Midia Empresarial Religiosa

Revista de Estudos da Religio N 1 / 2005 / pp.
54-67
ISSN 1677-1222
Religio e Mercado: A Mdia Empresarial-Religiosa
Luther King de Andrade Santana
*
[lutherk ig.com.br]
Resumo
Em geral os estudos sobre a relao evanglicos e mdia se notabilizam pela apreciao
geral que fazem do assunto. Considerando a situao de pluralismo religioso e a sociedade
contempornea como mercadolgica e a necessidade de se estudar as rdios evanglicas
do Rio de Janeiro, mostrar-se- neste artigo uma categoria de anlise que servir para
identificar as mdias religiosas que tem por motivao a livre concorrncia e no a misso e
o proselitismo.
Palavras-chave: religio, mdia, evanglicos, mercado, pluralismo
Abstract
Most studies of relations between Evangelicals and the media offer general overviews. This
paper examines evangelical radio stations in Rio de Janeiro against the background of
religious pluralism and other developments in contemporary Brazilian society, and it frames
these issues in terms of processes of commodification. It sets out a specific analytical
category and argues for its value in characterizing religious media that are oriented to free
competition and not to mission and conversion.
Keywords: religion, media, evangelicals, market, pluralism
Introduo
De modo geral, nos estudos, sobre a relao evanglicos
1
e mdia
2
a nfase recai na
possvel influncia dos veculos de comunicao em relao ao crescimento deste grupo, no
discurso e posicionamento poltico que o grupo assume em suas mdias ou na concorrncia
entre igrejas proprietrias de empresas de mdia. Tambm crescente o interesse sobre a
* Graduado em Teologia e Filosofia, mestre e especialista em Cincia da Religio pela UFJF e ps-graduando
em Sociologia Urbana pela UERJ. Agradeo as observaes da profa. Karina Kosicki Bellotti.
1 Definimos como evanglicas as igrejas protestantes e pentecostais de variados matizes.
2 P. FRESTON, 1993; A. F. BRASIL, 1997; V. FIGUEREDO FILHO, 2002.
www.pucsp.br/rever/rv1_2005/p_santana.pdf 54
Revista de Estudos da Religio N 1 / 2005 / pp. 54-67
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relao entre evanglicos e televiso, por ser o maior meio de comunicao de nossa poca,
por envolver cifras astronmicas, pelas imagens fortes e agressivas que as igrejas usam.
A maioria desses estudos fala de mdia de modo geral, incluindo a vrios veculos de
comunicao, como a televiso, o rdio, e a literatura. Neste artigo, nosso interesse se volta
para o rdio por entendermos ser o meio de comunicao mais popular do Brasil. A
dinmica da comunicao no rdio diferente: direta, intimista e inclusiva. Hoje as pessoas
ouvem rdio em quase todos os lugares, em escritrios, em consultrios, em casa, em
bairros que tenham sistema de som pblico que funcionam nas ruas, em lojas, no carro. O
rdio tem um alcance maior que a televiso.
Interessam-nos as rdios orientadas para o pblico evanglico, em especial duas emissoras
que atingem a toda regio metropolitana do Rio de Janeiro, a Rdio Melodia FM 97,3 e a
Rdio El Shadai FM 93,3.
3
Para tanto, forjamos conceitos que articulados podem nos dar
uma condio melhor de anlise do alcance dessas rdios sobre esse pblico.
Denominamos essas empresas de comunicao como Mdia Empresarial-Religiosa (MER),
porque entendemos que elas fazem a interseo entre o campo econmico e o campo
religioso, utilizando estratgias mercantis e empresariais articuladas semntica religiosa,
no caso, evanglica. Ao longo desse artigo outros conceitos sero utilizados para
demonstrao da validade do termo Mdia Empresarial-Religosa (MER).
4
1. Um pouco da histrica relao entre mdia e evanglicos
O evangelicalismo
5
, sobretudo o que aportou em terras brasileiras, tem como uma de suas
marcas a Palavra escrita e falada, a Bblia. A centralidade da Palavra sempre foi
fundamental para esse tipo de culto onde todas as atitudes e decises deviam fazer
3 Essas empresas de comunicao so reproduzidas em quase todo territrio nacional por pequenas rdios que
formam uma rede de comunicao.
