JSSICA PRISCILA DE JESUS DE ARAJO MILENA DAMIANA MOTA MARTINS
MAPEAMENTO DA CADEIA LOGSTICA DE UMA FBRICA: NATURA COSMTICOS S/A
Salvador 2012
JSSICA PRISCILA DE JESUS DE ARAJO MILENA DAMIANA MOTA MARTINS
MAPEAMENTO DA CADEIA LOGSTICA DE UMA FBRICA: NATURA COSMTICOS S/A
Projeto Integrador apresentado ao SENAI Cimatec, como exigncia de avaliao final do Quinto semestre do curso de Gesto da Produo Industrial.
Prof Orientador: Ana Paula Tanajura Prof: Denilson Costa Prof: Daniella Mello Prof: Guilherme Souza Prof: Milton Cruz Prof: Adriana Vieira
Salvador 2012
RESUMO
O levantamento de uma cadeia logstica envolve diversos fatores que contribuem para a estruturao de sua forma. Aspectos como fornecedores e a relao deles na cadeia logstica, produo, distribuio e a relao consumidor e interpretao dos dados; compe de forma geral uma cadeia de abastecimento. Unir todos estes elos de forma a funcionar numa boa sincronia um grande desafio para a logstica, que deve interpretar a demanda avaliando o comportamento do mercado, analisando o impacto desta demanda na cadeia entendendo-a e administrando-a para, a partir da, responder ao consumidor de forma eficiente. Este projeto, implementou sua anlise e descrio a partir, da cadeia logstica da Natura Cosmticos SA com sede principal em So Paulo no Cajamar. A Natura considerada a maior empresa na linha de cosmticos Brasileira, segundo dados divulgados por investidores em 2011, com principal forma de atuao a venda direta; a empresa adota valores que afirmam serem importantes no auxlio da integrao saudvel e construtiva com seus clientes e fornecedores, a exemplo disso, so polticas de transparncias onde anualmente divulgado o Balano geral da empresa na internet, disponvel a todos. Neste trabalho ser apresentada a Cadeia Logstica Natura, onde ser descrito detalhadamente cada etapa e como ela acontece; e a composio de processos da cadeia de abastecimento da priprioca, matria prima para uma de suas linhas de produtos mais admiradas.
Palavras-chave:Natura. Cadeia de Abastecimento. Logstica.
Abstract
The lifting of a supply chain involves many factors that contribute to the structuring of its shape. Aspects such as suppliers and their relationship in the supply chain, production, distribution and customer relationship and interpretation of data, generally composed of a supply chain. Uniting all these links in order to work in a good sync is a major challenge for logistics is to interpret the demands assessing the behavior of the market, analyzing the impact of this demand in jail understanding it and managing it to, there after, responding to the consumer in an efficient manner. This project, implemented its analysis and description from, supply chain Natura Cosmetics SA with headquarters in Sao Paulo in Cajamar. Natura is considered the largest Brazilian cosmetics line, according to data released by investors in 2011, with the main form of direct sales operations, the company has stated values that are important in helping to integrate healthy and constructive with your customers and suppliers the example, are political transparency which is published annually the balance of the company on the Internet, available to all. This work presents the Supply Chain Natura, where each step is described in detail and how it happens, and the composition of processes priprioca supply chain, raw material for one of its most beloved product lines.
Keywords: Natura. Supply Chain. Logistics.
