HISTRIA CONTEMPORNEA DO BRASIL (CPDOC) ABP ASSOCIAO BRASILEIRA DE PROPAGANDA
Proibida a publicao no todo ou em parte; permitida a citao. Permitida a cpia xerox. A citao deve ser textual, com indicao de fonte conforme abaixo. MACHADO, Srgio Graciotti. Srgio Graciotti (depoimento, 2004). Rio de Janeiro, CPDOC, ABP Associao Brasileira de Propaganda, Souza Cruz, 2005. Esta entrevista foi realizada na vigncia do convnio entre CPDOC/FGV, a ABP ASSOCIAO BRASILEIRA DE PROPAGANDA e a SOUZA CRUZ. obrigatrio o crdito s instituies mencionadas. SRGIO GRACIOTTI (depoimento, 2004) Rio de Janeiro 2005 Srgio Graciotti
Ficha Tcnica
tipo de entrevista: temtica entrevistador(es): Ilana Strozenberg; Luciana Heymann levantamento de dados: Regina Santiago pesquisa e elaborao do roteiro: Regina Santiago sumrio: Maurcio Silva Xavier tcnico de gravao: Clodomir Oliveira Gomes local: So Paulo - SP - Brasil data: 13/07/2004 durao: 2h 30min fitas cassete: 03 pginas: 46
Entrevista realizada no contexto do projeto "A propaganda brasileira: trajetrias e experincias dos publicitrios e das instituies de propaganda", desenvolvido pelo CPDOC por iniciativa da ABP - Associao Brasileira de Propaganda e com apoio da Souza Cruz S.A., entre maro de 2004 e fevereiro de 2005. Um dos objetivos do projeto foi dar incio constituio de um acervo de entrevistas sobre a histria da propaganda brasileira, ouvindo publicitrios que tiveram atuao destacada a partir da segunda metade do sculo XX. Notas das entrevistas elaboradas por Anna Carolina Meirelles da Costa, Ilana Strozenberg, Luciana Quillet Heymann, Luisa Lamaro, Maurcio Xavier, Regina Santiago e Verena Alberti.
temas: Associao Brasileira das Agncias de Publicidade (Abap), Associao Brasileira de Propaganda (ABP), Astrologia, Chile, Comunicao de Massa, Conselho Nacional de Auto- regulamentao Publicitria (Conar), Cultura, Imprensa, Jornalismo, Marketing, Propaganda, Publicidade, Universidade de So Paulo, Veculos de Comunicao. Srgio Graciotti
Sumrio
Entrevista: 13.07.2004
Fita 1-A: origens familiares; a formao escolar do entrevistado; a graduao em direito na USP; comentrios sobre os filhos e suas carreiras; primeiras atividades profissionais do entrevistado; a opo pela carreira de propaganda; a entrada na agncia CIN (1964); recordaes sobre a passagem pela agncia J. W. Thompson; a mudana para a agncia Lince Propaganda (1971); a fundao da agncia Publicidade Casabranca S.A. (1973), resultado da fuso entre a Lince Propaganda e a JRM - Jlio Ribeiro Mihanovic; recordaes sobre o perodo como diretor de criao da Publicidade Casabranca S.A.; a fuso com a MPM dando origem MPM-Casabranca (1976); comentrios sobre a concentrao de agncias de propaganda na cidade de So Paulo em relao ao Rio de Janeiro; consideraes sobre as atividades de criao em propaganda. Fita 1-B: comentrios sobre o desempenho da MPM no mercado brasileiro e seus principais clientes; comentrios sobre a atuao como diretor de arte da MPM-Casabranca e sobre as diferentes filias da agncia; a experincia como presidente do jri do Festival Internacional do Chile; a importncia do festival de Cannes no cenrio internacional da propaganda; a participao do entrevistado como jurado no festival (1978); comentrios sobre as campanhas do entrevistado que foram premiadas; reflexes sobre as sadas de Armando Mihanovitch e Julio Ribeiro da MPM-Casabranca; consideraes sobre a sada do entrevistado da MPM- Casabranca e a fundao da Graciotti & Associados (1988). Fita 2-A: o perfil da agncia Graciotti & Associados; reflexes sobre o perodo como presidente do Clube de Criao de So Paulo - CCSP (1983-85); relato sobre a fundao do CCSP; contatos do entrevistado com a Associao Paulista de Propaganda (APP); relato sobre a breve associao da Graciotti com a agncia Denison-Rio; comentrios sobre a fundao do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria - Conar (1980); a associao da Graciotti com a TBWA (1995); atividades do entrevistado na aposentadoria; relato sobre sonho onde houve revelao de nmero de bilhete premiado na loteria; comentrios sobre a formao espiritual do entrevistado. Fita 2-B: relato sobre casos de vidncia na famlia; lembranas do primeiro casamento do entrevistado; a formao do entrevistado como astrlogo; comentrios sobre a campanha publicitria da Fiat desenvolvida pelo entrevistado (1977); consideraes sobre as campanhas desenvolvidas para os amortecedores Cofap, Banco de Boston e Kaiser. Fita 3-A: os conflitos do entrevistado entre sua espiritualidade e o mundo dos negcios; comentrios sobre o interesse do entrevistado por msica; consideraes sobre o conceito de cultura; conjecturas sobre o funcionamento energtico do universo; comentrios sobre as atividades profissionais dos filhos do entrevistado; comentrios sobre o grupo de estudos sobre espiritualidade conduzido pelo entrevistado.
Srgio Graciotti 1 Entrevista: 13.07.2004
L.H. - Vamos comear do comeo. A gente gostaria de saber quando e onde o senhor nasceu, esse comeo da famlia.
S.G. - Eu vou dizer uma idade no-oficial, mas para consumo: dia 7 de setembro de 1937. Nasci em So Paulo, na capital, na Pr-Matre, e desde ento estou por a, chorando pelo mundo e aprendendo os segredos da vida.
L.H. - Ento o senhor foi educado aqui em So Paulo?
S.G. - Estudei aqui em So Paulo. Eu fiz faculdade de direito; eu fiz sociologia; fui ouvinte da Escola Politcnica porque sempre me interessou cincia. E me formei em eletrnica... No cheguei a me formar em eletrnica superior, no Mackenzie. Estudei acupuntura, estudei psicanlise, me formei em psicanlise. E estamos sempre procurando, no ? Curiosidade mata. [risos]
I.S. - Mas o senhor se formou tambm em direito e sociologia? Sociologia, o senhor disse que...
S.G. - No terminei.
I.S. - E direito?
S.G. - Sim. Na USP, no largo de So Francisco.
I.S. - Quer dizer que tinha vrias vertentes possveis?
S.G. - Vrias vertentes... curiosidade. Eu gostava muito de estudar, de pesquisar. A minha vida sempre foi essa busca.
L.H. - E, voltando um pouquinho: seus pais faziam o qu?
S.G. - O meu pai era diretor do servio pblico. Ele implantou a assistncia criana no estado de So Paulo. Ele criou postos de puericultura naquela poca. E a minha me, que tinha um grande senso de humor, trabalhava no Instituto Biolgico. Os meus tios eram...
I.S. - Sua me era biloga?
S.G. - Eu no sei, acho que ela era biomdica. Ou biloga. Deve ser uma das duas. Eu no me lembro. E os meus tios eram mdicos uma famlia de mdicos , escritores e livreiros. O meu tio foi um livreiro conhecido. 1 A minha tia foi uma grande escritora. Antes do Guimares Rosa, o estilo dela era do mesmo tipo.
L.H. - Qual o nome dela?
S.G. - Eugnia Serena. Acho que ela s escreveu dois ou trs livros.
1 Mario Graciotti, jornalista e escritor, autor de livros como Automvel de luxo (1932), O ltimo romntico (1933) e A quarta dimenso (1938). Ocupou a cadeira 37 da Academia Paulista de Letras.
Srgio Graciotti 2
I.S. - Irm da sua me?
S.G. - No. Era mulher do meu tio, que era irmo da minha me.
I.S. - Esse que era...
S.G. - Era mdico sanitarista e livreiro, tambm. Os outros tios eram mdicos. O meu interesse era fazer cincia, de alguma forma. Eu gostava muito de medicina, desde criana. Mas, a, aquelas presses de famlia: No, mas ele no tem jeito para matemtica. E me enfiaram isso na cabea. E a eu comecei a escrever. Eu gostava de escrever, escrevia muito. Eu aprendi a ler muito cedo, com dois anos. Era meio criana prodgio. Depois, fiquei burro, porque achei que era o mximo aquelas coisas... So experincias da vida, no ? Quando eu entrei no primrio, com sete anos, era uma coisa muito chata, porque eu j sabia ler fluentemente. E eu ouvia as crianas falarem: Ivo viu a uva. Eu ficava bocejando e achava que era melhor que os outros. E quase tomei bomba no primeiro ano. A resolvi estudar seriamente.
L.H. - Que escola foi essa, o senhor lembra?
S.G. - Foi o Externato Oflia Fonseca. Aqui no Pacaembu. At recentemente a d. Oflia estava viva. [riso] Eu me sentia completamente tapado. A, a minha av, que era uma pessoa diferenciada, me contou a histria do padre Vieira, que era burro que nem uma porta. Ele ficava orando todas as noites para Deus dar um pouco de inteligncia para ele. Um dia, ele estava deitado e deu um estalo dentro da cabea dele. Ele teve uma dor muito forte e, no dia seguinte, ele era um gnio. Minha av me contou, porque eu ia muito mal no primrio: Ah, voc reza para Deus te dar uma ajuda que nem a do padre Vieira. [riso] E criana tem uma lealdade e uma capacidade de acreditar muito grande, no ? Um dia, eu estava deitado e eu juro que eu escutei um estalo dentro na cabea. No doeu, mas a partir da eu comecei a ir bem na escola, comecei a estudar direitinho, passei sempre muito bem. Era uma poca engraada, porque eu morava perto do estdio do Pacaembu e os jogos dos campeonatos sul-americanos que nem hoje tem Copa Amrica, essas coisas eram mais cedo l, ento eram mais tarde aqui, no Brasil. E eu ficava deitado escutando o jogo por um rdio que eu ganhei do meu pai. s vezes tinha jogo no Pacaembu e eu escutava, porque dava para eu subir no telhado e, l de cima, eu olhava com o binculo e via o campo. Ento, eu dormia muito tranqilo, porque eu escutava aquele barulho do gol: Ooohhh. [risos] Ainda tinha gente acordada, sabe como ?
I.S. - O senhor tinha muitos irmos?
S.G. - Eu perdi um irmo, que seria mais velho, e tenho uma irm, que mora em Campinas. Tenho seis filhos, todos moram por aqui: um mora na Vila Madalena e a caula mora no Guaruj. So todos casados, menos a Lu, que mora comigo e artes.
L.H. - Desde cedo o senhor aprendeu que no sabia nada de matemtica e ento resolveu fazer direito?
S.G. - Me dirigi para a rea de literatura. Fiz curso clssico, aquelas coisas de sempre. E a eu descobri que gostava de matemtica. Porque muito lgico eu sou virginiano,
Srgio Graciotti 3 ento, crebro lgico, no ? A, falei: Puxa, tempo perdido. E comecei a estudar um pouquinho de matemtica, fiz eletrnica sempre gostei de eletrnica. Foi assim. Eu no sei porque eu tenho que falar muito de mim.
I.S. - E desenho e pintura?
S.G. - Eu estudei, fiz a Escola Panamericana com o Manoel Victor Filho, que eu nem sei se est entre ns, como diriam as pessoas. 2 Faz muitos anos que eu no o vejo.
I.S. - Mas quando o senhor comeou a trabalhar...
S.G. - Trabalhei em jornal.
I.S. - Foi o seu primeiro trabalho?
S.G. - Antes eu trabalhei na editora do meu tio: ajudava, entregava livros...
I.S. - Como que se chamava o seu tio?
S.G. - Mario Graciotti. Ele era acadmico. Eu trabalhei com eles quando era adolescente. Depois eu fui trabalhar em jornalismo. Trabalhei na Folha, trabalhei em um jornal chamado A Nao, que era do Jnio. 3 Depois, o jornal foi fechado, porque j estvamos s vsperas do golpe de 64 e a coisa j estava meio extrema direita demais. Eu voltei para a Folha e fiquei um tempo l. Eu trabalhava na Rdio Difusora tambm, era locutor e noticiarista. Eu lia o noticirio a cada 25 minutos, chamava-se Ford Informa. Eu cozinhava as matrias. Ento, um dia eu estava indo para o trabalho era na rua Sete de Abril, naquele prdio que era dos Dirios Associados e depois acabou virando escola de propaganda, e hoje eu no sei mais o que e encontrei um diretor da Quatro Rodas, o Jos Carlos Maro. Ele olhou e falou: , Serginho naquele tempo era Serginho , voc quer trabalhar em propaganda? E eu achava o mximo, porque eu lia os anncios e aquilo me atraa muito. Falei: Quero. Ento, vai falar com esse cara aqui. E me deu um endereo. Eu nem fui para a Difusora. Peguei um nibus ali na porta, desci na rua no me lembro qual o nome, ali na Higienpolis e era uma agncia chamada CIN, que depois virou Leo Burnett. 4
L.H. - CIN. De quem era, o senhor lembra?
S.G. - Era do Samuel Vilmar e do Antonio Nogueira. 5
I.S. - Isso foi mais ou menos quando?
2 Manuel Victor Filho tornou-se conhecido pelas ilustraes das histrias do Stio do Pica-Pau Amarelo, obra de Monteiro Lobato. 3 Refere-se, provavelmente, ao jornalista Jnio de Freitas que, em 1964, tentou organizar um dirio para um grupo empresarial, projeto abandonado devido s restries imprensa na poca. Ver Dicionrio histrico-biogrfico brasileiro ps-1930. 2 edio revista e atualizada, coord. Alzira Alves de Abreu, Israel Beloch, Fernando Lattman-Weltman e Srgio Tadeu de Niemeyer Lamaro. Rio de Janeiro, FGV/CPDOC, 2001. 4 A Companhia de Incremento de Negcios CIN foi fundada por Samuel Vilmar, Rankin Roberts IV e Luiz Carlos Vilmar, em agosto de 1954. Em 1973, a CIN foi vendida agncia americana Leo Burnett. 5 O publicitrio Antonio Nogueira tornou-se acionista da CIN aps longa passagem pela Thompson.
Srgio Graciotti 4 S.G.- Em 64. Foi s vsperas do golpe.
I.S. - Pouco depois de fecharem A Nao e o senhor ter voltado para a Folha?
S.G. - A Nao fechou antes, em 63. Eu dei a edio extra do assassinato do Kennedy, em novembro de 63. Eu estava em A Nao ainda, depois fecharam. Bateram em todo mundo, aquelas coisas que faziam sempre. Ento eu voltei para Folha, porque eu tinha sado da Folha para ir para l. A eu peguei o endereo e fui nessa tal de CIN. Cheguei l e o cara falou: J? Eu falei: J! Ento, pode sentar e trabalhar. Eu entrei como estagirio. Eu conto isso na Escola de Propaganda, dei algumas aulas l. Quais foram as suas dificuldades para entrar na propaganda? Eu falo: Olha, nenhuma. Eu conto essa histria e ningum acredita. Foi o cara certo no momento certo. Eu j escrevia, porque trabalhava em jornal e fazia uma poro de coisas, no s a parte de noticirio. Eu era o que se chama copidesque, o que chamavam de preparador: o reprter manda e voc pe em linguagem jornalstica. Eu trabalhei na Folha como datilgrafo/recepcionista de noticirio por telefone. Era desse tamanho, ocupava trs linhas na carteira de trabalho. O que quer dizer isso? O reprter chamava da rua e voc ficava com um fone. Ele ia falando e voc ia anotando direto, pegando a notcia. E tambm ficava ouvindo as emissoras de rdio estrangeiras, as telegrficas. Eu aprendi telegrafia porque eu queria fugir de casa e entrar num navio, aquela cabea de moleque. Eu falava: Eu entro como telegrafista, eles me deixam ficar. [risos] Eu sabia um pouquinho de telegrafia, pegava o noticirio telegrfico na mquina de escrever, passava para a redao e mandava uma matria j mais ou menos cozinhada. A, passei para a redao e preparava algumas colunas, tinha aqueles cadernos especiais. Todo mundo tentava imitar um famoso jornal do Rio onde escrevia o Tinhoro que era o Caderno B, do JB. 6 Mas tinha um outro jornal que era famoso...
I.S.- O Correio?
S.G.- No era o Correio, era um outro. No Tribuna da Imprensa, era um outro nome. Agora me foge. E era um segundo caderno fantstico, com uma vivncia poltica... Naquele tempo, o Brasil tinha esperana, estava fervilhando... Artes, no ? Ento, eu fazia tambm isso, nesse segundo caderno. Comecei a me aventurar, escrever umas crnicas, que eram publicadas na Folha, mesmo no jornal principal. E foi assim. Ento, quando eu cheguei na propaganda, eu j tinha uma certa familiaridade com a arte de escrever ou o ofcio de escrever, como diria o Georg Lukcs. E fiquei em propaganda, nesse tempo, como redator. Deixei de ser estagirio rapidamente, porque eu j sabia escrever. E a eu recebi uma proposta da Thompson e fui para l. Depois, voltei para a CIN, a voltei para a Thompson, a fui para uma outra agncia, depois... Naquele pula-pula, e sempre meu salrio aumentando. Naquele tempo, tinha inflao, ento voc tinha aumento e recebia 85% de aumento. E ainda reclamava que era pouco, no dava para cobrir... Mas deu para casar. Meu primeiro casamento... A Darcy minha segunda mulher, eu fiquei vivo. Ento, deu para casar. E eu tinha trs empregos.
I.S. - Trs empregos em propaganda?
S.G. - No. Um em propaganda e os outros em jornal.
6 Jos Ramos Tinhoro (1928), jornalista e crtico musical, pesquisador da histria da msica popular brasileira. De 1975 a 1980, teve uma coluna no Caderno B do Jornal do Brasil.
Srgio Graciotti 5
I.S. - Ah, o senhor manteve o vnculo com o...