4 Apesar de nosso interesse pelo rdio as empresas de comunicao que escolhemos possuem editora,
gravadora de cd's, provedor de Internet e algumas incurses na televiso.
5 Assim se denomina o movimento que nascido e desenvolvido no seio do fundamentalismo norte-americano
em fins do sculo XIX flerta com a teologia liberal. O movimento no nega sua origem nem assume seu flerte,
da a discusso em torno dessa definio. Segundo Longuini Neto, todas as definies "favorveis" a definio
de evangelicalismo so apologticas e no analticas. P.FRESTON, Protestantes e poltica no Brasil, pp. 27-
63; L. LONGUINI NETO, O novo rosto da misso, pp. 17-31.
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referncia ao texto bblico. Tal evangelicalismo foi e, em certa medida, ainda marcado por
um fundamentalismo caracterstico de sua origem sulista norte-americana.
6
Porm, h pelo menos duas dcadas os evanglicos vm despertando interesse de variados
segmentos de nossa sociedade, principalmente da mdia, por estarem estes assumindo
diferentes posies e investidas no campo religioso, entre elas: a) o surgimento da Igreja
Universal do Reino de Deus (IURD) na dcada de 1980, sua insero ressignificadora no
campo religioso brasileiro e suas relaes com a mdia; b) a atuao da bancada evanglica
na constituinte de 1988 e conseqente crescimento de polticos evanglicos nas mais
variadas eleies do pas; c) o crescimento dos evanglicos em paralelo com o declnio
catlico apontado nos censos do IBGE.
7
Entendemos que o campo religioso brasileiro bastante difuso com variados matizes e
ideologias. Mais especificamente, o campo religioso evanglico um caleidoscpio, em que
igrejas so formadas, se dividem e se unem a outras construindo assim um tipo especial de
protestantismo. Sendo assim, causa estranheza quando a mdia se refere aos evanglicos
como se estes tivessem uma unio programtica e ideolgica muito bem definida e
articulada.
Alguns estudos mostram os primrdios da relao entre evanglicos e mdia
8
. A partir de
1940 surgiram no Brasil os primeiros programas evanglicos no rdio e as denominaes
pioneiras foram a Igreja Adventista, a primeira a alcanar o rdio a nvel nacional, e algumas
pentecostais como a Assemblia de Deus, a Igreja do Evangelho Quadrangular, O Brasil
Para Cristo e a Igreja Deus Amor. O modelo desses programas nos primeiros anos era
norte-americano, e posteriormente, passaram a ser idealizados por brasileiros.
Um fato curioso aconteceu no Rio de Janeiro. Em fins da dcada de 1950 o missionrio
canadense Robert McAlister comeou um programa de rdio (A voz da Nova Vida) que
posteriormente deu origem Igreja de Nova Vida em 1960. Na mesma dcada comearam
acontecer os primeiros programas evanglicos na televiso. Esses programas eram locais,
6 L. K. A. SANTANA, Tenso atrs das "muralhas", pp. 65-72.
7 Em nmeros absolutos: o catlicos caem de 95,2% (39.177.880) em 1940 para 73,8% (124.980.131) em 2000
enquanto os evanglicos crescem no mesmo perodo de 2,6% (1.074.857) para 15,45% (26.184.942). L. S.
CAMPOS, Protestantismo brasileiropp.129.
8 H. ASSMANN, A Igreja Eletrnica..., 1986; A. P. ORO, Religies Pentecostais... in: Revista Eclesistica
Brasileira, 50, 198, junho, pp.304-334; P. FRESTON, op. cit., 1993; A. B. FONSECA, Evanglicos e mdia...,
1997.
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de curta durao e novamente, os adventistas saram na frente com um programa primeiro
em So Paulo e depois no Rio de Janeiro. Em meados da dcada de 1960, o missionrio
Robert McAlister da Igreja de Nova Vida iniciou seu programa na TV Tupi/Rio, sendo o
primeiro pentecostal a ingressar na televiso. Outras iniciativas foram acontecendo ao longo
da dcada de 1970, mas nada como a importao dos tele-evangelistas norte-americanos.