Lista de Ilustraes
Figura 2-1. Organograma Empresarial Natura Cosmticos S/A......................13
Figura 2-2. Cadeia de Suprimentos Natura.....................................................14
Figura 2-3. Anlise do Fluxo logstico Natura..................................................17
Figura 3-1. Natura: fornecedores rurais das cadeias de suprimento de ativos da biodiversidade..............................................................................................25 Figura 3-2. Fornecedores Produtivos e No Produtivos.................................26
Figura 3-3. Natura: Princpios de Relacionamento com Fornecedores..........27
Figura 3-4. ndice de satisfao dos seus fornecedores................................30
Figura 3-5. Quantidades de Comunidades fornecedoras..............................31
Figura 7-1. Ciclo logstico de atendimento Natura.........................................41
Figura 9-1. Priprioca: planta e tubrculos.......................................................43
Figura 9-2. Natura: Perfume do Brasil Priprioca e gua de banho priprioca............................................................................................................43 Figura 9-3. Natura: cadeia de fornecimento de priprioca.................................44
Figura 9-4. Induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento da priprioca................................................................................51
Figura 11-1. Resumo do balano financeiro Natura/ANO 2011......................55
Figura 12-1. Composio acionria Natura S/A.........................................................56
Figura 12-2. Principais acionistas....................................................................56
Sumrio
1. Mapeamento de uma cadeia logstica Natura Cosmticos S/A......10 1.1. Cadeia de suprimentos......................................................................10 1.2. Importncia do mapeamento logstico...............................................10
2. Caracterizao da empresa: A Natura...................................................11 2.1. Cadeia de Fornecimento Natura Viso Geral.................................13 3. Fornecedores........................................................................................17 3.1. Seleo de Fornecedores.................................................................17 3.2. Natura avaliando seus possveis fornecedores.................................17 3.2.1. Score card.........................................................................................18 3.3. Relacionamento Baseado em qualidade...........................................18 3.4. Certificados e Premiaes.................................................................21 3.5. Princpios de relacionamento............................................................22 3.6. Possveis fornecedores nas diversas categorias...............................22 3.7. Rede de Fornecedores.....................................................................24 3.8. Natura: relacionamento com fornecedores produtivos e no produtivos..........................................................................................27 3.8.1 Relacionamentos com fornecedores rurais.......................................28 3.9. Histrico Atual do programa da Natura.............................................29 3.9.1 Comunidades Fornecedoras.............................................................30 3.9.2 Diretrizes de Relacionamento com as comunidades.........................31 3.9.3 Desenvolvimento local.......................................................................31
8. Relao com os clientes.......................................................................39 8.1. Envolvimento com a Comunidade - Relao Natura -> Cliente........41 8.2. Relao Cliente -> Natura.................................................................41
9. Cadeia de Suprimentos da Priprioca...................................................42 9.1. Descrio da Cadeia.........................................................................44 9.2. (APROCAM) Associao de produtores rurais de Campo Limpo.....49 9.3. Fornecedores da priprioca.................................................................51
10. Principais Concorrentes Natura .......................................................53
1. Mapeamento de uma cadeia logstica Natura Cosmticos S/A
1.1 Cadeia de suprimentos Segundo Martel & Vieira (2010, p. 87) A rede logstica de uma empresa envolve o conjunto de suas instalaes de suprimento, produo, distribuio e venda, bem como as instalaes de seus parceiros (fornecedores, terceirizados, transportadoras etc.) e clientes. A Cadeia de suprimento resumi- se em um conjunto de organizaes que mantm relaes do incio at o fim da cadeia logstica. Tambm Pode ser definida como todas as etapas do atendimento das demandas do cliente, incluindo fornecedores, varejistas, distribuidores, fabricantes e cliente ligado por um conjunto de aes e processos reunido em vrias etapas ligadas direta e indiretamente na execuo de um pedido de um cliente envolvendo processos como distribuio fsica de materiais, fluxo de informao e financeiro desde o fornecedor primrio at o consumidor final.
1.2 Importncia do mapeamento logstico O mapeamento da cadeia de grande importncia para uma organizao que pretende administrar, monitorar e integrar processos que agregam valor ao produto no processo de atendimento ao cliente alinhando as estratgias de negcio ao modo de execuo da cadeia em questo. Numa cadeia de abastecimento o objetivo principal manter ou melhorar os nveis de competitividade atingidos na manuteno da sustentabilidade ou almejar a vantagem competitiva frente concorrncia pelo desenvolvimento de competncias de essenciais. Para isso, a integrao dos processos e aes deve ser bem ajustada para que os nveis de competitividade e a sustentabilidade da cadeia sejam eficazes e eficientes. Este processo envolver desde a movimentao de materiais, localizao e organizao das empresas envolvidas, a distribuio fsica dos produtos, administrao de estoque, modais de transporte utilizados, fluxo de 11
informao, e estimativa de demanda do mercado (relacionamento cadeia-> consumidor). Unir todos estes elos de forma a funcionar numa boa sincronia um grande desafio para a logstica, que deve interpretar a demanda avaliando o comportamento do mercado, analisando o impacto desta demanda na cadeia entendendo-a e administrando-a para, a partir da, responder ao consumidor de forma eficiente.