S.G. - Mantive o jornal durante algum tempo. Depois, eu no agentava mais, porque eu dormia trs, quatro horas por noite. E eu morava longe, ento... Para fechar a ltima edio da Folha, era 11, 11 e pouco. Agora mais fcil, porque tem computador, vai direto para a mquina, a impresso totalmente diferente. Naquele tempo, tinha que preparar a folha em chumbo, tinha os linotipos, aquelas coisas todas. Eu chegava em casa uma hora, uma e meia da manh. E tinha que levantar s seis, porque eu entrava na agncia s oito e meia. Naquele tempo, nas agncias, tinha que bater ponto.
L.H. - E essa CIN? Era uma agncia grande?
S.G. - Era uma agncia de mdia para grande, crescendo bastante. Era uma agncia legal.
L.H. - E l o senhor trabalhou nessa rea de redao, de criao de texto?
S.G. - , porque era separado. Era redao e studio com s, antigamente. Ento, ficava a redao de um lado e o studio do outro. Era um lugar muito bonitinho, uma casa na Baronesa de Itu, e a redao ficava em um curralzinho assim, que era uma garagem, arrumadinha. Tinha um jardim muito grande no meio e, do outro lado, era como um salo de filme de cowboy, onde ficava o studio. O Manuel Victor Filho era o diretor de criao da agncia. Eu trabalhei com ele: era uma pessoa muito divertida, grande artista, grande desenhista, maravilhoso. Aprendi muita coisa com ele. Assim era a CIN. Era uma agncia que cresceu bastante, tinha contas interessantes. Vemag, no ? Eu participei do lanamento do DKV. Eu nunca conto, porque vo pensar que eu tenho 130 anos: eu lancei o DKV, o Galaxy e o Fiat.
I.S. - Mas, a, j em outras agncias?
S.G. - Em outras agncias. Quer dizer, lancei... Participei, tudo em equipe, no ?
I.S. - E, nessa poca, na CIN, j se trabalhava em dupla de criao?
S.G.- Ainda no. Nenhuma agncia. Quem introduziu isso foi a Alcntara Machado: trabalhar em dupla. Porque voc fazia o texto e escrevia assim, entre parnteses: sugesto de ilustrao. E mandava para o estdio. A o diretor de arte vinha, j te mostrava: Est assim e tal. E, muitas vezes, nem mostrava, voc j via direto o anncio publicado. Era assim. Ento, no tinha esse trabalho integrado, de dupla. Depois que os americanos comearam a fazer isso, houve um grande desenvolvimento em termos de criao, de aproveitamento de criatividade. Algumas agncias passaram a adotar esse sistema. E, depois, todas. Hoje no existe mais nenhuma possibilidade de voc trabalhar sozinho.
L.H. - E nenhuma precedncia do texto, no ? Porque, na poca, eu acho que havia uma precedncia...
S.G. - Ah, sim. Claro.
Srgio Graciotti 6 L.H. - A idia era trabalhar com o texto antes de ser imagem, no ?
S.G. - Isso mesmo. Trabalhar com diretor de arte bom, porque a coisa vem simultaneamente. Muitas vezes o diretor de arte quem consegue chegar naquilo que preciso, e o redator depois viabiliza. E, muitas vezes, o contrrio. E, para voc ver, a dupla faz tudo. Ela faz os anncios impressos, faz o material impresso de um modo geral e faz tambm o material audiovisual, quer dizer, televiso, rdio, tudo. Foi isso que possibilitou esse desenvolvimento da tarefa criativa.
I.S. - E a o senhor acabou optando por ficar na propaganda?
S.G. - Eu fiquei na propaganda. Sa do jornal, ainda dei umas voadas na Editora Abril, colaborei na revista Realidade chamava Realidade, naquele tempo e fiquei por a. Depois, no dava mais, ficava muito apertado o tempo. J comeava essa morsa apertando a gente. Hoje eu vejo esses coitados que chegam s nove e meia da manh e saem meia-noite, no ? Com a situao do Brasil, um vale por trs.
L.H. - , cada vez mais. E levanta as mozinhas para o cu... [riso]
S.G. - D graas a Deus, no reclama, porque voc tem um emprego.
L.H. - Ento, em 64, o senhor comeou nessa rea, na CIN. Foi para a Thompson logo depois, voltou. Teve umas idas e vindas e, em 71, o senhor fundou a Lince. isso?
S.G. - No, a Lince j existia. A Lince tinha um publicitrio chamado Berco Udler, que me convidou para ser scio dele. S que aconteceu o seguinte: eu cheguei l, ainda no tinha nada assinado, viabilizado no papel, nada. E ele morreu um ms depois. [riso]
L.H. - O senhor tinha acabado de chegar...
S.G. - Eu tinha acabado de chegar. E a a viva dele uma pessoa extremamente decente, muito honesta, muito correta assumiu e um dia me chamou. Eu no falei nada, claro, at por tica. Ela me falou: Olha, eu queria te dizer que eu sei que voc scio, porque o Berco me contou. Ento, voc fique tranqilo, porque est mantida a palavra dele. Ento eu fiquei de scio da empresa. Depois, ns fizemos uma fuso com uma outra agncia que se equivalia em tamanho, a Jlio Ribeiro Mihanovich. E isso virou Casabranca.
L.H. - Certo. Isso foi pouco tempo depois, ou...
S.G. - Foi em 72, 73, por a.
L.H. - E a, o que tinha mudado, desde a CIN, l de 64, para essa experincia j como scio da Lince? O senhor trabalhava na criao?
S.G. - Eu j era diretor de criao. Eu sempre gostei do ato de criar. Eu larguei a propaganda faz oito anos. No tenho nada contra, tudo o que eu tenho eu devo propaganda. Eu fui muito feliz na propaganda, e me realizei. Mas achei que o meu tempo de lidar com aquela energia tinha acabado. Agora eu estou trabalhando com outras coisas, mas tenho saudade, sim. Do qu? Do ato de criar, de sentar, de fazer. A
Srgio Graciotti 7 Andrea tem uma agncia. Ento, volta e meia, eu vou l, dou uns palpites. s vezes, ela liga: Voc no quer dar um palpite aqui?
L.H. - S para acrescentar: a Andrea sua filha?
S.G. - . Ela a penltima. So seis filhos.
L.H. - Ento, de vez em quando, o senhor mata as saudades?
S.G. - De vez em quando eu dou umas cacetadas l na agncia dela, e ela tem que me agentar.
L.H. - Ento, na verdade, o senhor j trabalhava nessa poca como diretor de criao?
S.G. - Diretor de criao.
L.H. - E a sua trajetria na propaganda foi sempre na rea de criao?
S.G. - Foi sempre na rea de criao. Eu entrei na rea de criao, quer dizer, na parte de texto e tal. E tambm fui aprender a dirigir, porque eu queria aprender a dirigir cinema.
L.H. - Ah, bom.
S.G. - Eu trabalhei como ator em alguns filmes, para ver como que era, para ter experincia e...
L.H. - Onde?
S.G. - Na Thompson, em alguns comerciais.
I.S. - Ah, em comerciais.
S.G. - . E tambm em rdio porque eu j tinha trabalhado na Difusora, e eu tinha uma voz boa para locuo. Ento eu cheguei a fazer algumas locues. At pouco tempo atrs, ainda me chamavam para... Porque eu fazia voz caricata tambm, imitava coisas e tal. Ento era assim. tudo para a gente se divertir. Estamos aqui para no levar muito a srio esse mundo.
I.S. - E por que que foi feita essa fuso entre a Lince e a JRM?
S.G. - Faltava para a Jlio Ribeiro um pouco mais de fora no atendimento, e o Armando Mihanovich, que era o diretor de criao e que j faleceu, no ? no tinha com quem dialogar. A gente j se conhecia h muito tempo, porque a gente estava conversando para fazer o Clube de Criao. Foram os primrdios do Clube de Criao. Fazamos reunies na minha casa, no meu prdio, na rua So Vicente de Paula. Ento, um dia, terminou uma dessas reunies e ele falou: Puxa, a gente podia trabalhar junto e tal. E foi assim que saiu. No foi nenhum interesse econmico, economia de escala, aquelas coisas. Ele falou: Vamos trabalhar juntos? Vamos. A, pegaram os administrativos, os scios das empresas, o pessoal que faz o servio sujo, juntaram tudo
Srgio Graciotti 8 e deu uma agncia chamada Casabranca, que teve um crescimento espetacular. Uma coisa jamais vista. E faltava estrutura para essa agncia, porque estrutura significa custo, dinheiro. Ento, a MPM, que no estava indo l essas coisas em So Paulo a MPM So Paulo fez um negcio conosco, nos comprou uma parte e ns ficamos scios da MPM. Ento, ficou MPM-Casabranca. Isso foi em 75. Deve ter sido 75, porque em 76, no fim do ano, teve o lanamento da Fiat. Pode ser 76, no comeo, at pode ser.
L.H. - MPM-Casabranca?
S.G. - MPM-Casabranca. Casabranca um nome s, tudo junto.
L.H. - O que a gente nota que So Paulo, desde sempre, desde os nossos primeiros registros, tem uma fora muito grande nessa rea da propaganda. Ela sempre teve mais agncias do que o Rio, no ?
S.G. - , porque talvez haja uma concentrao maior de indstrias e de produtos aqui. isso, certamente.
L.H. - Certo. E isso tornava a concorrncia muito acirrada?
S.G. - Muito.
L.H. - Como que era essa briga?
S.G. - Entre as agncias?
L.H. - Como que era isso? Quer dizer, a gente v que um mundo de fuses, de mudanas, as pessoas mudando de uma agncia para outra. Enfim, um mercado...
S.G. - Eu diria que era a mesma coisa, basicamente. Mas hoje parece que algumas barreiras caram. Hoje, o que vale dinheiro. Nada mais. Voc vai encontrar pouca gente que faz isso por vocao. A grande maioria faz isso s por negcio. Sempre foi um negcio. Propaganda negcio, nunca... Quem tem outro tipo de iluso no est focado. uma bobagem pensar que a propaganda uma coisa para a pessoa se divertir, ou uma arte. Isso para ns, criadores, que somos contratados e levados para dentro de uma agncia porque a agncia precisa dessa irresponsabilidade que o criador tem que uma irresponsabilidade sadia, no ? Porque se voc ficar pensando em nmeros, voc no faz nada. Quando voc tem alguma dvida, algum carto vencendo, algum juro alto, voc no dorme. Agora, imagina voc sentar e ter que criar em uma condio dessa. Ento, o que que as agncias fazem? Elas privilegiam isso, criam uma redoma, protegem o criador para que ele tenha liberdade. Como sempre foi na histria do mundo, no ? O mecenato isso. Aqueles reis ou poderosos sempre contratavam os seus artistas e davam toda a condio para que eles pudessem criar. Ento isso vale tanto para rdio comercial, para propaganda, como para o Michelangelo ou o Da Vinci. a mesma coisa. Guardadas as devidas propores de criao, porque na propaganda no se cria, no ? Voc fala criar porque uma designao de departamento, mais nada, porque no criao de verdade. Criao de verdade outra coisa. o que Bach fazia. a coisa que vem e novo no planeta. A criao um rearranjo de preconceitos e velhas idias. isso que ela faz.
Srgio Graciotti 9 I.S. - Na propaganda?
S.G. - Na propaganda. Porque a propaganda no trabalha com o novo. A propaganda, por definio, trabalha com os smbolos, e smbolo passado. A propaganda pega aquilo que j conhecido de todos e reapresenta. Um grande exemplo o que o Freddie Mercury fez com Only you. Vinte e cinco anos depois, aparece, e os adolescentes da poca falam: Oh, legal essa msica. Como, legal? Isso tem 30 anos! Mas porque ele fez uma nova roupagem para uma coisa j conhecida. Ento, a propaganda faz isso, na verdade: ela muda um pouquinho de forma. A propaganda no vanguarda, jamais ser, e bobagem quem acha que . Se fizer, ningum vai entender nada. Ento, essa funo da arte, e no da propaganda. A funo do Mozart foi essa, do Bach, do Beethoven, do Da Vinci, do Michelangelo, do Dali. Isso sim. Voc instrumento de uma mudana no inconsciente coletivo da humanidade. Voc faz com que se d um salto, e as pessoas passam a prestar ateno naquilo. Mas elas precisam estar preparadas; seno, no enxergam. Voc s v o que voc conhece. Se voc no conhece, no enxerga. Aquilo pode estar na sua frente, como uma poro de coisas esto. Quando voc muda de ponto de conscincia, assim, na vida: voc de repente passa a prestar ateno em uma coisa que sempre esteve l e voc nunca tinha visto. Ento, a funo da propaganda no essa, no a de inovar nada. Voc pode inovar dentro da profisso: como voc vai trazer essa coisa velha de uma maneira diferente? A, sim.
L.H. - E essa poca, esse comeo de dcada de 70? A sensao que a gente tem que uma poca de muito movimento. No sei se isso tem a ver com o milagre econmico, com uma certa...
S.G. - muito movimento e muita represso. A propaganda, infelizmente, foi o brao direito desse capitalismo selvagem e dessa ditadura, porque a propaganda se beneficiou diretamente de tudo isso. Nunca tantas verbas foram distribudas e tantas coisas foram privilegiadas e tantos olhos foram tapados e tantos ouvidos ficaram mocos para que a propaganda pudesse despejar isso no mercado. Talvez tenha sido o momento mesmo. Porque era preciso. Porque, no fim, est tudo certo. Mas, quem vive o momento, sente e sofre, no ? Ento, essa poca de represso era muito, muito brava. Voc lembra daquele filme Pra frente, Brasil, de 70, no ? Aquilo exatamente o que acontecia. Quando passou aquela srie Anos Rebeldes, eu me lembro que meus filhos falavam: Ah, eles esto exagerando, no , pai? Falei: Exagerando, no. Eles esto atenuando, porque voc no sabe como que foi. Eu vivi isso. Eu vi gente do meu prdio ser tirado fora, com gente armada de metralhadora, e nunca mais se ouviu falar. Ento eu acho que isso atrasou muito o Brasil. Do ponto de vista econmico, eu no sei, porque a economia uma coisa oscilante. E no sei onde que o Brasil estaria hoje se no tivesse acontecido isso para o pas, mas certamente no teria essa dvida externa, certamente a gente no teria comprado as centrais nucleares, que serviram para salvar o desemprego da Alemanha. Mais nada. At hoje no conseguem acender uma lmpada. Ento essas coisas so de pas que entra em um determinado clube fechado, e a voc tem que pagar os seus dzimos. E o Brasil teve que fazer isso. Ento, cada brasileiro nasce hoje e est devendo 1.500 dlares porque, se voc somar a populao com a dvida externa, voc vai ter, mais ou menos, por nenm que est na maternidade agora...
[FINAL DA FITA 1-A]
Srgio Graciotti 10 I.S. - Quando voc fala das verbas que foram muito distribudas, voc est falando das verbas de empresas privadas, de indstria, comrcio. Do governo tambm?
S.G. - Do governo, tambm. Tudo. Quer dizer, a propaganda foi a forma de expressar tudo isso.
L.H. - E vender um modelo novo, no ?
S.G. - Vender um modelo novo. Isso mesmo, exatamente isso.
L.H. - E voc trabalhou em alguma coisa ou esteve envolvido em algum trabalho desses, de governo?
S.G. - Claro. A MPM era uma agncia que tinha contas de governo. E com muito know- how, sabiam fazer direitinho isso. Tanto que a MPM j tinha contas de governo antes de 64, e, quando veio 64, a que vem aquele negcio: CPIs e inquritos para ver o que h de mamatas. E nunca acharam nada, porque ela sempre foi muito correta nisso. Quer dizer, ela tinha know-how de propaganda oficial, conhecia o marketing oficial muito bem. Ento, se manteve depois disso, mesmo com pessoas que no eram simpticas MPM, e a quem a MPM tambm no era simptica. So pessoas que vasculharam, no acharam nada e reconheceram que era um trabalho muito bom. Nunca se achou um pelinho, nada. E ela continuou at quando fechou, quando vendeu o nome. Foi comprada pela Lintas, no ?
I.S. - E quais eram as contas mais importantes de governo, voc lembra?
S.G. - Era Banco do Brasil, Loteria, Caixa, tinha coisas enormes l. Aquele Centro de Processamento de Dados, tudo que voc possa imaginar. Governo do estado do Rio, governo do estado de no sei onde. Isso era uma fatia muito grande, o governo era o maior anunciante. No sei se hoje, mas era, naquela poca, o maior anunciante.
I.S. - E como eram distribudas as verbas entre as agncias? Tinha licitao?
S.G. - Tinha licitao.
I.S. - Licitao. Era uma concorrncia?
S.G. - Era uma concorrncia, e, at onde eu sei, me parece que eram muito bem- feitas, muito isentas. E a MPM ganhava muitas, ganhava sempre. E por qu? Porque sabia fazer a licitao. Preenchia todos os requisitos e no deixava nada a desejar.
L.H. - E como que funcionava, nessa poca? Por exemplo, voc era responsvel por alguma conta especfica ou era uma coisa mais geral?
S.G. - Eu era scio da MPM. Ento, eu fazia o seguinte, nos meus ltimos anos l: eu trabalhava em So Paulo dois ou trs dias por semana, e os outros eu trabalhava no Rio. Ia para o Rio, ficava no Rio, s vezes, de tera at quinta, e muitas vezes ia para Porto Alegre, que era um escritrio muito regional mas, proporcionalmente ao que eram as agncias do eixo Rio-So Paulo, era uma agncia de uma lucratividade fantstica, porque os custos so muito mais baixos. Ento, voc pegava o faturamento: So Paulo e
Srgio Graciotti 11 Rio eram cem, e Porto Alegre era 30. Mas, se voc projetasse a custo de mdia nacional, Porto Alegre seria do mesmo tamanho ou maior, entendeu? Porque um anncio aqui custava 50, e em Porto Alegre custava cinco. Se voc projetasse com nmeros de So Paulo ou do Rio, a coisa crescia enormemente.
I.S. - Como scio, voc continuava na criao?
