20101104-Camilo Ensaios 2010

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Eduardo Camilo
Ensaios de Comunicao
Estratgica
LabCom Books 2010
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Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena; Ilustrao: Fernando Camilo, leo sobre
tela, 1971, 50,5x70,5cm.
Paginao: Marco Oliveira
Covilh 2010
ISBN: 978-989-654-053-1
Ttulo: Ensaios de Comunicao Estratgica
Autor: Eduardo Camilo
Ano: 2010
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ndice
Introduo 3
I Comunicao Corporativa 11
Eccia vs Democracia. Implicaes para a actividade comunicacio-
nal dos municpios 13
Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de mo-
delo 29
II Comunicao Poltica 53
Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de inuncia
partidria nos cartazes polticos (Portugal, 1974 1975) 55
III Comunicao Publicitria 81
Procesos de inuencia o de argumentacin? Anotaciones sobre la
especicidad de las estrategias de publicidad en el mbito de las
campaas de sensibilizacin y de desarrollo 83
Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias: o con-
ceito de gnero 119
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Selling by laughs.The place of comedy on the advertising discourse 143
A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do
implcito na comunicao publicitria 165
Antonmias da Fotograa Publicitria: Da Ostentao Eliso dos
Objectos 191
Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts 211
A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singulari-
dade 233
Descongurao ou recongurao do discurso publicitrio? Os de-
saos decorrentes do branding 251
Universidade da Beira Interior: 1992-2010 Relao dos artigos re-
digidos pelo autor 275
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Este livro dedicado ao meu pai, a quem muito devo o idealismo e . . . a teimosia.
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Introduo
Esta antologia constitui a smula do itinerrio de investigao que temos
vindo a percorrer nos 18 anos de actividade docente na Universidade da Beira
Interior (1992-2010). Trata-se de um compndio de ensaios que reecte algu-
mas das nossas apetncias cientco-pedaggicas: as teorias da comunicao
aplicadas a uma realidade corporativa concreta (os municpios portugueses),
as teorias da comunicao e do discurso relativas a processos de comunica-
o poltica suportados por meios de comunicao especcos (os cartazes)
e as teorias da comunicao publicitria. Trs direces de investigao que
traduzem fases distintas de experincia na Universidade da Beira Interior. A
primeira, a mais remota, corresponde fase em que o curso, ento denomi-
nado de Comunicao Social, partilhava com a licenciatura em Sociologia,
o Departamento de Sociologia. Correspondeu ao perodo da investigao so-
bre as teorias da comunicao corporativa e das estratgias de comunicao
municipal. Nesta colectnea, esta fase encontra-se patente em dois textos que
consideramos importantes por, de algum modo, terem contribudo para a valo-
rizao prossional da actividade comunicacional nos municpios ao nvel das
relaes pblicas e da assessoria de imprensa: Eccia vs democracia. Im-
plicaes para actividade comunicacional dos municpios (2003) e Dimen-
ses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo (2006). Se
bem que tenham sido redigidos neste milnio, reectem a actividade docente
de disciplinas como Relaes Pblicas ou Tcnicas Especiais de Informa-
o integradas na primeira estrutura curricular da licenciatura em Comunica-
o Social. Estes estudos devero ser encarados como o produto do trabalho
desenvolvido no mbito da Prova de Aptido Pedaggica e Capacidade Ci-
entca, subordinada a um projecto intitulado Estratgias de Comunicao
Municipal, orientado pelo Professor Nelson Traquina.
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4 Anlise de Discurso Crtica da publicidade
A segunda direco de investigao corresponde fase do doutoramento,
prova cientca supervisionada pelo Professor Antnio Fidalgo e defendida
em Maro de 2001. O objecto temtico e ngulo de anlise alteraram-se
substancialmente. As abordagens sociolgicas e das teorias da comunicao
enriqueceram-se com os contributos decorrentes da anlise discursiva, con-
cretamente, da semiologia. Por sua vez, a temtica dos municpios deu lugar
progressivamente do discurso da legitimao poltico-partidria ps revolu-
cionria (1974-1975). Deste rumo de investigao propomos um ensaio inti-
tulado Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de inuncia
partidria nos cartazes polticos (Portugal, 1974 1975) de 2004. Apresenta
a particularidade de nele se encontrar ensaiada a aplicao dos estudos sobre a
proxmica de Edward Hall ao modo como os partidos, entretanto emergentes
no campo poltico, concebiam simbolicamente o seu espao de inuncia a
sua territorialidade de interveno.
A partir de 2001 at ao presente, foi-se impondo paulatinamente na nossa
agenda de trabalho outro percurso de investigao. Trata-se de um rumo epis-
temolgico latente, que j estava h muito tempo presente nas nossas apetn-
cias e interesses. Corresponde aos estudos sobre a comunicao publicitria
que, a partir de 2001,se foram enriquecendo, merc das habilitaes adquiri-
das durante o doutoramento, especialmente ao nvel das teorias da comuni-
cao e da semiologia. Esta a razo pela qual esta colectnea se encontra
propositadamente desequilibrada: nove ensaios sobre publicidade em compa-
rao com dois sobre comunicao corporativa e s um sobre poltica! As-
sumimos este desequilbrio; um que signicativo dos nossos interesses na
ltima dcada e que pedagogicamente se encontram reectidos na regncia
de diversas unidades curriculares, agora integradas na nova estrutura curri-
cular da licenciatura, mestrado e doutoramento: Publicidade e Publicidade e
Relaes Pblicas (licenciatura em Cincias da Comunicao), Modelos de
Comunicao Estratgica (Mestrado em Comunicao Estratgica: Publici-
dade e Relaes Pblicas) e Temas Aprofundados de Comunicao (algumas
sesses da desta disciplina de Doutoramento em Comunicao).
Se esta antologia composta por tantas dissertaes sobre o discurso da
publicidade, ento impe-se a necessidade de formular algumas consideraes
no que concerne s tendncias de investigao que lhes esto subjacentes.
a) Confessamos o nosso especial interesse pela publicidade comercial.
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Certamente que esta publicao integra um ensaio redigido em caste-
lhano sobre a publicidade cvica, as campanhas de sensibilizao e de-
senvolvimento, no sentido de averiguar a sua especicidade estrutural
(Processos de iInuencia o de argumentacin?. . . 2006). Contudo,
salientamos que, na primeira parte do ensaio, intentamos reectir sobre
a viabilidade de um agir comunicacional efectivamente cvico quando
integrado em estratgias de marketing comercial. O conhecido ad-
gio no h almoos de graa!, aplica-se plenamente neste contexto.
Interrogamo-nos: no ser a responsabilidade social, a sensibiliza-
o cvica, meras abordagens retricas, mais ou menos originais, no
mbito de uma conjuntura publicitria em que as audincias esto satu-
radas das mesmas Unique Selling Propositions e absolutamente enjoa-
das de abordagens criativas cada vez mais espectaculares, fticas? No
estaro as campanhas de sensibilizao (principalmente as que so sub-
vencionadas por marcas comerciais) integradas numa conjuntura des-
congurativa do prprio discurso publicitrio?
b) Reivindicamos as nossas apetncias por uma abordagem estritamente
comunicacional (portanto, integrada no mbito das teorias da comuni-
cao) e discursiva (inserida nas correntes da semitica e da semiologia)
ao fenmeno da publicidade. Esta particularidade relevante pois sig-
nicativa de um distanciamento das metodologias mais puras e duras,
instrumentais e relativamente lineares da psicologia das motivaes e
do marketing;
c) Em terceiro lugar, salientamos a particularidade de no prprio ngulo
de anlise semitico tambm se registarem algumas disparidades. So
absolutamente assumidas por reectirem modos de apropriao de re-
ferncias epistemolgicas e de ngulos de anlise que temos vindo a
considerar relevantes para avaliar o nosso objecto de estudo. Destaca-
mos a particularidade de alguns dos autores que temos explorado nunca
terem reectido sobre publicidade e outros s a terem abordado numa
perspectiva relativamente lateral, no mbito de outras temticas igual-
mente relevantes. nesta perspectiva que tanto recorremos a Greimas
como a Barthes, a Saussure como a Peirce, a Benveniste como a Bakh-
tine, a Kristeva ou a Jakobson como a Eco. Reconhecemos que a nossa
posio perante a semitica (e tambm perante a teoria da comunica-
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o) oportunista. No somos militantes da ortodoxia, o que signica
que adoptamos a estratgia de repescar as contribuies que melhor
possam adequar-se anlise do nosso objecto de estudo, sem nunca
perder de vista as potencialidades e os limites das correntes, dos para-
digmas epistemolgicos em que esto inseridas. precisamente esta
posio que nos conduz a um trabalho de adequao e de reviso cons-
tante do que temos vindo a escrever. Apresentamos como exemplo,
o ensaio Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias
(2004), fortemente inspirado em Roman Jakobson, concretamente nos
seus conceitos de funo comunicacional e gnero. Merc da abor-
dagem fortemente estruturalista, que impossibilita realmente averiguar
a publicidade enquanto fenmeno de comunicao (cujos sentidos tam-
bm decorrem do modo como as mensagens reectem outros contextos
de enunciao e as modalidades segundo as quais os destinatrios delas
se apropriam), ensaimos outros estudos agora centrados noutros auto-
res que nos tm vindo a propiciar abordagens complementares e mais
enriquecedoras. o caso de Austin (A monstruosidade das marcas:
da massicao absoluta singularidade 2004), Searle e Grice (A
insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do im-
plcito na comunicao publicitria- 2007) ou Mikil Bakhtine (Sel-
ling by laughs. The place of commedy on the advertising discourse
2009), para apresentar alguns exemplos.
Em suma, este esprito heterodoxo, assumidamente prtico, no querendo
pertencer a qualquer corrente de pensamento (pelo contrrio, recolhendo de-
las as suas potencialidades, assumindo, em contrapartida, que qualquer uma
apresenta os seus limites) vai resultar numa evidente heterogeneidade tem-
tica. No gostaramos que fosse interpretada como um sintoma de disperso,
mas o ndice de um percurso de experimentao de abordagens, paradigmas,
modelos.
Apresentemos sucintamente os ensaios que aqui propomos sobre a tem-
tica da publicidade comercial e que so signicativos deste percurso rumo
sua caracterizao enquanto fenmeno de sentido e de comunicao. No ati-
nente ao Das especicidades estruturais da mensagens publicitrias, j re-
ferimos que o autor fundamental subjacente Roman Jakobson. Neste estudo
procurmos responder seguinte questo-problema: o que a publicidade
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enquanto fenmeno de linguagem? Este artigo, complementa-se, em termos
de simetria epistemolgica, com outro intitulado A insinuao dos apelos: a
aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comunicao publici-
tria. Como referimos, a principal referncia John Searle, atravs do qual
tentmos demonstrar de que modo a publicidade um discurso dicotmico:
em termos explcitos, perpassado pela funo referencial e, implcitos, pela
funo apelativa. A sua viabilidade estratgica depender, ento, de um pro-
cesso de decifrao que no possvel sem a existncia de uma competncia
comunicacional por parte das audincias. Este texto vai ao encontro de uma
dvida que nos assolou durante algum tempo: em reclames como os da Benet-
ton, da Coca-Cola, da Sysley, da Red Bull, enm em mensagens comerciais,
nas quais, do ponto de vista textual, no existe qualquer apelo, de que modo
os destinatrios conseguem ir para l do texto, descobrindo, num domnio
do no dito, a insinuao de uma reivindicao, de uma convocatria, de um
conselho, de uma ameaa comercial?
No texto Antonmias da fotograa publicitria: da ostentao eliso dos
objectos (2007), iniciamos uma incurso pelo domnio da teoria da imagem
publicitria repescando as reexes de Roland Barthes e Guy Gauthier. Sub-
jacente a esta reexo, encontra-se a tese sobre a existncia de dois regimes
principais de signicao publicitria que afectam a especicidade da produ-
o iconogrca. O regime da denotao que est subjacente s imagens de
ostentao e o da conotao que fundamenta as imagens de encenao pu-
blicitria. Na primeira categoria (imagens de ostentao), o mais importante
o tipo de enquadramento no mbito do qual se decide a imposio de uma sig-
nicao relativa a uma existncia comercial. Em contrapartida, na categoria
das imagens de encenao, o fundamento encontra-se no relato, na histria,
no tempo. Nas imagens de encenao, os produtos so contextualizados (no
sentido de serem qualicados) numa trama narrativa com o propsito de os
enquadrar num conjunto ideolgico de qualidades morais. Por outro lado, se
as imagens de ostentao so caracterizadas por uma textualidade iconogr-
ca fechada, j as de encenao se fundamentam numa textualidade aberta,
isto , numa intertextualidade, atravs da qual a expressividade publicitria se
apropria explicita ou implicitamente no s de outras signicaes, mas
igualmente de outros cnones expressivos. Estamos a referir-nos emparticular
aos do teatro (onde destacamos o gnero da Commedia DellArte), os da pin-
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tura (os quadros de gnero do sculo XIX) e os da iconograa propagandstica
(concretamente, o realismo socialista).
Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts
(2003) corresponde a um ensaio subordinado ao tema da intertextualidade pu-
blicitria que se assume como mais uma contribuio complementar ao es-
tudo sobre as especicidades estruturais das mensagens publicitrias. Na tal
perspectiva estrutural, um anncio de publicidade sempre um texto fechado,
auto-suciente e mais ou menos denotativo na sua referencialidade e intencio-
nalidade estratgicas. Justamente, a intertextualidade possibilita-nos reectir
o fenmeno da publicidade numa perspectiva mais aberta, assumidamente co-
notativa. As mensagens de publicidade so compostas por signos cujo valor
decorre da sua circulao (enunciao) nos mais variados contextos. As suas
pregnncias semnticas e pragmticas resultam precisamente dessa circula-
o. Como escreve Umberto Eco, o seu valor no dever ser averiguado a
partir do dicionrio (ou da gramtica), publicao onde vigoram os cnones
das correlaes entre signicantes e signicados (ou da lngua/fala), mas pela
repescagem, a partir de uma espcie de enciclopdia, dos rumos relativos aos
contextos em que foi enunciado e que, por isso mesmo, passou a adquirir
novas propriedades, novos valores. Torna-se ento fundamental descobrir as
vozes, os ecos, as polifonias que ressoam nas mensagens de publicidade e
averiguar em que medida contribuem para a emergncia de efeitos (perlocut-
rios) estrategicamente convenientes. Este estudo, fortemente inuenciado nas
reexes de Mikil Bakhtine tem vindo a ser aprofundado a partir das contri-
buies de Jlia Kristeva, de Grard Genette e, principalmente de Raul Rodri-
guez e Kiko Mora. Na mesma linha de investigao, mas agora tentando-se
aprofundar as implicaes estratgicas para a prtica publicitria do fenmeno
do humor, encontra-se o ensaio Selling by laughs. The place of commedy on
the advertising discourse. Entre os vrios tipos de humor publicitrio propo-
mos a categoria do humor intertextual, um tipo de piada que recupera algumas
das concepes moralistas do humor bergsoniano e que, numa perspectiva
discursiva, encontram o seu fundamento nos conceitos de stira e de pardia
moralizadora no mbito do discurso dialgico de dinmica reactiva e valor
intrnseco prtica publicitria.
Algumas palavras sobre o artigo A monstruosidade das marcas: da mas-
sicao absoluta singularidade. Neste estudo tentamos compreender o
valor pragmtico das marcas, defendendo a tese sobre o facto de serem o
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produto de actos de fala dependentes de um exerccio de um poder simb-
lico. Subjacentes a esta reexo encontram-se trs autores: Pierre Bourdieu,
fundamental para demonstrar esta dimenso instituinte, alicerada numa es-
pcie de violncia lgica subjacente a qualquer acto de marcao (pelo que
nem todos podem produzir marcas publicitrias); John Austin, referncia de-
cisiva para compreender as requisitos subjacentes ao exerccio deste poder
instituinte as regras para a enunciao das marcas concebidas como actos de
fala publicitria e Chak Matossian, por intermdio da qual demonstrmos o
carcter fascinante (integrado no domnio do maravilhoso, do monstruoso)
que dever estar subjacente a qualquer processo de marcao. Esta dimen-
so da produo de fascnio relevante: o choque, a maravilha, o estupor so
caractersticas fundamentais que esto subjacentes ao efeito perlocutrio de-
corrente dos actos de marcao. Nenhum publicitrio concebe e gere imagens
de marca para que os pblicos-alvo a elas quem indiferentes!
Ummuito breve apontamento sobre Germaine Chak Matossian. Oestudo
sobre os monstros, reporta-se sua tese de doutoramento relativa s represen-
taes da doena e a obra de La Mettrie e consubstanciou-se num conjunto de
habilitaes que adquirimos aquando da frequncia da disciplina de Teorias
da Comunicao integrada na licenciatura em Comunicao Social na Facul-
dade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, nos
saudosos nais dos anos 80 do sculo passado.
Deixmos para o m o ensaio Descongurao ou recongurao do dis-
curso publicitrio? Os desaos decorrentes do branding (2009) por o consi-
derarmos introdutrio de uma evoluo nos nossos estudos. Nele intentamos
compreender as novas tendncias da evoluo publicitria atravs de um cru-
zamento entre teorias da comunicao e da anlise do discurso. Mais uma
vez, confessamos as nossas inuncias: William Leiss e Jean Marie Floch.
Do autor canadiano, repescamos o seu estudo, em co-autoria com Stephen
Klein e Sut Jhally, Social Communication in Advertising. Products & Images
of Well Being. Por sua vez, de J. M. Floch destacamos o artigo Tu dans
loeuf!. Les enjeux smiotiques des differentes philosophies de pub onde
faz a sntese entre histria da publicidade, teorias da comunicao publicitria
e losoas da linguagem.
18 anos j algum tempo: meio caminho percorrido numa carreira pro-
ssional. No entretanto, diversas e signicativas mudanas j ocorreram no
sector do ensino superior, na Universidade da Beira Interior e, especialmente,
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no Departamento de Comunicao e Artes. No este o momento, nem o
lugar mais adequado para fazer uma histria da licenciatura onde exercemos a
docncia, at porque ela dever estar prestes a ser feita, merc da proximidade
do seu vigsimo aniversrio de vigncia. . . Porm, no queremos deixar esca-
par esta oportunidade para registar alguns apontamentos de louvor. Com esta
colectnea gostaramos de homenagear os nossos alunos de todos estes anos
(e j so umas boas centenas!): jovens intrpidos que constantemente nos de-
ram lies de idealismo e optimismo. E tambm recordar com eterna amizade
companheiros, colegas que partilharam connosco entusiasmos, receios, pro-
jectos, aulas e viagens. Um grande abrao de amizade e de saudade para os
Prof. Pe Francisco Videira Pires, Dr. Pe Jos Geraldes e Dr. Jorge Patuleia.
Eduardo Jos Marcos Camilo
Montijo, 28 de Maio de 2010
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Eccia vs Democracia.
Implicaes para a actividade
comunicacional dos
municpios
1
Com este artigo pretendemos defender a tese de que no possvel conceber
a comunicao municipal sem um prvio conhecimento das especicidades
estruturais que esto subjacentes a qualquer municpio. Entre elas encontram-
se valores de actuao municipal, valores esses que esto associados ao facto
dos municpios serem concebidos como rgos autrquicos cuja ndole si-
multaneamente poltica e administrativa. Tais valores esto relacionados com
o Princpio da Eccia e o Princpio da Democracia.
Para alm de caracterizarmos os dois princpios de actuao municipal an-
teriormente referidos, bem como as racionalidades que lhes esto subjacentes
e a sua adequabilidade a determinados organismos municipais, demonstrare-
mos como eles so essenciais na conceptualizao de um quadro de refern-
cia de actuao comunicacional. indiscutvel a utilidade operativa desta
pattern: efectivamente, ela possibilita posicionar o gestor de comunicao
perante um conjunto de procedimentos que devero ser sempre ponderados,
independentemente da dimenso substancial e contingente dos problemas de
comunicao que ele ir solucionar e que so especcos de cada municpio.
1
Eccia vs democracia. Implicaes para actividade comunicacional dos municpios,
in: Liberdade, Anais Cientcos da Universidade Independente, ano de 2003, p. 31-42.
13
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1 Princpios da Eccia e da Democracia
No nosso Pas, a importncia dos municpios para o desenvolvimento dos lo-
cais constitui um dado incontestvel. Neste anos mais recentes, este contri-
buto tem vindo a incrementar-se devido entre outros factores crescente
delegao de competncias da Administrao Central para os rgos da Admi-
nistrao Local e ao aparecimento, nalguns locais, de dinmicas sociais que
se traduzem num maior grau de participao e de exigncia das populaes
locais relativamente actuao dos autarcas e qualidade da prestao dos
servios prestados pelos aparelhos municipais.
Independentemente da innidade substancial de actividades municipais
particularidade que indicitica da sua adequao s particularidades dos pro-
blemas e das realidades dos locais , estas devero igualmente ser ponderadas
numa perspectiva estrutural.
Se de um ponto de vista substancial, nos encontramos num plano de an-
lise estritamente concreto, em que cada municpio um municpio, isto ,
uma realidade institucional sui generis, adequada a problemas e a especici-
dades de ndole local, j de um ponto de vista estrutural interessa-nos identi-
car aquilo que est subjacente a todos os municpios, o denominador comum
das suas actividades, as caractersticas estveis e universais que so respon-
sveis pelas suas reais particularidades organizacionais, a sua singularidade
corporativa, a sua efectiva natureza institucional.
Esta pretenso de procurar distinguir os atributos que determinam a singu-
laridade, a essncia de uma entidade, no sentido de ser aquilo que ela tem de
imutvel, de especial importncia para a actividade comunicacional. Efec-
tivamente, para l, dos problemas de comunicao concretos e contingentes
que devero geridos caso a caso e que esto relacionados com a concre-
tizao de actividades municipais adequadas a um quadro de referncia de
realidades e de problemas especcos (dimenso substancial), existe um con-
junto de variveis de trabalho de comunicacional municipal que devero ser
sempre ponderadas em qualquer estratgia de comunicao. Como estas va-
riveis se encontram associadas dimenso formal das actividades municipais
dimenso essa que est subjacente a qualquer municpio independentemente
do seu tamanho ou natureza -, elas iro dar origem a um conjunto de preceitos
de procedimento que devero ser sempre respeitados, independentemente da
especicidade de cada um dos problemas e objectivos comunicacionais.
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Numa perspectiva estritamente formal, as actividades municipais esto
sempre associadas a dois princpios de actuao: o Princpio da Eccia e
o Princpio da Democracia
2
. No possvel conceber os municpios sem se
ter por referncia a conjugao destes dois critrios de aco. Efectivamente,
enquanto a conduta de outros rgos da Administrao Publica se reporta a
um deles, a dos municpios at por serem rgos poltico-administrativos
fundamenta-se simultaneamente nos princpios da Democracia e da Eccia
O Princpio da Eccia constitui o conjunto de valores subjacentes ac-
tuao dos servios administrativos do municpio. pautado por uma racio-
nalidade tcnica e processual que est subjacente s estruturas no polticas
do municpio. Este princpio imanente estrutura administrativa do mu-
nicpio, estrutura esta que se encontra organizada de uma forma autnoma e
exvel, na qual as unidades funcionais (Divises, Departamentos, Seces,
etc.) reectem as misses de carcter permanente (atribuies municipais)
perseguidas pelo municpio, independentemente dos critrios polticos que
lhes possam estar subjacentes
3
.
Se o Princpio da Eccia est relacionado com a actuao dos rgos
administrativos do municpio, o Princpio da Democracia est associado aos
que apresentam uma dimenso poltica.
Nos municpios, os rgos administrativos visam concretizar o mais e-
cazmente um conjunto de actividades municipais. Em contrapartida, as com-
petncias dos rgos polticos esto relacionadas no s com a determinao
das actividades que iro ser desenvolvidas pelos rgos administrativos, mas
tambm com a sua superviso. Partindo-se do princpio que a actividade mu-
nicipal existe para satisfazer necessidades colectivas que se fazem sentir lo-
calmente, atravs dos rgos polticos procura-se determinar consensualmente
quais as que iro ser satisfeitas primeiro. Por outro lado, no que respeita s
que j esto a ser satisfeitas prioritariamente pelos rgos administrativos,
necessrio supervisionar a sua actuao, averiguar se o aparelho adminis-
trativo municipal continua a satisfazer essas necessidades colectivas no s
por referncia a estritos parmetros de eccia, mas tambm de acordo com
2
CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo, 7 Ed.. Coimbra Editora, 1965,
p. 411.
3
GAIO, Carlos Morais e outros Organizao de servios municipais. S.l., Ed. Comisso
de Coordenao da Regio Norte Diviso de Estudos e Organizao de Recursos Locais, p.
15-23.
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o esprito poltico que inicialmente esteve subjacente e foi consensualmente
determinado. Sobre este assunto salientamos o facto de poderem existir per-
verses nos servios pblicos municipais (e, de uma forma geral, em qualquer
servio pblico) quando surgem situaes em que, no obstante os servios
administrativos continuarem a prestar ecazmente o servio, este deixa de fa-
zer qualquer sentido ou porque as necessidades colectivas entretanto j foram
satisfeitas ou porque este j no est mais adequado s necessidades e s ex-
pectativas de todos aqueles que dele poderiam realmente usufruir.
Ao contrrio do Princpio da Eccia, em que o que estava em jogo era a
concretizao processual de uma aco administrativa, no Princpio da Demo-
cracia a discusso e a reexo pblica, no s sobre o que deve consistir os
servios pblicos municipais, mais tambm quais aqueles cuja prestao tem
prioridade sobre os outros.
1.1 Racionalidades subjacentes
Subjacente aos princpios da Eccia e da Democracia possvel conceber
duas utilizaes distintas da racionalidade, do conhecimento. Esta conceptu-
alizao essencial pois estas modalidades de uso do conhecimento no s
estaro subjacentes a uma conduta municipal, mas igualmente a uma aco
comunicacional cujo objecto municipal.
A utilizao da razo ou do conhecimento um conceito explorado por
Jrgen Habermas que, por sua vez, de inspirao kantiana
4
, e refere-se
maneira como possvel exercitar a razo, produzir conhecimento. O exerc-
cio pblico da razo, que numa perspectiva municipal estar ligado ao Prin-
cpio da Democracia, no pode ser concretizado sem uma mediao publici-
tria: s se pode pensar e conhecer de algum modo na condio de ser em
comunho com os outros aos quais comunicamos os nossos pensamentos e
vice-versa. Em contrapartida, o uso privado da razo, que numa perspectiva
municipal estar ligado ao Princpio da Eccia atravs da burocracia e da
tcnica, relaciona-se com o conhecimento que decorrente do exerccio das
funes decorrentes de um determinado cargo em que no necessrio dis-
4
HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a
uma categoria da sociedade burgesa. Rio de Janeiro, Ed. Tempo Brasileiro, 1984, Col. Estu-
dos Alemes, p. 128-130.
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Eduardo Camilo 17
cutir, mas obedecer e alcanar o mais ecientemente as metas inicialmente
programadas.
Numa perspectiva de actuao municipal, o uso pblico da razo estar
relacionado com todas as actividades que so dotadas de publicidade. Esta
concebida no s como a obrigatoriedade de tornar pblica uma deliberao
municipal, mas tambm o facto dela ser pblica per se, isto , de s existir a
partir do momento em que resultou da participao de todos e reecte consen-
sualmente o interesse colectivo. Em termos comunicacionais, o uso pblico
da comunicao ir reectir-se na necessidade de o assessor de comunicao
ter de conceber canais que possibilitem s populaes locais acompanhar e
participar formal ou informalmente nas deliberaes municipais. Com-
plementarmente ao uso pblico da razo numa perspectiva municipal, o uso
privado , por natureza, uma utilizao processual e instrumental do conheci-
mento por aqueles que ocupam determinados cargos municipais nos quais j
no permitido discutir ou reectir sobre a relevncia pblica subjacente ao
exerccio de uma determinada actividade, mas somente concretiz-la o mais
ecientemente. Do ponto de vista comunicacional, o uso privado da razo
conduz a que a comunicao corporativa seja concebida com um recurso tc-
nico semelhana de tantos disposio do municpio e que apresentam
uma natureza no comunicacional que contribuir para incrementar da qua-
lidade da prestao das actividades municipais. Voltaremos mais detalhada-
mente a este assunto (Cf 2- implicaes comunicacionais: a comunicao
poltica, poltico-administrativa e administrativa).
1.2 Princpios, racionalidades e rgos municipais
Se cruzarmos o Princpio da Eccia e o da Democracia com as utilizaes
possveis da razo (privadas ou pblicas) veremos que estes conceitos esto
mais adequados actuao de alguns rgos municipais. Os que apresentam
uma especicidade poltica faro tendencialmente um uso pblico da razo.
o caso, concretamente, da Assembleia Municipal e do Presidente da Cmara
Municipal e equipa de vereao. Em contrapartida, a Cmara um rgo
administrativo cujos valores de aco se inscrevem numa utilizao privada
da razo.
Apesar de no concretizar uma actividade contnua, as funes da Assem-
bleia Municipal so de cariz poltico sempre que ratica os resultados eleito-
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rais, nomeando formalmente o cidado que desempenhar o cargo de Presi-
dente da Cmara Municipal e scalizando-lhe a actuao, pugnando para que
ela permanea de acordo com as orientaes entretanto aprovadas nos pla-
nos de actividades. A dimenso poltica subjacente actuao da Assembleia
Municipal permanece no caso das deliberaes relativas ao estabelecimento
de regras de actuao administrativa e nanceira, j que, idealmente, toda a
aco deste rgo municipal se desenvolve publicamente e pauta-se pelo prin-
cpio da publicidade.
Relativamente ao Presidente da Cmara Municipal, tambm as activida-
des deste rgo municipal so permeadas pelo Princpio da Democracia, at
porque quem o integra eleito pela populao para defender os seus interesses
locais. De salientar, todavia, que a abrangncia dessa actuao tambm se es-
tende coordenao e superviso poltica sobre a actuao dos organismos
administrativos dos municpios que integram a Cmara Municipal.
Como o Presidente da Cmara Municipal um rgo representativo das
populaes locais, cuja actividade se rege pelo Princpio da Democracia, os
valores que lhe esto subjacentes tambm so os da publicidade. Nesta pers-
pectiva, a sua conduta no s dever reectir os interesses das populaes,
mas tambm resultar da possibilidade destas poderem cooperar nos assuntos
municipais. A publicidade municipal vai, portanto, permitir uma participao
local quer relativamente s deliberaes polticas, quer ao aperfeioamento
das atribuies municipais. Este aspecto implicar que as estratgias de comu-
nicao que tm por referncia as atribuies e as competncias do Presidente
da Cmara Municipal devero possibilitar a expresso e a participao das po-
pulaes. Estas so concebidas duplamente: enquanto conjunto de muncipes
isto , de cidados municipais dotados de expectativas e de uma autntica
vocao poltica municipal e enquanto utentes isto , de consumidores mu-
nicipais que no prescindem do seu direito de participar na parametrizao e
no aperfeioamento das actividades municipais (utentes administrativamente
activos).
Complementarmente aos princpios democrticos que regem a aco da
Assembleia Municipal e do Presidente da Assembleia Municipal, encontra-
mos o Princpio da Eccia que se encontra subjacente actuao da Cmara
Municipal. Esta particularidade implica a constituio de servios operativos
permanentes (servios pblicos municipais ou municipalizados) e a contrata-
o de funcionrios que concretizem uma racionalidade privada, isto , que
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sejam tecnicamente competentes, aptos e disciplinados, capazes de gerir e di-
rigir a concretizao das actividades municipais, como se de uma empresa se
tratasse.
Na tabela n 1 esto sistematizados os principais conceitos que temos
vindo a referir relativamente s diferentes instituies municipais (Assembleia
Municipal, Presidente da Cmara Municipal e Cmara Municipal).
Cmara
Municipal
Presidente da
Cmara Municipal
Assembleia
Municipal
Natureza da aco Executiva Deliberativa/Executiva Deliberativa
Tipo de aco Administrativa
(contnua)
Poltica e Poltico-
administrativa (cont-
nua)
Poltica (sazonal)
Princpios subja-
centes
P. da Eccia P. da Democracia P. da Democracia
Racionalidades Tcnica e privada Poltica e pblica Poltica e pblica
Implicaes para
o trabalho comu-
nicacional
Informao,
Promoo
Informao,
Interaco
Informao,
Interaco
reas de aco co-
municacional
Comunicao
administrativa
Comunicao
poltico-
administrativa
Comunicao pol-
tica
Desaos estrutu-
rais
Como informar?
Como sensibilizar?
Como informar?
Como fazer participar
(envolver)?
Como informar?
Como fazer partici-
par (envolver)?
Tabela n 1: a estrutura institucional dos municpios princpios de actuao subjacentes e
suas implicaes para o trabalho comunicacional.
2 Implicaes comunicacionais: a comunicao pol-
tica, poltico-administrativa e administrativa
Tendo por referncia alguns dos dados constantes na tabela n 1, possvel
considerar formalmente a existncia de trs domnios de interveno comuni-
cacional que esto profundamente relacionados com as particularidades insti-
tucionais subjacentes aos rgos municipais. Como anteriormente referimos,
estas particularidades so independentes das especicidades locais em ter-
mos de dinmicas, de condicionalismos ou de potencialidades que afectam
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a qualidade do desempenho municipal, bem com a diversidade dos problemas
comunicacionais.
Passamos a analisar detalhadamente cada uma destas reas de interveno
comunicacional.
Na comunicao administrativa, procura-se notabilizar e legitimar uma
proposta de consumo municipal. Nesta medida, as estratgias de comuni-
cao visam divulgar uma oferta municipal, isto , o cabaz de servios
municipais ou municipalizados que as populaes tm disposio para satis-
fazerem determinadas necessidades colectivas. Complementarmente, tenta-se
sensibilizar os utentes para a concretizao de umcomportamento de consumo
pblico que esteja em conformidade com determinados objectivos municipais.
As modalidades de comunicao relativas actuao da Cmara Muni-
cipal apresentam uma natureza estratgica. Visam somente contribuir para a
concretizao de um conjunto de objectivos municipais, independentemente
da relevncia ou da irrelevncia pblica que apresentam. Esta particularidade
deve-se ao facto de a validade pblica dos objectivos e das metas municipais
a alcanar j ter sido, em princpio, assegurada no mbito do funcionamento
dos rgos municipais, cuja actuao perpassada pelo Princpio da Demo-
cracia (Assembleia Municipal ou Presidente da Cmara Municipal). Sendo
assim, numa perspectiva estritamente administrativa o que conta agora o cu-
nho teleolgico e unilateral do servio pblico. Teleolgico devido ao carcter
nalista dos servios pblicos municipais; unilateral, na medida em que a con-
cretizao tcnica dos servios pblicos resulta apenas do funcionamento do
aparelho administrativo das edilidades. Neste contexto, o contributo da comu-
nicao dever ser avaliado exclusivamente numa perspectiva de rendimento:
em que medida ela concorre efectivamente para que os utentes consumam os
servios municipais de acordo com os objectivos previamente estabelecidos ?
No mbito das estratgias de comunicao administrativa procura-se con-
ciliar na medida do possvel as expectativas e as necessidades pblicas dos
utentes (bem como os valores de consumo a elas inerentes), com a divulga-
o das caractersticas dos servios que o municpio procura prestar para as
satisfazer. por isso que estas actividades tendem a explorar exaustivamente
conceitos como os da utilidade, os da eccia e os da misso. Este tipo de
comunicao geralmente est integrado em estratgias de marketing munici-
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pal, sendo um mdulo componente do marketing mix
5
. A comunicao admi-
nistrativa explorada ento para divulgar a existncia de um novo servio ou
de uma nova infra-estrutura (por exemplo, uma biblioteca), mas igualmente
para explicar a cada utente como poder usufru-la nas melhores condies
(divulgando, por exemplo, os horrios de funcionamento, as normas de re-
quisio dos livros, isto , os aspectos organizativos). Para alm disso, tam-
bm ser til para justicar determinadas opes poltico-administrativas (o
porqu de apostar na comunicao e na cultura e no nas obras municipais)
ou para publicitar e legitimar alteraes relativamente ao local onde est situ-
ada (informao e justicao sobre as concentraes ou as desconcentraes
do ponto).
Passemos agora para a caracterizao da rea de interveno que design-
mos por comunicao poltico-administrativa.
Trata-se do domnio de aco que, semelhana do da comunicao po-
ltica, visa possibilitar a participao pblica das populaes em assuntos re-
lacionados com o desempenho administrativo das edilidades no que respeita
forma como prestam servios pblicos e satisfazem as necessidades ou os
interesses colectivos. O conceito chave que est subjacente comunicao
poltico-administrativa o da interaco: como estimular a participao?
Como envolver a populao na defesa dos seus interesses? Como conseguir a
sua participao na resoluo de problemas?
Como tem por referncia os valores tecno-administrativos subjacentes ao
ideal de servio pblico, este tipo de comunicao dever ser sempre carac-
terizado por um conjunto de iniciativas comunicacionais que visam estimular
ou facilitar a cooperao da populao na organizao e no aperfeioamento
das actividades municipais. Consideramos que, de certa forma, as tarefas co-
municacionais deste domnio so semelhantes s que se integram no dom-
nio do planeamento de marketing municipal, na condio de o consideramos
como um conjunto de procedimentos que visam, por um lado, recensear ne-
cessidades e opinies pblicas municipais (como se estas fossem ilustrativas
de um estado de satisfao municipal) e, por outro, ponderar at que ponto
elas podem ser geridas a partir da capacidade instalada dos rgos munici-
5
KOTLER, Philip Marketing management. Analysis, planning and control. New Jersey,
Prentice-Hall, 1980, p. 93-543.
WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman/Local Government
Training Board, 1989.
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pais, bem como dos recursos que podem mobilizar. A comunicao poltico-
administrativa apresentar, ento dois domnios de interveno distintos: a) o
relativo informao, no mbito do qual se assume como um dispositivo de
publicitao municipal relativo a temticas de natureza administrativa e, b), o
que concerne interaco. Este ltimo domnio tem por funo possibilitar o
contacto pblico da sociedade civil com o aparelho e os representantes muni-
cipais relativamente a problemticas que se reportam a assuntos to dispares
que vo desde a parametrizao do servio (como tornar a sua prestao mais
eciente?) maneira de o usufruir mais adequadamente (como posso aced-lo
ecazmente?).
A comunicao poltica municipal constitui um domnio de interveno
semelhante ao da comunicao poltico-administrativa. Conforme se poder
constatar na tabela n 1, os desaos estruturais so os mesmos: comunica-se
no s para informar, mas tambm para estimular uma participao pblica. A
nica diferena reside somente nas temticas que se encontram subjacentes a
estes dois domnios de interveno. Na comunicao poltico-administrativa,
as estratgias de comunicao incidem directamente na legitimao de todos
os aspectos que so decorrentes dos critrios de orientao e de superviso
do desempenho administrativo dos municpios. Como estas critrios e opes
so protagonizados e geridos pelo autarca, ou pela sua equipa de vereao, as
estratgias de comunicao poltico-administrativa por vezes confundem-se
perigosamente com um simples trabalho de assessoria da imagem pblica dos
autarcas e dos vereadores. Em contrapartida, na comunicao poltica as pro-
blemticas subjacentes tm outro valor, estando relacionadas com tomadas de
deciso que concernem formulao de prioridades e de opes polticas de
cariz estrutural sobre a determinao de prioridades: quais os recursos que de-
vem ser mobilizados? Como devem ser mobilizados? Quais as necessidades
a satisfazer prioritariamente?
Se certo que, de um ponto de vista tcnico, os desaos estruturais so co-
muns nestes dois domnios de interveno comunicacional (como informar?;
como fazer participar?), a natureza do funcionamento dos rgos municipais
(Assembleia Municipal e Presidente da Cmara Municipal) imprime distin-
es. Curiosamente, uma das mais importantes est relacionada com a gesto
do tempo. Enquanto as estratgias de comunicao referentes ao Presidente
da Cmara so quotidianas e ordinrias, na medida em que esto relaciona-
das com o funcionamento contnuo desse rgo autrquico, as que se repor-
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tam Assembleia Municipal so descontnuas e extraordinrias, associadas
a um regime de funcionamento sazonal. Esta particularidade decisiva na
gesto da comunicao. Efectivamente, no domnio da comunicao poltico-
administrativa o mais importante saber administrar uma certa rotina comu-
nicacional que est associada produo permanente de contedos. O prin-
cipal problema que surge o da saturao dos pblicos-alvo. Por sua vez,
na comunicao poltica, torna-se essencial transmitir contedos e gerir en-
volvimentos que embora peridicos so sazonais. Neste domnio, os grandes
desaos que o tcnico de comunicao dever superar esto no s relaciona-
dos com o desinteresse e o esquecimento, mas tambm com a desmotivao
dos pblicos-alvo.
3 Relevncia
A comunicao poltica, poltico-administrativa e administrativa constituem
os trs domnios de interveno comunicacional num municpio. Signica
este aspecto que no possvel conceber outra actividade comunicacional que
no se integre no mbito destas reas de actuao. Ainda numa perspectiva
formal, salientamos a possibilidade destes domnios poderem-se desdobrar,
tendo em conta a natureza da produo discursiva. Efectivamente, esta po-
der ser de dois tipos, conforme as dinmicas de signicao se encontram
no plano da denotao (comunicao referencial) ou no da conotao (co-
municao simblica). Esta particularidade conduz a que as estratgias de
comunicao municipal sejam caracterizadas por trs reas de interveno e
seis dimenses (tabela n 2)
6
.
Numa dimenso estritamente formal, estas so as reas possveis de in-
terveno comunicacional num municpio o que no impede que, numa pers-
pectiva substancial, isto , que est relacionada com as especicidades que os
municpios realmente podem apresentar e que so decorrentes de dinmicas
e de particularidades de ndole local, algumas delas sejam mais valorizadas
que outras. Tal possibilidade perfeitamente admissvel. Em relao a este
assunto, defendemos mesmo a tese de que existe a possibilidade de averiguar
indirectamente a natureza das dinmicas scio-polticas municipais atravs de
6
CAMILO, Eduardo Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade da
Beira Interior, 1998, Col. Estudos em comunicao, (4), p. 71-86.
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uma anlise das actividades comunicacionais concretizadas pelas edilidades.
Por exemplo, uma aco centrada sobretudo na rea da comunicao adminis-
trativa de dimenso referencial (sendo as restantes desvalorizadas ou apresen-
tam um cunho de tipo interpessoal), poder ser sintomtica de um exerccio
fechado e auto-centrado na gura do autarca, considerado pelas populaes
como um notvel que dirige os assuntos do municpio como se estivesse a
gerir as suas prprias relaes pessoais.
reas de
interveno
comunicacio-
nal
Dimenses co-
municacionais
Especicidade Exemplos
(conceitos
comunicacionais)
Administrativa
Comunicao
referencial
Divulgao das caractersticas
do produto ou do servio mu-
nicipal
O plus do servio
Comunicao
simblica
Criao de uma ideologia re-
lacionada com o ideal do ser-
vio pblico municipal
O municpio existe
para servir as popu-
laes
Poltico-
Comunicao
referencial
Divulgao da deliberao
poltico-administrativa
A novidade
administrativa Comunicao
simblica
Posicionamento dos autarcas
perante as ideologias munici-
pais (de ndole poltica ou ad-
ministrativa)
Personalizao: as-
sociao do muni-
cpio ao autarca
Poltica
Comunicao
referencial
Deliberao poltica A novidade
Comunicao
simblica
Culto das culturas e ideolo-
gias polticas municipais
Mitos ,lendas e
narrativas locais
Tabela n 2: discriminao das diferentes modalidades de comunicao municipal
As informaes constantes na tabela n2 apresentam apenas um valor in-
dicativo: so simplesmente marcos referenciais que devem orientar as estra-
tgias de comunicao municipal que esto adequadas s especicidades de
cada municpio. Porm, enquanto referncias, elas apresentam uma ineg-
vel utilidade para o exerccio da comunicao municipal na medida em que
possibilitam facilitar e optimizar o trabalho quotidiano do prossional.
A avaliao das situaes-problema que surgem no dia a dia tendo por
referncia a tabela n 2, oferece vantagens no mbito da concretizao das
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Eduardo Camilo 25
estratgias de comunicao municipal. Passamos a identicar sinteticamente
algumas delas:
1. A ponderao dos problemas a partir das diferentes reas e dimenses
comunicacionais permite fundamentar decises quer no respeitante
natureza das aces, quer relativamente seleco dos meios e pro-
duo dos contedos;
2. As categorias formais inventariadas facilitam o estabelecimento de me-
tas de comunicao mais realistas e permitem avaliar mais adequada-
mente os resultados entretanto alcanados;
3. Cada parmetro discriminado assume-se como um indicador que possi-
bilita garantir a coerncia e a integrao das inmeras decises concre-
tizadas por um municpio relativamente actividade comunicacional;
4. A formalizao das actividades est associada a novas prticas de tra-
balho e de gesto comunicacional que se pretendem diferentes das que
actualmente so desenvolvidas em boa parte dos municpios portugue-
ses, muito em cima do acontecimento e por intuio. A administrao
ecaz das reas e das dimenses comunicacionais anteriormente refe-
renciadas, s possvel por intermdio de um rigoroso trabalho que
sistematiza as contribuies das mais variadas disciplinas: desde as re-
laes pblicas, publicidade, passando pelas vendas e as promoes
de vendas. Com este aspecto no pretendemos defender a opinio de
que a estratgias de comunicao se limitam estrita obedincia a um
conjunto de procedimentos associados a determinadas reas e dimen-
ses. A criatividade e a espontaneidade so parmetros essenciais para
o sucesso das estratgias de comunicao. O que se pretende direcci-
onar, disciplinar esta energia criativa, tornando-a mais ecaz e, indirec-
tamente, mais rentvel.
Concluso
Neste artigo procurmos demonstrar a utilidade de reectir sobre a comuni-
cao corporativa tendo por ponto de partida as especicidades institucionais
dos municpios. Embora esta pretenso parea ser evidente para qualquer
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gestor de comunicao, o que certo que boa parte das estratgias de co-
municao levadas a cabo nestes rgos autrquicos ainda se fazem intuiti-
vamente, a reboque dos acontecimentos e ao sabor das modas. Nesta pers-
pectiva, este artigo teve por objectivo reposicionar a comunicao corporativa
no lugar que lhe cabe por direito um lugar que dever estar intimamente
associado a tudo aquilo que determina estruturalmente as singularidades dos
municpios. nesta perspectiva que procurmos discriminar e caracterizar
as diferentes reas de actuao municipal e os princpios que lhes esto sub-
jacentes, considerando que tal discriminao teria implicaes decisivas na
qualidade das diferentes estratgias comunicacionais.
A caracterizao das actividades municipais conduziu-nos conceptua-
lizao de trs grandes domnios de interveno comunicacional: a comuni-
cao poltica, poltico-administrativa e a comunicao administrativa. Cada
um deste domnios apresenta disparidades conforme a natureza simblica
ou referencial da produo discursiva. O resultado de todo este trabalho
originou uma tabela na qual se encontram sistematizadas todas as actividades
de comunicao que possvel operacionalizar em qualquer municpio, inde-
pendentemente do seu tipo ou dimenso. Com essa tabela no pretendemos
burocratizar ou automatizar as innitas aces de comunicao que so
concretizadas diariamente nas edilidades. Apenas quisemos tornar mais e-
caz e organizado o trabalho comunicacional. Consideramos que o incremento
de tal qualidade s possvel atravs de um trabalho srio de adaptao das
reas e das dimenses comunicacionais inventariadas. Ser s no mbito desta
tarefa que se tornar ento possvel averiguar at que ponto elas esto ou no
adequadas s singularidades dos problemas de comunicao que os prossio-
nais procuram quotidianamente solucionar.
Bibliograa
AGUADERO, Francisco Comunicacin social integrada. Un reto para la
organizacin. Barcelona, Consejo Superior de Comunicacin y Relacio-
nes Pblicas de Espaa, 1993;
BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques e outros Publicitor. Lisboa,
Dom Quixote, 1999, Col. Gesto & Inovao/ Cincias da Gesto;
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LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis e outros Novo mercator Teoria e
prtica do marketing, 6 Ed.. Lisboa, Dom Quixote, 1996, Col. Gesto
& Inovao/ Cincias da Gesto.
CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo, 7 Ed.. Coimbra
Editora, 1965;
CAMILO, Eduardo Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Uni-
versidade da Beira Interior, 1998, Col. Estudos em Comunicao, (4);
CAMILO, Eduardo Noo de Problema em relaes pblicas: contributos
para um sistematizao, in: BOCC- Biblioteca On Line de Cincias da
Comunicao. Covilh, Universidade da Beira Interior, 2002, http:
//bocc.ubi.pt/;
GAIO, Carlos Morais e outros Organizao de servios municipais. S.l.,
Ed. Comisso de Coordenao da Regio Norte Diviso de Estudos e
Organizao de Recursos Locais;
HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investiga-
es quanto a uma categoria da sociedade burgesa. Rio de Janeiro, Ed.
Tempo Brasileiro, 1984, Col. Estudos Alemes;
KOTLER, Philip Marketing management. Analysis, planning and control.
New Jersey, Prentice-Hall, 1980;
WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman/Local
Government Training Board, 1989.
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Dimenses corporativas da
comunicao local: uma
proposta de modelo
1
As prticas de comunicao corporativa desenvolvidas por instituies da ad-
ministrao pblica tm vindo a suceder-se cada vez com maior frequncia
em Portugal. No nos estamos a referir apenas s estratgias de publicidade
integradas no mbito da actuao de organismos da administrao central (mi-
nistrios, direces gerais, secretarias de estado, etc.), como o caso das re-
lativas promoo de hbitos de leitura ou da segurana rodoviria. Tambm
mencionamos outras iniciativas, variadas prticas de comunicao dotadas de
uma dimenso mais global, no to evidente nos meios de comunicao so-
cial, to publicamente explcita, mas essenciais para, numa perspectiva inte-
grada, projectar a imagem destas entidades e para contribuir decisivamente
para a armao de uma legitimidade institucional. nestas iniciativas que se
integram as estratgias de comunicao municipal.
No mbito dos organismos administrativos, pretendemos centrar neste ar-
tigo a nossa reexo nos de vocao local e especicidade municipal, procu-
rando esboar um modelo de comunicao sucientemente abstracto que sis-
tematize as principais actividades e dinmicas comunicacionais. Na sua for-
malizao, confessamos a nossa ambio: do ponto de vista grco, consubs-
tancia-se num diagrama capaz de agregar as principais actividades comunica-
1
Dimenses corporativas da comunicao local: uma proposta de modelo conferncia
apresentada no congresso da LUSOCOM de 2006. Santiago de Compostela, Universidade
de Vigo;
29
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cionais adaptadas a organismos da administrao pblica municipal que con-
cretizem actividades de cariz simultaneamente poltico e administrativo por
referncia a uma circunscrio territorial, independentemente da sua denomi-
nao (concelho, regio, distrito, local, bairro, etc.), amplitude, ou especi-
cidade. Da que este modelo tanto esteja adequado a organismos do poder
local de especicidade urbana ou rural, de pequena, mdia ou grande dimen-
so. Esta particularidade no impede, obviamente, que a sua implementao
reicta as especicidades (de cariz poltico ou administrativo) e as dinmicas
(de natureza institucional, cultural, demogrca, econmica, etc.) existentes
nos locais.
Este artigo composto por duas partes principais. Na primeira, reec-
tiremos sobre o que concebemos por modelos de comunicao, reectindo
sobre as vantagens e as desvantagens, as virtudes e os defeitos, de optar por
concretizar uma abordagem to formalizada relativamente a fenmenos com-
plexos de cariz municipal, nos quais se entrecruzam tantas variveis de ndole
corporativa e comunicacional. Ser que o preo a pagar pela modelizao
das actividades de comunicao municipal no se traduzir numa simpli-
cao excessiva dessas realidades? No haver o risco de o modelo ser to
formal que estar simultaneamente adaptado a todos os organismos da admi-
nistrao local e a nenhum deles em particular?
Solucionadas estas duas questes principais, a segunda parte desta ree-
xo incide sobre a representao grca de um modelo de comunicao muni-
cipal e sobre a caracterizao de alguns dos seus componentes mais relevantes.
1 Relevncia dos modelos para o estudo da comunica-
o corporativa
Por modelo de comunicao municipal consideramos um diagrama esque-
mtico, verbal e grco, que representa os elementos especcos de um pro-
cesso de comunicao concretizado por uma instituio da administrao p-
blica local (municpio) e as interelaes que estabelecem entre si. Esta mode-
lizao apresenta vantagens e defeitos
2
.
2
MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos de comunicao para o estudo da co-
municao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, p. 10-14.
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Eduardo Camilo 31
No que respeita s vantagens, os modelos possibilitamorganizar e explicar
algumas especicidades que esto subjacentes a uma diversidade substancial
de fenmenos de comunicao corporativa, proporcionando uma anlise glo-
bal. Tal explicao concretizada por referncia a um conjunto limitado de
parmetros elementares e de relaes concretas. Destacamos, contudo, pas-
sando agora para os defeitos, a particularidade de os modelos no conseguirem
explicar a diversidade de todos os fenmenos de comunicao, mas apenas, e
de um modo estritamente abstracto, os que apresentam um valor fundamen-
tal, estrutural, isto , os que so decorrentes das especicidades corporativas
dos municpios. Em contrapartida, as manifestaes comunicacionais mais
idiossincrticas, relativas a cada municpio em particular, s suas dinmicas
e modalidades concretas de funcionamento, s suas prprias especicidades
institucionais, locais e comunicacionais, s so explicveis a partir de uma
anlise e de uma contextualizao adequada. Esta particularidade impor-
tante: certo que os modelos de comunicao apresentam uma funo globa-
lizante e uma vocao explicativa. Elucidam o investigador sobre fenmenos
de comunicao a partir das interelaes formais decorrentes de um conjunto
concreto de elementos constituintes. Todavia, paradoxalmente, no deixam
de ser tambm redutores, apresentando o inconveniente de serem demasiado
simples, simplistas at, destitudos de real aplicao prtica, pois no contem-
plam as dinmicas comunicacionais que so decorrentes de circunstncias e
de contextos particulares de agir comunicacional que s podem ser inferveis
caso a caso. Salientamos, porm, que este reducionismo explicvel deri-
vado ao valor formal que qualquer modelo de comunicao obrigatoriamente
apresenta. Assim sendo, um modelo de comunicao seja de dimenso in-
terpessoal ou mediatizada, de ndole corporativa ou relacionado com o funcio-
namento de grupos s efectivamente til numa perspectiva epistemolgica,
na condio de ser entendido como uma representao grca decorrente de
uma actividade intelectual de sublimao, de volatilizao, daquilo que
mais fundamental na variedade dos processos de comunicao municipal e
que, por isso mesmo, se encontra subjacente a qualquer um deles. Interprete-
se, ento, o modelo de comunicao municipal como aquilo que queremos
que ele seja: um esquema orientador, fundamental mas no fundamentalista;
um diagrama no qual se encontra explicitado um processo padro de comuni-
cao destitudo de qualquer valor operativo, mas exclusivamente heurstico.
, portanto, um absurdo querer aplic-lo cegamente a todo custo, j que as
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suas potencialidades s sero efectivas a partir de um trabalho de adaptao
aos quadros de experincia e de cultura de cada um dos locais de interveno
municipal.
Respondendo concretamente s duas questes formuladas na introduo
sobre este assunto, certo que qualquer modelo de comunicao uma repre-
sentao simplicada de fenmenos comunicacionais; tambm correcto que
ele um diagrama simultaneamente adequado a todas as instituies da admi-
nistrao pblica municipal e a nenhuma delas em particular. Mas estas cons-
tataes no devero ser entendidas como defeitos relativos sua viabilidade
operativa, mas como uma contingncia decorrente de qualquer congurao
formal cuja vocao modelar e a pertinncia s realmente efectiva a partir
de um trabalho adequado de adaptao. Estudar os fenmenos da comunica-
o na sua dimenso modelar, implica entend-los na sua essncia, estando
conscientes, todavia, que eles tambm adquirem particularidades decorrentes
da sua contingncia, isto , da sua implementao em circunstncias e em
contextos institucionais, histricos e espaciais concretos.
2 O modelo de comunicao municipal: representao
e comentrio
Na gura n 1, apresentamos um diagrama que representa formalmente as
operaes mais fundamentais que constituem os processos de comunicao
de mbito externo concretizado por uma instituio municipal, independente-
mente da sua especicidade e amplitude de interveno territorial.
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Eduardo Camilo 33
Figura n 1: Proposta de um modelo de comunicao municipal.
(Eduardo J. M. Camilo, UBI, 2006)
Passamos a apresentar algumas consideraes relativas aos parmetros
que constituem o modelo em anlise.
1- Sobre as especicidades corporativas.
Considerando que um municpio um organismo da administrao pblica
caracterizado por duas vertentes, de cunho administrativo e de especicidade
poltica, ento existem regimes de agir institucional regidos por diferentes
princpios: o princpio da eccia e o princpio da democracia
3
. Tais princ-
pios so importantes pois produzem implicaes decisivas na especicidade
das actividades comunicacionais. No mbito do princpio da eccia, a ac-
tuao dos municpios essencialmente tcnica j que est relacionada com
a produo de produtos ou a prestao de servios municipais associados
3
CAETANO, Marcelo Manual de direito administrativo. Coimbra, Coimbra Editora,
1965, p. 411; GAIO, Carlos Morais e outros Organizao de servios municipais. S.l., Ed.
Comisso Coordenadora da Regio Norte Diviso de Estudos e Organizao dos Recursos
locais, 1986, p. 15-23.
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satisfao de necessidades colectivas. Por necessidades colectivas, concebe-
mos situaes de carncia relacionadas com a vida em colectividade, isto ,
privaes que esto relacionadas com critrios de apropriao e de consumo
de recursos pblicos.
As necessidades colectivas no s apresentam uma relevncia pblica (j
que do seu cumprimento depende o bem estar da colectividade), como tam-
bm uma abrangncia (porque no so sentidas privadamente afectam seg-
mentos especcos das populaes locais). A satisfao das necessidades co-
lectivas envolve a mobilizao ecaz de recursos que so explorados e admi-
nistrados por rgos especcos dos municpios: em Portugal, so a Cmara
Municipal e o Presidente da Cmara Municipal. No mbito do princpio da
eccia, no est em questo averiguar a relevncia pblica das actividades
municipais, mas geri-las o mais ecazmente. Esta particularidade impor-
tante pois pode exigir a implementao de estratgias de comunicao que
visam sensibilizar as populaes para a adopo de determinadas condutas de
usufruto e de consumo dos servios pblicos municipais e municipalizados.
Relativamente ao princpio da democracia, de referir que os valores so
simtricos aos dos que esto subjacentes ao princpio da eccia. A consa-
grao do princpio da democracia reecte-se na qualidade da actuao dos
municpios: estes deixam de ser estritos organismos de prestao de servios
pblicos para serem organizaes que atribuem um cunho poltico maneira
como os recursos locais devem ser explorados, forma de cumprir as ne-
cessidades colectivas. O princpio da democracia remete, portanto, para a
implementao de critrios polticos relativos prestao dos servios pbli-
cos de cariz municipal. Reectem opes concretas das prprias populaes
relativamente a realidades e a problemas locais que apresentam um cunho si-
multaneamente abrangente e relevante do ponto de vista pblico.
semelhana do que se vericava no princpio da eccia, tambm o da
democracia exercido em rgos especcos. Em Portugal, este princpio
consubstancia-se na actuao da Assembleia Municipal, na qual se aprovam
planos de actuao municipal, e no Presidente da Cmara Municipal, atravs
do qual se imprime uma orientao poltica prestao dos servios pblicos
concretizados pela Cmara Municipal. O princpio da democracia de fulcral
importncia no universo municipal de Portugal: assume-se como o funda-
mento que permite s populaes locais, ao elegerem uma equipa de gesto
municipal (de fundamento partidrio), intervirem, pelo menos teoricamente,
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Eduardo Camilo 35
numa perspectiva representativa e de forma decisiva, quer na parametrizao
dos servios municipais (no sentido de os tornar mais adequados s necessi-
dades colectivas), quer na denio de um plano director que consubstancie
critrios especcos de desenvolvimento local. Ora bem, esta representativi-
dade popular inuencia decisivamente a qualidade da estratgia de comunica-
o, determinando a natureza inter-compreensiva e argumentativa dos exerc-
cios de linguagem. Voltaremos mais aprofundadamente a este assunto quando
reectirmos sobre a especicidade das produes lingusticas subjacentes s
estratgias de comunicao municipal (Cf. 7- Produes lingusticas).