2. Caracterizao da empresa: A Natura A Indstria e Comrcio de cosmticos G. Berjeaut LTDA. Foi fundada em 1969 por Jean-Pierre Berjaut e pelo atual presidente da Natura, Antonio Luis da Cunha Seabra, com o objetivo de vender produtos de cuidado pessoal que fossem produzidos com frmulas naturais, de alta qualidade e apreos competitivos. Em 1970, a empresa passou a ser nomeada Indstria e Comrcio de Cosmticos Natura LTDA. Optando pela venda direta, uma alternativa que viabilizaria o crescimento da empresa, apoiado na fora das relaes pessoais. Nascendo a consultoria Natura, com vendas porta-a-porta; que garantia contato direto e personalizado com os seus clientes, fazendo da Natura anos depois, concorrentes em potencial da gigante norte-americana dos cosmticos, a Avon; oferecendo 10 categorias de produtos: sabonete, xampu, ps-xampu, desodorante, corpo, rosto, leos, perfumes, protetor solar e maquiagem. A Natura considerada a maior empresa de cosmticos Brasileira, no segundo trimestre de 2011, apresentando receita lquida consolidada de R$ 1.393,6 milhes (Market Share...2011) e est na colocao de terceira maior empresa de vendas diretas do mundo; segundo a Direct Selling News, revista norte- americana especializada no setor (dados do ltimo semestre de 2011). Ela norteia seu crescimento no desenvolvimento sustentvel, na qualidade das relaes com todos os envolvidos em sua cadeia, desde fornecedores consumidores e pela qualidade e segurana de seus produtos; o que segundo a Natura, so os grandes responsveis pelo sucesso da marca. A empresa possui cerca de 860 mil consultoras no Brasil e mais de 160 mil consultoras na 12
Argentina, Chile, Mxico, no Peru, Colmbia, Venezuela e Frana (NATURA, 2010), todas revendedoras autnomas, sem vinculo empregatcio com a empresa. E em 2005, a Natura assumiu o desafio de se instalar no mercado mais tradicional de perfumaria e cosmticos mundial, em Paris; com pretenso de avaliar a receptividade e viabilidade do negcio no mercado Europeu. No ano 2000 marca Natura passou por uma mudana profunda, por entender que a antiga marca, no correspondia ao momento vivenciado; Um momento como esse, que mobiliza e transforma tanto, pede um balano e uma presena mais comprometida em todos os mbitos, principalmente em nossa sntese esttica, que sinaliza a importncia de tudo que estamos vivendo (BRANDBOOK NATURA, 2000).
Foram realizadas pesquisas e entrevistas com colaboradores, consultoras e consumidores e identificado os quatro valores principais da marca: humanismo, equilbrio, transparncia e criatividade; que expressam o comportamento da empresa a partir do que acredita. Assim, inspirada nesses valores a nova marca traz cores mais quentes, uma evoluo da anterior, um desenho mais leve com ideia de movimento transmitindo a filosofia do Bem estar bem; passando a ser a assinatura da marca no Brasil. Razo de ser da Natura (misso): Criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem-estar/estar-bem. Bem-estar: relao harmoniosa, agradvel do indivduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar-bem: relao emptica, bem-sucedida, prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo. Viso: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo. 13
Valores: A vida um encadeamento de relaes. Nada no universo existe por si s. Tudo interdependente. Acreditamos que a percepo da importncia das relaes o fundamento da grande revoluo humana na valorizao da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas manifestaes. A busca permanente do aperfeioamento o que promove o desenvolvimento dos indivduos, das organizaes e da sociedade. O compromisso com a verdade o caminho para a qualidade das relaes. Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo. A busca da beleza, legtimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos e manipulaes. A empresa, organismo vivo, um dinmico conjunto de relaes. Seu valor e longevidade esto ligados sua capacidade de contribuir para a evoluo da sociedade e seu desenvolvimento sustentvel. Organograma Empresarial da Natura - Quadro Geral. Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/empresas_grupo.asp?language=ptb Adaptao: Milena Mota, 2012. Figura 2-1. Organograma Empresarial Natura Cosmticos S/A.