Eram muitos os programas de TV evanglicos norte-americanos nesta dcada.
Independente de denominaes, tais programas se apoiavam no carisma de seus lderes
que possuam vrias tendncias teolgicas e ideolgicas. Essa iniciativa foi chamada de
Igreja Eletrnica
9
. Programas como Algum Ama Voc de Rex Humbard, Clube 700 de Pat
Robertson, e os cultos do Pastor Jimmy Swaggart eram transmitidos para todo territrio
nacional.
Contudo, tais programas no surtiram o mesmo efeito que tinham nos Estados Unidos, ou
seja, no tiveram aqui o poder de mobilizao e presso que exerciam entre os norte-
americanos, entre outras coisas, porque eram produzidos em outra cultura, com outra
perspectiva de vida diferente da dos brasileiros. Esses programas duraram at meados da
dcada de 1980, quando a produo nacional de televiso cresceu e tornou-se
independente da produo estrangeira.
Em 1989, quando vrias denominaes detinham concesses de rdios, a IURD adquiriu a
Rede Record de Televiso se tornando a primeira denominao evanglica a ser proprietria
de uma televiso com cobertura nacional. Os estudos supracitados enfatizam a repercusso
deste fato.
1.1. Descrevendo a relao mdia e evanglicos
Freston
10
apresenta algumas justificativas para a relao entre os evanglicos e a mdia.
Segundo o autor, os evanglicos tm por princpio religioso a divulgao de sua f e isto
deve acontecer por quaisquer meios de comunicao. Como consequncia, sempre existe,
entre os evanglicos, o desejo missionrio do proselitismo que tem como caracterstica
principal a simplificao da mensagem para converso de muitos. Alm disso, com o
crescimento dos evanglicos e a negao dos atrativos mundanos feita por eles, surgem
9 H. ASSMANN, op. cit. pp.16.
10 P. FRESTON, op. cit. pp.135-136.
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condies culturais para uma socializao sectria atravs de discursos de variados tipos e
produtos de bens simblicos e materiais para dar sustentao f.
Alguns facilitadores contriburam para o estreitamento da relao entre evanglicos e mdia
nos ltimos quarenta anos. Primeiro, em vinte anos a televiso se tornou o maior veculo de
comunicao de massa do pas; segundo, na dcada de 1970 os programas importados
foram substitudos por programas nacionais em horrio nobre; terceiro, a televiso brasileira
nasceu aberta ao mercado; quarto, o aumento de evanglicos na populao brasileira
justificou uma mdia especializada voltada para este grupo; e, quinto, o fim do regime militar
gerando uma abertura cultural-religiosa no pas e abriram espao para a entrada dos
evanglicos
11
.
O interesse crescente sobre a relao entre evanglicos e mdia se detm mais no uso que
estes fazem da televiso. Com certeza, a televiso d maior visibilidade a qualquer grupo.
Porm, poucas so as denominaes evanglicas
12
que possuem concesso de televiso.
Para ns, estas formam o que chamamos de mdia denominacional (md), isto , mdias que
esto em funo de alguma igreja especfica, por exemplo, a IURD e a Internacional da
Graa de Deus.
H ainda as investidas de lideranas evanglicas nas emissoras comerciais com programas
prprios, alguns auto-sustentveis e outros que vivem de mantenedores alcanados pelo
prprio programa. o caso dos programas Vitria em Cristo do Pastor Silas Malafaia exibido
na Rede TV aos sbados pela manh, e outros com menos tempo na mesma emissora e em
outras, exemplos que denominamos de Mdia de Lideranas Evanglicas (MLE), isto porque,
apesar de todos os pastores e apresentadores que fazem esses programas estarem ligados
a alguma denominao, exceto as que tm sua prpria mdia, eles no fazem divulgao de
suas denominaes, mas de si mesmos e de suas igrejas.