S.G. - Criao. Eu era diretor de criao, vice-presidente. E tinha um diretor de criao em So Paulo, um diretor de criao no Rio, um diretor de criao em Porto Alegre que eram os trs escritrios principais. E, geralmente, eram pessoas da minha confiana. No Rio, tinha pessoas com quem eu me dava bem... Eu adoro o Rio de Janeiro. A nica coisa que eu no gosto do Rio, a razo pela qual eu no fui morar no Rio porque o Macedo queria que eu fosse para o Rio, e eu sempre me dei muito bem com o Macedo foi por causa do calor. 7 Eu tenho um problema muito srio com o calor: a minha imunidade baixa no calor. Ento, eu ia para o Rio e ficava trancado em ar-condicionado: carro com ar-condicionado, minha sala era dez graus. Entravam aquelas meninas: Pelo amor de deus! E era o que eu conseguia fazer. Sempre me dei bem em clima frio.
L.H. - Quem o Macedo, s para a gente...
S.G. - o Luiz Vicente Goulart de Macedo. Ele est no Rio at hoje. Eu no sei o que ele faz, mas deve estar l, mexendo com essas coisas. Era um dos donos da MPM, e era o responsvel pelo escritrio do Rio de Janeiro.
I.S. - Quem eram os outros?
S.G. - Era o Petrnio Corra...
L.H. - O P, no ?
S.G. - , o P. Era o presidente de So Paulo. E o Antnio Mafuz, que era o presidente de Porto Alegre.
L.H. - E Porto Alegre? A gente tambm percebeu isso: Porto Alegre um foco fora do eixo Rio-So Paulo, no ?
S.G. - Porto Alegre cresceu muito, e a MPM uma das responsveis por isso, de formar gente. Tinha profissionais de muito boa qualidade l. O Luis Fernando Verssimo era redator l, fiz muitas reunies com ele. E uma poro de outras pessoas de bastante nvel. Eu trouxe muitos caras. O Mafuz ficava louco da vida comigo, porque eu via o cara despontando e dizia: Tem que trabalhar em So Paulo. E trazia, ou levava para o Rio de Janeiro. Ento, uma poro de diretores de criao, que esto hoje no Rio, eram
7 Luiz Vicente Goulart Macedo fundou, em 1957, a agncia MPM, com Antnio Mafuz e Petrnio Corra. Foi presidente da ABP Associao Brasileira de Propaganda (1969-1971) e da Associao Brasileira das Agncias de Publicidade (Abap) (1974-1976). Em 1977, foi membro da Comisso Interassociativa da Publicidade Brasileira, que elaborou o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, aprovado no III Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em 1978. Em 1991, a MPM foi vendida para o grupo multinacional Lintas, e Macedo, ao lado dos outros scios-fundadores, passou a integrar o conselho administrativo da empresa. Oito meses depois, os trs deixaram definitivamente a agncia.
Srgio Graciotti 12 diretores de criao que eu levei para o Rio de Janeiro. O Fidelix, o Bob Gueiros. O prprio Fabinho Fernandes foi meu estagirio no Rio de Janeiro. 8
L.H. - E eles vieram do Sul?
S.G. - No. O Fabinho, eu acho que carioca. Ele queria vir para So Paulo, mas depois, no fim, acabou saindo, foi para a Fisher no sei e a deslanchou. O Nizan, no. Mas o Alexandre Machado, por exemplo, trabalhava l, estava querendo vir. Porque o Alexandre Machado oscilava entre televiso e propaganda. Ele era, acho, genro do Euler Matheus, que hoje presidente da Salles, qualquer coisa assim. E o Euler era o diretor do Rio de Janeiro. 9 Ento eu ia para l e ficava com ele, na sala dele. Era um negcio muito grande, o pas permitia isso. Imagina, a MPM chegou a ter 1.050 funcionrios, 18 escritrios no Brasil...
I.S. - Nossa, era realmente enorme.
S.G. - Eu me lembro que, uma vez, no Chile, dei uma entrevista para a televiso chilena e a entrevistadora me perguntou: Qual o faturamento da sua agncia?. E eu falei que era cem milhes de dlares. Ela ficou olhando e falou: Voc tem certeza? No dez milhes?. Eu falei: No, cem. Ela falou: Mas maior do que o produto nacional bruto de propaganda do Chile inteiro.
L.H. - Que loucura! Uma proporo absurda.
S.G. - Uma proporo absurda. E era uma agncia s.
I.S. - Com 18 escritrios no Brasil, distribudos pelo territrio...
S.G. - Dezoito escritrios, distribudos... Acho que, em So Paulo, tinha dois no interior; em Porto Alegre, s na capital; no Rio, tambm, s na capital. Mas tinha Recife, Fortaleza, Macei, Curitiba... Era isso. Depois, esses escritrios foram... No mostraram necessidade. Podia ser atendido por uma regional, e no precisava manter custo de
8 Jos Levy Fidelix da Cruz, publicitrio, foi diretor de criao da Staff e da Voga; fundador e presidente do Partido Renovador Trabalhista Brasileiro, PRTB. Bob Gueiros diretor de arte, com passagens pela MPM, Young & Rubicam, Salles, DPZ e J. Walter Thompson, onde chegou vice- presidncia de criao. Em 2003, fundou a 2+2 Comunicao, da qual scio e diretor de criao. Fabinho Fernandes foi vice-presidente de criao da Young & Rubicam, de onde saiu para associar-se F/Nazca Saatchi & Saatchi, tendo chegado direo de criao da agncia. 9 Nizan Guanaes iniciou sua carreira na publicidade em 1977-78, como estagirio da DM9, de onde saiu para assumir o cargo de coordenador da Rdio Cidade, em Salvador. Nos anos 1980, mudou-se para o Rio de Janeiro, onde atuou na Artplan, DPZ, e na W-GGK, posteriormente W/Brasil. Em setembro de 1989, Guanaes adquiriu a DM9, transformando-a em uma das maiores agncias do pas e na mais criativa do mundo, segundo o ranking do Festival de Cannes, cujo jri presidiu em 1992. A partir de 1994, comeou a se dedicar ao marketing poltico. Fez as campanhas para presidente da Repblica de Fernando Henrique Cardoso, em 1994 e 1998, e a de Jos Serra para a presidncia da Repblica, em 2002. Em 2003, tornou- se presidente da agncia Africa, de propriedade da holding YPY, presidida por Joo Augusto Valente presidente da DM9DDB e Kati Almeida Braga, da Icatu. Passou ento a dividir seu tempo entre trs agncias: a DM9, a MPM, que adquiriu em 2001, e a Africa. Alexandre Machado foi redator do Pasquim e do Planta Dirio e teve carreira publicitria premiada. Deixou a agncia W, em 2001, para investir na carreira de roteirista. Euler Matheus foi presidente da Associao Brasileira de Propaganda (ABP) entre 1991 e 1993. Em 1991, deixou a MPM e foi para a Salles DArcy (hoje Publicis Salles Norton), tendo chegado presidncia em 2000. Aposentou-se trs anos depois, passando a se dedicar arte e fotografia.
Srgio Graciotti 13 pessoal, tudo isso. E a eles foram sendo suprimidos. A a Fiat pediu para a gente abrir um escritrio no Chile, e ns abrimos um escritrio l na pior poca do Chile, quando estava Pinochet, deflao. Mas a Fiat pediu, ns abrimos o escritrio e acho que durou um ano, mais ou menos.
L.H. - A Fiat era uma grande conta da MPM?
S.G. - A Fiat era a maior conta privada da MPM. E a ns ficamos l um ano. Depois, a Fiat mesmo reduziu as verbas, ento no vimos mais sentido em ficar l. Fechamos o escritrio e voltamos para So Paulo.
L.H. - E voc foi para o Chile?
S.G. - Eu ia uma vez por semana, uma vez a cada 15 dias. No comeo, eu ia muito, para ficar l uma semana, mas depois eu ia com uma certa regularidade.
L.H. - Por isso que voc foi presidente do jri do Festival Internacional do Chile?
S.G. - Isso.
I.S. - Foi nesse ano, em 78?
S.G. - Foi em 78. No, em 78 eu fui jurado em Cannes, ento eu acho que logo depois foi no Chile. Ah, eu sei porque eu fui presidente. No foi por causa do escritrio, foi antes. Foi porque eu consegui o primeiro Leo do Chile, como jurado. Eles fizeram uma festa, eles nem imaginavam ganhar um Leo de Bronze. Eu, como jurado, falei: Esse Leo a tem que ir para o Chile.
I.S. - Em Cannes?
S.G. - Em Cannes. Ento, quando a delegao do Chile soube disso... Porque a Amrica Latina no mandava jurados, ento o jurado brasileiro era o representante da Amrica Latina. E eu consegui puxar esse Leo para o Chile. Por mrito deles, claro. No que eu dei o Leo, mas eu consegui brigar pelo Leo, e eu fiquei...
L.H. - Virou heri nacional. [risos]
S.G. - Heri nacional estrangeiro. Para eles, isso era um acontecimento. Porque a propaganda, a exemplo do Brasil... Era o modelo brasileiro... Ento, me convidaram para ir para l, porque eles queriam dar esse boom na propaganda chilena. Fui para o Jornal Nacional deles, que era igualzinho ao nosso mesma coisa, mesmo modelo e tal. Os modelos todos iguais. E a dei essa entrevista noite, e falei algumas coisas que, para ns, no eram nenhuma novidade, e para eles era: Oh! Sobre a tica na propaganda, sobre a necessidade de qualidade, de respeitar o consumidor. A primeira pessoa que falou em qualidade de vida no Chile fui eu. E eu no sabia disso. Porque eu falei: Ah, precisa ter qualidade de vida. Pronto, virou jornal. Vieram socilogos, antroplogos, pesquisadores me entrevistar, me perguntar o que eu queria dizer com isso. Eu falei: Desculpe. [risos]
L.H. - Voc falou que o modelo brasileiro imperava um pouco, ditava...
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S.G. - ...inclusive as regras da represso na Amrica Latina.
L.H. - E no caso da propaganda? Existe um modelo brasileiro?
S.G. - Eu acho que o Brasil ainda o melhor pas, em termos de propaganda, na Amrica Latina inteira. E melhor do que muitos da Europa. Eu diria, hoje, pelo que eu vejo... s vezes me mandam rolos de festival... Hoje, pela internet, voc acessa isso. Tem coisas muito boas do Brasil. Idias boas. A, voc compara. Porque lixo tem no mundo inteiro, no ?
L.H. - Sem dvida.
S.G. - Antigamente, o Brasil ia para um festival... Eu me lembro que nessa poca em que eu fui jurado era uma luta muito grande, porque havia um grande preconceito, e as pessoas inscreviam 1.500 filmes sei l, estou falando um nmero qualquer... e 99% eram porcarias, varejos que no tm nada a ver: Casas da Banha, O Barateiro... Ento, os jurados ficavam cheios e isso gerava uma m-vontade. A, quando vinha uma idia boa, ela j vinha nesse contexto ruim, pantanoso. O que eu descobri que qualquer coisa que os ingleses fizessem, medocre, todo mundo achava timo, porque j tinha um histrico bom; qualquer coisa que o Brasil fizesse era ruim. Ento, para ser bom, precisava ser muito bom, porque a voc conseguia vencer essa barreira. Era raro o Brasil ganhar um Leo de Ouro. O Brasil no ganhou nem um Grand Prix de televiso at hoje, em trinta e tantos anos de festival. Porque, na hora do vamos ver, eles pendem para um comercial de Primeiro Mundo. At por razes polticas, por interesse, mesmo.
I.S. - Voc est falando do Festival de Cannes, especificamente?
S.G. - Estou falando do Festival de Cannes, especificamente. Que o melhor, o mais representativo. Tem injustia, barganha, um monte de coisas, mas, no frigir dos ovos, sai o melhor.
L.H. - Nas nossas entrevistas, a gente ainda no ouviu muito sobre a experincia nos festivais. interessante, e voc j est nos contando um pouco dessa lgica das premiaes. Em 78, voc foi jurado em Cannes e, nesse ano, o Brasil ganhou 13 Lees.
S.G. - Isso.
L.H. - Um recorde que s seria igualado em 89.
S.G. - verdade.
L.H. - Ou seja, 11 anos depois.
S.G. - Foi na base de muita briga. Eu fiquei l, pelejando com o pessoal.
L.H. - Isso foi um ano especialmente criativo? Quer dizer, o que aconteceu nesse ano?
Srgio Graciotti 15 S.G. - No, a amostragem era a mesma, sempre. O que aconteceu que eu pedi, quando eu fui nomeado jurado...
L.H. - Como que era ser nomeado jurado? Como que isso se dava?
S.G. - Era um critrio bastante discutvel, mas, no fim, saam uns caras bons. Porque quem era representante do Festival de Cannes no Brasil era uma empresa que fazia exibio em cinema. Ento, se voc tivesse uma grande verba aplicada com ela, ela te escolheria como jurado.
L.H. - Era uma indicao meio poltica?
S.G. - No era desonesto, mas era uma indicao poltica. Dificilmente, se voc olhar o histrico dos jurados em Cannes, voc vai ver algum bom, mas de uma agncia pequenininha. No tem isso. Eu fui nomeado, primeiro, pela representatividade da minha agncia.
L.H. - Da MPM.
S.G. - Da MPM. E, depois, porque eu estava ali na crista da onda tambm. Foi por isso que eu fui.
L.H. - E s tinha um brasileiro por cada...?
S.G. - S tinha um brasileiro, sempre. Hoje tem festivais de internet, posters e banners, anncios. Antes, no tinha. Era s televiso e cinema. Porque isso nasceu do prprio Festival de Cannes, que era o festival de filme de longa- metragem. Eles fizeram uma diviso publicitria, ento, conseqentemente, era s cinema, s filme. Depois que introduziram... Porque as inscries so muito rentveis. A SAWA, que a empresa que organiza isso...
L.H. - Como que chama?
S.G. - SAWA Screen Advertising World Association, no sei , cuja sede em Londres. 10 Para inscrever um comercial hoje em um festival desses, custa caro. Eu no sei quanto , mas acho que mil dlares.
L.H. - A inscrio para voc concorrer?
10 A Screen Advertising World Association (SAWA) foi fundada em Londres, em 1953 e, nesse mesmo ano, instituiu um festival de filmes publicitrios, realizado em Cannes, cidade estrategicamente escolhida devido ao fato de sediar, desde o fim dos anos 40, o famoso Festival Internacional de Filmes. No ano seguinte, o festival ganhou carter competitivo e foi transferido para Veneza, tendo se realizado alternadamente nas duas cidades at 1984, ano em que Cannes foi adotada definitivamente. Em 1969, foram institudas as categorias de premiao por produto (at ento as categorias diziam respeito, apenas, a tempo e tcnica empregada) e os Lees de Ouro, Prata e Bronze. Em 1985, o francs Roger Hatchuel, novo presidente da entidade, detectou a necessidade de promover uma srie de inovaes operacionais no festival, que se chocavam, no entanto, com o estatuto da Sawa. Abdicou do cargo e, com trs scios, criou a Batongrade, empresa exclusivamente voltada organizao do evento. Apesar da polmica provocada pela iniciativa, ao final de 1986, Hatchuel ficou frente do evento at 2004, perodo em que o Festival da Sawa sob o nome Cannes Lions alcanou enorme projeo. As inscries de peas no festival variam entre 195,00 e 950,00, de acordo com a categoria.
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S.G. - Uma inscrio, para voc concorrer. Acho que , porque era assim naquela poca. Ento, se voc vai inscrever dez comerciais, voc v o custo. Fora a pessoa que vai, mais as dirias, estadia em um hotel de Cannes... Apesar de ter promoes e descontos, hoje no passa pela minha cabea ter a possibilidade de ficar hospedado em um Carlton ou em um Martinez. No d. So quinhentos, seiscentos dlares por dia, com desconto.
I.S. - Mas o Brasil conhecido pelas grandes delegaes, no ?
S.G. - O Brasil sempre foi festeiro. [risos] Voc v, a Copa do Mundo a mesma coisa, ganhe ou perca.
L.H. - Ento, voc foi para Cannes. E esse Festival de San Remo, foi nessa poca tambm?
S.G. - Foi por a, tambm, que eu fui convidado para ser jurado l. E foi muito divertido. Tinha shows de rdio, aqueles negcios de televiso italiana, da RAI, e eu me diverti para chuchu. [risos] Eu gosto muito da Itlia, porque a minha ascendncia...
L.H. - Graciotti.
S.G. - Foi minha primeira lngua. Eu aprendi a falar italiano antes de portugus.
L.H. - Da famlia do seu pai?
S.G. - Da minha me. Mas meu pai falava italiano muito bem.
L.H. - Mas sua me era italiana?
S.G. - , minha me era filha de italianos. Meus avs s falavam italiano, e obrigavam a gente a falar italiano.
I.S. - E voc atendia a Fiat, tambm.
S.G. - Eu atendia a Fiat. [risos] Quando eu chegava na Fiat eu conversava em italiano. Eles ficavam olhando e falavam: Onde que voc aprendeu isso? Porque era um italiano do tempo da minha av, ento soava como algum falar: Oh, supimpa! [risos] Era um negcio velho. Isso aconteceu com o Shigeaki Ueki, voc sabe? Ele foi com uma delegao para o Japo, quando ele era ministro de Minas e Energia, e a fizeram aquela recepo. 11 Voc imagina, o formalismo japons terrvel, no ? A, naquele grande banquete, fizeram um discurso para ele. Ele quis agradecer, levantou e falou em japons. O auditrio inteiro quase explodiu de gargalhadas. Ficou aquela situao, e ele perguntou: O que foi que eu falei? A, a intrprete falou: O senhor falou muito obrigada, agora o nenm quer papar. [risos] Porque era o que a av dele falava para ele. Ele aprendeu japons com a av.
L.H. - Que mico fantstico!
11 Shigeaki Ueki foi ministro de Minas e Energia entre 1974 e 1979, durante o governo do general Ernesto Geisel.
Srgio Graciotti 17 S.G. - Quase soltaram ninjas e samurais l. Ento, o meu italiano era assim. Eu falava fluentemente e os caras morriam de rir, achavam pitoresco.
I.S. E, alm da Fiat, voc tambm atendia a Olivetti?
S.G. - Tambm a Olivetti.
I.S. - E chegou at a ganhar um prmio?
S.G. - Ganhamos um prmio com o comercial feito para uma mquina de escrever: Lettera. Esse comercial era bonitinho.
I.S. - Como era esse comercial?