2.1 Cadeia de Fornecimento Natura Viso Geral. 14
Com o funcionamento da unidade de Cajamar da Natura em 2001, vrias operaes passaram a ser concentradas nela; como atividades de pesquisa, desenvolvimento, manufatura e armazenamento, ocorrendo uma integrao destas reas. Em 2009, quando a Natura ultrapassou a marca de 400 milhes de produtos comercializados nesta unidade, o modelo principal da composio de suas unidades produtivas (prprias e terceirizadas) est representado a seguir: Estrutura Produtiva da Natura
[1] Esse fluxo ocorre em casos excepcionais. Fonte: Pereira, Andre; 2011.
Figura 2-2. Cadeia de Suprimentos Natura.
Analisando... Quatro fbricas: trs unidades em Cajamar e uma em Benevides (PA), voltada inteiramente produo de massas de sabonete; Uma central de armazenamento (hub), localizada em Jundia (SP); oito CDs no Brasil: Cajamar e Jundia (SP), Canoas (RS), Matias Barbosa e Uberlndia (MG); Simes Filho (BA); Jaboato dos Guararapes (PE) e Castanha (PA). Quatro CDs so 15
voltados operao na Amrica Latina, instalados na Argentina, Chile, Peru, Colmbia e Mxico. Alm das unidades fabris prprias, a Natura tambm atua por meio de unidades terceirizadas, organizaes que fabricam ou que esto envolvidas na etapa final de manufatura de produtos da marca Natura, correspondendo a quase 40% do faturamento da empresa. Dentre os produtores terceirizados, cerca de 12 organizaes representam 95% do volume de mercadorias produzidas fora da empresa. Simplificando as relaes da cadeia de suprimento, a natura lida com aproximadamente 4,9 mil fornecedores (Pereira, Andre; 2011) destas, cerca de 5% responsvel por componentes de seu produto final; enquanto cerca de 240 organizaes so responsveis pelo suprimento de produtos acabado e insumos produtivos (ativos da biodiversidade, matrias-primas e materiais de embalagens), e as demais, so compostas por fornecedores no-produtivos, responsveis por prestarem servios como centrais de atendimento e produo terceirizada (entregam ativos materiais indiretos necessrios ao processo da empresa). A empresa acredita que a manuteno de um relacionamento prximo e estreito com suas consultoras trar contribuies benficas com relao as seus clientes. E aspectos como, ciclo de entrega dos produtos, efetividade no atendimento aos pedidos (tempo dos pedidos), e rastreamento dos pedidos at as consumidoras ser aprimorado se a natura mudar sua estratgia de distribuio, fato que j ocorre atualmente com a abertura de novos CDs (centro de distribuio). Desde 2005, a Natura percebeu que a concentrao da unidade fabril iria prejudicar os pontos onde a empresa pretendia avanar, e como mudana estratgica a terceirizao da produo, montagem de novos Hubs (centro de armazenagem) e CDs dentro e fora do estado de So Paulo foi adotada como medida. Segundo Joo Paulo Ferreira, vice-presidente de operaes e logstica da Natura, o redesenho da rede poder reduzir em 25% a emisso de CO2 na distribuio. Entre outras iniciativas a serem implementadas, esto o 16