11 Ibid. p.136.
12 "A IURD tem a terceira maior rede de TV do pas, a Rede Record, composta por cerca de 30 emissoras de
televiso; a Igreja Assemblia de Deus opera uma rede com duas emissoras e dezenas de repetidoras no norte
do pas, a Rede Boas Novas; a Igreja Renascer em Cristo opera, em So Paulo, a Rede Gospel de
Comunicao. At mesmo o ex-nanico, R. R. Soares, cunhado de Edir Macedo, iniciador da Igreja Internacional
da Graa de Deus, que tem uma exposio de 60 horas semanais na TV aberta, ensaia colocar no ar um canal
pago, operado pela NET, a partir de So Paulo [e tem na Rede Bandeirantes para todo o Brasil em horrio
nobre o programa Show da F todas as noites]. A Universal, por sua vez, alm de ser proprietria da Rede
Record, usada mais para a disputa no campo das emissoras comerciais, usa tambm tempo no horrio nobre
da TV Gazeta, em todas as noites, assim como em outros canais operados pela NET." L. S. CAMPOS,
Protestantismo brasileiro..., pp.125-126.
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Reconhecemos tambm os programas de igrejas autnomas
13
. Igrejas que tm se
notabilizado por um grande aparato administrativo-empresarial e que investem muito em sua
marca para conquistar fiis. o caso do Programa Diante do Trono, da Igreja Batista da
Lagoinha em Belo Horizonte, tambm exibido na Rede TV no sbado de manh e na Rede
Super, canal 15 na parablica. A estas iniciativas chamamos de Mdia de Igrejas Autnomas
(MIA).
No entanto, como afirma o prprio Freston, o rdio domina a mdia evanglica ainda hoje, e
os argumentos usados para esse domnio radiofnico so esclarecedores: "o custo mais
acessvel, a facilidade tcnica da produo e a disponibilidade maior de horrios"
14
. Ou seja,
ainda atravs do rdio que os evanglicos se inserem na comunicao de massa do Brasil.
O rdio a mdia de maior alcance de pblico. Pelo tipo de linguagem utilizada, pelo seu
poder de mobilizao, divulgao de posies e informaes, o rdio toma propores
considerveis. No rdio possvel direcionar de forma mais clara o pblico alvo,
diferentemente da televiso. De modo geral, a televiso busca um pblico sempre maior, o
que resulta numa padronizao da programao. Poucas televises e poucos programas
fogem ao padro mnimo de aceitao geral. No rdio se especfica com mais clareza a
quem se quer atingir e qual o pblico alvo no de um programa, mas de toda uma empresa
de comunicao.
Nosso interesse est naqueles grupos empresariais que, desvinculados de qualquer
denominao, entram na mdia evanglica para concorrer com as outras agncias de mdia
e no para fazer proselitismo. Chamamos esse grupo de Mdia Empresarial-Religiosa (MER).
So empresas de comunicao com estruturas bem definidas, com quadros de profissionais
em marketing, comunicao, contabilidade, evidenciando uma racionalidade administrativa
15
.
Nas MER's no h o compromisso de um discurso legitimado por alguma igreja, liderana
carismtica ou de qualquer denominano. O direcionamento dessas MER's para o
indivduo, para o cliente. Nessa situao a dicotomia fiel-cliente
16
no faz sentido porque as
13 Chamamos de igrejas autnomas aquelas que no esto vinculadas a nenhuma denominao, a nenhuma
conveno e que se estruturam eclesiasticamente como empresas, inclusive abrindo franquias.
14 Ibid. p.137.
15 V. FIGUEIREDO FILHO, Entre o palanque e o plpito..., pp.62-84.
16 R. PRANDI, Religio paga..., pp.257-273; A. F. PIERUCCI, Liberdade de cultos..., op. cit. pp.275-285.
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empresas de comunicao se interessam pelo cliente, seja ele fiel a uma igreja ou no.
Essas MER's no se interessam pelo proselitismo, mas pela audincia, divulgao e venda
de seus produtos, seus cantores, seus CDs.