A existncia de uma dicotomia entre princpio da eccia e da democracia
conduz a que as estratgias de comunicao sejam estruturalmente heterog-
neas, pois as mensagens devem ponderar simultaneamente estes dois princ-
pios. Certamente que em Portugal existem dinmicas institucionais funda-
mentadas em culturas e em quadros de experincia local no mbito dos quais
o princpio da eccia mais valorizado nos processos comunicacionais, sin-
toma de a vertente administrativa dos municpios sobressair sobre a de cariz
poltico, remetida para conjunturas muito especcas relativas aos actos elei-
torais ou s sesses das assembleias municipais. A valorizao de um ou outro
princpio de actuao municipal e o seu reexo nas estratgias de comunica-
o depender, ento, das dinmicas e das culturas de exerccio municipal
conjugadas com a especicidade e a dinmica das prprias populaes locais
e as posturas polticas ou administrativas desenvolvidas pelos autarcas. Sobre
estes aspectos relativos inuencia das dinmicas locais sobre os exerccios
municipais destacamos os estudos de Juan Mozzicafredo
4
.
Reectindo agora sobre a viabilidade do modelo de comunicao munici-
pal em termos mais amplos, isto , a partir de uma dimenso de anlise j no
mais centrada na realidade municipal portuguesa; por referncia a quadros
de interveno municipal inscritos em formas mais ou menos centralizadas
ou descentralizadas de poder local vigentes noutros pases. Consideramos
que este modelo apresenta potencialidades de adaptao a sistemas mais ou
menos centralizados de administrao pblica. Tanto se pode adequar a regi-
mes que concebem o aparelho municipal como uma espcie de instituio de
mera prestao de servios cujo fundamento poltico apresenta uma origem
4
MOZZICAFREDO, Juan e outros Gesto e legitimidade no sistema poltico local. S.l.,
Escher, 1991.
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externa rea de interveno territorial (centralizado em organismo polticos
nacionais), como tambm se ajusta a sistemas mais descentralizados. So sis-
temas de governao local, adequados s especicidades dos locais, onde
efectiva a delegao nas populaes de competncias (polticas) para determi-
narem prioridades de desenvolvimento local e encontrarem as solues para
problemas regionais ou localmente delimitados. No primeiro caso, as acti-
vidades comunicacionais formalizadas no modelo incidem na legitimao de
procedimentos administrativos; no segundo caso, o diagrama complica-se j
que, complementarmente s prticas de comunicao administrativa regidas
sob o princpio da eccia, deve ponderar outras relacionadas com contextos
de legitimao poltica e de participao popular nas actividades municipais.
So contextos de comunicao decorrentes da aplicao do princpio da de-
mocracia.
2- Sobre os planos de interveno comunicacional.
Como se poder constatar a partir da gura n1, o modelo de comunicao mu-
nicipal formaliza um processo de comunicao que se encontra sistematizado
em trs planos: o de partida, o plano processual e o de chegada. no plano
de partida que se estabelecem as intencionalidades cognitivas e perfomativas
subjacentes s mensagens que tem por tpico certas temticas municipais de
cariz poltico ou administrativo; tambm neste plano que se denem os des-
tinatrios das mensagens que no tm de coincidir obrigatoriamente com as
populaes municipais. Por sua vez, o plano processual o da produo e
da disseminao das mensagens municipais por intermdio de exerccios lin-
gusticos que esto adaptados s especicidades estruturais das temticas de
cariz poltico ou natureza administrativa. Salientamos, complementarmente,
que a especicidade das produes lingusticas no s afectada pelos prin-
cpios de actuao municipal (democracia ou eccia) que se reectem nas
temticas municipais. H, igualmente, circunstncias e contextos de enunci-
ao que no podem ser ignorados. Destacamos, em complemento, a impor-
tncia que reveste os quadros de experincia e de cultura local mobilizados
no mbito dos exerccios lingusticos, estruturas decisivas para a produo de
efeitos pragmticos, especialmente os que esto relacionados, locutoriamente,
com a inteligibilidade das mensagens, ilocutoriamente, com a armao de
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pretenses de actuao e, perlocutoriamente, com a gesto de uma legitimi-
dade institucional. Por m, o plano de chegada remete para fenmenos de
recepo e de compreenso das mensagens e para os efeitos comunicacionais
entretanto produzidos. Podem ser convergentes ou divergentes com aqueles
que se pretendiam corporativamente produzir e que estavam subjacentes s
intencionalidades perfomativas e cognitivas das mensagens municipais.
A opo de denirmos trs planos de interveno municipal reecte os
modelos das campanhas de comunicao de Nowak e Wrneryd
5
, j que re-
metem para diferentes etapas de realizao de campanhas de comunicao
municipal. O plano de partida estaria adstrito criao dos briengs onde
seriam estabelecidos os objectivos institucionais, a sua traduo em metas
concretas de comunicao, os pblicos-alvo e os posicionamentos (tpicos a
comunicar); o plano processual remeteria para a implementao das estra-
tgias criativas (produes lingusticas) e de meios (seleco de canais de
comunicao), e o plano de chegada para a avaliao dos efeitos. J numa
perspectiva epistemolgica, estes trs planos tambm so relevantes, pois re-
metem para vrios domnios de anlise dos fenmenos de comunicao mu-
nicipal. Nesta vertente, inspirmo-nos no paradigma estrutural-funcional de
Lasswell
6
. Desse autor estamos interessados na forma como a famosa bateria
de questes-problema (quem , diz o qu, por que canal...) se pode adaptar
para congurar domnios de investigao relativos a processos de comunica-
o corporativa especicamente municipais. Assim sendo, o plano de partida
remete para os estudos sobre as intencionalidades e o controlo das mensagens
(o que se quer dizer para quem por referncia a que quadros de experincia
e de cultura local?), o plano processual reporta-se aos estudos de contedo
(como se vai dizer o qu?), anlise dos media (por que canal?) e a uma
pragmtica da comunicao municipal (relativamente a que circunstncias
e contextos, tendo por referncia certos quadros de experincia e cultura lo-
cal?). Esta pragmtica engloba ainda aspectos especcos do plano de che-
gada, concretamente os relativos anlise dos efeitos da comunicao e das
audincias municipais.
5
municao de massas, p. 158.
6
Idem, p. 22;
Littlejohn, Stephen W.- Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro,
Guanabara, 1988, p. 321.
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3- Sobre a instituio municipal
Consideramos a instituio municipal com uma organizao que desenvolve
uma actuao especca, distinta da de outros organismos da administrao
pblica. Como j anteriormente referimos, ela pauta-se por critrios polticos
ou administrativos regidos pelos princpios da democracia e da eccia, tendo
por base de referncia uma determinada circunscrio territorial. No cabe
neste ensaio a pretenso de reectir sobre domnios de interveno poltica
que so perpassados por princpios de eccia e as decorrentes consequncias
de tal interpenetrao na qualidade dos processos comunicacionais que vi-
sam neutralizar a vocao poltica do autarca, posicionando-o como um tecno-
crata
7
. Preferimos salientar que, de uma forma genrica, os efeitos esperados
pelas instituies municipais remetem para a produo de consensos sobre a
viabilidade corporativa dos seus rgos constituintes, relacionados com a sua
prpria reputao em termos de utilidade pblica.
O querer produzir um good will municipal, esta necessidade de alcanar
consensos, reecte historicamente circunstncias de actuao municipal que
se reportam, principalmente, gesto de situaes relativas a casos de tenso
protagonizados pelas populaes (cada vez mais activas e menos tolerantes
com episdios de incompetncia ou corrupo municipal) e a uma crescente
apetncia dos rgos de comunicao social para a cobertura noticiosa de te-
mticas municipais. Este enquadramento importante porque reecte-se na
prpria estrutura do modelo de comunicao proposto: o plano processual da
actividade comunicacional no dever ser interpretado numa perspectiva pura-
mente tecnicista de simples transmisso de mensagens de contedos polticos
ou administrativos em que os pblicos municipais so concebidos como au-
dincias anmicas e passivas. Pelo contrrio, pressupe uma dimenso inter-
compreensiva e dialgica. Subjacente a esta posio encontra-se o modelo
7
CAMILO, Eduardo J. M. Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade
da Beira Interior, 1998.
CAMILO, Eduardo J. M. Eccia vs democracia. Implicaes para a actividade comuni-
cacional dos municpios, Liberdade, anais cientcos da Universidade Independente. Lisboa,
UNI, 2003, (5 nova srie), p. 31-32.
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bilateral simtrico de relaes pblicas postulado por James E. Grunig
8
, mas
tambm a teoria do agir comunicacional de Jrgen Habermas
9
.
Numa dimenso inter-compreensiva e processual da comunicao muni-
cipal, o modelo formalizado na gura n 1 dever ser, ento, concebido como
um momento, como uma fase (f) entre vrias integradas numa estratgia
mais ampla. Nesta fase concreta, a instituio municipal produz mensagens,
realiza actos de fala com o propsito de produzir efeitos de cariz perfoma-
tivo ou cognitivo relacionados com a consolidao local da sua viabilidade
corporativa (numa perspectiva administrativa ou poltica do municpio) que
se vai desenvolvendo progressivamente a partir de outras fases comunicacio-
nais. Da que cada processo de comunicao, cada fase comunicacional, seja
concebido como uma espcie de lance, cujas mensagens estabelecem rela-
es dialgicas com outras j anteriormente produzidas ou que ainda esto por
produzir. Nesta dimenso dialgica e intertextual inspirmo-nos nas teorias de
Mikil Bakhtine
10
.
Este dialogismo comunicacional, no mbito do qual as mensagens adqui-
rem o seu pleno signicado quando inscritas em distintas fases da estratgia
comunicacional remete para uma conceptualizao cumulativa dos efeitos e,
simultaneamente, para uma congurao helicoidal da comunicao: o agir
comunicacional concebido como um processo contnuo e interactivo que,
progressivamente, se vai aproximando de situaes institucionais relaciona-
das com uma legitimidade municipal. Esta conceptualizao, inspirada nos
modelos de Dance de 1967 e de Rogers e Kincaid de 1981
11
encontra-se es-
quematizada na gura n 2.
4- Sobre os temas
Este parmetro reporta-se aos tpicos sobre os quais incidem os exerccios lin-
8
GRUNIG, James E.- Symmetrical pressupositions as a framework for public relations
theory in: Botan Carl H. e Hazleton Jr., Vicent (Ed) Public relations theory. New Jer-
sey/London, Lawrence Erlbaum Associates Publishers,1989, p. 17-44.
9
HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987, Vol. I.
10
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, Le principe dialogique suivi de crits du Cercle
de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
11
municao de massas, p. 27-28; 39-40.
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Figura n 2: a congurao helicoidal a partir de uma dinmica de convergncia. Cada f
corresponde a uma fase da mesma estratgia comunicacional. Estruturalmente, f apresenta a
congurao patente na gura n1.
gusticos. Esto relacionados com pretenses de actuao administrativa ou
poltica de cariz municipal. Remete para uma espcie de tematizao muni-
cipal, de agenda setting: o municpio difunde um conjunto de assuntos sobre
os quais apresenta expectativas pragmticas de produo de efeitos de ndole
cognitiva ou perfomativa. No que respeita aos primeiros, consideramo-los
como uma espcie de opinies pblicas municipais; relativamente aos de
cariz perfomativo, reportam-se adopo de comportamentos por parte das
populaes locais.
As temticas municipais apresentam uma dupla natureza: por um lado,
reectem os domnios de interveno do municpio; por outro, repercutem
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quadros de experincia e cultura local. Num caso, elas apresentam uma es-
pecicidade poltica ou administrativa e, por isso mesmo, remetem para os
j referidos princpios de actuao: o da democracia e o da eccia. Consi-
derando que a dicotomia kantiana entre racionalidade pblica e racionalidade
privada
12
tambm est subjacente ao binmio entre princpio da democracia
e princpio da eccia
13
, ento as temticas que os reectem, vo produzir
implicaes importantes na especicidade das produes lingusticas. Num
caso, nas temticas polticas que se reportam ao princpio da democracia e que
remetem para uma racionalidade pblica, as produes lingusticas apresen-
tam um valor inter-compreensivo e argumentativo associado a uma reexo
participada e participativa sobre a relevncia pblica de certas pretenses de
agir municipal. Em contrapartida, quando as temticas de cariz administrativo
se reportam a uma racionalidade privada, as produes lingusticas passam a
registar transformaes na sua especicidade: o objectivo o de suscitar con-
dutas municipais publicamente abrangentes, mas cuja relevncia no est mais
submetida a discusso pblica. So exerccios lingusticos de carcter inter-
compreensivo, mas j no mais argumentativo, simplesmente persuasivo, com
valor retrico, que visam inuenciar a populao para uma conduta munici-
pal.
Para alm de reectirem domnios de interveno municipal, os contedos
dos tpicos comunicacionais tambm podem reportar-se aos prprios quadros
de experincia e cultura local. Remetem para um mundo de experincias estri-
tamente local, para esquemas e estruturas consensuais sobre valores, estilos de
vida, hbitos, axiologias, etc., enm, para horizontes comuns instituio mu-
nicipal e s populaes e que sustentam a inteligibilidade das temticas e, no
limite, a viabilidade dos processos de comunicao. nestes horizontes que
se fundamentam expectativas comuns aos interlocutores, no que respeita aos
seus prprios comportamentos no processo de comunicao que, na tal pers-
pectiva helicoidal do processo de comunicao, vo contribuir para a reduo
do seu carcter aleatrio ou para a impossibilidade de se chegar a consensos.
Para nalizar este assunto: o processo comunicacional, pode ainda ser
dotado de um valor informacional nulo relativamente ao qual as mensagens
12
HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987, Vol. I.
p. 126 142.
13
CAMILO, Eduardo J. M. Estratgias de comunicao municipal. Covilh, Universidade
da Beira Interior, 1998, p. 64.
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deixam de remeter para alguma temtica. Em tal situao consideramos que
adquire um valor de celebrao, puramente ldico, atravs do qual se trans-
mitem, mais ou menos ritualmente, contedos que contribuem para a rear-
mao de culturas e de identidades locais. As festas municipais so aces de
comunicao que se integram nesta categoria.
5- Pblicos-alvo: utentes vs muncipes
A tal dicotomia de actuao municipal (de especicidade administrativa ou
poltica) de tal forma importante que determina a globalidade do processo
comunicacional, afectando tambm a especicidade dos pblicos-alvo. Essa
a razo subjacente opo por termos distinguido utentes de muncipes,
conforme so destinatrios de mensagens relativas a tpicos administrativos
ou polticos.
Os utentes so uma espcie de consumidores municipais e, nesta me-
dida, so concebidos como pblicos-alvo de mensagens que esto relaciona-
das com a publicitao das infra-estruturas pblicas e com a sensibilizao
para determinados comportamentos colectivos. Integram-se em estratgias
de marketing municipal
14
. Os efeitos comunicacionais relativamente a estes
pblicos consubstanciam-se em comportamentos municipais adequados (re-
colha e separao do lixo, usufruto de equipamentos culturais e recreativos,
etc.). Os muncipes so cidados politicamente activos nas circunscries ter-
ritoriais, essenciais para legitimar politicamente a actuao dos municpios.
Os efeitos comunicacionais relativamente a estes pblicos consubstanciam-se
em opinies pblicas que apresentam, mais tarde ou mais cedo, implicaes
poltico-eleitorais.
No plano de partida que integra o diagrama da gura n1, distinguimos os
pblicos-alvo dos destinatrios comunicacionais, designados por populao
municipal no mbito do plano de chegada. Esta distino remete para a ne-
cessidade de reectir neste modelo as teorias do duplo uxo da comunicao
de Katz e Lazersfeld sobre os processos de inuncia pessoal
15
. Esta opo
14
Idem, p.166 e ss.
WALSH, Kieron Marketing in local government. London, Longman, 1989.
15
LITTLEJOHN, Stephen W.- Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Ja-
neiro, Guanabara, 1988, p. 321. p. 329-330; MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven - Modelos
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ir ter implicaes na seleco dos canais de comunicao, conduzindo a pro-
dues lingusticas integradas em meios de comunicao de massa e outras
direccionadas interpessoalmente para lderes de opinio, indivduos que de-
sempenham um papel decisivo na disseminao e na explicao de contedos
de cariz administrativo ou poltico. Na gura n 3, ilustramos este fenmeno.
Figura n 3: Os termos A ou P qualicam a funo (adqmnistrativa ou poltica) dos meios
de comunicao e dos lderes de opinio.
6- Circunstncias e contextos
Este parmetro remete para situaes associadas realizao do processo de
comunicao e que determinam a seleco dos temas, dos pblicos-alvo, dos
canais e das especicidades das produes lingusticas.
de comunicao para o estudo da comunicao de massas, p. 60-62; Moragas, M. de (Ed.)-
Sociologia de la comunicacin de masas. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1993, Vol. III-
Propaganda poltica y opinin pblica p. 20-39.
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As circunstncias e os contextos esto relacionados com o agir comuni-
cacional e no com o agir municipal, na medida em que esto subjacentes a
prticas de enunciao. Salientamos que eles reectem no s situaes inter-
locutivas relativas produo de enunciados concretos, mas tambm efeitos
comunicacionais referentes a outras fases da mesma estratgia de comunica-
o integradas naquela dinmica helicoidal j anteriormente referida (gura
n 2). Assim sendo, as circunstncias e os contextos remetem para a concre-
tizao de objectivos e de pretenses especcos a cada fase da estratgia de
comunicao e, ao mesmo tempo, na tal perspectiva integrada e cumulativa j
mencionada, contribuem, numa ptica nalista, para a legitimao da viabili-
dade corporativa dos municpios. Nesta ideia, inspirmo-nos nos conceitos de
efeitos cumulativos e hierarquizados de M. L Ray e de S. Chafee e C. Roser
16
.
7- Produes lingusticas
No mbito das estratgias de comunicao municipal, estabelecemos uma di-
cotomia relativamente especicidade dos exerccios lingusticos que no re-
ecte as heterogeneidades expressivas das mensagens (de cariz verbal, grco,
iconogrco, audiovisual, etc.), mas a dinmica, de cariz argumentativo ou re-
trico, que lhes est subjacente. Nesta polaridade, inspirmo-nos na teoria do
agir comunicacional de Jrgen Habermas
17
. Na perspectiva argumentativa, as
produes lingusticas esto associadas a um contexto interlocutivo de cariz
inter-compreensivo; remetem no s para a explicitao de pretenses mu-
nicipais (de ndole poltica ou administrativa), mas tambm para o exerccio
argumentativo, de discusso, sobre as razes mais adequadas que as susten-
tam. Segundo Habermas, esse exerccio dialgico: depende da participao
dos interlocutores e no pode ser manipulativo. Assim sendo, conduz emer-
gncia de consensos dotados de valor universal (pois satisfazem os interesses
de cada um, sendo os contedos aceites sem constrangimento por todos) que
se assumem como o fundamento moral da viabilidade de determinadas preten-
ses de actuao municipal. Estas produes lingusticas implicam organizar
16
municao de massas, p. 162 e ss.
17
HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel, Paris, Fayard, 1987, Vol. I,
p. 112-154; 286-344; HABERMAS, Jrgen: Morale et communication, Paris, Les ditions du
Cerf, 1996, p. 64-128.
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canais de comunicao que estejam adequados a uma dinmica dialgica e
interactiva. Consubstanciam-se em esferas pblicas de reexo e debate mu-
nicipais.
Passemos para as produes lingusticas dotadas de um fundamento re-
trico. Esto relacionadas com uma actividade comunicacional persuasiva,
mas de cunho estratgico que visa inuenciar os pblicos municipais sobre
a relevncia de uma pretenso de actuao municipal, sem que ela, parado-
xalmente, seja objecto de reexo e de debate realmente efectivos. As pre-
tenses municipais no se encontram linguisticamente explicitadas a partir de
uma dimenso ilocutria, no obstante a sua relevncia assumir-se como um
efeito pragmtico, uma consequncia perlocutria. Esta dinmica lingustica
de cariz retrico, que suprime ao debate a pretenso municipal para melhor a
legitimar, encontra-se integrada, de acordo com as teses de Habermas, num de
quadro de actuao de cariz teleolgico
18
no mbito do qual a linguagem um
recurso tcnico, entre vrios, para realizar certos objectivos do municpio.
8- Quadros de experincia e cultura local
J tnhamos referido a importncia deste parmetro nos processos de comu-
nicao municipal. Como se poder constatar na gura n 1, os interlocu-
tores (municpio e populaes) desenvolvem uma determinada actuao re-
lativamente a certos quadros de experincia e cultura. So dotados de um
fundamento territorial, que, entre outras funes, visam sustentar expectati-
vas por parte das instituies municipais e das populaes relativamente aos
contedos das mensagens transmitidas. Subjacente a esta funo concreta
encontram-se as teorias da dissonncia e da consonncia cognitiva da psicolo-
gia social (Festinger e Carlsmith) e dos usos e da graticaes de Rosengren
19
que postulam que a probabilidade de sucesso de um processo comunicacional
tanto maior quanto os contedos reectirem estruturas emotivas, comporta-
mentais ou axiolgicas pr-existentes (teoria da consonncia) ou se adequa-
rem a expectativas e a necessidades de consumo comunicacional (teoria dos
usos e das graticaes).
18
HABERMAS, Jrgen: Thorie de lagir communicationnel, Vol. I, p. 101e ss; 300-304.
19
municao de massas, p. 118 e ss.
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Salientamos, tal como j o zemos antes, que estas estruturas no supor-
tam exclusivamente a inteligibilidade e o sucesso ilocutrio dos contedos
divulgados. Tambm so importantes numa perspectiva mais ritual e ldica
dos processos de comunicao pela qual as mensagens vo ao encontro, de
uma esttica, de um esprito, de um gosto popular.
Para nalizar este assunto: concebemos tambm estas estruturas como
uma espcie de mundo vivido comum aos interlocutores e que possibilita
sustentar a eccia inter-compreensiva de algumas prticas lingusticas. Nesta
perspectiva, elas constituem-se como um saber implcito alicerado em usos,
interesses e cumplicidades, valores, gostos, mesmo at numa competncia co-
municacional; numa perspectiva habermasiana
20
, elas apresentam-se como o
horizonte de um agir quotidiano no qual se investe o saber explcito relativo a
certas tomadas de posio, a algumas pretenses de comportamento munici-
pal.
9- Canais de comunicao
As estratgias de comunicao dos municpios podem integrar processos de
inuncia associados ao paradigma dos uxos comunicacionais a dois nveis
como anteriormente destacmos. Esta particularidade conduz necessidade
de existirem canais de comunicao adequados a processos de comunicao
mediatizada e outros dotados de um cunho mais directo e interpessoal.
Salientamos a particularidade deste modelo no contemplar apenas os ca-
nais consagrados legalmente instituio municipal (como o caso do Bole-
tim Municipal, por exemplo) e os relativamente aos quais pode comprar es-
pao publicitrio. H circunstncias e contextos comunicacionais em que os
municpios so fontes noticiosas, tendo de se submeter a critrios de noticiabi-
lidade e ao regime de funcionamento dos rgos de comunicao social. Esta
particularidade importante: signica que o modelo de comunicao muni-
cipal tambm integra exerccios de linguagem que se inscrevem no domnio
da assessoria de imprensa. Atravs de tais prticas, o municpio esfora-se
para que os meios de comunicao social (concebidos como canais cujo fun-
cionamento j no est sob o seu controlo ou orientao editorial) reictam,
20
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, Vol. I, p. 342 e ss.
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nas suas notcias, a verso institucional e estrategicamente conveniente sobre
certas temticas de cariz poltico e administrativo.
10- Efeitos nas populaes municipais
Deixmos para o m um dos parmetros mais importantes do modelo de co-
municao que ilustrmos na gura n 1: o relativo aos efeitos alcanados. J
sabemos que so de cariz institucional e esto relacionados com uma legiti-
midade municipal. Contudo, esta questo dever ser aprofundada, no sentido
de delimitar os seus contornos. Relativamente a esta matria, reconhecemos a
nossa incapacidade para formular propostas concretas, pois os contornos desta
legitimidade decorrem no s das circunstncias subjacentes aos processos de
comunicao, mas tambm de contextos de actuao municipal relacionados,
por sua vez, com dinmicas sociais, culturais, axiolgicas existentes nos lo-
cais e com mentalidades e critrios concretos de exerccio institucional. No
queremos, contudo, deixar de nos questionar at que ponto os efeitos dos pro-
cessos de comunicao municipal podem, semelhana do que Denis Mc-
Quail concretizou relativamente aos efeitos decorrentes da aco dos meios
de comunicao de massa
21
, apresentar um valor formal de ndole centrfuga
ou centrpeta.
No obstante esta matria exigir uma reexo mais aprofundada, formu-
lamos a hiptese de os efeitos decorrentes dos processos de comunicao mu-
nicipal apresentarem uma dimenso principalmente centrpeta por estarem re-
lacionados com uma legitimao corporativa que depende da consolidao de
laos sociais e quadros de experincia e cultura locais que apresentam uma
dinmica relativamente estvel. Ao longo do tempo, isto , numa perspectiva
cumulativa e por intermdio da tal especicidade helicoidal das estratgias
de comunicao, estes efeitos remetem para uma legitimao institucional
que, numa perspectiva positiva, contribui para o fortalecimento das identida-
des culturais, para reforo de laos de empatia existentes entre os municpios
e as populaes. Em contrapartida, numa perspectiva negativa, estes efeitos
podem contribuir para um maior isolamento dessas populaes (compensado
por um extravasar de tipicismos, regionalistas, localistas, bairristas, etc.), para
21
municao de massas, p. 113.
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um auto-centramento dos processos municipais e para a armao das insti-
tuies a partir de quadros de legitimao carismtica (populista), tradicio-
nal (centrada na gura do autarca enquanto cacique local) ou racional (que,
numa perspectiva burocrtica, possibilitam posicionar o autarca como um tec-
nocrata) . Na gura n 3 sistematizamos este fenmeno.
Figura n 4: Efeitos centrpetos do processo das estratgias de comunicao municipal
Concluso
Neste muito curto ensaio, reectimos sobre as estratgias de comunicao
municipal atravs da formulao de um modelo abstracto que sistematizasse
os parmetros mais importantes destas actividades.
No que respeita a este modelo, h observaes relevantes que mereciam
uma abordagem mais aprofundada: por exemplo, nestas actividades de co-
municao, no obstante a existncia incontornvel de uma dimenso corpo-
rativa, teria sido importante aprofundar a sua dinmica dialgica pela qual
os processos de comunicao adquirem conguraes que esto dependen-
tes dos prprios comportamentos comunicacionais dos receptores municipais
(muncipes ou utentes). Por outro lado, a dicotomia subjacente s temticas
municipais merecia maior desenvolvimento, pois elas actualizam princpios
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Eduardo Camilo 49
da actuao municipal (da eccia e da democracia) que produzem implica-
es decisivas na especicidade argumentativa ou retrica das prticas
de linguagem e na seleco dos canais de comunicao (de cariz unidireccio-
nal ou interactivo, interpessoal ou mediatizado). Confessamos igualmente no
termos conseguido abordar, com o grau de detalhe que mereceria, a temtica
sobre a especicidade e a gnese dos quadros de experincia e de cultura local
nos quais se fundamentam os comportamentos comunicacionais dos interlo-
cutores (municpios e populaes): at que ponto eles remetem para mundos
vividos de cariz municipal e local que sustentam implcitos comunicacionais
numa perspectiva inter-compreensiva e estratgica ou so estruturas mais su-
perciais que apenas esto na base da formao de expectativas de apropriao
e de usufruto dos contedos transmitidos?
Uma palavra, por m, para os processos de retroaco: no devemser con-
cebidos apenas numa perspectiva estritamente tcnica integrada em proce-
dimentos assimtricos de comunicao (nos quais se assume como sistema de
avaliao dos efeitos) mas tambm numa ptica inter-compreensiva, inscrita
em desenvolvimentos comunicacionais de cariz simtrico. Em tal dimenso,
os fenmenos de retroaco devero ser ponderados no mbito de rplicas dis-
cursivas das populaes municipais relativamente s mensagens que recebem
e que, numa perspectiva dialgica, contribuem para a realizao de outros
processos de comunicao faseados numa dinmica virtualmente innita de
produes e rplicas discursivas. nesta pulso dialgica que se fundamenta
o cunho helicoidal e contnuo das estratgias de comunicao municipal.
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Parte II
Comunicao Poltica
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Ocupaes reais e simblicas.
Sobre a territorialidade de
inuncia partidria nos
cartazes polticos (Portugal,
1974 1975)
1
Neste estudo pretendemos analisar a especicidade das signicaes subja-
centes a uma concepo partidria de territorialidade, de domnio poltico-
partidrio que foram veiculadas em Portugal por cartazes durante o perodo
revolucionrio decorrente entre 25 de Abril de 1974 e 1975.
Com a redaco deste artigo procuramos responder s seguintes questes:
se o espao uma das temticas recorrentes dos cartazes produzidos durante
a poca revolucionria, ento como signicado enquanto territorialidade
poltico-partidria, isto , enquanto construo simblica que consiste na ar-
mao de uma espcie de domnio de inuncia e de interveno poltico-
institucional? Quais so as dimenses substanciais e formais subjacentes a
esta temtica, j que o espao no signicado da mesma maneira por todas
as formaes partidrias? Ser que as variaes no resultaro da conjugao
de distintos traos semnticos?
1
Ocupaes reais e simblicas. Sobre a territorialidade de inuncia partidria nos car-
tazes polticos (Portugal, 1974-1975), in: BOCC. Covilh, Universidade da Beira Inte-
rior/Biblioteca On Line de Cincias da Comunicao, 2004. Endereo da Internet: http:
//www.bocc.ubi.pt/
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Este artigo composto por duas partes. Na primeira, iremos reectir sobre
o que concebemos por espao, por territrio poltico-partidrio. Recorre-
remos principalmente a dois autores: Edward Hall, com o qual conceptualiza-
remos a territorialidade poltico-partidria como fazendo parte de uma espcie
de proxmica partidria, e Pierre Bordieu, que nos possibilitar compreen-
der esta territorialidade como sendo uma construo decorrente do exerccio
de um poder simblico, de uma autoridade instituinte questionvel, de um
poder lgico que ainda se est a criar
2
. Na segunda parte, conceberemos a ter-
ritorialidade partidria como uma realidade semntica que, na sua dimenso
substancial, resulta da conjugao de uma multiplicidade de traos semnti-
cos ou de semas. Nesta tarefa seguiremos os critrios metodolgicos de A. J.
Greimas
3
.
I A territorialidade poltico-partidria
Mais do que uma realidade geogrca, entendemos o espao poltico-parti-
drio como sendo uma construo simblica. Esta posio implica que o
reictamos de um modo semelhante ao que Pierre Bourdieu adoptou no que
respeita formalizao do conceito de regio
4
. Certamente que ela um
domnio, uma zona, uma rea. Porm, tambm o produto das condies
que lhe possibilitaram ser o que . A regio uma construo simblica que
no mais do que a conjugao de um senso a imposio de um sentido
espacial com um com-senso a aceitao, a permisso. Quanto menos
for problematizada essa dimenso instituinte, mais forte e constrangedor o
poder simblico. esta no problematizao que Edward Hall salienta re-
lativamente natureza signicante do espao: est ligada aos modelos e s
regras apreendidas e executadas de um modo absolutamente inconsciente.
2
HALL, Edward T A dimenso oculta. Lisboa, Relgio dgua, 1986; HALL, Edward
T. Proxmica in: BATESON, et al La nueva comunicacin, 3 Ed.. Barcelona, Edtorial
Kairs, 1990; LITTLEJOHN; Stephen Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio
de Janeiro, Editora Guanabara, 1988; FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica in:
GREIMAS, A. J. e Outros Prticas e linguagens gestuais. Lisboa, Vega, 1992;
BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989.
3
GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica, 3 Ed.. Madrid,
Editorial Gredos, 1987, Col. Biblioteca Romnica Hispnica.
4
BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989 , p. 113 e ss.
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Eduardo Camilo 57
Por razes que ainda esto por descobrir o homem recalca as razes para es-
tar no seu lugar, os seus meios de encontrar esse lugar
5
. Esta particularidade
leva-nos a supor que a natureza instituinte do espao tanto mais evidente
quanto a gesto simblica que est subjacente sua imposio for mais pol-
mica, problemtica.
A controvrsia, a luta subjacente imposio e gesto simblica de um
espao est associada a dois contextos: o primeiro remeter para uma espcie
de momento zero relativo ao exerccio instituinte de um poder simblico,
no qual se determinam as fronteiras de um domnio espacial. Corresponde ao
instante durante o qual mais evidente o carcter arbitrrio ou estratgico da
marcao de fronteiras. O segundo contexto, remete para a ocorrncia de lutas
ou de tenses simblicas associadas gesto da mesma territorialidade, mas
atravs de critrios culturais ou institucionais distintos.
Para ns, esta dimenso controversa do espao til, pois permite-nos
perceber de que forma as mensagens polticas esto relacionadas com a signi-
cao de uma territorialidade de interveno e de inuncia partidria. Tal
signicao estar associada a momentos de instituio simblica de uma sin-
gularidade poltico-ideolgica que se desenvolveu a partir da reivindicao de
umespao de inuncia ou de aco poltica ou, ento, de estratgias de afron-
tamento, de conito relativamente ao domnio simbolicamente j ocupado por
outras formaes polticas. Estes dois momentos so por ns interpretados
como pertencendo a uma dinmica de armao institucional associada ao
exerccio especco de um poder simblico com a particularidade de ainda
se estar a consolidar durante o perodo revolucionrio Da considerarmos o
facto desta dinmica ser problemtica: no se desenvolve contnua e progres-
sivamente. Est sujeita a rupturas, a avanos e a recuos; uma armao
institucional que se vai armando.
II A signicao da espacialidade poltico-partidria
Antes de passarmos ao inventrio de signicaes da territorialidade poltico-
partidria patentes nos cartazes revolucionrios, consideramos necessrio te-
cer as seguintes consideraes.
5
FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica, p. 95 e ss.
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1 A territorialidade poltico-partidria apresenta vrios sentidos que se
encontram assinalados a negrito nos respectivos exemplos. A este pro-
psito conra-se o seguinte extracto do cartaz de esclarecimento do
MDP-CDE (Movimento Democrtico Popular Comisso Democr-
tica Eleitoral):
Hoje os trabalhadores devem responder acorrendo activamente s
barreiras em apoio aos militares patriotas e aos democratas que
a defendem a revoluo e fazem frente marcha reaccionria
sobre Lisboa! (MDP-CDE [1], 1975).
indiscutvel que, entre as vrias ordens de signicaes (de ndole
laboral, militar e histrica), tambm existem as que remetem para a
evocao de um espao de interveno poltico-partidria. Trata-se de
uma espacialidade xa, de enquadramento (Lisboa; as barreiras onde
se defende a revoluo), mas tambm de natureza dinmica, relacio-
nada com a interaco entre sujeitos e que, neste caso, est associada ao
conito, guerra partidria (fazer frente; levantar-se contra);
2 A espacialidade poltico-partidria pode apresentar vrios sentidos re-
sultantes da incidncia em certos traos semnticos combinados se-
gundo uma determinada ordem;
3 No deveremos confundir os contornos substanciais e formais dos sig-
nicados da territorialidade partidria com o modo como eles so ex-
pressos nas mensagens veiculadas pelos cartazes. Como escreve Grei-
mas, las cualidades-signicantes, que se situan fuera del hombre, no
deben confundir-se con las cualidades-signicados
6
. Esta particulari-
dade no impede, contudo, que os traos semnticos no possam ser
exemplicados a partir das conguraes signicantes. Porm, elas
apresentam somente um valor ilustrativo;
4 Como a exemplicao dos signicados se concretiza a partir de uma
dimenso signicante, lcito desenvolver tal tarefa a partir das materi-
alidades expressivas que so especcas do discurso poltico-partidrio
veiculado por cartazes, como o caso das imagens e das palavras. Elas
6
GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica p. 16.
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Eduardo Camilo 59
interagem para recobrir um signicado idntico e podem interferir-se
no mesmo processo de signicao;
5 Na caracterizao semntica do espao partidrio, seguimos de perto
as contribuies de Edward Hall e de Greimas. De Hall, partilhamos a
sua preocupao em determinar aquilo que no espao constitui os tra-
os pertinentes de conguraes signicativas de ndole proxmica ca-
ractersticas de certas estruturas culturais. No nosso caso, elas sero
de natureza partidria, de ndole poltico-institucional. Relativamente
a Greimas, interessmo-nos pelos seus procedimentos metodolgicos
relativamente s anlises que efectuou sobre o lexema cabea, con-
cretamente as formalizaes de contedo espacial
7
. No mbito desses
estudos, aprecimos, especialmente, a explicitao da dimenso com-
plexa de determinados signicados, que resulta da conjugao de vrios
semas: assim, na expresso a cabea de um cortejo formalizada em
termos semnticos pelos semas extremidade + anterioridade + horizon-
talidade + descontinuidade
8
.
II.1 Espao xo, semi-xo e dinmico de cariz poltico-partidrio
No que respeita espacialidade partidria, vericmos que um dos eixos se-
mnticos, o mais bsico, est relacionado com o domnio no qual se desen-
volve a actividade poltica. Na sua caracterizao basemo-nos nas classica-
es do micro-espao, tal como foram formalizadas por Edward Hall: espao
com caractersticas xas, semi-xas e dinmicas
9
.
O espao xo corresponder a uma espcie de cenrio no qual se desen-
volvem os comportamentos, o territrio semi-xo um domnio espacial onde
se encontram os componentes susceptveis de alterao (como o caso do
mobilirio, por exemplo) e o espao dinmico uma territorialidade pessoal,
subjectiva, podendo ser gerida (no sentido de estendida ou encolhida) nas in-
teraces da vida quotidiana
10
.
No obstante o facto de os eixos semnticos se estruturarem a partir de
duas articulaes smicas incompatveis, tal particularidade no impede que
7
Idem, p. 64 75.
8
Ibidem, p. 69.
9
FABRI, Paolo Consideraes sobre a proxmica, p. 36.
10
LITTLEJOHN; Stephen Fundamentos tericos da comunicao humana p. 110.
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tambm possa existir um termo adicional, intermdio ou neutro, como acon-
tece, neste caso, em que a espacialidade para alm de poder ser xa ou di-
nmica, poder ser determinada por uma relativa mobilidade. Esta igual-
mente a tese de Greimas que concebe a possibilidade de de existir um terceiro
termo-objecto dotado de um valor mdio nos eixos semnticos
11
. Em termos
de signicao, torna-se assim possvel conceber uma territorialidade inalte-
rvel, outra que apresenta um certo grau de variao (nem absolutamente xa,
nem totalmente varivel) e uma espacialidade dinmica dotada de um vnculo
individual.
A ponderao do termo neutro segue de perto, no sentido de respeitar, a
tricotomia de Edward Hall. Contudo, vericmos que o seu valor nulo no
discurso poltico-partidrio, pois as signicaes articulavam-se nos termos
referentes a uma espacialidade xa ou dinmica. So precisamente eles que
constituemuma espcie primeiro nvel de dicotomia semntica a partir do qual
se estruturam todos os outros.
A O espao xo.
Se considerssemos a mensagem poltico-partidria como uma espcie de
texto teatral, um guio doutrinrio, ento o espao xo corresponderia a
um cenrio de referncia dotado de diversas conguraes. Apresenta uma
especicidade poltica, assumindo-se como um domnio no qual se desenvol-
vem interaces de natureza partidria. Mas tambm se pode pautar por uma
gnese no poltica, sendo, todavia, objecto de uma interveno ou inuncia
partidria. , portanto um territrio que partidarizado. o caso, por exem-
plo, do espao do trabalho (a fbrica, o estaleiro,.etc.) ou da indigncia (a
bairro da lata, a taberna, o asilo, o hospital, etc.).
Na prpria especicidade poltica do espao xo, tambm existem varia-
es semnticas que devero ser destacadas. A territorialidade pode apresen-
tar uma natureza partidria e uma dimenso interna (a clula, o departamento,
o comit central, etc.) ou apartidria, isto , relativa a um domnio que reser-
vado actuao das instituies que constituem a estrutura do campo poltico
(por exemplo, a Assembleia Constituinte, os Ministrios, etc.).
Relativamente sua natureza, o espao xo de ndole poltica pode ser
real, topogracamente reconhecido e linguisticamente objectivado, ou ideali-
11
GREIMAS, A.J. Semntica estructural. Investigacin metodolgica p. 36.
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zado, ccionado numa espcie de territorialidade utpica. No primeiro caso,
o palco onde se desenvolve uma histria poltico-partidria. o espao da
iniciativa, o domnio do meeting (grande Comcio Popular, Santarm, Casa
do Campino MDP-CDE, [2], 1975), mas tambm o stio onde ocorre o
acontecimento poltico-partidrio imprevisvel (Continua a alastrar perigo-
samente a onda de violncia desencadeada pela foras reaccionrias, nomea-
damente no centro e norte do pas MDP-CDE, [3], 1975) relativamente
ao qual necessrio reagir. Em contrapartida, o espao utpico remete para
uma espcie de admirvel mundo novo partidrio que signicado por uma
espcie de texto de antecipao veiculado por palavras e por imagens. Ser
interessante averiguar at que ponto existiro signos que nos possibilitem deli-
mitar a real natureza utpica subjacente a esta territorialidade
12
.Referimo-nos
conceptualizao do possvel em que as utopias se opem a ideologias
ou a contra-utopias; ao exerccio de um desao e de um contra-poder revolu-
cionrio; ou, simplesmente, armao de um ponto de fuga, a partir do qual
se concretiza o exerccio de uma imaginao revolucionria sobre a prpria
prtica do poder poltico.
Salientamos que nesta dicotomia entre territorialidade real ou utpica exis-
tem interessantes particularidades do ponto de vista signicante. Nos cartazes
partidrios da poca da Revoluo de Abril, o espao real tendia a ser verbal-
mente objectivado. Em contrapartida, as dimenses utpicas eram evocadas
principalmente a partir de signicantes iconogrcos de natureza mais esque-
mtica e j no estritamente icnica: representaes lineares, explorao das
silhuetas ou outros recursos grcos como o caso do alto contraste. Esta
esquematizao reecte necessidades de signicao semelhantes s sentidas
por certos pintores e fotgrafos interessados em captar o que se encontra para
l de uma mera presena. Estamo-nos a recordar, por exemplo, de Eugene Dis-
deri para quem o desao do retrato fotogrco no consistia em reproduire
avec une justesse mathmatique, les proportions et les formes de lindividu
13
mas, sobretudo, o seu esprito, o seu carcter moral. Da mesma maneira: o
12
RICOEUR, Paul Ideologia e utopia. Lisboa, Edies 70, Col. Biblioteca de Filosoa
Contempornea, 1991, p. 445-460.
13
DISDERI, Eugne Sur le portrait photographique, in: Franoise (Coord.) Du bon
usage de la photographie. Paris, Centre National de la Photographie, 1987, Col. Photo Poche,
(27), p. 38.
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que mais importante na signicao do espao da utopia a armao de
uma conscincia, de uma alternativa poltico-partidria.
A1 A territorialidade partidria
No quadro n 1, sistematizmos os diferentes termos subjacentes signica-
o da espacialidade xa a partir de trs eixos distintos: a) o do domnio da
interveno; b) o relativo natureza do territrio e, c), o atinente ao mbito
territorial.
Comeamos por descrever as singularidades da signicao de uma espa-
cialidade poltica. Depois, descreveremos as relativas evocao de um ter-
ritorialidade, cuja congurao embora seja xa, no apresenta uma gnese
poltica (A1.4 O espao xo de ndole no poltica).
Congurao Espacialidade Fixa
Domnio de
interveno
Poltico No poltico
Natureza Partidria No partidria Laboral No laboral
mbito Interno Externo Tradicional No Tradicional
Quadro 1: dimenses semnticas da espacialidade xa de ndole poltico-partidria.
A.1.1 O domnio de interveno
A territorialidade xa tem por base de referncia a prpria estrutura do campo
poltico. Corresponde sua esfera de aco e de legitimidade. Esta particu-
laridade no impede, todavia, que tambm possa apresentar uma dimenso
no poltica, reportando-se a outros domnios actividade social (cultura, eco-
nomia, religio, etc.). Nesta remisso, esses domnios sofrem como que uma
aco de interferncia do prprio campo da poltica ao ponto de serem po-
litizados ou partidarizados. Quanto a ns, este fenmeno indicitico das
interpenetraes do campo da poltica noutros campos sociais durante o pe-
rodo imediatamente posterior ao ps 25 de Abril de 1974. Est relacionado
com ajustamentos e reestruturaes das esferas de aco e de expresso pol-
tica como se estas se pudessem expandir ou contrair.
A armao simblica de um espao de interveno e de inuncia du-
rante o perodo imediatamente posterior Revoluo de Abril de 1974 foi
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Eduardo Camilo 63
tanto mais evidente na medida em que o campo poltico se encontrava em
renovao hierrquica, em transformao e num momento de renovao de
valores de actuao. neste quadro que interpretamos o sentido de certas
mensagens poltico-partidrias que remetem para a signicao de uma terri-
torialidade relacionada com domnios de interveno cuja especicidade tanto
pode ou no ser poltica.
A.1.2 A natureza do territrio
Na evocao das esferas de aco e de legitimidade poltica, constatmos a
existncia de variaes semnticas. Esto relacionadas com a evocao de
territorialidades subjacentes aos domnios de actuao dos actores que inte-
gram o corpo e a hierarquia do campo poltico. Entre eles, encontramos, para
alm dos partidos, outras instituies polticas. Por exemplo, o Conselho da
Revoluo ou a Assembleia Constituinte. As mensagens remetem, portanto,
para a signicao de dois territrios: um, de ndole poltico-partidria e
o outro, de especicidade poltico-institucional. A signicao destes dois
espaos apresenta, por sua vez, disparidades que esto relacionadas com o
prprio funcionamento destas instituies sociais, como iremos demonstrar
no eixo semntico relativo ao mbito de interveno.
A.1.3 O mbito de interveno
Como referimos, este eixo de signicao reporta-se a uma territorialidade
associada actuao quotidiana dos protagonistas do campo poltico que no
dever ser confundida com uma esfera de aco previamente formalizada por
lei.
Passamos a apresentar os semas da territorialidade das instituies po-
lticas; depois descreveremos os da actuao dos partidos polticos daquela
poca.
No que respeita s instituies polticas, constatmos que a signicao
da territorialidade se pode articular em dois semas, conforme apresenta um
valor tradicional, isto , relativo esfera de aco dos rgos que constituem
a estrutura do campo poltico ou remete para um domnio de actuao que
tpico de outros agentes que a podem potencialmente integrar. Esta po-
laridade fundamenta-se na signicao de uma espacialidade pertencente ao
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campo poltico por tradio (todos manifestao, dia 3 de Novembro pe-
las 19.30 h. Concentrao no Cais do Sodr para Ministrio dos Negcios
Estrangeiros MDP-CDE, [4], 1975), ou, ento uma territorialidade que
est associada renovao (revolucionria) da sua prpria estrutura. nesta
perspectiva que interpretmos o cartaz doutrinrio da coligao FUR Frente
de Unidade Revolucionria , onde se reivindica a dissoluo da Assembleia
Constituinte (denunciando-se o seu carcter burgus), exigindo-se, comple-
mentarmente, a organizao de um governo de unidade popular conjugado
com uma variedade de outros rgos de poder, desde os tribunais populares,
aos conselhos de aldeia ou s assembleias de trabalhadores (FUR, 1975), cada
um remetendo para um determinado domnio de interveno. toda uma
signicao evocativa de uma renovao do campo poltico que se caracte-
riza pela proposta de uma forma alternativa de conceber a praxis poltica com
outros rgos, outros protagonistas, noutros espaos de interveno.
No deveremos confundir a signicao da espacialidade poltica aparti-
dria de mbito no tradicional com aquela cujo domnio de interveno no
poltico na sua gnese porque est relacionado com a evocao de um mundo
do trabalho ou da providncia social. Efectivamente, se esta ltima categoria
semntica nos possibilita reectir sobre as relaes de coexistncia e de inter-
ferncia do campo da poltica noutros campos sociais, a primeira permite-nos
entender o alcance de algumas estratgias de posicionamento ideolgico e de
legitimao dos agentes institucionais ento emergentes na prpria estrutura
do campo poltico.
Passemos agora para a caracterizao da signicao da territorialidade
estritamente partidria.
Numa perspectiva interna, isto , tradicionalmente da esfera de aco do
prprio campo poltico, esta signicao est relacionada com o espao de ac-
tuao do partido, confundindo-se com a sua estrutura organizativa. Como os
cartazes que analismos apresentavamuma abrangncia externa destinavam-
se sociedade civil -, esta espacialidade interna no frequentemente evo-
cada. Todavia, descobrimos alguns cartazes que a signicam, mesmo que
marginalmente. Trata-se de um contedo que est relacionado com a organi-
zao de iniciativas por determinados departamentos do partido. Por exem-
plo, no que respeita ao Partido Comunista Portugus (PCP), esta espaciali-
dade apresenta algumas conguraes signicantes: o caso dos Centros de
Trabalho (Por um Portugal democrtico com o PCP. Emigrante participa.
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dirige-te aos centros de trabalho do Partido Comunista Portugus- PCP,
[1], [1974]); ou da comisso poltica regional (Partido Comunista Portugus,
Comisso de Alhandra. 2 comcio com A. Cunhal PCP, [2], 1974).
Mais importante do que esta espacialidade a que dotada de uma di-
menso externa. uda, relativa organizao da iniciativa partidria (a
sesso de esclarecimento, a festa de juventude, o comcio), ou reaco a
uma determinada ocorrncia. Remete, portanto, para domnios de interveno
correlacionados com duas formas de temporalidade poltico-partidria: uma
encontra-se subjacente a uma actividade quotidiana, regular; a outra, est as-
sociada ao acontecimento ao episdio poltico fortuito, no previsvel.
A signicao do espao da realizao da iniciativa partidria est relaci-
onada com um regime de funcionamento institucional mais ou menos regular,
que gerido estrategicamente pela instituio partidria com o objectivo de
instituir e de consagrar a sua singularidade ideolgica. nesta territorialidade
que se descortinam os locais de interveno ou de inuncia de certos par-
tidos polticos. Ainda hoje este fenmeno acontece relativamente a algumas
festas ou comcios. o caso do Seixal, local da Festa do Avante, organizada
pelo Partido Comunista Portugus no ms de Setembro, que marca simboli-
camente o m do perodo das frias polticas. sabido que durante o perodo
revolucionrio existia na cidade de Lisboa, e noutros locais de Portugal, uma
espcie de gesto institucional da territorialidade relativa organizao de
determinadas iniciativas polticas: o Parque Eduardo VII, a Avenida da Liber-
dade, o Rossio, o Terreiro do Pao, etc.. Esta territorialidade partidria dever
ser entendida como uma espcie de feudo no mbito do qual o partido po-
ltico desenvolve uma aco estratgica relacionada com os seus objectivos e
prioridades de armao ideolgica. Ora, este domnio pode apresentar con-
guraes distintas conforme signicado como o local do meeting (lvaro
Cunhal em Aveiro (...) no Pavilho Gimnodesportivo PCP, [3], 1974) ou
o prprio local de interveno partidria (nas cidades e nos campos, alargar
a fora do povo PCP, [3], 1974).
A territorialidade externa de interveno partidria relacionada com a ac-
tividade planeada, organizada do partido, contrasta com a outra categoria de
signicao, que implica uma concepo do territrio como o palco no qual
ocorre o acontecimento poltico. Trata-se de um domnio xo que poderemos
considerar como pertencendo categoria semntica do local do impondervel,
do domnio do politicamente extraordinrio, onde ocorre o imprevisvel relati-
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vamente ao qual o partido ter de reagir. Esta por excelncia a espacialidade
de uma histria partidria se a considerarmos como a narrativa partidria do
acontecimento poltico.
Passamos a apresentar o seguinte extracto de um cartaz de esclarecimento
editado pelo MDP-CDE (MDP-CDE, [3], 1975), onde esta categoria de terri-
torialidade se destacada a negro:
Acumulam-se os ataques reaccionrios s autarquias locais geridas por
homens honestos e devotados revoluo, sindicatos; comisses de tra-
balhadores e de uma forma geral todas as estruturas democrticas e
populares tm sido especialmente alvo do furor reaccionrio. (...)
No sul, os latifundirios tentam, atravs de aces violentas, resistir ao
avano da reforma agrria (...).
Salientamos a particularidade desta territorialidade ser xa, isto , estar re-
lacionada com conguraes espaciais estveis. Todavia, tambm pode apre-
sentar traos semnticos caractersticos de uma territorialidade de ndole din-
mica relacionada com as prprias interaces dos actores poltico-partidrios.
H, portanto, uma espacialidade informal subjacente expresso do aconte-
cimento partidrio que est relacionada com a evocao da luta, do combate
(MDP-CDE, [5], 1975):
os reaccionrios querem invadir Lisboa (...) para fazer presso contra
o avano da contra-revoluo. Todos os trabalhadores, todos os revoluci-
onrios devem ocupar o seu lugar nesta batalha decisiva em defesa da
revoluo (...) Os reaccionrios no devem entrar em Lisboa.
Ao mesmo tempo que atribui ao discurso poltico uma dimenso cada vez
mais panetria e invectiva (o partido da classe operria que vir a tomar o
lugar do antigo PCP de Jos Gregrio e Milito Ribeiro, transformado pela ca-
marilha revisionista que o tomou por dentro num partido traidor classe
e revoluo e numa agncia de interesses sociais imperialistas do nosso
pas CMLP/OCMLP/ORPCML, 1975), o acontecimento transforma o es-
pao partidrio na arena da batalha poltica, conferindo ao discurso um cunho
marcial, pelo qual a polis subitamente se transforma no espao da guerra (em
frente pela revoluo popular OCMLP, 1975) e o actor poltico, ao invs de
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militante, passa a ser concebido como um militar arregimentado numa mil-
cia: o povo libertou o camarada Arnaldo Matos e libertar todos os presos
polticos MRPP, [1], 1975).
Temos vindo a demonstrar como a signicao da territorialidade do acon-
tecimento poltico se encontrava associada a um discurso reactivo de ndole
polmica, panetria ou invectiva. Descobrimos, porm, uma excepo a esta
situao: trata-se de um discurso celebrativo, de armao da peculiaridade
poltico-ideolgica do partido, estando integrado em modalidades discursi-
vas de armao e de celebrao ideolgica. O espao encontra-se destitudo
da dimenso abrupta e absurda do local onde ocorreu o acidente poltico,
inscrevendo-se num regime ritual de funcionamento institucional. nessa
medida que pode ser celebrado, festejado como fazendo parte do patrimnio
simblico do partido: , por exemplo, o caso de Baleizo (Alentejo) onde
Catarina Eufmia foi assassinada; igualmente o caso da Marinha Grande,
localidade onde em 1934 ocorreu a greve de caractersticas insurreccionais
contra o Estatuto do Trabalho Nacional que ilegalizava os sindicatos livres e
permitiu armar denitivamente o Partido Comunista Portugus como partido
poltico
14
.
A.1.4 O espao xo de ndole no poltica
A signicao de uma espacialidade no poltica fundamenta-se em dois gran-
des domnios: o do mundo do trabalho e o da indigncia (gura n 1).
O mundo do trabalho corresponde a uma espacialidade no poltica que
signicada, sobretudo, em dois tipos de cartazes: os de reivindicao e os de
anncio de iniciativa.
nos cartazes de reivindicao que se verica com maior clareza a tal
evocao do mundo do trabalho, pois o discurso incide na transmisso de uma
exigncia ou de uma proposta de interveno poltica e partidria em secto-
res de actividade que tradicionalmente no se inscrevem na rea de aco do
campo poltico (Acabem com os impostos, multas e alcavalas sobre os cam-
poneses pobres! UDP, [1], 1974-1975; no aos despedimentos! UDP,
[2], [1975]; A reforma agrria que o Partido Comunista preconiza, PCP, [4],
1974-1975). Estes domnios reportam-se a cenrios especcos, pelo que a
14
PCP 60 anos de luta ao servio do povo e da Ptria. Lisboa, PCP/Edies Avante, 1981,
p. 47.
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actividade partidria se desenvolve principalmente nas fbricas, nos campos,
nos escritrios, nos jornais, nos estaleiros, nos quartis, etc..
No que respeita aos cartazes de iniciativa, descobrimos que a signica-
o do espao do trabalho resultava da conjugao de sentidos decorrentes
de mensagens verbais e iconogrcas. A territorialidade verbalmente signi-
cada corresponde ao stio onde o evento se iria concretizar. Era o Pavilho
dos Desportos, os Restauradores, o Terreiro do Pao, a Reitoria da Cidade
Universitria, etc.. Tambm poderia ter uma abrangncia mais regional: Por-
timo, Matosinhos, Setbal, Lisboa, etc.. , portanto, uma espacialidade no
poltica, toponmica, que se consubstancia num domnio de interveno par-
tidria de mbito externo. Em contrapartida, a territorialidade iconograca-
mente evocada remete para a signicao desse mesmo local, mas j numa
perspectiva metonmica. precisamente nos contedos dessas metonmias
que surge a signicao do mundo do trabalho, j que elas s so alusivas do
stio ou do local da iniciativa partidria a partir de critrios e de objectivos
ideolgico-partidrios. nesta medida que este local metonmico no um
espao qualquer; sempre o territrio do trabalho que se assume como um
domnio onde o partido pretende intervir.
A dinmica metonmica subjacente s imagens de cartazes de anncio
de iniciativas partidrias, pela qual se alude, se evoca e se qualica um lo-
cal de interveno partidria, faz-nos recordar o discurso do postal turstico.
Tambm nele existe a evocao metonmica de uma regio, de um local de
frias, por intermdio da signicao de outro espao que consiga ser suci-
entemente evocativo do primeiro. A diferena reside na qualidade das meto-
nmias. Enquanto no discurso turstico o local evocado por outro, mas na
condio de ser caracterizado por valores associados ao lazer, diverso, ao
prazer, cultura, no discurso poltico-partidrio o stio da iniciativa poltica
sempre sugerido por uma espcie de espao xo que corresponde a um local
de trabalho.
A obsesso pela aluso do espao do trabalho, que um local partidari-
zado, origina interessantes implicaes na forma como os actores sociais so
concebidos pelos partidos polticos. Como o territrio do trabalho se assume
como um palco de inuncia partidria, esta dinmica tambm afecta o es-
tatuto dos prprios trabalhadores que passam a ser militantes, no sentido de
estarem arregimentados a um partido (PCP o partido dos trabalhadores e da
resistncia anti-fascista PCP, [5], 1974).