S.G. - Acho que era Dia dos Namorados ou Dia dos Pais. Era para dar de presente. Tinha as ocasies propcias para dar presente. Ento, a pessoa ganhava uma Olivetti e, ao invs de falar obrigado, ela falava cla, cl, cl, cla, cl, cl, cla e saam as letrinhas embaixo.
L.H. - Nessa poca teve outros prmios, no ? Em 80, um prmio Profissionais do Ano pelo comercial Trem, da Fiat. Fale um pouco dessas premiaes.
S.G. - Ns ganhamos trs Profissionais do Ano. Esse Trem, da Fiat, acho que foi...
I.S. - Ns ganhamos, ou voc?
S.G. - No, eu e a equipe, no ? Eu fazia junto com eles. Muitas vezes a idia era de algum da equipe e eu era o diretor de criao, assinava junto.
I.S. - Mas Profissional do Ano um prmio para a pessoa.
S.G. - Profissional , esse eu ganhei. Foi uma eleio concorrida.
L.H. - Em 80?
S.G. - Foi quando eu ganhei esse a, porque tinha o Alex, tinha o Petit, uma poro de gente l. 12 E, como diz o... O senhor ganhou em primeiro. Eu falei: Ah, obrigado. [risos] Aquela coisa de caipira.
L.H. - Teve alguns prmios nesse comeo dos anos 80.
S.G. - Teve muito prmio.
I.S. - Em 81, teve um pela Walita tambm, no ?
S.G. - , da Walita um comercial que eu acho antolgico, at hoje.
L.H. - Como foi esse comercial?
12 Alex Periscinoto e Francesc Petit.
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S.G. - Era do Silvio Lima, eu estou tentando lembrar. um homem, sentado em uma cama, com a perna assim. Ele est falando...
L.H. - Perna flexionada?
S.G. - Perna flexionada. Ele diz: Use Walita porque ele deixa sua perna to lisinha quanto a minha. E a, atrs dele, tinha uma mulher. A perna era dela. [risos] A que voc entende o comercial. Passa uma ou duas vezes, tambm, e j...
I.S. - E qual era o produto?
S.G. - Era um depilador.
I.S. - Foi criao sua?
S.G. - Criao do Silvio Lima.
I.S. - Redator, no ?
S.G. - Redator, grande redator, grande profissional. O que a gente tinha era uma equipe muito boa. As pessoas gostavam de trabalhar l. Quando voc faz uma agncia que faz aquela redoma, protege a criao, eles vm. que nem passarinho. [riso] Eles sabem que vo poder trabalhar. Tinha gente que ia ganhar menos porque queria trabalhar com a gente e sabia que, chegando l, ia ter reconhecimento e, conseqentemente, ia ter aumentos e propostas.
L.H. - Em 80, o Armando Mihanovich e o Julio Ribeiro saram da MPM-Casabranca para fundar a Planimarc, que depois deu origem Talent. Isso foi importante na histria da MPM? Como que foi isso?
S.G. - Foi importante, porque perdeu duas peas importantssimas. Eles saram separadamente, no fizeram nada juntos. O Armando foi trabalhar com estdio de som, que ele sempre gostou, e o Julio fez essa...
L.H. - Essa Talent?
S.G. - Essa agncia que depois deu origem ...
L.H. - Planimarc, que depois passou para a Talent. um mercado de muito trnsito, no ?
S.G. - Muito trnsito. Nada estvel.
I.S. - E essa sada deles foi tranqila? Quer dizer, eles resolveram...
S.G. - . Chegou em um ponto que acabou, no tinha mais sentido. O Julio estava descontente e o Armando tambm, e eles resolveram parar.
I.S. - E a voc continuou com a MPM?
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S.G. - Eu continuei l mais um tempo e, depois, tambm sa.
L.H. - Voc saiu e foi para onde? Para a sua agncia?
S.G. - Na verdade, eu sa porque eu j tinha planos de parar.
L.H. - J?
S.G. - . [risos] As pessoas falavam assim: J? Alguns clientes me ligaram e falaram: No, voc no pode, eu preciso de uma agncia assim e tal. A eu fiz uma outra agncia em um outro modelo, completamente oposto ao gigantismo da MPM.
L.H. - Que era a Graciotti Associados?
S.G. - Que era a Graciotti, uma agncia de pequena para mdia. E a os tempos tambm comearam a mudar, porque vieram aquelas crises todas e ela no chegou no ponto que eu queria, mas foi muito bem. Eu sofri por falta de estrutura administrativa, mas, depois, corrigi isso. A veio uma multinacional, que no estava no Brasil acho que era at a ltima que faltava e me props negcio, e eu fiz negcio com eles. Foi um bom negcio? Foi, porque eu queria assegurar ao pessoal que ficou comigo uma possibilidade de carreira maior. Ento, com uma multinacional melhor, porque as pessoas podem, depois, at ir embora daqui, no ? E ficaram meus funcionrios. Depois, eu fiz esse acordo com essa TBWA j pensando em dar um tempo e, dali a dois anos, parar mesmo. 13 Depois de dois anos, eu parei, e hoje no fao mais nada disso. Essas coisas que eu fao hoje j estavam tomando a minha vida completamente. Ento, eu resolvi parar. Mas como que voc vai fazer sem dinheiro? Pacincia! Vou tocando ao Deus-dar. Se tiver que ser, est certo, eu arrisquei. Quando voc escuta o chamado, voc segue. Se der errado, como diz l no Sul: Boa noite para o leiteiro. Tchau, voc se fritou. Mas, se for certo, voc vai ter o que voc precisa. E dinheiro nunca foi a minha prioridade. No que no seja importante; importante. Mas no a minha prioridade. Mesmo quando eu trabalhava como empregado em propaganda, eu nunca fui para um lugar onde eu ia ganhar mais, s isso. Alis, quando eu fui eu at quebrei a cara. Quando eu fui para um lugar onde eu gostava de trabalhar, eu sempre ganhei mais do que quando eu fui para ganhar mais, entendeu? Porque voc desenvolve as coisas. Eu tentei sempre fazer isso nas minhas agncias: dar oportunidade para as pessoas crescerem e poderem encontrar uma satisfao profissional. Porque j chega como o mundo, no ? Se, no lugar de trabalho, que voc passa um tempo, faz relacionamentos, aquilo tambm ruim, voc est fadado a ficar doente e no aproveitar a vida. No saber para o que voc foi criado.
I.S. - E quando voc decidiu fazer a sua prpria agncia, quando saiu da MPM, ela ficou com quem?
13 O grupo norte-americano TBWA chegou ao Brasil em 1996, quando foi fundada a TBWA Graciotti Schnburg Navarro, agncia que tinha como scios Srgio Graciotti, Alex Schnburg e Selma Navarro. Em 1997, a multinacional comprou a agncia Zetune e, em setembro do mesmo ano, os trs scios deixaram a empresa, que passou a se chamar TBWA Brasil, ficando sob o comando de Carlos Zetune. No incio de 2001, a empresa anunciou a fuso com a Cpsula agncia fundada em junho de 2000 por tila Francucci, Fbio Meneghini, Rui Branquinho, Alexandre Grymberg, Jlio Xavier e Rodrigo Butori e passou a ser dirigida por Francucci. A agncia fundiu-se Grottera.com, em 2003, passando a ser presidida por Lus Grottera.
Srgio Graciotti 20
S.G. - Na verdade, eu era scio de uma holding, que era o Petrnio, o Macedo e o Mafuz. Eram os trs.
I.S. - Eles ficaram?
S.G. - Eles ficaram e tocaram. E depois venderam a agncia, depois da minha sada. No estou fazendo nenhuma relao, mas, com a minha sada, houve uma perda muito grande de contas: a Fiat saiu, a Cofap que era uma conta que eu tinha desde o tempo da Lince tambm saiu, e outras contas saram. Por qu? Porque mudou o enfoque da agncia, com a minha sada. Eu jogava aqui, entendeu? Na meia-direita. E voc sai, voc precisa substituir. Mas a voc precisa mudar o estilo de jogo. Ento, foi isso o que aconteceu. No que algum seja insubstituvel, no isso. No existe isso de insubstituvel. O que existe momento. Naquele momento, para a MPM, era um estilo diferente. Eles tinham que mudar, porque toda a voz da agncia, o sotaque da agncia, era em cima da criao. Com a minha sada, muita gente tambm saiu, no quis ficar. E a a agncia mudou seu posicionamento, com muita eficincia. Eles so muito bons, sempre foram. E a agncia continuou. Tanto que virou um bom negcio para Lintas, depois. Para o grupo Unilever acho que . Eu no sei que grupo , no me lembro.
I.S. - Eu acho que a Lintas era da Unilever tambm, nos primrdios.
S.G. - Tinha um nome maior. Acho que chamavam de holding que sempre no tem nada a ver, no ? Falar: Rosinha. O que Rosinha? Ah, conglomera a Volkswagen, a Ford, a BMW... [risos] A, chamam Rosinha. Esse tipo, no ?
L.H. - E essas contas foram com voc? A Fiat, por exemplo?
S.G.- No. O presidente da Fiat me chamou e falou assim: Por que que voc no me falou antes? Eu iria com voc. Eu falei: Mas eu estou vendendo a minha parte, no seria justo eu levar uma conta daquilo que eu vendi. No correto. Eu no sei se essa tica cabe na propaganda, mas uma questo interna. Eu fao no porque existe a lei, porque eu tenho princpios. Voc no mata no porque voc vai preso; voc no mata por princpio, no ? antes da polcia. As coisas que so consagradas dentro da gente so independentes da lei; so seus princpios pessoais. E o mundo carece dessas coisas.
L.H. - Voc sempre foi um homem de criao e foi fundar a sua agncia. Voc mesmo comentou, no comeo, que teve algum dficit administrativo, no ?
S.G. - , tive problemas mesmo.
L.H. - E a voc conquistou que contas? Como que foi a Graciotti, um pouco da trajetria da agncia? Eu no sei se isso confere: voc teria sado em 88, mais ou menos, da MPM, no ?
S.G. - Exatamente.
L.H. - E a Graciotti foi comprada pela TBWA em 95, mais ou menos?
Srgio Graciotti 21 S.G. - Isso, por a.
L.H. - Ento voc teve a sete anos, mais ou menos.
S.G. - Eu fiquei uns sete anos, mais ou menos. Fiquei um ano em casa.
[FINAL DA FITA 1-B]
L.H. - Ento voc ficou um ano em casa e depois fundou a Graciotti. E a ficou uns sete anos frente da agncia?
S.G. - Isso.
I.S. - Durante esse ano voc ficou afastado da propaganda?
S.G. - , eu queria me afastar, mas falava com muita gente, as pessoas ligavam. Fiz algumas coisas free-lancer, fiz algumas consultorias. Consultoria em propaganda um negcio assim: o cara te chama, voc vai l, olha e fala: Est tudo errado. [risos] E s vezes voc no pode falar isso. Ento, voc: Tem que mudar isso aqui, mudar isso aqui... meio tcnico de futebol. No adianta voc dizer: Esse jogador no vai para frente. No, mas ns pagamos cinco milhes! Ento, delicado. E a eu fiquei trabalhando em casa. Eu produzia um monte de coisas, escrevia um monte de coisas e tal. Na verdade, eu tive uma recada, porque eu queria ver se conseguia viver assim, sozinho, livre. E a eu senti falta da entrada de dinheiro que eu tinha como scio da MPM, que era muito grande. E resolvi fazer, atendendo a alguns clientes ou eu mesmo tambm, isso j estava dentro de mim. Eu falei: Ah, vou fazer a ltima agncia, ento. Engraado, porque comeou pequenininha. A, foi crescendo, comecei a pegar alguns clientes. E culminou com o lanamento do Banco de Boston, porque o Banco de Boston, at ento, era um banco s de pessoa jurdica. Eles me chamaram e perguntaram se eu tinha interesse de fazer todo o marketing, a propaganda do banco, que ia se tornar um banco mltiplo e de pessoa fsica. Eu falei: Claro, topo. Foi realmente um grande deslanche para a agncia. A partir da, conquistamos outras contas. Porque a voc tem o aval, voc tem uma conta, fica slido. Pedi para o banco me ajudar a administrar certas coisas, fizemos umas operaes financeiras. A, j com a assistncia de gente do ramo. Porque eu no sou do ramo, no sei mexer com dinheiro nem nada.
I.S. - Do ramo empresarial, voc diz?
S.G. - Do ramo empresarial. Eu no sei cobrar, no sei nada disso. Quer dizer, eu sei at ler balano, porque, como fui presidente de uma agncia, eu tinha que ler aquilo, no ? Tinha que saber. Sei ler em termos, mas eu sei se est meio chutado ou no. [risos] A gente tem que aprender. Acho que na vida assim: voc tem que aprender aquilo que voc tem mais dificuldade. No pode varrer para baixo do tapete, porque se voc no resolve, isso volta. como qualquer problema na sua vida. Se voc no encarar de frente... Voc no obrigado a passar a fazer aquilo, mas voc tem que resolver, tem que elaborar aquilo. Seno, fica uma neurose. E a neurose exatamente isso: uma ignorncia, uma coisa que fica l, uma bola de plo dentro de voc. E toda vez que acontece um fato, aquilo vem e voc no sabe porque est agindo assim. Ento, a neurose ignorncia, porque quando voc conhece, pronto, dissolve. A luz do
Srgio Graciotti 22 conhecimento solvente, no ? Voc no obrigado a passar a ser um grande administrador, um grande leitor de balanos. O sujeito no precisa dizer: Fiz o doutorado em leitura de balanos. [risos] No precisa fazer isso, mas pelo menos precisa se livrar disso. Ento, eu tive que mexer com essas coisas. [riso] Para poder saber: assim e tal, mas eu tenho um opo, no quero isso e pronto. Porque a voc vai pensar em dinheiro o tempo inteiro, e eu no quero ficar pensando em dinheiro, nunca quis pensar em dinheiro. Sempre achei que dinheiro uma decorrncia da tua felicidade. Quando se tem felicidade, no importa mais nada. Quando voc deixa de correr atrs das coisas, as coisas correm atrs de voc. Isso a gente aprende na vida. Mas precisa ser sincero, no pode fingir. E quando voc realmente se desapega e eu acho que o termo esse , voc fica livre. Essa que a liberdade.
I.S. - Voc falou que quando foi fazer a sua prpria agncia, voc foi fazer em um outro modelo, um modelo que...
S.G. - Mais adequado realidade. gil, rpido, atender ao cliente pessoalmente. O que que voc precisa? Sim, estou aqui. Voc quer isso? Eu vejo para voc. Porque isso que os clientes querem, sempre quiseram e sempre querero. Voc v na Europa como houve uma modificao. Hoje, eu no sei como , mas estava comeando uma maneira de trabalhar, na Europa, com propaganda, que era assim: o cliente chamava e falava: Eu tenho mdia, eu tenho atendimento, eu tenho pesquisa, mas eu preciso s de criao. Ento, eu quero te contratar. Ento, a sua agncia vai sondar criao para ele. Voc vai estipular um x, que geralmente decente no como aqui, que tudo na base do sanguessuga, no ? Ou ento uma agncia fala assim: Olha, eu tenho criao, eu tenho o pessoal de pesquisa, mas eu no tenho compra de mdia. Voc quer fazer para mim? Fao. Ento ele te contrata para isso. Mas contrata voc. A coisa personalizou. Nesse mundo cada vez mais informatizado, de bytes e bits, os clientes sentem falta disso. Voc precisa ser o interface do cara, o respaldo que ele tem. Era assim, eu no sei como est hoje. No a propaganda, qualquer coisa no mundo, porque relacionamento. E o que houve que se perdeu isso. Voc v: a conta no tem aquela verba que voc esperava, a voc no manda o cara que foi fazer a solicitao, voc j manda um outro, que tem que ouvir tudo de novo. A o cliente explica tudo outra vez. A, quem vai atend- lo vai ser um outro contato ou, talvez, um estagirio. Tem que contar tudo de novo. Ento, qual a diferena? voc estar presente. Ou ento as pessoas que esto com voc, e que esto com o cliente, so unas, como se fosse um organismo s. Ora, isso difcil de manter em uma profisso onde h uma alta rotao de gente, onde tem interesses os mais variados, no ? Mas se voc tem um modelo desses e as pessoas compram, muda completamente. O sucesso das minhas agncias sempre foi isso, foi personalizar. Agora, uma opo de vida, e por isso que eu falei: Bom, para mim j chegou no limite. Chega, no quero mais. Porque eu no sei fazer de outro jeito. Ah, manda isso para l. No, no assim que eu fao. Eu quero fazer aquilo com satisfao. Tudo o que eu fao com prazer, no uma coisa forada. O que eu puder evitar... Claro, porque tem coisas que se tem que fazer e no tem que discutir. O cliente quer e acabou. O que que eu vou fazer? Vou mandar ele embora? No posso. E tambm isso aqui apenas uma profisso, no nada mais do que isso. apenas um negcio, no a minha vida. Isso eu no vou levar, no ? Mas eu vou levar a minha satisfao interior. Se o meu corao estiver bem, isso o que importa, isso o que a gente leva, mais nada. O resto tudo fica aqui. Os faras sabem disso. Eles enfiavam aquele negcio s para o povo ficar
Srgio Graciotti 23 sabendo. Isso segredo que muito pouca gente conhece. Voc est onde est o seu corao.
L.H. - Voc falou muita coisa que depois eu quero ir atrs de novo. At antes de voc criar a Graciotti, voc foi presidente do Clube de Criao de So Paulo. O que era o Clube de Criao?
S.G. - O Clube de Criao sempre foi uma tendncia dos profissionais de criao se reunirem, mas nunca ningum fazia. Ento, era: Vamos l... E a ficam aquelas desconfianas: Ah, mas se ele for, ele vai querer para ele, vai beneficiar a agncia dele. Aquelas coisas que existem em qualquer agremiao do mundo, qualquer grupamento humano. Ns chegamos at a fazer reunies na minha casa, mas no progredia, porque: Ah, o fulano se meteu, o que que ele tinha que falar? Era assim. O problema dos egos terrvel. A, um dia, se resolveu fazer. Por qu? Porque os profissionais de criao viam que, na Inglaterra, tinha o Art Directors Club; nos Estados Unidos, tinha o Art Directors Club; na Alemanha, tinha outro clube; na Itlia, tinha no sei o qu. E tudo isso congregava, principalmente, como um padro de referncia. E, no Brasil, no tinha. Ento, chegou-se a um consenso, fez-se a primeira diretoria e o clube tocou, com eleies a cada dois anos, eu acho que era isso.