Por outro lado, para que essas mdias sejam reconhecidas como religiosas elas fazem
circular linguagens e smbolos comuns aos evanglicos. Por exemplo, nas rdios dessas
mdias empresariais-religiosas a programao gira em torno do universo reconhecido pelos
evanglicos, desde a msica at as propagandas. Tudo tem a marca evanglica, ou seja,
no h o interesse de particularizar a audincia se direcionando para alguma denominao
ou igreja especfica, mas a inteno de generalizar o discurso fazendo uso de um
vocabulrio fcil de ser identificado pelos evanglicos em geral. Para entendermos esse
conceito, utilizamos os estudos j citados e identificamos as duas rdios FM (Melodia FM
97,3 e El Shadai FM 93,3) que, a nosso ver, atuam no campo miditico com a dinmica de
uma MER.
A Rdio El Shadai FM 93,3 tem como proprietrio Arolde de Oliveira, poltico, formado em
engenharia de telecomunicaes. Tendo trabalhado na Embratel, nos seus cinco mandatos
de deputado federal se notabilizou pela participao na Comisso de Cincia, Tecnologia,
Comunicao e Informao da Cmara Federal. Membro de uma igreja batista, Oliveira faz
parte da executiva do diretrio regional do PFL no estado do Rio de Janeiro desde maro de
1993. Ele afirma que o tipo de msica tocada na sua rdio uma escolha pensada em
aspectos de mercado, pois a rdio foi adquirida para divulgar e vender os CDs da MK
Publicit (sua gravadora), e exatamente o pblico de classe mdia seu alvo. Pesquisa
desenvolvida por Fonseca (1997) mostra que, membros de igrejas renovadas, com perfil
mais moderno e mais classe mdia so os maiores ouvintes desta rdio (51% contra 26%
que ouvem a Melodia). A Rdio El Shadai possui uma programao mais musical, do tipo
das FMs tradicionais, locutores com linguagem para jovem, e ritmos modernos que vo do
rock ao funk. Segundo dados divulgados pela emissora, o ouvinte da 93,3 Fm fica ligado em
mdia quatro horas e meia por dia, 60% dos quais no trocam de estao. Em 15 dias de
programao a Rdio El Shadai atinge 7% dos ouvintes de FM, o que equivale a 62.000
ouvintes por minuto diariamente de 6h s 19h
17
. Segundo o ranking geral das fm's, em maro
17 A. B. FONSECA, op. cit. pp. 88-92; V. FIGUEREDO FILHO, op. cit, pp. 62-84.
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de 2005, a Rdio El Shadai alcanou o quarto lugar de audincia, tendo a 41% de seus
ouvintes na Baixada Fluminense, Regio Metropolitana do Rio de Janeiro.
18
A Rdio Melodia 97,3 FM outra empresa de grande penetrao entre os evanglicos. Seu
proprietrio o ex-deputado federal Francisco Silva (PL-RJ). Nas eleies de 1994 foi o
campeo de votos: 220.000. Sua insero no universo das igrejas evanglicas deu-se
tambm a partir de uma opo comercial. Adquiriu a Rdio Melodia em 1986 e se tornou
conhecido do grande pblico evanglico. Segundo Fonseca (1997) apenas 1% dos ouvintes
tem nvel de terceiro grau, sendo, portanto, uma rdio para os menos escolarizados. A
programao tem muitas pregaes ao longo do dia e as msicas seguem o padro dos
ritmos populares (baio, forr, lambada) com letras pentecostais, que falam em fogo, poder,
uno, marcas da teologia pentecostal. Segundo o ranking geral de rdios FM do Rio de
Janeiro, a Rdio Melodia, com seus 397.008 ouvintes exclusivos, tem o maior ndice de
fidelidade absoluta entre todas as FMs. Na disputa pela audincia, nos anos 2000 e 2001,
esteve nas primeiras posies. Em novembro de 2001 alcanou o significativo ndice de 1,79
de audincia, e no ms seguinte 1,80, o que representou o primeiro lugar. Em termos
quantitativos, a Rdio Melodia contou com 151.133 ouvintes por minuto em novembro e, em
dezembro 151.886. A audincia da Melodia mais popular
19
. Em abril de 2005 o ranking
geral das FMs apontou a Rdio Melodia em segundo lugar geral com 1,41% de audincia
(ou seja 128.642 ouvintes). Em relao ao ndice de fidelidade absoluta a Melodia esteve em
primeiro lugar com 134.147 ouvintes exclusivos durante 30 dias de 05:00 horas at 00:00
hora
20
. A mera descrio dessas duas rdios nos coloca diante de uma estrutura j
percebida pelos estudos que citamos, no entanto, nossa inteno posicionar a MER na
interseo dos campos econmico e religioso.