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A marcao partidria do espao no poltico, concretamente o do traba-
lho, se indicitica de um fenmeno de partidarizao do mundo da vida, que,
quanto a ns, perfeitamente natural durante um perodo revolucionrio, no
deixa de ser plena de efeitos perversos porque no previstos relativamente
conceptualizao de uma vocao poltica perpassada por habilitaes de
ndole tecnocrata. Esta tecnocracia compreensvel pois assistimos a uma
interferncia na prtica poltica de valores de actuao que j no so polti-
cos, mas do mundo laboral, relativos percia e ao exerccio tcnico. Esto
relacionados com a concretizao de uma racionalidade privada, pautada por
critrios de eccia
15
que no so caractersticos das modalidades expressivas
e pragmticas do campo poltico. Subjacente a este fenmeno, e por inspira-
o em Max Weber
16
, descortinamos uma modicao estrutural dos modos
de vida poltica. A sobreposio do mundo do trabalho no da poltica tem por
reverso da medalha, a interferncia no exerccio poltico-partidrio de valo-
res da actividade laboral, levando-o a reduzir-se, no seu grau mais absoluto,
a um prossionalismo exacerbado, a uma burocracia. Desta situao resulta
a emergncia de uma vocao que, ao invs de ser caracterizada por uma vi-
vncia para a poltica, consiste numa vivncia da poltica associada a um
funcionalismo e a uma especializao tecno-administrativa.
A signicao de uma espacialidade no poltica tambm se fundamenta
em cenrios xos de indigncia, de misria. Embora a sua evocao seja
menos frequente que a do mundo do trabalho, tendo apenas sido descortinada
nos cartazes de uma nica instituio partidria de ideologia democrata crist
(o CDS Centro Democrtico Social), ela dever ser analisada, j que tambm
produz implicaes na conceptualizao do prprio exerccio poltico.
Os cenrios da indigncia, da misria, correspondem espacialidade da
necessidade, da carncia: de habitao, de alimentao, de assistncia social,
etc.. O partido j no mais o dos operrios e dos camponeses, mas o dos
pobres e dos necessitados. Esta base de legitimidade produz interferncias na
prpria conceptualizao da actividade partidria e da vocao poltica, se-
15
HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural da esfera pblica. Investigaes quanto a
uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro, Ed. Tempo Brasileiro, 1984, Col.
Estudos Alemes, p. 128-130.
16
WEBER, Max A poltica como vocao in: GERTH, H. H. e MILLS, Wright G.(Org.)
Ensaios de sociologia, 4 Ed.. Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1979, Col. Biblioteca de
Cincias Sociais, p. 106-107.
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melhana do que tinha ocorrido com a interferncia dos valores do trabalho.
A poltica passa a ser mediada por uma prtica de recenseamento de necessi-
dades, de gesto de expectativas, um exerccio que se inscreve numa espcie
de prestao poltico-partidria de servios. Este assistencialismo, que se faz
sentir nos mais variados domnios (desde os da educao ao da sade), ,
quanto a ns, sintomtico de interferncias exercidas por outros campos so-
ciais na prpria actividade do campo da poltica. Estamos a referir-nos, em
particular, s inuncias do campo econmico e do campo religioso. No que
respeita ao primeiro, a actividade partidria tende a ser concebida como uma
prestao partidria de servios a consumidores polticos (e j no a cidados),
num espao xo semelhante a um mercado. Por sua vez, no que concerne s
interferncias do campo religioso, o exerccio partidrio determinado por
valores beatos, levando a que, na sua dimenso mais absoluta, a poltica seja
perpassada pela teologia, apresentando uma dimenso messinica,: j no h
mais a esquerda nem a direita, enquanto topologias poltico-ideolgicas, mas
somente o caminho recto, o centro que o Senhor ordenou (Dt. 5, 32-33); com-
plementarmente, a comunidade poltica um rebanho de Deus, o povo que se
encontra irmanado por uma divindade, pelo que a interaco , acima de tudo,
a concretizao partidria do declogo. Complementarmente, o querer res-
ponder poltico no dever ser confundido com a prestao do servio, mas
com o compromisso religioso que politizado partidariamente. Por sua vez, o
territrio dever ser interpretado como o palco onde se funda uma irmandade
religiosa, mesmo que mediada partidariamente.
B O espao dinmico
Contrariamente ao espao xo, que apresentava uma dimenso estvel, imut-
vel, o espao dinmico est relacionado com a gesto de uma territorialidade
institucionalizada que se faz sentir a partir das interaces entre os sujeitos
(polticos). Corresponde aos fenmenos relativos gesto do espao pessoal
decorrente da concretizao de certas interaces (por exemplo, as relativas
manifestao, ao desle, marcha, luta, etc.) que so politizadas nas men-
sagens veiculadas pelos cartazes da revoluo.
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B.2 O espao dinmico: a interaco partidarizada
No quadro n 2, encontram-se sistematizados os diferentes termos de signi-
cao de uma espacialidade informal de ndole partidria, estruturados a partir
de um nico eixo semntico: o relativo disposio.
Congurao Espacialidade Dinmica
Disposio Ordenada Concentrada
Quadro 2: dimenses semnticas da espacialidade dinmica de ndole poltico-partidria.
Reconhecemos que o comportamento proxmico de ndole dinmica no
apresenta per se uma natureza explicitamente poltica. partida, no existe,
numa perspectiva denotativa, qualquer sentido de cunho poltico num aperto
de mo, abrao, desle, ou numa marcha. O que se verica a sua sistemtica
partidarizao atravs da imposio de um vnculo lgico de ndole institu-
cional por intermdio de prticas discursivas que designamos de marcao
poltico-partidria. Do ponto de vista signicante, elas consubstanciam-se
numa preocupao em incluir na mensagem o logotipo, o smbolo ou a identi-
dade verbal dos partidos polticos (por extenso ou por sigla). esta imposio
que afecta a natureza da espacialidade dinmica atribuindo-lhe um sentido que
originalmente no apresentava.
Uma das caractersticas mais recorrentes da signicao da espacialidade
dinmica do discurso poltico-partidrio reside no toque, no contacto fsico.
So usuais as representaes iconogrcas de actores sociais que se tocam
num grupo, numa multido, podendo estarem relacionadas com a inteno de
armar uma cultura de proximidade, de fraternidade. So representaes que
apresentam o seu correlato verbal num plural inclusivo consubstanciado num
eu e tu
17
: Grande Comcio. Ergamo-nos contra as medidas fascistas que
visam calar a voz da classe operria (MRPP 2, 1975).
Esta insistncia na signicao do toque interessante por vrias razes.
Em primeiro lugar, ela est subjacente s mais variadas interaces: desde
as de ndole pacca perpassadas pelo abrao s agressivas, nas quais
o toque tambm se faz sentir mais ou menos explicitamente no confronto.
Mesmo quando na luta os corpos no se tocam, h toda a expresso de uma
17
BENVENISTE, mile O homem na linguagem. Lisboa, Ed. Vega, 1992, Col. Lingus-
tica/Vega Universidade, p. 26-27.
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cinsica de convergncia fsica que se encontra subjacente: as personagens
iro tocar-se;
Em segundo lugar, o toque signicativo de uma espacialidade assente na
proximidade. A partir de uma anlise em extenso globalidade do corpus de
anlise (composto por 270 cartazes poltico-partidrios), possvel conceber
uma espcie de gradao desta proximidade conforme as partes do corpo
que se tocam. Varia entre o aperto de pulsos, passando pelo abrao de braos
entrelaados (nvel intermdio), o abrao em si, at completa diluio dos
corpos uns nos outros;
Por m, se do ponto de vista denotativo esta espacialidade, insuportavel-
mente prxima, intensamente fsica, explcita de um culto da proximidade,
j numa perspectiva conotativa apresenta implicaes poltico-ideolgicas.
Parece-nos fazer parte de uma estratgia discursiva que no s celebra o rees-
tabelecimento das liberdades de reunio, mas tambmarma umnovo estatuto
do cidado baseado nos valores da fraternidade e da igualdade.
Asignicao desta espacialidade assente no toque apresenta, por sua vez,
dois traos semnticos conforme a disposio dos actores sociais que se tocam
pode ser ou no ordenada. No primeiro caso, eles podem tocar-se, mas existe
uma ordem subjacente que prevalece a esta interaco e at mesmo se pode
sobrepor. signicao espacial desta disposio designmos por desle. No
segundo caso, verica-se a situao inversa: o mais importante o toque, a
interpenetrao dos corpos uns nos outros, a diluio do sujeito na massa. A
signicao desta disposio espacial a concentrao (gura n 2).
Salientamos que no mbito da signicao do desle tambm se vericam
interessantes variaes semnticas. Esto relacionadas com as diversas con-
guraes que os corpos podem adoptar quando se tocam. No existe, portanto,
uma nica ordem, mas vrias, sendo que cada uma ser geradora de diversos
efeitos de sentido. O desle assim signicado de trs maneiras distintas
conforme a expresso signicante de ndole iconogrca caracterizada por
trs padres proxmicos: o desle por coluna, em linha e o desle em forma
de V invertido (gura n3).
No desle por coluna, a multido encontra-se disposta numa la encabe-
ada isoladamente por um lder. Os traos dos protagonistas que se encontram
em segundo plano tendem a diluir-se progressivamente at um ponto em que
caro indistintamente representados. Esta uma disposio proxmica que
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tem por funo enfatizar ideologicamente a importncia do chefe ou de al-
gum que o evoque metonimicamente.
A elitizao subjacente ao desle em coluna adquire uma dimenso ainda
mais evidente e enftica na disposio em V invertido, pela qual a sociedade
poltica como que converge absolutamente para a gura do lder partidrio.
Consideramos que esta congurao est relacionada com uma estratgia de
idolatrao partidria.
Relativamente ao desle em linha, a congurao tambm se reporta a
fenmenos de elitizao poltico-partidria. A diferena reside no facto de se
constatar a valorizao de um grupo de protagonistas que encabeam o desle.
H a evocao de uma liderana, mas com a particularidade dela ser partilhada
por uma espcie de comit poltico.
Para nalizar esta reexo, queremos salientar que a simetria subjacente a
uma disposio proxmica ordenada ou concentrada tambm especca de
uma antonmia a partir da qual se fundamentam duas ordens opostas de sig-
nicaes poltico-ideolgicas relativamente ao papel do cidado. Se por um
lado, a concentrao remete para a emergncia de um homem poltico eman-
cipado renovado, libertado dos grilhes da represso, um homem que na sua
essncia um homem pblico; por outro, o desle remete para a conceptuali-
zao de umhomemarregimentado, integrado na leira partidria, umhomem
doutrinado o militante, o funcionrio partidrio.
Concluso
No discurso poltico veiculado por cartazes, a signicao da espacialidade
um fenmeno associado armao da singularidade poltico-ideolgica
das instituies ento emergentes no espectro poltico portugus do ps 25
de Abril de 1974. Consideramo-lo como pertencendo gesto de um poder
simblico relacionado, entre outras facetas, com a armao de uma territo-
rialidade de inuncia que, paradoxalmente, s existe na condio de se fun-
damentar numa legitimidade publicamente partilhada relativamente s razes
e aos contornos de tal prtica instituinte. Da que a armao simblica desta
territorialidade embora originalmente apresente uma dimenso logotcnica, a
sua dinmica seja sempre dialgica, frequentemente errtica, problemtica, de
compromisso.
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No que respeita caracterizao formal das categorias semnticas de terri-
torialidade partidria, comemos por vericar que se articulam a partir de um
eixo semntico primordial, relativamente ao qual se opem as signicaes
referentes a uma territorialidade de ndole xa ou dinmica. Salientamos a
particularidade destas duas grandes ordens de signicao apresentarem fun-
cionalidades ideolgicas distintas. A territorialidade xa, corresponde a uma
espacialidade de enquadramento, enquanto a de ndole dinmica est relacio-
nada com a armao de valores ideolgicos que se consubstanciam a partir
da concretizao de actividades partidrias ou partidarizadas.
Demonstrmos, por m, como a espacialidade partidria uma signica-
o que tanto mais rica quanto mais for o produto da combinao de diversos
semas de vrios eixos semnticos. precisamente desta diversidade, com-
plexa e uda, que se fundamenta a singularidade ideolgica das instituies
polticas ento emergentes. Salientamos, porm, que esta no se estrutura ex-
clusivamente a partir daquela dimenso semntica (a da espacialidade), pois a
sua riqueza tanto maior quanto mais decorrer da coexistncia de outras cujas
especicidades so da ndole mais diversa, abarcando desde a gestualidade ao
vesturio.
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Filosoa Contempornea, 1991;
RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da comunicao. A questo
comunicacional e formas de sociabilidade. Lisboa, Editorial Presena,
1990;
WEBER, Max A poltica como vocao in: GERTH, H. H. e MILLS,
Wright G.(Org.) Ensaios de sociologia, 4 Ed.. Rio de Janeiro, Zahar
Editores, 1979, Col. Biblioteca de Cincias Sociais;
Iconograa
CARP (ML) NO aos despedimentos/O NOSSO LUGAR L DENTRO.
CARP(ML), 30x21cm.
CDS QUEREMOS RESPONDER/CDS/(mendiga). CDS, 1975, 98x67cm.
CMLP/ OCMLP/ ORPCML A CLASSE OPERRIA VAI TER DE NOVO O
SEUPARTIDO!/ CMLP/ OCMLP/ ORPCML. CMLP/ OCMLP/ ORPCML,
1975.
FRENTE DE UNIDADE REVOLUCIONRIA FUR/Por uma FRENTE de
UNIDADE POPULAR / (programa poltico). FUR (FSP, LCI, LUAR,
MDP-CDE, MES, PRP-BR), 1975, 69x48cm.
Livros LabCom
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MDP-CDE- O POVO UNIDO JAMAIS SER VENCIDO. MDP-CDE, 1974,
100X70cm.
MDP-CDE [1] ontem a reaco atacou/ hoje os trabalhadores devem res-
ponder. MDP-CDE, 1975, 44x31cm.
MDP-CDE [2] Grande Comcio Popular/ SANTARM: MDP/CDE. MDP/CDE,
1975, 43x29cm.
MDP-CDE [3] DERROTEMOS A REACO!/ MDP/CDE. MDP-CDE, 1975,
43x31cm.
MDP-CDE [4] angola: o povo no poder o poder ao MPLA/MDP/CDE.
MDP-CDE, 1975, 43x31cm.
MDP-CDE [5] a reaco no entrar em Lisboa/ preciso cortar o caminho
reaco. MDP-CDE, 1975, 45x34cm.
MRPP ...O TEMPO DE GUERRA MAOS O HORIZONTE VERME-
LHO/MRPP. MRPP, 1974-1975, 48x68cm.
MRPP [1] GRANDE COMCIO/ O POVO LIBERTOU O CAMARADA AR-
NALDOMATOS E LIBERTAR TODOS OS ANTI-FASCISTAS PRESOS/
MRPP. MRPP, 1975, 100x70cm.
MRPP [2] EM FRENTE NA GRANDE VIA DA REVOLUO DEMOCR-
TICA POPULAR/ GRANDE COMCIO/ MRPP. MRPP, 1975, 96x63cm.
OCMLP A TERRA PARA QUEM A TRABALHA. OCMLP, 1975, 80x60xcm.
PCP [1] -POR UM PORTUGAL DEMOCRTICO com o PCP. PCP, [1974],
64x47cm.
PCP [2] 2 COMCIO COM A. CUNHAL/ PARTIDO COMUNISTA POR-
TUGUS. PCP, 1974, 70x50cm.
PCP [3] lvaro Cunhal em AVEIRO/grande comcio com o secretrio geral
do Partido Comunista Portugus.PCP, 1974, 68x99cm.
PCP [4] A REFORMA AGRRIA QUE O PARTIDO COMUNISTA PORTU-
GUS PRECONIZA. PCP, 1974-1975, 45x62cm.
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Eduardo Camilo 77
PCP [5] O Partido dos trabalhadores e da resistncia antifascista/ PAR-
TIDO COMUNISTA PORTUGUS. PCP, 1974, 98x68cm.
PUP pela Repblica dos Operrios e Camponeses!/ ditadura do Proletari-
ado!/ PARTIDO DA UNIDADE POPULAR. PUP, 1975, 64x55cm.
UDP [1] ACABEM COM OS IMPOSTOS, MULTAS E ALCAVALAS SOBRE
OS CAMPONESES POBRES! / UDP. UDP, 1974-1975, 30x42cm.
UDP [2] NO AOS DESPEDIMENTOS/ UDP.UDP, [1975], 40x29cm.
UEC COMCIO DA UEC COM A PRESENA DE LVARO CUNHAL.
UEC, 1974, 70x50cm.
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Figura n 1: o mundo do trabalho e o mundo da indigncia os dois termos subjacentes
signicao de uma espacialidade no poltica.
CARP(ML) NO aos despedimentos/ O NOSSO LUGAR L DENTRO.
CARP(ML), 30x21cm. Arquivo: Unio Democrtica Popular.
CDS QUEREMOS RESPONDER/ CDS/ (mendiga). CDS, 1975, 98x67cm. Ar-
quivo: Comisso Nacional de Eleies.
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Eduardo Camilo 79
Figura n 2: da esquerda para a direita representaes iconogrcas evocativas de um
espao dinmico inerente ao desle e concentrao.
PUP- pela Repblica Popular dos Operrios e Camponeses! Ditadura do Proletari-
ado!/ PARTIDO de UNIDADE POPULAR. PUP, 1975, 64x55 cm. Arquivo: Partido
Socialista
PCP TODO O APOIO AO MPLA/ COMCIO/ PARTIDO COMUNISTA PORTU-
GUS. PCP, 1975, 70x50cm. Arquivo: Partido Comunista Portugus.
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Figura n 3: conguraes da espacialidade dinmica. De cima para baixo e da esquerda para
a direita o desle por coluna, em forma de V invertido e em linha.
MRPP ... O TEMPO DE GUERRA MAS O HORIZONTE VERMELHO/ MRPP.
MRPP, 1974-1975, 48x68cm. Arquivo: Centro de Documentao 25 de Abril.
MRPP [1] GRANDE COMCIO/ O POVO LIBERTOU O CAMARADA ARNALDO
MATOS E LIBERTAR TODOS OS ANTI-FASCISTAS PRESOS/ MRPP. MRPP,
1975, 100x70cm. Arquivo Biblioteca Nacional de Lisboa.
MDP-CDE O POVO UNIDO JAMAIS SER VENCIDO. MDP-CDE, 1974,
100x70cm. Arquivo: Biblioteca Nacional de Lisboa.
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Parte III
Comunicao Publicitria
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Procesos de inuencia o de
argumentacin? Anotaciones
sobre la especicidad de las
estrategias de publicidad en el
mbito de las campaas de
sensibilizacin y de desarrollo
1
I Parte
Campaas de sensibilizacin y desarrollo: especicidades estruc-
turales
En esta leccin, vamos a reexionar sobre la posibilidad de concebir un mo-
delo de comunicacin publicitaria que sea adecuado a la divulgacin de causas
1
Janeiro de 2006, seminrio de doutoramento Lenguajes y conceptos del discurso publici-
tario para la sensibilizacin, regido pela profesora Eloisa Nos Aldas. Castelln, Faculdad de
Ciencias Humanas y Sociales, rea de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Univer-
sitat Jaume I.
Verso publicada: Procesos de inuencia o de argumentacin? Anotaciones sobre la espe-
cicidad de las estrategias de publiciad en el mbito de las campaas de sensibilizacin y
desarrollo in: NOS ALDAS, Elosa e FUENTES, Mara Jos Gomez Medios de comunica-
cin y solidaridad: reexiones en torno a la (des)articulacin social. Castelln, Publicaciones
de la Universitat Jaume I, 2006, p.121-155;
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sociales y a la sensibilizacin para la adopcin de comportamientos cvicos
(campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo). Nos referimos, en
particular, a las campaas de salud pblica (higiene y seguridad en el tra-
bajo, prevencin de enfermedades infectocontagiosas, como el SIDA, etc.),
de prevencin en las carreteras (sensibilizacin para una conduccin segura,
de combate al alcoholismo) y, en general, a todas las campaas de publicidad
que estn relacionadas con el progreso y el desarrollo social. Por ejemplo, las
de implementacin de la agricultura biolgica, las campaas de combate al
analfabetismo, de formacin de hbitos de lectura, etc. En Internet se encuen-
tran disponibles numerosas campaas de publicidad que podemos inscribir en
estas y en otras categoras semejantes. Conferir, a este propsito, las pginas
Web Ad council y La nuit des publivores.
2
Pasamos, en seguida, a la determinacin de las caractersticas ms rele-
vantes que estn subyacentes a este tipo de publicidad social. Este inventario
es importante, pues los parmetros que van a ser inventariados estn relacio-
nados con una reivindicacin de la especicidad de estos procesos de comuni-
cacin que no debe confundirse con la que est subyacente a las estrategias de
publicidad comercial. Este inventario remite, por lo tanto, para una conceptu-
alizacin propia, alternativa a las teoras de la publicidad comercial. Cuando
nos referimos a una conceptualizacin alternativa, nos estamos reportando a
la necesidad de contribuir para el esbozo de un modelo de comunicacin que
sea caracterstico, en el sentido de que est ajustado, de las estrategias de sen-
sibilizacin y desarrollo y que presente un valor complementario a los que
estn subyacentes a las estrategias de publicidad comercial y que suportan sus
especicidades.
a) La temtica de los mensajes: la causa pblica
Un parmetro fundamental, en el sentido de que es decisivo para caracterizar
las singularidades basilares de las campaas publicitarias de sensibilizacin y
desarrollo, consiste en la especicidad formal de las temticas publicitadas,
promocionadas.
2
[on-line]: Advertising Council. http://www.adcouncil.or/campaigns [con-
sulta: 6 de Enero del 2006].
[on-line]: La nuit des publivores. http://www.publivores.com/ [consulta bajo re-
gistro y palabra pase: 6 de Janeiro de 2006].
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Eduardo Camilo 85
Si es cierto que, desde un punto de vista sustancial, ellas reportan a los ms
variados asuntos, estos encuentran su fundamento formal en un denominador
referencial comn: el de la causa pblica. Por causa pblica entendemos
todo aquello que es especco de la sociedad civil, o sea, que adems de pre-
sentar una globalidad pblica (por ejemplo, la proteccin del medio ambiente)
presentan tambin una relevancia pblica (la promocin de la dignidad de las
mujeres y la lucha contra la violencia urbana).
En esta dimensin pblica de las campaas publicitarias de sensibilizacin
y desarrollo, descubrimos interesantes puntos de contacto entre sus principios
y los que estaban subyacentes al ejercicio de la retrica aristotlica. Inde-
pendientemente de haber sido concebida como una tcnica de persuasin, ella
slo era ejercida, y tena su razn de ser, en el dominio de la polis; en el m-
bito del espacio pblico de la ciudad, relativamente a polmicas y conictos
decurrentes de las interacciones pblicas relacionadas con la vida de los ciu-
dadanos en la ciudad. Como sabemos, tales polmicas y conictos eran de tres
tipos: de cariz judicial (cuando lo que estaba en juego era la persuasin sobre
la realizacin o no de un determinado acto), de ndole deliberativa (cuando lo
que se polemizaba era la viabilidad de una decisin) y de cariz epidctico (a
travs del cual el discurso incida en el rechazo o en el elogio de las virtudes
o defectos de los ciudadanos). Sera interesante, aunque no se integre en el
mbito de esta clase, reexionar sobre cual el gnero retrico que mejor in-
tegrara las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo, una tarea
importante para descubrir las especicidades de sus mensajes.
La cuestin de la causa pblica, que determina la especicidad de las te-
mticas de las tambin llamadas campaas de solidariedad, se impone como
central, siendo el fundamento de la tesis que vamos a defender en esta lec-
cin. En nuestra opinin, constituye un error estratgico grave la produccin
de campaas de solidariedad y desarrollo desde criterios operacionales y por
intermedio de abordajes especcos a las campaas de publicidad comercial.
Subyacente a la publicidad de las marcas comerciales se encuentran cau-
sas privadas fundamentadas en intereses unilaterales (relativos a la esfera de
produccin de bienes y servicios) que, en su dimensin ms fundamental,
son puramente arbitrarias porque decurrentes de intereses estrictamente con-
tingentes, no permanentes, ni esenciales. Por ejemplo, en lo que toca a una
marca de coches, tanto se promociona el conforto y su seguridad como, en
seguida, la agresividad de su diseo, el poder de su performance, mismo que
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el sustrato lgico subyacente a argumentos tan distintos pueda ser contradic-
torio. Por otra parte, en la publicidad tradicional, jams se juega la temtica
de la relevancia pblica de las causas comerciales, con excepcin de todas las
situaciones conjunturales en las que esa relevancia pueda ser un argumento
comunicacional efectivo para la armacin de intereses privados. Es lo que
se puede constatar en algunas campaas de marketing social fundamentadas
en la reputacin de las marcas relativamente a un alegado activismo cvico,
comunitario, ecolgico, cultural. En la actividad publicitaria comercial en-
contramos la mentalidad teleolgica del espritu del capitalismo: en el mbito
de la esfera de la produccin estn intereses y expectativas que debern ser
imperiosamente realizadas; del lado del consumo existen carencias egostas,
o sea, que son sentidas en privado (independientemente de su alcance p-
blico). En este juego de conveniencias, la publicidad comercial visa persuadir
sobre la adecuacin de determinado producto a la satisfaccin de esos mismos
intereses. A existir alguna dimensin pblica, ella se encuentra fundamentada
en el dominio del alcance y no de la relevancia: con el objetivo de amorti-
zar costes relativos a la capacidad instalada de las unidades de produccin, es
esencial producir la mxima cantidad posible de bienes, lo que exige un plan
de comercializacin y promocin que alcance el mayor nmero de personas.
Complementariamente, en lo que concierne a los consumidores, estos tienden
a estar agregados en una masa uniforme de individuos dotados de las mismas
necesidades y hbitos de consumo privados. La ponderacin de sus especi-
cidades no est fundamentada en la conceptualizacin de su complejidad
como actores sociales, ciudadanos, pero nicamente en atributos decurrentes
de comportamientos concretos de consumo.
Cmo se podrn, entonces, producir campaas publicitarias de sensibi-
lizacin y desarrollo adecuadas cuando, por norma, estn fundamentadas en
presupuestos especcos de las campaas de publicidad comercial? Cmo
es posible conciliar intereses relativos a causas privadas con pretensiones aso-
ciadas a causas pblicas? Hasta que punto estas publicidades son similares
cuando los pblicos pretendidos son estructuralmente distintos: de una parte,
los ciudadanos, de otra los consumidores?
Para nosotros, el querer a cualquier coste producir campaas publicitarias
de desarrollo y sensibilizacin como si fueran meras campaas comerciales,
implica caer en el error de confundir fenmenos relativos a las esferas pblicas
de interaccin y vida con prcticas de consumo cuyo fundamento incide en las
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esferas privadas; es no distinguir la sociedad civil del mercado, es sobreponer
el oikos a la polis.
Las causas pblicas, que se asumen como fundamento de la publicidad
social, imponen que los procesos de comunicacin tengan que presentar un
valor doblemente pblico.
En primer lugar, las campaas son pblicas porque inciden sobre asuntos
que dicen respecto a la totalidad de la populacin, o sea, que son decurrentes
de la vida en colectividad, presentando, por eso, un alcance pblico. Remiten
para dicultades sentidas por todos, ya que ponen en riesgo la existencia de la
propia sociedad civil. Son amenazas relacionadas con la salud pblica, la lim-
pieza pblica, la seguridad pblica, etc. Es cierto que pueden ser problemas
sentidos o vividos individualmente, como es el caso del tabagismo; todava,
las campaas publicitarias inciden en la manera como las vivencias privadas
de esos problemas pueden impactar y reejarse en el desarrollo y progreso
de la propia colectividad. Es por eso que las campaas de sensibilizacin y
desarrollo inciden estructuralmente sobre problemas de ciudadana.
En segundo lugar, estas campaas son pblicas porque tocan en temas
indiscutiblemente importantes para todos. Debern presentar un valor con-
sensual relativamente a su pertinencia, siendo precisamente en ese consenso
que reside el valor de la relevancia pblica. Esta particularidad es importante
porque los problemas publicitados slo se transforman en una causa pblica
de lucha si su solucin resultar de la participacin de los miembros de la so-
ciedad civil. Tal requisito va a reejarse en la propia especicidad de las
campaas publicitarias, que debern comprender procesos de comunicacin
dotados de un valor interactivo, dialgico. Son compuestas por dispositivos
que permiten la participacin de los pblicos tanto en la resolucin de esos
problemas como en la conguracin de los mensajes ms adecuados, o sea,
ms conformes con sus cuadros de valores y experiencias vividas. El tema
de la participacin de los pblicos en las campaas y de la adecuacin de los
mensajes a sus valores y experiencias conduce a que estas estrategias publici-
tarias no solamente presenten una marca intercomprensiva, pero tambin un
grado de elasticidad suciente para que puedan adecuarse a los ms varia-
dos contextos y circunstancias de enunciacin, tambin ellos en permanente
modicacin.
El valor de la relevancia pblica se traduce, por lo tanto, en la necesidad
de repensar los fenmenos de la comunicacin publicitaria, la especicidad
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de los ejercicios lingsticos y el estatuto de los propios destinatarios. Por una
parte, las campaas ya no podrn ser estrictamente unidireccionales, como to-
dava sucede tradicionalmente en la publicidad comercial; por otra parte, los
destinatarios son ahora parte activa en lo que toca a los fenmenos de con-
cepcin y comprensin de los mensajes. Esta situacin es importante, pues
va a impedir actitudes unilaterales, consustanciadas en campaas de choque
(fundadas en la amenaza) o insinuantes (por ejemplo, fundadas en el consejo
paternalista de la celebridad), en las cuales las entidades promotoras se sus-
tituyen a los pblicos, en una actitud proteccionista, imponiendo temticas
consideradas pblicamente relevantes y la manera como deben ser comunica-
das.
b) Procesos de comunicacin: de doble dimensin
La naturaleza pblica de las causas subyacentes a las campaas de desarrollo y
sensibilizacin imprime mutaciones decisivas en la especicidad de los proce-
sos de comunicacin. Una vez que las causas pblicas remiten para problemas
que, como hemos referido, presentan el valor doblemente pblico del alcance
y de la relevancia, entonces las campaas publicitarias debern integrar pro-
cesos de comunicacin tambin ellos dotados de una doble dimensin: por
una parte, estarn asociados a interacciones relativas a una racionalizacin
pblica, o sea, relacionada con el debate, la reexin, participativa y parti-
cipada, sobre la validad pblica de las causas cvicas y la mejor manera de
comunicarlas; por otra parte, remiten para la promocin de propuestas cvi-
cas mientras tanto dotadas de un valor pblicamente consensual, precisamente
con el objetivo de recordar esos consensos y transformar predisposiciones en
comportamientos cvicos efectivos.
Es en la dimensin de la discusin pblica sobre la propia esencia de la
causa cvica con los pblicos que la protagonizan que est fundamentada la
distincin esencial entre este tipo de publicidad y la de cariz comercial. En
esta ltima, los objetivos comerciales son unilaterales y incuestionables: su
validad jams es sometida a debate, por lo que el proceso de comunicacin
se caracteriza como siendo un ejercicio retrico, de persuasin por la inu-
encia. Al revs, la dimensin bilateral y intercomprensiva de las campaas
de desarrollo y sensibilizacin vuelve esencial que se sometan a debate por
lo menos con las dems partes involucradas en los problemas las razones
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Eduardo Camilo 89
subyacentes a determinadas propuestas de comportamiento cvico; el porqu
de que sea necesario cambiar ciertas conductas; la real viabilidad de ese cam-
bio y/o, sobretodo, la pertinencia de los comportamientos alternativos. Este
procedimiento, argumentativo en su esencia, deber, idealmente y de acuerdo
con las tesis de Jrgen Habermas
3
, ser universal (abierto a todos los pblicos
involucrados en la temtica a debatir) y no constringente (concretizado a tra-
vs de ejercicios lingsticos de valor pragmtico explcito, en los cuales la
persuasin sobre ciertas propuestas se concretiza por medio de la moviliza-
cin de las razones ms adecuadas a la situacin enunciativa y a la pretensin
de validad cvica en cuestin). As se logra una persuasin a travs del mejor
argumento, fundamento esencial no ya de un tecnicismo sosta, pero de una
moral humanista de la comunicacin. Hay, por lo tanto, toda una dinmica co-
municativa que no se agota en la mera transmisin de mensajes de contenido
cvico a travs de los medios de comunicacin de masa, en mensajes dotados
de un valor ftico ms o menos evidente, o sea, con un toque espectacular
relativamente intenso.
Consideramos esencial a esta dimensin bilateral de los procesos de co-
municacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, pues dejan de ca-
racterizarse por la sencilla transmisin de causas cvicas a travs de los mass
media, integrando tambin otros procedimientos de comunicacin interperso-
nal. Su realizacin exige la reexin participada sobre la relevancia pblica
de las causas cvicas, pero con referencia a cuadros especcos de experien-
cia, o sea, a los mundos vividos de los pblicos involucrados con relacin
a los cuales aquello que se pretende comunicar adquiere un sentido concreto,
palpable. Slo as se conseguirn evitar abordajes autoritarios, paternalistas o
sencillamente absurdos, sin cualquier relacin relevante con sus padrones de
vida.
Pasemos ahora a esta segunda dimensin subyacente a los procesos de
comunicacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo que est relaci-
onada con la problemtica del alcance pblico. Acentuamos la particularidad
de que esta dimensin es posterior a la de los procesos comunicacionales de
3
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard, 1987,Col.
Lespace du politique, Vol I Rationalit de lagir et rationalisation de la socit, p. 110-118;
283-345 ;
HABERMAS, Jrgen Moral et communication. Conscience morale et activit communi-
cationnelle Paris, CERF, 1996, p. 63-130.
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cariz intercomprensivo e interpersonal (los mismos que estn relacionados
con la relevancia pblica) y visar producir efectos pragmticos relacionados
con la recordacin de contenidos asociados a consejos, propuestas, promesas,
etc., mientras tanto dotados de un valor consensual y anteriormente ya co-
municados y discutidos. As siendo, es curioso constatar el modo como esta
dimensin de las campaas publicitarias se acerca a los abordajes de cariz re-
trico, dotadas de un fuerte componente espectacular, abordajes que son, por
tradicin, especcos de los procesos de publicidad comercial. Queremos, to-
dava, volver a sealar la distincin estructuralmente abisal de los contextos
subyacentes a estos dos tipos de actividad comunicacional. Si en la publici-
dad comercial la retrica visa la legitimacin de objetivos unilaterales y, por
eso mismo, renitentes a la discusin, en esta vertiente de difusin pblica de
las campaas de sensibilizacin y desarrollo la retrica es una actividad co-
municacional que visa recordar a los pblicos los consensos a propsito de la
relevancia de las causas cvicas y la necesidad de traducirlos en comportami-
entos efectivos.
c) Medios de comunicacin: la conjugacin de la comunicacin interper-
sonal con la comunicacin mediatizada
Al referir que las temticas de las campaas de sensibilizacin y desarrollo de-
bern presentar una dimensin doblemente pblica con relacin a su alcance
y relevancia, se inere que esta duplicidad tambin se reeja en otras dimen-
siones, incluso las de cariz ms operativo. Nos referimos, concretamente, a la
cuestin de los medios de comunicacin.
Cuales son los medios de comunicacin ms adecuados a las campaas
publicitarias de solidariedad? Y es que tambin estn fundamentados en
los medios de comunicacin de masas, igual al que sucede en la publicidad
comercial? Estas preguntas son fcilmente contestadas si, por una parte, nos
posicionamos a partir de paradigmas de comunicacin de cariz argumentativo
y intercomprensivo (relacionados con el fundamento de relevancia pblica de
las causas cvicas); y, por otra parte, si estuvieren adaptados a operaciones de
rememoracin (que visan asegurar el alcance pblico de las causas cvicas),
actividades que los ingleses designan por iniciativas reminder.
Como es de calcular, en los paradigmas relativos a procedimientos inter-
comprensivos y argumentativos, los medios de comunicacin son principal-
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Eduardo Camilo 91
mente de cariz interpersonal y estn relacionados con iniciativas de educacin
cvica. Son soportados por medios de comunicacin orales, visuales y au-
diovisuales, pero relativos a interacciones comunicacionales realizadas en el
mbito de una esfera de reexin y debate pblico. En esta conceptualiza-
cin interpersonal de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, nos hemos
inspirado en dos teoras: la del Agir Comunicacional aplicado al periodo del
Iluminismo de Jrgen Haberlas y la teora de los Usos y de las Graticaciones
de Blumer y Katz
4
.
De la Teora del Agir Comunicacional aplicada al periodo del Iluminismo
nos interesa particularmente el concepto de esfera pblica, concebida como
un dominio de interaccin comunicacional cuyo acceso es pblico, dotado de
un funcionamiento relativamente regular, en el mbito del cual se somete a
debate la relevancia de una multiplicidad de pretensiones (que, durante los
periodos decurrentes entre los siglos XVIII y XX, eran de cariz esencialmente
cultural o poltico-jurdico). En el mbito de las campaas de sensibilizacin
y desarrollo, la aplicacin de este concepto se consustancia en un conjunto de
iniciativas comunicacionales desarrolladas en ciertos espacios pblicos (la es-
cuela, la sociedad recreativa, el caf, el sindicato, el gremio cultural), pero
bajo la condicin de que sean frecuentados por los pblicos involucrados.
Esto signica que, por veces, estos espacios pblicos se quedan reducidos
a las calles donde estn las prostitutas y los drogadictos, a los cafs y bares
frecuentados por los alcohlicos, a los locales donde se renen emigrantes
en busca de trabajo, a las plazas donde duermen los camioneros, etc. Todo
el lugar es viable desde que va al encuentro de los pblicos, involucrndolos
en las causas a promocionar. El objetivo es criar o explotar estructuras de la
tela social en las cuales se renen, en un pblico, los actores sociales que la
campaa social desea atingir. Qu se pretende concretizar en estas esferas
pblicas? Vericar la efectiva pertinencia de las causas que estn subyacen-
tes a las temticas de las campaas y, sobretodo, descubrir hasta que punto
4
BLUMER, J. G. y KATZ E. (Ed.) The uses of mass communication. Sage, Beverly Hills,
CA, 1974, apud : MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos de comunicao para o
estado da comunicao de massas. Lisboa, Editorial Notcias, 2003, p. 116-117.
La perspectiva culturalista de este modelo se encuentra en: MCQUAIL, Denis With
benect of hindsight: reexions on uses and gratication research, in: Critical studies in
mass communication, 1, 2, p.177-93, apud: MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos
de comunicao para o estado da comunicao de massas, p. 120-123.
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los contenidos vehiculados son vlidos, consensales, o sea, estn de acuerdo
con los cuadros de valores y experiencias vividas por los pblicos involucra-
dos. En una fase posterior de las campaas, los objetivos son distintos: buscan
transformar predisposiciones en comportamientos cvicos efectivos.
Pasemos ahora a la aplicacin de la Teora de los Usos y de las Gratica-
ciones.
Como es sabido, esta teora est relacionada con un anlisis de los efectos
de los medios de comunicacin de masas y postula que la ecacia cognitiva
y preformativa de lo que es transmitido ser tanto mayor cuanto mejor los
mensajes logren reforzar valores, actitudes y comportamientos preexistentes.
Aparentemente, esta teora, por inscribirse en una reexin sobre las poten-
cialidades funcionales de los medios de comunicacin de masas, puede que
no sea adecuada a prcticas comunicacionales fundamentadas en iniciativas
de educacin cvica y en procesos de intercomprensin de cariz interpersonal,
argumentativo y demostrativo soportados, principalmente, por medios de co-
municacin interpersonal. Todava, lo que concebimos de ms relevante en la
Teora de los Usos y de las Graticaciones es la importancia que los autores
atribuyen a cuadros axiolgicos, de predisposiciones y de comportamientos,
que desempean un papel decisivo en la recepcin y en la comprensin de los
mensajes. Consideramos que esos cuadros axiolgicos corresponden, de acu-
erdo con nuestra interpretacin de Jrgen Habermas, a una especie de mundo
vivido que es comn a los interlocutores y que posibilita sostener la ecacia
intercomprensiva de las actividades comunicacionales. Se constituye como
un saber implcito, fundamentado en usos, intereses y complicidades, valores,
gustos, hasta mismo en una competencia comunicacional; se presenta como
el horizonte de una accin cotidiana, en la que se inviste el saber explcito
relativo a determinadas tomadas de posicin cvica, a algunas pretensiones de
comportamiento social
5
. Es precisamente por referencia a ese mundo vivido
que se decide la relevancia pblica de las campaas de sensibilizacin y desar-
rollo basadas en una dimensin intercomprensiva e interpersonal, de la misma
manera que, en la tica de la Teora de los Usos y de las Graticaciones, se
decide la ecacia cognitiva de los mensajes difundidos por los medios de co-
municacin de masas y la viabilidad preformativa de las propuestas, de los
5
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, p. 342 e ss.
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consejos, de las promesas, de campaas de informacin, sensibilizacin, etc.,
soportadas por una dimensin mediatizada.
De todo lo que ha sido constituido hasta este momento surge, todava, una
cuestin compleja de solucionar: hasta qu punto esta situacin de los usos a
partir de las graticaciones, de los consensos que se fundamentan en estructu-
ras de saber implcito, es un obstculo de difcil superacin cuando las causas
cvicas a sensibilizar no son compatibles con esas estructuras? No habrn
riesgos efectivos de que las campaas publicitarias fallen porque sus destina-
tarios no las reciben o las reciben con defecto (en una especie de percepcin
selectiva) o, recibindolas, que no las comprendan? Explicando este problema
con ejemplos prcticos: cmo apelar a la prevencin en las carreteras, a una
conduccin segura, cuando los padrones de vida occidentales cada vez ms se
encuentran fundamentados en la instantaneidad, en el inmediato, en el delirio
de la velocidad? Cmo sensibilizar para el uso del condn cuando su utiliza-
cin puede colisionar con la manutencin de valores ticos y religiosos? No
tenemos solucin concreta para esta cuestin; todava, formulamos la hipte-
sis de que sea en el mbito de la propia accin comunicacional, de la reexin
sobre la relevancia pblica de las causas, que vengan a surgir soluciones de
compromiso entre su especicidad cvica y las estructuras de cariz psicol-
gico social, psicolgico, axiolgico, etc., que permiten encuadrarlas. En esta
perspectiva, las iniciativas de educacin cvica y cariz demostrativo sobre la
cuestin de la prevencin de enfermedades sexualmente transmisibles tendrn
tanto ms probabilidades de suceso cuanto mejor logren reforzar, en el sentido
de que no intereran, cuadros axiolgicos existentes, de cariz sexual o no, por
forma a gestionar expectativas y predisposiciones positivas con relacin a lo
que es comunicado.
Ya hemos referido que las campaas publicitarias de solidariedad son ca-
racterizadas por procesos de comunicacin de cariz argumentativo y de espe-
cicidad mnemnica, o sea, procesos que visan recordar las signicaciones
relativas a los que presentan dicha especicidad argumentativa e intercom-
prensiva. En lo que respecta a los procesos de comunicacin de naturaleza
mnemnica, estn relacionados con acciones de comunicacin soportadas por
medios de comunicacin de masas que ya no visan asegurar la relevancia p-
blica de las causas sociales, pero antes su alcance y, sobretodo, la recordacin
y el profundizar de los conceptos-clave anteriormente debatidos y pblica-
mente aprobados. Los procesos de comunicacin no tienen ya un cariz inter-
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personal, pero mediatizado y el objetivo es el de gestionar permanentemente la
agenda de ciertos contenidos cvicos. En esta perspectiva, el paradigma co-
municativo subyacente remite a la teora del Agenda Setting de McCommbs
y Shaw
6
, convenientemente ajustada a los procesos de comunicacin publi-
citaria en general
7
, y a las especicidades de las estrategias de desarrollo y
sensibilizacin en particular.
A partir de la adaptacin de esta teora de la agenda, defendemos la im-
portancia de los medios de comunicacin de masas como esenciales para la
banalizacin e inculcacin de ciertas temticas cvicas. El objetivo es el de
gestionar los conocimientos y los consensos anteriormente desencadenados a
partir de la manera como algunos de los tpicos de cariz social, ciertas temti-
cas, son enfatizados en los medios de comunicacin de masas a travs de una
estrategia de medios y de un plan de inserciones adecuado. En esta perspec-
tiva, los medios de comunicacin de masas, en aquello que los publicitarios
designan como acciones above the line, son determinantes para gestionar
un estado de opinin pblica adecuado, consolidando aquello que, en deter-
minado momento, puede y debe constituirse como una conducta cvicamente
relevante.
Esta teora de la agenda va a complementarse con una ms: la de los efec-
tos cumulativos. No es suciente desarrollar campaas de comunicacin pro-
gresivamente ms espectaculares, cuyo objetivo es sencillamente el de man-
tener, en trminos de notoriedad, un determinado tpico social dotado de un
valor previamente consensual. Tambin es necesario implementar la calidad
de los contenidos vehiculados, profundizndolos, en el sentido de contestar
a necesidades de consumo de informacin progresivamente ms detalladas
sobre las causas cvicas que pretenden implementarse. En nuestra opinin,
este incremento de la calidad de los procesos de comunicacin mediatizada
es resultado de dos factores: por una parte, los mensajes van al encuentro
6
MCCOMBS; Malcom y SHAW, D.L. The agenda-setting function of mass media in:
Public Opinion Quarterly, 1972, (36), p. 176-187;
MCCOMBS; Malcom y SHAW, D.L. Structuring the unseen environment in: Journal
of Communication, 1976, p. 18-22
MCQUAIL, Denis y WINDAHL, Sven Modelos de comunicao, p. 93-98.
WOLF, Mauro Teorias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987, Col. Textos de
Apoyo (12).
7
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I. Covilh, edicin poli-
copiada, 2005, p. 36-38.
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de expectativas de consumo informativo decurrentes de los procesos de co-
municacin de cariz intercomprensivo anteriormente implementados; por otra
parte, presentan una funcin suplementar en las campaas de sensibilizacin
y desarrollo la de transformar predisposiciones en conductas efectivas.
d) Actividad comunicacional: comprensiva y argumentativa
Las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo son caracterizadas
por una dimensin simultneamente comprensiva y argumentativa, particula-
ridad que no siempre est presente en la publicidad comercial.
La dimensin comprensiva est relacionada con el hecho de que los men-
sajes reejan (idealmente, en una perspectiva no instrumental, o sea, no mani-
puladora) la existencia de un auditorio activo. As siendo, presentan un cuo
relacionado con la comprensin, con el entendimiento mutuo, sobre ciertas
orientaciones de accin cvica. Con eso se comprende que, en su dimensin
ms bsica, estas campaas publicitarias sean caracterizadas estructuralmente
por un dialogismo comunicativo, por un dilogo con un destinatario, real o
cticio, a travs del cual se explicitan lingsticamente, adems de pretensi-
ones de orientacin cvica, tambin las razones que las sostienen a partir de
determinados criterios de validad. El auditorio, concebido en esta perspec-
tiva, no es solamente una construccin formal (un auditorio idealizado), ni un
target, una meta a atingir, como todava sucede en algunas estrategias subya-
centes a la publicidad comercial y a la propaganda poltica fundamentadas en
las teoras hipodrmicas y del comportamiento de la comunicacin de masas
8
.
Al revs, es un sujeto de lenguaje activo, concreto, una entidad comunicaci-
onal que cuestiona, que problematiza, que solicita esclarecimientos a partir
del cuadro de experiencias vividas anteriormente referido y por referencia a
circunstancias y contextos concretos de enunciacin. As se comprende que
8
LE BON, Gustave Lois psychologiques de levolution des peuples. Paris, Alcan, 1984;
WATSON, John B. Behaviour: an introduction to comparative psychology. New York,
Holt;
PAVLOV- Leons sur lactivit du cortex crbral. Paris, Legrand;
TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica in: MO-
RAGAS, M. de (Ed.)- Sociologia de la comunicacin de masas, 3 Ed.. Barcelona, Editorial
Gustavo Gili, ,1993, Vol. III- Propaganda poltica y opinin pblica, p.154-191;
FREUD, Sigmund Psicologia de las masas, 14 Ed.. Madrid, Alianza Editorial, 1993;
MCDOLUGALL, W. The group mind . Cambridge, University Press.
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esta dimensin comprensiva se consustancie en un proceso comunicativo
que est fundamentado en tentativas, como si los actos de habla fuesen lan-
ces inscritos en juegos del lenguaje; est sujeto a avanzas y recuas, a actos
de habla infelices (en la perspectiva de que hayan fallado o de que sean abu-
sivos). En estos juegos del lenguaje, aunque los resultados idealizados slo
puedan ser de un tipo (remiten para consensos participados y participativos)
no existen formulas lingsticas para alcanzarlos. En suma: es en la dimensin
comprensiva de los procesos de comunicacin que las estrategias publicitarias
de sensibilizacin y desarrollo encuentran un valor pragmtico imposible de
contornear.
An en el mbito de la dimensin comprensiva de estos procesos comu-
nicacionales, sealamos tambin la importancia de la dimensin histrica del
propio lenguaje y el modo como esa dimensin puede ser gestionada intenci-
onalmente para producir efectos pragmticos. Subyacente a los procesos de
intercomprensin, a travs de los cuales los sentidos son negociados, o sea, ra-
cionalizados por los interlocutores por referencia a circunstancias y contextos
especcos de enunciacin, los signos transmitidos presentan no solamente
un valor gramatical, pero tambin una dimensin socio histrica decurrente
de su utilizacin en otros procesos de comunicacin. Este espesor histrico,
que se asume como el fundamento de los fenmenos de intertextualidad, -
grasenos como esencial una vez que se constituye como marca pragmtica
a partir de la cual los signos adquieren un fundamento cultural consensual (o
no) para los interlocutores. En esta dimensin comprensiva y dialgica nos
hemos inspirado principalmente en las contribuciones de Mikal Bakhtine y,
indirectamente, de Grard Genette
9
.
Cuanto a la dimensin argumentativa de los procesos de comunicacin,
sealamos que ella est relacionada con la propia naturaleza de los ejercicios
lingsticos que, de un punto de vista pragmtico, es estrictamente transpa-
rente, fundamentada en el valor ilocutorio y no perlocutorio de los actos de
9
BAKHTINE, Mikal Le marxisme et la philosophie du langage. Paris, Les ditions de
Minuit,1977;
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle de
Bakhtine. Paris, Seuil, 1981;
GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982;
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el cirujano plstico. Alicante, Uni-
versidad de Alicante, 2002, Col. Publicaciones Universidad de Alicante/Textos Docentes.
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habla
10
. Remite para un proceso caracterizado por el cambio de argumentos
ms adecuados a la legitimacin de pretensiones que obedece al que Jrgen
Habermas designa por principio de universalizacin. Son acuerdos decur-
rentes de la adhesin calicada de todas las personas involucradas en los pro-
cesos comunicacionales y que, idealmente, debern exprimir una voluntad
general
11
. Resultan de procedimientos que visan que el auditorio adhiera al
mejor argumento. Como se podr vericar, esta dimensin argumentativa se
encuentra especialmente adecuada a las etapas ms interpersonales y de edu-
cacin cvica de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, a travs de las
cuales se busca fundamentalmente la relevancia pblica, moral, de las causas
que pretenden implementarse en la sociedad civil.
Con relacin a esta dimensin argumentativa, nuestra referencia episte-
molgica incide en la Teora del Agir Comunicacional de Jrgen Habermas
12
.
2 Parte Campaas de sensibilizacin y desarrollo: es-
pecicidades operativas
La primera parte del contenido de esta leccin ha incidido en una caracte-
rizacin sumaria de las caractersticas ms relevantes que estn subyacentes
a las campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo. Interesa, en se-
guida, averiguar en que medida esas caractersticas producen implicaciones
en el hacer publicitario, en la operatividad de las campaas.
En este tema surgen dos autores que son referencias imposibles de contor-
near en el estudio de estas implicaciones: Jrgen Habermas y Mikal Bakhtine.
a) Jrgen Habermas y la importancia del agir comunicacional
Pasamos a la presentacin de algunas consideraciones relativas a los parme-
tros consagrados en el cuadro n 1.
10
En lo que respecta a las implicaciones de esta distincin en el mbito de la accin comu-
nicacional, cf: HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, p. 300-327.
11
HABERMAS, Jrgen Moral et communication. Conscience morale et activit commu-
nicationnelle, p. 84-97.
12
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel.
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Parmetros
Conceptuales
1- Proceso
comunicativo
Bilateral;
Simtrico;
Transparente;
Argumentativo.
2- Presupuestos Principio de la universalizacin;
Principio de la discusin;
Existencia de cuadros de valores e de experiencias (mundos vi-
vidos).
3- Medios utilizados Interpersonales e interactivos (Bellow the line).
4- Ejercicios
lingsticos
De cariz esencialmente verbal;
Hay una dimensin explcita del valor ilocutrio de los enunci-
ados.
5- Normas
(disposiciones
institucionales)
a) Ordenacin de los temas;
b) Denicin del inicio y del nal de los debates;
c) Garanta de los dominios de pertinencia;
d) Evaluacin de las competencias.
6- Potencialidades es-
tratgicas
Importante para averiguar la relevancia pblica de las causas
cvicas junto a los pblicos que en ellas estn involucrados, te-
niendo por referencia sus cuadros de valores e experiencias vi-
vidas, permitiendo un incremento de la calidad de las iniciativas
comunicacionales vehiculadas por los medios de comunicacin
de masas en etapas posteriores de la campaa.
Cuadro n 1: Sistematizacin de los principales conceptos subyacentes a la teora del Agir
Comunicacional y respectiva adaptacin en contextos relativos a la produccin de campaas
publicitarias de sensibilizacin y desarrollo.
1- Proceso comunicativo
Con relacin al proceso de comunicacin, hay que destacar que la bilaterali-
dad y la simetra son requisitos que implican que los interlocutores presenten
un estatuto paritario. Esta particularidad es importante: remite para la au-
sencia de actitudes que puedan, de alguna forma, inuenciar la especicidad
argumentativa de los ejercicios lingsticos. Es el caso de las actitudes pater-
nalistas por parte de las entidades promotoras de las causas, como si solamente
ellas supiesen que es lo mejor para los que en ellas estn involucrados o son
protagonistas de los problemas focalizados; es igualmente ese el caso de los
comportamientos de resistencia, de rechazo, activo o pasivo, de los destinata-
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Eduardo Camilo 99
rios de las iniciativas, como si solamente ellos conociesen la real dimensin
de sus problemas o de sus estilos de vida.
La transparencia corresponde a un requisito subyacente a los procesos de
comunicacin que consiste en el hecho de que las pretensiones que consti-
tuyen las causas cvicas tienen que encontrarse explicitadas como una espe-
cie de tpico, de tema de discusin. Este precepto es importante porque, en
el mbito de los ejercicios lingsticos, consustanciase en una valoracin de
la dimensin ilocutoria de los enunciados. Complementariamente, la espe-
cicidad argumentativa remite para la propia naturaleza de los procesos de
comunicacin, asiente en una dinmica persuasiva relativa a la fundamenta-
cin del tema en discusin. Esta argumentacin no debe confundirse con las
prcticas de manipulacin, procedimientos por los cuales la persuasin no se
funda en la validad de los mejores argumentos con relacin a determinadas
pretensiones de actuacin cvica, pero solamente en una actividad estratgica
de inuencia.
2- Presupuestos
La operatividad efectiva de una estrategia de comunicacin caracterizada por
los requisitos anteriormente establecidos slo es efectiva, o sea, slo adquiere
una dimensin efectivamente moral, estando jada en tres presupuestos de-
cisivos: el principio de la universalizacin, el principio de la discusin y la
existencia de cuadros de valores y de experiencias vividas.
En nuestra opinin, los dos primeros presupuestos estn relacionados con
la dimensin simtrica y bilateral de los procesos de comunicacin: los efec-
tos decurrentes de esta etapa de la campaa publicitaria son de cariz partici-
pado y participativo y presentan la doble particularidad de satisfacer, sin limi-
taciones de cualquier tipo, los intereses de todos (principio de la universaliza-
cin) los que se encuentran involucrados en el proceso comunicativo, o sea,
los que han sometido a debate, a una racionalizacin pblica, una pretensin
de validad cvica concreta (principio de la discusin). Complementariamente,
la aplicacin de estos dos principios slo es efectiva a partir de la moviliza-
cin de ciertas dimensiones relativas a cuadros de sentido y de experiencia
comunes a los participantes del proceso de comunicacin. Este presupuesto
es importante, una vez que determina que las campaas de sensibilizacin y
desarrollo sean concretizadas exclusivamente por personal calicado, no so-
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lamente en una perspectiva tcnica, en lo que respecta a la operatividad de los
procedimientos de comunicacin, pero esencialmente en una perspectiva cul-
tural y social, relativamente al dominio de las estructuras de valores, culturas
y experiencias de los pblicos involucrados.
3- Medios utilizados
Las especicidades argumentativa y bilateral de los procesos de comunica-
cin imponen que esta dimensin ms intercomprensiva y dialgica de las
campaas de sensibilizacin y desarrollo sea soportada por medios de comu-
nicacin de cariz interactivo y no mediatizado relacionados con estrategias de
comunicacin interpersonal: es el caso de la comunicacin cara a cara, en lo
que respecta a las sesiones de esclarecimiento, a las conferencias, a las pa-
lestras, a los discursos, a las demostraciones, a los espacios de discusin y
debate; es tambin el caso del telfono con relacin a las lneas de atencin
al cliente, de orientacin o esclarecimiento. Estos medios de comunicacin
oral pueden ser complementados por medios de comunicacin escrita o audio-
visual. Todava, los objetivos de comunicacin subyacentes a su utilizacin ya
no se encuentran astrictos a un proceso de comunicacin bilateral y simtrico,
absolutamente interactivo, pero algo linear y unidireccional, relacionado con
la consolidacin y la recordacin de los consensos anteriormente alcanzados.
Las caractersticas subyacentes al proceso comunicativo, bien como el
cumplimento de los presupuestos y de las normas subyacentes, determinan
que la operatividad de esta dimensin dialgica de las campaas de sensibili-
zacin y desarrollo, est preferencialmente adaptada a un auditorio restricto,
ya que los medios de comunicacin explotados se integran en procesos de
comunicacin interpersonal. Esta particularidad conduce a que la actividad
comunicacional est, en una perspectiva operativa, inscrita en lo que los pu-
blicitarios designan por operaciones below the line: iniciativas integradas en
tcnicas de ventas o promociones de ventas (concebidas como estrategias de
comunicacin interpersonal).
4- Ejercicios lingsticos
Si es cierto que los principios dialgicos subyacentes a los procesos de comu-
nicacin, as como sus presupuestos y normas, favorecen la adopcin de me-
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dios de comunicacin interpersonal, no es lcito considerar que los mensajes
estn fundamentados solamente en materialidades expresivas de cariz verbal,
como podr esperarse inicialmente. Por cierto que en estos procesos de co-
municacin el signo verbal tiene primaca sobre las dems categoras snicas
debido a sus potencialidades para la claricacin objetiva de los signicados
y del valor ilocutrio de los enunciados. Todava, para all de la especici-
dad verbal, existen otras modalidades expresivas igualmente importantes que
no pueden olvidarse, una vez que su valor semntico pragmtico tambin es
relevante: las entonaciones (modalidades paralingsticas), los gestos y las ex-
presiones corporales y faciales ms o menos fundamentadas en un protocolo
(modalidades cinticas), las disposiciones espaciales de los interlocutores en
el espacio (modalidades proxmicas), etc. Explicando esta idea por otras pa-
labras: no es porque los procesos de comunicacin son de cariz intercompren-
sivo que los signos van a tener que presentar una materialidad verbal, como
parece encontrarse implcito en la Teora del Agir Comunicacional, de Jrgen
Habermas, fundamentada en la teora de los actos de habla de Austin y Se-
arle
13
. Si es cierto que los signos verbales presentan un papel central en los
ejercicios lingsticos, las dems categoras expresivas no son menos impor-
tantes. Efectivamente, las consideramos decisivas para incrementar la ecacia
del propio proceso argumentativo, pues son esenciales para complementar y
profundizar la inteligibilidad de las signicaciones verbales.