L.H. - Quando que comeou?
S.G. - Oficialmente, eu no sei quando que foi, se em 76 ou 77. Mas, antes, j tnhamos feito reunies e nunca tinha dado certo.
L.H. - (...) fundado o Clube de Criao de So Paulo em 75, tendo como primeiro presidente Jos Zaragoza.
S.G. - Foi isso.
I.S. - E quais eram as funes desse clube? Quer dizer: na verdade, que atividades ele desenvolvia?
S.G. - O clube tinha como meta fazer um anurio, como fazem os outros clubes no mundo. Mas no se conseguia fazer um anurio. Fazer um anurio caro. Voc pega um anurio do Clube de Criao, voc tem lminas e lminas de fotolitos, sai uma nota preta, no ? A, quando eu fui presidente, falei: Vou viabilizar isso, vou vender o anurio com patrocnio. Foi um achado. Fui na Globo, falei com o Dionsio Poli e ele falou: Compro. No quero saber, voc falou, est comprado. E a eu falei: Ah, a Globo j comprou, voc precisa comprar. Ento, fulano, fulano, fulano, fulano... E fizemos o primeiro anurio todo com patrocnio. A partir da, os anurios foram feitos, o clube cresceu em importncia, os scios comearam a pagar porque tinha scio que no pagava, no aparecia. Porque tambm no tinha nada, no tinha sede, no tinha anurio... Eles usavam aquilo como promoo pessoal: Ah, o presidente do Clube de Criao vai falar! E eu com isso? Ento era esse o motivo das desconfianas e da discrdia, sempre. A o clube passou a funcionar. Eu no estou dizendo que eu viabilizei o clube, mas viabilizei um projeto do clube, que era a publicao do anurio. E, a partir da, o anurio comeou a... Ele foi feito uma vez, com sangue, suor e lgrimas. O primeiro no foi o meu. Depois, ele ficou mais forte. Comeou a entrar dinheiro em
Srgio Graciotti 24 caixa e o clube ficou forte, at o ponto de poder comprar a sede prpria. Hoje, tem um imvel e ...
I.S. - Antes de ter sede, as pessoas se reuniam...?
S.G. - Sim, a gente se reunia em um lugar emprestado, ali na Faria Lima. Depois, alugou a sede, no era muito caro. Dava para pagar, algumas agncias contribuam. Era assim a coisa. Mas antes era na esquina, [riso] na casa de algum. Depois a coisa ficou mais oficializada e ficou mais profissional. Seno, no vai. Se no profissionalizar, fica aquele papo de abobrinha, no vai para frente.
L.H. - Voc foi presidente, de 83 a 85, do Clube de Criao?
S.G. - Isso.
L.H. - E voc atuou na Associao Paulista de Propaganda, na APP?
S.G. - Muito pouco. Eu ia de vez em quando l. Tinha reunies, eu sentava com o pessoal. s vezes tinha jris, eu tambm participava ou ia assistir. que eu trabalhava muito. Eu sempre trabalhei muito, muito mais do que eu gosto. Tinha o meu tempo praticamente todo tomado. E viajava muito, por causa de contas como Fiat, Panamerican. Eu chegava a cogitar comprar um apartamento em Nova Iorque, porque eu ia a cada 15 dias para l, e ficava 15 dias. Eu ia l comprar alguma coisa e o cara falava: Ah, o senhor por aqui, o senhor sumiu. Eu falei: No, no que eu sumi; eu no moro aqui. Ah, o senhor no mora aqui? Era assim.
I.S. - Isso j na Graciotti?
S.G. - No, isso na MPM. Era um tal de viajar... Era Nova Iorque ou era Itlia. Uma vez eu fui l na Imigrao, nos Estados Unidos, perguntar quanto tempo valia um visto, e ele me falou: Ah, vale por um ano, depois o senhor pode renovar por mais no sei quanto, porque o senhor entrou, segundo no sei o que, 54 vezes em Nova Iorque. [risos] Era alguma coisa assim. Na Itlia, a mesma coisa.
L.H. - Ento, voc estava sempre viajando e...
S.G. - Eu estava sempre viajando, ento no tinha tempo mesmo. No tinha tempo para a famlia. Minha mulher ficava sozinha o tempo todo aqui, at queria casar com outro. A, eu falei: No, pra. [risos]
I.S. - E j tinha seis filhos naquela poca?
S.G. - J tinha seis filhos. A gente morava, todos, em um apartamento enorme, l na Haddock Lobo. Era um triplex, ento cabia todo mundo e os namorados, fora os agregados de domingo. Comiam doze pizzas, era uma coisa assim.
L.H. - Famlia italiana mesmo, no ? [risos]
S.G. - . E a foram casando, indo embora. E acabamos ficando s eu e ela, sozinhos naquele apartamento. Um monstro, um condomnio absurdo. A, vendemos e eu troquei
Srgio Graciotti 25 por essa casa, que foi o que me sobrou. E o resto, vivo da minha aposentadoria: 1.164 reais. Peo para no contar para ningum, porque tem o risco de seqestro. [risos] Vultosa quantia! E se no essa senhora que me sustenta... o ideal do macho brasileiro. No pode contar para ningum.
D. - Vocs no levem nada disso a srio, por favor. 14 [risos]
I.S. - A voc resolveu levar a srio mesmo a proposta de sair da propaganda?
S.G. - Isso.
I.S. - E, durante esse tempo que voc estava na Graciotti... Quer dizer, eu estou entendendo que, de alguma forma, nesse seu modelo, voc juntava criao com atendimento, no ?
S.G. - isso mesmo, no tinha mais diferena. A diferena que, na hora de fazer, a criao fazia criao, e o atendimento fazia os seus relatrios, seus planos, suas planilhas, aquele negcio todo. Mas era tudo integrado. Quer dizer, o contato de propaganda, o atendimento, tem que estar engajado no processo. No aquele negcio: Leva isso porque sim, porque bom. Ele pode at levar, porque voc superior a ele. Mas ele no vai entender com o corao. O cliente fala assim: Ah... Ele vai: , eu tambm acho. Pronto. Agora, se ele est engajado no processo e sabe a histria, ele pai tambm daquela criana, a coisa muda. E a ns fizemos mais uma coisa. Ns engajamos tambm o cliente no processo. Muita gente viu com olho... Ah, mas por qu? Agora o cliente vai dar palpite. No, no vai dar palpite. Ele que paga. Ento, vamos envolv- lo no processo de modo que ele tambm seja o pai da criana. Qual o problema? A as coisas comearam a fluir, e com um ndice de aprovao assustador, impressionante.
I.S. - E a agncia cresceu muito, ento?
S.G. - A Graciotti cresceu a ponto de ser cobiada por uma empresa estrangeira. Quer dizer, era uma agncia mdia, no chegou a ser grande, no deu tempo. Porque voc no faz uma agncia grande em cinco anos.
I.S. - E os teus clientes mais importantes, da Graciotti, o que acharam da compra da agncia?
S.G. - A maioria achou legal. Mas, voc v: o presidente do banco era o Henrique Meirelles, do Banco Central.
I.S. - Ah, o atual.
S.G. - O Henrique me chamou e falou: Srgio, que negcio esse de fazer uma fuso a? Eu falei: Ento, vim aqui pedir a tua bno. Ele falou: , mas a voc no vai me atender, vm aqueles gringos chatos aqui. Eu falei: Eu vou te atender do mesmo jeito. Ele falou: Est combinado isso? Voc promete? Eu falei: Prometo. Ento, pode fazer a fuso. Eu precisava da bno do cliente.
14 Frase proferida pela esposa do entrevistado, d. Darcy, presente entrevista. Suas falas so identificadas pela inicial D..
Srgio Graciotti 26
I.S. - Do seu maior cliente, no ?
S.G. - Era o meu maior cliente, uma verba muito grande.
I.S. - Boston, no ?
S.G. - Boston. Tinha crescido muito, estava se expandindo: tinha capital, promoes, e bancos, contas, crdito. E estava indo para a Argentina, para um monte de lugares.
I.S. - E antes dessa venda, voc no tinha scios?
S.G. - No.
L.H. - E a associao com a Denison Rio?
S.G. - verdade. Isso foi uma experincia que eu lamento at hoje no ter dado certo, porque eram pessoas com quem eu sempre me dei muito bem, gente que eu gosto, o Srgio Ferreira, o Celso Japiassu e o Oriovaldo. 15 Alis, o Oriovaldo que conseguiu vender as minhas aes de MPM. [riso]
L.H. - Quando voc saiu?
S.G. - Quando eu sa da MPM. Porque a MPM: Ah, eu no vou comprar, no interessa, voc est pedindo muito alto... Aqueles papos. A o Oriovaldo falou: Deixe comigo. Foi l e vendeu as aes para mim. Falou: Est vendido. [risos] E eu fiquei contente. A mandei uma caixa de Paul Roger para ele. Ele ficou: , voc vem tomar comigo! Fizemos essa associao por qu? Porque a Denison Rio era um brao separado da Denison, e eles precisavam de criao.
L.H. - A Denison era uma agncia de So Paulo?
S.G. - Era uma agncia de So Paulo, mas houve uma dissidncia na morte do Sepp Baendereck, que era o dono da agncia Denison.
L.H. - Certo.
S.G. - A Denison Rio, que era um escritrio do Rio, ficou independente, e a comeou a crescer sozinha, entendeu? Eu no sei se a filha dele, a Nicky, participou, eu no me lembro bem.
I.S. - Filha do Baendereck?
S.G. - Do Baendereck. Parece que uma pessoa muito razovel, a Nicky. Eu encontrei com ela umas duas vezes. A, o Celso Japiassu veio para So Paulo me procurar e falou: Voc topa fazer isso? Eu falei: Topo. Ento, fizemos o negcio na hora, no restaurante. Eu falei: Depois a gente v detalhes. Ele falou: Detalhes a gente v depois. Eu confio nele. Tambm, no adianta no confiar. Se a pessoa for esperta, ela
15 Oriovaldo Vargas Lffler.
Srgio Graciotti 27 vai te... Eu, que sou um trouxa profissional, qualquer um me lesa, no ? E a deu certo, foi fantstico. Fizemos um escritrio no Rio, eles tinham mdia, tinham um monte de coisas. Eu precisava, aqui em So Paulo... S que a veio o famoso Plano Collor. Foi em 90, no ?
L.H. - Maro de 90.
S.G. - Maro de 90. E a confiscou tudo. Foi um negcio de louco. Ns entramos em parafuso, porque perdemos capital de giro, um monte de coisas. A eu sentei com o Celso e falei: Vamos fazer a operao salve-se quem puder, porque no tem jeito. No d para as duas agncias ficarem no mesmo barco que est furado. Muita gente quebrou nessa poca. Quebrou ou vendeu o patrimnio por preo de banana. Eu me lembro que chegava gente oferecendo para mim: Eu te dou um Uno zero quilmetro Custava sete mil. Eu te dou por dois mil se voc me der em dinheiro. O que, alis, uma prova de que oferta e demanda controlvel. Os preos esto altos porque as pessoas compram porque, se voc no comprasse, voc comprava o Uno de sete por dois, no verdade? isso o que acontece no mundo. As associaes de donas-de-casa nos Estados Unidos e na Inglaterra falam: No, est muito caro isso a, ns no vamos comprar. E o bairro inteiro no compra mais. O que que acontece?
L.H. - Eles baixam.
S.G. - Eles baixam o preo. Ento, isso.
I.S. - Mas a vocs desfizeram a sociedade?
S.G. - Ns desfizemos a sociedade numa boa, e ficou por isso mesmo. E continuamos, de vez em quando, nos falando. At hoje eu falo com o Celso. Ele tem algumas coisas divertidas na internet, que ele me manda e tal. Mas ficou por isso mesmo.
I.S. - Qual o sobrenome do Oriovaldo?
S.G. - Vargas Lfler, eu acho. Ele uma pessoa importante, muito respeitada, porque um cara muito correto e, principalmente, bem- humorado. Porque as pessoas srias pensam que ser srio ficar...
L.H. - Sisudo.
S.G. - Carranca. E, como dizia o Pasolini, seriedade a ltima qualidade de quem no tem nenhuma outra, no ? 16 [risos] O Oriovaldo um cara srio e bem- humorado, ento por isso que ele o que .
L.H. - Voc est falando, basicamente, de acordos profissionais e de tica, um tema que voc j abordou em palestras, inclusive. Como que voc acha que est isso hoje? O que que mudou nesses anos?
S.G. - Eu no sei direito, porque no acompanhei de perto. O que eu vejo que todos aqueles formatos anteriores caram. Ento, no tem mais remunerao. Pode pr a lei
16 Piere Paolo Pasolini (1922-1975), cineasta italiano.
Srgio Graciotti 28 que voc quiser, mas o negcio feito na base de um negcio pessoal, um contrato entre a agncia e o anunciante. Ah, eu no te pago 20, nem 15, nem dez: eu te pago trs, voc topa? Topo. E a foi aviltando tudo.
L.H. - A voc est falando da questo da remunerao das agncias.
S.G. - Ento, voc tem uma conta da qual voc cobra 10% de comisso. A, eu chego nessa conta e falo: Olha, eu te cobro s 5%. O anunciante procura sempre bons negcios; ele tira a conta de voc e d para mim. Isso no tico, porque o anunciante tambm poderia chegar para mim e falar: Olha, eles me oferecem cinco. A, eu vejo se me interessa ou no. Porque o negcio est sempre aberto. Negcio no moral nem imoral; ele amoral, sempre foi assim.
L.H. - Amoral?
S.G. - amoral, no tem que se submeter a... A no ser quando isso fira princpios constitucionais ou legais. Voc no pode vender cocana na feira. Por qu? Porque ilegal. Agora, todo o resto uma margem ampla. A gera esses bypass da lei. A lei no consegue cobrir tudo, e no adianta a lei. A lei tem que estar dentro de cada um. As pessoas esto desesperadas, a luta pelo custo e por fazer dinheiro muito grande no mundo, hoje. Ento, voc faz qualquer coisa. E assim que voc fura. Feita a regra, voc rompe a regra e consegue... Isso certo ou errado? No sei, no est em questo isso.
I.S. - Voc chegou a participar da formao do Conar?
S.G. - No. Eu sempre fiquei parte, embora desse palpite, porque o Petrnio era o meu scio e participou. Ele foi at presidente do Conar. Eu conversava muito com ele sobre isso, ele pedia a minha opinio, eu dava palpites, mas nunca participei ativamente. Eu acho que um passo importante isso, porque pelo menos faz de conta que existe alguma coisa. No assim tambm, to descarado. [risos]
L.H. - Em 95, a TBWA se associou Graciotti. E a voc ficou mais dois anos, depois que a TBWA entrou?
S.G. - Fiquei mais dois anos.
L.H. - Ou seja, o seu projeto de sair j estava se concretizando?
S.G. - J estava se concretizando. Eles me pagaram direitinho, tudo. No foi grande dinheiro, porque, como a empresa era nova, estava ainda consolidando coisas, tinha que tirar custos. Porque voc faz uma empresa e voc trabalha no vermelho durante um tempo. Ento, no tinha ainda lucro suficiente. Mas eles pagaram a minha parte, tudo certo. No foi nada estrondoso nenhuma mega-sena, nenhuma quina, nada disso - mas deu para a gente agentar. Deu para parar.
L.H. - E a? Voc falou que tem saudades de vez em quando.
S.G. - De criar.
Srgio Graciotti 29 I.S. - Como que foi essa parada? Quer dizer, voc acabou com a empresa?
S.G. - No. Eu vendi minha parte e sa. E vim para c. Cheguei aqui uma tarde e falei: Estou de frias permanentes E a fiquei aqui, me dedicando a outros projetos. Foi isso.
L.H. - Que outros projetos? Agora estou curiosa. [risos]
S.G. - Esses projetos no tm nada a ver com propaganda, e no tm nada a ver com esse mundo de negcios. at muito mal- visto e sempre ridicularizado. Por isso que me chamavam de louco. Eu dirijo em casa, naquele salo l no fundo, depois, se vocs quiserem ver, eu mostro o jardim e o salo grupos de estudos de expanso da conscincia. a grande luta da humanidade contra o ego. E de encontro ao crescimento interior das pessoas, isso. Eu sempre fiz isso na minha vida, eu sempre trabalhei com isso. Trabalhei com jovens adictos, trabalhei com gente desesperada, trabalhei muito com doentes terminais.
I.S. - Sempre? Mesmo durante o perodo em que voc estava na propaganda?
S.G. - Mesmo durante o perodo, s que ficava difcil, no ? Ento, sempre foi assim a minha vida, desde criana. S que chegou um ponto em que falei: Vou me dedicar integralmente a isso. Embora eu no tenha dinheiro, no me interessa. Se eu estou sendo empurrado para isso, alguma coisa h de sair disso. Eu vou, pelo menos, conseguir o meu sustento. No importa se eu ganhava 50 mil dlares por ms e agora... Quanto d? Trezentos e poucos dlares. Para mim, no faz a mnima diferena. Faz diferena quando eu tenho que pagar o IPTU desta casa porque a Marta conseguiu fazer isso, acabar com a classe mdia, no ? 17 Mas a a gente est vendo. Se eu tiver que sair daqui, eu vou vender a casa e vou para uma casa menor, porque tambm no precisa uma... A Darcy, eu e a minha filha.
L.H. - A Luciana.
S.G. - Mas eu acredito que no vai ser preciso, porque sempre aparece alguma coisa, tipo ter uma herana na Itlia. [risos] Um castelo...
I.S. - Voc nunca mais fez nem free-lancer para propaganda? Nada?
S.G. - No. Para dizer a verdade, fiz para algumas agncias pequenas, que no podiam nem contratar free-lancer. Telefonavam: Voc no pode dar uma mozinha? A, eu ia l, passava dois, trs dias, resolvia o problema. s vezes, no. Mas sempre ajudei quem me pediu. E a minha vida assim, eu sempre ajudo quem me pede. Dinheiro eu sempre tive e distribu. Minha mulher testemunha disso. Eu j ganhei na loteria.