Se utilizarmos a noo bourdiana de campo
21
percebemos que os campos sociais
transbordam, se interpenetram num jogo de fora e dinmica social. Particularmente o
campo religioso e o campo econmico estabelecem relaes de proximidade de tal forma
que a linguagem religiosa se faz presente na economia tanto quanto as estratgias
18 IBOPE, maro-2005.
19 A. B. FONSECA, op. cit. pp. 88-92; V. FIGUEREDO FILHO, op. cit. pp.62-84.
20 IBOPE, abril-2005.
21 P. BOURDIEU, A economia..., 1987.
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econmicas passam a ser utilizadas pelas religies. Levando em conta, que as MER's no
tm fiis, mas clientes, poderamos pensar num novo tipo de indivduo religioso que busca
os bens simblicos e materiais produzidos por essas MER's. Por isso, entendemos ser
necessrio identificar, panoramicamente, a contemporaneidade, a sociedade pluralista e
mercantil como condio scio-cultural para todo esse empreendimento comunicacional.
2. Pluralismo, religio e mdia
Segundo Peter Berger, a religio passa por uma crise das suas estruturas de plausibilidade,
isto , com o fim da metafsica, da escatologia e o advento da modernidade, foi tirada da
religio a funo de sustentar e explicar a realidade. A crise da religio um dos efeitos
claros da secularizao, "o processo pelo qual setores da sociedade e da cultura so
subtrados dominao das instituies e smbolos religiosos"
22
. Com o fim da funo da
religio como ordenadora do cosmos, entramos numa situao de pluralismo onde todas as
instituies podem explicar e fundamentar a realidade. O pluralismo uma situao objetiva,
real, de algo que j aconteceu dentro do indivduo, em sua conscincia. Neste sentido a
adeso religio passa a ser voluntria, dependendo da escolha e da preferncia do
indivduo e, por isso, uma religio limitada vida privada sem, com isso, desempenhar a
tarefa anteriormente clssica de "construir um mundo comum no mbito do qual toda vida
social recebe um significado ltimo que obriga a todos"
23
.
Para conseguir a adeso de fiis-clientes, a religio tem agora que usar da lgica da
economia de mercado, pois o pluralismo uma situao de mercado. As tradies religiosas
podem ou no ser assumidas como comodidades de consumo. Alm disso, as tradies
religiosas tm que disputar a "definio da realidade com rivais socialmente poderosos e
legalmente tolerados"
24
.
Na situao de pluralismo as tradies religiosas so agncias de mercado, elas sofrem uma
presso por resultados que provoca a racionalizao das estruturas criando assim as suas
burocracias. A burocracia se expande para as relaes sociais internas (administrao) e as
relaes sociais externas (instituies religiosas com instituies sociais) Ou seja, todas as
22 P. L. BERGER, O Dossel Sagrado..., p.119.
23 Ibid. p.145.
24 Ibid. p.149.
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relaes sociais so burocratizadas para minimizar gastos (tempo, dinheiro) e maximizar os
resultados, para poder se relacionar com a sociedade, o Estado e outras instituies e para
executar mtodos de trabalhos conjuntos.
A montagem dessa administrao religiosa exige formao e seleo de pessoal adequado,
hbil, tanto funcional quanto psicologicamente. Isso faz com que as diferenas entre as
diversas tradies religiosas sejam diminudas. A liderana religiosa burocrtica
semelhante ao burocrata de outras instituies: "ativista, pragmtico, alheio a qualquer
reflexo administrativamente irrelevante, hbil nas relaes interpessoais, dinmico e
conservador ao mesmo tempo".