Cuando referimos que en los ejercicios lingsticos existe una dimensin
ilocutria explcita de los enunciados, queremos enfatizar el valor de la trans-
parencia del proceso comunicativo. Esta particularidad es importante y est
relacionada con el presupuesto relativo al principio de la discusin, de acu-
erdo con lo cual una causa social slo es adaptada despus de una reexin
participada y participativa sobre su relevancia pblica.
5- Normas (disposiciones institucionales)
A pesar de que los procesos de comprensin sean intercomprensivos, transpa-
rentes, no constringentes, no dejan de ser regulados de acuerdo con estatutos
asociados a una especie de principio de la ecacia comunicacional. Estn re-
lacionados con la necesidad de gestionar los procesos de comunicacin a partir
13
AUSTIN; J. L. How to do things with words. Oxford, Oxford University Press, 1975.
SEARLE, John R . The Philosophy of language. Oxford, Oxford University Press.
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de una nalidad: relativa a la produccin de un consenso sobre una pretensin
de actuacin cvica. Tal particularidad signica que, en la operatividad de las
etapas ms intercomprensivas y argumentativas de las campaas de comuni-
cacin, deben existir individuos dotados de una competencia comunicacional
especca (una especie de mediadores), cuya funcin es la de gestionar y re-
gular procesos de comunicacin en la perspectiva de una optimizacin de su
dinmica.
6- Potencialidades estratgicas
Este parmetro remite para aspectos relacionados con la viabilidad operativa
de los procesos de comunicacin intercomprensivos en el mbito de las cam-
paas de sensibilizacin y desarrollo. Lo que pretendemos con l es demos-
trar la funcionalidad de estos procesos de comunicacin, funcionalidad que a
lo mejor no ha quedado totalmente explicitada a partir de la descripcin de los
parmetros anteriores: para qu invertir en una etapa especca de cariz in-
tercomprensivo y dialgico de estas campaas de publicidad cuando los pbli-
cos involucrados son restrictos y las causas sociales subyacentes remiten para
problemas que involucran la globalidad de las sociedades civiles? Porqu
concretizar estos procesos comunicacionales caracterizados por presupuestos
que, en el lmite, pueden cuestionar la propia relevancia pblica de las causas
sociales subyacentes a las campaas? Cual es la razn para operacionali-
zar procedimientos de comunicacin basados en iniciativas de comunicacin
interpersonal relativamente complejas, retardadas y dispendiosas?
En contestacin a todas estas cuestiones, defendemos la tesis de que, de-
bido a la complejidad de los problemas y de las causas cvicas, cualquier cam-
paa de sensibilizacin y desarrollo debe presentar, en sus etapas iniciales de
intervencin, una dimensin educativa y de reexin pautada por una verti-
ente de esclarecimiento, pero tambin de argumentacin, en cuyo mbito se
atesta la relevancia de las causas sociales o su adecuacin a las costumbres, a
los usos, a las experiencias y a los cuadros mentales de los protagonistas que
estn involucrados en los problemas. Reconocemos que este es un proceso
comunicativo algo complejo, dispendioso, sin la seguridad de que se alcancen
resultados adecuados. Se fundamenta en un cuadro estrictamente delimitado
de predisposiciones de los interlocutores para una actividad comunicacional
no limitativa, ni manipuladora, que frecuentemente no es adoptado. Por otra
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Eduardo Camilo 103
parte, el propio proceso argumentativo es problemtico, est sujeto al error,
puede fallar. Esta particularidad signica que la viabilidad de estos procesos
de comunicacin slo es posible si son peridicamente concretizados.
Si es cierto que esta actividad comunicacional es trabajosa, problemtica,
presenta una margen de error, consideramos, todava, que su implementacin
es esencial, ya que posibilita la optimizacin de las iniciativas de comunica-
cin relativas a etapas posteriores de la campaa. Son caracterizadas por la
produccin de contenidos vehiculados por medios de comunicacin de masas
que visan recordar los consensos mientras tanto alcanzados y provocar con-
ductas cvicas adecuadas.
b) Mikal Bakhtine y la importancia del dialogismo
Parmetros
Conceptuales
1- Proceso
comunicativo
Bilateral.
2- Presupues-
tos
Existencia de cuadros de valores e de experiencias (mundos vividos)
dimensin contextual de los procesos de comunicacin.
3- Medios
utilizados
Interpersonales (bellow the line) o mediatizados (above the line).
4- Ejercicios
lingsticos
Soportados por cualquier tipo de materialidad expresiva (visual, audio-
visual, grca, cintica, acstica, etc.). Los ejercicios lingsticos pu-
eden centrarse en el destinatario como entidad comunicacional, en el
tema o en el contexto (dimensin intertextual).
5- Potenciali-
dades estratgi-
cas
a) Los ejercicios lingsticos presentan un valor pragmtico imposible
de contornear en la gestin de los cuadros de valores y de experiencias
vividas de los interlocutores que sustentan la legitimidad y la viabilidad
de las causas cvicas comunicadas;
b) Es til en las etapas relacionadas con la gestin de predisposiciones
relativas a las campaas de esclarecimiento y de aprendizaje.
Cuadro n 2: Adaptacin de algunos conceptos subyacentes a las teoras de Mikal Bakhtine a
contextos relativos a la produccin de campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo.
Antes de proceder a la presentacin de las implicaciones para la imple-
mentacin de campaas de sensibilizacin y desarrollo de algunos parme-
tros conceptuales decurrentes de las teoras de Mikal Bakhtine, nos gustara
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sealar que, con relacin a este autor, slo estamos interesados en sus consi-
deraciones relativas a la especicidad dialgica de los enunciados, a su valor
contextual, asociado a una teora de la intertextualidad. Este ngulo de anlisis
no se agota en la riqueza conceptual de este autor, concretamente al nivel de
una conceptualizacin alternativa de los procesos de comunicacin (de cariz
discursivo, explcitamente pragmtico) con relacin a la que estaba patente en
el formalismo ruso de la poca. Es igualmente decisivo para el encuadrami-
ento crtico del modelo estructural-funcionalista de las funciones del lenguaje
de Roman Jakobson, fundamentado, por su turno, en el paradigma de la Teora
Matemtica de la Informacin de Shannon y Weaver
14
.
1- Proceso comunicativo
Mikal Bakhtine concibe la comunicacin como un proceso donde existe bila-
teralidad. Este concepto deber ser entendido por referencia al protagonismo
de los interlocutores en el proceso de comunicacin que est relacionado con
la adopcin de comportamientos asociados a fenmenos de comprensin y
cuestionamiento del sentido de los enunciados. Destacamos que, al contrario
de lo que se vericaba con los parmetros relativos al proceso comunicativo
subyacente a la accin comunicacional habermasiana, esta bilateralidad ya
no es estrictamente simtrica, fundamentada en una absoluta paridad estatu-
taria de los interlocutores, con todas las implicaciones relativas al valor tico-
moral de relevancia de lo que es comunicado. Pueden reejarse ah desequili-
brios exgenos al proceso de comunicacin, en el sentido de que se consagren
o, por lo contrario, se anulen; tales desequilibrios son gestionados comuni-
cacionalmente por los interlocutores a travs de estrategias discursivas. Esta
particularidad signica que la bilateralidad est sobretodo en el proceso. No se
asume como un dado a priori: no se encuentra regulada por normas pragm-
ticas formales, previas al proceso de comunicacin; se va construyendo en la
medida del posible, partiendo de las circunstancias y de los contextos relativos
a cada proceso de enunciacin. Tal situacin conduce a que estos procesos co-
municacionales estn principalmente adecuados a las etapas de las campaas
que son posteriores a aquellas a lo largo de las cuales se concretiza una acti-
14
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I, p. 60-71.
TODOROV, Tzvetan Mikal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Crecle de
Bakhtine. Paris Seuil, 1981.
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Eduardo Camilo 105
vidad comunicacional reexiva con vista a la emergencia de consensos sobre
la relevancia pblica de las causas cvicas. En efecto, en el mbito de estos
procesos de comunicacin ya no se busca consagrar la relevancia de las cau-
sas cvicas, pero gestionar consensos y cambiar predisposiciones en conductas
cvicas efectivas.
2- Presupuestos
Los sentidos de los enunciados transmitidos durante los procesos de comu-
nicacin presentan un valor contextual, compartido, comn, entre los inter-
locutores. Pero que entendemos por valor contextual? Esencialmente una
estructura cultural, un cuadro de experiencias vividas caracterizado objeti-
vamente por tres dimensiones: a) una relativa a los horizontes espaciales,
referenciales e institucionales comunes a los protagonistas del proceso co-
municativo; b) otra referente al conocimiento compartido, a la comprensin
de esos mismos horizontes, y c) una tercera relacionada con una evaluacin,
tambin ella comn, sobre la importancia que hay que dar a esas perspectivas
espaciales, referenciales e institucionales. Hay, por lo tanto, una dimensin
intersubjetiva omnipresente.
El dialogismo comunicativo no es ms que una gestin de los sentidos
explcitos de los mensajes (su dimensin lingstica) relativamente a cuadros
contextuales implcitos a los procesos de enunciacin (la dimensin discur-
siva de los enunciados). Estos cuadros pueden presentar una doble dimensin
conforme con su especicidad: estn subyacentes a un proceso comunicativo
especco, concreto, o, entonces, son cuadros que presentan un valor ms am-
plio, en el sentido de que remiten para otros procesos de comunicacin. Es
por eso que podemos considerar que los fenmenos dialgicos presentan una
dimensin intrnseca y extrnseca. En el primer caso, los enunciados traducen
las situaciones, bajo la forma de circunstancias y contextos, que estn subya-
centes a procesos comunicacionales especcos. Por ejemplo, en el caso de la
implementacin de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, los mensajes
reejan las posturas, las actitudes, los comportamientos precedentes y proce-
dentes (en la medida en que el dialogismo no es solamente reactivo, tambin
puede ser proactivo, cuando los mensajes anticipan comportamientos y reac-
ciones comunicacionales) de los interlocutores relativamente a determinadas
causas sociales (independientemente de su relevancia). En el segundo caso,
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cuando el dialogismo presenta una dimensin extrnseca, los procesos de co-
municacin son compuestos por enunciados que pueden ser concebidos como
una especie de tomada de posicin relativamente a situaciones, circunstancias
y contextos de enunciacin relativos a otros procesos de comunicacin que no
son parte integrante de una campaa de solidariedad. En esta perspectiva, los
enunciados reejan temticas e interlocutores que, aparentemente, no presen-
tan relacin con las causas sociales promocionadas. Todava, este dialogismo
es estratgico y criterioso, en la medida en que la remisin para esos enun-
ciados se concretiza con el objetivo de mejor promocionar esas causas. Por
ejemplo, puede explotarse, a travs de una citacin, un discurso de Martin
Luther King para mejor sensibilizar los pblicos para asuntos que integran
una campaa contra la violencia domstica.
3- Medios utilizados
Al contrario de lo que sucede con la accin comunicacional habermasiana
que sustenta una actividad argumentativa con el propsito de averiguar la re-
levancia de pretensiones de actuacin, este presupuesto no ms se verica.
En contrapartida, la dimensin de la bilateralidad, de la necesidad de que los
enunciados reejen una tomada de posicin relativamente a la existencia de un
interlocutor se constituye como un fundamento esencial en la teora de Mikal
Bakhtine. Todava, este reejo pragmtico no obliga a que los procesos co-
municacionales sean de cariz interpersonal como parece estar implcito en la
Teora de la Accin Comunicacional de Jrgen Habermas, pudiendo presentar
un cuo mediatizado. En este caso, los mensajes reejan enunciados anterior-
mente producidos o anticipan, y esa es una dimensin central en la teora de
este autor ruso, otros que todava se encuentran virtualmente por producir.
Como nada impide que los fenmenos de dialogismo comunicacional pue-
dan integrarse en procesos soportados por medios de comunicacin de masas,
entonces ellos pueden involucrarse en aquellas iniciativas que los publicitarios
designan por above the line: estrategias de comunicacin difundidas por la
televisin, imprenta, radio y outdoors.
En el mbito de las campaas de sensibilizacin y desarrollo, los fen-
menos de dialogismo integrados en procesos de comunicacin soportados por
medios de comunicacin de masas presentan una triple dimensin: por una
parte, los enunciados son caracterizados por mensajes que visan reproducir,
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recordando, los contenidos relativos a los consensos mientras tanto alcanza-
dos en otras etapas de la campaa publicitaria caracterizadas por procesos de
comunicacin de cariz interpersonal; por otra parte, tambin pueden conte-
ner mensajes que anticipen reacciones discursivas que pueden acompaar la
concretizacin de los comportamientos subyacentes a las causas sociales que
pretenden implementarse; por n, los mismos enunciados pueden igualmente
comportar mensajes caracterizadas por una especie de tomada de posicin re-
lativa a mensajes producidos en el mbito de otros procesos de comunicacin
cuya temtica no tiene relacin directa con la que est subyacente a la cam-
paa de publicidad de solidariedad. En el primer caso, el dialogismo visa
gestionar una especie de good will social; en el segundo, est relacionado con
estrategias que visan cambiar las predisposiciones en comportamientos soci-
ales; y, en el tercer caso, remite para procedimientos que tienen por funcin
gestionar la notoriedad, la reputacin de la causa social, estando, por eso, aso-
ciado con fenmenos de agenda setting de cariz publicitario y ndole cvica.
4- Ejercicios lingsticos
Si es cierto que Mikal Bakhtine, pero tambin Julia Kristeva
15
y Grard Ge-
nette, se ha interesado sobretodo por el fenmeno del dialogismo (bautizado
por Kristeva como intertextual y por Genette como transtextual) subya-
cente al texto literario, nada obsta a que este fenmeno tambin sea soportado
por otras dimensiones expresivas que no la de cariz verbal. Esta particula-
ridad se encuentra claramente, en lo que concierne al discurso publicitario
comercial, en Ral Rodrguez y Kiko Mora
16
, donde se demuestra como los
fenmenos dialgicos, adems de verbales, tambin pueden ser visuales y
audiovisuales. Esta particularidad es importante: si los procesos comunica-
cionales de especicidad argumentativa estaban fundamentados en temticas
expresivas verbales, decisivas en el esgrimir de las razones y en la emergen-
cia de consensos participados y participativos, en lo que respecta a los proce-
sos bilaterales y dialogicos, en los cuales lo que es importante es el reejo de
los enunciados de los interlocutores y de las circunstancias y contextos que
estuvieran subyacentes a su produccin, pasan a ser esenciales otras materia-
15
KRISTEVA, Julia Semitica, 4
a.
Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Col. Ensaio
(25), 2 Vol.
16
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frankenstein y el cirujano plstico.
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lidades expresivas: visuales, audiovisuales, grcas, cinticas, acsticas, etc.
Esta es una caracterstica decisiva en el mbito de la produccin de abordajes
creativos y con potencial para impactar.
El hecho de que el dialogismo se asuma como concepto central en las te-
oras pragmticas (o socio lingsticas) de Mikal Bahktine, hace importante
entender de que modo los mensajes pueden clasicarse a partir de como los
destinadores gestionan estratgicamente esta dinmica dialgica. Por ejem-
plo, el enunciado puede reejar opciones discursivas pautadas por la valori-
zacin de las temticas a promocionar o relativas al estatuto del interlocutor
en el proceso de comunicacin en lo que respecta a sus actitudes y compor-
tamientos discursivos (reales o virtuales). En este caso, los mensajes revelan,
a travs de una especie de tomada de posicin por parte del locutor, la exis-
tencia comunicacional del destinatario.
La produccin de ejercicios lingsticos relativos a un tema conjugados
con otras prcticas de lenguaje que reejen el interlocutor, posibilita entender
la especicidad de algunas campaas publicitarias de sensibilizacin y desar-
rollo (lo mismo se vericando en las que presentan un cuo comercial). Por
ejemplo, el destinador, en una estrategia de idolatra del destinatario, idealiza
la causa social posicionndola positivamente por referencia a los parmetros
subyacentes a sus cuadros de experiencia: la seguridad pblica, los valores
del pacismo, de la ecologa, de la democracia, de la igualdad, de la frater-
nidad, de la solidariedad, etc. En esta estrategia dialgica consideramos que
ella es prometida y legitimada como si fuera una tentacin para el destinata-
rio, a travs de un proceso de consejo. En contrapartida, en una estrategia de
despreso o de afrontamiento del destinatario, el destinador promueve el tema
a partir de las dimensiones negativas de los parmetros pertenecientes a los
mismos cuadros de experiencia, posicionndola como algo peligroso, a travs
de un proceso que se integra en el mbito del aviso. Los signos publicitarios
reejan estas estrategias intersubjetivas de rechazo o de idolatra, de elevacin
o rebajamiento: no solamente las palabras o las imgenes, pero tambin las
entonaciones, los gestos, los grasmos, los cromatismos, etc.
17
Ya hemos referido que los fenmenos de dialogismo pueden presentar un
mbito intrnseco o extrnseco conforme los enunciados reejan prcticas dis-
cursivas que pertenecen a distintas etapas del mismo proceso comunicacional
17
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I., p. 85.
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(dimensin intrnseca) o remiten para ejercicios lingsticos caractersticos de
otros procesos de comunicacin (dimensin extrnseca).
El dialogismo de mbito intrnseco est astricto al proceso de comuni-
cacin de las propias campaas publicitarias de sensibilizacin y desarrollo,
presentando, por eso, una especicidad estrictamente cvica. As siendo, las
prcticas lingsticas reejan comportamientos discursivos de los interlocu-
tores relativamente a la causa social que se pretende promocionar (el tema).
Los mensajes no solamente indician actitudes y comportamientos discursivos
pasados (referentes a mensajes mientras tanto producidos en otras etapas de
la campaa, incluso aquellos que presentan la dimensin argumentativa y un
mbito interpersonal), como se reportan a conductas discursivas virtuales (o
sea, relativas a procesos de comunicacin que todava estn por realizar). En
esta perspectiva, los fenmenos dialgicos no slo presentan una dimensin
reactiva pero tambin proactiva.
Para all de esta dimensin diacrnica, las dinmicas dialgicas de cariz
intrnseco tambin se distinguen a partir del modo como los interlocutores se
posicionan relativamente a los enunciados con los cuales establecen una re-
lacin dialgica. Este reejo dialgico (intertextual, en las palabras de Kris-
teva) puede concretizarse de diversas maneras de acuerdo con el grado de
intensidad del proceso de reproduccin/apropiacin de los enunciados que
son objeto del proceso dialgico. Es, entonces, posible establecer escalas de
intensidad dialgica conforme los enunciados, que son objeto de toda esta ac-
tividad, se encuentran ms o menos explcitamente reproducidos o se asumen
como meros cuadros de referencia.
En el cuadro n 2.1, hemos sistematizado las distintas categoras de dialo-
gismo/intertextualidad de mbito intrnseco, buscando ajustarlas a los contex-
tos comunicacionales que son tpicos de las campaas de publicidad y sensi-
bilizacin.
Los fenmenos de convergencia o divergencia reportan a la naturaleza de
las tomadas de posicin de los interlocutores relativamente a los enunciados
con los cuales establecen relaciones dialgicas. Si estas tomadas de posicin
discursiva presentaren un valor positivo relativo al hecho de que el interlo-
cutor se rev, toma una posicin a favor relativamente a las signicaciones,
pero tambin delante de las circunstancias y de los contextos subyacentes a la
produccin de los enunciados con los cuales establece relaciones dialgicas,
entonces esas relaciones presentan un valor convergente. Caso contrario, su
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Dimensin diacrnica
Valor de
intensidad
dialgica
Reactiva Proactiva
Activo Los enunciados se caracterizan
por una tomada de posicin
discursiva relativamente a los
mensajes anteriores que se asu-
men como un cuadro de refe-
rencia. Esa tomada de posicin
puede ser convergente o diver-
gente (polmica).
Los enunciados tambin consisten en
una tomada de posicin discursiva, pero
relativamente a los mensajes decurren-
tes de procesos de comunicacin que
presentan un valor virtual, pues todava
no se han concretizado.
La previsin discursiva de ciertos men-
sajes inuencia la conguracin de los
enunciados mientras cuadro de referen-
cia.
Pasivo Los enunciados reproducen, en
una perspectiva convergente
(imitacin) o divergente (cita-
cin o parodia), los mensajes
de enunciados anteriores.
Los enunciados anticipan la produccin
de comportamientos discursivos este-
reotipados, tanto en una perspectiva
convergente (parametrizacin del dis-
curso), como divergente (parodia).
Observa-
ciones
En la perspectiva reactiva, el
proceso dialgico remite para
situaciones interlocutivas ante-
riores que se reportan a distintas
etapas de la misma campaa,
por ejemplo, las de cariz inter-
personal y de cuo argumenta-
tivo.
La gestin de los valores de
intensidad dialgicos (activos
o pasivos) puede estar relacio-
nada con la necesidad de pro-
ducir diferentes efectos de sen-
tido.
En la perspectiva proactiva, el proceso
dialgico prepara, a travs de una es-
pecie de tomada de posicin discursiva,
prcticas discursivas, que son espec-
cas de otras etapas de las campaas de
sensibilizacin y desarrollo, concreta-
mente las que se asumen como soporte
de adopcin de ciertos comportamien-
tos cvicos.
En una perspectiva pasiva de cariz con-
vergente, los enunciados pueden asu-
mir la forma de manuales de instruc-
ciones, estructurados en la perspectiva
de la pregunta-respuesta.
Cuadro 2.1 Categorizacin de los fenmenos de dialogismo intrnseco.
especicidad es divergente, originando conguraciones interesantes: desde la
demarcacin dialgica a travs de la citacin, a los fenmenos de parodia a
los contenidos y a los sujetos que los han enunciado.
Como los procesos de comunicacin se inscriben en etapas especcas de
las campaas de sensibilizacin y desarrollo posteriores a las que son soporta-
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das por procesos de comunicacin interpersonal de cariz intercomprensivo y
argumentativo y, al mismo tiempo, anteriores a las de especicidad preforma-
tiva, durante las cuales se busca cambiar predisposiciones en comportamien-
tos cvicos, la especicidad de los fenmenos dialgicos es simultneamente
convergente y divergente. Es necesario no ignorar que estos procesos de co-
municacin se inscriben en momentos concretos de las campaas publicitarias
en las cuales se buscan gestionar apetencias de actuacin cvica decurrentes
de consensos cognitivos y, al mismo tiempo, cambiarlas en comportamientos
consecuentes. As siendo, los fenmenos dialgicos reejan estos contextos:
en el mbito de la consolidacin de los consenso cognitivos, el dialogismo
tiende a ser de cariz reactivo con un valor activo o pasivo y una especici-
dad necesariamente convergente, una vez que es esencial que los pblicos
no olviden los contenidos anteriormente transmitidos. En lo que respecta a la
transformacin de las predisposiciones en comportamientos, las dinmicas di-
algicas se alteran estructuralmente: los enunciados son constituidos por men-
sajes que traducen comportamientos discursivos asociados a la concretizacin
de una determinada conducta cvica. En esta medida, las signicaciones de
los mensajes presentan un cuo proactivo, buscando desdramatizar miedos,
sugiriendo consejos, solucionando dudas, haciendo superar titubeos e incer-
tidumbres. La dinmica dialgica de los enunciados presenta, entonces, una
especicidad preferentemente divergente, conduciendo a que sean prepasados
por abordajes basados en la polmica (por ejemplo, a travs de una especie de
simulacro de debate) y hasta mismo por la puesta en escena parodica de las
causas cvicas publicitadas y/o de las propias actitudes (de eventual miedo,
prejudicio, etc.) que los interlocutores todava presentan relativamente a ellas.
Adems de este dialogismo intrnseco, astricto al propio proceso comuni-
cacional que sostiene la campaa de sensibilizacin y desarrollo y que recurre
a circunstancias y contextos concretos que le atribuyen una especicidad, hay
que resaltar la existencia de otras prcticas lingsticas que remiten para una
dimensin ms amplia. Es justo en este alcance que est fundamentado el
dialogismo extrnseco.
Para Mikal Bakhtine, los signos son siempre habitados por la voz del
otro; en conjugacin con las signicaciones consagradas lingsticamente a
partir de la correlacin gramatical entre signicantes y signicados, existen
otras dimensiones semnticas que son decurrentes de su valor de uso en el
mbito de procesos de comunicacin prepasados por circunstancias y con-
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textos diversicados. Esta particularidad es importante, pues signica que la
utilizacin estratgica de determinados signos es esencial para producir efec-
tos de sentido que pueden contribuir para la concretizacin de los objetivos
cvicos subyacentes a la produccin de las campaas publicitarias. Ilustramos
nuestro raciocinio sobre este asunto presentando a un ejemplo: un mensaje
publicitario relativo a una campaa publicitaria de lucha contra el tabagismo
puede basar su headline en una parodia a la obra Hamlet de William Sha-
kespeare. As, la mxima ser o no ser, esa es la cuestin es reproducida y
transformada en fumar o no fumar, ni se coloca la cuestin!.
Ala semejanza de lo que se vericaba en el dialogismo intrnseco, tambin
se constatan procesos de apropiacin en una perspectiva de simple reejo o de
reproduccin y estilizacin. En el cuadro se encuentran sistematizados estos
fenmenos.
5- Potencialidades estratgicas
En los ejercicios lingsticos integrados en estos procesos de comunicacin
que presentan un fundamento bilateral/dialgico, los cuadros de valores y ex-
periencias vividas desempean un papel central, tal como suceda en el mbito
de los procesos de comunicacin de cariz argumentativo. Para Jrgen Haber-
mas, ellos son el fundamento de los consensos alcanzados o de los sentidos
interpretados. Con efecto, es porque existe un horizonte comn, presupuesto
como no problemtico en su conjunto, que es posible que los interlocutores
lleguen a un acuerdo sobre situaciones concretas (que remiten para distintas
dimensiones de la realidad: de cariz objetivo, social o subjetivo). En esta
perspectiva habermasiana, los procesos argumentativos surgen siempre que
existen proyectos distintos de actuacin en estas dimensiones de la realidad.
La existencia de los procesos argumentativos es, por lo tanto, decisiva para
integrar/incorporar la interpretacin de un interlocutor sobre una cierta situa-
cin en el campo interpretativo del otro, teniendo por referencia el horizonte
de experiencias y valores de ambos
18
. Por su turno, en la perspectiva de Mi-
kal Bakhtine, la situacin nos parece ser un poco distinta en lo que respecta al
estatuto de estas realidades culturales presupuestas. Al autor ruso no interesa
su funcin prctica mientras fundamento tico-moral de un proyecto de actua-
cin, pero como base de sustentacin del suceso pragmtico de los fenmenos
18
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel, p.116 e ss.
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Eduardo Camilo 113
Dimensin diacrnica
Valor de inten-
sidad dialgica
Reactiva Proactiva
Activo Tomada de posicin discursiva relati-
vamente a mensajes sin ninguna rela-
cin con la temtica de las causas cvi-
cas subyacentes a las campaas de de-
sarrollo y sensibilizacin.
(---)
Pasivo Reproduccin, en una perspectiva con-
vergente (imitacin) o divergente (paro-
dia), de enunciados anteriores sin nin-
guna relacin con la temtica de las
causas cvicas subyacentes a las cam-
paas de desarrollo y sensibilizacin.
(---)
Observaciones En la perspectiva reactiva, el proceso di-
algico remite para situaciones interlo-
cutivas que nada tienen que ver con las
temticas que estn subyacentes a las
campaas cvicas. Todava, estas toma-
das de posicin dialgica pueden pro-
ducir efectos semnticos y pragmticos
relacionados con la consolidacin de la
relevancia pblica de las causas cvicas
que se pretenden implementar.
Los procesos dialgicos de di-
mensin proactiva, valores ac-
tivo o pasivo, slo hacen sen-
tido en una perspectiva intrn-
seca.
De un punto de vista extrn-
seco, el dialogismo slo es im-
portante en el mbito de la pro-
duccin de mensajes relativas a
procesos de comunicacin que
ya se han realizado, fundamen-
tados en otros cuadros de va-
lores y de experiencias vividas
dotados de una dimensin leg-
tima.
Cuadro 2.2 Categorizacin de los fenmenos de dialogismo extrnseco
dialgicos (una especie de funcin estrictamente comunicacional). Efectiva-
mente, es porque estas estructuras culturales son comunes a los interlocutores
que los fenmenos dialgicos son reconocibles, producen efectos de sentido
e incluso presentan implicaciones preformativas. Es justo en esta produccin
de efectos que se fundamenta la utilidad del pensamiento de este autor para la
implementacin estratgica de las campaas sociales. Ellas pasan a pautarse
por una vertiente ritual, por una dinmica de evocacin y de explotacin de
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un patrimonio cultural y axiolgico que contribuye para recordar, inculcar y
banalizar ciertas propuestas cvicas.
Complementariamente a una funcionalidad de institucionalizacin, de ri-
tualizacin de consensos, estos procesos de comunicacin dialgica presentan
una ms: la de transformar las predisposiciones en comportamientos cvicos
concretos. En esta funcionalidad, si es cierto que la dimensin dialgica y
bilateral de los procesos de comunicacin permanece estructuralmente, ahora
no se busca persuadir a los interlocutores sobre la relevancia de las causas c-
vicas, ni tampoco gestionar situaciones de consenso, pero antes lograr suscitar
conductas socialmente relevantes.
Para nalizar el tema: reconocemos que la implementacin de las cam-
paas de sensibilizacin y desarrollo puede involucrar la concretizacin de
otras etapas suplementares en las cuales se verica como que un regreso a los
abordajes interpersonales, a las actividades below the line. Estn relacionadas
con iniciativas de cariz promocional asociadas a procesos de demostracin y
esclarecimiento. Acentuamos, todava, que la especicidad de estas iniciati-
vas, integradas en paradigmas que reportan a las teoras del two steps ow y
de los fenmenos de gatekeeping
19
, ya no es de cariz intercomprensivo y dia-
lgico, pero esencialmente de cuo estratgico y unilateral. Efectivamente, en
estas etapas la cuestin ya no es la emergencia de un asentimiento participado
y participativo sobre la causa cvica (como suceda en las relacionadas con un
agir comunicacional de cariz argumentativo), pero exclusivamente su traduc-
cin en un comportamiento adecuado. Este presupuesto es esencial porque
va a producir implicaciones en la especicidad de los ejercicios lingsticos.
Prepasadas por una racionalidad privada, por un principio de ecacia (ya no
de discusin pblica), las prcticas lingsticas, aunque sigan presentando un
cuo ms o menos interpersonal, son destituidas de una dimensin efectiva-
mente argumentativa. Presentan un sustrato retrico, pues lo que est en ju-
ego es sencillamente la inuencia del interlocutor para implementar conductas
cuya relevancia pblica ha sido previa y mutualmente reconocida.
19
Sobre este asunto, cf: LAZARSFELD, Paul Flix ; BERELSON, Bernard B; MCPHEE,
William N Procesos polticos: la misin de los mass-media in: MORAGAS, M (ed.)
Sociologia de la comunicacin de masas, Vol. III Propaganda poltica y opinin publica, p.
40-65.
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Eduardo Camilo 115
Consideraciones nales
En esta leccin, hemos buscado formular algunas consideraciones sobre la
especicidad comunicacional subyacente a las campaas de sensibilizacin y
desarrollo, o sea, a las campaas de promocin de causas cvicas.
Los contenidos presentados son reveladores de una tesis subyacente: la
publicidad de solidariedad, de promocin de causas sociales, aunque caracte-
rizada por un discurso que visa persuadir a los interlocutores de la importancia
de adoptar ciertos comportamientos sociales, su cuo persuasivo no puede ser,
de ninguna manera, semejante al que est subyacente a los ejercicios lingsti-
cos, a los abordajes creativos, especcos de la publicidad comercial. Porque
sensibilizar para una conduccin segura es estructuralmente distinto de pro-
mocionar un detergente, consideramos ser un error tremendo transponer para
los universos de la promocin de las causas cvicas la mentalidad estratgica
y retrica que se encuentra subyacente al universo de la promocin de bienes
y servicios comerciales.
Si las causas cvicas presentan dimensiones estructuralmente diferentes de
las causas comerciales que sustentan los objetivos de la comunicacin pu-
blicitaria, entonces las campaas de sensibilizacin y desarrollo tendrn que
ser distintas porque van a remitir para paradigmas de actividad comunicacio-
nal especcos. La naturaleza pblica de las causas cvicas nos ha conducido
a la necesidad de reportarnos a teoras que valoricen la dimensin intercom-
prensiva y argumentativa de los procedimientos comunicacionales, buscando
vericar en que medida los conceptos subyacentes a la Teora del Agir Comu-
nicacional de Jrgen Habermas podran adaptarse a este tema. Complemen-
tariamente, porque concebimos las campaas de sensibilizacin y desarrollo
como procesos de comunicacin que actualizan intertextualmente estructuras
culturales y axiolgicas vigentes, decisivas para la legitimacin de las causas
cvicas, el concepto de dialogismo de Mikal Bakhtine se ha revestido de suma
importancia.
Todas estas temticas son merecedoras de profundizacin y de una adecu-
ada aplicacin prctica en futuras sesiones de forma a vericar la real viabili-
dad de los conceptos presentados.
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Bibliografa
AUSTIN, J. L. How to do things with words. Oxford, Oxford Universiity
Press, 1975;
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edio policopiada, 2005;
GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982;
HABERMAS, Jrgen Mudana estrutural na esfera pblica. Rio de Janeiro,
Tempo Brasileiro, 1984;
HABERMAS, Jrgen Thorie de lagir communicationnel. Paris, Fayard,
1987,Col. Lespace du politique, Vol I Rationalit de lagir et rationa-
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HABERMAS, Jrgen Moral et communication. Conscience morale et acti-
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Barcelona, Editorial Gustavo Gili, ,1993, Vol. III- Propaganda poltica y
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Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Publicaciones Universidad
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Eduardo Camilo 117
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits
du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981;
WOLF, Mauro Teorias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987,
Col. Textos de Apoio (12).
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Das especicidades estruturais
das mensagens publicitrias: o
conceito de gnero
1
1 Funcionalidades da comunicao publicitria
Em 1937, aquando da redaco do Six Lectures on Sound and Meaning
2
,
dissertao sobre a funo potica e em que medida o poema The Raven de
Edgar Allan Poe se assume como um exemplo do que um exerccio lin-
gustico de ndole potica, Roman Jakobson reecte sobre a distino entre
a fontica e a fonologia. A primeira possibilitaria sistematizar e classicar
os fenmenos fnicos da linguagem; j a segunda permitiria reectir sobre a
funcionalidade dos sons, isto , o seu valor de signicao, a relao entre o
som e a produo de sentido. A fonologia concebe os sons enquanto signos
verbais:
the task is to investigate speech sounds in relation to the meanings with
which they are invested, i.e., sounds viewed as signiers, and above all
throw light on the structure of the relation between sounds and meaning
3
.
1
Das especicidades estruturais das mensagens publicitrias, in: FIDALGO, Antnio;
SERRA, Paulo (Org.) CCCC Cincias da Comunicao em Congresso na Covilh. Covi-
lh, Universidade da Beira Interior/LABCOM, 2 Volume (Teorias e estratgias discursivas),
p. 381-396.
2
JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning, 1937. Endereo da Internet
(2004): http:/ /www.marxists.or/reference/subject/philosophy/ works/ru/jakobson.htm
3
Idem
119
i
i
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i
i
i
i
i
E identica no fonema a unidade mnima que apresenta uma funo lin-
gustica de sentido verbal. Nesta valorizao daquilo no qual radica o ncleo
de um processo de comunicao oral, sente-se uma preocupao pelo bsico,
pelo essencial, uma atitude epistemolgica que nos ir ser til nesta reexo:
s a partir do estudo das unidades mnimas, dos traos distintivos e da anlise
das suas interelaes segundo determinados princpios, que possvel enten-
der as variaes de sentido e a sua especicidade. E uma das formas mais
interessantes de as inventariar precisamente nas situaes mais extremas, as
da aquisio ou da perda da competncia lingustica, da capacidade de gerar e
gerir sons: a partir da anlise da linguagem das crianas e dos estudos sobre
os processos de desintegrao da competncia lingustica as afasias que
Roman Jakobson procura delimitar estas unidades mnimas
4
. A partir destes
fenmenos extremos extremos porque destacam tudo o aquilo que de mais
essencial nos processos de comunicao verbal explicam-se os
phonemes, the distinctive features, and their mutual relations, and to get
closer to the main principles of this selection and of this interdepedence
so as to be in a position to explain the universal laws which underline the
fonologic strutures of the worlds languages
5
.
precisamente devido a esta pretenso de encontrar as estruturas fonol-
gicas mais elementares, responsveis pela singularidade estrutural das lingua-
gens, que nos atraem os estudos de Roman Jakobson. Tal como ele, tambm
estamos interessados em descobrir, mas no mbito de um processo de comuni-
cao singular como o caso da comunicao publicitria, os exerccios lin-
gusticos mais distintivos e essenciais, isto , aqueles que so responsveis
pela sua originalidade estrutural, pela sua peculiaridade.
Continuando comRoman Jakobson: constata-se tambma coerncia desta
posio epistemolgica de procurar descobrir e distinguir o fundamental a par-
tir do conceito de funo da linguagem: um exerccio lingustico especco
que produz um sentido adequado a um dos vrios componentes ou factores de
um certo procedimento comunicacional. A funo lingustica , na sua espe-
cicidade, uma funo comunicacional. Relativamente a este assunto, Roman
4
- JAKOBSON, Roman Langage enfantin et aphasie. Paris, Flammarion, 1980, Col.
Champs, (88).
5
JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning.
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Eduardo Camilo 121
Jakobson limitou-se a desenvolver os estudos de K. Bhler efectuados na d-
cada de 30 do sculo passado, relativos correlao entre exerccio lingustico
e processo comunicacional
6
.
Voltamos a descobrir a dimenso estrutural do raciocnio de Roman Ja-
kobson quando o autor faz depender a especicidade essencial de um processo
de comunicao, a sua singularidade mais bsica, de um exerccio lingustico
que se concretiza predominantemente sobre um determinado componente co-
municacional. Ser o caso da potica que estar relacionada com um processo
de comunicao, cuja tipicidade estrutural recai no exerccio lingustico sobre
a expressividade da mensagem, a dimenso palpvel dos signos. A potica
dene-se, ento, por esta qualidade estrutural da expressividade lingustica,
que imutvel a contextos e a circunstncias. No interessa averiguar neste
estudo, a natureza do exerccio lingustico tipicamente potico, mas reivin-
dicar para ele um valor epistemolgico que semelhante ao do fonema. Se
este ltimo apresentava uma funcionalidade de ndole fonolgica, inerente
estrutura de todas as linguagens do mundo, porque no considerar na potica
um valor comunicacional? Seria um valor que estaria associado a uma certa
essncia estrutural, a uma singularidade que todos os processos comunicaci-
onais teriam de possuir para apresentar uma determinada natureza. A po-
tica remeter para um procedimento de comunicao cuja especicidade ser
comum em qualquer parte, independentemente dos contextos e das circuns-
tncias. Certamente que estas ltimas variveis intervm decisivamente na
realizao e no sucesso desse processo comunicacional, mas somente no que
respeita a uma dimenso substancial e no formal que pode originar variaes
no prprio reconhecimento e interpretao da sua essncia. Se considerarmos
a potica como um processo comunicacional tpico que no dever ser con-
fundido com o da poesia -, ser possvel inventariar o que designamos por
gneros ou por classes de potica, conforme os exerccios lingusticos de na-
tureza estrutural se conjugam conjunturalmente com outros que se reportam,
por sua vez, a distintos componentes do processo de comunicao potica.
este princpio que possibilitou a Roman Jakobson distinguir a poesia pica da
lrica:
6
JAKOBSON, Roman -Essais de linguistique gnrale Paris, Ed. Minuit, 1963, p 213
e ss; CHANDLER, Daniel Encoding/decoding, in: Semiotic for beginners. Endereo da
Internet (2004): http:// www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem08c.html
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les particularits des diverses genres potiques impliquent la participa-
tion, ct de la fonction potique predominante, des autres fonctions ver-
bales, dans un ordre hirarchique variable
7
.
Como a funo da linguagem poder determinar a natureza estrutural dos
processos de comunicao, ento porque no haveremos de formular a hip-
tese sobre a existncia de um exerccio lingustico estruturalmente predomi-
nante, uma funo da linguagem que determinasse a essncia de um processo
de comunicao publicitria? Seria um exerccio lingustico adequado a uma
forma de comunicao de especicidade comercial decorrente, por sua vez,
do funcionamento de um campo social que passaremos a designar por campo
micro-econmico.
Na conceptualizao do gnero publicitrio ser necessrio desenvolver
vrias operaes: a) caracterizar a especicidade dos processos de comunica-
o comercial, isto , publicitria; b) perceber qual o exerccio lingustico
mais bsico, fundamental, a funo da linguagem que determina a singula-
ridade do procedimento de comunicao publicitria e, c), demonstrar como
a publicidade afectada por circunstncias e por contextos que determinam
a emergncia de outros exerccios da linguagem dotados de funes lingusti-
cas complementares, relacionadas com a emergncia do que designamos por
gnero publicitrio.
So estas operaes que caracterizam a segunda parte deste estudo.
2 Delimitao do conceito de gnero publicitrio
a) O processo de comunicao publicitria
No possvel conceber a existncia de um ou vrios gneros de publicidade
sem perceber as especicidades do processo de comunicao para o qual re-
metem, da mesma forma que no possvel ponderar a existncia de poesias
ou de literaturas sem entender as particularidades da comunicao esttica.
Se o gnero tem um valor comunicacional, ento ser luz de uma teoria da
comunicao que dever ser avaliado.
Ao invs de caracterizarmos o modelo comunicacional de Roman Jakob-
son, consideramos mais proveitoso avanar logo para o esboo de um modelo
7
JAKOBSON, Roman Idem, p. 219.
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Eduardo Camilo 123
de comunicao publicitria, ao mesmo tempo que estabelecemos como pre-
missa a existncia de certos exerccios lingusticos subjacentes, no obstante
a particularidade de existir um deles que apresentar um valor bsico e essen-
cial. Porqu bsico e essencial? Porque precisamente o que est atinente
a um certo componente ou factor que determina a especicidade estrutural
do processo comunicacional. Assim, se na comunicao potica existe um
exerccio lingustico determinante, o mesmo se vericar na comunicao pu-
blicitria.
Destinador, destinatrio, contexto, mensagem, contacto e cdigo: eis os
componentes comunicacionais formalizados por Roman Jakobson. O modelo
inspirado no do da transmisso de informao de Shannon e de Weaver, com
todos os limites decorrentes de uma concepo linear e nada processual do
fenmeno comunicacional
8
. O motivo para no abandonarmos partida estas
concepes prende-se com a particularidade de o processo de comunicao
publicitria apresentar caractersticas que se inscrevem nalguns pressupostos
patentes nestes paradigmas.
Passamos a apresentar as principais:
1 A comunicao publicitria desenvolve-se atravs de canais especcos
que no so de natureza interpessoal: televiso, rdio, jornais, etc.. Os
processos de comunicao comercial que no se concretizam por estes
canais so destitudos de uma natureza publicitria;
2 A comunicao publicitria de ndole linear: desenvolve-se a partir de
um plo uma espcie de fonte comunicacional de ndole comercial
para outro um destinatrio. Esta linearidade no incompatvel com
o facto de os interlocutores poderem projectar as suas atitudes e pensa-
mentos relativamente ao que transmitido, afectando o modo como o
sentido comercial produzido, recebido e interpretado. Para ns, a line-
aridade est relacionada, principalmente, com a existncia de um prota-
8
CHANDLER, Daniel Mediated communication, in: Semiotic for beginners. Endereo
da Internet (2004): http://www.aber.ac.uk/media/Modules/ MC10020/assignment_03.html
REBELO, Jos O discurso do jornal. O como e o porqu. Lisboa, Editorial Notcias, Col.
Media & Sociedade, (9), 2000, p. 58-59.
TODOROV, Tzvetan -Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle de
Bakhtine. Paris, Seuil, 1981, p. 85-88.
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gonismo comunicacional da fonte, relativamente iniciativa de divulgar
e de legitimar/promover uma existncia comercial;
3 Que a comunicao publicitria intencional uma constatao incon-
testvel. A diculdade est em perceber a natureza dessa intenciona-
lidade, pois ela ir afectar no s a especicidade dos exerccios lin-
gusticos como determinar aquele que estruturalmente predominante.
Poder considerar-se que a publicidade existe para, no mbito da sua
dimenso etimolgica (do francs publicit), tornar pblico, fazer co-
nhecer, divulgar uma existncia (comercial). Concedemos ainda a pos-
sibilidade dela ser considerada na ptica da promoo. Neste caso, o
sentido subjacente intencionalidade ser distinto, na medida em que o
mais importante ser a legitimao, a elevao, a dignicao de uma
existncia comercial (do latim promotio).
Considerar estas duas disparidades simultaneamente, implica conceber
que a mensagem publicitria apresenta uma dimenso referencial e, ao
mesmo tempo, uma especicidade subjectiva. Num caso, o exerccio
lingustico remeter para a armao de uma realidade, no outro, recair
numa espcie de atribuio de uma personalidade a essa mesma reali-
dade, levando-a a adquirir um cunho subjectivo. Por um lado, apresen-
ta-se, por outro, qualica-se.
Apesar destas duas hipteses de conceptualizao da publicidade co-
mercial, no existir, mesmo assim, uma que seja primordial, aquela
que realmente apresenta o valor comunicacional porque a que de-
termina essencialmente a especicidade do processo publicitrio? Se
adoptarmos uma posio metodolgica de radicalismo estrutural, se-
melhante de Roman Jakobson aquando dos estudos sobre o estatuto
do fonema, ento concluiremos que a mensagem publicitria se caracte-
riza, na sua dimenso mais bsica, por uma espcie de intencionalidade
pedaggica relacionada com a divulgao, com a apresentao, de uma
existncia comercial. No existe mensagem sem o pressuposto de uma
oferta;
4 Na sua dimenso mais estrutural, a comunicao publicitria existe para
divulgar uma existncia considerada como institucionalmente relevante.
H uma remisso para objectos (ou para as suas identidades) que apre-
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Eduardo Camilo 125
sentam, a priori, uma importncia, um certo estatuto (funcional, comer-
cial, ou simblico). O facto dos objectos serem cada vez menos relevan-
tes, no sentido de mais semelhantes, mais banais, no incompatibiliza o
pressuposto de a comunicao publicitria estar exclusivamente virada
para o mundo dos objectos. Na sua dimenso mais bsica, a publici-
dade esgota-se na apresentao de uma realidade econmica, tal como
a retrica um processo comunicacional que se esgota na persuaso,
nos efeitos que consegue produzir no destinatrio.
A omnipresena de um contexto referencial no impede, contudo, a
existncia de um contexto situacional de ndole social, cultural e, at
mesmo, estritamente comunicacional. Este contexto determina a forma
como a existncia dos objectos comunicada e interpretada, obrigando
a uma multiplicidade de prticas lingusticas complementares quela
que apresenta um valor estrutural, determinante para a comunicao
publicitria. Paralelamente s actividades que so tpicas da apresen-
tao e da denominao de objectos, a mensagem pode comportar ou-
tras marcas lingusticas referentes, por exemplo, a um tipo de relacio-
namento intersubjectivo, a uma determinada atitude individual, ao es-
tabelecimento de um con-junto de relaes sociais, etc.. Porm, elas
no existem isoladamente na mensagem publicitria. Esto conjugadas
com as que apresentam o tal valor comunicacional primordial. Sub-
jacente a esta interdependncia existe uma correlao entre estrutura
e conjuntura. Por um lado, a mensagem publicitria composta por
prticas lingusticas que apresentam um valor funcional decorrente do
prprio processo de comunicao publicitria; por outro, constituda
por exerccios lingusticos com um valor relativo a contextos e a cir-
cunstncias de aco econmica e comunicacional. A conjugao des-
tas prticas lingusticas originar os gneros publicitrios. Voltaremos
a este assunto mais adiante (cf. c) O gnero publicitrio).
Passemos para a apresentao de algumas das caractersticas do processo
de comunicao publicitria que relativizam alguns pressupostos subjacentes
ao modelo de comunicao postulado por Roman Jakobson. Salientamos a
indistino entre fonte e transmissor e entre receptor e destinatrio, amlgama
que curiosamente no se verica no modelo da Teoria Matemtica da Infor-
mao. De um lado, est o destinador (adresser), do outro, o destinatrio
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(adressee). Certamente que as razes desta unio esto relacionadas com o
facto da distino patente no modelo de Shannon e Weaver ser intil no mbito
dos fenmenos de comunicao interpessoal, nos quais existe uma coincidn-
cia entre fonte e transmissor. Este ajuntamento serve, paralelamente, para
salientar a inuncia das interferncias produzidas pelos interlocutores nas si-
tuaes de construo e de interpretao do sentido, interferncias essas, que
apresentam o seu correlato numa praxis lingustica especca. , concreta-
mente, o caso dos fenmenos da funo emotiva e conativa. Em relao
opo por amalgamar as fontes e os emissores e os receptores e os destina-
trios, reivindicamos a necessidade de continuar a estabelecer uma separao
entre tais entidades. uma deciso resultante do facto da comunicao pu-
blicitria se desenvolver por canais de comunicao de massa, onde existem
elementos que transformam as intencionalidades signicativas das fontes em
sinais publicitrios (os criativos publicitrios) e receptores que descodicam
esses sinais.
Reconhecemos o paralelismo que estamos a efectuar com o modelo de
Shannon e Weaver. Mas logo este termina, quando atribumos uma importn-
cia essencial aos emissores e aos receptores que no se compara com a que
est subjacente metfora de Weaver a propsito do estatuto do emissor:
an engineering comunication theory is just like a very proper and discreet
girl accepting your telegram. She pays no attention to the meaning, whe-
ather it be sad, or joyous, or embarrasing
9
.
Certamente que a posio do criativo publicitrio, espcie de emissor de
publicidade, est subordinada intencionalidade signicativa da fonte comu-
nicacional (o anunciante), ao ponto das marcas lingusticas da sua identidade
no se encontrarem no texto ou, ento, estarem remetidas para as margens, im-
pondo uma congurao enunciativa relativamente complexa. Nesta situao,
9
WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communica-
tion,1949, apud : CHANDLER, Daniel Mediated communication, in: Semiotic for be-
ginners.
[Em linha, 2004]. Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/
S4B/se08c.html
WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication ,
1949, p. 15.
S4B/se08c.html
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Eduardo Camilo 127
verica-se uma espcie de alienao da subjectividade do emissor no processo
de comunicao, enquanto sujeito de enunciado. Mas esta alienao pode ser
enganadora, pois se a identidade do emissor se encontra mais ou menos ocul-
tada, ela pode fazer-se metonimicamente evocar atravs da gesto de signos
que concretizam funes lingusticas no publicitrias, apesar de se reporta-
rem a uma existncia comercial. Signica esta ideia que se existem exerc-
cios lingusticos associados divulgao de uma oferta e at mesmo relativos
a uma subjectividade ou a uma intersubjectividade comercial sobre o que
apresentado, tambm pode haver outros exerccios lingusticos cujo valor co-
municacional no publicitrio. Emconjugao comuma apresentao e uma
qualicao comerciais, constata-se a emergncia de prticas lingusticas que
tm por funo remeter para outros contextos, para outras emotividades com-
plementares ao mundo dos produtos. como se se vericasse a gesto de uma
referencialidade, de uma emotividade ou de uma intersubjectividade no co-
mercial, na condio de se desenvolver em nome de uma existncia de ndole
econmica. Este descentramento entre fonte comercial e emissor (e a forma
como tal gerido) , pois, til para entender a relativa perda de importncia
da referencialidade do objecto comercial na publicidade contempornea. A
eliso comea pela sua transformao em simples adereo e termina no ponto
em que a sua existncia lingustica j no mais necessria, adquirindo, cada
vez mais, uma dimenso pressuposta. Nestas situaes encontramos algumas
campanhas da Burberry, da Benetton, ou os anncios provocatrios da Puma
(gura 1).
Em publicidades como as anteriormente referidas, existem mutaes es-
truturais no mbito das prticas lingusticas: para l das funcionalidades refe-
renciais de ndole estritamente comercial responsveis pela determinao da
singularidade do processo comunicacional surgem outras, complementares
apresentao do objecto e que apresentam uma cada vez maior predominn-
cia lingustica. Enquadram a oferta noutras realidades no econmicas, no
integradas nas esferas da produo. neste enquadramento que os objectos e
as designaes comerciais adquirem um estilo, uma imagem de marca.
A valorizao da actividade do emissor no discurso publicitrio , por-
tanto, indicitica da existncia de dois processos de produo lingustica. O
primeiro estritamente institucional: inscreve-se no mbito de um predom-
nio da fonte sobre o emissor publicitrio e reporta-se sempre divulgao de
uma existncia comercial. esta produo lingustica que caracteriza a singu-
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laridade do processo de comunicao publicitria. Em contrapartida, a outra
produo lingustica relaciona-se com a valorizao do estatuto do emissor.
uma produo que, tendo por pr-texto a divulgao das existncias co-
merciais, remete para outras signicaes que as contextualizam. Os efeitos
decorrentes de tais produes j no incidem sobre as referncias comerciais,
mas naquelas que enquadram a oferta. Explicando esta ideia de maneira dife-
rente: a publicidade j no incide sobre a gesto de uma actualidade comer-
cial, mas sobre a gesto de outras actualidades que contextualizama existncia
comercial. O anncio impe-se pelo choque, pelo escndalo, pela surpresa,
pelo desconforto, j no em relao a uma proposta comercial, mas a outras
propostas (no comerciais). Ora, estas duas ordens de aco lingustica, que
podem estabelecer relaes dialgicas de proximidade e de distncia entre
si, conduzem, por sua vez, a uma elasticidade da congurao da mensagem
publicitria. Por exemplo, no seu grau mais absoluto, a singularidade publici-
tria da mensagem tende a diluir-se. Trata-se de uma situao indicitica da
sua transformao estrutural em qualquer coisa que j no mais reconhecida
como pertencendo publicidade.
Para nalizar este assunto, destacamos a particularidade de que, quando
as produes lingusticas so determinadas por uma dimenso institucional
(pela fonte publicitria), o produto ou a sua designao tende a ocupar o
ncleo, o eixo da mensagem publicitria. Verica-se a gesto comunicacional
da j referida actualidade comercial. a oferta que gera o processo de comu-
nicao. Porm, a situao oposta surge quando o valor comercial do produto
ou da marca substitudo por outras ordens de importncia, assistindo-se
tal diluio da referncia comercial, ou ento sua conjugao com outras
referncias. Agora constata-se a gesto de uma objectivao comercial a par-
tir de uma actualidade que no micro-econmica: evoca-se o produto ou
a marca a partir da ptica de uma notcia ou de uma histria, por exemplo.
O texto do produto assume-se, ento, como o ponto de intercepo de uma
imensa prtica textual que o enquadra, o condiciona, impondo-lhe outros va-
lores.
b) Delimitao do exerccio lingustico mais bsico
No obstante as conguraes que a mensagem publicitria pode apresen-
tar, o que a determina estruturalmente um exerccio lingustico que remete
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Eduardo Camilo 129
sempre explcita ou implicitamente para uma existncia comercial. A co-
municao publicitria implica uma utilizao da linguagem com um valor
referencial que se reporta sempre a uma oferta. Esta particularidade possibi-
lita distinguir a mensagem publicitria de outro tipo de mensagens no mbito
das quais tambm existe um predomnio da funo referencial. o caso, por
exemplo, do jornalismo e da literatura, cujas referencialidades so mais am-
plas e genricas do que as que esto subjacentes mensagempublicitria. Esta
reporta-se sempre a uma realidade microeconmica, caso contrrio, registar
mutaes que afectaro a sua singularidade estrutural. Outra diferena entre
a literatura, o jornalismo e a publicidade remete para as particularidades dos
processos comunicacionais. Se no jornalismo e na literatura, a realidade s
noticiada ou narrada na condio de apresentar uma potencialidade associ-
ada a um exerccio de mediao estritamente comunicacional (uma validade
jornalstica ou literria patente num valor de notcia ou num valor de nar-
ratividade), pelo qual se avaliza o que merece ser reportado ou narrado, na
publicidade esta condio no se verica. Ao contrrio do jornalismo, tudo
digno, partida, de ser publicitado, pois os valores so de ndole extra-
comunicacional: relativamente ao anunciante, o criativo publicitrio no tem
qualquer competncia para julgar a oferta no sentido de decidir se ela digna
de merecer ser publicitada.
c) O gnero publicitrio
O facto de a mensagem tipicamente publicitria se caracterizar por um exer-
ccio lingustico que se reporta a uma realidade (micro-econmica), no im-
peditivo de nela existirem outros usos da linguagem. So prticas lingusticas
que no apresentam uma natureza estruturalmente predominante, mas conjun-
tural e contextual, isto , que pode variar de anncio para anncio publicitrio.
precisamente a articulao destes exerccios lingusticos predominantes de
ndole estrutural com os de natureza conjuntural que fundamenta o que de-
signamos por gnero publicitrio. Como existem vrios tipos de exerccios
lingusticos de ndole conjuntural, ento a sua articulao com aquele que
apresenta um valor estrutural originar distintas categorias de publicidade ou
de gneros publicitrios: a Publicidade Informativa, a Publicidade de Marca,
a Publicidade de Teasing, o Manual Publicitrio, a Publicidade Apelativa e
a Publicidade de Impacto.
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No quadro n 1, sistematizamos cada um destes tipos de publicidades,
procurando concretiz-los com ilustraes signicativas.
Compo-
nentes
Comuni-
cacio-
nais
Exerccio lin-
gustico es-
truturalmente
predominante
Exerccios
lingusticos
conjuntu-
ralmente
predomi-
nantes
Designao do
gnero
Observaes no que respeita es-
pecicidade das prticas lingus-
ticas
Contexto
Referencial
Referencial PUBLICIDADE
INFORMATIVA
Predomnio da divulgao de uma
existncia
Fonte
de
Emotivo PUBLICIDADE
DE MARCA
Predomnio da expresso de uma
emotividade institucional de ndole
comercial sobre uma existncia
Destina-
trio
ndole
Conativo PUBLICIDADE
APELATIVA
Predomnio de uma intersubjectivi-
dade comercial a propsito de uma
existncia
Canal
comercial
Ftico PUBLICIDADE
DE TEASING
Predomnio de uma intersubjectivi-
dade comunicacional de ndole co-
mercial a propsito de uma exis-
tncia
Cdigo Metalin-
gustico
MANUAL DE
ESTILO PUBLI-
CITRIO
Normatividade de um estilo de ex-
presso comercial sobre uma exis-
tncia (manual de estilo publicit-
rio)
Mensa-
gem
Potico PUBLICIDADE
DE IMPACTO
Predomnio de uma expressividade
ao servio da apresentao comer-
cial de uma existncia
Quadro n 1
Passamos, muito sinteticamente para a caracterizao de cada um destes
gneros.
1.1) Publicidade Informativa (gura n 2)
Os exerccios lingusticos que constituem a mensagem caracterizam-se por
uma mera divulgao comercial. Como a mensagem recai na publicitao de
uma existncia, esta poder ser concretizada de trs maneiras: relativamente
funcionalidade dos objectos, ao seu valor comercial e ao seu estatuto simb-
lico, enm, tudo o que remete para a armao de uma vantagemcompetitiva.