L.H. - De verdade?
S.G. - De verdade. Eu sonhei com o Z Colmia, e o Z Colmia me mostrou assim.
D. - Ele estava na MPM, na poca.
17 Marta Suplicy foi prefeita de So Paulo entre 2001 e 2004. Em sua gesto, implementou o chamado IPTU progressivo, em que a alquota do imposto aumenta de acordo com o valor venal do imvel.
Srgio Graciotti 30 S.G. - verdade. Naquele parque de Yellowstone, tinha aquela placa de identificao e ele virou assim para mim, com aquele chapu, e tinha o nmero 10.589. A, eu acordei, cheguei na agncia e falei para a minha secretria: Procura um bilhete com esse nmero aqui. Ela falou: Seu Srgio, urso, no ? Eu no sei ver jogo de bicho. E falei: urso mesmo, foi o Z Colmia que me deu.[risos]
I.S. - Eu no acredito!
S.G. - Ela falou: Est bom. A, ela desceu, mas no deu cinco minutos e ela subiu com o bilhete. Tinha um bilheteiro na porta, voc v. Mais do que isso ...
L.H. - Digamos que impossvel. [risos]
S.G. - Impossvel. Melhor impossvel, como diria o Jack Nicholson. A ela subiu com o bilhete eram 11 horas da manh , eu peguei o bilhete, passei na clnica da Darcy e falei: Mulher, ponha o seu melhor vestido porque vamos jantar em grande estilo hoje. Ela falou: O que que foi? Ns vamos ganhar na loteria hoje. Voc continua louco. [risos]
D. - Foi quando voc acordou, que voc me disse.
S.G. - verdade.
D. - Eu no acreditei nada. Voc brincava, sempre brincou muito. Sonhei com o Z Colmia, [riso] ns vamos ganhar na loteria. Eu falei: Ah, est bom, E noite eu estava dando uma aula, e ele ficava do lado de fora, gesticulando ... [risos] Eu falei: No possvel!
L.H. - Ganhou.
S.G. - Ganhei. Era 60 mil dlares.
L.H. - Nossa!
S.G. - Era bom, no ? E esse bilheteiro, coitado, chamava P Frio, porque ele nunca tinha vendido nenhum final. A, eu peguei o bilhete, cortei um pedao, dei para ele e resolvi a vida dele. E dei outro pedao para a minha secretria, e dei outro... [riso] Quando voc faz isso, um grande investimento, sabia disso? O que voc ganha, divida. Pegue, assim, 20%, 30%, e distribua de bom corao. [riso] Distribua com sinceridade. Voc no pode imaginar como volta. Eu nunca precisei de dinheiro por causa disso, nunca. Sempre distribu tudo o que tinha. Fora o que me tomaram sem o meu consentimento. [risos]
I.S. - Distribuio involuntria.
S.G. - Distribuio involuntria, exatamente.
L.H. - Eu fiquei curiosa com uma coisa. Quando voc falou que desde criana voc trabalha com grupos e com pessoas...
Srgio Graciotti 31 D. - Ele teve uma formao espiritualista desde criana.
I.S. - Sua famlia era religiosa?
S.G. - No. Isso tambm no religio. Minha av era...
L.H. - A do padre Vieira?
S.G. - A do padre Vieira.
I.S. - Ela me da sua me?
S.G. - Ela me do meu pai. Ela era uma vidente que, se voc no conhecesse, falava: Essa senhora demente. Porque ela estava conversando...
[FINAL DA FITA 2-A]
S.G. - Ento, a minha av era daquele tipo que, se voc no conhecesse, voc achava que ela era louca. Porque ela estava conversando e falava: Ilana, um momentinho. O qu? Ah, ? Ah, eu vou dizer para ela, obrigada. E ficava todo mundo assim... Eu cansei de ver isso em criana. Est aqui um senhor que diz que seu tatarav, dizendo que aquele negcio que voc estava pretendendo vai sair no ms que vem. E saa. Era uma vidente. E ningum comprava uma casa sem levar ela na casa, antes. Ela olhava e falava: O que que voc est fazendo aqui? Voc j morreu! V embora! Essa casa j foi comprada. Era assim.
L.H. - [riso] Ah, que barato!
S.G. - A: Ah, quem era? Era um senhor assim, barbudo, simptico, gordo. E voc entrava na outra sala e estava a foto do cara l. Ela era espantosa. Um dia, a minha prima estava... Ela morava em Porto Alegre.
L.H. - A sua prima?
S.G. - A minha prima. E a minha av j estava em coma, estava com oitenta e tantos anos, e, de repente, ela acordou e falou assim: Fala para a Eneida no tomar o avio. Voltou para o coma e morreu logo depois. A minha prima vinha vindo porque ela estava muito mal. Como todo mundo conhecia, a minha prima falou: Eu no vou neste avio. Caiu em Santa Catarina, e morreu todo mundo. Eu sonhei com ela muitas vezes. Ela me deu informaes que s anos depois eu fui entender. Essa era a minha av. A minha av materna ficava no quintal da casa dela, que era enorme naquele tempo as casas eram grandes, no ? E tinha um campo em que ela plantava morangos. E ela ficava, na lua cheia, fazendo evocaes.
L.H. - A materna? Ento, digamos que tem um histrico a.
Srgio Graciotti 32 S.G. - Tem um histrico nada desprezvel. E assim foi a minha vida inteira. Ento, tinham pessoas que eram espritas, e tinham outros que conheciam astrologia. Essa minha av diz que falava com Paracelso. 18 Ele vinha, dava informaes.
L.H. - Quem? A vidente?
S.G. - No, a outra, a av materna.
L.H. - Qual era o nome delas?
S.G. - Ada. E Hermnia, a paterna.
S.G. - Ento, a minha av Ada pegava essas informaes que ela recebia do Paracelso e passava para o meu av, que era farmacutico. O marido da Hermnia, que no era marido dela.
L.H. - Ah, para o outro?
S.G. - Para o outro. E ele falava: , interessante isso, mas... Ele no acreditava. Ele anotava e era. Era que nem o Edgar Cayce. 19 Era uma coisa assim, parecida. Ela falava: Atrs daquela prateleira, em uma farmcia que tem l em Andradina, tem um vidro que tem uma plula que voc precisa dar para essa criana, porque seno ela morre em cinco dias. E o cara ia l, tinha, dava, tomava e curava. Era uma coisa espantosa.
I.S. - . Ento o ambiente da sua famlia era um ambiente espiritualista, no ?
S.G. - Era um ambiente com essa viso espiritualista. Meu pai era um sujeito muito tico. Ele foi um secretrio de estado, e morreu com uma casa que ele comprou pelo Instituto de Previdncia. Nunca ganhou nada. Queriam que ele fosse deputado, ele nunca aceitou nada. Eu me lembro que eu era pequeno e via meu pai chegando em casa branco. Ele ia para o banheiro e vomitava, porque ficavam pressionando as empreiteiras para construir os tais postos de crianas, e oferecendo comisso para ele e tal. Ele ficava doente com isso. Botava os caras para fora, mas sabia que ia ter volta, no ? At que ele se aposentou. Ele conseguiu se aposentar mais cedo e largou de tudo isso. O meu pai conhecia muito, ele era um iogue. Conhecia profundamente filosofia oriental, religio comparada e tudo. Eu me lembro que eu estudava com ele, a gente passeava junto. Ele era uma pessoa bem distante, mas isso eu no entendia. Criana, eu achava que ele era frio. E, na verdade, era um amor to grande que no era para uma pessoa s. Ele sempre dizia: Gostar do filho da gente fcil; difcil gostar de todo mundo igual. E eu falava: O que que ele quer dizer com isso? Depois, mais tarde, voc entende, no ? verdade.
L.H. - Ele era filho da vidente, Hermnia, no ? E ele tambm tinha esse dom?
18 Theophrastus Philipus Aureolus Bombastus von Hohenheim (1493-1541), de pseudnimo Paracelso, mdico e alquimista suo que unia a medicina a conceitos msticos e teolgicos. Negou as teorias ento vigentes na medicina e pregou que o mdico deveria ter conhecimento tanto das cincias fs icas quanto da astronomia, da alquimia e da teologia. 19 Edgar Cayce (1877-1945), visionrio norte-americano que chegava a solues e curas em um estado de sono auto-induzido.
Srgio Graciotti 33 S.G. - No, que eu saiba ele nunca... Pelo menos, nunca falou disso com ningum. Mas ele estudava muito, era muito consultado. Ele era muito interessante. Ele no era mdico, mas era muito bom de diagnstico. Ento, meus tios mdicos chegavam para ele e falavam: Olha, fulano tem um problema assim, a lngua roxa, no sei o que l. Ele falava: Ah, eu acho que, isso a, ele est com pleurite. Mas voc nem viu o doente. O cara ia l: pleurite. Muitas vezes acontecia isso. Eu me lembro que a minha irm...
I.S. - Ele no era mdico?
S.G. - No era. A minha irm menor teve uma broncopneumonia dupla - isso em 1902, [riso] sei l quando foi. E no existia antibitico, era sulfa a nica coisa. E ele falou: Eu sei que o Exrcito americano est testando um negcio chamado penicilina. Foi o que salvou a minha irm. Ele conseguiu, atravs da Secretaria de Estado, trazer uma partida de penicilina. Uns vidros assim, enormes, que misturava com no sei o qu. A minha irm ficou boa em uma semana, e estava morte.
L.H. - A sua irm menor?
S.G. - A minha irm caula.
L.H. - Voc o do meio, no isso?
S.G. - Eu sou do meio. Ento, essas coisas sempre rondaram a famlia. Em 1990, eu fui no otorrino, porque eu estava com um inchao aqui. Ele olhou, examinou, fez uma tomografia, chamou minha mulher e falou: O comportamento dele est estranho? Minha mulher falou: Por qu? Ele no est agressivo? Em suma: eu tinha um tumor aqui, com metstase no sangue. Ele falou: Tem que operar agora. Eu falei: Como, operar agora? Para mim, quando ele falou isso, o cho sumiu. Voc fica assim... Mas quando voc acredita em certas coisas e sabe outras, isso te perturba, mas logo volta o prumo de novo. Eu falei: Est bom, se tem que operar, no tem jeito. Ele falou: , o procedimento. Eu falei: Ento, seja feita a vossa vontade. E o mdico no entendeu. Ele falou: A minha, no, porque um procedimento cirrgico, no sei o que, no sei o que l... Eu fiquei quieto. Era dia 21 de dezembro e eu falei: Deixa, ento, eu passar o ltimo Natal com os meus filhos. Brincando, no ? Ele falou: Mas no pode mais do que isso. Ento, vamos fazer o seguinte: fala uma data, no comeo de janeiro. Eu falei: Dia cinco de janeiro. Ele falou: Est marcado. Era uma sexta- feira. A operao era assim: seis horas de prognstico de operao; 15 dias de internamento; risco de paralisia facial, porque tinha que cortar o nervo; e, depois, toalete na cervical. Porque eu fui operado por um cirurgio do Hospital do Cncer, de pescoo e cabea. E a, conforme for, quimioterapia, radioterapia isso, os prognsticos diziam. Chegou na hora, a operao durou 20 minutos. Caiu, blum, para fora. Na hora em que ele abriu, deu uma luz estranha. Tinha cinco mdicos na sala eu sempre tive amigos mdicos, por causa dos antecedentes familiares. [riso] Caiu fora uma bola de tnis, com um aglomerado de gordura e clcio. E no tinha mais metstase, sumiu: estava na tomografia e desapareceu. E demorou mais tempo para fazer a bipsia do que a operao. Eu sa no dia seguinte do hospital. E no sangrou. Durante a operao, aconteceram algumas coisas engraadas. Eu sempre tive pavor de ficar amarrado e pedi: Por favor, no me amarrem. E esse amigo meu, que uma graa de pessoa, como
Srgio Graciotti 34 um irmo ele cirurgio vascular estava junto, e ele me desamarrou. E na hora em que ele me desamarrou... Eu no sei, porque eu estava apagado. Minha mo subiu, passou a mo no rosto dele e segurou a mo dele, a operao inteira. Ele quem me contou, porque eu no sabia disso. E a eu tive uma parada, e fui no tnel e voltei. Quando eu voltei, acendeu uma luz e algum debruou sobre mim e falou: Viu, Srgio, no deu nada. E sumiu. Logo depois eu me lembro que eu acordei na mesa e os mdicos, todos alegres: Srgio, no deu nada, olha que maravilha! Eu sempre tive senso de humor em velrio, nessas coisas que as pessoas... [risos] Voc tem que respirar. Porque estava anestesiado, o diafragma. Eu falei: Como 'eu tenho que respirar'? Vocs no sabem que isso automtico do sistema vago-simptico? Eles riam pra burro! Eu estava anestesiado, voltando, no ? No, respira. A que eu vi que no estava respirando, o diafragma estava parado. A, comecei a respirar, foi assim. Ento, esse mdico, depois, na hora em que eu fui tirar os pontos naquele tempo ainda tinha ponto , ele olhou e falou: Me conta uma coisa: por que que deu aquela luz? Eu pensei que fosse curto- circuito no bisturi eltrico. Eu falei: Ah, no sei. E por que que no sangrou? Eu falei: Ah, no sangrou porque eu no sou carnvoro. [riso] E ele: Ah, isso a papo furado! Eu falei: , talvez. E a comeamos a conversar. Imagina: um mdico que v a morte todo dia, um cirurgio do Hospital do Cncer. Uma pessoa boa, sabe? Com o corao lmpido. E os outros mdicos acabaram todos fazendo o grupo. E aprenderam um monte de coisa de medicina oculta.
L.H. - Fazendo esse grupo de expanso da conscincia?
S.G. - . E a eles fazem os seus prprios grupos. Essas coisas se disseminam. maravilhoso.
[INTERRUPO DE FITA]
I.S. - Como que foram esses casamentos?
S.G. - A Darcy teve um primeiro casamento, se divorciou e eu a conheci. Ela j estava h oito anos divorciada. E eu fiquei vivo...
I.S. - Muito cedo, no ?
S.G. - Muito cedo. A minha primeira mulher morreu com quarenta e dois anos.
I.S. - E vocs j tinham filhos?
S.G. - J tinha filho. E a, nesse meio tempo, at encontr- la, eu fiquei no mundo. Namoradas... Eu morava sozinho, ento... Gandaias e aquelas coisas que tambm no levam a nada, mas divertido. A encontrei a Darcy em uma aula que ela estava dando, porque eu fiz esse curso de psicanlise, curso superior de psicanlise. Por qu? Porque, como eu era astrlogo, e eu tinha um consultrio... [risos] Tem coisa que eu no contei. [risos] Eu me formei em psicanlise para poder garantir, porque, naquele tempo, era charlatanismo, aqueles papos. E, s vezes, por causa desse trabalho de cura, s vezes voc toca a pessoa, e isso j um problema srio. Ento, o que que eu fiz? Acupuntura. Eu sou diplomado em acupuntura.
Srgio Graciotti 35 L.H. - Espera a. Vamos organizar, porque eu j estou completamente tonta. [risos] Voc era astrlogo em que poca? Sempre?
S.G. - Eu aprendi desde criana, mas eu fui estudar depois, com profissionais. Eu estudei com o meu pai, a minha av, eles conheciam.
I.S. - Tambm conheciam astrologia?
S.G. - Conheciam. No o suficiente para fazer mapa, no era isso. Mas eles conheciam os princpios bsicos, e isso que importante. Depois, mais tarde, eu fui estudar com um astrlogo que era especialista em astrologia mdica. Lembra? [riso] Era a medicina que eu queria, no ?
I.S. - E a voc aprendeu a fazer mapas, inclusive?
S.G. - Aprendi a fazer mapas, e a...
L.H. - Voc lembra o nome desse astrlogo?
S.G. - Milton Maciel. Eu conheci alguns. Tem um, inclusive, que o melhor do Brasil, que mora no Rio, o Bola, Antnio Carlos Harres. Ele vinha muito em casa, porque ele era amigo de um amigo meu. Ento, s vezes, ele vinha do Rio para fazer no sei o que e jantava comigo l. Depois, nunca mais eu vi e nem sei se ele se lembra de mim porque esse pessoal conhece tanta gente! Eu tinha um consultrio na clnica onde a Darcy clinicava. Que era s de psiquiatras, eu era o nico leigo. Mas, como eles viram que eu no era louco como podiam imaginar, eles comearam a perguntar... Enfim, eu consegui reunir um material de pesquisa, entre os pacientes dos psiquiatras, com mapa astral. E eu me lembro de chegar mdico para mim e falar: Escuta, v fulano como que est. Por qu? Ele falou: Ah, est completamente estranho. Eu falei: Lgico, vai entrar em surto. Vai entrar a lua cheia. E o cara j prevenia, e era isso. Eles acabaram dando muito crdito para isso, alguns at passaram a levar a srio. Nesse meio tempo, eu contei para eles... Porque eu conheci a diretora da faculdade de medicina de Dar el Salam, l no Tibet. Era uma mulher incrvel. Ela tinha 42 anos l poliandria e tinha dois maridos: um jovem e outro de cinqenta e poucos anos, que era um cara centrado e dava a paz interior de que ela precisava. Ento, aquela mulher estava feliz pra burro. Ela me contou que o curso de medicina, l, era dez anos, e o primeiro ano era s astrologia. Depois, eu comecei a ver em sociedades, mdicos estudando astrologia e astronomia. Por qu? Por causa daquelas coisas do Paracelso l, [riso] que a minha av falava.
L.H. - Em que poca voc tinha esse consultrio?
S.G. - Em oitenta e poucos.
I.S. - Voc estava na MPM?
S.G. - Estava na MPM, e eu ia na hora do almoo ou depois das seis.
I.S. - Como que voc junta se que junta o trabalho de criao com essa outra dimenso?
