha, sem modificaes ou adaptaes; no
foi tirado de uma prateleira, com muitos iguais, veio da minha me; da o sentido de
cumplicidade.
Todas as crianas afirmaram usar algum item de maquiagem para ir escola, mas que isso
no necessariamente era uma ao diria. Por outro lado, quando vo ao shopping, festas,
casamentos e outros eventos, a maquiagem item essencial Ontem mesmo eu levei maquiagem
pra escola porque minha me ia comemorar o aniversrio dela e a gente ia sair direto da escola
pra uma casa onde ia ter o aniversrio e eu levei a roupa e a maquiagem e troquei na escola
antes.
As tweens de oito, nove e dez anos de idade afirmaram conhecer tudo sobre maquiagem
porque as mes lhes ensinam. As de onze e doze anos admitiram j ter visitado, em algum
momento, sites virtuais sobre como usar maquiagem. Revistas para adolescentes e pr-
adolescentes, televiso e blogs foram as fontes de aprendizagem e emulao mais citadas. J a
familiarizao com uso da maquiagem em si e das preferncias pelos itens, parece advir das
mes, das irms mais velhas, tias e avs Minha av no sai sem maquiagem, nem que s pra
botar o lixo na lixeira.
Cabe esclarecer que a nica tween de oito anos, quando indagada sobre os itens de
maquiagem de que gostava, apenas foi capaz de citar dois batom e lpis. Os demais ela
apontava os locais do rosto onde eles eram aplicados de modo a pedir a ajuda da pesquisadora
para nome-los, o que denota menos intimidade com este tipo de bem. Essa criana ainda afirmou
que s passa um batonzinho claro pra ir pra escola e no tem seus prprios itens de
maquiagem, J brincou com maquiagem da me e da irm e tambm acha que a sombra o item
mais ...legal e enfeitado. As monsterhigh (bonecas criadas justamente para o pblico tween) so
mais bonitas do que a Barbie porque elas tm sombra verde com preto.
As notas de campo elaboradas durante as visitas s crianas, suas casas e seus quartos,
bem como o acesso a lbuns de fotografias e vdeos permitem ainda algumas consideraes
interessantes.
Todas as crianas, exceto a nica de oito anos, tm caixas e bolsas especiais para guardar
seus itens de maquiagem. So mini-penteadeiras ou ncessaires (FIGURA 2) cuidadas como que
um tesouro e objeto de exibio quando se fizer preciso, como a querer demonstrar que os
produtos que ali se encontram so coisa sria. Todas as entrevistadas guardam sua maquiagem
no banheiro de seu prprio quarto, sob prateleiras, vista e mo, informando que eles so
usados com frequncia seja ela qual for, realmente, mas importando que o material esteja ali, ao
dispor delas.

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CONSIDERAES FINAIS, LIMITAES E SUGESTES PARA FUTUROS
ESTUDOS

Este trabalho teve como objetivo fazer avanar o entendimento acerca do significado dos
bens originalmente designados para indivduos adultos, mas usados por crianas ou, aqui mais
especificamente, os chamados tweens, por meio da investigao acerca do significado a estes
bens atribudos pelas prprias crianas.
Esse feito vem atrelado tentativa de lanar luz discusso acerca do prejuzo que esse
uso antecipado possa trazer s crianas, contribuindo para o encurtamento ou o no
aproveitamento apropriado da sua infncia.
As entrevistas em profundidade e uma breve incurso pelo mundo domstico mas to
particular e precioso criana, como seu quarto, suas gavetas, seus pertences, suas fotos de
famlia permitiram entender em certa medida que as tweens participantes dessa pesquisa, apesar
de reconhecerem a maquiagem como uma aliada da beleza, usam-na preponderantemente de
forma ldica, importando-se mais com o seu prprio sentir, seus prprios sentidos estimulados
pelas cores e at mesmo pelo ritual da aplicao (RICHINS, 1994) do que pelos resultados
possveis e comumente esperados pelo seu uso. A maquiagem parece ainda possibilitar que as
tweens estabeleam uma relao de intimidade e cumplicidade com suas mes, sendo um
pretexto para o toque corporal, para a troca de sensaes.
A no ser por algumas falas das participantes de doze anos, que assumiram usar a
maquiagem como artefato de embelezamento com fins de atrao da ateno do sexo oposto
(embora de forma ainda bem discreta), no foram identificados nesta pesquisa nenhuma atitude
ou comportamento que sugerisse que o uso de maquiagem estivesse comprometendo o
aproveitamento ou o curso natural da infncia destas crianas. Antes, o uso deste bem parece
proporcionar a oportunidade de manifestaes afetivas importantes e recprocas.
Tentar subsidiar todo corpo de conhecimento a partir de ticas diversas, contudo providas
de uma natureza cientfica slida, o caminho para o dilogo entre cincia e prtica,

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principalmente no contorno das Cincias Sociais, em que pululam subjetividades e idiossincrasias
permeando as investigaes. A mesma amplitude de horizontes, pois, que se abre por conta das
tantas vertentes de pesquisa nesta arena, a mesma que acaba por imprimir nos trabalhos
realizados a sensao de que muito mais poderia ter sido explicado caso esta ou aquela varivel
pudesse ter sido contemplada. No caso do presente estudo, a principal limitao a ser apontada
a brevidade da pesquisa de campo. Talvez uma convivncia mais diuturna com as crianas
pudesse elucidar outros tantos significados e suas derivaes para o objeto foco do estudo.
Justamente, por isso, talvez um estudo etnogrfico possa ser til em estudos futuros de forma que
a relao das tweens com a maquiagem possa ser mais devidamente esquadrinhada fornecendo
novas pistas sobre o mecanismo de significao do consumo das crianas quando do uso de
produtos para adultos. Tambm seriam de grande valia estudos que comparassem o significado
da maquiagem para tweens de diferentes culturas ou que relacionassem os significados aqui
apresentados com o contedo da linguagem usada pelos fabricantes de maquiagem infantil para
se comunicar com este pblico.
Isso posto, este trabalho espera contribuir para o adensar do entendimento dos
significados do consumo e sua importncia para a rea do Comportamento do Consumidor e para
o tratamento mercantil eficiente, mas tico, das necessidades que se fazem para as novas geraes
de consumidores.



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