No seu grau mais bsico, os exerccios lingusticos da publicidade infor-
mativa restringem-se denominao do produto ou sua exibio.
Este gnero , indubitavelmente, o mais importante, pois aquele cu-
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jos exerccios lingusticos de ndole referencial e de natureza conjuntural se
confundem com os que apresentam um valor estrutural e que determinam a
singularidade do processo de comunicao publicitria.
1.2) Publicidade de Marca (gura n 3)
Constata-se na mensagem publicitria o exerccio de uma subjectividade de
ndole institucional, pois os signos remetem para signicaes relativas s
atitudes da fonte publicitria (ou de quem a possa substituir na mensagem,
como o caso de um determinado actor) relativamente existncia comer-
cial. Podem ser eufricas quando se reportam a um certo triunfalismo so-
bre a apresentao de uma oferta ou disfricas quando remetem para a
signicao das frustraes, de um estado de infelicidade decorrente do pro-
tagonismo de problemas associados a estados de carncia de produtos ou de
servios. Existe, portanto, uma oscilao entre um triunfalismo e uma depres-
so comerciais, que so bem signicativos de um psiquismo publicitrio de
natureza bi-polar.
Salientamos o facto de poderem surgir particularidades decorrentes do
protagonismo do emissor publicitrio (e j no da fonte) no mbito do pro-
cesso de comunicao, tal como anteriormente referimos. Sendo assim, pos-
svel conceber distintos exerccios lingusticos relativos armao de uma
subjectividade de ndole especicamente institucional ou de cariz assumida-
mente comunicacional.
1.3) Publicidade Apelativa (gura n 4)
Neste gnero existe, em conjugao com a divulgao de uma existncia co-
mercial, prticas lingusticas que remetem para a gesto de uma intersubjecti-
vidade.
Se do ponto de vista ilocutrio, ela pode apresentar valores negativos ou
positivos conforme est adequada aos interesses e s expectativas dos consu-
midores-destinatrios, os tpicos reportam-se sempre a uma situao comer-
cial (de existncia ou de ausncia). assim que, recorrendo a Searle
10
, se
10
SEARLE, John R. -Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris, Her-
mann, 1972, Col. Savoir, p. 108-109.
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torna possvel classicar, no mbito da Publicidade Apelativa, os convites, as
questes, os conselhos, os avisos de natureza comercial.
Ainda no mbito da Publicidade Apelativa, integramos os exerccios da
linguagem que tm por funo estabelecer um contacto com o destinatrio
comercial, passando inclusivamente pela sua objectivao. Da que recur-
sos estilsticos como os vocativos, as apstrofes, os apostos comerciais, mas
igualmente os olhares direccionados e os gestos interpelativos, sejam recur-
sos, suportados por palavras, imagens e grasmos, integrados neste gnero.
1.4) Publicidade de Teasing (gura n 5)
Consideramos ser esta uma prtica publicitria na qual se concretiza uma in-
tersubjectividade estritamente comunicacional. A linguagem tem por funo
chamar a ateno, seduzir o destinatrio para um processo comunicacional de
ndole publicitria. Da a explorao de recursos lingusticos verbais e no
verbais, por exemplo, baseados numa certa ludicidade: o caso da advinha,
mas, igualmente, do jogo, do puzzle, etc.
11
. Todos apresentam o mesmo ob-
jectivo: assegurar o interesse do destinatrio relativamente comunicao de
uma existncia comercial.
Nos Ensaios de Lingustica Geral, Roman Jakobson, baseado nos estudos
de Malinowski sobre as linguagens primitivas
12
, salienta a importncia da di-
menso ritual subjacente ao contacto comunicacional. Ora, nesta dimenso
ritual que reconhecemos a variabilidade da mensagem publicitria, perpas-
sada no s por contextos comerciais, mas igualmente culturais, sociais, pol-
ticos e at mesmo comunicacionais (no que respeita a canais e circunstncias
de comunicao). Originam formas especcas de estabelecer um contacto
publicitrio que varia com o sector de mercado, o pas, o sistema cultural e
educativo, etc..
1.5) O manual de estilo publicitrio
Este o nico exerccio lingustico que no se consubstancia explicitamente
11
GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espec-
tacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa /Edies Universidade Fernando
Pessoa; 2002, p. 60-141.
12
JAKOBSON, Roman -Essais de Linguistique Gnrale, p. 217.
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na mensagem. Tal no signica que a metalinguagem publicitria no exista:
somente apresenta uma abrangncia interna, associada ao trabalho desenvol-
vido pelo publicitrio. A metalinguagem origina o que designmos por ma-
nuais de estilo publicitrio, publicaes que, semelhana do que se verica
no jornalismo, estabelecem regimes de expressividade comercial: o que pode
ser dito sobre uma existncia comercial, como pode ser dita, representada,
escrita e lmada.
1.6) A publicidade de Impacto (gura n 6)
Este um interessante gnero publicitrio caracterizado por uma espcie de
poesia publicitria. Mais uma vez recorremos s Six Lectures on Sound and
Meaning para fundamentar esta ideia.
Na linguagem potica, como se o mistrio da ideia tambm se encon-
trasse incorporado na prpria matria expressiva. Nesta medida, as oposies
fnicas podem, sinestesicamente evocar sensaes musicais, olfativas, tcteis
cromticas, etc.
13
. A potica precisamente um exerccio lingustico que in-
cide no trabalho sobre a matria verbal.
Do ponto de vista publicitrio, porque no considerar que os sentidos evo-
cados pelo tal trabalho expressivo podero ser de ndole micro-econmica,
isto , remeterem para uma existncia comercial e para as suas vrias dimen-
ses: a funcionalidade, o valor de troca e a dimenso simblica? na ptica
deste pressuposto que interpretamos os estudos de Paul Siblot que concebe,
na dimenso expressiva da prpria denominao comercial, o poder evocativo
no s de uma existncia mas igualmente de uma essncia:
le nom assure (...) un predicat de dnomination (Kleiber, 1981) par lequel
il annonce que ce quil dsigne sapelle bien ansi quil le nomme
14
.
E discrimina alguns recursos estilsticos do que consideramos ser uma
espcie de poesia do nome publicitrio. o caso da denominao e da qua-
licao por onomatopeia, em que o som reecte matizes sobre a existncia
ou a funcionalidade do produto. Por exemplo, o Crunch da Nestl evoca os
13
JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning, 1937. (Pgina 12 do endereo
da Internet).
14
SIBLOT, Paul Choisir un nom in: FRANKAEL, B.; LEGRIS-DESPORTES, C.
Entreprise et smiologie. Paris, Dunod, 1999, p. 43.
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estalidos que se fazem ao mastigar a tablete de chocolate. tambm o caso do
neologismo, como, por exemplo, da palavra Wolkswagen, que resulta da aglu-
tinao de monemas possibilitando, comme dans les langues agglutinantes,
une qualication explcite
15
. O que vlido para as matrias expressivas de
ndole verbal tambm o no que se refere s que so de ndole iconogrca
e grca. O princpio desta poesia publicitria sempre o mesmo: trabalhar
a dimenso expressiva destes signos para, atravs desse mesmo labor, evocar
uma existncia. o estilo ao servio da referncia publicitria.
Concluso
As caractersticas estruturais da mensagem publicitria recaem em exerccios
lingusticos de ndole referencial adequados apresentao e nomeao de
uma oferta comercial. So essenciais pois apresentam um valor decisivo: de-
terminam a singularidade do processo de comunicao publicitria. Comple-
mentarmente, o gnero publicitrio est relacionado com a articulao des-
tes exerccios lingusticos estruturais com prticas que remetem para outros
factores do processo de comunicao publicitria, mas sem o determinarem
estruturalmente. esta articulao que determinou a existncia de diferentes
tipos de mensagens publicitrias ou gneros publicitrios.
Procurmos tambm explicar a razo que se encontra subjacente a deter-
minadas campanhas no mbito das quais existem exerccios lingusticos que
parecem esticar at ao limite as conguraes estruturais da comunicao
publicitria. Esta particularidade no pe, porm, em causa a prpria essncia
estrutural da mensagem, pois o texto publicitrio apresenta recursos expres-
sivos capazes de evocar metonimicamente todas as dimenses de uma exis-
tncia comercial. Todavia, este fenmeno indicitico de uma valorizao de
contextos de produo e de apropriao de enunciados que so determinados
por valores estritamente comunicacionais, cujos regimes de funcionamento
consideramos serem semelhantes aos que esto subjacentes aos da noticiabi-
lidade e da narratividade
16
.
15
Idem.
16
MENDES, Joo Maria Gomes Ribeiro Por que tantas histrias. Lisboa, FCSH da Uni-
versidade Nova de Lisboa, Texto policopiado, Tese de Doutoramento em Cincia da Comuni-
cao, 1999, p. 344 e ss.
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Bibliograa
CAMILO, Eduardo J. M Quando o eu se transforma em ele: da instituci-
onalizao objectivao publicitria. O caso da Super Bock. Covilh,
Universidade da Beira, 2003. Endereo da Internet: www.labcom.ubi.pt/
jornadas_pubcomunicacao/index.htm;
CHANDLER, Daniel Mediated Communication, in: Semiotic for begin-
ners.
Endereo da Internet (2004): // www.aber.ac.uk/media/Modules/MC10020/
assignment_03.html;
CHANDLER, Daniel Encoding/ Decoding, in: Semiotic for beginners.
Endereo da Internet (2004): http:// www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/
sem08c.html;
GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso l-
dica e espectacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa
/Edies Universidade Fernando Pessoa, 2002;
JAKOBSON, Roman O que a poesia?, in: TOLEDO, Dionsio Crculo
lingustico de Praga. Estruturalismo e semiologia. Porto Alegre, Editora
Globo Porto Alegre, 1978, p.167-180;
JAKOBSON, Roman -Langage enfantin et aphasie. Paris, Flammarion, 1980,
Col. Champs, (88);
JAKOBSON, Roman -Essais de Linguistique Gnrale Paris, Ed. Minuit,
1963;
JAKOBSON, Roman -Six lectures on sound and meaning, 1937. Endereo
da Internet (2004): http://www.marxists.org/reference/
subject/philosophy/works/ru/jakobson.htm; [Verso Ori-
ginal: JAKOBSON, Roman Six lectures on sound and meaning. Cam-
brigde Mass, MIT Press, 1937].
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MENDES, Joo Maria Gomes Ribeiro Por que tantas histrias. Lisboa,
FCSH da Universidade Nova de Lisboa, Texto policopiado, Tese de Dou-
toramento em Cincias da Comunicao, 1999;
REBELO, Jos O discurso do jornal. O como e o porqu. Lisboa, Editorial
Notcias, 2000, Col. Media & Sociedade, (9);
RODRIGUEZ, Raul; MORA, Kiko Frankstein y el cirugiano plstico. Ali-
cante, Universidad de Alicante; Rebelo, 2002;
SEARLE, John R. Les actes de langage. Essai de philosophie du langage.
Paris, Hermann, Col. Savoir, 1972;
SIBLOT, Paul Choisir un nom in: FRAENKEL, B. ; LEGRIS-DESPORTES,
C. Entreprise et smiologie. Paris, Dunod, 1999;
du Cercle de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
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Eduardo Camilo 137
Figura n 1: A valorizao da actividade do emissor publicitrio, relativamente
interferncia editorial da fonte, reecte-se na emergncia de prticas lingusticas que
remetem as existncias comerciais para outros contextos destitudos de uma natureza
econmica, produtiva ou de consumo. Esta particularidade produz implicaes no estatuto
lingustico do prprio produto na mensagem: ele progressivamente remetido para o plano do
adereo ou da denominao comercial at ao limite em que se encontrar irremediavelmente
elidido no texto publicitrio (mas nunca sem deixar de se encontrar pressuposto).
Equipamento Puma/Campanha da Adolescente. Puma, 2003.
Max Chaoul/Couture Paris. Max Chaoul, 2003.
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Figura n 2: Exemplo de anncio integrado na categoria da Publicidade Informativa.
OYSTER PERPETUAL YACHT-NASTER/ ROLEX- Torres Joalheiros, 2004.
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Figura n 3: A Publicidade Marca. No obstante este anncio se fundamentar numa relao
intersubjectiva, patente na formulao de uma questo no headline, so evidentes as marcas
sobre a armao de uma atitude positiva por parte da fonte relativamente ao Mazda3. Desde
o recurso metfora visual (Manual de culinria / Manual sexual) sugestiva de uma
emotividade antittica relativa oposio entre a existncia e a ausncia comercial, a uma
linguagem adjectivada e hiperbolizada: atreva-se a saborear todos os dias um grande prazer
de conduo, fruto das motorizaes e do excelente comportamento dinmico. neste
gnero que descobrimos a existncia de uma espcie de lirismo publicitrio.
Novo Mazda3. Tempera os sentidos. Mazda, 2004.
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Figura n 4: A Publicidade Apelativa.
No tem carto de crdito BES? Vire a pgina. BES, 2003.
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Figura n 5: Publicidade de Teasing Quantos cavalos tem um motor de 1.400 cm3 de
cilindrada?
[Rover 25, Teasing]. Rover, 2003, 2 p.
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Figura n 6 : Think Small: a famosa campanha de 1962, da autoria de Bill Bernbach,
ilustrativa do exerccio de uma poesia publicitria exercida atravs de uma dimenso
expressiva exclusivamente iconogrca. O enquadramento e a composio despropositados
e desequilibrados so evocativos de um atributo signicativo de uma vantagem competitiva
o tamanho.
BERNBACH, Bill-Think Small. Wolkwagen of America, Inc., 1962.
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Selling by laughs.The place of
comedy on the advertising
discourse
1
Comedy is an expressive device used worldwide. However, its specicity, in
what concerns advertising, hasnt been totally outlined yet because there are
some questions which still remain with no satisfactory answers. Nowadays,
the research agenda for this topic reports several items, such as the classica-
tion of the comedy methods in advertising, its characteristics in commercial
messages and, of course, the effectiveness of humoristic approaches in adver-
tising strategies.
In this paper, the subject of the comedy status in advertising is strictly
connected with the conceptualization of the humour as an expressive resource
which marks must be outlined. Although advertising humour characteristics
may be checked over a range of scientic and cultural domains (eg. the phi-
losophy, the sociology, the psychoanalysis, . . . ), some of its most important
singularities are deeply attached to several specicities of the advertising com-
munication process. That is why the aim of this essay is to support the thesis
about the inevitability of producing an intrinsic analysis, a study within the
communication studies domain, for the subject of the advertising humour sta-
tus.
This work is organised in two parts: in the rst, it will be done a short
1
Selling by Laughs. The Place of Comedy on the Advertising Discourse, in: VI th Inter-
national Conference on Communication and Mass Media. Athens, Mass Media and Commu-
nication Research Unit of the Athens Institute for Education and Research (AT.IN.ER),2009.
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literature review about the subject of humour and specially the one concerned
with the advertising communication studies; in the second part, it will be put
forward for consideration a theoretical grid by which it will be summarized
the main humoristic practices among advertising messages.
1 Humour status: a quickly review
George Minois, in his book about the history of laugh
2
, claims that humour
is almost as old as the human kind. Indeed, for the French historian it is not
possible outline a general concept of humour because the act of making laugh
has been differently conceived according to several civilizations or historic
periods. The Greeks placed very specic social and aesthetic functions for the
humour practices which were distinct from the Romans. In the Middle Ages,
humour was thought as a dangerous and evil practice by the catholic clergy
(Jesus hadnt never laughed; laughing was classied as a practice worth of
censure) in contrast with how people placed the humour on their daily acti-
vities. Through the Renaissance, humour had achieved other functions: there
was a humour concerned with the glorication, and other, a sarcastic one, con-
nected with the destruction, the ght. There was also the birth of caricatures
and the collections of short funny stories, and a strict and courtly humour had
appeared linked with the kings buffoons. In the XVII-XVII centuries, the
ways of conceiving the place of humour on society had already changed. Ra-
belais is rediscovered and comedy started to be understood as a political wea-
pon: the caricature and the satire had acquired its importance not only inside
the parliaments or in the salons, but also on the press. Carnival and profane
festivities were revalorised and a new philosophy about the social place of
humour had appeared, related with the contestation, the irony, the esprit, the
leisure and even the madness. This trend would have reached its highest point
in the last two centuries, when humour was the subject of philosophers (eg.
Henry Bergson
3
), psychoanalysts (Sigmund Freud
4
), artists connected with
the Surrealism and Dadaism (Salvador Dali, Lus Buel, Marcel Duchamp,
2
MINOIS, G. Histoire du rire et de la derision. Paris, Fayard, 2000.
3
BERGSON, H.- O riso. Ensaio sobre o signicado do cmico. Lisbon, Guimares Edito-
res, 1993.
4
FREUD S. Os chistes e sua relao com o inconsciente. Rio de Janeiro, Imago Editora,
1969, Vol. VII.;
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. . . ), and even with popular culture artists (Jacques Tati, Marcel Marceau,
Marx Brothers, Charlie Chaplin, Jim Carrey, . . . ). Nowadays, there are in-
nite assumptions of the humoristic experience. Laughter can be produced
for therapeutic purposes, on political contexts, related to a nihilistic attitude
towards life, . . .
Regarding advertising communication studies, it might be checked up two
main research trends about the status of humour.
There is a trend which aims to verify the effectiveness of humoristic ap-
proaches in persuasion strategies. It can be mentioned the Brian Sternthal
and Samuel Craigs pioneer studies, made in the 70s of the last century, later
recovered by Marc Weinberger and Charles Gulas, on an essay edited in the
Journal of Advertising, entitled The impact of humour in advertising: a re-
view (apud Weinberger & Gulas, 1992
5
). Even today, the conclusions of this
study remain up to date because the subject of the humoristic potentialities in
advertising communication hasnt been an issue explored enough within the
advertising communication studies.
Overall, the research inside this trend has been conducted in order to ve-
rify the humour potentialities among several items: a) attention recall; b) com-
prehension; c) persuasion and, d), adhesion. In what concerns attention recall,
there is already enough empirical data about how humour plays a decisive
role in the nowadays precarious advertising communication contexts (with an
audience increasingly detached and draw away), when jokes, puns or wits
and other humour practices seem to be crucial to create a sort of advertising
agenda setting. Connected with the humour effectiveness on attention, there
are some studies about magazines ads, television commercials and radio ad-
vertisements. However, about the issue of humour impact on the message
comprehension, Weinberg and Gulas emphasized the ambiguity of the results:
those studies that employ multiple or summated measures of comprehension
(Speck, 1987; Weinberger and Campbell, 1991) are more likely to nd a posi-
tive or mixed positive effects than those studies that employ a single measure
(Cantor and Ves, 180; Lammer et al, 1983)
6
. The effectiveness of humour
on the message comprehension may also depend on the type of the product
5
WEINBERGER, M. G. and GULAS, C. S. The impact of humor in advertising: a re-
view Journal of Advertising, 1992. Available at http://users.auth.gr/~chbouts/
HumorResearch/Humorinad,areview.pdf [November 2007].
6
Idem, p. 2.
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and on the creative approach specicity. Some research has revealed how a
more elaborated humour approach, with comic stories based on irony, with
puns or wits, is less effective. Concerning the connection between humour
and persuasion the researchers revealed some hypothesis which still need to
be veried: 1) is humour an efcient expressive approach in advertising stra-
tegies that promote merchandise which doesnt involve risk of consumption
or of acquisition?; 2), can be humour more perfomative when connected with
contexts of cognitive and/or affective consonance? As they suggested, hu-
mour may be persuasive but probably no more so than no humor
7
. Finally,
Marc Weinberg and Charles Gulas were unanimous about the humour potenti-
alities for adhesion. Even though it can be questioned about what they intend
by adhesion and if it is not a sort of a cognitive persuasion class, it is unques-
tionable the inuence of humour on this variable. The jokes in advertising not
only contribute for a sort of adhesion towards the commercial itself, but also
towards the message content. Supplementary, there is already some empirical
data about the relationship between the adhesion for something (or some idea)
and the emergence of a congruent behaviour. In fact, individuals who liked
a commercial a lot were twice as likely to be persuaded by it as people who
felt neutral toward the advertising
8
.
Still about the research trend connected with the potentialities of humour,
it must be also pointed out the Fatt and Poons research results published in
an article entitled When business can be funny, in the 1
st
number of the
XXV
th
volume of the 2002 Management Research News
9
. These authors
measured the humoristic approach efciency inside central route persuasive
communication strategies (in which jokes are always about the merchandise
characteristics) or in more peripheral approaches (where the humour is explo-
red to make fun of subjects which are not anymore connected with advertised
merchandise specicities). This dichotomy between central and peripheral
communicational routes is from the Richard Petty and John Caccioppo stra-
7
Ibidem, p. 4.
8
Ibidem, p. 4-5.
9
FATT and POON When business can be funny, in: Management Research News.
2002, Vol. XXV, (1), apud: OLSSON, V. &LARSSON, . Humor in advertising. Lule: Lu-
le University of Technology, 2005. Available at http://epubl.ltu.se/1404-5508/
2005/186/index-en.html [November 2007].
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tegic communication model
10
. In the Fatt and Poons research, it was also
showed how humour persuasive effectiveness depended on the own adverti-
sing strategies specicities. On the hard selling ones (when there is a high
level of appeals explicitness and creative approaches linked with stereotyped
or silly jokes), the humour effectiveness reached the lowest results respecting
parameters such as adhesion or recall.
Overall, few steps have been taken in this research trend. As remark Ver-
nica Ollson and sa Larson, supported by the Harlan Spotts, Marc Weinberger
and Amy Parsons investigations,
several dozen studies on humour in advertising have been conducted over
the past 25 years, but understanding the impact of humour has been dif-
cult. Because of the many inuences from the humorous message, the
nature of the product, audience factors, communication goals, humour re-
latedness, humour style, and humour placement, generalizations about the
effects of humour have been rare
11
.
The other research trend reports studies concerned with the advertising
humour stylistic, such as the B. B. Sterns advertising comedy taxono-
mies
12
, based on theatre theories and on Henry Bergsons philosophic essay
about the laughter phenomenon. His humour advertising classication states
an analysis grid structured by two axes: one is about the humoristic expressi-
vity types (a physical one when the ad contains a kind of advertising farce;
or a verbal when the ad fun depends on a pun); the other refers to comedy
types (a romantic one when the ad is a short story about how a character
nds a funny and cute way out of a problematic event; or a satiric when the
ad purpose is to produce a mockery laugh, an explicit sarcastic humour). For
Stern, the romantic comedy is the most explored class in advertising, when
somebody is able to work out a solution for a (consumer) problem with charm
and fun: advertisings emphasis on novelty, ritual, and communion as con-
sumption benets often makes romantic comedy the genre of choice
13
. Still
10
PETTY, R. and CACCIOPPO, John T -. Attitudes and persuasion: Classic and contempo-
rary approaches. Colorado, Westview Press, 1981.
11
OLSSON, V. & LARSSON, . Humor in advertising, p. 15.
12
STERN, B. B. (1996). Advertising comedy in electronic drama. The construct, theory
and taxinomy. Journal of advertising, Vol 22, (2), p. 37-59.
13
Idem, apud OLSSON & LARSON Humor in advertising, p. 8.
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in this research trend it must be noticed the Catenescu and Tom Gails studies
in an article entitled Types of humour in Television and magazine adver-
tising
14
. The authors have taken a stand about the existence of rhetorical
(and/or poetic) marks within the advertising humoristic expressivity. It is pos-
sible to do jokes with some specic gures of speech, as comparisons (or
metaphors), personications, exaggerations (hyperboles), sarcasms (ironies)
or puns. Although humour may present its own expressivity, authors, such as
K. Flahery, G. Weinerger and C. S. Gulas
15
are more interested on outlining
how a gure of speech, producing perceptive or interpretative incongruence,
may generate laugh, which is conceived as a kind of listeners perlocucionary
effect. Sometimes the incongruence resulting from the speech gures practice
is enough to produce laugh; other times, it is a pragmatic reaction towards an
incongruent situation connected with something that allowed its resolution.
For the authors, incongruence by itself is not enough to produce laugh: hu-
mour (. . . ) without resolution leaves listeners confused or frustrated because
they do not get the joke
16
.
Overall these research trends came up with an important epistemic disad-
vantage because advertising humour is mainly studied from an extrinsic point
of view, one of which is from other social sciences than the (advertising)
mass communication studies. How advertising humour can be understood if
the parameters by which advertising is a specic communication phenomenon
are not being appreciated? Despite reecting the tributes from other subjects
of study (philosophy, psychology, sociology,. . . ), the existence of a general
advertising humour theory should be built within the mass communication
studies. Therefore, it would be possible to propose a provisory classication
of the advertising humour practices under the condition of expressing some of
the permanent characteristics of the advertising communication process. That
is why the Xiaoli Nan and Ronald Fabers study Advertising theory recon-
14
CATANESCU, C. and GAIL, T. (2001). Types of humor in television and magazine
advertising in: Review of Business, XXII
th
Vol.
15
FLAHERTY, K., WEINBERGER, M. G. & GULAS, C. S. (2004). The impact of percei-
ved humour product type and humour style in radio advertising. Journal of current issues and
research in advertising, XXVI
th
Vol. (1).
16
OLSSON, V. & LARSSON, . Humor in Advertising, p. 11.
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ceptualising the building blocks
17
is so important to study the advertising
humour from an intrinsec point of view. For the authors, advertising episte-
mic status should result from a restrict number of characteristics such as the
listeners pragmatic scepticism towards advertising messages, the coordinate
and repetitive messages frequency of the media strategies or the textual com-
petitive environment among others. Advertising humour should reect these
specicities and also others: for example, the referential discoursive practices
contained in each advertising message or the increasing role played by some
advertising actors (e.g. the celebrities, the witness or the presenters) in the
communication process.
2 Advertising classication: a taxonomy suggestion
The apparent diversity of humoristic messages is easily overcame if they are
conceived as a symbolic phenomenon whose attributes closely express a range
of advertising characteristics with structural value. Advertising can be unders-
tood as a) a mass communication process produced in a increasingly compe-
titive and precarious pragmatic contexts; b) always presenting a referential
value; c) implying the utterance of several speech acts performed by seve-
ral individuals like presenters, actors, celebrities and, d), connected with the
dynamics of the markets and their own operating (and communicating) moda-
lities and strategies. These parameters will underpin four different advertising
humour categories: the phatic, the commercial, the emotive and the in-
tertextual humour.
a) The phatic humour
In this class, humour is specically peripheral in what concerns the product
or brand universe. For example, what is the connection between Bill Clinton
and a specic brand automobile named Smart (gure 1)?
Brands and goods remain the thematic focus of every advertising strategy,
implying its inevitable referential specicity. There is not advertising without
a basic meaning about something which has a commercial status. However, in
17
Nan X. and Faber, R.- Advertising theory: Reconceptualising the building blocks in:
Sage Articles, 2004. Available at www.sagepublications.com [November 2007]
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this class the jokes dont report anymore to good specicities as it happens
in the commercial humour class but to other subjects connected with two
main areas of humoristic activity: the mass media domain and the popular
culture one.
In the rst domain, linked with the mass media ways of operating, hu-
mour practices are symptoms of innovative ways of exploring the mass media
in advertising strategies. The humoristic expressiveness acquire a phatic value
similar to that Roman Jackobsons linguistic exercises centred on the commu-
nication channel apparatus, with the purpose of managing the connections
between the communicators
18
. Usually, these practices aim to get the receiver
attention by his recognition of an intentional incongruence towards the usual
contexts of reception and comprehension (gure 2). The second domain of
this humoristic activity has a distinctive specicity. Advertising jokes refer
now the popular cultures and humour is founded on intertextual connections
with discourses already produced within other contexts which havent any re-
lationship with commercial activities, even tough its high symbolic value in
our western societies (gure 3). Laugh is conceived as a kind of receiver per-
locutionary effect, a specic pragmatic reaction from an interpretation activity
of discovering the several discursive and cultural roots which are underpinned
in each ad.
Phatic humour is connected with advertising communication precarious
contexts. It is a sort of discursive strategy to regain the audiences attention,
increasingly bombarded by commercials broadcasted by the same mass media
(television, outdoors, press and radio) and in extreme brand competitive envi-
ronments. It should also be understood as a mean to manage the disadvantages
of the own advertising repetitive discourse and it is connected with the need of
calling the viewers attention towards the brands. Finally, this class may play
a decisive role when advertising becomes an apparently gratuitous show, in-
creasingly tted to the mass media audiences uses and gratications
19
: at the
same time it grasp their attention for the brands existence, advertising phatic
humour is a sort of escape from their routine and/or personal problems.
18
JAKOBSON, R. Essais de linguistique gnrale. Paris, Minuit, 1963.
19
MCQUAIL, D. Teoria da Comunicao de Massas. Lisboa, Fundao Calouste Gulben-
kian. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian, 2003, p. 393-397.
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b) The commercial humour
The jokes of this advertising humour class are rooted within the product (or
brand) universe because they are connected with the goods existence, its at-
tributes or competitive advantages. This is the reason why this class was
placed in the Richard Petty and John Caccioppos persuasion central route
category
20
.
Commercial humour class always refers to an argumentative discourse
founded on the goods functionality, imputed benets or on their alleged com-
petitive advantages (gure 4); it may also be linked with a sort of advertising
pedagogy because, at its own way, it helps the consumer to understand the
goods, to inculcate or to trivialize its specicities. In what concerns rhetorical
strategies, (Aristotle, 1998), this class might be conceived as belonging to a
sort of advertising logos, where jokes are connected with advertising pragma-
tic contexts of advice or of warning.
The option for enclose this kind of humour in the Richard Petty and John
Caccioppos persuasion central route category, means that the other classes
(phatic, emotive and intertextual) should be placed inside the persuasion
peripheral route, where change attitude would depend on such factors as the
rewards or the punishments with which the message is associated, or the judg-
mental distortions that take place in perceiving the message or the simple in-
ferences that a person draws why a speaker advocated a certain position
21
.
Therefore, three humoristic expressive possibilities show up: one will be ba-
sed on funny incongruence with the consumer cultural or ideological patterns
or with the advertising expressiveness modalities (phatic humor); a second
will report to a humoristic production connected with the advertising actors
funny performance (emotive humor) and the third will express a grotesque,
a sarcastic humour, about the consumer himself or the market brands compe-
tition (intertextual humour).
Commercial humour class can also depend on how jokes report to types of
merchandise with which consumers perform specic (purchase/consumption)
behaviours. This idea is important because an even more ne classication
may be done to reect other humoristic expressive possibilities closely linked
20
PETTY, R. and CACCIOPPO, John T -. Attitudes and persuasion: Classic and contempo-
rary approaches, p. 225.
21
Idem, p. 256.
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with the Percy and Rossiters grid about product types
22
. According to the
authors, products may be classied by the level of consumers involvement on
the purchase of something (which always reports to a sort of nancial risk
or even other kind of threats) and the type of motivation underpinned on the
purchase decision or on the consumption behaviour. It would be a proper
humour for the big tools goods towards the consumer performs an high in-
volvement level (because the purchase is risky), such as nancial products (a);
witticism about that merchandise despite being connected with high involve-
ment levels (social or nancial), presents functional low degrees, the big toys,
such as jewellery (b); funny advertising about goods with an high functional
level, but a low involvement degree (belonging to lifes routine purchase, like
bodily hygiene products) (c) and a commercial humour concerning goods with
low levels of involvement and functionality (d) products which purchase or
consumption dont present any risk for the consumer, although its importance
for his quality of life (eg. tobacco or snacks).
c) The emotive humour
We shall classify as emotive every humoristic commercial which fun depends
on the advertising actors performance (presenters, characters, celebrities,. . . )
about the merchandise functionality or the consumer needs (gure 5).
In this class, it is the actor, and not the product, that plays the most im-
portant role, which means an expressiveness connected with a funny self. Un-
derlying this thesis is again the Roman Jakobsons studies, nowabout the emo-
tive function of language
23
. Humour would be a sort of (advertising funny)
lyricism and laughter a consequence of a funny character comedy.
B. Sterns humour classication criteria
24
can be adapted for this class: it
is always possible to recognize an advertising physic comedy where the joke
would depend on the actors performance. Not only on the way he speaks,
22
ROSSITER, J. R., PERCY, L. and DONOVAN J. R. A better advertising planning
gride, in: Journal of Advertising Research, 1991, (31 October/November), p. 11-21.
SPOTTS, H. E., WEINBERGER, M. G. and PARSONS, A. L. Assessing the use and
impact of humor on advertising effectiveness: a contingency approach, in: Journal of Adver-
tising, 1997.
23
JAKOBSON, R. Essais de linguistique gnrale.
24
STERN, B. B. (1996). Advertising comedy in electronic drama. The construct, theory
and taxiononomy, in: Journal of advertising, Vol 22, (2), p. 37-59.
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but also on his mimics, juggling, on his clowning, on how he looks, about his
makeup and ornaments, and even on the setting where he produce his show.
It even may be recognised what Stern conceives as romantic comedy with a
narrative specicity where advertising humour is the product of a funny story,
a joke. However it doesnt present any derision specicity: people strictly
laugh about how an advertising character nds a funny solution to turn over
consumer or problematic purchase situations. The guiding spirit of this class
is playfulness and persuasion is engendered by the audience engagement with
pleasant advertising characters. That is why romantic comedy is so distinct
from the satiric one which aims to produce disengagement with ridiculous ad-
vertising characters or situations. This satiric dynamics, which underpins the
intertextual humour class, always reports to malicious situations and attacks
all market disorders by exposing to audience its hypocritical or foolish worth
of censure.
If in the commercial humour class the message is linked with an argumen-
tative process, by which the goods are presented and explained (one that could
be classied as representative of a kind of advertising logos if the existence
of an advertising rhetoric may be conceived), in the emotive humour class,
jokes depend on the actors humoristic perfomance, on their tecn to project
a funny image of themselves one which helps to build a brand image or a
changing attitude. That is why this humour class nds its justication on a
kind of advertising ethos because actors are only persuasive on the condition
of being funny.
d) The intertextual humour
This class of humour has a reactive or a pro-active value depending on how
jokes refer to other messages which have already been uttered or there is an
high probability of being so. This is a kind of humour which cant be produced
(and understood) outside the market contexts; it has an intrinsic nature and
shouldnt be confused with the already mentioned phatic humour class, where
jokes depend on how have been set effective intertextual connections with
other messages which were uttered on several contexts, but without any clear
connexion with the advertising or marketing ones.
Since jokes always report messages that have already been uttered or that
may be expressed, the intertextual humour can be more precisely reclassied
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with the existence of a reactive humour and a provocative one. This dichotomy
is closely connected with the Mikail Bakhtines diphony concept exposed by
Tzevetan Todorov
25
. Intertextual humour should be understood on the basis
that every humoristic commercials set implicitly or explicitly connections
(of convergent or divergent nature) with other messages already uttered (a
humoristic reaction) or to be uttered (a funny provocation). This polarity is
important because underpins the dichotomy between advertising reactive and
provocative humour.
Advertising reactive humour is a kind of a satiric comedy and must be
conceived as a discursive behaviour towards other advertising messages or
competitive contexts worth of censure. It is, for example, the disloyal com-
petitiveness or the untrue competitive advertising strategies. The commercial
has a sarcastic humour which aims to produce laughter with a moral func-
tion: jokes must expose competition entities or consumers faults and malec
(market) standards, as it happens on Apples commercials against Microsoft
(gure 6). On their basic characteristics, this humour is similar to the way
Henry Bergson saw the role played by laughter on society
26
. Advertising pro-
vocative humour is other intertextual humour possibility. Although the satiric
value remains, the dynamics change remarkably: jokes are not anymore a re-
action but a kind of discursive provocation towards virtual pragmatic contexts
worth of censure. However, the advertiser strongly believes on its effective
utterance. This type of intertextual humour is connected with discourse stra-
tegies when the best resistance is the attack.
The main idea underpining the intertextual humour class is about the fear
of being ridiculous, which allows us to make two nal remarks. The rst is
about the fact that this kind of humour is better suitable with periphery persua-
sion routes usually connected with moralistic statements about the integrity of
the market competitors and consumers. The second remark concerns the stra-
tegic potentiality of this kind of humour. As everybody fears to be ridiculous,
this humour is settled on a negative emotiveness, a negative pathos; it also pre-
25
TODOROV, T. Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du cercle de
Bakhtine. Paris: Seuil, 1981.
CAMILO, E. Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts, in:
Ramallo, Fernando; Lorenzo, Anxo M. and Rodriguez-Yanez, Xon (Eds), Discourse and
entreprise. Muechen, Lincon GubH, 2006.
26
Bergson, H. O riso. Ensaio sobre o signicado do cmico, p. 28.
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sents a strategic value because it plays an important role on the management
of a certain order among the market actors behaviour. Therefore, it should
be conceived as sort of symbolic violence by which anyone can be punished
from their deviant conduct by the means of a grotesque expression, a sarcastic
laugh. For this remark, Henry Bergsons thesis about the functionalist and
moralist value of the laughter gains all of its pertinence. By this humour it is
like the market has suspended a latent threat of an humiliation and, although
is a soft one, it is not less feared: laughter is not anymore the product of a pure
aesthetics practice, but has the purpose of a general improvement
27
.
Conclusion and discussion
In this essay, it was pointed out the necessity of building up an advertising
humour practices taxonomy that would reect how humoristic messages get
specicities from their utterance on specic advertising pragmatic contexts.
This classication reects closely the studies about the epistemic status of
advertising such as the ones of Xiaoli Nan and Ronald Faber.
Humour is strongly connected with advertising structural communication
characteristics such as the precarious pragmatic contexts, the advertising mes-
sages referential nature, the existence of specic advertising language actors
and the own dynamics of the markets connected with its operating (and com-
municating) modalities. These four characteristics underpin four main humo-
ristic practices such as the phatic, the commercial, the emotive and the
intertextual advertising humour.
About these four categories, some ideas must be taken into account.
a) If it was possible to conceive the advertising humour categories on a
theoretical basis, empiric analysis must be done in order to verify how
its own expressivity, meanings and pragmatic effects is presented. The
research will imply semiotic and content analysis methodologies for a
selected representative corpus of each class prototypical ads. Research
agenda will also include topics about the humour mechanism of each
category such as the humour relatedness (about the message or the pro-
duct).
27
Idem, p 28.
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b) Advertising always plays a strategic value. Therefore it will be impor-
tant to check how these advertising humour categories may inuence
the ads effectiveness about several parameters such as comprehension,
ad liking or consumer behaviour. It is also important to verify the rela-
tionships between these humour categories and the products types. In
order to achieve this purpose, it will be used product typologies, such
as the Rossiter and Percys grid.
c) Still about the advertising humour effectiveness, some research must be
done about the humour pragmatic effects such as persuasion. It would
include epistemological contributions from the Petty and Caccioppos
Elaboration Likehood Theory and from the rhetoric studies to verify
how pathos, logos and ethos expressive procedures underpin some spe-
cic advertising humour categories like the emotive, the commercial
and the intertextual ones.
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Eduardo Camilo 159
Figure 1: The phatic humour
SMART Open your mind.
In: http://media.photobucket.com/image/smart%20open%
20your%20mind/jumento/011/smart1.jpg
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Figure: 2: The phatic humour related with the mass media domain
MIELE [outdoor].
In: http://www.frederiksamuel.com/blog/2006/05/miele.html
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Eduardo Camilo 161
Figure: 3: The phatic humour related with the popular culture domain
In: http://cafeina.lowebrasil.com.br/wp-content/uploads/
2007/07/image0358.jpg
e http://cafeina.lowebrasil.com.br/wp-content/uploads/
2007/07/image0367.jpg
Livros LabCom
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Figure 4: The commercial humour
TAMPAX
In: http://notaniche.com/wp-content/uploads/2008/08/tampax-ad.jpg
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Figure 5: The emotive humour
CLL
In: http://www.adrants.com/images/cll_language.jpg
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Figure 6: The intertextual humour
APPLE [virus version]
In: revolver360.files.wordpress.com/2009/08/mac-pc-commercial.jpg
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A insinuao dos apelos; a
aluso das promessas. Sobre o
estatuto do implcito na
comunicao publicitria
1
Na publicidade actual, sobretudo na exterior (que transmitida por outdoors)
e na veiculada atravs dos meios audiovisuais, frequente assistirmos a um
discurso enviesado, no mbito do qual a vertente directiva das mensagens (em
termos de apelo ou de promessa) est remetida para o nvel do no dito. Em-
bora esta tendncia no se descortine em todas as mensagens, torna-se funda-
mental caracterizar o mecanismo segundo o qual a dimenso perfomativa da
linguagem publicitria implicitada.
Este ensaio encontra-se estruturado em trs partes. Na primeira, concep-
tualizaremos a gura do implcito no discurso de publicidade, demonstrando
em que medida no possvel conceber uma nica categoria, mas vrias. Na
segunda parte, restringiremos o ngulo de estudo a uma categoria, a relativa
ao implcito fundado sobre as condies de enunciao (publicitria). Por m,
consagraremos uma reexo sobre os efeitos pragmticos decorrentes das es-
tratgias de implicitao.
1
A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do implcito na comu-
nicao publicitria in: Martins, M.L.; Pinto, M. (Orgs.)- Comunicao e cidadania. Actas
do 5 congresso da Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao. Braga, Centro de
Estudos de Comunicao e Sociedade, Universidade do Minho, 2008, p. 1267-1280.
165
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1 O estatuto do implcito na publicidade
Concebe-se o implcito, quer na publicidade, quer em qualquer processo de
comunicao, como o mecanismo, mais ou menos voluntrio e intencional,
atravs do qual um destinatrio se apercebe de uma coexistncia de nveis de
sentido na mesma mensagem. Em conjugao com os relativos ao posto, isto
, os que se encontram explicitados no enunciado, outros existem, na perspec-
tiva de estarem aludidos enquanto pressupostos, conotaes ou enunciaes.
Implicam da parte do destinatrio a concretizao de processos de infern-
cia: on appelle sens implicite tout sens que nest pas directement associe aux
signiants dun message, mais qui est conjectur, calcul, partir des signi-
s normalement associes aux signiants de ce message
2
(o sublinhado do
autor).
Jean-Pierre Meunier e Daniel Peraya e tambm Jean-Marie Klinkerberg
3
especicam trs classes de implcito agrupadas em duas categorias: os impl-
citos lingusticos e os de cariz discursivo. Todas se encontram na mensagem
de publicidade.
Os implcitos de natureza lingustica, nos quais se insere a classe do pres-
suposto, constituem signicaes que derivam do sentido literal da mensa-
gem. Se num anncio se arma que existe uma nova gerao de lacas,
pressupe-se que outras j existiam, mas que foram ultrapassadas pela emer-
gncia da de uma nova gerao (a relativa marca publicitada). Na sua di-
menso mais bvia, o pressuposto publicitrio fundamenta-se num acto de
linguagem prvio ao anncio de publicidade. Pode ser concebido como um
acto simblico de marcao, pelo qual o que produzido a granel (isto , o
que se encontra indiferenciado, indistinto, pela produo de massa), adquire
uma existncia inteligvel: nomeado e, por isso mesmo, singularizado
4
. O
pressuposto mais primordial da publicidade que qualquer anncio impe, a
2
KLINKENRG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. Paris, De Boeck Universit,
1996, Col. Pints/Essais, (411), p. 323.
3
MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communica-
tion. Bruxelles, De Boeck Universit, 2004, p. 112.
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. Paris, De Boeck Universit,
1996, Col. Points/Essais, p. 324-334.
4
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili,
1976, Col. Comunicacin Visual.
CAMILO, Eduardo J. M. A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta sin-
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partir do momento em que difundido o da armao de uma existncia
cujo estatuto, mais do que ser da mercadoria, o da marca. Atravs deste
fenmeno geram-se os efeitos decorrentes da utilizao do pressuposto e que
se encontram claramente formalizados em Ducrot
5
: sendo o pressuposto esco-
lhido, isto , o produto de uma opo por parte do anunciante (e, nessa medida,
transcendendo a competncia do publicitrio enquanto locutor); sendo dotado
de um valor de intencionalidade estratgica, ento estar relacionado com a
imposio de um conhecimento prvio. Remete para a existncia do tal pas-
sado associado ao exerccio de uma espcie de baptismo micro-econmico.
Complementarmente a essa operao de imposio de sentido, destacamos a
existncia de outras signicaes que, no obstante j no pertencerem s que
integram o pressuposto (porque no so inferidas linguisticamente), podem
ser mobilizadas como o fundamento ideolgico da marca. Esto relacionadas
com estilos de vida enquanto experincias que no necessitam de ser micro-
econmicas.
A insinuao da marca pela pressuposio vai imp-la como uma reali-
dade incontornvel cuja armao prvia mensagem veiculada pelo ann-
cio. Perante esta imposio, resta ao destinatrio uma de duas possibilidades:
ou sanciona o pressuposto pelo seu silncio deixa-o passar-, conrmando-
o atravs de uma espcie de absteno (o que s refora a sua evidncia apa-
rente) ou, ento, questiona-o, duvida dele, o que corresponder necessi-
dade de adoptar uma posio contestatria, polmica
6
. Justamente, este tipo
de comportamento poder desenvolver-se duplamente. Num caso, o destina-
trio opta por boicotar a marca (e, indirectamente, o estilo de vida que lhe est
associado). H, ento, uma recusa do pressuposto atravs de uma reprovao
dos produtos-signos (isto , das marcas) ou dos estilos de vida que impli-
cam. No outro caso, a estratgia concretiza-se j no nos produtos/marcas,
enquanto signos, mas em signos lingusticos que se reportam aos primeiros.
Decide-se pelo confronto das palavras e das imagens, por exemplo, atravs
da pichagem do prprio anncio (como foi feito recentemente no outdoor do
gularizao, in: SANTOS, Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comu-
nicao. Covilh: UBI, Col. Ubianas, 2004, p. 181-202.
5
DUCROT, Oswald Pressuposio e aluso, in: Enciclopdia Einaudi. Lisboa: Im-
prensa Nacional Casa da Moeda, 1984, Volume II (Linguagem e enunciao), p. 397 e ss.
6
DUCROT, Oswald Dire ne pas dire. Paris, Hermann, 1972, apud MEUNIER, Jean-
Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication, p. 108.
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Partido Nacional Renovador axado na Praa Marqus de Pombal, Lisboa, em
Abril de 2007). Em termos comunicacionais, a contestao do pressuposto
implicar a adopo de um discurso mais ou menos agnico, desenvolvido
com as mesmas armas expressivas do anunciante, podendo apresentar uma
dimenso polmica, satrica ou at invectiva. Nesta ideia basemo-nos nas
teses de Marc Angenot para a caracterizao do discurso panetrio
7
.
Para nalizar esta questo do pressuposto publicitrio. Ral Rodriguez e
Kiko Mora, citam Jos Lus Pardo
8
para enfatizar tambm o carcter meta
da publicidade. No pressuposto, a publicidade fala de si prpria. Esta par-
ticularidade importante, possibilitando-nos formular a hiptese de ele no
ser s uma tomada de (im)posio relativamente a um espao e a um tempo
micro-econmicos associados implantao de uma marca, mas tambm uma
postura de ofensiva simblica contra o estatuto j ocupado por outras. Assim,
se algum reivindica o duplo poder anti-gordurante de X, a qualidade de
ser duplo no incide exclusivamente sobre as verses anteriores do produto
X, mas tambm sobre as outras marcas. Aunque todos los anncios respe-
tan la regla del silencio de no citarse textualmente, una parte esencial de su
signicado consiste en dar una determinada imagen de (al menos) todos los
dems anncios referidos a produtos de su misma gama
9
.
O fenmeno do implcito no se esgota na classe do pressuposto: mais
duas, agora inscritas na categoria do discurso, existem a classe da conotao
e a da enunciao
10
. Remetem para signicaes que se deixam entender a
partir de situaes contextuais, circunstanciais, associadas enunciao pu-
blicitria ou estrutura do enunciado. Ao contrrio do que se vericava no
pressuposto, a interpretao est dependente de uma actividade hermenu-
tica da parte do destinatrio. Esta particularidade possibilita-nos distinguir o
implcito lingustico do discursivo. Na primeira categoria, algum (o autor,
isto , o anunciante atravs de um locutor, o publicitrio) impe um quadro
de sentido e desempenha um papel decisivo na qualidade das interaces co-
7
ANGENOT, Marc La parole pamphltaire, 2 Ed.. Paris, Payot, 1985.
8
PARDO, Jos Lus La banalidad. Barcelona, Anagrama, 1989, apud: RODRGUEZ,
Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica
de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Textos Docentes, p. 75.
9
PARDO, Jos Lus La banalidad, apud: Idem, p. 76.
10
MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communica-
tion, p. 112.
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municacionais subsequentes. Por sua vez, a segunda categoria (relativa ao
implcito discursivo) fundamenta-se na responsabilizao do destinatrio (en-
quanto alocutrio, espectador de publicidade) relativamente a uma actividade
de recuperao de sentidos e de actos de fala. nesta perspectiva que for-
mulamos a possibilidade de o implcito discursivo da publicidade conseguir
instaurar uma espcie de co-enunciao. o alocutrio que, ao inferir os
sentidos ideolgicos ou ao recuperar os actos de fala por enunciar, reconsti-
tui um querer-dizer; ele que d materialidade expressiva a uma voz que
est por se revelar. Esta actividade de inferncia fundamental, porque
precisamente aqui que se desenvolve um efeito pragmtico importante: a re-
constituio dos sentidos implicitados impe uma recongurao do papel do
destinatrio de publicidade. Toda a gente recebe mensagens comerciais (todos
somos alocutrios), mas s alguns conseguem efectivamente interrog-las
para recuperar o querer-dizer do autor (isto , do anunciante). Voltaremos
mais frente a este assunto.
1.1 Implcitos retricos: sinttica reexo
Passamos a analisar o estatuto dos implcitos de natureza conotativa, isto ,
os fundados sobre a estrutura do enunciado (gura retrica). Ser uma ope-
rao muito breve por duas razes. A primeira reecte os nossos objectivos
pessoais que incidem no estudo do implcito fundamentado nos processos de
enunciao publicitria; a segunda razo remete para a particularidade de j
existir alguma literatura sobre a temtica da conotao e da gura retrica.
Para alm de Roland
11
e Georges Pninou
12
, relativamente mensagem pu-
blicitria, tambm salientamos Jean-Marie Klikenberg por dedicar todo um
captulo e algumas seces do seu livro a esta matria
13
.
Esta caracterizao sumria vai desenvolver-se a partir de quatro parme-
tros de anlise: a) relao com o contexto; b) resistncia a operaes de nega-
o ou interrogao; c) possibilidade de refutao; d) delidade ao posto.
11
BARTHES, Roland Elementos de semiologia. Lisboa: Edies 70, 1984, Col. Signos,
(43);
BARTHES, Roland Mitologias. Lisboa , Edies 70, Col. (e), 1979, Signos, (2);
12
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, p. 60-81.
13
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. p. 330-377.
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a) Relao com o contexto
Oimplcito discursivo, quer fundado no enunciado (implcito retrico) quer na
enunciao (implcito ilocutrio), j no se inscreve na organizao do cdigo
da mensagem como acontecia no pressuposto. Isto signica que a inferncia
dos sentidos depende de circunstncias e de contextos que esto subjacentes
ao processo de comunicao publicitria como j foi anteriormente referido.
Esta particularidade do contexto fundamental, pois atribui publicidade
um cunho processual e intersubjectivo que no apresentava inicialmente, por
referncia a uma dimenso mais operativa e instrumental alicerada em para-
digmas da comunicao de massa baseados na teoria matemtica da informa-
o (Claude Shannon e Warren Weaver), nas teorias da modicao de atitude
(Carl Hovland), e em modelos funcionalistas (Harold Lasswell). relativa-
mente a estas teorias que a publicidade adquiriu uma dimenso hipodrmica
14
.
A valorizao do contexto que o fenmeno do implcito discursivo impe, vai
obrigar a uma reconceptualizao da publicidade enquanto fenmeno da co-
municao de massa. Deniremos o contexto, por inspirao em Bateson,
como o ensemble des informations permettant de restreindre le nombre de
signications possibles dun mot, dun acte, dun vnement
15
.
O contexto falvel, necessariamente incompleto e extensvel: sempre
possvel descobrir um de grau superior e mais vasto. Todavia, como forma
de o objectivar, a mensagem publicitria apresenta um conjunto de signos
que denominmos por signos de congurao
16
e que Georges Pninou in-
tegrou na categoria das mensagens de pertena ao gnero comunicacional
17
.
A sua funo na publicidade a de estabelecer uma relao de pertena ao
gnero de comunicao e uma operao de contextualizao. Assim, se no
mbito do implcito retrico, existe o que Jean-Marie Klikenberg designou
por fenmeno alotpico, visando provocar uma estranheza, uma impertinn-
14
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I. Covilh , edio poli-
copiada, 2004, p. 25-41.
15
WINKIN, Yves, Anthropologie de la communication. Bruxelles: De Boeck Universit,
Col. Points, 1996, 448, p. 68.
16
CAMILO, Eduardo J.M. O cartaz partidrio em Portugal (1974-1975) Covilh: Univer-
sidade da Beira Interior, 2004, Col. Ubianas, (3), p. 460-462.
17
1976, Col. Comunicacin Visual p. 49 e ss;
CAMILO, Eduardo J. M. Sebenta da disciplina de publicidade I.p. 48-52.
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cia que impe um contexto por intermdio da ruptura na ordem normal dos
sentidos (isotopia)
18
; se no domnio do implcito enunciativo, a aluso pode
fundamentar-se num gesto (numa piscadela de olho, por exemplo), na publici-
dade tambm se constata dinmica semelhante. pelo tipo de caracter e pela
gesto da cor, distintos dos utilizados pela imprensa, atravs da composio
da imagem (diferente da de reportagem), mesmo pela redaco (cujo es-
tilo distinto do jornalstico e do literrio), enm, pela existncia de signos
verbais (que classicam o processo de comunicao enquanto publicidade,
publi-reportagem, etc.) que o contexto mais adequado para a interpretao
publicitria se desenvolve.
b) Resistncia a operaes de negao ou interrogao
Se certo que os sentidos pressupostos podem ser descobertos por operaes
de negao ou de interrogao, j o mesmo no se pode referir no respei-
tante ao implcito ilocutrio baseado na insinuao de um acto de fala. Na
armao As cidades so feitas para o Micra, importante o pressuposto
subjacente (a existncia de um espao concebido para circular uma marca de
carro); porm, to fundamental como o pressuposto a aluso implicita que
s se verica a partir de uma apreenso global do anncio j no centrada nas
palavras. Trata-se de um apelo que, alis, est mais ou menos menos explici-
tado verbalmente: [compre o Nissan Micra,] aproveite as mesmas condies
do Nissan Nolte. As operaes de negao /as cidades no so feitas para
o Micra/ ou de interrogao /as cidades so feitas para o Micra?/ no so
sucientes para calcular o valor ilocutrio que este enunciado implicita (o
apelo), mas apenas o seu contedo pressuposto. O mesmo no se poder ar-
mar relativamente ao implcito retrico, de dinmica conotativa, fundado no
enunciado que, de acordo com a opinio de Jean-Marie Klinkenberg, apre-
senta a mesma congurao do pressuposto porque o sentido retrico resiste
quer negao, quer interrogao
19
.
No consideraremos importante este parmetro, j que as operaes de
negao ou interrogao s so ecazes em processos de comunicao fun-
damentados principalmente em matrias expressivas de ndole verbal, o que
no acontece com o relativo publicidade, processo complexo que se carac-
18
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale. p. 345.
19
Idem, p. 331.
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teriza pela sua heterogeneidade expressiva: palavra, imagem (esttica ou em
movimento), grasmo, som.
c) Possibilidade de refutao
Numa perspectiva pragmtica, a responsabilidade do pressuposto estrita-
mente do locutor: a escolha de certas palavras vai impor ao alocutrio um
saber de fundo relativamente ao qual coagido a tomar uma posio de as-
sentimento ou de contestao plena de efeitos pragmticos. J no que respeita
ao implcito ilocutrio, a situao distinta: o locutor nunca assume a autoria
do acto de fala, antes o apresenta como uma enigma a decifrar
20
. A realiza-
o ilocutria de um enunciado camua a execuo virtual de outro acto. A
funo do primeiro somente a de fazer saber que o que dito dever ser
compreendido de outra maneira. Contudo, este dever ser compreendido no
imposto pelo locutor, j que a compreenso da enunciao totalmente en-
tregue ao alocutrio, cuja funo a de se empenhar na tal co-enunciao
j referida. A interpretao alusiva implica a enunciao do acto de fala do
locutor que cou por realizar, relativamente ao qual ele pode se escusar res-
ponsabilidade da autoria. No se assumindo, enquanto tal, entrega o nus da
responsabilidade da enunciao alusiva ao alocutrio: se voc que o diz. . .
Esta ideia importante: neste tipo de implcitos existe como que uma espcie
de inibio pragmtica, como se o locutor, ao insinuar certos actos de fala
no estivesse, ao mesmo tempo, preparado para assumir as consequncias re-
lativas s condies (principalmente, as preliminares e as de sinceridade) que
a sua enunciao sempre ir implicar
21
. Trata-se de um fenmeno bastante re-
corrente na publicidade: analisando vrios anncios de imprensa e veiculados
pela televiso, facilmente se verica que existem actos de fala de tipo assertivo
(armao sobre a existncia de uma realidade comercial ou extra-comercial)
ou expressivo (manifestao de estados psicolgicos relativos a uma realidade
comercial ou extra-comercial), quando, na realidade, se insinuam actos direc-
tivos (sobre a realizao de um acto futuro comercial por parte do auditor) ou
20
DUCROT, Oswald- Pressuposio e aluso, p. 413.
21
SEARLE, John, Sens et expression. tudes de thorie des actes de langage. Paris, Minuit,
1972, p. 95-109;
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promissivos (referentes ao compromisso, por parte do autor, de adopo de
uma determinada conduta comercial).
Passemos para o caso do implcito decorrente dos processos de conotao
ou de construo da gura retrica. Oswald Ducrot parece no fazer distin-
o entre esta classe de implcito e a relativa da enunciao: para ele esto
ambas inscritas na categoria da aluso, sendo que a do implcito retrico se
fundamenta na distino existente entre o sentido primitivo (denotativo) e o
atribudo (conotativo), enfatizando o facto de no bastar caracterizar a gura
retrica subjacente a um processo alusivo, mas tambm explicar a razo por-
que o locutor recorreu a uma expresso de valor distinto daquele que pretendia
comunicar
22
. Relativamente a esta ideia de o fundamento estratgico do pro-
cesso alusivo se fundar no locutor, Klinkenberg introduz uma alterao ao
implicar ambos os interlocutores: o locutor suscita necessariamente ao alocu-
trio um processo de interpretao (leitura retrica) atravs da criao da tal
alotopia. Este processo apresenta um ponto em comum com o implcito pres-
suposto que implica sempre um activismo pragmtico por parte do locutor;
contudo, a direco da interpretao ca a cargo do alocutrio (o que no
acontecia no pressuposto) que pode inferir signicados dotados de contornos
estritamente pessoais. Nesta perspectiva, esta classe de implcito readquire
algumas particularidades com a relativa ao implcito alusivo de especicidade
enunciativa
23
.
d) Fidelidade ao posto.
Se o pressuposto deixa o posto intacto, na medida em que se fundamenta na
estrutura lingustica da mensagem (regularizada por um cdigo), j o mesmo
no poderemos armar no respeitante s outras classes de implcito. Relati-
vamente ao implcito baseado no processo de enunciao tudo depender do
contexto.