Srgio Graciotti 36
S.G. - Quando voc senta para criar, voc tem um papel branco. Eu, pelo menos, sofro dessa sndrome, sempre sofri: Agora no vai dar mais, porque o que eu tinha j foi. J esgotei. A voc fica quieto, pra com essas besteiras, e de repente vem tudo no fluxo. assim que funciona. Como que junta? Voc acreditando que assim. No acreditar para tirar um proveito, saber que assim. Saber diferente de acreditar. Voc acredita na vida aps a morte? Eu acredito. No, eu sei. Eu sei muito pouca coisa na vida sei duas ou trs coisas mas essa uma das coisas que eu sei, porque tive experincia prpria. Ento, quando eu falo para as pessoas no grupo, eu falo isso. Falo: Olha, isso aqui eu acho que assim, vocs verifiquem. Agora, isto aqui, a minha experincia me diz que assim, assim, assim, assim. s vezes, contradiz tudo o que eles estudaram, l na aula de meditao de no sei onde. Eu falo: A pessoa medita? Medita. Mas como ele ? Ele assim, assado. Pode esquecer, ele terico.
I.S. - Quer dizer que, no seu trabalho de criao, voc, de alguma forma, exercita essa outra dimenso.
S.G. - Claro.
I.S. - E por isso, talvez, voc tivesse valorizado tanto essa questo da possibilidade de ter uma certa proteo e liberdade de criao, no ?
S.G. - Isso mesmo.
I.S. - Eu ia at te pedir, se voc pudesse contar efetivamente um case... Como que fica isso na relao com o cliente da agncia, com o empresrio?
S.G. - verdade. Agora parece que est um pouquinho mais desanuviado. Mas antes era absolutamente proibido tocar nesse assunto. Mesmo hoje. Voc v: voc vai a uma festa, em uma sociedade, em casa de amigos, e qual o papo? No se fica 15 minutos no mesmo assunto, no assim? Fica naquela tagarelice mental, que um dos grandes obstculos para o crescimento espiritual. Segunda coisa: as pessoas no falam disso, e se voc falar a palavra amor ou Deus: Humm, o que isso, 'meu'? Voc tem que falar pele, [risos] uma coisa que carbura, uma atrao... Tem que falar assim: Uma inteligncia superior...
I.S. - Uma energia.
S.G. - Uma energia, como est na moda. Voc tem que usar metforas, porque ningum quer se defrontar com essas palavras, eles acham muito brega. E esse o problema do mundo. Voc fica sufocado pela tecnologia, pela linguagem da tecnologia, que est aqui para ajudar, mas virou uma coisa fundamental. Como a propaganda a forma, no o contedo... Propaganda essencialmente forma. No adianta voc dizer a maior verdade; se a forma no for boa, ningum presta ateno. diferente de um tratado de filosofia. Eu me lembro que quando eu li Ideologia e utopia, do Karl Mannheim, eu li sete vezes o livro e no entendia: eu sou burro, no consigo... E a, um tio meu que era um jurista famoso, a gente lia junto. No entendi. Por qu? Porque no tem um negcio dentro... A propaganda essencialmente forma. Tanto que o que faz sucesso so coisas de efeitos especiais, computao grfica e tudo o mais. No importa a idia, no ? Eu no gosto disso, mas assim e acabou.
Srgio Graciotti 37 Como que voc junta isso? So coisas separadas, atividades separadas. No pode interferir, nem d para voc: Ah, eu vou aplicar aquela coisa do hermetismo aqui. No assim. voc que se modifica, e todos os teus atos, na sua vida, passam a ser assim. A grande dificuldade das pessoas que fazem o caminho espiritual , depois, chegar na vida, no mundo utilitrio, no mundo comum, e ver que no corresponde. Mas eu aprendi a amar o outro, e agora aquele cara l um bandido, assassino, que fez isso e fez aquilo. Como que eu vou amar aquele trombadinha que me arrancou a correntinha, me deixou uma marca? Como que voc une isso? Voc no une. No vai tentar unir, no vai fingir e dizer assim: Ah, eu amo esse bandido. No assim. Voc vai se modificando aos poucos, a ponto de que isso te perturba, mas volta rapidamente. Porque, com a maioria das pessoas, isso te perturba e pode causar desvios, ou seja, traumas, perverses e coisas assim. Porque voc no tem o teu centro firmado. A tua personalidade para viver aqui no est alinhada. Ento, qualquer coisa te tira fora. Voc vai guiada pela busca do prazer. Ora, prazer e dor andam juntos. Voc suprime um, voc est livre. Esta a felicidade. A busca da felicidade j um erro, porque quem busca, conquista alguma coisa, tambm vai perder. A felicidade est dentro de voc, e voc no pode adquirir o que j tem, voc s precisa acordar para isso. Essa a diferena, esse o buraco que as pessoas sentem.
I.S. - Ento, conta para a gente um caso de criao sua, na rea da propaganda, que tenha te deixado feliz com a sua prpria criao.
S.G. - A campanha da Fiat, por exemplo, foi uma coisa que eu fiquei muito contente, muito feliz. Eu e todas as pessoas da minha equipe, trabalhamos juntos. Foi o lanamento de um carro que no tinha chance no Brasil. Voc sabe o que as pesquisas indicavam? Que era invivel lanar um Fiat, porque as pessoas j tinham carro, e as outras j tinham o segundo carro. Ento o Fiat era, no mximo, o terceiro carro. A no ser que voc criasse uma demanda aquela coisa de valor e preo onde o valor atribudo fosse maior do que o preo do carro, e que as pessoas resolvessem optar. Ento ns fizemos uma pr-campanha, antes do lanamento, mostrando o carro, coisa que ningum faz. Mostrando o carro em testes: Estamos testando. Como tem hoje o site under construction. Ento, botamos o carro no campo de provas do Exrcito, l em Gericin; fizemos ele subir a escadaria da Penha, para mostrar a suspenso dele. O que aconteceu foi muito interessante. Nunca ningum tinha visto o carro, a no ser nos comerciais. E a as pesquisas comearam a discutir o carro como se j tivessem um. Voc precisa ver a economia dele. E fizeram na ponte Rio-Niteri, que foi um sucesso tambm no sei se vocs lembram desse comercial, muito bonito.
L.H. - Conta.
S.G. - Tinha uma garrafinha uma bureta de gasolina, que tinha um litro. Com tabelio, tudo isso, e dizia assim: O Fiat vai atravessar a ponte Rio-Niteri que so 14 km com um litro de gasolina. Ns filmamos de helicptero, aquele negcio todo. Quase fomos abatidos pelo Exrcito que tem ali, o submarino. Desam imediatamente! [risos] Metralhadoras apontadas para ns. [risos] E o Fiat foi, chegou, fez o percurso. Interrrompemos a ponte Rio-Niteri. Voc no pode imaginar, coitados dos caras. E foi tudo filmado. Ele fez a ponte Rio-Niteri com 85% do litro, o que deu uma quilometragem maior do que 14 por litro. Esse foi um comercial que, inclusive, chamou muita ateno, porque era muito bonito e ningum no resto do Brasil conhecia
Srgio Graciotti 38 direito a ponte Rio-Niteri, que era mostrada de todos os ngulos. E um lugar muito bonito, no ? Voc v o Santos Dumont.
L.H. - O Po de Acar.
S.G. - O Po de Acar, muito bonito. Os Electras, naquele tempo, no ? Eu viajava de Electra todo dia, tinha complexo de Electra. [risos] Foi um sucesso. Aquele do campo de Gericin tinha tanques e o Fiat fazendo o que os tanques faziam, aquelas coisas. Ento as pessoas passaram a discutir as qualidades do carro sem nunca ter guiado um. Isso foi um sucesso fantstico, obra de planejamento bem- feito. A, quando vem a campanha, ela encaixa direitinho dentro daquilo. A campanha abordava os pontos do carro, que eram segurana, freios, economia, espao interno, tudo isso. Foi uma campanha redonda, e vendeu pra chuchu. Foi um sucesso comercial. O carro se firmou e hoje a primeira marca do Brasil, no ?
I.S. - Essa foi uma das premiadas?
S.G. - Essa foi grandemente premiada. Lavou de prmio. Ganhou tudo quanto concurso onde entrou. Ganhou aqui, em Nova Iorque, na Irlanda, em Dublin, em Osasco, na Baixada Fluminense. [risos] Tudo quanto festival que voc imagina, a Fiat ganhou sempre primeiros prmios e Grand Prix.
L.H. - Isso foi quando?
S.G. - Setenta e seis, 77. Porque o carro foi lanado em 76, final.
I.S. - E voc fez o planejamento tambm?
S.G. - No. Eu fiz a criao, junto com a equipe. O planejamento foi feito l na agncia tambm. Ento, foi muito bom, foi um trabalho magnfico. Outro trabalho que eu acho gostoso foi o da Cofap, de amortecedores. Ningum prestava ateno nos amortecedores.
I.S. - Qual foi esse da Cofap?
S.G. - Foi o de decretar a obsolescncia do amortecedor aos 30 mil quilmetros. Ento, a gente mostrava desastres. Na poca, era assim. Para chamar a ateno da mdia paquidrmica, emburrecida, voc, de repente, fazia um carro capotar coisa indita na televiso. Tinha campanhas e mais campanhas, e cada campanha era um prmio. A Cofap se tornou uma potncia, 95% dos carros que saam das fbricas vinham com amortecedor Cofap. A, aos 30 mil quilmetros, o cara falava: U, est meio... Vamos trocar os amortecedores. O que era um pouco forado, porque no precisaria. Mas era um evento de vendas, ento funcionou por causa disso. A Cofap cresceu muito tambm, e a gente foi um dos responsveis por isso. A Lince foi a primeira que criou a campanha de amortecedores. At outra pessoa, que no eu. Mas depois a gente deu continuidade, e foi sempre um sucesso. Tudo com planejamento. Tinha tudo, filmes dos mais variados. Tinha no Colorado, esquiando, fazendo segurana no joelho com o amortecedor. [riso] Tinha um cara que falava assim: A gente no troca amortecedor, no presta ateno nesses negcios. Nisso, vm uns destroos do carro, ele passa no meio e fala: Foi assim que eu morri.
Srgio Graciotti 39 [risos] Tinha um do telefone, com a Esther Ges, um filme bonito, bem fechado tipo Nouvelle Vague, que hoje ningum mais liga. Era uma mulher esperando o marido voltar, de noite. Ela est esperando, e o relgio batendo. Um clima fantstico de suspense. De repente, toca o telefone, a voz dela atendendo, maravilhosa: Al? Ah, est bom, graas a Deus. Ele tinha passado na casa de no sei quem. Ento: Evite viver perigosamente, com sustos... A j permitia fazer essas divagaes na quintessncia do negcio, sem mostrar produto, sem nada.
L.H. - Nem precisava de carro.
S.G. - Nem precisava de carro, nem desastre, nem mais nada. J era cultura popular, no ? Isso foi um case muito interessante. O do Banco de Boston tambm foi muito interessante. Ns fomos para Boston, para lanar o banco, e fizemos uma comparao com o Brasil. Ento, tinha aquele tnel, l em Boston no sei em que avenida , no me lembro mais , e a gente fazia a comparao com o tnel Rebouas, do Rio, ou o da Paulista no me lembro muito bem qual. Depois, tinha o rio Charles, em Boston, que muito bonito, e se mostrava a Lagoa, do Rio de Janeiro. E tudo com msica brasileira misturada a um arranjo muito bonito de trilha, um samba legal, partido alto, assim, junto com arranjos jazzsticos. Porque Boston assim...
L.H. - Nariz empinado.
S.G. - Pior que Curitiba. [risos] Mas era uma cidade deliciosa, gostosssima.
I.S. - E a se mostrava a comparao...
S.G. - Se mostrava a comparao, e o Banco de Boston estava no Brasil. Com a orquestra, aquela do Seiji Ozawa, a sinfnica de Boston que famosssima tocando o maior sambo... Fica bonito, no ? Eles ficaram muito felizes. Usaram o filme l tambm, adaptaram para o Mxico, adaptaram para um monte de lugares. Eu acho que no foram campanhas assim to criativas, mas eram muito adequadas. Porque, tambm, o Boston vinha de uma viso de marketing muito conservadora. Tinha vrios nveis de aprovao, mas se o presidente no falasse tudo bem, no adiantava nada. Eu me lembro que apresentamos campanhas maravilhosas, e o pessoal falava: No, mas isso louco! Nossa imagem, porque ns somos um banco conservador. A, chegava o presidente e falava: Eu acho timo. Pronto! Todo mundo passava a achar timo. S que, depois, bombardeavam nas pesquisas, dizendo: No, no pode, porque aquele gerente est reclamando... No queriam. E a no adianta insistir. Eu me lembro que, uma vez, eu fiz uma campanha para a Kaiser, que era a conta do Rio. O Macedo falou: Voc me d uma ajuda aqui, ns vamos fazer essa conta. A eu fui para l com duas pessoas. Fizemos uma campanha diferente pra chuchu, que era assim: nunca a pessoa bebia. Sabe filme americano, em que o cara no come? Ele fala, segura o garfo, volta a falar: Mas no sei o que, no sei o que l. Ento, levanta e vai embora. Mas ele no comeu aquela panqueca que todo mundo... [risos] Voc fica frustrado, no ? Nesse caso, o cara pega, fala no sei o que, com aquela sede e tal...
L.H. - Chega com o copo quase na boca e devolve.
S.G. - E no bebe. A campanha era assim. Era o interior de um bar de hotel, na penumbra. O cara est sentado e olha para o cara do lado. Ele ia beber e fala: Mas eu
Srgio Graciotti 40 conheo o senhor de algum lugar. E o cara que ia beber fala: Ah, ? E tira o copo. E fica essa gangorra. No foi em Hong Kong? E o cara vira e fala: No, no. Ento, foi em Bangcoc? E o outro diz alguma coisa... E assim at o fim.
I.S. - E o gesto sempre suspenso.
S.G. - Sempre suspenso na hora, ficava aquela sede e terminava. A, uma outra, um cara que chega em uma estao de trem no meio do deserto, um sol abrasador, e ele chega com aquela mochila, todo empoeirado, e pede uma Kaiser. Acho que foi para o ar esse filme. Foi o nico que foi. O cara do bar pe para ele e, na hora em que ele vai beber, o trem faz: Piiii... [risos] E ele no sabe se vai ou bebe. E ele deixa o bar e toma o trem, voc v o copo cheio, espumando, suando, e ele vai embora.
I.S. - Voc quase sai correndo para comprar uma...
[FINAL DA FITA 2-B]
S.G. - ...despeitado. Sabe aquele negcio de paulista e carioca essas bobagens de mentes pequenas? Ah, no, mas em So Paulo voc bebe cerveja assim, mas aqui no Rio no ... Eu falei: Como, 'no '? Ento eu estou em outro pas? tudo igual. No, mas no pode o cliente aprovar sem mostrar o consumo; temos que mostrar o consumo. Eu falei: Voc est apelando para argumentos... Tenha santa pacincia! Bom, fizeram, fizeram, fizeram. Conseguiram bombardear a campanha. Acho que a nica coisa que foi, foi esse.
I.S. - Eu tenho a sensao de que eu vi esse filme.
S.G. - Tinha um comercial que apareceu depois desse, claro, do refrigerante americano Tim, em que o cara vem em um deserto, entra em um boteco daqueles de madeira e fala: Me d um saco de batatas Chips...
L.H. - Ah, ser que era isso? Aquele croc, croc, croc... E voc vai ficando...
S.G. - ...com uma sede! Faa crescer a sua sede, depois ensope ela com Tim. Que um Seven Up, no ?
I.S. - E a, quando o cliente no aprova...
S.G. - O cliente? Eu me lembro que era o Armando, um figuro famoso, foi presidente da McCann... Ele era o presidente da Coca-Cola, que era Kaiser.
L.H. - No era o Armando Sarmento?
S.G. - Armando Sarmento. 20 O Armando Sarmento e o Giganti, estavam os dois. 21 Eles, quando viram a campanha, ficaram deslumbrados. Ele falou, brincando: Se fosse
20 Armando de Moraes Sarmento (1913-1989) iniciou sua carreira na propaganda em 1930, trabalhando no setor de promoes das Empresas Eltricas Brasileiras, onde permaneceu at 1932, quando decidiu abrir sua prpria agncia. Em 1934, transferiu-se para a N. W. Ayer & Son e, no ano seguinte, para a McCann-Erickson, que se implantava no Brasil. Iniciou suas atividades na McCann como gerente executivo da conta da Esso e, seis meses depois, tornou-se gerente-geral. Presidiu a Associao Brasileira
Srgio Graciotti 41 minha essa conta, se eu fosse dono da empresa, eu colocava isso no ar j. E a, todo mundo: Sim, sim, sim, sim, sim. Mas a os bastidores se encarregam de, politicamente, derrubar, e acabou no indo nada para o ar. E acabamos perdendo a conta.
L.H. - Da Kaiser?
S.G. - Da Kaiser. Foi depois para a DPZ, no sei.
I.S. - Por causa disso?
S.G. - Por causa disso. Porque no foi nada para o ar. A criao no conseguia fazer mais nada, sabe? Frustra. Fizemos uma campanha que era Grand Prix em Londres, e os caras conseguem derrubar. Ento, isso acontece na profisso. uma coisa muito ruim. Mas sem criticar ningum. Eu acho que cada um est no seu momento, no seu papel. Ento, como se diz: Est tudo certo, no fim est tudo ok. O mundo assim: com sofrimento, com glrias e vitrias, Iraques e Vietns. No fim, est tudo certo.
L.H. - Srgio, deixa eu te fazer aqui uma provocao branda. Voc um homem de criao, mas tambm foi scio dessas agncias, esteve envolvido em um mundo de negcios, enfim, no mundo empresarial no s preservado na estufa criadora, no ? Ao mesmo tempo, voc tem um lado muito forte, de infncia, bastante espiritualizado. Como era conviver com isso em um mundo to voltado para o consumo, para o lucro?
S.G. - Voc tem toda razo. uma pergunta que eu sempre me fiz, e posso te dizer que causa um certo conflito, porque a sua sensibilidade no sensibilidade no sentido fresco da palavra , mas a sua sensibilidade para determinadas coisas mais agredida com isso. Mas, por outro lado, voc aprende a conviver e sabe que so coisas que voc tem que aprender a fazer. Ento, eu sempre procurei, mesmo a duras penas, fazer aquilo, ou compreender aquilo que eu tinha mais dificuldade. Eu fui msico, no ? No fui profissional, porque no dava para ser profissional. Mas eu toquei violo e guitarra muito tempo, toquei com alguns caras bons. Por qu? Porque eu queria sempre estudar piano. A minha me, com sete anos, me ps em uma aula de piano com uma professora. Mas era to ruim, coitada ela tocava sempre o mesmo baixo que aquilo me dava azia. Da, eu desisti. S que hoje eu comprei um piano. Chegou agora, meia hora antes de vocs.