25
A semelhana administrativa entre as tradies religiosas provoca um ecumenismo como
forma de ordenao do mercado. Nesse sentido, as tradies religiosas reconhecem
afinidades mtuas e promovem aes conjuntas.
Isto leva a competio a um alto grau de racionalizao, ou seja, as instituies religiosas
lanam mo da pesquisa de mercado para implantao de novas frentes. H, ento, uma
demarcao de espaos determinados, levando a cartelizao, ou seja, surgem as
incorporaes e os remanescentes se organizam por acordos mtuos.
26
O pluralismo atinge os contedos religiosos que so mudados pela preferncia dos
consumidores. Essas preferncias acabam por formar os contedos da moda. O mundo
secularizado, assim como suas preferncias, o que faz com que os produtos religiosos se
adeqem s conscincias secularizadas. Por isso, a imposio doutrinria, ainda que exista,
dificilmente aparece ntida na mdia religiosa. H uma aparncia objetiva, informativa sobre o
real concreto sem que se faa distino doutrinria.
27
O uso da tradio
28
para legitimar os
novos agentes sociais e as novas maneiras de agir de uma instituio, alm de ser uma
25 Ibid. p.152.
26 Ibid. p.155.
27 L. M. S. MARTINO, Mdia e..., p.9.
28 "[...] entendemos que a tradio construda, social e historicamente, a partir das muitas possibilidades do
presente e de dados fornecidos pela histria. No se pode construir uma tradio isenta do passado e da
credibilidade social do presente. Neste sentido, a tradio ao mesmo tempo uma continuidade com o passado
e uma ruptura com ele. Por um lado, quando a construo da tradio faz uma releitura do passado, de alguma
forma faz com que se estenda e se prolongue; por outro lado, quando se faz uma releitura ou reinterpretao do
passado porque elementos novos do momento presente esto contribuindo para uma nova construo da
tradio. Isto , a construo de uma tradio sempre uma nova forma de se referir ao mesmo passado que a
tradio anterior se referia".(L. K. A. SANTANA, op. cit. p.31).
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reorganizao identitria, mostra que as religies conseguem se organizar para continuar
existindo num mundo plural. Ou seja, se verdade que o sentido de religio mudou, foi
esvaziado, perdeu valor pela pulverizao de lgicas religiosas, tambm verdade que
novas formas de religio apareceram e tentam se firmar acompanhando as mudanas da
sociedade.
29
Juntamente a esse ordenamento acontece tambm um recrudescimento das heranas
confessionais. A nfase na identidade "parte do processo de racionalizao da
concorrncia". A busca das heranas confessionais um correlato estrutural do
ecumenismo,
30
afinal quanto mais plural o mundo religioso for maior ser a definio
identitria dos variados grupos.
No pluralismo as estruturas de plausibilidade so multiplicadas, relativizadas e entram em
concorrncia. Os contedos religiosos passam a ser privados, individuais e passam a se
referir existncia individual, a histria de vida. A pluralidade faz com que os grupos
religiosos busquem cada qual manter seu fragmento frente aos outros fragmentos do
mundo. Assim, as possibilidades de legitimaes so muito variadas sem serem seguras. O
indivduo escolhe a legitimao, se certifica dela e a legitima com dados existenciais para si
mesmo.
Segundo Martino, as instituies esto em busca da legitimidade social a fim de se fazerem
ver e divulgar suas ideologias e para tanto oferecem bens simblicos e bens materiais para
os consumidores.
31
As alteraes ocorridas nas formas tradicionais das instituies religiosas
que criam a necessidade de uso da mdia para, ao mesmo tempo, se fazerem existir e
criarem demandas de bens simblicos religiosos.
32
A religio responde s necessidades micro no mais s necessidades macro da sociedade,
limitando sua relevncia ao privado. Esse controle do indivduo sobre a religio e seus
contedos leva as tradies religiosas a uma padronizao que facilita a cartelizao e o
ecumenismo, diminuindo, logicamente, a diferena entre as vrias tradies religiosas. Essa
padronizao aproxima a religio, enquanto produtora de bens simblicos, da indstria
29 Ibid. pp.50-52.
30 P. BERGER. op. cit. p.159.
31 Ibid. pp.11-12
32 Ibid. p.12.
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cultural
33
, ou seja, ela tambm produz nos indivduos efeitos psquicos que isentam os bens
simblicos de serem vistos como mercadoria, mas tambm cria o desejo do consumo de tais
bens simblicos.