Existem enunciados cujo valor ilocutrio da insinuao , em certa me-
dida, adjacente ao valor expresso no enunciado (o do posto). o que se
verica com as questes ou os conselhos quando implicitam apelos, pois
fundamentam-se na mesma regra de contedo proposicional: acto futuro X
22
DUCROT, Oswald- Pressuposio e aluso, p. 414.
23
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale, p.331 .
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de A (alocutrio)
24
. Outros h cujo valor ilocutrio assimtrico ao valor
aludido. o que se observa na publicidade, discurso no qual abunda toda
uma coleco de actos de fala relativos a asseres ou a emoes que in-
sinuam outros como caso dos pedidos ou dos compromissos. A existncia
desta assimetria dever ser averiguada na tipologia de actos de fala proposta
por John Searle, em Sens et expression
25
a partir de um critrio de anlise: o
da direco de adaptao do mundo s palavras. O objectivo de certas ilocu-
es o de adequar as palavras (mais concretamente o contedo proposicio-
nal dos actos de fala) ao mundo, enquanto noutras a inteno inversa: fazer
com que o mundo se adeque aos signicados das palavras. No primeiro caso,
integram-se os actos assertivos e expressivos, em que a proposio exprime,
respectivamente, a congurao de um mundo objectivo (sendo o parme-
tro de avaliao a verdade) ou subjectivo (valor de veracidade); no segundo
caso, inscrevem-se os directivos e os promissivos que exprimem uma intenci-
onalidade de adaptao do mundo externo (directivos) ou interno, subjectivo,
(actos promissivos) aos signicados estabelecidos no componente proposicio-
nal desses actos de fala. Por aqui se constata a disparidade ilocutria existente
na mensagem publicitria e que responsvel pela emergncia de um efeito
pragmtico fundamental e caracterstico deste processo de comunicao: o
cepticismo. Como acreditar nas mensagens publicitrias quando se pode des-
cortinar uma insinuao de actos de fala fundamentada em condies preli-
minares, essenciais e de sinceridade que so complementares (no mnimo)
ou contraditrias com as deduzidas a partir dos actos de fala efectivamente
realizados na mensagem? O cepticismo denido as consumers negative
attitudes toward the motives of, and claims made by advertisers (. . . )
26
.
No implcito relativo ao processo de conotao, a armao da gura re-
trica implica uma espcie de desqualicao muito mais visvel do sentido
explcito do enunciado. Como refere Jean Marie Klinkenberg, le sens rhto-
24
SEARLE, John- Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris: Hermann,
1972, Col. Savoir, p. 108.
25
SEARLE, John, Sens et expression. tudes de thorie des actes de langage p. 51-56, apud
MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication,
p. 104.
26
NAN, Xiaoli ; FABER, Ronald (2004), Advertising theory : reconceptualising the buil-
ding blocks , in : Sage Publications. S.l: Sage, Vol. IV, (1/2), p. 17, (consulta url em Junho
de 2007: http://mtq.sagepub.com/cgi/content/abstract/4/1-2/7 ).
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rique cre une impertinence dans lnonce, impertinence que nest pas sim-
plement corrige comme on le ferait dune erreur
27
. De todos os tipos de
implcito, o de cariz retrico o que menos delidade apresenta s signica-
es patentes no posto.
Salienta-se o facto de a mensagem publicitria ser um enunciado com-
plexo no qual coexistem estas trs classes simultaneamente. Por outro lado,
fundamental no ignorar que cada uma ser geradora de efeitos pragmticos.
No caso do pressuposto, estaro associados imposio de uma determinada
realidade simblica; relativamente ao implcito retrico, remetero para a ar-
mao de uma espectacularidade, mais ou menos fctica, mais ou menos l-
dica e, simultaneamente, para a evocao de uma ideologia de consumo (sobre
a temtica da ideologia enquanto signicado conotado, cf. Roland Barthes
28
);
por m, no que respeita ao implcito relacionado com os processos de enun-
ciao, estes efeitos pragmticos estaro relacionados com a gesto de um
conjunto de relaes scio-econmicas, de estatutos e de papis sociais espe-
ccos do campo econmico.
Sistematizmos todas estas ideias na tabela n 1.
Estatuto do Implcito publicitrio
Dimenso lin-
gustica
Dimenso discursiva
Especicidade Fundamentado
na literalidade
Pressuposto
Fundamentado
na expressivi-
dade enunciado
Implcito conota-
tivo (retrico)
Fundamentado
no processo de
enunciao
Implcito ilocu-
trio
Relao com o contexto No Sim Sim
Operaes de negao ou in-
terrogao
Sim No No
Responsabilizao do locutor Sim Sim/no No
Fidelidade ao posto Absoluta Fraca Varivel
Observaes
(efeitos pragmticos)
Imposio de
uma inteligibi-
lidade
Espectacularidade
Evocao ideol-
gica
Gesto de uma
relao micro-
econmica
Tabela n1
27
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale, p. 332.
28
BARTHES, Roland Elementos de semiologia. Lisboa, Edies 70, 1984, Col. Signos,
(43); BARTHES, Roland Mitologias. Lisboa, Edies 70, 1979.
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2 Restrio do ngulo de anlise: o implcito ilocutrio
Na caracterizao do implcito ilocutrio surge-nos uma referncia central:
Nicoleta Tnase
29
. Considerando o discurso publicitrio como um acto com-
plexo indirecto, a autora destaca o facto de nele se encontrarem dois actos de
linguagem fundamentais: um acto secundrio, que se desenvolve na literali-
dade do enunciado, e um primrio, que apresenta um valor potencial, ainda
por se revelar, adstrito a uma inteno pragmtica fundamental por parte do
locutor. A especicidade dos actos secundrios tende a ser de cariz assertivo
ou expressivo; j no caso dos actos primrios , principalmente, apelativa ou
promissiva.
Relativamente aos actos de linguagem no assumidos, o alocutrio tem
mais ou menos conscincia deles a partir da apreenso de signos que, ao es-
tarem presentes na mensagem de publicidade, remetem para um contexto que
favorece um tipo especco de interpretao. Esses signos j foram menci-
onados noutra parte deste ensaio: so os signos de congurao. Esta a
razo porque, para a autora, a publicidade corresponde a um tipo de discurso
perfomativo cujo valor indirecto e alusivo, dependendo de condies ade-
quadas para que se realize ecazmente. O sucesso pragmtico da publicidade
no est, portanto, associado obedincia de um conjunto de condies sub-
jacente realizao do acto secundrio, o tal dotado de um valor real, mas
conformidade com clusulas especcas do acto potencial, o que se encontra
insinuado.
Numa perspectiva estritamente pragmtica, no importante que a realiza-
o dos actos de linguagem secundrios possa ser abusiva, viciosa, at mesmo
vazia. porque no existe uma relao entre o acto primrio e o secundrio
que a publicidade um discurso assumidamente mirabolante e fantasioso: no
s falso, como tambm exagerado, propositadamente inverosmil, forado.
Em poucas palavras: um discurso baseado na funo fctica e no espect-
culo. Esta particularidade no constitui nada de grave; o problema s surge
se o alocutrio se prender demasiado a estes actos de fala e for incapaz de re-
29
TNASE, Nicoleta La publicit comme acte de langage. Bucarest, Facult de Com-
munication et Relations Publiques David Ogilvy, cole Nationale dtudes Politiques et Ad-
ministratives, (consulta url em Dezembro de 2006 : http://archivesic.ccsd.cnrs.
fr/sic_00000766/en/).
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alizar uma interpretao no sentido de conseguir inferir os que se encontram
insinuados.
Passamos a apresentar as condies subjacentes concretizao dos actos
de linguagem patentes no discurso publicitrio. Seguimos de perto as regras
subjacentes caracterizao dos actos ilocutrios formuladas por John Searle
em Les actes de langage. Essais de philosophie du langage
30
, estabelecendo
sempre a distino entre actos secundrios (assertivos ou expressivos, de valor
explcito e nvel 1 e 1) e primrios (directivos ou promissivos, implcitos, de
nvel 2 e 2).
a) Regras de contedo proposicional
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva (declarar, armar): crena que uma proposi-
o (p) verdadeira;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva (felicitar, adorar, repudiar): crena na
verosimilhana de p enquanto expresso de um estado psicolgico (E);
2 Acto primrio de caracterstica directiva (pedir, aconselhar/dissuadir): acto futuro (X)
concretizado pelo alocutrio (A);
2 Acto primrio de caracterstica promissiva (prometer): acto futuro X concretizado pelo
locutor (L).
Observaes: em 1 e 1, p pode apresentar uma signicao comercial; porm, em 2 e 2, p
possui sempre um valor comercial.
30
SEARLE, John (a), (1972), Les actes de langage. Essai de philosophie du langage. Paris:
Hermann, Col. Savoir, p. 95-114.
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b) Regras preliminares
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: aparentemente, L tem provas (razes para
considerar) que p verdadeira; no certo, nem para L, nem para A que A saiba (no necessite
de ser lembrado, etc.) p;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p agradvel ou desagradvel a L;
2 Acto primrio de caracterstica directiva: a concretizao de X por A do interesse de
L; A encontra-se em condies de efectuar X; no certo para A, nem para L, que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: A concretizao de X por L do interesse
de A; L encontra-se em condies de efectuar X; no evidente para A, nem para L, que este
realize X.
Observaes: a) as regras subjacentes a 1 e 1 podem ser infringidas sem que o processo de
comunicao publicitria que em risco perfomativo L pode no ter provas da verdade de
p; tambm no fundamental que A necessite de ser lembrado sobre p. No pelo anncio
ser falso (por exemplo, p pode ser um exagero relativamente ao que se refere); tambm no
pelo anncio ser intrusivo, redundante, que os actos de primrios (directivos ou promissivos)
deixam de se realizar;
b) o facto de as regras preliminares subjacentes aos actos primrios poderem ser infringi-
das pressupe, como dado fundamental, a existncia de signos que permitam ao alocutrio
posicionar-se relativamente ao contexto de enunciao mais adequado e o auxiliem a realizar
uma aco de derivao dos sentidos relativos aos actos de fala secundrios para os associados
aos actos primrios.
c) Regras de sinceridade
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: L cr no valor de verdade de p (L est
convencido da verdade de p);
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: L considera que p exprime sinceramente
o estado E (L est convencido da verosimilhana de p);
2 Acto primrio de caracterstica directiva: L deseja que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L tem a inteno efectiva de realizar X.
Observaes: a) precisamente no mbito das regras da sinceridade que descobrimos a situa-
o de disjuno pragmtica entre os actos secundrios e os que apresentam um valor primrio.
No a partir da infraco desta regra, pela qual os actos secundrios sero interpretados pelo
alocutrio como abusivos, que a realizao perfomativa dos actos primrios ca em risco em
termos de falha ou de abuso;
b) a observao anterior conduz-nos seguinte interrogao: se no existe relao aparente
entre estas duas ordens de actos de fala, ento qual a funo dos que so enunciados?
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Em primeiro lugar, so importantes para, numa perspectiva comunicaci-
onal, imporem uma presena, criarem uma singularidade expressiva. A sua
existncia reecte um ambiente comunicacional competitivo: an advertising
does not exist in isolation; it typically appears in a medium (e.g. TV) that con-
tains its own programs and other no-programming content (such as public ser-
vice announcements), as well as other numerous other advertisings
31
. Esta
concorrncia pelo interesse do alocutrio inscreve-se, por sua vez, numquadro
de usos e graticaes baseados no escape e no entretenimento relativamente
s funes dos mass media
32
. No determinante que os actos de fala secun-
drios sejam infelizes; o que fundamental que consigam prender ateno
do alocutrio, impondo assim mensagem um valor aparentemente gratuito.
Em segundo lugar, fundamental no esquecer que atravs dos actos
de linguagem de valor secundrio que se desenvolve uma referencialidade co-
mercial
33
, uma espcie de grau bsico da mensagem de publicidade. Assim,
mesmo que o alocutrio no consiga realizar uma interpretao pela qual in-
fere os actos de linguagem de valor primrio, ele no deixa de ser afectado
por um processo de comunicao que se assume como uma espcie de jor-
nalismo comercial. A dimenso mais bsica da publicidade resume-se a esta
imprensa sobre mercadorias em que as palavras e as imagens reectem o
mundo micro-econmico.
Por m, em terceiro lugar, os actos secundrios s aparentemente podem
estar numa relao de disjuno com os primrios. Pode acontecer que o que
realmente os une seja uma relao de complementaridade, atravs da qual eles
apresentam uma funcionalidade argumentativa que se inscreve num processo
de legitimao do valor ilocutrio dos tais actos primrios. Assim sendo,
e tendo por referncia os mecanismos de regularizao social denidos por
Max Weber, possvel descortinar nessa relao estratgias argumentativas
especcas de uma legitimao racional ou carismtica, conforme os actos de
fala de cariz assertivo ou expressivo, contribuem, cada um sua maneira, para
fundamentar os de valor directivo insinuados.
31
NAN, Xiaoli ; FABER, Ronald (2004), Advertising theory : reconceptualising the buil-
ding blocks , in : Sage Publications. S.l: Sage, Vol. IV, (1/2), p. 21, (consulta url em Junho
de 2007: http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00000766/en/).
32
MCQUAIL, Denis Teoria da comunicao de massas. Lisboa : Fundao Calouste
Gulbenkian, 2003, p. 393-397.
33
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d) Regra essencial
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: p representa uma situao real externa a L;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p representa uma situao real interna a
L;
2 Acto primrio de caracterstica directiva: L tenta que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L obriga-se a realizar X.
Observaes: nesta regra encontra-se subjacente uma simetria na tal direco de ajustamento
das palavras s coisas j anteriormente mencionada. Num caso, o relativo ao valor ilocutrio
dos actos de fala de especicidade secundria, encontra-se uma direco de adequao dos
signos ao mundo (interior ou exterior ao locutor) no qual o critrio de validade subjacente o
da verdade (no respeitante conformidade entre o pensamento e o objecto) ou o da veracidade
(no que concerne a uma expresso sincera, exacta). No outro caso, existe uma adequao do
mundo aos signos que se mede em termos de eccia, de perfomatividade.
J referimos que o cepticismo publicitrio s pode afectar o nvel consa-
grado aos actos de fala secundrios, pois a sua realizao fracassada nunca
pe em risco o sucesso ilocutrio dos actos de fala que fundamentam a espe-
cicidade deste processo de comunicao. A existir algum cepticismo sobre a
publicidade este nunca engloba a realizao dos actos primrios. Nesta pers-
pectiva, e apenas nesta ptica, a falsidade e a mentira, que tanto enfurece
alguns crticos da publicidade, no algo que seja muito grave, no sentido
de pr em risco a viabilidade deste processo de comunicao. Isto acontece
porque, do ponto de vista pragmtico, a funo da publicidade se resume
promessa e ao apelo, actos de linguagem cujo sucesso, esse sim, deve ser ga-
rantido a todo o custo. A existir alguma desconana que ponha em causa a
publicidade, dever ser averiguada relativamente concretizao desses actos
de fala. Consider-los como falhados ou abusivos equivale a conceber que
algum prometeu ou pediu sem ter condies para cumprir ou, pior ainda,
que se comprometeu ou apelou, sabendo previamente que no vai cumprir o
compromisso ou que nada existe para oferecer em troca. precisamente para
evitar percalos deste tipo que algumas campanhas publicitrias explicitam
uma espcie de clusula que visa repor a abilidade da regra essencial destes
actos de linguagem: oferta sujeita existncia de stock.
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3 O mecanismo da interpretao
Deixmos para o m desta reexo duas consideraes importantes. A pri-
meira (a) est relacionada com os processos de inferncia dos actos de fala
primrios insinuados na mensagem de publicidade. A segunda considerao
(b) reporta-se ao facto de esta inferncia pragmtica introduzir na publicidade
o fenmeno da polifonia, ao recuperar uma voz a do destinador (o anunci-
ante).
a) Uma caracterstica interessante do implcito retrico est relacionada
com a sua dimenso congurativa que institui uma reaco de estranheza,
isto , uma fractura das possibilidades habituais de interpretao determina-
das pelo contexto. Como escreve Jean Pierre Klinkenberg, o tropo impe uma
ruptura na convencionalidade interpretativa, uma impertinncia (fundamental
na emergncia do alotopo): se uma rapariga confessa ter casado com um anjo,
esta impertinncia semntica resulta do facto ela ter proferido tal enunciado no
seu crculo de amigas e no num curso de teologia ou numa conferncia sobre
mitologia
34
. O seu enunciado como que subverte algumas das mximas sub-
jacentes ao princpio da cooperao formulado por Grice
35
. Efectivamente,
at parece que na retrica, sobretudo no respeitante gesto do tropo, a con-
tribuio dos interlocutores , aparentemente, despropositada, no respeitante a
um certo momento (etapa) do processo de comunicao (algum parece des-
conversar). No nos interessa, no mbito deste estudo, reectir onde se de-
senvolve essa impertinncia no respeitante s quatro categorias das mximas
de cooperao formuladas por Grice: se na da quantidade (a contribuio de
cada interlocutor, em termos de informao, no dever ser excessiva, nem es-
cassa), na da qualidade (referente natureza da informao, no sentido de no
ser supercial, infundamentada ou falsa), na da relao ou de pertinncia (no
sentido da interveno no ser deslocada, fora de propsito) ou se na mxima
de modalidade (a contribuio de cada interlocutor no dever ser ambgua,
prolixa ou confusa). Tambm no pretendemos avaliar como que essa im-
pertinncia superada a partir de um mecanismo de inferncia mais ou menos
34
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique gnerale, p. 345.
35
GRICE, P. H,- Logique et communication, in: Communications, 1979, (30), apud:
MEUNIER, Jean-Pierre; PERAYA, Daniel Introduction aux thories de la communication
p. 113 e ss.
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complexo
36
. Apenas desejamos enfatizar o facto de o implcito retrico ser
um que se impe ao alocutrio pela armao de uma certa obtusidade. Em
contrapartida, tal situao aparentemente no se verica no que respeita ao
implcito ilocutrio do discurso publicitrio.
A publicidade parece armar-se pela sua transparncia, o discurso do
bvio. Certamente que existe uma retrica e uma potica da publicidade que
impem os tais choques perceptivos, instituindo sempre um grau de ambigui-
dade. Contudo, no respeitante ao implcito relativo s condies de enuncia-
o, o mecanismo parece ser distinto. Existem poucos elementos na mensa-
gem que auxiliem o alocutrio a concretizar uma derivao interpretativa para
a inferncia dos actos de fala primrios. Esta situao importante: no enun-
ciado, patente em Oswald Ducrot tem papel de carta, por favor?
37
, o por
favor, enquanto constituinte da frase associado questo, obriga o alocut-
rio a desenvolver uma espcie de distanciamento interpretativo relativamente
pergunta (se quisermos, obriga-o a tornar impertinente o enunciado luz
de algumas das mximas consagradas por Grice), de forma a conseguir in-
terpretar o pedido implicitado. Justamente, na publicidade no existem estes
mdulos frsicos, sendo substitudos por outros, os relativos aos signos de
congurao. So estes que, ao assinalarem a especicidade do gnero co-
municacional, vo determinar um contexto de interpretao, possibilitando ao
alocutrio transitar do nvel do percebido (relativo aos actos de fala secund-
rios) para o do inferido (referente aos actos primrios). O alocutrio inicia,
ento, um trabalho de decifrao que s possvel na condio de conseguir
distanciar-se da transparncia ilocutria dos actos de fala secundrios. Ao
torn-los impertinentes, como que forando uma interpretao, comea por
infringir o princpio da cooperao conversacional para, depois, o voltar a re-
constituir a partir da recuperao de uma dimenso estratgica. No esquema
n 1 sistematizamos este processo.
36
KLINKENBERG, Jean-Marie Prcis de semitique Gnerale, p. 345-349.
37
DUCROT, Oswald Pressuposio e aluso, in: Enciclopdia Einaudi, p. 410.
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Eduardo Camilo 183
Esquema n 1.
O trabalho de inferncia por parte do alocutrio fundamenta-se numa apa-
rente infraco ao princpio da cooperao, ao ponto de concluirmos que o
cepticismo publicitrio fundamental e um elemento constituinte deste g-
nero comunicacional. A sua existncia essencial para que consiga inferir o
que importante na estratgia publicitria. porque o alocutrio como que
suspende a interpretao do que l ou v, que consegue inferir o que est por
dizer ou por mostrar.
b) Considerando que o fundamento da mensagem publicitria se localiza
em actos de linguagem primordiais, potenciais, torna-se til reectir sobre o
sujeito do discurso que s os enuncia na condio de existir este trabalho
de inferncia. A interpretao do implcito ilocutrio implica que o alocut-
rio realize a enunciao que at este momento era dotada de um valor virtual,
uma enunciao cuja autoria realmente no lhe pertencia; era de outro su-
jeito de discurso. Pela sua voz, surge, ento, a voz de algum, numa interes-
sante situao de mediao. Quem este esprito que necessita de outro corpo
para poder falar? Na nossa opinio, essa voz pertence ao autor da mensagem
de publicidade, ao anunciante, que atribui mensagem a sua real dimenso
micro-econmica. Tal implica que o alocutrio, a partir do momento em que
reconstitui a voz do anunciante, no instante em que realiza esses tais actos
de fala (que at este momento s possuam um cunho potencial), passa a ad-
quirir um outro estatuto: j no mais um simples alocutrio, mas tambm o
destinatrio do autor da mensagem, isto , um auditor. Ora, em publicidade
os autor e auditor so agentes econmicos que se projectam espectralmente
no discurso. Esta particularidade importante, porque a partir do momento
em que o alocutrio se transforma num auditor, atravs da reconstituio da
enunciao do autor publicitrio, tambm possvel conceber uma reestru-
turao das condies de utilizao, expectativas e graticaes, associadas
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recepo da mensagem. Passam a estar relacionadas com um calculismo,
com uma racionalidade micro-econmica. Se anteriormente, enquanto alocu-
trio, a sua expectativa perante a publicidade estava, sobretudo, associada a
necessidades de consumo de informao (saber o que existe) ou de recreao
e evaso (espectculo), a partir do momento em que se transforma num au-
ditor tambm elas se modicam. Eis algum que relativamente publicidade
j apenas pretende saber o que que o anunciante tem para lhe oferecer em
termos de promessa ou de apelo. A publicidade comunica para todos (alo-
cutrios), mas o seu business s para alguns (auditores). So precisamente
estes que constituem o pblico-alvo da estratgia de publicidade.
A existncia do fenmeno de polifonia na publicidade implica considerar
uma diversidade de sujeitos de discurso cujas marcas (em termos de vozes)
se encontram mais ou menos evidentes na mensagem. Contudo, a identica-
o de alguns impe ao destinatrio uma actividade de inferncia. A tabela n
2 sistematiza-os, tendo por referncia os dois planos de realizao ilocutria:
o relativo aos actos de fala secundrios e o referente aos de valor primrio.
Nvel explcito da enunciao Nvel implcito da enunciao
Actos de fala
tpicos
Secundrios, mas reais: assertivos e
expressivos
Primrios, mas potenciais: di-
rectivos e promissivos
Sujeitos de
discurso sub-
jacentes
Locutor publicitrio directo
(a personagem publicitria: apre-
sentador, testemunha, actor, cele-
bridade);
Alocutrio publicitrio
(o espectador enquanto membro de
uma audincia: consumidor real de
mensagens veiculadas por meios de
comunicao de massa)
Autor publicitrio
(o editor da mensagem: o anun-
ciante);
Auditor publicitrio
(o destinador da mensagem: o
pblico-alvo, enquanto consu-
midor potencial)
Locutor publicitrio indi-
recto
(o realizador da mensagem: pu-
blicitrio)
Plano de rea-
lizao do dis-
curso
Explcito Implcito (impondo uma recon-
gurao do princpio da coo-
perao)
Implicaes
em termos de
congurao
discursiva
Publicidade enquanto discurso dos
media (gnero integrado no campo
dos media)
Publicidade enquanto discurso
comercial (gnero institucional,
pertencente ao campo econ-
mico)
Tabela n 2
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Eduardo Camilo 185
Nesta tabela, de assinalar que os planos de realizao pragmtica da lin-
guagem (implcitos ou explcitos) se encontram correlacionados com um con-
junto limitado de parmetros. Dos vrios, importante o ltimo (relativo s
implicaes em termos de congurao discursiva), por possibilitar conceber
a publicidade como um gnero ambivalente, conforme nos posicionemos, en-
quanto alocutrios (gnero dos media) ou auditores (gnero de expresso eco-
nmica). Por gnero, concebemos uma categoria discursiva que se caracteriza
por conguraes relativamente estveis de enunciados, de enunciaes e de
sujeitos de discurso que reectem, por sua vez, grupos e instituies sociais,
pocas, geraes etc.. Nesta dimenso social do gnero discursivo revelamos
a nossa inuncia em Mikil Bakhtine
38
, salientando que a publicidade si-
multaneamente um gnero dos media, quando reecte (e inuencia) os valores
e o regime de funcionamento do campo dos mass media e um gnero econ-
mico, quando exprime as mutaes do mercado e da sociedade de consumo.
Estas dominncias podem no ser convergentes, desencadeando interessantes
efeitos pragmticos que merecem ser reectidos porque esto subjacentes
evoluo histrica da publicidade enquanto actividade de comunicao
39
.
Concluso
Neste ensaio procurmos demonstrar como a existncia de actos de fala est
associada manuteno de vnculos entre os sujeitos, possibilitando instau-
rar uma relao entre a linguagem (publicitria) e a sociedade (de mercado).
Considermos tambm que a ocorrncia de actos de linguagem implicita-
dos dever ser sintomtica de relacionamentos complementares em termos
de direitos e deveres, desempenho de papis, usufruto de estatutos que j
se vinham desenvolvendo noutros contextos e enunciaes, mas que agora
se encontram espectralmente projectados nos anncios. Esta particularidade
conduz-nos necessidade de averiguar a razo pela qual tais actos se encon-
tram implicitados: ser que se se encontrassem nas mensagens, mais facil-
38
BAKHTINE, Mikil Le marxisme et la philosophie du langage. Paris , Les ditions de
Minuit, 1972;
TODOROV, Tzetan Mikil Bakhtine, la exprience dialogique suivi de crits du Circle de
Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
39
LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut- Social communication in advertising.
Products & images of well being: Ontrio, Nelson Canada, 1988.
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mente seriam postos em discusso, relativizados, ou pelo contrrio, eles esto
implicitados por j possurem um valor consensual e, por isso mesmo, no
necessitarem de serem enunciados (ditos/mostrados)? Dvidas relevantes que
esto associadas necessidade de descobrirmos a funo da publicidade nas
sociedades contemporneas: estratgia de legitimao (forma de retrica me-
diatizada) ou poderoso dispositivo de ritualizao?
Uma ideia subjacente neste trabalho fundou-se na disparidade existente
entre nveis de realizao discursiva. Sobre este assunto, questionamo-nos
at que ponto o carcter espectacular de alguma publicidade, a sua dimen-
so assumidamente ldica, no a aproximar da vertente mais ancestral de
comunicao, a de communione (pr algo em comum)
40
? Assim sendo, ela
ser um dispositivo tecnolgico e expressivo de insinuao no qual coexistem
duas ordens de enunciao: uma, visvel e, outra, que cada vez menos se re-
vela enquanto tal, actuando na sombra da primeira. Ora, nesta ltima que
se geram interaces extra-publicitrias que so tpicas da troca econmica:
oferecer-comprar-consumir. Justamente neste processo descortinamos um
paralelismo com a economia das trocas simblicas subjacente ao fenmeno
do dom, tal como foi formulado por Marcel Mauss: dar-receber-aceitar
(Winkin, 1996:270 e ss). Salientamos, contudo, a necessidade de gerir cui-
dadosamente esta correspondncia, pois se no mbito do dom, a comunica-
o apresenta uma funcionalidade de denegao, de engenhosa ocultao, o
mesmo no poderemos armar relativamente publicidade, que s exercida
na condio de aquilo que sugere poder ser sempre interpretvel atravs de
mecanismos mais ou menos convencionalizados (os relativos aos signos de
congurao).
Bibliograa
ANGENOT, Marc La parole panetaire, 2 ed.. Paris , Payot, 1985.
BAKHTINE, Mikil- Le marxisme et la philosophie du langage. Paris, Les
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40
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Eduardo Camilo 187
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Eduardo Camilo 189
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Antonmias da fotograa
publicitria: da ostentao
eliso dos objectos
1
Neste artigo pretendemos demonstrar a existncia de duas modalidades sim-
tricas de produo iconogrca na comunicao publicitria. Num caso, as
fotograas nas quais existe uma ostentao absoluta dos objectos; no outro,
as imagens onde a apresentao dos produtos cada vez menos importante
em proveito de um esforo de encenao, de dramatizao.
Comearemos por caracterizar as principais particularidades das fotogra-
as nas quais se verica a ostentao das mercadorias. A estas imagens pas-
saremos a designar por fotograas de ostentao publicitria. Depois, numa
segunda parte, descreveremos as fotograas de publicidade nas quais os pro-
dutos se encontram encenados, passando a design-las por fotograas de en-
cenao publicitria.
1 As fotograas de ostentao publicitria
Na ostentao publicitria, o produto ocupa exclusivamente o campo da re-
presentao (gura n 1). O enquadramento incide na mercadoria e se, por
1
Verso da adaptada do artigo homnimo publicado em castelhano: Antonimias de la
fotografa publicitaria: de la ostentacin a la elisin de los objetos, in: LITA, Rafael Lpez;
FELICI, Javier Marzal e TARN, Fco. Javier (Ed.) El anlisis de la imagen fotogrca.
Castellon, Univesidad de Jaume I, 2005 Col. Collecci e-Humanitats, formato CD-Rom.
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vezes, ela no se encontra representada na sua totalidade porque a imagem
valoriza o pormenor que constitui a vantagem competitiva.
Nas fotograas de ostentao publicitria, existe um conceito chave sub-
jacente: o espao. O objecto fotografado encontra-se exorbitado na superfcie
da imagem, regido por um studium: em termos de composio, o produto
representado isoladamente. A excepo reside na fotograa da gama de pro-
dutos, mas, neste caso, o conjunto que constitui a mercadoria a publicitar.
Ainda no que respeita composio, o objecto tende a ocupar o centro do
enquadramento. O centro da imagem, associado a um ngulo frontal (nem pi-
cado, nem contra-picado), constituem cnones importantes, pelo que qualquer
desvio suscita efeitos de sentidos que sero analisados.
Se bem que o objecto seja tendencialmente representado na sua unidade,
tal facto no impeditivo de tambm o poder ser parcialmente. No confun-
damos, porm, esta representao parcelar com as sindoques iconogrcas
das fotograas de encenao publicitria. Na ostentao publicitria, os en-
quadramentos de partes dos produtos continuam a inscrever-se na tal lgica
da exorbitao objectal, j que no so produzidos para evocar um imaginrio
sobre a totalidade do produto, mas para raticar aquilo que nele digno de ser
autenticado e enfatizado. A exacerbao objectal da fotograa de ostentao
publicitria tambm visvel nos critrios relativos composio do objecto.
A pose a trs quartos e at mesmo de perl visam assegurar uma apreenso
sem equvocos, denotativa. Esto relacionadas com a especicidade das con-
guraes materiais do que se pretende publicitar.
Passemos agora para os regimes de iluminao. Nas imagens de ostenta-
o publicitria, a luz tendem a ser frontal e directa, conjugada com luzes de
apoio traseiras ou laterais. Procura-se eliminar qualquer sombra que distraia
o espectador da existncia do objecto. Mas esta disposio no imperativa.
Pode apresentar outras conguraes desde que seja assegurado o critrio da
transparncia sobre a existncia de uma mercadoria.
Referimos que nas fotograas de ostentao publicitria o campo das ima-
gens ocupado exclusivamente pelo produto. Traduz-se por uma desvalori-
zao da profundidade de campo e por tudo o que possa distrair o espectador
da apreenso do produto. Estas fotograas so como vitrinas, cuja disposi-
o fosse concebida para a apresentao de uma nica coisa: o objecto, a
mercadoria. Tudo o que no campo da imagem suscite a distraco do es-
pectador dever ser eliminado. o caso dos actores: na sua dimenso mais
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Eduardo Camilo 193
absoluta, no h pessoas, nem animais nestas imagens. Mesmo os objectos
tm de apresentar um estatuto especial: s se aceitam as mercadorias. No
obstante este aspecto, por vezes, necessrio integrar no campo da imagem,
pessoas, que passaremos a designar por actores publicitrios. Todavia, esta
integrao concretiza-se segundo determinadas regras que visam garantir o
protagonismo da mercadoria. Os actores publicitrios apresentam um estatuto
secundrio relativamente ao produto e protagonizam sempre o mesmo papel
dramtico: o de apresentador. Apoiam o aparecimento ou a existncia do pro-
duto: apresentam-no, salientam a sua vantagem competitiva, consomem-no.
Nestas imagens, o actor nunca importante, mas sim o objecto que ele pro-
move. Em termos fsicos, no relevante a sua beleza, a sua constituio
fsica, a sua raa; em termos morais, o seu ethos tambm no importante,
pois o que essencial a sua capacidade, estritamente tcnica, para conseguir
apresentar, demonstrar, apontar, salientar. Esta menorizao do actor publi-
citrio evidente a partir da existncia de cdigos relativos produo e
composio iconogrcas. Enquanto o objecto comercial exibido na sua to-
talidade, o actor publicitrio encontra-se representado parcialmente; se o pro-
duto fotografado em detalhe, o actor que o apresenta, encontra-se desfocado,
remetido para um anonimato iconogrco; mesmo quando existe uma coexis-
tncia entre a mercadoria e o apresentador no campo da imagem, possvel
constatar a gesto de desequilbrios. Fundamentam-se nas oposies binrias
diante/atrs (o objecto apresentado em primeiro plano), central/lateral (o
produto continua no eixo da imagem), alto/baixo (o objecto elevado pelo
apresentador).
1.2 Dinmicas intertextuais e paradigmas comunicacionais.
A exorbitao do objecto comercial fundamenta-se numa irredutabilidade ma-
terial e numa preocupao em assegurar uma espcie de documentarismo co-
mercial, recordando-nos outros regimes de produo de imagens.
No que respeita irredutabilidade material, referente omnipresena do
objecto, valorizao da superfcie, obsesso pela ocupao, o arqutipo
subjacente o da fotograa pornogrca. Na imagem porno, o que menos
interessa so os sujeitos, mas a preocupao subjacente em assegurar que o
campo de representao seja superlotado pelos rgos sexuais, tal como o
campo da fotograa de ostentao abarrotado pela representao do produto,
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favorecendo uma transparncia de sentido. Na representao do sexo e da
mercadoria nunca h um segundo objectivo, intempestivo que venha semi-
esconder adiar ou distrair
2
.
A pornograa e a ostentao publicitria inscrevem-se na categoria das
imagens unrias: retratam a realidade, mas sem a desdobrar, sem a perturbar
e, neste caso especco, baseiam-se no princpio da exposio. A diferena
encontra-se nos seus fundamentos: enquanto a fotograa pornogrca incide
na objectivao da proeza sexual, a publicitria reporta-se proeza comercial
(ao plus do produto), e raridade (gloricao da vantagem competitiva).
Todas as outras modalidades inventariadas por Barthes (o nmem que remete
para a representao do momento decisivo -, o efeito especial e a descoberta)
atentam contra as caractersticas estruturais da fotograa de ostentao que
se baseia numa exorbitao e realismo materiais e, simultaneamente, numa
congurao esttica onde se encontra ausente a evocao do tempo.
A ostentao publicitria um tipo de fotograa cuja apreenso implica
uma actividade de re-conhecimento porque se fundamenta na actualizao
de arqutipos culturais. O seu alicerce o senso comum, a base do studium.
Qualquer sobressalto nesta actividade que constitui o que Barthes concebe
por punctum, seta pela qual o spectator (o espectador) se deixa trespassar na
percepo das imagens avaliado como um fenmeno perverso que perturba
a apreenso regular, semi-escondendo o que se pretendia exibir em transpa-
rncia. O punctum o pormenor indicitico de uma liberdade interpretativa
por parte do spectator, na medida em que s ele que o consegue desco-
brir; mas, ao mesmo tempo, constitui a perigosa partcula que pe em causa a
exuberncia do objecto no campo da imagem.
Neste ponto do raciocnio questionmo-nos: mesmo assim, no haver
punctum nas fotograas de ostentao publicitria, um detalhe que permita a
aventura da imagem? Se, do mesmo modo que Roland Barthes o fez, contex-
tualizarmos o punctum num processo de recepo e de interpretao, ento
impossvel conceber a sua existncia no regime iconogrco da publicidade
de ostentao, pois a sua razo de ser encontra-se sempre no plo da produo,
da codicao (na esfera de aco do operator, do fotgrafo). A emergncia
do punctum nas fotograas comerciais surgir, ento, como um acto de re-
2
BARTHES, Roland A cmara clara. Lisboa, Edies 70, 1998, Col Signos (12), p.
65-66.
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Eduardo Camilo 195
sistncia, de dialogismo do spectator com o que est representado e com o
prprio tipo de imagens. encarado como um efeito perverso pelo prprio
operator, na medida em que faz ultrapassar e, por isso mesmo, relativizar
as suas intencionalidades comunicacionais. As imagens de ostentao publi-
citria (tal como as fotograas pornogrcas), devero ser concebidas como
o produto exclusivo de actos de virtuosismo do operator que oferece a sua
competncia ao servio de intencionalidades extra-comunicacionais. Como
um tcnico telegrco, ele possui habilitaes para conceber imagens onde
esto marcadas ocorrncias, transmitidos pontos de interesse comercial cuja
gnese micro-econmica. Que sejam ou no recebidas em conformidade
pelo spectator publicitrio, tal constitui um problema gerador de perturbao.
Este tecnicismo, esta linearidade comunicacional, encontra-se evidente numa
citao de Cassandre no que respeita determinao do lugar do cartaz pu-
blicitrio nas artes pictricas, sendo de particular relevncia na delimitao
do estatuto da fotograa de ostentao publicitria. Em 1933, escreveu: la
pintura es un n en s. El cartel no es ms que un medio (...) de comunica-
cin entre el comerciante y el publico, una especie de telgrafo. El cartelista
[neste caso, o operator] juega el papel del agente de telgrafos: no toma inici-
ativas, se conforma com transmitir noticias. Nadie le pide su opinin, slo se
le pide que haga una buena conexin, clara y exacta
3
. Esta posio signi-
cativa de uma prtica linear e unidireccional de comunicao, relativamente
qual o modelo matemtico da informao de Shannon e Weaver se assume
como paradigma: an engineering communication theory is like a very proper
and discreet girl accepting your telegram. She pays no attention to the me-
aning wheather it be sad, or joyous, or embarrasing
4
. Existe, portanto, um
pressuposto comunicacional nas fotograas de ostentao publicitria: visam
assegurar um nvel ptimo de transmisso de informao comercial. A existir
3
CASSANDRE, 1933, apud: GAUTHIER, Guy Veinte lecciones sobre la imagen y el
sentido, 2 Ed., Madrid, 1992, p. 189.
4
WEAVER, 149, apud: Mediated communication in: CHANDLER, Daniel Semiotic
for Beginners.
S4B/se08c.html
WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication ,
1949, p. 15.
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punctum, este dever ser reconceptualizado: ser um impulso, uma unidade
de informao produzida pelo operator, cuja gnese se fundamenta num uni-
verso micro-econmico.
A fotograa de ostentao publicitria no apenas um tipo de imagem
que se pauta pela omnipresena dos objectos no campo de representao. A
ausncia da profundidade de campo, a gesto criteriosa da posio do objecto
a fotografar, o recurso a grandes formatos de lme ou a tcnicas de captao
digital de alta denio, esto relacionados com a necessidade de assegurar
um realismo, por vezes mesmo um hiperrealismo objectal. So estas prticas
que estabelecem uma aproximao da fotograa de ostentao publicitria
com as que apresentam uma dimenso explicitamente documental, como o
caso da fotograa cientca e industrial. Tal documentarismo concretizado
com uma intencionalidade de ndole classicatria associada quilo que de-
signamos por marca(o) publicitria. , certamente, um documentarismo
atestatrio de uma existncia comercial e, portanto, associado a um exerccio
lingustico primordial de ndole referencial e singularidade econmica que de-
termina estruturalmente qualquer processo de comunicao publicitria. Mas
tambm dever ser concebido como estando conectado com um acto de sin-
gularizao, de delimitao que, numa perspectiva verbal, encontra o seu cor-
relato na rotulagem, mais concretamente, na designao comercial pela qual
o produto destacado de uma classe massicada de objectos inscritos numa
situao indistinta, a granel. precisamente este pulso classicatria, esta
energia de discriminao, de tudo querer classicar, que est subjacente di-
menso documental da fotograa de ostentao publicitria.
1.3 Desvios norma
A fotograa de ostentao publicitria estruturalmente composta por ca-
ractersticas congurativas que esto relacionadas com a exorbitao e a sin-
gularizao dos objectos comerciais. Tal no impede, todavia, que possam
existir fotograas que se integram parcialmente nesta estrutura congurativa,
assumindo-se como uma espcie de desvio norma.
So trs os tipos de fotograas que se inserem nesta situao de desvio: as
imagens de manipulao grca (gura n 2); a fotograa de packshot (gura
n 3); e a imagem da encenao do objecto (gura n 4).
No que respeita s imagens de manipulao grca, as poses frontais
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so abandonadas em proveito de outras posies. Reconhecemos que nas fo-
tograas de ostentao publicitria no obstante a pose frontal ser a mais
usual, outras existiam, mas sempre com o objectivo de salientar uma van-
tagem competitiva. Ora, esta preocupao j no se verica: sente-se uma
gratuitidade na composio da imagem, como se fosse perpassada por outras
preocupaes que j no so de carcter referencial. Esta disparidade tambm
se constata no tipo de ngulo do enquadramento, relativamente ao qual so ex-
ploradas tomadas de vista de tipo picado (de cima para baixo) ou contrapicado
(de baixo para cima), sem que se entendam as razes subjacentes a tais op-
es. Se a omnipresena do produto permanece, verica-se, um articialismo
cada vez mais intenso, por exemplo, ao nvel dos efeitos de luz, da decorao
do prprio campo da imagem, da imposio de um contraste exagerado, etc..
Este fenmeno sintomtico da transformao de um regime de representa-
o iconogrca realista (de armao e de autenticao de uma existncia
comercial) noutro, de teor surreal, no sentido de exceder, de forar o prprio
real.
Passamos para as fotograas de packshot, entendidas como uma verso
miniaturizada das de ostentao. Numa perspectiva estrutural, as congura-
es do packshot so semelhantes s que caracterizam as fotograas de os-
tentao publicitria. Tambm nelas encontramos a exorbitao dos objectos
e sentimos uma preocupao por autenticar uma existncia comercial. A
diferena reside no facto de as fotograas de ostentao publicitria serem
imagens que ocupam isoladamente o manifesto publicitrio (o anncio ou o
enunciado publicitrio), enquanto o packshot, uma imagem de autentica-
o comercial que o partilha com outras. Esta coexistncia importante, pois
o packshot, juntamente com a referncia comercial (sigla, identidade, slo-
gan ou logotipo), apresenta uma funo objectivante na mensagem publicit-
ria. Recorda-nos o papel desempenhado pelos signos verbais relativamente s
imagens, postulado por Roland Barthes no Sistema da Moda. Ser, porm,
apressado conceber no packshot as mesmas funes objectivantes e instituin-
tes de sentido das legendas das fotograas das revistas de moda. O packshot
no serve para impor um tipo de interpretao dos sentidos subjacentes s di-
versas imagens que constituem o anncio, nem para transmitir informaes
acessrias s que so por elas transmitidas. A sua funo tambm no a de
repetir sentidos anteriormente veiculados, mas, simplesmente, a de garantir
um nvel mnimo de informao comercial que permite ao spectator publi-
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citrio intelectualizar os sentidos do manifesto publicitrio. Nesta operao,
a fotograa de packshot, mais do que desempenhar a tal funo de autenti-
cao de uma oferta (esta a funo da imagem de ostentao publicitria),
assume-se como uma espcie de emblema: uma fotograa que encerra ideias
e sentidos dando-lhes uma expresso de ndole comercial.
O terceiro desvio norma est relacionado com a emergncia de fotogra-
as nas quais se verica um crescente protagonismo dos actores publicitrios.
Esta situao conduz a alteraes na congurao das imagens de ostentao:
o enquadramento centralizado do produto tende a desaparecer, sendo subs-
titudo por uma composio em que o apresentador cada vez mais ocupa a
superfcie da imagem. Numa primeira fase, constata-se ainda a encenao de
uma paridade entre apresentador e objecto; depois, o protagonismo do apre-
sentador conduz a uma progressiva transformao do objecto num adereo (-
gura n 5), at ao ponto em que ele desaparece irremediavelmente do campo
da imagem. Voltar a ressurgir no manifesto publicitrio, mas numa fotograa
packshot com uma funo emblemtica.
Esta imparvel marginalizao do produto para fora do campo faz pagar
o seu preo numa alterao do prprio estatuto do actor publicitrio. Quem
este sujeito que aparece nas fotograas? Ainda poderemos consider-lo
como um apresentador, quando j nada tem para apresentar? O facto dele
j no protagonizar a existncia do produto e remeter para uma histria de
vida, para um quadro de qualidades morais, prossionais, estticas, sexuais,
etc., possibilita-nos distingui-lo do apresentador e associ-lo, cada vez, mais
estrela publicitria. Trata-se de uma situao extrema que indicitica de
mutaes estruturais na congurao da fotograa publicitria em que ela j
no pode ser mais classicada na categoria da ostentao, mas sim na de en-
cenao.
2 As fotograas de encenao publicitria
A desvalorizao da representao dos produtos comerciais em proveito da -
gurao das estrelas est associada a uma reestruturao das conguraes da
fotograa publicitria. O produto j no se encontra omnipresente no campo
de representao; deixando de estar representado isoladamente, disputa o in-
teresse do espectador com um actor e com um cenrio. A imagem adquire
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uma espessura que anteriormente no apresentava: o campo da representa-
o ganha profundidade e a iluminao matizes que visam produzir efeitos
de sentido dramtico e j no estritamente documental. O objectivo sem-
pre o mesmo: a signicao de um contexto dramtico, no mbito do qual o
produto comercial pode estar ou no integrado (gura n 6). Alis, neste tipo
de imagem publicitria, j no poderemos considerar o produto fotografado
como uma mercadoria, como acontecia na ostentao publicitria, mas como
um adereo integrado numa trama dramtica, numa histria.
Nas fotograas de encenao publicitria, o protoganismo atribudo aos
actores (concretamente sua competncia melodramtica corporal e facial) e
verosimilhana dos cenrios e dos adereos (associada valorizao da pro-
fundidade de campo) constituem marcas de uma remisso intertextual para a
produo teatral. No que respeita ao esteretipo dos papis dramticos, des-
tacamos um artigo jornalstico de Paulo Moura sobre o modo como a publici-
dade dos telemveis tende a representar os jovens portugueses como crianas
grandes, irritantes, irresponsveis e preguiosas. Tal tipicao objectivada
por um guarda-roupa especco, um estilo cool, fazendo-nos lembrar a din-
mica da commedia dell arte do sculo XVI. Neste tipo de teatro, as perso-
nagens estereotipadas (Pantaleo, Palomina, Arlequim, Capito, Doutor, etc.)
tambm estavam associadas a mscaras e a vestes padronizadas dotadas de um
valor metonmico relativamente aos contornos estruturais dos seus papis dra-
mticos. Se no Arlequim, a tnica e a ala com remendos de formas regulares
(losangos multicores), bicrnios negros e mscara veneziana so metonmias
da ingenuidade aparentemente tola, tambmna publicidade aos detergentes ou
s colas, a evocao da expertise pode depender de uma simples bata branca
e de uns culos de aros redondos.
Na fotograa de encenao publicitria, a signicao do tempo consti-
tui um conceito chave que, na sua dimenso mais bsica, est associado
evocao de uma histria sobre o aparecimento de uma mercadoria. A drama-
tizao permite coocar os produtos em situao, integr-los numa histria de
vida. Esta particularidade possibilita que adquiram um substrato, uma essn-
cia impossvel de descobrir numa modalidade de representao estritamente
documental. Se nas fotograas de ostentao publicitria, o espao se assumia
como o conceito chave, nas de encenao o tempo o efeito de sentido mais
importante a alcanar.
A signicao da temporalidade na encenao publicitria torna deci-
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siva a seleco e a direco dos actores. No caso das estrelas publicitrias
(por exemplo, o Michael Jackson), a temporalidade introduzida indirec-
tamente nas fotograas por aco da metomnia, pois s a sua gurao
sucientemente evocativa de uma histria exemplar de vida. Esta dinmica
consubstancia-se numa relativa serenidade dramtica por parte dos dolos que
compreensvel, pois fundamenta-se num reconhecimento implcito da dig-
nidade e do sucesso das suas carreiras. Tal temperana dramtica contrasta,
todavia, com a exuberncia expressiva e a gestualidade enftica dos actores
publicitrios que devero apresentar uma competncia dramtica para desem-
penhar uma pantomina signicativa no s de uma emotividade, mas tambm
de um carcter.
O campo das imagens de encenao publicitria tende a estar lotado de
protagonistas, de adereos, decorado por ambientes, em suma, de tudo o que
possibilita enquadrar o produto numa histria. Este excesso, que tpico da
encenao teatral, tambm nos faz recordar os quadros de gnero muito em
voga durante o sculo XIX, espcie de pinturas com temas puramente anedti-
cos que representavam cenas. Nestes quadros, constata-se uma recusa por um
regime de representao despojado, caracterizado por uma composio equi-
librada em proveito de uma clara preferncia por um regime de representao
saturado de signos evocativos no s de um contexto, mas, sobretudo, de um
relato.
sabido que desde a origem do teatro, as narrativas remetiam para si-
tuaes extraordinrias relacionadas com a vida dos deuses e dos heris. A
temporalidade do teatro raramente foi ordinria, no sentido de estar integrada
na ordem do quotidiano, mas na do admirvel, do assombroso. Tambm apre-
senta umcunho moral, associado ao exerccio de virtudes: a modstia, a valen-
tia, a pacincia, etc.. Ora, esta moralidade subjacente representao teatral
tambm se verica nalgumas fotograas de encenao publicitria, especial-
mente se a descortinarmos a partir do tipo de cenrios e de adereos ou da
gestualidade expressividade e pose estereotipadas que esto subjacentes
representao dos actores. Curiosamente, esta vocao moralizadora tambm
se encontra noutros tipos de imagens. Estamos a referir-nos s de propaganda
poltica, relativamente s quais as que se inscrevem no realismo socialista se
assumem como um exemplo paradigmtico. Esta a razo por considerar-
mos que, do ponto de vista estrutural, no existe diferena (no respeitante
esta vocao moralizadora das imagens) entre Corn o quadro da autoria
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de Tatyana Yablonskya pintado no m da dcada de 40 do sculo passado
e A vida so dois dias a fotograa publicitria das Pousadas de Portugal
produzida pela Foot Coone & Belding j neste milnio (gura n 7 ), a no
ser nos contedos que actualizam diferentes morais: de um lado, a sereni-
dade, a tranquilidade do lazer (o passeio), do outro, a agitao e a alegria do
trabalho. Numa imagem, evoca-se o individualismo, o isolamento; na outra,
o comunitarismo associado ao trabalho colectivo.
Reconhecemos que nestas imagens de encenao, a evocao da tal es-
trutura moral no desenvolvida a partir de uma apreenso exclusivamente
centrada nas imagens. Esta particularidade constitui uma diferena decisiva
relativamente s fotograas de ostentao publicitria, em que a representa-
o da mercadoria se impunha denotativamente ao espectador em toda a sua
evidncia. Assim se entende a posio de Guy Gauthier ao considerar que as
imagens do realismo socialista s funcionam quando enquadradas por um dis-
curso de comentrio. Esta valorizao da palavra tambm se verica no caso
dos anncios ilustrados por fotograas de encenao publicitria que neces-
sitam de um discurso verbal de objectivao e de enquadramento patente no
slogan ou na proposta comercial. Trata-se de um importante aspecto que nos
possibilita concluir que, semelhana do que se vericava no realismo soci-
alista, tambm a fotograa de encenao publicitria poder ser considerada
como literria, sendo esta qualidade um importante apangio do seu modo
de funcionamento
5
.
Concluso
Neste artigo procurmos delimitar algumas das caractersticas atinentes s fo-
tograas de ostentao publicitria e s de encenao.
Nas fotograas de ostentao, o conceito chave o espao, no que respeita
gesto de composies e de enquadramentos que tm por funo assegurar
uma omnipresena do produto no campo da imagem, uma transparncia do-
cumental associada raticao de uma existncia comercial. Por sua vez,
nas fotograas de encenao publicitria integradas numa dinmica retrica
a partir da qual se procura edicar uma essncia comercial (associada a uma
imagem de marca) , o conceito chave subjacente o tempo. Mais do que
5
GAUTHIER, Guy Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido.
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signicar uma presena, procura-se assegurar a signicao de uma histria,
de uma narrativa que tenha por funo enquadrar o produto num conjunto de
qualidades morais.
A signicao do tempo na fotograa de encenao conduziu-nos ne-
cessidade de descobrir regimes intertextuais com outras prticas de produo
de sentido onde essa caracterstica tambm estivesse evidente. o caso do
teatro, relativamente ao qual as fotograas de encenao exploram predomi-
nantemente um tipo de enquadramento (o plano geral, por ser o mais seme-
lhante apreenso de uma cena) e se constata uma preocupao pela ence-
nao, que se caracteriza por uma gesto da expressividade das personagens
publicitrias. igualmente o caso dos quadros de gnero, ilustraes que
remontam ao sculo XIX e tinham por funo relatar acontecimentos. O con-
tributo destas imagens nas conguraes das fotograas de encenao faz-se
sentir na opo por uma composio excessiva, a abarrotar de signos evocati-
vos de um relato. , nalmente, o caso das imagens de propaganda poltica do
realismo socialista, relativamente s quais a fotograa de encenao partilha
dos procedimentos referentes a uma estilstica de evocao moral. Encontra-
se subjacente composio da imagem no respeitante escolha de cenrios,
personagens e adereos que devero ser sucientemente signicativos de um
imaginrio considerado moralmente exemplar.
Bibliograa
BARTHES, Roland O sistema da moda. Lisboa, Edies 70, 1981;
BARTHES, Roland A cmara clara. Lisboa, Edies 70, 1998;
CAMILO, Eduardo J. M. Das especicidades estruturais da mensagem pu-
blicitria, in: CD da SOPCOM CCCC2004. Covilh, Universidade
da Beira Interior/SOPCOM, 2004;
CHANDLER, Daniel Encoding/ Decoding, in: Semiotic for beginners.
Endereo da Internet (2004):
www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem08c.html;
FRIZOT, Michel; DUCROS, Franoise (Coord.) Du bon usage de la photo-
graphie. Paris, Centre National de la Photographie, 1987;
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MAYER; PIERSON Des applications de la photographie aux arts, aux sci-
ences et lindustrie, (1 Edio em francs: 1862), in: Franoise (Co-
ord.) Du bon usage de la photographie. Paris, Centre National de la
Photographie, 1987, pp. 49-56;
MOURA Paulo Os jovens gostam da discoteca do vigrio in: Revista P-
blica. Lisboa, Jornal Pblico, 2004 (427, suplemento de Jornal Publico
n 5244);
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gus-
tavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual.
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Figura n 1: exemplo de um anncio cuja imagem se inscreve na categoria das fotograas de
ostentao publicitria.
BURBERRY- Burberry Brit. Burberry, 2004.
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Figura n 2: fotograas nas quais o articialismo grco (efeito de contraste, e de colorao
do fundo em degrad) e a seleco da tomada de vista (em contra-picado) produzem efeitos
de sentido que j no esto relacionados com a denotao de uma existncia, mas com a
evocao de uma essncia.
CHANEL N 5, Chanel. Chanel, 2004.
SUPERBOCK Na Expo tudo em grande. At a sede. Superbock, 1998.
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Figura n 3: o Packshot sobreposto imagem principal.
OMEGA Speed Master Broad Arrow. Omega, 2004.
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Figura n 4: a progressiva encenao da existncia do objecto conduz a transformaes
estruturais no prprio estatuto dos actores publicitrios: j no so s apresentadores, mas
tambm testemunhas, prescritores ou inuenciadores, no sentido de cada vez mais interagirem
com os espectadores.
PANTENE- Pantene Pro V. Pantene, 2004.
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Figura n 5: na encenao publicitria, a representao cada vez mais marginal do produto no
campo da imagem acompanhada de um protoganismo do actor-comercial.
Simultaneamente, a fotograa packshot cada vez ganha mais importncia como uma espcie
de emblema publicitrio que tem por funo assegurar um grau mnimo de informao
comercial.
MOTOROLA- Motopro. Motorola, 2004.
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Figura n 6: na fotograa de encenao publicitria, mais importante que a divulgao de uma
existncia comercial o seu enquadramento numa fbula, entendida como a actualizao de
um determinado quadro moral.
TAGUS Depois de uma cerveja de puro malte cas muito mais exigente. Tagus, 2004.
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Figura n 7: o realismo capitalista e o socialista no se fundamentam na prpria natureza das
imagens (fotograa vs pintura), mas na explorao de cnones de expresso iconogrca
familiares s massas (como o caso do da profundidade de campo relativa perspectiva
renascentista). Por outro lado, o seu valor ideolgico fundamenta-se numa estilstica
evocativa de uma estrutura moral que prvia prpria produo da imagem.
YABLONSKAYA, Tatyana Corn. 1949, leo sobre tela, 200x370cm, [pormenor].
FOOTE CONE & BELDING A vida so dois dias. Pousadas de Portugal, 2004.
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Symbolic ghts among
commercial brands: the
advertising conicts
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Introduction
The purpose of this paper is to reect about some specic advertising discur-
sive productions which I consider as an aggressive interaction towards other
advertising productions, specially the ones of the competitors.
I would like to start this paper considering the fact that the advertising
aggressive discourse is a kind of textual production by which a commercial
brand takes a specic discursive position about real or virtual advertising ads
of the competitors. According to some Mikhal Bakhtines studies, I con-
cept the advertising aggressive discourse as a specic act of understanding by
which a particular brand takes antagonic relations with other past or future
advertising productions. This means that it is possible to conceive two ca-
tegories of advertising aggression: a reactive (the brand takes an aggressive
position in relation to other advertising communicative strategies and discur-
sive productions) or a pro-active (the brand produces an aggressive discourse
anticipating future speech productions of the competitors).
The aggressive advertising discourse, is also related to an intertextual si-
1
Symbolic ghts among commercial brands: the advertising conicts, in: RAMALLO,
Fernando, LORENZO, Anxo M. e RODRIGUES-YEZ, Xon Paulo (Ed) Discourse and
entreprise. communication, business, magagement and other professional elds. Muechen,
LINCOM GmbH, 2006, p. 57-70.
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tuation: the ad presupposes an appropriation of the textual productions of the
competitors. After Grard Genette and Raul Rodriguez and Kiko Moras in-
vestigations, I will try to classify it.
The aggressive advertising discourse is related to a specic communica-
tive context one of a discursive competition. This means that it is possible to
discriminate several conicting discursive advertising categories, depending
on the different ways in which a specic brand evaluates the real sincerity of
the speech productions and communicative strategies of the competitors. For
example, the comparative advertising contests, but also the satirical produc-
tions or the advertising invectives. Sometimes, these aggressive discourses
are not explicit and are objectively regulated by deontological or law institu-
tions.
Denitions
The advertising aggression is a sort of discursive production in which com-
mercial brands take specic positions related to other commercial brands.
These positions are strictly discursive ones, and they have an advertising na-
ture. On the other hand, the target of these discursive positions are competitors
brands, specially their advertising strategies or even their discursive existence.