L.H. - Ah, ? Chegou hoje esse piano?
de Agncias de Propaganda (Abap) entre 1955 e 1956. No ano seguinte, assumiu a presidncia da Associao Brasileira de Propaganda (ABP), onde permaneceu at 1959. Ainda em 1959, assumiu a presidncia da McCann norte-americana. Em 1968 j era vice-chairman da Interpublic International, responsvel por todas as outras companhias do grupo. Quando o convidaram, porm, a voltar a presidir a McCann norte-americana, declinou do convite e decidiu aposentar-se e retornar ao Brasil (1975). Acabou voltando ativa, como presidente da Heublein, proprietria da Drury's e dos vinhos Dreher. Posteriormente, dirigiu a fbrica da Coca-Cola em Nova Iguau, adquirida pela Cia. Mineira de Refrescos, de Juiz de Fora, propriedade da famlia Sarmento e dirigida por seus filhos Carlos Eduardo e Guilherme. Foi tambm presidente da Kaiser para o Rio de Janeiro e, depois, para o Brasil. 21 Jorge Giganti foi presidente da Coca-Cola Brasil entre 1985 e 1991. Armando Sarmento dirigiu a fbrica da Coca-Cola em Nova Iguau, adquirida pela Cia. Mineira de Refrescos, de Juiz de Fora, propriedade da famlia Sarmento. Foi tambm presidente da Kaiser para o Rio de Janeiro e, depois, para o Brasil.
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S.G. - Chegou. Esse piano tem 80 anos, alemo. Eu fui experimentar, e como eu conheo um pouco de harmonia, por causa da guitarra, tentei transportar os acordes da guitarra para o piano: fica uma porcaria! No tem nada a ver, porque outra dinmica, so outros espaos. Ento, eu fui falar com o maestro. Ele falou: Vem aqui que eu te dou umas explicaes. E eu comecei a transportar. Eu passo, s vezes, as tardes aqui armando acordes. Armando Strozenberg, Armando Sarmento, armando tudo, [risos] Armando Mihanovich... Todos fizeram parte da minha vida, no ? No me interessa tocar fluentemente. Eu sei que eu vou tocar, porque vou chegar em um ponto em que eu vou fazer como fazia com guitarra. Eu gosto muito de jazz e msica brasileira. Eu no conseguia ler msica, porque... E agora eu estou lendo. um mtodo completamente diferente o desse maestro, e eu j consegui fazer acordes inacreditveis. um maestro alemo, ele que me arranjou esse piano. Eu consegui vender umas coisas que eu tinha, uns rdios, e comprei esse piano. Porque eu fiz pesquisa de satlite, sabe? Eu mandava pulso para a Lua e voltava. Voc v essa torre que est a fora?
L.H. - O que isso?
S.G. - uma torre de radiotransmisso. Eu queria fazer, depois, uma emissora pirata, mas acabei no fazendo porque aqui do lado mora um ministro do Supremo esse ltimo ministro nomeado, o Peluzo. 22 Ele meu vizinho, boa gente pacas. Mas eu falei: De repente, a filha... Porque sempre os filhos so piores que os pais. Que nem os presidentes so melhores do que os assistentes, que nem os sargentos so piores do que os generais, no ? [riso] O recruta no campo do Exrcito... Voc conhece essa histria?
L.H. - No.
S.G. - Ele estava louco para fumar. Acabou o treinamento, ele foi pegar um cigarrinho, mas no tinha fsforo. A, vinha passando um cara. Ele falou: , voc me d fogo? O cara falou: Pois no. Pegou o cigarro, encostou. O cara falou: Voc sabe quem eu sou? No. Eu sou o general, comandante do campo. A o recruta ficou com medo. E ele falou: No, pode ficar tranqilo, mas eu vou te dar um conselho: nunca pea fogo para um sargento. [risos] As coisas na vida so assim. A gente s vezes assume um papel mais do que . O novo rico isso: ele age como ele pensa que os ricos agiriam. O Antonio Ermrio de Morais anda de Palio, mas ele tem que comprar uma Mercedes 300, entendeu? [risos] Para mostrar e tal. Eu sempre gostei de carro, tive duas Porsche, uma BMW, uma Mercedes; sempre adorei automvel. No para ostentao, sempre guardei. Tanto que, quando eu tive que me desfazer, eu fiz sem piscar o olho juro por Deus , sem me arrepender de nada. E agora eu estou com a msica tomando a minha vida.
I.S. - Voc acha, ento, que essa relao com o mundo dos negcios era tambm um exerccio?
S.G. - Tambm. Tudo um exerccio, aqui. Tudo o que te acontece um exerccio. Uma desgraa um exerccio. s vezes, voc no sabe agir perante uma desgraa, mas pode ter certeza que bom para voc. Embora fale: Mas como, 'bom'? Eu perdi um ente querido. bom; a longo prazo, bom. Agora, se voc examina tua vida dentro da dimenso material, no tem soluo. Por que que morrem essas crianas com bala
22 Antonio Cezar Peluzo.
Srgio Graciotti 43 perdida? injusto. Esse Deus no existe. Agora, se voc examina na dimenso espiritual, muda tudo. Voc est aqui para aprender, para evoluir. Evoluir no ter coisas, no saber operar no sei o qu. Quando voc olha com essa objetividade, voc no se deixa levar por nada. Como dizia o Nelson Rodrigues: Voc precisa ter a objetividade do ginecologista. [risos] verdade. pesado, mas verdadeiro. Eu vou te dizer mais uma coisa que eu aprendi na prtica. Quando voc muda, as coisas ao teu redor mudam tambm. E as pessoas mudam tambm. O mundo aprende atravs da dor. s pegar o livro, est tudo a. Voc pega as escrituras sagradas tem a escritura de dois mil anos, tem a escritura de cinco mil anos, tem a escritura de 20 mil anos e est tudo l, s que ningum pe em prtica. Usam isso para obter poder, para obter cultura. Cultura instrumento de colonialismo, de imperialismo. Quem voc pensa que ? Veja com quem voc est falando. Isso cultura. Eu estou falando de sabedoria. Sabedoria outra coisa, completamente diferente. Porque sabedoria no te pertence, fica fora de voc. Voc acessa o grande Provedor, com 'p' maisculo, quando voc precisa. Voc no carrega isso para exibir, para ganhar desconto, para ser charmosa. Entendeu? A sabedoria te dada no momento em que voc precisa. Para qu? Para um propsito til. Agora, isso no quer dizer que voc tenha que viver aos farrapos, com um pano preto na cabea, que nem aquelas velhas na praa. Voc tem todo o direito de se distrair, desde que voc no assuma que isso o principal. No . Voc diz: Como que voc concilia a vida espiritual com a vida material? No tem que conciliar. A vida material um estgio, enquanto voc no tem a sua conscincia expandida. por isso que existe cincia, conhecimento. Na medida em que voc cresce na sua conscincia, no seu ser, voc comea a se modificar. Eu te dou uma prova prtica. Quando voc cresce espiritualmente, voc muda o teu corpo fsico. Voc muda o teu sistema atmico, molecular: eles aceleram a tal ponto que os remdios no fazem mais efeito como faziam. Ento, no toa que so as pessoas mais sensveis que tomam floral. Voc trabalha nos corpos mais sutis, que esto se desenvolvendo. Quanto tempo voc vai viver nesse planeta? Cem, cento e dez anos? Que seja. Isso acaba. Mas a essncia aquela. Ento eu, perante um balano da Receita Federal que est me processando, um poltico desonesto ou um vereador corrupto... Claro que me causa dor. Jesus na cruz sofreu; no porque ele era Jesus que ele no ia ter dor, no ? Judas pensou: Eu entrego porque ele o filho de Deus, que fulmina todo o mundo com um raio. Quando Judas viu essa a causa do suicdio de Judas , quando Judas viu Jesus na cruz, moribundo, ele teve conscincia do que ele tinha feito e se matou. Esse foi o choque que Judas teve. Ele foi induzido a isso por Jesus. Ento, voc sofre do mesmo jeito, seja espiritualizado ou no. Voc entendeu? No Voc no vai ficar invulnervel, no vai ser o He-Man ou a Mulher Maravilha. No isso. uma outra decncia sua que est modificando. No porque voc quer, no assim. Ah, no vou mais comer. No assim. Voc precisa suprir as necessidades da sua vida. Mas ela sofre o reflexo desse crescimento. assim que eu vejo esse confronto entre esses dois mundos.
L.H. - So bem antitticos, no ?
S.G. - So bem antitticos, so paradoxais.
I.S. - Voc tem uma filha que tem uma agncia de propaganda. Mais algum dos seus filhos trabalha nessa rea?
S.G. - De propaganda?
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I.S. - .
S.G. - O meu filho Ricardo fotgrafo. Est pastando a, coitado, porque no tem emprego para ningum, no ? A veio a cmera digital, agora... Ele tem aquela mquina que foi na Lua. No adianta nada, ningum quer saber. A minha filha que mora no Guaruj, a caula, ouvidora. Ento, ela escuta a pessoa, o problema, e depois encaminha para a rea necessria. E ela bota um tar fantstico tambm. A Cristina, irm da Andrea, trabalha com a Andrea na agncia.
I.S. - Elas tm uma agncia pequena, grande...?
S.G. - Elas tm uma agncia pequena.
L.H. - Elas so suas filhas com a Darcy?
S.G. - Com a Darcy. que, quando eu casei, elas tinham dez, oito anos...
L.H. - Ah, elas so filhas da Darcy. Vocs tm filhos em comum?
S.G. - Ns dois, no. O Joo Carlos, que o mais velho, tem uma empresa muito interessante de criar brindes. Eles vo indstria e falam: Vocs precisam disso? E ento desenvolvem, criam, mandam fazer. O Floriano, que o marido da Andrea, trabalha com ele. Quem mais? Falei de todo mundo: a Cristina, o Floriano, o Ricardo... E a Lu, que artes, mora aqui, tem um ateliezinho e faz coisas em madeira muito bonitinhas. O Rick, meu filho do meio, que fotgrafo, est virando preletor da Seicho- no- ie, que uma filosofia muito bonita. Agora ele presidente de uma Seicho-no- ie no sei da onde. Est organizando grupos de jovens, porque ele de 68, tem 36 anos. uma filosofia muito interessante. Voc fala: Ah, esses papos de japons. Ele: No, eu vou te mandar livros. E a vm livros, revistas e tal. Eu j conhecia, bonito, porque universal, no religio.
L.H. - filosofia.
S.G. - filosofia, como o trabalho que eu fao com meus grupos. O pessoal diz: Ah, no seu curso de religio. Eu falo: No curso, nem religio. Voc trabalha, eventualmente, com a religiosidade de cada um, mas isso no quer dizer...
L.H. - Com a espiritualidade, mas no tem preceitos, no ?
S.G. - , mas no religio. Voc no pode associar, porque isso assusta as pessoas. Voc vai falar em Deus, vai falar em Santo Agostinho, vai falar no sei o qu. Tinha, uma vez, um rabino que ficou aqui uns trs meses. Eu pensei que era investigao, mas no era. Ele era sincero. Porque eu fiquei amigo de um rabino hassidim, daqueles no sei se vocs conhecem o judasmo que so muito ortodoxos. Ele morava em frente do meu prdio, e tem uma sinagoga ali na Haddock Lobo. Eles saam tudo assim, no cumprimentavam ningum, no davam a mo. No prdio da Graciotti, um dia eu cruzei com ele no elevador e falei: O que o senhor est fazendo por aqui? Ele falou: Vim comprar dlar. E morreu de rir. [risos] Eu falei: timo! Como vai? Depois nos encontramos em uma ponte area, e eu fiquei amigo dele. Eu falei: Olha, tenho umas
Srgio Graciotti 45 dvidas do Tor porque eu sempre gostei de religio comparada , o senhor me explica? Ele falou: Para voc, eu explico. Ento, eu ia na Haddock Lobo, em frente minha casa, e sentava com ele uma meia hora. Ele me mostrava algumas coisas do Talmud, me deu um livro, Essncia do Talmud, me explicava Tor. Ele falou: Mas voc tem que ler isso aqui. E eu comprei ningum conhecia isso os 613 preceitos. Muito bonito. Em suma, todas as religies que foram recebidas por profeta so autnticas. um manual de vida, de sobrevivncia. Manual do proprietrio. [risos] Est tudo l: se voc procurar, vai achar tudo. Tem comida, receita, modo de vida, comportamento. Ento, todas essas coisas so convergentes, o que varia o tempo e o local. E isso faz grandes diferenas. Se voc tiver um almoo com um rabe, como eu tive, e no arrotar, falta de educao, voc no gostou da comida. No, eu gostei. No, voc no gostou. Ento, para provar... Uma vez, com os chineses, fizeram um banquete maravilhoso.
L.H. - Em que ocasio? A trabalho?
S.G. - A trabalho. Uma delegao comercial. A os caras pegaram e serviram aqueles pratos. Eu adoro comida chinesa. No meio, veio uma tigela de arroz, e eu ia comer porque eu gosto, no ? [riso] O cara do meu lado cutucou, e falou: No, voc tem que dizer 'no, obrigado' e passar. Eu fiz, e falei: Por qu? Ele falou: Porque o anfitrio quer que voc diga que est satisfeito, ento voc no aceita mais o arroz. de bom tom. No sei se em todas as vezes fazem isso, mas peguei e passei. No dei uma de Shigeaki Ueki. [risos] Ento, eles ficaram contentes. Essas coisas so do ser humano. Faz parte da conveno, que no tem nada a ver com o outro plano. O homem planeja, Deus ri e fica olhando: Coitado dele! Vai pastar!
L.H. - Voc tem mais alguma pergunta, Ilana?
I.S. - Eu, no. Podia ficar aqui o resto do ano conversando. [risos]
S.G. - Eu fico o dia inteiro falando...
I.S. - Mas j deve estar cansado.
S.G. - Eu no estou cansado, no. Eu fico cansado quando pego as enfiadas de grupo, porque eu tenho grupo segundas, teras e quintas, e aos domingos eu trabalho com crianas.
L.H. - Domingo voc trabalha com criana?
S.G. - No todo domingo. Agora eu estou de frias, julho, porque eu estava cansado mesmo.
I.S. - Isso porque est aposentado, no est trabalhando. [riso]
S.G. - Virginiano, minha filha. Virginiano trabalha sem parar. No gosta, mas tem que trabalhar. uma sina. E as crianas vm, tem crianas de trs anos. Voc precisa ver o que elas falam. Eu pedi ajuda a um grande poeta indiano chamado Rabindranath Tagore. Voc conhece? Tem um livro que vale a pena ter, chamado Pssaros perdidos,
Srgio Graciotti 46 so as poesias dele. O Rabindranath Tagore montou uma escola para crianas em mil novencentos e vinte e poucos, na ndia. Sabe como que funcionava? As crianas no eram inibidas em nada. Elas ficavam completamente livres, soltas, em um bosque bonito, silvestre, em companhia de animais. E os animais se relacionavam com as crianas de uma maneira espantosa. Claro que tinha o mestre ali presente, diferente. A idia era fazer as crianas lembrarem a sabedoria acumulada em vidas anteriores. Tinha crianas de trs anos e meio que, de repente, levantava e fazia o discurso de posse quando era ministro do fara da terceira dinastia. Coisas assim. E o Rabindranath um cara srio! Ento, eu pedi para ele: Me ajuda a, de onde voc estiver, porque eu tenho que fazer essas crianas crescerem e os pais tambm. Porque eu trabalho aqui com crianas que so da famlia, conhecidos e tal. Mas eu trabalho em uma casa de servio em frente APAE, com crianas carentes cujos pais so bem diferentes, no ? E a reao a mesma, porque a alma delas vem presente. Tem crianas de trs anos aqui. Tem 12 crianas, eles sentam direitinho, o pezinho nem encosta no cho. Eles ficam em uma atitude de respeito que muito adulto no tem. A, comea a se trabalhar. Eu estou contando os mitos de Hrcules para eles, mas minha maneira, no que nem tev. Eles sabem tudo, guardam direitinho. A, um dia, uma criana falou assim: tio! Eu falei: O que ? Voc sabe que eu descobri uma coisa? Eu falei: O qu? Eu falei para o meu amigo porque eles ficaram traumatizados porque morreu um pai do amigo da escola que no tem problema, porque a gente tem um fantasma dentro. Eu falei: Como que isso? o fantasma que fica dentro de ns. Quando a gente dorme, ele sai. E depois ele volta. Eu falei: Se ele no voltar, como que ? Ah, se ele no voltar, se a gente estiver vivo, a gente fica que nem gelia; mas quando ele no volta mesmo que a gente morre. E a gente vai para l, esse fantasma que somos ns. E a eu falei: E o que faz? A pega o esqueleto e joga fora, no serve mais. Como eles elaboraram a morte! E, outro dia, uma menina de trs anos olhou para um menino de dez, veio para mim e falou assim: Tio, eu acho que aquele menino muito triste. Era a primeira vez que ele vinha. A eu conversei com ele e era dia do aniversrio dele. A famlia meio complicada, a me meio pirada, e o pai estava brigando com a me, estavam separados e tal. E ele era triste mesmo. Ento, a menina detectou isso. No a menina, a alma das crianas. Voc precisa ver as coisas que eles fazem. So inacreditveis as coisas que eles falam. Eu estou tentando escrever um livro sobre isso, juntando esses cases bem simplezinhos para mandar para pais e mes lerem.
I.S. - Voc tem algum livro j escrito?
S.G. - No. Eu estou com uns dez livros, escrevendo, mas no terminei nenhum porque sou um preguioso terrvel, fica tudo pela metade. Eu tenho umas mximas a que eu mando para os meus grupos, se vocs tiverem interesse eu posso at dar uma apostila.
L.H. - Eu tenho, sim.
S.G. - Cada um est certo, todo mundo est certo. Nunca tentei converter ningum na minha vida. Converter a qu? No tenho religio, ento... Eu vou te arranjar uma.