34
A entrada na mdia pode favorecer a religio,
"[...] a mdia, que distribui informao, cultura, entretenimento, mas sempre sob
critrios gerais de beleza (atrao formal dos produtos), assumiu na vida de
todos um peso infinitamente maior do que em qualquer outra poca do passado
[...] a mdia produz consenso, instaurao e intensificao de uma linguagem
comum no social. Ela no um meio para a massa, a servio da massa; o
meio da massa, no sentido de que a constitui como tal, como esfera pblica do
consenso, dos gostos e dos sentimentos comuns".
35
A mdia o lugar da visibilidade atual, estar na mdia existir, ser comprado, ditar
normas, atingir a conscincia criando consenso. A mdia faz parte da massa de tal forma
que s nela e nela mesma que se constitui a linguagem comum. em busca disso que a
religio entra na mdia para poder continuar produzindo sentido.
3. Consideraes Finais
A perda de funo da religio como ordenadora do cosmos e definidora de todas as
situaes abriu espao necessrio para o surgimento das MER's. Mesmo cientes de que as
denominaes, as igrejas autnomas e as lideranas evanglicas estejam no mercado
religioso, as MER's, se colocando na interseo dos campos econmico e religioso se
destacam na audincia pela eficincia com que articulam ditames empresariais com discurso
religioso. As MERs so fruto de uma situao de pluralismo e de uma sociedade de
mercado.
33 Estamos parcialmente de acordo com a tese adorniana de a indstria cultural produz sentimentos especficos
no indivduo para fazer dele um tambm um produto, no entanto, discordamos da viso de um indivduo passivo
e mero receptor das mensagens miditicas. Para ns, o indivduo tambm produtor na sua relao com a
mdia, alm disso, compactuamos com Luhmann quando diz que a recepo da mensagem miditica de
improvvel definio pode ou no se alcanar os objetivos pretendidos e ainda pode se alcanar objetivos
contrrios ou no esperados. Enfim, a relao indivduo-mdia no passiva, mas dinmica e improvvel. (T. W.
ADORNO, & M. HORKEIMER, Dialtica do..., 1995; N. LUHMANN, A improbabilidade..., 1996.).
34 L. SANTAELLA, Comunicao e..., p.39.
35 G. VATTIMO, O fim da..., p.44
ISSN 1677-1222
O fato das rdios El Shadai e Melodia alcanarem maior audincia que as concorrentes
denominacionais e autnomas que nem figuram entre as dez mais ouvidas, evidencia a
colocao estratgica dessas MER's na interseo dos campos econmico e religioso.
Quando, as MER's abrem espaos nas suas programaes para as igrejas e denominaes
sem insero independente na mdia anunciarem seus eventos, fazerem pequenas
meditaes, participarem de debates com suas lideranas, patrocinarem programas. Elas se
colocam de maneira estrategicamente empresarial no campo religioso, puxando para si a
audincia de todas essas igrejas e denominaes. Entretanto, apesar de entendermos que a
recepo da audincia sempre improvvel, ou seja, que todos esses fatos no garantem
que os membros das igrejas e denominaes agraciadas pelas MER's sejam ouvintes
assduos, os nmeros recentes apresentados evidenciam que de alguma forma h uma
considervel audincia dessas rdios que merece um estudo mais aprofundado.
Vale ressaltar que essas MER's estrategicamente disputam a audincia geral na regio
metropolitana do Rio de Janeiro e que no h nenhuma evidencia que comprove o interesse
missionrio dessas rdios, mas todos os indicadores apontam para a livre concorrncia no
segmento evanglico.
Bibliografia
ADORNO, T. W. & HORKEIMER, M. Dialtica do Esclarecimento. RJ: Jorge Zahar Editor,
1995.
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Revista de Estudos da Religio N 1 / 2005 / pp.

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