This means that the advertising aggression is a sort of discursive attitude not
only towards the nature of other advertising productions but also towards the
existence of the brands competitors, which are considered as discursive en-
tities. They have no more a total commercial nature, but also a symbolic
one. This symbolic nature is connected with a specic competence to produce
speech acts discursive acts that are adjusted to the expressive and pragmatic
structure of a particular social eld
2
the commercial eld. By commercial
eld I see a kind of social domain of activities which has its own characteris-
tics. Among them I point out the ones related to the management of structures
which rule the conformity and the maintenance of commercial actions, dis-
courses, economic status and functions. In this context, the advertising strate-
gies are specic types of discursive productions, and the same being possible
2
RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena,
1990, p. 147.
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to say about advertising aggressions. These ones are analysed as negative
commercial discursive reactions, whose specications will be identied later.
If I consider the advertising aggression as a specic commercial symbolic
interaction, then the possibility of the existence of advertising discursive pro-
ductions which are related to commercial messages produced by other brands
competitors must be taken into account. I emphasise the fact that this relation
should have some specic congurations: 2.1) it has a negative nature and,
2.2), its object is not only past produced messages, but also future and virtual
ones.
a) The negative nature of advertising conicts
Advertising aggression is always a negative interaction with other advertising
productions. It is important to see several levels of aggression in different ads;
from the implicit and polemical aggression to the totally and explicit satirical
one.
Considering the implicit aggression, Raul Rodriguez and Kiko Mora
3
, ba-
sed on Jos Luis Pardos studies, conclude that every advertising ad enters into
dialogue and sometimes attacks other advertising productions.
For example, on a French television ad for Duracell batteries, we watch a
football match played by uffy rabbits. It is very emotional: on one side of
the eld, we see the rabbit team working with Duracell batteries; on the other
side, the players are uffy rabbits moved by ordinary batteries.
During a decisive part of the game when a Duracell uffy rabbit is about
to score a goal -, the other ordinary rabbits fall down, because their batteries
were not good enough.
The nal claim is Les piles Duracell durent jusqu 6 fois plus long-
temps
4
.
This claim is very important because it raises the question: to which com-
petitive brands do Duracell batteries want to prove they are more efcient,
economic and better?
3
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Franskestein y el cirujano plstico. Una guia mul-
timedia de semitica de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 2002, Col. Textos
Docentes, p. 75-76.
4
Ogilvy & Mather (1998). Les piles Duracell durent jusqu 6 fois plus longtemps. France,
Duracell, 1998, spot TV, 30.
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I can show another example
5
: on the ad for Las Colmenas honey, it is
expressed that Las Colmenas is the only honey which can be named as such.
This is a claim which presupposes the existence of other commercial brands
which they have not enough quality to be labelled like that. Reecting on this
subject, Jos Luis Pardo points out:
cada spot es entre otras cosas una vrsion de todos los dems spots de
su contexto
6
.
Usually this version is a negative one. This statement reminds me of Jean
Marie Flochs study about logos of Apple and IBM (Jean Marie Floch, 1995:
43-78). On his semiotic analysis, Floch proves the existence of an authentic
dialogism between these two corporate identities: the Apple logo is the result
of an appropriation of the IBM logo signs. But this appropriation follows an
activity of adaptation and change of the original meanings as well. The result
of this work of bricolage is the fact that the logo of Apple has simultaneous
different meanings: a denotative one, which has a literal value, and a conno-
tative one, which reects a corporate discursive context related to a specic
interaction between Apple and IBM. The Apple logo has an ambivalent value,
according to Julia Kristevas terminology
7
. The ambivalence is the result of
the adding of two (or more) different sign systems produced on several con-
texts. For me, the aggression is only a specic conguration of this ambivalent
situation. About this subject Jos Luis Pardo writes:
cada anuncio dice todos los dems, pero los dice como negados, bajo la
forma de un rechazo en el cual consiste su singularidad. En todo anuncio hay
pues una marca que codica a alguno o algunos de los dems anuncios (y, en
el limite, a todos los demas en una cadena de implicaciones mutuas)
8
.
When we are exposed to some advertising statements like this one, Pro-
duct X has all the taste, but half the calories, the real characteristics of
product X are important but not decisive. It is also important the fact that, in
the economical eld, there are brands conceived as discursive entities with
5
Idem, p76.
6
Ibidem, p. 76.
7
.
Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Vol 1, Col.
Ensaio (25), p. 201.
8
PARDO, Jos Lus La banalidad, apud: RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Frans-
kestein y el cirujano plstico. Una guia multimedia de semitica de la publicidad, p. 76.
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competence to create some regulated advertising statements and to produce
some commercial consequences or effects as a result of that discursive crea-
tion. The origins of the discursive conicts must be thought in reference to
the conventional conditions of the economical eld that underlie the succes-
sful and pertinent production of advertising statements. This fact enables us
to conceive the advertising conicts as a sort of discursive reaction connected
with the perception of a particular brand about how the regulated discursive
production procedures were not respected by another commercial brand in its
advertising strategy.
The disrespect for the conditions of discursive production is evaluated in
terms of discursive abuse.
Abuse is a term from John Langshaw Austins studies speech acts on
How to do things with words
9
. Among the performative statements, Austin
identies a set of rules that must be respected in order the enunciation act can
produce the effect that it says. For the production of these effects, the speech
act must obey some rules. Austin identied three classes of rules: classes A
and B and class T. In this research assignment I will only focus on the T
class.
The classes A and B are related to conventional rules. The disobedi-
ence to conventional rules drives us to a failure of the performative act. If
A rules arent respected, the performative act fails because it was interdicted
(misinvocation); if the B rules are transgressed, the performative acts fails
because it was misred (misexecution). The disrespect for A and B rules
disables the real performance of the speech act. However, the same doesnt
occur when T rules are disrespected. Nothing blocks the occurrence of a
speech act when the speakers do not intend to have the proper thoughts, fee-
lings, and behaviours that the performance of the act implies (rule T1); and
neither is it blocked because the performers dont really adopt the conveni-
ent behaviour that the performative act presupposes (rule T2). Although the
speech act can be abusive and not consummated because it is insincere and
double-faced, it has effects. In this context, it is important to demonstrate its
hollowness nature. That is precisely the function of the aggressive adverti-
sing discourse: to attack, to react to the competitor brand not because it says
9
AUSTIN, J. L.- Quand dire cest faire.Paris, Seuil, 1970., p. 49-52; RODRIGUES, Adri-
ano Duarte Dimenses pragmticas do sentido. Lisboa, Edies Cosmos 1996, p. 83-84.
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something with a commercial meaning and reference (locutionary advertising
act), nor it does something by the fact of saying something (illocutionary ad-
vertising act), nor even by the fact that it produces commercial consequences
(thoughts or behaviours) by doing something in saying something with a com-
mercial meaning and reference (perlocutionary act). The purpose of the attack
is to react to what the competitor brand says, does by saying, and produces
by saying something which is totally insincere, a kind of discursive sabotage.
What it says is not true; what it requests by saying is not licit; what it produces
(advertising effect) is abusive. This means that it is possible to identify seve-
ral areas of advertising discursive ghting: the locutionary, the illocutionary
and the perlocutionary ones. I emphasise the fact that some of them are more
important than others.
We can see this aggressive behaviour on a television Chilean funny Pepsi-
Cola ad
10
: a thirsty man stops the car on a desert empty grocery where he sees
an automatic machine for Pepsi-Cola cans. Suddenly, he realises that one of
the coins got stuck in the machine. He decides to buy a can of Coca-Cola,
but just to use the can top as a sort of tool to help the coin go inside, since
he throws the can of Coca-Cola away. He introduces the can top in the drink
machine and then he takes a can of Pepsi-Cola.
The nal claim is: Elige el autntico sabor americano. Ahora en lata.
In this ad the struggle of Pepsi-Cola against Coca-Cola relates to implicit
parameters of advertising discourse strategies of Coca-Cola. On a locutionary
plan, Pepsi reacts by not recognising Coca-Cola as a product (commercial
meaning and reference related with a rhetic act), but as something totally dis-
tinct: a tool. This is very important because this lack of recognition is also
related to a reaction towards the traditional commercial meanings of Coca-
Cola, such as the pleasure associated with drink consumption (fun, happiness,
social contact...). On a illocutionary basis, Pepsi-Cola depreciates the preten-
sion of Coca-Cola to have a specic use: Coca-Cola is not a refrigerated drink.
Its use lies only on the can top, which can be used as a tool to solve problems
connected with the acquisition of cans of Pepsi-Cola in drink machines. In
my opinion, this depreciation reacts to some illocutionary acts of Coca-Cola
such as commercial offers or promises. Finally, on a perlocutionary basis,
10
(1996). Elige el autntico sabor americano. Chile, Pepsi-Cola, spot TV, 40.
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Pepsi-Cola reacts to the traditional sense of happiness that ads of Coca-Cola
can produce among the target publics.
I emphasise the particularity that advertising conicts can be more or less
implicit and violent, depending the sense of scandal felt by some brands
towards the advertising strategies produced by other competitors brands. I
will return to this subject later (4- Conict contexts).
b) Past and future in advertising conicts
Advertising ghts relate not only to past produced advertising messages, but
also to future and virtual ones. Apparently, this statement contradicts what I
wrote above, about the way I conceived the advertising antagonisms according
to Austins theory of speech acts. It is licit to conceive advertising conicts
as a sort of discursive reaction based on the presumption that the competitive
brands produced insincere and abusive advertising speech acts. The speech
acts were produced, even though they have a double-faced nature. However,
what can be said about the advertising controversies which arent yet based
on past advertising speech acts, but on virtual ones? In my opinion they are
just advertising discursive productions about hypothetical advertising speech
acts produced by competitor brands. But how can this activity be classied?
I think that it is a simply interlocutive situation in which a commercial brand
recognises the other brands as communicational entities with discursive com-
petence to produce advertising speech acts. However, these virtual advertising
speech acts are evaluated as potentially threatening for the communicational
objectives of certain commercial brands and with an untrue nature. This me-
ans that among advertising strategies, the discursive conicts can anticipate
a certain kind of speech acts and reveal a specic attitude of some brands
among the advertising communicational process. In my opinion, this attitude
is a paranoid one the brand attacks even before the competitor can produce
an advertising message, based on the reason that this same competitor will
inevitably produce vicious advertising speech acts which are dangerous for
the communicational objectives and aspirations of the own brand. I point out
the fact that this presumption is only possible when the brand has the kno-
wledge of the existence of the competitor and its discursive competence and
experience.
The time setting of the advertising conicts is very important in order to
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classify two kinds of brand ghts: the reactive and the pro-active ones. Both
are types of specic communicational activity in the commercial eld. The
distinction lies in the controversy which can be related to an effective adver-
tising speech act or a potential one. This dichotomy between effectiveness
and potentiality reminds me of some aspects of Mikhal Bakhtines theory of
dialogism concept used to dene the relation between each statement with
other statements
11
.
In situations of relationship between discursive productions (the authors
discourse and the others discourse), it is important to check its specicity in
order to produce distinct categories of discursive connections. For example,
the ones related with the dyphonicdiscourse specications
12
:
discourses which are connected with distinct enunciation contexts.
The discursive relationship can reect different temporal parameters. Dia-
logism can be conceived as a discursive confrontation with the past discourse
of the other or as a relation with virtual discursive productions:
mais il existe une autre rencontre possible, celle qui se fait avec le discours
potentiel de linterlocteur, au sein dun context syntagmatique noveau; le
discours dautrui appartient ici lavenir plutt quau pass
13
.
In this situation, the commercial brand conceived as a sort of an ad-
vertising speaker tries to adapt its discourse to what it presumes to be the
commercial horizon of the competitor brand in order to establish a dialogic
relationship. This fact drives us to the hypothesis of conceiving dialogic ca-
tegories of future nature.
Among the discours reprsent Bakhtines typologies, I am specially
interested in the dyphonic discourse category. It is connected with discursive
productions that are related with several enunciation contexts at the same time,
as I wrote above. This fact will give the advertising message two distinct
semantic directions: one is related to the existence of an author, conceived
as a discourse entity; the other is connected to the relation that the author
establishes with another communicational entity somebody with discursive
ability to produce advertising speech acts. It is a situation that Julia Kristeva
11
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le principe dialogique suivi de crits du Cercle
de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981, p 95.
12
Idem, p. 110.
13
Ibidem, p. 112.
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classies as ambivalent
14
and implies the insertion of the history (a micro-
economic one) on the advertising statement and the advertising statement on
the (micro-economic) history.
Analysing dyphonic discourse, Bakhtine distinguishes two species: the
dyphonic active discourse and the dyphonic passive discourse. Both are
connected with the way the discourse of others is explored.
On the passive dyphonic discourse, the author explores the discourse of
others with the aim of expressing his own orientations. There is a kind of
reproduction with a new interpretation that can be positive, convergent (styli-
sation) or negative, divergent (parody).
On the active dyphonic category, the discourse of the others isnt repro-
duced. It only exists as a reference behind the authors discourse production.
The authors statements are just related to it, are inuenced by it, but the author
doesnt reproduce the others discourse in any way. In this discursive species
Bakhtine identies the polemic.
For what has been written until now, it is possible to conceptualise that
advertising ghts can be conceived as discursive productions whose nature is
dialogic and can be classied as a kind of passive divergent dyphonic dis-
course (advertising parodies) or active dyphonic discourse (advertising po-
lemics). This classication can be applied to both kinds of advertising ghts:
the reactive and the pro-active. I emphasise the fact that the pro-active adver-
tising ghts can assume the form of parodies or satires as well. This implies a
special discursive production related to another commercial discourse which
wasnt yet produced a situation only possible on the condition that the ad-
vertising brand has enough discursive competence to know the commercial
and communicational horizons of the other competitor brand.
Table No 1 systematises these ideas.
14
KRISTEVA, Julia Semitica, Vol 1,p.195.
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Time Past Future
parameters (the brand reacts to the commercial (the brand anticipates the commercial
discursive productions of others) discursive productions of others)
Dialogical Divergent Active Divergent Active
Specications passive dyphonic passive dyphonic
dyphonic discourse dyphonic discourse
discourse discourse
Class Advertising Advertising Advertising Advertising
Specications parody by polemic by parody by polemic by
reaction reaction provocation provocation
Table No. 1: Situations of advertising conicts a systematisation proposal
c) Congurations
As we can see in Table No 1, there are at least four different congurations
of advertising conicts. Despite their structural singularities, they all have
a common characteristic: the appropriation of the advertising production of
others by reaction or provocation. This appropriation is a divergent, a critical
and a negative one.
This concept of discourse appropriation reminds me of Julia Kristeva
and Grard Gennettes intertextuality concepts
15
. The conicting advertising
ads are related to a specic kind of advertising intertextuality: one that rela-
tes a specic ad to other advertising ads, and not to other textual genres or
textual archetypes (sometimes with non commercial characteristics) as hap-
pens in other advertising intertextual situations. In short: advertising conicts
are always related to an endogenous, an homogenous intertextuality. Adding
to this, I classify the conicting advertising as a metatextual discourse by
inspiration on the Grard Genettes categories. According to this author, me-
tatextuality is the commentary, the critical relationship between two literary
texts. In what concerns to brand ghts, this commentary has an opposite,
negative and violent nature.
15
timedia de semitica de la publicidad, p. 35-45.
GENETTE, Grard Palimpsestes. Paris, Seuil, 1982, p. 7-13.
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In the advertising metatextuality, Raul Rodriguez and Kiko Mora distin-
guish the material and the structural categories. This dichotomy is related to
the modalities in which the advertising discourse of the other is appropriated
and represented. On the material metatextuality there is an explicit identi-
cation and a critical allusion to other ads of advertising competitors. On
the structural metatextuality there is an implicit identication, but the critical
dynamics remains: the competitor brand is not identied. However, the ad-
vertising receiver must be able to recognise, among some metonymy signs,
the competitors identity and its advertising discourse.
Relating these two metatextuality categories with the two advertising spe-
cies of conict (advertising polemics or parodies) it is possible to conceive
four advertising types of conict, which are independent from its temporal
dimensions (reactive or pro-active) Table No. 2.
Metatextual advertising congurations
Categories of
advertising Material Structural
ghts
Comparative tests Blind tests
Polemics The author of the The author of the
advertising ad is identied advertising ad is suggested -
Advertising denigration Advertising satires
Parodies The identity of the competitor The identity of the competitor
or its ad is reproduced or its ad is alluded to
Table No. 2: Categories of advertising conicts a systematisation proposal
As an example of material metatextuality polemic, Im going to present
the advertising comparative tests between competitor brands. Some medical
or food propaganda is included in this category.
The blind tests are the most common examples of structural metatextua-
lity polemic. They are similar to comparative tests but the competitor brand
is only alluded to, not explicitly identied. As an example of this aggres-
sive advertising, I suggest the advertising strategy of Pepsi-Cola named Pepsi
Challenge. It was about gustatory tests where they demonstrated that people
who claimed to be loyal consumers of Coca-Cola and experts in its avour,
proved to be wrong about their taste. After all, the drink they most apprecia-
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ted wasnt Coca-Cola but Pepsi-Cola. The brand Coca-Cola is never explicitly
mentioned in the ad, but it is indirectly evoked.
As material metatextuality parody, I present the denigration advertising:
the ad reproduces, on a grotesque basis, the identication of the competitor
or some of its ads. This kind of advertising is forbidden by the legal and
deontological codes of advertising activity
16
, but it is relatively common in
the political propaganda. Finally, advertising satires are a typical structural
metatextuality parodic category when the brand competitors conceived as
discoursive entities -,or some of their typical characteristics, are indirectly
mocked. In this category some of the most creative and funny Pepsi-Cola ads
against the lifestyle of Coca-Cola are integrated.
I give emphasis to the fact that intertextuality is not exclusively retrospec-
tive but also prospective:
La intertextualidad no es simplesmente una tarea retrospectiva, sino pros-
pectiva. Que esta cadena de ante-textos y de post-textos tericamente in-
nita, insaciable, pantagulica, deba encontrar, en el discurso publicitario, un
limite imperativo, una nalidad que deborda la producin de sentido para
convertirla en accin de consumo non desdice ni relativiza en absoluto el
anlisis intertextual, sino que mas bien ste echa luz sobre los mecanismos
de la persuasin publicitaria
17
.
Although it is complex to identify prospective negative advertising activi-
ties, theoretically it is possible to conceive prospective advertising compara-
tive and blind tests or advertising denigration and satires.
Among intertextuality analysis it is important to verify 3.1) what, from
the discourse of the other, is repeated in the advertising ad; 3.2) what is
the nature of that repetition and, 3.3), what is the entity that recognises the
repetition as a mark of an intertextual activity. Lets see how these parameters
are pertinent to study the aggressive advertising messages.
16
In Portugal this forbidding is established in deontological codes: the code of procedures
of ICAP- Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (article No. 7); it is also the case of
the Cdigo Internacional de Prticas Leais em Matria de Publicidade (article No. 7).
17
RODRGUEZ, Ral e MORA, Kiko Idem, p. 45.
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d) Repetition modalities
It is possible to see the advertising parody or polemic as two different kinds
of intertextual commercial discourse which are distinct in the way that the
advertising discourse of the other is appropriated.
In advertising parody there is a reproduction, a kind of quotation. The fact
that what is quoted is transformed, disgured by a discursive strategy with the
objective to signify a commercial, an institutional distance (opposition) with
what is expressed in the commercial discourse of the other, doesnt hinder
the fact that there are signs quoted. On the other hand, among advertising
polemics there is not a reproduction of the advertising discourse of the others,
but only a link with certain parts of its discourse.
These repetition modalities dont change on retrospective or in prospective
advertising intertextual situations, even though the advertising discourse of the
others is a real or a virtual one.
e) The nature of the repetition
If in intertextuality studies it is important to identify what is repeated, then it
is also decisive to verify the quality of the repetition, the way in which the
discourse of the others is appropriated. From the moment a textual area where
a connection to another text lies is identied, it is important to evaluate the
quality in which the other text is presented. It is possible to identify inter-
textual modalities such as, for example, the literal repetition, the adaptation,
the allusion or the deviance. These modalities are important because they
indicate certain attitudes before the discourse of the others. Between the ab-
solute distance, and even aggression, and the total devotion, there is an innite
sort of attitudes which are reected in the ways that the discourse of the other
is appropriated. This statement is essential for this reection: it is possible
to suppose that advertising conicts are related to different negative attitudes
towards other advertising discourse productions. These attitudes give origin to
different classes of intertextual advertising productions: on one side we have
the advertising polemics, on the other side the parodies. Later, with the help
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of Arnaldo Saraiva, Marc Angenot and Jacques Durands studies
18
I will try to
characterise the nature of attitudes which are typical of these two intertextual
classes (g) Contexts of conict).
f) Recognition condition
This parameter is related to the people who have the competence to recognise
marks of intertextual production in the statement. In advertising conicts, the
discursive ability of the entity to produce texts related to other advertising
texts is so important as the advertising receivers communicational compe-
tence to recognise those relations. This idea is important: the skill to produce
an explicit discursive relation to signify a commercial opposition, a conict,
an advertising distance is the result of the advertising discursive abilities of
the entity; however, the advertising performative success of the aggressive
ad also depends on the advertising receivers communicational competence
to recognise the intertextual relations. It is crucial that the advertising re-
ceiver understands the intertextual relationship and the advertising senders
attitude before the advertising discursive production of the others, because the
objective of this whole communicational commercial process is to persuade
the advertising receiver to adopt an advertising position towards some ads of
competitive brands and, afterwards, an adequate commercial behaviour.
g) Contexts of conict
Advertising polemics and parodies are intertextual categories which are dis-
tinguished by the way the brand appropriates the commercial discourse of the
competitors. However, these two categories must also be distinguished by the
attitude of the brands in what concerns the nature of the advertising speech act
of the competitor.
According to Austins ideas, I have already pointed out that the adverti-
sing conicts are related to the production of aggressive advertising messages
18
SARAIVA, Arnaldo Literatura marginalizada. Novos Ensaios. Porto, Edies rvore,
1980, p. 27-36; ANGENOT, Marc La parole pamphltaire, 2 Ed.. Paris, Payot, 1985,p.
27-68; Durand, Jacques -Rhtorique et image publicitaire. Communications, 1970, (15
Lanalyse des images), p. 70-109.
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which must be understood as a kind of discursive reaction related to adver-
tising speech acts classied as insincere and abusive. This author also says
that this abuse can have three different natures
19
: the insincerity can be re-
lated with untruthful feelings (for example, I congratulate someone although
Im not happy with that person), thoughts (I advise someone something, but
I think it isnt the best solution for that person) and intentions (I promise so-
mething, however I dont intend to do it). For me, these distinctions are useful
because I conceive the aggressive advertising as a reaction towards a discur-
sive production of a competitor which is classied as abusive because it is
mainly insincere in commercial thoughts and intentions. In other words: the
advertising reaction is against the alleged lack of honesty of an advertising
statement. This absence is related to the production of a commercial message
in which a proposal, a piece of advice or a suggestion is transmitted, but they
are classied as inadequate for the consumers needs or commercial expectati-
ons. It can be also associated with the transmission of a commercial intention
which is evaluated as non sincere. Of course these classications/evaluations
give the aggressive discourse a high degree of subjectivity but also the purpose
in replacing an advertising order.
In what is linked to the evaluation of abusive messages, it is important
the concept of error, of misunderstanding, but it is not decisive. Naturally,
the error can excuse the alleged advertising abuse, however what is important
is the quality of the abusive thought, because errors can occur intentionally
or involuntarily. Competitor brands can voluntarily or involuntarily propose
something in the ad which is not appropriated for the consumers needs. It
is precisely with this distinction that it is possible to study some aggressive
advertising discourses such as the advertising polemics or parodies.
The distinction related to the conditions of errors is essential not only to
classify advertising polemics and parodies as intertextual productions, but also
to understand the existence of two aggressive advertising discursive contexts
that must be explained.
On the advertising polemics, the advertising error which underlies the abu-
sive advertising message is classied as non intentional and the reaction of the
brand has the only purpose of replacing a commercial order/normality. Howe-
ver, on advertising parodies the reactive discourse shows a negative attitude
19
AUSTIN, J. L.- Quand dire cest faire, p. 69-70.
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towards the abusive and erroneous message of the competitor which is classi-
ed as intentional.
Arnaldo Saraiva, Marc Angenot and Jacques Durands studies are useful
to understand the context and the characteristics related with advertising po-
lemics or parodies. The aims of Marc Angenots study were the typological
characterisation of the discours panetaire which was conceived as a re-
active production against a past discourse considered not only erroneous, but
intentional, unfair and dangerous. According to Jacques Durands thoughts
about the rhetoric of image, it is emphasised the so called opposition gu-
res. There are rhetorical modalities through which the brand makes an expli-
cit comparison with the competitor. Finally, with Arnaldo Saraivas studies, it
is possible to understand some polemic discursive characteristics.
As I wrote above, when the error is classied as unintentional, the reactive
advertising message has the only aim of replacing a commercial truth and a
discursive order/normality. The brand only tries to demonstrate the error of
the competitor.
In spite of both having something in common for example functional,
economical, or aesthetic axioms one of the brands tries to prove that it is bet-
ter. The error is classied as unintentional because the brand which protests
considers that the other competitors only produced some advertising state-
ments incorrectly. The error is possible, but it must be corrected. The common
commercial axioms (a kind of consensual advertising ideology category)
are important: it is in the name of them that the advertising enlightenment
is possible. The advertising polemic is a correction exercise through which
the brands restore an advertising order/normality (which is a discursive one,
although it always has a commercial nature). Among some opposition gures
the ones related with the advertising comparative tests Jacques Durand
demonstrates how this correction can be made
20
.
In the comparative tests, which I highlight as being just an example of
polemic advertising, there is a mise-en-scne related to the signication of
an identity and an opposition. This dichotomy is essential because it is linked
with the process of restoring the so called advertising order/normality.
On an iconographic basis, the identity is expressed by the placement of
the antagonistic products in parallel. They can both be identied or else, the
20
Durand, Jacques -Rhtorique et image publicitaire, p. 80- 83.
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brand of the competitor can be anonymous, but always sufciently recogni-
sable. Jacques Durand emphasises the importance of identity relationships to
mean that the brands have the same opportunities in the test. However, for
me, the identity relationships have a different importance. They are useful to
signify what is common in the brands and, at the same time, what is the ob-
ject of the advertising divergence. The common characteristics of the brands
are closely linked with the advertising ideology categories: common functi-
onality, economical potentialities, esthetical values,... It is only because they
have these categories in common that the comparison and the test conditions
are possible. For example, on Pepsi Challenge, Pepsi-Cola and Coca-Cola
have the same attributes: they are both cola drinks with a common functiona-
lity and a taste performance. However, only Pepsi-Cola has the true taste.
This means that the opposition congurations are exclusively based on the
results; it is showed how the brand surpasses the capacity of the competitor.
Even though the opposition gures are related to the meaning of a commercial
superiority, I think that what is important is not the production of that mea-
ning exclusively, but the demonstration process of the error of the competitor.
This is a mistake which was responsible for the production of a past abusive
advertising ad.
Among the Jacques Durands opposition modalities between brands, there
are two categories which are connected with advertising characters. These
ones are important because they evoke the advertising receivers themselves,
who are conceived as advertising referees. They are the receivers who will
decide if the advertising polemic is fair and communicatively efcient. On
the rst category, the comparative test is performed with the same character.
There is an opposition between bad and good product, but also an implicit
appeal to the public consumer experience. The second category is different:
there is a correlation between persons and products. This homology signies
the existence of two kinds of advertising characters closely related with two
classes of receivers: the realistic and the mistaken ones. The polemic ad is
a sort of narrative which not only tells the superiority of a brand but also the
story of a commercial conversion. That is the reason why the appeal to the
testimony is so important in these advertising ads.
To conclude this particular subject: in the polemic ads with two characters,
I defend the opinion that there is a commercial drama in which the characters
suffer a structural transformation. They are not just actors anymore but perso-
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nalities with certain rules and a theatrical behaviour as well. There is one, who
is a kind of commercial hero, who is always right, does the right choice, has
the savoir faire and another one who is an anti-hero, the personality whose
destiny is to perform difculties, believe in insincere advertising proposals,
live in pain or unnecessary and heavy expenses. This category has interesting
ethic implications such as happiness conceptualisations which are mediated
by objects and supported by advertising speech acts.
The structural distinction between advertising polemics and parody re-
ects different conceptions of the brand about the origin of the error of the
competitor which underlies its advertising ads. This error is not classied as
unintentional anymore, but totally voluntary and malicious. In my opinion the
reasons for this change in attitude must be sought in a situation of incompati-
bility among the ideological advertising axioms. When the competitor brand
produces an ad allusive to an advertising axiomwhich is different fromits own
original or traditional one, this discrepancy allows the other brand to produce
a reactive aggressive advertising strategy based on the fact that it conceives the
competitor ad as voluntarily abusive and insincere because it is incongruent.
The advertising discrepancy is an situation that is relatively normal: the
competitor brand tries to create a new brand imagery by reference to new ad-
vertising basic concepts (ideologems) such as, for example, the functionality
(and not the style anymore), economical competitiveness (and not the func-
tionality anymore). However, this process produces advertising interference
among other advertising brands which originally had the same advertising po-
sition. This is the reason why advertising parody is always related to the sense
of usurpation and urgent necessity of replacing an advertising discursive nor-
mality.
In the process of replacing an advertising order, marks of an agony dis-
course show up an emotive language and a struggle against not only the ad of
the competitor, but also its discursive own competence and existence. Besi-
des, the brand that produces the parody doesnt conceptualise the receiver as
a neutral advertising referee anymore (as it happened on the polemic adverti-
sing ads), but an interested part who should have, a priori, a positive position
with its discursive pretensions. The advertising parody and sometimes the
invective , introduces a discursive situation in which the brand and the ad-
vertising receivers are together in a kind of a consensual community. This
advertising discursive community tends to exclude in a grotesque basis
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the ad of the competitor. This exclusion can be analysed in two ways. In one,
the brand mocks the ad of the competitors. It is reproduced but in comical
terms to show how it is related to an abusive, insincere, vicious speech act.
The other way is a structural one: the parody is not related to a specic ad of
a competitor anymore, but to the competitor itself, specially its commercial
and discursive honesty. The parody hides an accusation aim
21
and consists in
showing, under the advertising discourse, secrets, strategies and goals which
are dangerous, trivial or totally strange to a specic eld of advertising and
economical activity. In other words: the objectives of the accusation proce-
dure are to reveal the real nature of the competitor. Pepsi-Cola is very good
in these strategies: how is it possible to believe in Coca-Cola avour and qua-
lity, when even their sellers sneakily buy Pepsi-Cola
22
or are taken by surprise
collecting their promotions
23
obsessively? Pepsi-Cola answers this question:
what is important in Coca-Cola is not the drink itself and its apparent functi-
onality, but something else totally different. For example a can top which can
be used as a tool to make the buying of Pepsi-Cola possible. All the rest does
not matter: it is commercial waste.
Conclusion
In this paper I tried to demonstrate how the aggressive advertising is a specic
commercial discursive production. Its main characteristic is to be an inte-
ractive discourse towards other advertising productions. These ones are con-
ceived as being abusive and insincere, which means that the symbolic ghts
among commercial brands are always related to the reposition of a commer-
cial discursive order that was broken (or eventually can be broken).
The concept of conictive advertising interaction is linked with the Mikhal
Baktines concept of dialogism. The conguration of the aggressive ad always
relates to another advertising discourse which can be a past or a future one.
This means that the advertising conicts can have reactive or projective speci-
city. If reactive advertising discourse is linked with an institutional reaction
to past commercial messages, the projective advertising conicts are discur-
21
ANGENOT, Marc La parole pamphltaire p. 228.
22
BBDO (1995) Nothing else is a Pepsi. USA, Pepsi-Cola, TV Spot, 45.
23
(1996). Pepsi, la decision es tuya. Mexic, Pepsi-Cola, TV spot, 40.
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sive productions by anticipation. They are related to competitors virtual ad-
vertising strategies which are not yet produced but are classied as potentially
threatening and abusive .
In spite of its reactive or projective nature, the aggressive advertising can
be classied as a dyphonic discourse with two different congurations: po-
lemic or parody. The distinctions in this class are exclusively related to the
ways in which the abusive discourse of the competitor is appropriated. It can
be totally appropriated even though this appropriation is closely linked with a
decharacterisation procedure (advertising parody) or it can be partially appro-
priated (advertising polemics).
Adding to Mikhal Bakhtines investigations, I also used some Raul Ro-
driguez and Grard Genettes studies about intertextuality to describe with
higher precision the nature of the dialogism which congures the aggressive
advertising. I conclude that this commercial discourse is connected with me-
tatextual modalities which can have a material or a structural conguration.
This dichotomy is closely linked to the way in which the competitor entity is
explicitly identied in the advertising ad.
Advertising polemics and parodies are associated with an antagonic com-
mercial discursive context. I tried to identify it with some of Austins con-
cepts, specially the ones related to the conditions of success of the performa-
tive acts. I concluded that the advertising ghts were connected with the di-
sobedience to all the T rules. There are norms connected with the existence
and adoption of certain thoughts, feelings and behaviours which always un-
derlie the performance of certain commercial speech acts. This means that the
advertising ghts have a strong connection to a context of negative discursive
reactions among the supposed sincerity that underlies certain ad productions
which are classied as abusive. The difference between polemic and parody is
linked with the way how brands evaluates the nature of this abuse, because it
can be classied as being unintentional or totally malicious. In the advertising
polemics the abuse is evaluated as being non voluntary. However, the adver-
tising parodies are associated with a context in which the brand interprets the
real or virtual ad of the competitor as voluntarily abusive and as the result of
commercial malice against which it is necessary and urgent to ght.
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Eduardo Camilo 231
Bibliography
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Advertising references
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(1996). Pepsi, la decision es tuya. Mexic, Pepsi-Cola, TV spot, 40.
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A monstruosidade das marcas:
da massicao absoluta
singularidade
1
Este artigo incide sobre a temtica das marcas publicitrias e reporta-se a uma
constatao de Georges Pninou sobre o facto de o estatuto de um bem mar-
cado se encontrar num estado intermdio entre o absolutamente indiferenci-
ado e massicado e aquilo que da ordem da singularidade ilimitada
2
. De um
lado, o plo do granel, na outra extremidade o da monstruosidade. O autor
remete para esta dimenso tudo aquilo que se integra no mbito no s do
notvel, mas igualmente do anmalo.
Embora concordemos com esta tese de Georges Pninou, pretendemos sa-
lientar o facto de as dinmicas comerciais se fundamentaremcada vez mais em
fenmenos de atribuio e gesto de marcas. Por outro lado, a concorrncia
e as lutas simblicas entre as marcas conduzem a que estas cada vez mais se
aproximem do plo de uma espcie de monstruosidade publicitria. A ludici-
dade e a espectacularizao do discurso da publicidade estudadas por Andreia
Galhardo
3
, so realidades sucientemente elucidativas deste fenmeno: o que
1
A monstruosidade das marcas: da massicao absoluta singularidade, in: SANTOS,
Jos Manuel; CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da comunicao. Covilh, Universi-
dade da Beira Interior, Col. Ubianas, 2004, p. 181-202
2
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, s.d.,
Col. Comunicacin Visual, p. 97.
3
GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e espec-
tacular da mensagem. Porto, Fundao Fernando Pessoa /Edies Universidade Fernando
Pessoa, 2002, p. 28-30; 39-51; 83-143.
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est em jogo nas marcas publicitrias no unicamente os processos de mar-
cao pelos quais os objectos so individualizados e identicados, mas tam-
bm os efeitos, em termos de choque, de fascnio, de autntico basbaque, que
eles conseguem produzir nos consumidores. precisamente a partir destes
efeitos chocantes das marcaes que iremos analisar aquilo que designamos
por dimenses monstruosas subjacentes s marcas publicitrias.
Conceito de marca
Concebemos por marca um enunciado de individualizao, se quisermos um
enunciado de singularizao, de demarcao de uma determinada realidade.
A marca o enunciado de uma segmentarizao, do estabelecimento de uma
fronteira, de uma delimitao de conjuntos. Que esses conjuntos sejam para-
lelamente objectivados por uma identidade de marca, por um nome, tal facto
constitui um aspecto complementar, mas indissocivel ao prprio processo de
marcao
4
.
4
No mbito dos enunciados de marca, os nomes apresentam uma importncia decisiva. A
marca no s o produto de uma segmentarizao de uma certa realidade, mas igualmente a
sua objectivao atravs de uma identicao. Nos enunciados de marca, a segmentarizao e a
identicao so dois aspectos indissociveis do mesmo processo de marcao. Considerar no
discurso publicitrio que as marcas esto apenas relacionadas com a atribuio de nomes sem
conceber os processos de segmentarizao que lhe esto subjacentes como se a publicidade
se restringisse a uma enorme pia baptismal parece-nos uma opo demasiado redutora para
entender o fenmeno da marca.
Do ponto de vista pragmtico concretamente numa vertente accional o nome pode ser
concebido de duas maneiras: numa perspectiva locutria e noutra, de tipo ilocutrio. Ambas
constituem dimenses indissociveis do mesmo fenmeno de marcao, tal qual as faces da
mesma folha de papel. No obstante esta distino ser estritamente acadmica, ela til para
explicar os fenmenos subjacentes banalizao das marcas publicitrias, temtica que ser
abordada mais frente neste artigo (c. o item O Fascnio enquanto efeito perlocutrio: da
classicao para a nomeao).
Em termos locutrios, o nome est relacionado com uma actividade discursiva que apre-
senta a suas dimenses fonticas no devendo, porm, ser restringidas a estas, pois o nome
da marca caracterizado por uma diversidade de matrias expressivas: desde as de ndole
verbal, s de especicidade iconogrca ou verbo-iconogrca. Para alm da dimenso fo-
ntica, salientamos tambm as de tipo fmico em que o nome da marca est relacionado
com a produo de vocbulos regularizados segundo uma certa sintaxe e de acordo com uma
determinada congurao; e as dimenses de tipo rmico pelas quais o nome caracterizado
por uma signicao (sentido e referncia). Consideramos ser no mbito da rea locutria da
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Eduardo Camilo 235
Os enunciados de marca so caracterizados por uma heterogeneidade de
matrias expressivas: de natureza exclusivamente verbal (designao verbal),
de especicidade totalmente iconogrca (smbolo) e verbo-iconogrca (o
logotipo).
Do ponto de vista micro-econmico, a realidade que segmentada/singu-
larizada e nomeada pelas marcas poder ser de dois tipos: produtiva, ou co-
mercial. O primeiro tipo de realidade segmentarizada aquele que est rela-
cionado com a concepo, a produo e a distribuio de determinados bens
ou servios. No mbito desta realidade produtiva, a marca traduz disparida-
des relacionadas com condies e factores de produo. Nesta medida, ela
reporta-se s gamas e s sries, aos prottipos, s referncias de fabrico e de
fabricante, etc., estando associada aos fenmenos da oferta. Em contrapartida,
no mbito das realidades comerciais, as marcas remetem para as esferas do
consumo e para dinmicas de procura. Como escreve Georges Pninou, nesta
dimenso comercial tenta-se que a marca contribua para restringir a procura
procura de um nome. Os berbequins so denominados genericamente de
Black & Decker, as lminas de barbear, de Gillette, os medicamentos para
as enxaquecas de Aspirinas, as guas minerais gaseicadas, de gua das
Pedras etc...
Se numa perspectiva estritamente produtiva a marca assume-se como um
identidade de marca, no domnio da concepo de nomes, que incide o objecto de trabalho dos
publicitrios e dos designers.
Completamente distinta a especicidade do nome numa perspectiva ilocutria. J no nos
reportamos a uma rea de actividade discursiva estritamente associada conceptualizao e
congurao de nomes, mas ao mbito de uma esfera de interveno discursiva sobre uma
realidade micro-econmica por intermdio de tal discursivizao. Nesta interveno, essa tal
realidade ca (de)marcada por intermdio de um nome.
Salientamos a transgurao que surge no estatuto do nome a partir do momento em que
este, numa perspectiva locutria, explorado num processo de marcao (dimenso ilocut-
ria). Do ponto de vista locutrio, a diversidade de nomes praticamente ilimitada (Benetton,
Coca-Cola, Adidas, IBM, etc.). Porm, no mbito dos processos de marcao, eles pas-
sam a adquirir uma congurao especca que designamos por identidade de marca. O que
, ento, uma identidade de marca? Somente a aplicao de um nome no mbito de um pro-
cesso de marcao. Todavia, esta aplicao no feita ao acaso: integra-se num enunciado
prprio, cuja especicidade se encontra previamente enquadrada por uma conveno e, entre
vrios parmetros, concretizado por certos sujeitos (e no outros), em circunstncias e con-
textos especcos que se encontram previamente previstos (e, portanto, so determinantes para
o sucesso do procedimento).
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enunciado de demarcao, de singularizao e de denominao objectiva, no
mbito comercial ela adquire outras funcionalidades classicatrias: uma
entidade taxionmica que delimita e identica no s objectos, mas igual-
mente segmentos de mercados, isto , grupos de consumidores que apresen-
tam determinados hbitos de consumo relativos a um certo cabaz de produtos.
Salientamos a particularidade desses hbitos de consumo, que so objec-
tivados por marcas comerciais, poderem reportar-se a determinados valores e
expectativas, algumas delas com uma dimenso extra-econmica (segurana,
status, liberdade, fraternidade, justia, etc.). Se estes valores no so total-
mente evidentes a partir da dimenso expressiva da prpria marca, j o mesmo
no se verica com as chamadas estratgias publicitrias de gesto de imagens
de marca. Conra-se sobre este aspecto, as campanhas publicitrias da Benet-
ton no respeitante maneira como se posiciona perante mais variadas proble-
mticas do mundo actual: violncia, racismo, doena (SIDA), criminalidade,
etc.. E tambm as campanhas publicitrias da Absolut Vodka, associadas aos
mais variados valores da vida quotidiana: desde as viagens s relaes nti-
mas, passando por valores de ndole esttica.
Uma marca comercial apresenta certas particularidades que a distinguem
estruturalmente das das esferas da produo. Como a sua competncia clas-
sicativa se inscreve no mbito do consumo e da procura, as suas dimenses
congurativas, podemos mesmo at considerar o seu ciclo de vida, j no
dependem da incorporao de factores de produo, mas da expresso de fe-
nmenos relativos a hbitos e valores de consumo. Trata-se de uma transfor-
mao estrutural na concepo e na gesto das marcas, pois estas cada vez
mais passam a depender de condicionalismos de ordem convencional, pro-
cessual, circunstancial, motivacional e cultural. Sobre este assunto sirva de
exemplo, as campanhas publicitrias dos pes de forma Bimbo que se fun-
damentam numa estratgia de reaco s signicaes de ndole depreciativa
que a palavra bimbo apresenta na lngua portuguesa. Da o slogan de campa-
nha, Bimbo, com muito gosto!. Este exemplo sucientemente ilustrativo
dos constrangimentos subjacentes s dinmicas de funcionamento dos mer-
cados e ao comportamento e s particularidades dos consumidores que cada
vez mais escapam s esferas de interveno e inuncia das empresas. por
isso que surgem frequentemente situaes de marcas esquecidas ou ignoradas,
mas igualmente de marcas satirizadas, desprezadas e boicotadas.
Reictamos detalhadamente esta particularidade dos fenmenos de mar-
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cao e de aceitao das marcas cada vez mais estarem dependentes de cir-
cunstncias e de contextos extra-produtivos. Na nossa opinio, tais circuns-
tncias e contextos conguram situaes que so indiciticas do facto dos pr-
prios consumidores desempenharem um papel cada vez mais activo no mbito
dos processos de marcao. Este activismo de questionamento e de interven-
o est relacionado com o que designamos por processos de compreenso
de marca, isto , com fenmenos relativos a condutas de interrogao e de
reexo sobre os fundamentos e as intencionalidades micro-econmicas que
esto subjacentes aos processos de marcao. Porm, este questionamento
que dever ser concebido como uma espcie de fenmeno dialgico associ-
ado aos prprios processos ilocutrios de marcao extremamente udo
e problemtico. As conguraes das marcas e o seu sucesso perfomativo de
classicao dependem de innitas maneiras de questionar, isto de replicar
para utilizar a terminologia de Todorov sobre Mikhil Bakhtine
5
o enun-
ciado de marca por parte dos destinadores comerciais (os pblicos-alvo). Esta
constatao conduz-nos ao facto de a mesma marca poder ser compreendida e
questionada de mltiplas maneiras conforme as especicidades econmicas,
culturais, histricas, etc., dos diferentes segmentos de parceiros. As marcas
deixam de apresentar a dimenso estvel e imutvel de anteriormente, o que
conduz, no mbito do trabalho publicitrio, ao aparecimento das denominadas
estratgias publicitrias de reposicionamento de marca e de lifting. Concre-
tizamos o nosso raciocnio com o caso da Procter & Gamble: em 1991, esta
empresa descobriu que o rumor relativamente ao facto de ter um pacto com o
diabo e de suportar a igreja satnica residia na forma como as pessoas inter-
pretavam a congurao do seu logotipo. Tal descoberta conduziu no s a
necessidade de o renovar, mas tambm de no o explorar mais na publicitao
dos seus produtos
6
.
Adimenso dialgica da marca comercial conduz-nos ao facto de os enun-
ciados de marca deverem ser concebidos como realidades complexas e com-
postas de uma tripla dimenso. Por um lado, a), reportam-se a uma realidade
material ou imaterial (mas sempre apresentando um valor comercial) que
singularizada, isto , que segmentada e simultaneamente objectivada por
5
TODOROV, Tzevan Mikhal Bakhtine, le principe dialgique suive des crits du Cercle
de Bakhtine. Paris Seuil, 1981, p. 95 e ss.
6
CUTLIP, Scott M.; CENTER, Allen H.; BROOM, Glen M. Effective public relations, 7
Ed.. New Jersey, Prentice-Hall, 1994, p. 371.
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uma designao; por outro, b), remetem para um sujeito que apresenta uma
competncia lgica para instituir um acto de classicao, um acto de fala
cujo valor ilocutrio taxionmico
7
; nalmente, c), os enunciados de marca
referem-se a um sujeito suplementar o consumidor, o pblico-alvo da marca.
Trata-se de um actor que, no mbito do processo de compreenso, se assume
como a entidade que assegura realmente a legitimidade e o grau de perenidade
da marca.
Este processo de compreenso essencial porque decisivo no mbito da
congurao e da sobrevivncia das marcas relevante j que se fundamenta
numa relao dialgica e interactiva entre o sujeito que procede marcao,
ao acto de diviso (e, por decorrncia, ao acto de nomeao) e aquele que a
reconhece. Nesta perspectiva, uma marca no dever ser concebida como o
produto exclusivo de uma estrutura objectiva e convencional de poder que se
consubstancia num simples acto de delimitao/denominao.
Para ns, um processo de marcao constitui uma actividade que se-
melhante perfomance simblica de circunscrio de um territrio, de uma
7
Muito haveria para dizer em relao a esta dimenso perfomativa das marcas, cujo va-
lor semelhante ao do estabelecimento de uma espcie de fronteiras lgicas de interveno e
de inuncia micro-econmica (marcao comercial). Conforme a obedincia ou a infraco
s regras inerentes concretizao de qualquer acto de fala (Austin, 1970: 25-26; 47-67),
possvel conceber a existncia de situaes de marcas insucedidas. Tal insucesso dever ser
concebido como uma infelicidade discursiva (infelicity) que est relacionada com problemas
relativos ao desrespeito dos procedimentos e das circunstncias discursivas subjacentes ao pr-
prio acto de marcao. Recorrendo aos critrios de sucesso das enunciaes perfomativas a
partir das regras formuladas por Austin para a concretizao ecaz de qualquer acto perfoma-
tivo, procedemos a uma sinttica sistematizao explicitada no respectivo quadro ilustrativo
das possveis situaes falhadas de marcao.
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regio
8
. Efectivamente, tanto no caso das marcaes como no das regiona-
lizaes o que est em jogo a pertinncia de um corte que se efectua num
determinado continuum, seja ele de tipo produtivo, comercial ou geogrco.
A marca comercial, tal como a regio, uma espcie de acto mgico que
instaura uma descontinuidade na continuidade. Trata-se da imposio lgica
de um domnio de aco que, no caso que nos interessa, se assume como uma
esfera de interveno tecnolgica (marca produtiva) e de aco e de inuncia
micro-econmica (marca comercial). Est associada, portanto, a um processo
de Regere Fines, um acto ilocutrio que determina, consagra e objectiva fron-
teiras de interveno, uma espcie de linhas rectas, separando o interior do
Infraco das regras A e B Infraco das regra T
(marcao nula ou vazia) (marcao abusiva)
Regras A: Regras B: Regras T:
relativas ao enquadramento
convencional
referentes aos sujeitos que
esto habilitados para con-
cretizar o procedimento
relativas aos sentimentos e aos
comportamentos que o procedi-
mento envolve nos participantes
A1: Desrespeito do enquadra-
mento convencional que regu-
lariza o procedimento de mar-
cao e os efeitos previstos;
Desrespeito da conformidade
da congurao do enunciado
de marcao, da escolha dos
sujeitos que o podem produzir
e das circunstncias mais ade-
quadas sua produo.
B1: Os participantes en-
volvidos no processo de
marcao no o concreti-
zaram correcta e simulta-
neamente.
T1: No obstante, o procedi-
mento pressupor a existncia de
certos pensamentos e sentimen-
tos relacionados com a pertinn-
cia da marcao e, posterior-
mente, a adopo de determina-
dos comportamentos inerentes ao
reconhecimento de uma singulari-
dade, eles no so realmente vi-
vidos pelos protagonistas do pro-
cesso.
Consequncias: a marcao
falhou porque o procedimento
no passvel de concretizar
(marcao interdita)
Consequncias:
vericam-se defeitos
no processo de marcao
(marcao defeituosa)
Consequncias: o processo de
marcao perpassado pela insin-
ceridade.
A2: No mbito do prprio pro-
cesso de marcao, as pessoas
e as circunstncias particulares
no foram as mais adequadas.
B2: Apesar de os partici-
pantes envolvidos no pro-
cesso de marcao o con-
cretizarem correctamente,
no o realizaram integral-
mente.
T2: O comportamento dos prota-
gonistas do processo de marcao
sintomtico de um desrespeito
no s relativamente pertinncia
da marcao como ao reconheci-
mento de uma singularidade que
lhe decorrente.
Consequncias: a marcao
falhou por motivos de inpcia
(marcao indevida, irregular).
Consequncias:
vericam-se diculdades
no processo de marcao
(marcao dicultada).
------
Congurao genrica da
marca
Congurao genrica da
marca
Congurao genrica da marca
MARCA INDEVIDA MARCA DEFEITUOSA PSEUDO-MARCA
8
BOURDIEU, Pierre O poder Simblico, 2 Ed.. Lisboa, Difel, 1989, p. 107-132.
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exterior, o reino do sagrado do profano, o territrio nacional do estrangeiro
9
.
Contudo, o que nos interessa no mbito do exerccio deste poder simblico co-
mercial no apenas a imposio objectiva de um senso econmico mas
sobretudo a sua fundamentao num com-senso, na experimentao de um
sentido que se assume como socialmente partilhado. A marca fundamenta-se,
ento, numa cumplicidade, num compromisso e s a partir deste estado que
a sua dimenso perfomativa real.
As dimenses monstruosas das marcas
Que existe de comum entre o beb identicativo dos sabonetes da Cadum e
um cinecfalo, entre a marca da Whiskas e um centauro? Em que medida po-
deremos associar o logotipo dos cigarros Gitanes a um monstro teratolgico,
por exemplo, a um homem-elefante, a um sujeito disforme, a um aborto?
Estas questes primeira vista parecem impertinentes, completamente
destitudas de sentido.
Baseemo-nos nalguns captulos da tese de doutoramento de Germaine
Chak Matossian, sobre as representaes da doena e a obra de La Mettrie
10
e no livro de Jos Gil, onde reecte sobre o fenmeno da monstruosidade
11
,
para demonstrar a aparente impertinncia destas questes.
A grande distino entre o monstro e a marca reside na particularidade
do primeiro se inscrever no domnio do inominvel e do inclassicvel; em
contrapartida, a marca assume-se como o produto de um acto ilocutrio de
segmentarizao, de classicao. Nesta medida to absurdo produzir uma
constatao sobre o facto de existiremmonstros marcados, como marcas mons-
truosas. A essncia do monstro encontra-se na sua absoluta singularidade e
na descontextualizao. O monstro algo de maravilhoso: recebido e tra-
tado como uma mirabilia, como uma curiosidade admirvel da natureza que
se subtrai a qualquer categorizao. por isso que s pode gurar nas co-
leces de fenmenos que renem objectos de toda a espcie, isto , objectos
9
Idem, p. 113.
10
MATOSSIAN, Germaine Chak Les representations de la maladie. Analyse dune tho-
rie de la communication partir de louvre de La Mettrie. Lisboa, Faculdade de Cincias
Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, Edio policopiada de tese de doutora-
mento, 1990, p. 305-362.
11
GIL, Jos Monstros. Lisboa, Quetzal Editores, 1994.
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que dicilmente so classicveis e no apresentam qualquer relao entre si.
Recorremos a Jos Gil para exemplicar uma dessas coleces: em 1696, -
gurava no catlogo do museu de Copenhaga a seguinte lista de objectos: um
fgado seco, a orelha de um elefante medindo trs ps e meio por dois e meio,
sandlias feitas com pele humana, cabelos com pele arrancados por uma mo
colrica, unhas monstruosas de um adolescente de Copenhaga, a mo peluda
de um selvagem da ndia, duas mos de uma sereia, uma pedra proveniente de
um rim humano pesando 12 libras e meia, um feto petricado que uma mu-
lher originria da Frana tinha carregado no ventre durante 28 anos, embries
do tamanho de uma polegada e de sete polegadas, uma salamandra e vrios
bezoares, tanto orientais como ocidentais
12
. Em comparao com o mos-
tro, a marca constitui, ento, a sua categoria simtrica: como anteriormente
referimos, ela no s se fundamenta num acto ilocutrio de classicao, mas
tambm no reconhecimento consensual dos fundamentos que lhe esto subja-
centes.
No obstante esta incompatibilidade estrutural entre monstro e marca existe
uma caracterstica basilar que lhes comum: a capacidade de fascinarem, de
estimularem um olhar espantado, preso.
Ao contrrio do que Chak Matossian refere, no verdade que o mons-
tro reenvie etimologicamente para a viso (le monstre renvoie, tymologique-
ment, la vision, il est ce qui este montr
13
). Tal no incompatibiliza o facto
de os monstros estarem relacionados com o olhar, como mais frente procura-
remos demonstrar. Efectivamente, Jos Gil salienta a particularidade de, no
obstante haver quem associe a palavra monstro a monstrare, traduzindo
pelo verbo mostrar ou at mesmo pela expresso indicar com o olhar, este
termo latino signica muito menos mostrar um objecto e mais ensinar um
determinado comportamento, prescrever a via a seguir
14
. E recorre a Benve-
niste, concretamente ao Le Vocabulaire des Institutions Indo-europenes para
demonstrar como a etimologia de monstrum est relacionada com o sentido da
palavra moneo que signica advertir. O monstro dever, ento, ser enten-
dido como uma advertncia dada pelos deuses, um conselho consubstanciado
numa entidade maravilhosa: por exemplo, uma serpente com ps, um pssaro
12
Idem, p. 70-71.
13
rie de la communication partir de louvre de La Mettrie, p. 305.
14
GIL, Jos Monstros, p. 77.
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de quatro asas, um homem com duas cabeas ou, vice-versa, uma cabea em
dois corpos. Tal como as entranhas dos animais, nas quais se pratica a arte da
advinhao, o monstro tambm pertence categoria dos sinais. O seu plano
de contedo caracteriza-se por uma signicao de ordem divina e o da ex-
presso por uma manifestao prodigiosa. Ser, ento, lcito considerar que,
no caso das marcas apresentarem uma dimenso monstruosa, elas tambm
podero assumir-se como uma espcie de um sinal publicitrio, um sinal cuja
signicao remeteria para uma advertncia, para um conselho, para um ensi-
namento a propsito de uma oferta comercial? Trata-se de uma hiptese que
s ter cabimento na condio de encontrarmos um ponto de comum entre a
marca publicitria e o monstro.
Ora este ponto de comum existe e fundamenta-se no tal olhar extraordin-
rio que ambas as entidades conseguem suscitar. Certamente que j referimos
que a origem etimologica da palavra monstro remete para a advertncia,
para a prescrio, para uma certa pedagogia, transformando-o num sinal no
de um acaso mas de uma normatividade sobre-humana. Era esta a funo ori-
ginal do monstro. Todavia, entre a sua funo original e a vocao entretanto
adquirida vai uma grande distncia: no se considera como monstruoso um
sinal que pressagia, de algum modo, coisas vindouras. O monstro s o pela
sua novidade, pela extravagncia e, simultaneamente, pela sua capacidade de
produzir admirao, surpresa e espanto. Implica, ento, uma demarcao do
dcor normal, habitual, sendo atravs dela que ele perturba, provocando im-
presses como a admirao, a surpresa, a curiosidade. E precisamente a
partir destas impresses que Chak Matossian nos parece fazer a relao com
a tal dimenso prescritiva e pedaggica anteriormente referida: os monstros
podem surgir como o ponto de partida du savoir, ds lors quau-del des
passions, limagination peut se metter au service de la raison
15
.
Existe portanto um ponto de comum entre o monstro e marca: ambas as
categorias fascinam impressionam e prendem a ateno pelo facto de sim-
plesmente existirem. Por fascnio entendemos o sentimento de total atraco
por qualquer coisa. Trata-se de uma sensao que implica sempre a perda da
liberdade em relao coisa que fascina. Assim, um olhar fascinado um
olhar que no despega mais do que olha, como se procurasse cada vez mais
15
rie de la communication partir de louvre de La Mettrie, p. 305.
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descobrir o sentido daquilo para que olha. Monstro e marca so categorias que
esto prximas pelo fascnio que suscitam e simultaneamente esto distantes
pela qualidade que lhe est subjacente. Assim se entende a tese de Geor-
ges Pninou segundo a qual a marca est algures entre o plo do granel e o
da monstruosidade. Embora seja fascinante, ela nunca dever ser confundida
com uma entidade monstruosa. Tal coincidncia implicaria inevitavelmente a
morte da prpria marca.
O facto de a marca se assumir como uma entidade que fascina, conduz-
nos necessidade de ter caracterizar a sua natureza. Mais uma vez, a temtica
da monstruosidade assume-se como til para proceder a tal reexo. Se per-
cebermos a dinmica do fascnio monstruoso, conseguiremos mais facilmente
conceber a que est subjacente ao fascnio caracterstico das marcas publici-
trias.
O fascnio monstruoso um fascnio que se impe por si: remete para
uma insuportvel atraco derivada da existncia (e da representao) de uma
extravagncia. O regime subjacente existncia dos monstros o do excesso
de presena. Esta superabundncia reecte-se na prpria iconograa. A ima-
gem do monstro como que nos encadeia por nos comunicar um excesso de ser
e, nesta medida, manifesta[r] maior realidade do objecto, mais pormenores,
mais contedo que uma imagem vulgar
16
. Mas para l da sua representa-
o, o que est em jogo no monstro, e que determina o olhar fascinado,
aquilo que, por si s, ele mostra: a sua deformidade, a sua anormalidade, isto
, tudo aquilo que habitualmente no mostrado, mas somente classicado
como sendo da ordem do possvel. Em relao a este assunto, e no que diz
respeito ao monstro teratolgico, Jos Gil utiliza uma expresso que nos
cara: o prodgio dos monstros reside no facto deles mostrar[em] o avesso da
pele
17
, isto , a decomposio do corpo em rgos e rgos or do olhar.
O fascnio horrorizado decorre do facto de o monstro corporizar uma situao
que no para ser vista, mas apenas para ser pensada. Vivendo desta inverso
o monstro coexiste com ela sem se preocupar com o olhar do outro.
Como caracterizar, ento, o fascnio que as marcas comerciais produzem?
Contrariamente ao fascnio monstruoso, que decorre da imposio de uma
realidade absolutamente excessiva, o das marcas comerciais assume-se como
16
GIL, Jos Monstros, p. 82.
17
Idem, p. 84.
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o produto, o resultado de um processo de marcao. precisamente a par-
tir desta dimenso processual que possvel distinguir qualitativamente estes
dois tipos de fascnios.
Se o fascnio decorrente das marcas o produto de um processo de pro-
duo, ento possvel formular algumas observaes:
1 observao: Como as marcas comerciais so o resultado de um trabalho
simblico lcito considerar que podem existir graduaes de fascnio.
Esto relacionadas com as circunstncias, as condies, os contextos e
as regras desse mesmo trabalho simblico. nesta medida que existem
marcas que fascinam mais que outras, podendo mesmo existir situaes
de marcas que fascinam absolutamente nada. Esta graduao contrasta
com o grau mximo de fascnio que qualquer monstro produz. Alis, ao
contrrio do que se verica com as marcas, os monstros so entidades
cuja existncia se impe. Inversamente ao que acontece nos homens,
impossvel traar uma ontognese e uma lognese dos monstros
da a sua dimenso misteriosa que ns insuportvel. Todavia, no que
concerne s marcas j possvel traar uma histria de vida que est
relacionada com as condies e as circunstncias que estiveram subja-
centes sua produo. A prpria dimenso expressiva das marcas pode
exprimir essas mesmas circunstncias. Conra-se a este propsito a
evoluo do logotipo da Renault, por exemplo;
2 observao: se as marcas comerciais esto associadas a um processo de
marcao, ento o fascnio que elas suscitam poder ser gerido. Sig-
nica esta particularidade que o fascnio da marca pode ser calculado
por determinados objectivos e metas comerciais. Os cuidados postos na
conceptualizao e no design das marcas, e os pr-testes relativamente
avaliao do seu impacto, demonstram a pertinncia desta observao.
Em contrapartida, o fascnio monstruoso totalmente gratuito: no
intencional, nem estratgico;
3 observao: o fascnio resultante dos monstros est sempre relacionado
com a subverso das convenes, subverso essa que se consubstan-
cia na tal exibio escandalosa e despudorada do impossvel que ape-
nas concebvel. Em contrapartida, o fascnio da marca comercial
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fundamenta-se sempre no respeito criterioso das modalidades conven-
cionais de segmentarizao do tal continuum comercial, tal como an-
teriormente demonstrmos aquando da sistematizao das regras sub-
jacentes a qualquer acto de marcao (conra-se a nota de rodap n
171).
O fascnio das marcas apresenta, ento, dois fundamentos possveis: ou
decorre das prprias condies objectivas de produo do acto ilocutrio de
marcao ou, ento, est associado produo de artifcios que visam impor-
lhe uma dimenso espectacular. Complementarmente esfera da realidade
dos produtos, dos mercados e dos consumidores que so demarcados, a marca
comercial pode remeter igualmente para outras. o caso da esfera surreal,
em referncia qual as marcas fascinam pela sua capacidade de evocar di-
menses inverosmeis ou utpicas ou de se reportarem a narrativas fabulosas
relacionadas directa ou indirectamente com os objectos e os indivduos seg-
mentarizados; igualmente o caso das esferas subjectivas, em relao s quais
os processos de marcao esto associados evocao de prticas, valores,
identidades e hbitos de vida dos prprios consumidores. Trata-se de fenme-
nos que no mbito do discurso publicitrio determinam a sua vertente ldica
e espectacular
18
e produzem profundas implicaes na maneira de conceber
as marcas. Sobre este assunto, sirva de exemplo a chamada star stratgie ou
marca-estrela de Jacques Sguela postulada em Hollywood lave plus blanc.
Na sua essncia a marca-estrela uma marca que fascina no s devido
sua dimenso fsica e funcional relativa identicao dos produtos que de-
marca -, mas tambm derivado a um plano imaterial que est relacionado com
o carcter a essncia dos produtos que a marca delimitou e com o estilo
atinente forma como a marca consegue exprimir e conjugar o fsico com o
carcter
19
.
O que mais nos impressiona nesta concepo de Sguela o retorno a uma
mistura de duas realidades cuja a origem e natureza so dspares: uma de
ordem objectiva e material (dimenso fsica e funcional) e a outra, subjectiva
18
GALHARDO, Andreia A seduo no anncio publicitrio. Expresso ldica e especta-
cular da mensagem, p. 48 e ss.
19
Idem, p. 49.
FLOCH, Jean- Marie Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strat-
gies. Paris, Puf, 1990, Col. Formes Smiotiques, p. 219-222.
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porque remete para o mundo dos homens e consubstancia-se numa alma ou
numa personalidade. Mistura escandalosa do que sequencial e reproduz-
vel com aquilo que singular e dotado de uma espcie de aura. Insuportvel
realidade que nos remete de novo para o plano da essncia da monstruosi-
dade: o que fora uma aproximao inconcilivel, o que se funda na concre-
tizao de uma mistura de entidades que devem ser mantidas distncia dos
homens, concretamente os deuses e os animais. Assim, para l dos abortos
enquanto sinais divinos, dos centauros, dos cinocfalos e dos homens sel-
vagens, como misturas da natureza com os homens, encontramos agora as
marcas-estrela, sinais da possibilidade da existncia de fascinantes (mas abo-
minveis?) objectos-homens. Que lies, que advertncias, que conselhos
estas conguraes encerram?
O fascnio enquanto efeito perlocutrio
No queremos terminar este artigo sem deixar de objectivar o fenmeno do
fascnio das marcas comerciais no mbito do prprio processo de marcao.
Considerando este processo como um acto de fala cujo valor ilocutrio se
inscreve numa actividade de delimitao, de classicao suportada por uma
identicao, um processo decorrente do tal estabelecimento de fronteiras so-
bre uma determinada realidade, como anteriormente referimos, o fascnio que
as marcas provocam s poder ser concebido num plano perlocutrio.
O encantamento da marca, enquanto acto perlocutrio de tipo publici-
trio, est relacionado com a emergncia de sentimentos, de conjecturas e
at mesmo de impresses (preferencialmente positivas) de natureza comercial
que so decorrentes da concretizao de um certo acto ilocutrio de marca-
o/separao/nomeao.
Reconhecemos todavia que este fascnio publicitrio tem vindo a ser cada
vez menos intenso, como se nos deparssemos com um fenmeno de cres-
cente banalizao das marcas. Trata-se de uma situao que poder estar
relacionada com o regime de funcionamento do prprio campo econmico:
o mercado encontra-se super-lotado, isto , super-segmentado por uma in-
nidade de marcas e de nichos, ao ponto da singularidade e da novidade dos
objectos e dos indivduos deixar de surpreender (positiva ou negativamente).
Esta situao tem vindo a conduzir a uma reformulao da produo simb-
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lica relativa aos prprios processos de marcao, no mbito dos quais, a par
da dimenso ilocutria, tem vindo a crescer a importncia dada s condies
locutrias que a suportam. Por outras palavras: to importante como os actos
de segmentarizao e de nomeao de conjuntos de indivduos e de objectos
pelo facto de se dizer e de se mostrar algo, tambm a qualidade da perfor-
mance discursiva em si (de ndole fontica, ftica e rtica), o valor desse
dizer e mostrar algo associado concepo e produo de nomes.
Ser este fenmeno indicitico de uma depreciao do prprio trabalho ta-
xionmico e nominativo subjacente aos processos de marcao ou, pelo con-
trrio, esta valorizao da dimenso locutria mais no indicia do que uma
renovao do poder original e mgico, porque ontolgico das marcas um re-
gresso pujana primordial dos actos ilocutrios de consagrao e fundao
da realidade (Gn 1, 3-26)?
No sabemos responder a esta questo. O que temos vindo a constatar
um interesse cada vez maior dos publicitrios pelo domnio das competncias
tcnicas subjacentes criao de nomes (independentemente das suas subs-
tncias expressivas). Parece-nos que este interesse no est relacionado ape-
nas com a questo do baptismo publicitrio uma das dimenses do prprio
processo de marcao mas tambm com um exerccio sobre as evocaes
que esses nomes conseguem suscitar. Trata-se de um fenmeno que, quanto a
ns, sintomtico de dinmicas atinentes actividade publicitria que j no
se centram exclusivamente em aspectos de ndole pragmtica, mas igualmente
de especicidade semntica. Esto relacionados com a temtica das modali-
dades de produo dos sentidos subjacentes s identidades de marca e forma
como estas so capazes de os evocar mais ou menos explicitamente
20
.
Concluso
Que h de comum entre marcas e monstros? A natureza das consequncias
que ambos conseguem produzir nos indivduos que os apreendem: a admi-
rao, a surpresa, o fascnio. Nesta medida, a indiferena e a banalidade
constituem aberraes tanto para as marcas como para os monstros. Como
fascina o mostro? Atravs da imposio de uma realidade excessiva. Como
20
FLOCH, Jean- Marie Idem.
FLOCH, Jean- Marie Identits visuelles. Paris, Puf, 1995. Col. Formes Semiotiques.
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fascina a marca? Atravs da legitimao de uma classicao que sentida
excessivamente (por exemplo, pela sua originalidade), no obstante o facto
dessa sensao ser pretensamente positiva e estrategicamente conveniente e
prevista.
Se a capacidade de fascinar uma vocao subjacente s marcas e aos
monstros, esta tambm a nica caracterstica que eles possuem em comum.
Acrescente-se o facto de a prpria essncia do fascnio ser simtrica. O da
marca apresenta um valor positivo e alicera-se num pretenso consenso sobre
os fundamentos que estiveram subjacentes a um acto de classicao de n-
dole micro-econmica. por causa desta dimenso consensual que a marca
est dependente das circunstncias e dos modos adoptados por aqueles que
a recebem, que a sancionam. Em contrapartida, o fascnio monstruoso es-
candaloso: deriva do facto de o monstro ser uma entidade que se impe ao
olhar (portanto, no depende das vontades) e o que exibe no consensual.
O monstro assume-se como uma espcie enunciado de ilegitimidade: a sua
existncia congurativa de um excesso incomodativo que apenas digno de
ser concebvel, mas nunca de ser exibvel.
O fascnio da marca , ento, um fascnio estratgico que est associ-
ado instituio de uma esfera legtima de interveno e de inuncia micro-
econmica. Ao contrrio do que se verica no mbito do fascnio monstruoso,
resultante de um acto de imposio de uma presena, o que est associado
marca resulta de um processo de marcao. Esta dimenso processual
importante porque vai produzir implicaes na qualidade do fascnio que as
marcas comerciais conseguem suscitar. O fascnio das marcas pode, em prin-
cpio, ser gerido desde que se consiga controlar os parmetros referentes ao
prprio processo de marcao e dominar as circunstncias e os contextos em
relao aos quais elas so recebidas, interpretadas e sentidas (o que, quanto a
ns, constitui uma utopia). Nesta perspectiva, lcito conceber a existncia de
marcas capazes de suscitar diferentes graus de fascnio, particularidade que
inexistente nos monstros que esto associados emergncia de uma impresso
de prodgio fundamentada numa dinmica do tipo tudo ou nada.
Para nalizar esta comparao sobre as disparidades que os fascnios dos
monstros e das marcas provocam. O fascnio monstruoso no convencional,
isto , ele uma consequncia de um puro acto de exibio de uma existncia
que desregrada, que atenta contra a prpria congurao habitual dos corpos.
Da a sua vertente escandalosa. J o que tpico da marca assume-se como
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a consequncia de um procedimento enunciativo que se encontra estruturado
por convenes e por regras. Se estas no forem cumpridas o procedimento
no tem sucesso o que determina que o fascnio, considerado como a sua
consequncia perlocutria, deixa de ter qualquer razo para existir.
No queremos terminar esta concluso sem salientar a particularidade de
as marcas cada vez menos impressionarem. Ser que o fascnio publicitrio
est votado ao desaparecimento? Trata-se de uma questo que pode pecar
por precipitao. Na nossa opinio, a banalidade da marca no est asso-
ciada a problemas relativos aos prprios actos ilocutrios de marcao, mas
sim aos que lhes esto subjacentes e apresentam uma natureza locutria. As
palavras, as imagens, os logotipos de identidade que suportam as classica-
es so cada vez mais frequentes e semelhantes entre si do ponto de vista
congurativo e signicativo, dicultando a concretizao de demarcaes re-
conhecveis e singulares, isto , capazes de se fazerem sentir excessivamente
de forma a produzirem impresses comerciais duradouras. Na nossa opinio,
esta diculdade s ser superada na condio de se aperfeioar a qualidade
do trabalho publicitrio relativamente s condies de produo (dimenso
fontica), de construo (dimenso ftica) e, especialmente, de signicao
(dimenso rtica) de nomes publicitrios.
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Descongurao ou
recongurao do discurso
publicitrio? Os desaos
decorrentes do branding
1
Para a conferncia relativa ao ano 2009 do Grupo de Trabalho de Publicidade
& Comunicao da SOPCOM, os investigadores da Universidade do Minho
propuseram uma temtica transversal de incontornvel relevncia: a da des-
coberta dos novos territrios da actividade publicitria.
Avanar para uma espcie de cartograa da publicidade assentar so-
bre dois pressupostos cuja explicitao se impe. O primeiro remeter para
a particularidade de a publicidade ser um territrio comunicacional j con-
sagrado epistemologicamente no respeitante s suas dimenses congurati-
vas. Conra-se a este propsito a existncia de alguma literatura cientca
relevante: Adam & Bonhome, Barthes, Bonnange & Thomas, Durand, Eco,
Evaerdt-Desdemet, Floch, Gomes, Nan & Faber, Packard, Pereira & Vers-
simo, Petty & Cacioppo, Requena & Amaya Rodriguez & Mora, Susperrequi
Exchebeste, Tanase e Tellis & Redondo
2
. O problema encontra-se na hetero-
1
Descongurao ou recongurao do discurso publicitrio? Os desaos decorrentes do
branding, in: IV Jornadas de Publicidade e Comunicao realizadas na Universidade Fer-
nando Pessoa [Actas: CD das Actas das IV Jornadas de Publicidade e Comunicao: Braga,
Universidade do Minho, 2009].
2
ADAM, J.-M., BONHOMME, M. Largumentation publicitaire. Rhtorique de lEloge
et de la Persuasion. Paris, Natham, 1997 ;
BARTHES, R. O bvio e o obtuso. Lisboa, Edies 70, 1984, Col. Signos (42).
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geneidade das concluses, algumas pouco claras e/ou contraditrias. Passe-
mos agora para o segundo pressuposto relativo ao facto deste territrio comu-
nicacional da publicidade (e, de modo mais lato, o da promoo) ter vindo a
registar um alargamento da sua inuncia para outros domnios de expresso e
de agir scio-cultural (tese patente em Noami Klein e em Eloisa Nos Aldas
3
).
Tal alargamento visvel em situaes de mtua interferncia, como se esses
domnios passassem a funcionar de acordo com os valores que esto subjacen-
tes aos regimes de funcionamento da publicidade e, vice-versa, esta tambm
fosse inuenciada pelas suas particularidades, pragmticas, axiolgicas e/ou
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expressivas. Por exemplo se existe uma arte na publicidade (uma publicidade
que ambiciona a um reconhecimento esttico), tambm lcito considerar a
inuncia da publicidade na arte (uma arte integrada numa lgica de consumo
de massas). Estas interpenetraes so importantes por nos conduzirem a
variadas questes. A primeira estar relacionada com o facto de se ter de des-
cortinar quais so esses novos territrios de inuncia publicitria e sobre
a prpria publicidade. Sero de natureza estritamente comunicacional? Em
caso armativo, ento quais so os gneros comunicacionais que se entrecru-
zam e os contornos dessa apropriao? Estamos a falar do qu? Dos regimes
expressivos da literatura, da arte, do teatro, do cinema? Em caso negativo,
se esses novos territrios no forem de ndole comunicacional, ento de que
domnios se trata? So as culturas polticas, as axiologias de valores das re-
ligies, as mitologias das culturas populares? Finalmente, mais uma questo:
neste expansionismo, a prpria publicidade transforma-se (recongura-se) ou
arrisca-se a deixar de ser reconhecida como tal (isto , descongura-se)?
Nesta breve dissertao, comearemos a partir da premissa de que a pr-
pria evoluo da publicidade, bem como a sua especicidade enquanto gnero
de discurso, se alicera nesta dimenso expansionista, nesta pulso de aber-
tura textual, rumo apropriao e incorporao nas suas mensagens de signos
caractersticos doutros domnios de agir e de comunicar (desde os da litera-
tura arte, os da poltica religio). Nesta perspectiva, reconheceremos que
a evoluo discursiva da publicidade a da permanente recongurao; que a
sua dinmica de signicao a da conotao e a sua regncia a da intertex-
tualidade. Subjacente a esta dimenso descobrimos a tese de William Leiss
et al, Social Communication in Advertising. Persons, Products and Images of
Well Being
4
.
Justamente, a existir alguma novidade, ela parece encontrar-se naquilo que
designaremos por situaes de descongurao publicitria e que consistem
nos fenmenos indiciticos de uma situao de inverso dessa dinmica da
intertextualidade. As dinmicas textuais das mensagens deixam de reectir os
discursos de outros domnios de expresso e aco social que eram to fun-
damentais na gesto das imagens de marca. Em contrapartida, a publicidade,
e de uma forma geral toda a comunicao promocional, suportada agora por
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Products & images of well being. Ontrio, Nelson Canada, 1988.
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potentes estruturas tecnolgicas de disseminao e de inculcao de mensa-
gens, passa a assumir-se como um dispositivo de produo e de hegemonia
cultural, ao mesmo tempo que se despoja de algumas das caractersticas mais
marcantes, concretamente a sua referencialidade (comercial) e a sua dimenso
estratgica da a vertente descongurativa da publicidade contempornea.
Neste novo quadro, a publicidade trnasforma-se num (entre vrios) compo-
nentes que concorrem para a produo de uma cultura original (de marca),
que se pretende alternativa s j existentes.
O que , ento, esta cultura de marca que alguma publicidade contempo-
rnea nos prope? Uma cultura privada, chancelada pelo signicante de uma
marca, caracterizada por uma dinmica expansionista, j no intertextual, mas
hipertextual, para os mais variados domnios de aco social. Atravs dos seus
marketeers estes anunciantes ps modernos sonham projectar a sua marca em
todo lado, desde o plpito sagrado, sala de aula, desde as profundezas do
oceanos aos mares da Lua. Simultaneamente, nas prticas comunicacionais
subjacentes a esta cultura de marca, j no mais possvel descortinar as
especicidades que determinavam as tcnicas de comunicao promocional
(desde as Relaes Pblicas Publicidade), na medida em que ela tem sido
objecto de um autntico melting pot discursivo. Da a questo da descon-
gurao publicitria: como possvel ainda reconhecer as marcas da sua
textualidade em projectos assumidamente de sntese que j no so nem de
animao cultural, nem de publicidade (como caso de algumas aces do
marketing guerrilha relativas produo de eventos), nem de jornalismo, nem
de redaco publicitria? No limite todo este melting pot discursivo visa
propor uma cultura de marca original e omnipresente, assente em poderosas
estruturas tecnolgicas de difuso de informao, como o caso da World
Wide Web, para todos os domnios de aco social. Uma cultura fundamen-
tada sobre o regime da hipertextualidade, atravs da qual os textos remetem (e
j no mais evocam, como acontecia na intertextualidade) para outros, numa
cadeia innita de associaes, atravs da qual a publicidade, juntamente com
uma pliade de outras tcnicas de comunicao (muitas assumidamente no
comerciais), se assume como um fenmeno de produo ideolgica abran-
gente e alternativo ao servio de um conglomerado de marcas. Esta a tese
que se encontra em Noami Klein, patente em No logo. O poder das marcas
5
.
5
KLEIN, Naomi.- No Logo. O poder das marcas.
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Eduardo Camilo 255
Passamos a caracterizar os fenmenos da congurao e recongurao
publicitria para melhor compreendermos depois algumas das situaes de
descongurao aquelas em que os processos de comunicao e as prticas
textuais j dicilmente pode ser reconhecidos como publicitrios.
Congurao e reconguraes
Na investigao desenvolvida por William Leiss impossvel conceber a ex-
pressividade da publicidade sem um adequado enquadramento histrico. E
ser precisamente a partir dele que se iro reectir sobre as situaes de con-
gurao, recongurao e descongurao da publicidade.
Os autores descrevem as origens da cultura de consumo e do estatuto da
publicidade na transio das sociedades industriais para as de consumo a par-
tir de quatro estgios que se consubstanciam na singularidade do seu discurso,
tendo por referncia o mundo anglo-saxnico (Canad, Inglaterra e, principal-
mente, EUA)
6
: o relativo ao das abordagens orientadas para o produto (1890-
1925), o referente simbolizao (1925-1945), o da personalizao (1945-
1965) e o que concerne ao lifestyle (1965-1985). Todos correspondem mais ou
menos a fases de recorrncia de estratgias discursivas e de formatos culturais:
1890 1910 utilidade e idolatria; 1920-1940 simbolizao e iconologia;
1950-1960 personalizao e narcisismo; 1970-1980 lifestyle e totemismo
7
.
O que importante salientar a tendncia evolutiva da publicidade para uma
recongurao discursiva a partir de uma linguagem primordialmente cen-
trada no mundo das mercadorias e numa argumentao relativamente s suas
potencialidades competitivas.
Na fase da idolatria comercial, para l de uma dimenso passional relativa
gloricao das qualidades das mercadorias, a mensagem de publicidade
consubstancia-se numa espcie de jornalismo comercial. A sua textualidade
pauta-se por um discurso pseudo-lgico que ambiciona o fazer-crer do desti-
natrio sobre a verdade, a essncia e a novidade dos produtos. A sua expres-
sividade assumidamente realista ao assumir a sua existncia enquanto enti-
dades microeconmicas incontornveis, cuja viabilidade dever ser defendida
6
Products & images of well Being, p.110-126.
7
Idem, p. 279.
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a todo custo. Ser importante aprofundar as particularidades textuais deste
perodo histrico, pois consideramo-las como essenciais para a congurao
da publicidade enquanto gnero de comunicao de massas. Por exemplo, as
vocaes objectivantes das imagens (que visavam principalmente ostentar os
produtos numa espcie de packshots) ou das palavras (que os identicavam,
noticiavam, narrativizavam ou os propunham sob a forma de uma mxima
slogan -, de um convite, de um apelo, de um conselho, de um aviso). Salienta-
mos que neste formato histrico, relativamente ao qual os maiores expoentes
so Roser Reeves (anos 40 do sculo passado) e David Ogilvy (anos 50-70
referentes ao perodo da agncia Ogilvy & Mather), tambm existiam marcas
textuais do mundo da vida: signos (devidamente organizados em tipos ade-
quados de cdigos) evocativos de pessoas, de locais e de objectos. Os actores
publicitrios eram apresentadores, prescritores ou testemunhas que assevera-
vam as qualidades do produto; os palcos da encenao publicitria eram os
do fabrico, da aquisio ou os do consumo e os objectos assumiam-se como
adereos de enquadramento e de assero das qualidades das mercadorias
adereos familiares aos consumidores que lhes possibilitavamatestar as vanta-
gens do que era promovido. A bola de algodo, que impossibilitava o engano
ou o relgio do Rolls Royce, que se sobrepunha ao barulho do motor.
Relativamente a este assunto, reivindicamos a tese de que precisamente
nesta fase histrica que se descobrem as principais dimenses congurativas
da publicidade: um tipo de jornalismo que concebia a emergncia dos pro-
dutos nos mercados como uma espcie de acontecimento comercial digno de
meno para a globalidade da sociedade de mercado. Esta era composta na
perspectiva mais liberalista, fortemente inspirada nas teses de Adam Smith e
nos ideais burgueses do iluminismo por agentes econmicos que pautavam
as suas condutas pelo julgamento reectido, ponderado. Se bem que as men-
sagens publicitrias pudessem gloricar a existncia e a inovao tecnolgica
das mercadorias, o que poderia implicar um discurso passional, o seu fun-
damento alicerava-se num apelo racionalidade, ao bom senso econmico
dos consumidores. nesta incontornvel referencialidade microeconmica,
conjugada com uma textualidade centrada num fazer-crer sobre a verdade,
a real essncia das mercadorias, sobre as suas vantagens competitivas (uma
espcie de USP- Unique Selling Proposition) que residem as dimenses mais
singulares e primordiais do fazer publicitrio, se quisermos as suas particu-
laridades congurativas. Esta ideia importante pois vai implicar que todas
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Eduardo Camilo 257
as oscilaes de produo textual relativas a este paradigma, patentes noutras
fases evolutivas, se caracterizem por situaes de recongurao ou descon-
gurao publicitria. A existir alguma congurao discursiva por parte da
publicidade enquanto gnero comunicacional, ela dever ser atestada neste
perodo. Esta tese ir implicar que a evoluo do discurso da publicidade se
suceda no sentido de uma recongurao das suas dimenses mais estruturais
e no no de uma intensicao, ao ponto de nos questionarmos, se a sua essn-
cia evolutiva, ao invs de incidir sobre a (re)armao das suas singularidades
constitutivas como acontece nalguns gneros discursivos, como o caso do
jornalstico (fortemente tipicado por um fazer textual que lhe especco)
-, consiste na incorporao das inuncias textuais e dos quadros culturais
e ideolgicos originrios das mais variadas provenincias. Assim sendo, a
publicidade um tipo de texto aberto s mais diversas inuncias, como se
a sua evoluo enquanto gnero de comunicao fosse perpassada por uma
transformao contnua que decorrente da apropriao e da adaptao das
mais variadas inuncias. Ser a partir desta dinmica que concebemos o fe-
nmeno da recongurao publicitria. Esta parece-nos tambm ser a tese
subjacente a William Leiss et al no respeitante aos formatos culturais (cam-
pos de signicaes) diacronicamente posteriores ao relativo s abordagens
orientadas para o produto (idolatria). o que se constata nas fases referen-
tes simbolizao, personalizao e ao lifestyle, todas caracterizadas por
um denominador comum: o da desvalorizao de uma textualidade referen-
cial centrada na ostentao das mercadorias e de um discurso que ambicio-
nava a produo de efeitos de credibilidade, rumo a uma textualidade cada
vez mais inferencial, a um discurso que as visa encenar e contextualizar abs-
tractamente. Por textualidade inferencial consideramos a que se caracteriza
pela evocao de signicaes implcitas relativamente prpria existncia
dos produtos (por exemplo, uma publicidade teasing) ou armao das suas
particularidades
8
. Complementarmente, a discursividade da contextualizao
pressupe uma conceptualizao da linguagem j no mais representacional,
mas progressivamente construtivista, tal como foi referido por Jean Marie
Floch
9
. O que faz a diferena nas estratgias publicitrias j no um dis-
8
CAMILO, E. A insinuao dos apelos; a aluso das promessas. Sobre o estatuto do
implcito na comunicao publicitria, in: 5 SOPCOM. Braga, Universidade do Minho, 2007.
9
FLOCH, J.M. Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies,
p. 183-226.
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curso adequado comunicao das vantagens competitivas dos produtos, mas
ajustado sua representao e qualicao simblicas. Esta particularidade
vai consubstanciar-se na emergncia de abordagens criativas cada vez mais es-
pectaculares, aliceradas em imaginrios extra-comerciais relativamente aos
quais os produtos enquanto textos so transformados em pretextos para a
criao de imagens de marca.
Neste novo quadro de actividade, so as abordagens criativas que vo de-
cidir as campanhas publicitrias enquanto produes simblicas de enquadra-
mento dos produtos. Relembramos que na dimenso mais basilar da publici-
dade, a relativa fase das abordagens orientadas para os produtos (nais do
sculo XIX e primeiro quartel do sculo XX), as mercadorias j possuam um
sentido e um valor microeconmicos e o anncio de publicidade constitua-
se como a sua manifestao lingustica mais ou menos ecaz. Em contra-
partida, nas fases histricas procedentes, as relativas recongurao deste
paradigma, particularmente as referentes simbolizao, personalizao e
ao lifestyle, os anncios passam a desempenhar progressivamente um papel
de crescente importncia na produo e na gesto de signicaes relativas
ao modo como as mercadorias so percepcionadas (e depois consumidas),
como se a humanidade s as conhecesse e com elas interagisse a partir do
modo como so mediadas e simbolicamente construdas pela linguagem do
publicitrio. O que mudou ento? Exclusivamente os moldes pelos quais a
realidade dos objectos explorada simbolicamente. Avancemos ento para a
caracterizao sumria de cada uma das fases, concebendo-as como momen-
tos distintos de recongurao do discurso publicitrio.
a) A etapa relativa fase da simbolizao publicitria (1925-1945) cons-
titui um salto qualitativo na natureza das signicaes publicitrias relativas
fase anterior, pois a referencialidade sobre as mercadorias passa a ser assu-
midamente conotativa, intentando-se contextualiz-la em universos abstractos
de valores e de ideais j no mais originrios das esferas da produo, do
mercado e do consumo. Deixando de ser interpretados a partir de um plano
denotativo, os objectos, os cenrios e os actores patentes nas mensagens vo
impor aos destinatrios a aceitao do seu valor metonmico ou metafrico
atravs do qual passam a ser reinterpretados em moldes distintos. Esta recon-
gurao discursiva relevante pois vai implicar que a apreenso das men-
sagens deixe de se centrar num mero trabalho de conhecimento das merca-
dorias emergentes, mas simultaneamente de (re)conhecimento dos laos que,
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Eduardo Camilo 259
atravs de outros objectos, cenrios e actores, passam a estabelecer com cer-
tas estruturas ideolgicas. Os anncios tambm passam a comportar signos
evocativos de paisagens, de arquitecturas, de algumas personagens protpicas
fundamentais neste processo de contextualizao das mercadorias. Para que
este mecanismo possa funcionar necessrio que os destinatrios possuam
uma competncia comunicacional para reconhecerem e aceitarem que estes
cenrios e estas personagens sejam sucientemente sugestivos de outros dis-
cursos e de outros imaginrios. Esta ideia relevante pois nela identicamos
uma particularidade fundamental da recongurao publicitria a intertex-
tualidade. Na contextualizao das existncias, na construo de signicados
sucientemente distintivos para as mercadorias, signicados que lhes possibi-
litem (de)marcarem-se duradouramente entre si, a publicidade apropria-se dos
mais diversos signos que, independentemente da sua materialidade (objectos,
gestos, imagens xas ou em movimento, entoaes, etc.), apresentam a par-
ticularidade de j terem sido enunciados noutros contextos. As textualidades
re-enunciadas so criteriosamente seleccionadas conforme consigam susci-
tar efeitos pragmticos relativos legitimidade (racional, tradicional ou ca-
rismtica) dos produtos. Nesta transformao ultrapassou-se denitivamente
uma fronteira fundamental no fazer publicitrio, rumo a um territrio que at
esta data era desconhecido: o da possibilidade de as mercadorias serem po-
sicionadas como uma espcie de instrumentos mgicos atravs dos quais os
pblicos-alvo se servem para ascenderem socialmente, aspirarem a um certo
status, recuperarem a sade, conseguirem o equilbrio familiar, etc...
b) Na fase da personalizao, vigente a partir de 1945 at 1965, a natureza
dos discursos transforma-se. A publicidade descobre agora outros imagin-
rios, outros universos ideolgicos os do psiquismo e da individualidade -,
explorando, intertextualmente outras mensagens as que estejam relaciona-
das com domnios de experincia a partir dos quais se gera a armao das
identidades (pessoais e sociais). As tais mensagens conotativas de enquadra-
mento das mercadorias passam a reectir um quadro de experincias relativa-
mente ao qual as diferenas subjectivas entre os indivduos se assumem como
o fundamento das identidades pessoais ( o caso por exemplo, das concepes
relativas ao gnero). As mensagens reportam os produtos a partir de formas
textuais relativas a sketchs, a episdios, a armaes, a pequenas anedotas re-
ferentes sexualidade, inveja, ao medo, ao orgulho, relacionadas com situ-
aes exemplares de histrias de vida. Por exemplo, o casamento, o primeiro
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dia de aulas, o nascimento dos lhos, a festa de aniversrio, etc.. Independen-
temente das mensagens concebidas, da gama de textualidades apropriadas e
dos modos como essa apropriao se concretiza (modalidades intertextuais),
fundamental salientar duas particularidades transversais ao discurso publici-
trio desta poca, ambas subjacentes a um enriquecimento do cdigo relativo
s personagens (actores) publicitrios: a personalizao e o narcisismo.
Por intermdio do fenmeno da personalizao, a mensagem publicitria
regista um enriquecimento expressivo, visto que o actor deixa de car redu-
zido ao papel do apresentador ou da testemunha, personagens protpicos da
fase relativa s abordagens centradas nos produtos (Idolatria). O desenvolvi-
mento do cinema, especialmente a banalizao do cinema sonoro e o apogeu
das soap operas radiofnicas, possibilitaram a introduo, com sucesso, da
dramatizao por intermdio da explorao de uma multiplicidade de papis
e da introduo de episdios inovadores e alternativos. O recurso reiterado
emotividade, paixo, ao sonho e fantasia, considerados pelos marketeers
como os expedientes mais adequados para comunicar com o pblico feminino
(!) consubstanciou-se na criao de uma variedade de personagens e de pa-
pis publicitrios relativamente aos quais se pudesse reconhecer, posicionar e
assim gerir a sua subjectividade. Justamente, atravs desta gesto simblica
que se vai fundamentar a dimenso narcsica da publicidade e o enquadra-
mento assumido ou tcito dos produtos em discursos evocativos de quadros
de experincia e de identidade pessoais mais ou menos legtimos.
As dramatizaes publicitrias abrangeram inclusivamente as modalida-
des de comunicao dos prprios produtos atravs do recurso s mascotes,
espcie de heris publicitrios pelos quais os produtos deixaram denitiva-
mente de apresentar qualidades estritamente produtivas, comerciais ou fun-
cionais. O resultado desta tendncia consubstanciou-se em transformaes
estruturais nos cdigos de signos relativos signicao das pessoas (actores)
e dos produtos (mercadorias), originando interessantes fenmenos de antro-
pormorzao. Conram-se, na publicidade actual, alguns exemplos signi-
cativos deste fenmeno: o coelho da Nesquick, o Joe Camel ou o jaguar da
Esso. O surgimento das mascotes est associado a um processo de transio
de uma economia de produo para uma economia de marca, atravs da qual
os produtos no s adquiriram um nome (publicidade de denominao), mas
tambm um carcter, uma personalidade, uma subjectividade (publicidade de
predicao). Adquirem, portanto, uma psicologia e integram uma histria,
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Eduardo Camilo 261
um imaginrio, dois fundamentos que, ao contriburem para salvaguardar a
sua individualidade (uma espcie de aura publicitria), vo impedir a sua
reabsoro no universo das mercadorias massicadas, em estado de granel
10
.
Salientamos que em toda esta dinmica redescobrimos as dinmicas intertex-
tuais que j anteriormente tnhamos referido. Nesta pia baptismal da publici-
dade, a seleco criteriosa das marcas, a escolha dos heris, a encenao dos
sketchs, encontra-se plena de remisses tanto textuais como ideolgicas. Ajax
no s a designao de um detergente personalizado num cavaleiro andante.
A qualicao (e no limite a legitimao) da sua existncia advm do paren-
tesco com aquele Ajax, o heri da Odisseia de Homero, lho de Telamondo,
guerreiro quase imbatvel na luta contra os troianos.
c) A evoluo histrica proposta por William Leis et al termina na fase
do lifsetyle (1965-1985). As caractersticas subjacentes ao perodo anterior
permanecem, adquirindo, todavia, contornos que j no so mais de ndole
estritamente subjectiva (relativa gesto de identidades pessoais), mas igual-
mente intersubjectiva (identidades sociais). Esta particularidade vai implicar
que, nas mensagens publicitrias, as mercadorias passem a ser conotadas por
referncia sua contextualizao em determinados cenrios mais ou menos
estereotipados, o que faz aproximar esta fase da relativa simbolizao. Po-
rm, se naquela os actores publicitrios e os cenrios apresentavam dimenses
abstractas e modelares e se na fase da personalizao eram caracterizados por
atributos arquetpicos, na do lifestyle as suas especicidades so estereotpi-
cas. Se antes os signos publicitrios relativos a pessoas ou a espaos estavam
relacionados com valores abstractos ou fortemente integrados em histrias
e/ou projectos individuais, agora, no mbito dos esteretipos, eles passam a
ser evocativos de pr-conceitos decorrentes da relao que os indivduos esta-
belecem entre si, num certo grupo, num contexto social. O formato do lifestyle
conduz a uma produo discursiva evocativa de situaes relacionadas com
estratgias de conformidade e de distino que apresentam implicaes im-
portantes na actualizao de axiologias representativas do bem-estar social
e so tpicas da sociedade de consumo. Estamos a referir-nos em particular ao
lazer (os tempos livres) e ao dinheiro para gastar.
Do ponto de vista discursivo, esta fase impe s mensagens publicitrias
10
1976, Col. Comunicacin Visual, p. 97 e ss.
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duas transformaes importantes. Em primeiro lugar, a apresentao dos pro-
dutos perde importncia em proveito de uma encenao cada vez mais intensa.
Se esta tendncia j se vericava nas fases precedentes, adquire agora outras
particularidades merc do facto dos produtos passarem a estar inseridos em
espaos evocativos de contextos sociais ou de estilos de vida. Todavia, ao
contrrio do que sucedia na etapa anterior, a representao dos actores publi-
citrios empobrece-se: j no so mais heris ou personagens cuja densidade
psicolgica se adivinhava a partir da remisso intertextual para imaginrios
ntimos, pessoais, mas sujeitos banalizados, inscritos em lugares comuns, em
clichs sociais, cuja funo s a de marcar enfaticamente um ambiente, um
estilo de vida ou de consumo. Complementarmente, a explorao intertex-
tual da gama de discursos tambm se altera: mais do que a explorao das
grandes mitologias ou das histrias quotidianas das virtudes e dos pecadilhos
pessoais, a publicidade apropria-se cada vez mais de discursos signicativos
de domnios sociais mais ou menos legtimos (dimenses expressivas e prag-
mticas representativas de campos sociais claramente delimitados): a poltica,
a religio, a educao, a arte, a cultura etc.. Relembramos, por inspirao
em Barthes
11
, o modo como a publicidade tambm (re)actualiza mitemas de
legitimao social que apresentam a particularidade de contriburem para a
consagrao da burguesia enquanto classe: um certo tipo de literatura (o re-
alismo), arte (a fotograa e o cinema), um quadrante econmico-poltico (o
liberalismo), uma losoa (a cartesiana), etc..
Passemos agora para a segunda transformao fundamental do discurso
publicitrio integrado na fase do lifestyle. Consiste no facto de a signicao
referencial e denotativa dos prprios produtos ser cada vez menos importante.
Esta particularidade atestada a partir da mutao progressivamente ocorrida
nos cdigos dos signos das mercadorias, pois os signicados deixam de ser
evocativos de propostas comerciais, medida que os signicantes se transfor-
mam em adereos metonmicos de estilos de vida. Esta tendncia imparvel
e, na sua dimenso mais absoluta, indicitica de uma importante transfor-
mao estrutural do prprio discurso publicitrio; de um salto qualitativo para
um territrio escuro de expressividade que, no limite ir afectar a prpria
publicidade enquanto gnero discursivo sempre dotado de uma certa referen-
cialidade comercial (situao de descongurao). Efectivamente, na sua di-
11
BARTHES, R. Mitologias. Lisboa, Edies 70, 1979, Col. Signos (2).
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menso mais absoluta, esta metamorfose originar uma modicao estrutural
do prprio discurso publicitrio, conduzindo a que que reduzido a um dis-
curso mitolgico original, com e sobre objectos, relativamente aos quais, s
dicilmente se reconhecem propostas concretas de consumo. Os produtos e
objectos so, pouco a pouco, remetidos para o estatuto de artefactos culturais:
a sua viabilidade j no mais comercial mas cada vez mais simblica no
sentido de servirem exclusivamente para invocar foras da natureza (magia
branca) ou para gerir as relaes e o julgamento dos indivduos (magia ne-
gra)
12
e j no mais para satisfazer necessidades concretas e efectivas. Esta
tese merece maior aprofundamento, at porque tem vindo a ocorrer com maior
intensidade a partir da dcada de 90 do sculo passado, com a introduo das
losoas empresariais do branding .
Congurao e desconguraes
Os fenmenos de descongurao publicitria so reconhecidos nas situaes
em que as mensagens de publicidade j no podem ser mais reconhecidas
como publicitrias.
Passamos a apresentar algumas situaes ilustrativas de tais fenmenos:
1 A ambiguidade: nalguns anncios j nada existe na mensagem que
possa signicar congurativamente a sua relao de pertena publicidade
enquanto gnero de comunicao. Se bem que possa existir uma textualidade
inferencial, baseada no implcito, no pressuposto, nada garantido ao desti-
natrio que as signicaes insinuadas remetam para propostas comerciais.
Certamente que na mensagem existem signicantes de objectos e signica-
dos mitolgicos relativos a ideologias. Todavia, deixam de estar ao servio
de uma legitimao de propostas de consumo, passando a servir para validar
exclusivamente marcas e corporaes. A ambiguidade semntica da conota-
o publicitria permanece, mas o seu fundamento estratgico transferido
da esfera da produo de mercadorias, para a esfera da produo simblica
de nomes, ao mesmo tempo que a losoa dos negcios tambm se modica.
Como escreve Noami Klein, a sobrevalorizao da marca sobre os produtos,
patente na mxima Marcas sim, produtos no! foi o apangio da emergn-
12
LEISS, William; KLINE, Stephen e JHALLY, Sut Social communication in advertising.
Products & images of well being, p. 279-297.
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cia de um marketing conduzido por uma nova gerao de companhias que
se viam a si mesmas como negociantes de signicado e no como produ-
toras de artigos
13
. Relembramos a ideia da ambiguidade semntica desta
nova publicidade no decorrer exclusivamente da sua dinmica conotativa,
mas tambm do facto de a especicidade referencial da mensagem deixar de
ser produtiva ou comercial (referente a uma mercadoria), para ser assumida-
mente simblica e corporativa (relativa a uma marca). Cada vez mais surge
a diculdade em compreender em que que realmente incidem estas novas
mensagens:
A Benetton e a Calvin Klein, entretanto tambm estavam a aumentar os
seus gastos em marketing de estilo, usando anncios para associarem as
suas coleces arte provocadora e poltica progressiva. Quase no se
viam roupas neste superior conceito publicitrio, j para no falar dos
preos. Ainda mais abstracto era o vodka Absolut, que desde h anos vem
desenvolvendo uma estratgia de marketing onde o produto desaparece e
a marca no passa de um espao vazio em forma de garrafa que pode ser
preenchido por qualquer contedo desejado por um pblico especco.
14
(os itlicos so nossos)
Se neste novo contexto do branding os signos de marca se encontram cada
vez mais autonomizados dos seus laos referenciais com os produtos e as mer-
cadorias, ento o discurso publicitrio regista outras variaes interessantes.
Por um lado, to importante como os signicantes de marca (os logtipos,
os smbolos, as denominaes) a originalidade dos signicados propostos,
das galxias de sentido, relativamente s quais esses signicantes se podem
adequar. Simultaneamente, com a desvalorizao da referencialidade comer-
cial nos processos de comunicao, estes signicantes passam a estar adstritos
s mais variadas mercadorias, desde aspiradores a viagens. Se at fase do
lifestyle, o trabalho publicitrio sempre se desenvolvia por referncia a um
brieng, ao resumo sistemtico sobre determinada situao de mercado rela-
tivamente a um produto em concreto, nesta nova conjuntura criam-se priori-
tariamente imaginrios de marca que posteriormente se vo adaptar s mais
diversas situaes de cariz comercial ou corporativo. Esta particularidade pos-
sibilita explicar alguns dos fenmenos contemporneos da publicidade, con-
cretamente as campanhas pro bono, ou as campanhas de publicidade social,
13
KLEIN, Naomi No Logo. O poder das marcas, p. 43.
14
Idem, p. 39.
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cvica e ecolgica, nas quais o mais importante a transmisso de uma de-
terminada mensagem ideolgica ou posio poltica e no a sua objectiva-
o comercial. Simultaneamente, a autonomizao do discurso publicitrio
da chancela da referencialidade comercial, como se a publicidade perdesse a
sua vocao comunicacional e estratgica, vai favorecer um discurso cada vez
menos argumentativo, pois como se pode argumentar sobre qualquer coisa, se
ela enquanto topos discursivo cada vez menos importante? Neste quadro,
a publicidade cada vez mais um tipo de comunicao fundamentado numa
mistura de maravilha e de estupor. Deixa de exigir denitivamente aos desti-
natrios que nela creiam, que a levem a srio nas suas propostas, mas apenas
que gostem ou detestem o espectculo dos universos ideolgicos (de marca)
que prope. J no pretende suscitar preferncias ou legitimar propostas co-
merciais, mas criar uma atmosfera ideolgica cool, uma cultura, um look,
um estilo de vida, no mbito qual os produtos se assumiro como artefactos
fundamentais. O actual campo de batalha da publicidade j no , portanto,
o da validao de uma mercadoria, mas o da formao de um gosto que
suportado pelo consumo de mercadorias. Esta situao encontra-se tambm
conjugada com um quadro especco de usos e de graticaes dos mass me-
dia fundamentado cada vez mais em expectativas das audincias de evaso e
de recreao dos contedos veiculados pelos rgos de comunicao social.
Libertada da tutoria dos produtos, do peso das estratgias de marketing,
a publicidade encontra-se transformada cada vez mais num discurso consubs-
tanciado na seduo, no humor e na espectacularidade, principalmente audio-
visual
15
;
2- A desmaterializao: esta ambiguidade referencial encontra-se estrei-
tamente relacionada com o fenmeno da desmaterializao publicitria. A
explorao de uma produo simblica, chancelada por um logtipo, por uma
marca, vai favorecer a emergncia de um tipo de comunicao que j no se
pode considerar publicitria, pois os objectos, enquanto produtos e propos-
tas de venda encontram-se denitivamente desvalorizados. Anteriormente,
mais ou menos articiosa, a publicidade, enquanto gnero comunicacional,
sempre dependia de uma estratgia, de uma intencionalidade e de uma re-
ferencialidade comerciais. No havia publicidade sem produtos e as marcas
15
timedia de semitica de la publicidad, p. 123.
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eram s signos que os visavam contextualizar simbolicamente. Em contrapar-
tida, neste novo quadro de interveno, j que as marcas se encontram cada
vez mais autonomizadas dos seus referentes primordiais, ento elas podem
ser utilizadas para tutelar e predicar os mais variados produtos. O imprio da
Virgin no mais um conglomerado de marcas, mas, ao contrrio um con-
glomerado de produtos chancelado por uma nica: desde vestidos de noiva, a
companhias areas, desde Colas a servios nanceiros
16
. Esta ideia impor-
tante: ao autonomizar-se de um nico referente, um produto ou uma empresa,
a marca torna-se o signicante de uma losoa empresarial. Os anunciantes
deixam de lutar por cotas de mercado relativamente a produtos para compe-
tirem por imaginrios, por universos ideolgicos nomeados por marcas e aos
quais possam adequar as mais diversas mercadorias. Por exemplo, o ideal da
ecologia e do politicamente correcto sombra do qual se aloja toda a gama de
produtos da Body Shop, o da descoberta para os acessrios da Timberland, o
do fashion chic que suporta o vesturio e o calado da Lacoste, etc..
A desvalorizao da relao de referencialidade da marca com os produtos
vai originar um efeito relevante. A publicidade, ao descongurar-se enquanto
discurso associado a produtos, passa a ser uma nma parte de um mecanismo
global de produo textual ao servio de uma cultura de marca. Ela desa-
parece, extingue-se, deixa de se reconhecer, ao mesmo tempo que passa a
integrar-se num fantstico dispositivo multimeditico, num plano mais vasto
na criao de uma marca tal como os patrocnios e as licenas para a utiliza-
o
17
. Em suma, as textualidades da publicidade deixam de ser reconhecidas
enquanto tal, para serem averiguadas numa relao de coerncia e de remis-
so textuais com outras mensagens que, por sua vez, tambm j no podem ser
atribudas mais s diversas tcnicas de comunicao do mix de comunicao:
publicidade, relaes publicas, promoes de vendas e vendas;
3- A hipertextualidade: a marca um signo simples uma palavra, um
smbolo, um logtipo. Todavia, o seu universo ideolgico est dependente
de uma innidade de textos disseminados reticularmente por conglomerados
de meios de comunicao, pois o business actual j no o da comercializa-
o de produtos, mas simplesmente o da disseminao de losoas de marca,
relativamente s quais as mercadorias se iro adequar enquanto artefactos cul-
16
KLEIN, Naomi No Logo. O poder das marcas, p. 46.
17
Idem, p. 27.
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turais. Estas losoas, estas ideologias empresariais, so originais, estabeleci-
das por gestores de comunicao e marketeers, autnticos prossionais desta
nova produo simblica.
A banalizao e a legitimao destas culturas empresariais esto depen-
dentes da concepo e da disseminao de mltiplas mensagens que apresen-
tam a particularidade de j no estabelecerem mais relaes de intertextuali-
dade com outras produes simblicas dotadas de legitimidade scio-cultural,
tal como sucedia nas fases anteriores da actividade publicitria. Justamente,
nesta particularidade que se descortina uma das maiores originalidades do fe-
nmeno do branding e da descongurao publicitria, pois a legitimao des-
tas culturas vai-se desenvolver segundo modalidades que anteriormente no se
vericavam: a do conito simblico e a da inculcao disseminante.
Comecemos por descrever sumariamente o fenmeno do conito simb-
lico. Relembremos que nas situaes de recongurao publicitria a conota-
o se concretizava por uma relao de intertextualidade com mensagens evo-
cativas de esferas simblicas de legitimidade, como o caso da arte, da pol-
tica ou da religio. Em contrapartida, neste novo contexto da descongurao
publicitria os contedos parecem desaar assumida ou tacitamente as estru-
turas ideolgicas e as textualidades vigentes, como se as culturas de marca ao
institurem-se nas sociedades de consumo implicassem um confronto com for-
mas culturais j instaladas, relativas a outros valores e modos de organizao
social. Nalguns casos mais extremados, sente-se mesmo a ambio por subs-
tituir ou tutelar os valores relativos a certas esferas de aco e de expresso
social pelas axiologias empresariais e de negcios subjacentes aos iderios
das marcas. Esta substituio plena de implicaes e nos EUA conduziu
a casos limite de privatizao de esferas pblicas e polticas quando, nome-
adamente, a avenida principal e a cmara municipal da cidade de Cashmere
foram adquiridas e rebaptizadas pelo maior empregador, a fbrica de doces
Liberty Orchard, detentora das marcas Aplet and Cotlets
18
. Outros exemplos
poderiam ser apresentados, como os relativos s transformaes ocorridas nos
espaos pblicos cada vez mais transformados em suportes de mensagens pu-
blicitrias ou em domnios de interveno comercial. A praa pblica pro-
gressivamente transformada em megastores e centros comerciais, ao mesmo
18
Ibidem, p. 61.
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tempo que os valores relativos vida em comunidade so cada vez mais me-
diados por relaes de consumo objectivadas por marcas.
Passemos agora para o fenmeno da inculcao disseminante enquanto es-
tratgia de legitimao das marcas, consistindo numa espcie de cerco, numa
progressiva asxia das indstrias culturais e culturas populares vigentes pelas
indstrias culturais da marca, atravs de uma produo textual contnua, ma-
cia e dominante. No mbito desta produo textual, as mensagens de cariz
publicitrio ou no encadeiam-se innitamente entre si, remetendo constan-
temente para outras complementares ou redundantes, coerentes, numa espcie
de progresso geomtrica que s vivel por estar suportada por estruturas
tecnolgicas de disseminao e de replicao adequadas, convenientemente
privatizadas, i.e., chanceladas pela marca. A esta dinmica em que as men-
sagens se abrem a outros textos, numa perspectiva de progresso (e j no de
evocao, como sucedia na intertextualidade); quando elas se fundamentam
em rotas, em rumos, como se fossem itinerrios a partir dos quais os destina-
trios so mais ou menos livres para traarem os imaginrios das marcas, a
este fenmeno de repercusso textual, designamos por hipertextualidade. Re-
matando esta ideia: para ns, um dos aspectos mais fundamentais da descon-
gurao publicitria estar relacionado com a substituio das situaes de
intertextualidade, por intermdio das quais se evocavam e ritualizavam estra-
tegicamente esferas de legitimidade j existentes, por situaes de hipertextu-
alidade, a partir das quais a marca vai progressivamente propondo e impondo,
por disseminao, a sua prpria esfera de legitimidade. Instituindo axiolo-
gias alternativas de valores, a legitimidade da marca ser tanto mais efectiva
quanto melhor os seus signos estiverem omnipresentes em todas as franjas do
tecido social, substituindo, numa dimenso limite todas as prticas culturais
anteriores, divergentes ou alternativas. Neste quadro, o anunciante j no am-
biciona mais a um mero ascendente empresarial. A hegemonia concorrencial
foi denitivamente substituda por uma hegemonia simblica;
4- O hibridismo: certo que o hibridismo publicitrio sempre existiu,
concretamente nas situaes de patrocnio ou de publireportagem. Todavia,
em tais casos, a mensagem publicitria era composta por certas categorias de
signos (os de congurao) cuja funo era a de impor ao destinatrio uma
apreenso focal ou global com o propsito de assinalar o cunho publicitrio
da mensagem. Em contrapartida, nesta nova conjuntura, esta situao deixou
de se vericar medida que foram experimentadas e implementadas congu-
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raes textuais decorrentes de cruzamentos de diversos gneros comunicacio-
nais (por exemplo, os do entretenimento e os da informao) ao ponto de ser
impossvel distinguir o que publicidade, jornalismo, literatura, videoclip, te-
lenovela ou lme publicitrio. Naomi Kein elucida-nos sobre este fenmeno a
partir de dois casos prticos. O primeiro reporta-se fuso entre o jornalismo
e a publicidade a partir do catlogo:
Assim como as revistas de estilo de vida se parecem cada vez mais com
catlogos de designers, os catlogos de designers comearam a parecer-se
cada vez mais com revistas: Abercrombie & Fitch, J. Crew, Harry Rosen
and Diesel mudaram-se para um formato de livro de histrias, onde os per-
sonagens se movem segundo enredos elementares.
19
O segundo exemplo ilustrativo da fuso da publicidade com a literatura,
relativo ao projecto Absolut Kelly, o site da Absolut Vodka. certo que fora
da Internet, a Absolut continua a ser um grande cliente publicitrio da clebre
revista Wired. Contudo, no ambiente on line, esta marca prefere desempe-
nhar o prestigiado papel de mecenas de contedos e j no de anunciante,
convidando agora Kevin Kelly, o editor daquela revista, para publicar on line
um excerto do seu livro, Out of Control, em que a nica referncia ao produto
cou relegada para o nome do site.
Para nalizar este assunto, necessrio referir o modo como o hibridismo
publicitrio tambm se descortina nalgumas intervenes especcas do mar-
keting de guerrilha com especial destaque para as formas de comunicao
fora de media, que se impem estrategicamente pela sua criatividade e irreve-
rncia. A recuperao dos preceitos patenteados por Jay Conrad Levinson
20
,
concretamente a originalidade, a heterodoxia e o baixo custo das solues, re-
adquirem valor luz desta nova conjuntura de agir comunicacional em que as
polticas de promoo cada vez mais se confundem num conglomerado me-
ditico. por isso que concebemos algumas das intervenes do marketing
de guerrilha, nomeadamente, os happenings, como uma espcie de sntese de
diversos fenmenos comunicacionais e culturais, alguns sem qualquer relao
com as polticas de promoo do marketing mix. So aces pontuais que nem
19
Ibidem, p. 65.
20
LEVINGSON, J. C. Marketing de Guerrilha: novas estratgias, tcticas e armas para
obter grandes lucros no mundo empresarial de hoje. Lisboa, Difuso Cultural, 1991.
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so de animao cultural cvica, urbana e teatral, nem devero classicadas na
categoria dos pseudo-eventos, mas o composto articulado de todas.
Concluso
Nesta curta reexo procurmos esclarecer o modo como a recongurao e a
descongurao publicitrias correspondem a modalidades distintas de evolu-
o da textualidade e da actividade publicitria. No respeitante aos fenmenos
de recongurao, a mensagem de publicidade vai incorporando as mais vari-
adas inuncias decorrentes de gneros e universos textuais num permanente
enriquecimento que se consubstancia em fases histricas e formatos discursi-
vos concretos. Em contrapartida, a descongurao, patente nas tendncias
mais contemporneas do fazer publicitrio, consubstancia-se numa dissolu-
o das suas dimenses mais singulares. como se a actividade publicitria
se encontrasse num processo de experimentao de novas frmulas textuais,
desbravando outros territrios expressivos e multimediticos at um limite em
que s muito dicilmente pode ser reconhecida como publicitria.
Quando preparmos este ensaio julgvamos ser possvel integrar as situa-
es de congurao, recongurao e descongurao nalgumas das vrias
losoas que se encontram subjacentes aos modos de encarar a publicidade
21
.
Sobre este assunto, relembramos que aplicando o quadro semitico de Grei-
mas a partir da oposio fundamental entre a funo referencial e construti-
vista da linguagem, Jean Marie Floch descobriu quatro concepes fundamen-
tais da actividade publicitria: a relativa a uma publicidade referencial (David
Ogilvy), a referente a uma publicidade mtica (Jacques Sguela) a especca
de uma publicidade oblqua (Ph. Michel) e a caracterstica de uma publici-
dade substancial (J. Feldman). Contudo, cedo reconhecemos a inutilidade de
tal exerccio, pois a oposio fundamental postulada por Floch desenvolvia-se
relativamente a distintos de modos de conceber o estatuto das mercadorias na
linguagem publicitria. Num caso, os produtos, concebidos como referentes
publicitrios possuam previamente um sentido. No outro, a verdade dos pro-
dutos seria construda a partir das prprias abordagens criativas fundamentais
para o modo como as mercadorias seriam percepcionadas pelos pblicos-alvo
21
FLOCH, J.M. Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies,
p.183-226.
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(publicidade mtica). Porm, no mbito do quadro epistemolgico introdu-
zido por Naomi Klein atravs da j conhecida mxima Marcas sim, produtos
no, este exerccio deixa de fazer sentido, pois nas dimenses mais contem-
porneas da publicidade, os produtos deixam de ser importantes quer como
textos, quer como pretextos. Esta posio foi impor-nos, ento, uma altera-
o do eixo original de oposio articulado em torno do plo da representao
vs construo, conduzindo-nos hiptese de o eixo dicotmico que melhor
reecte estas transformaes poder estar estruturado em torno do plo da con-
gurao vs descongurao. Organizando, delimitando, adequando as rela-
es de contrariedade e de complementaridade (inferidas a partir da relao de
contradio bsica que determina a estrutura desse eixo), consideramos fun-
damental a vericao desta suposio. Consistir numa reexo proveitosa
que possibilitar distinguir adequadamente uma textualidade publicitria ca-
nnica de outras prticas textuais que, apesar de complementares, at mesmo
muito similares, devero ser distinguidas das que integram esse gnero de co-
municao.
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20101104-Camilo Ensaios 2010

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