rastreamento dos pedidos at as consumidoras e as novas tecnologias de separao de produtos (picking), que devem reduzir o ciclo de entrega dos produtos s consultoras e o tempo dos pedidos para atender o mais de 5.000 municpios brasileiros. Em 2007, a Natura deu continuidade ao processo de terceirizao da produo de produtos de categorias consideradas importantes, como, shampoos e condicionadores, sabonetes lquidos, sabonetes em barra, proteo solar, desodorantes, maquilagem e produtos de barbear. Em 2007, produtos produzidos por terceiros representaram aproximadamente 18% da receita bruta, em comparao com 15% da receita de 2006 e 12% da receita de 2005. Um comparativo para verificar o quanto estas mudanas impactaram positivamente s metas de atendimento Natura, verificou-se que em 2007 foi recebido e enviado uma mdia de 35.850 pedidos por dia das Consultoras Natura no Brasil contra uma mdia de 33.800 em 2006 (dados: natura. infoinvest.com.br). J o processo de distribuio permaneceu com um nmero reduzido de transportadoras, visando o controle nas entregas e monitoramento das mesma, as quais realizam entregas por todo o pas o que leva a um tempo de variao de dois dias para a cidade de So Paulo, cinco a seis dias para localidades mais distante e at dez dias para regies de difcil acesso no pas. Fluxo logstico Natura 17
Fonte: Natura. ExpoGesto 2005. Figura 2-3. Anlise do Fluxo logstico Natura.
3. Fornecedores Fornecedores a parte fundamental em uma rede de negcios. A escolha de fornecedores pode ser uma tarefa muito mais complexa do que parece a princpio, a escolha do fornecedor certo est cada vez mais difcil. Principalmente em mercados onde vrios fornecedores atingiram o mesmo a. Seleo de Fornecedores A seleo importante para reduzir o nmero de participantes em um processo seletivo, de forma que apenas os que tm chances reais de ganhar o processo sejam contatados, isso porque um processo de seleo muitas vezes complexo, exigindo muitas interaes entre cliente e fornecedores, portanto, quanto maior o nmero de fornecedores, mais complicado, demorado e custoso o processo.
3.2 Natura avaliando seus possveis fornecedores 18
O acompanhamento e a avaliao do processo so realizados pela prpria Natura, atravs de um sistema de pontuao, o "Score Card"(assim chamado pela Natura- reduo do termo - Balanced Scorecard),capaz de identificar e reconhecer os parceiros que apresentam as melhores prticas dentro dos indicadores pr-estabelecidos.
Esses indicadores pr-estabelecido esto informados pelo QLICAR (Programa de Relacionamento Baseado na Qualidade) e nos seus procedimentos contendo regulamentos para cada categoria.
3.2.1 Score card O Score Card um sistema de pontuao capaz de identificar e reconhecer os parceiros que apresentam as melhores prticas dentro dos indicadores pr- estabelecidos. Pontuao- O detalhamento dos critrios e as pontuaes sero disponibilizados aos fornecedores pelos gestores das respectivas categorias. Avaliao- As avaliaes, mensais, so realizadas atravs do "Score Card de Fornecedores" e discutidas anualmente entre os membros do comit, formado por integrantes da rea de Qualidade, Logstica e Inovao.
Esses indicadores pr-estabelecido esto informados pelo QLICAR (Programa de Relacionamento Baseado na Qualidade) e nos seus procedimentos contendo regulamentos para cada categoria .
3.3 Relacionamento Baseado em qualidade Para assegurar a qualidade na aquisio de insumos, produtos e servios de terceiros, a Natura assumiu o compromisso de privilegiar os fornecedores que apresentam os melhores padres de excelncia. Baseado em: Metodologia de Gesto- processo de acompanhamento e certificao daqueles que atendem ao princpio da sustentabilidade. Avaliao Contnua- atravs do Score Card", o sistema de pontuao capaz de identificar e reconhecer os parceiros que apresentam as melhores prticas dentro dos indicadores pr-estabelecidos 19
Certificados e Premiaes- empresa certificada como fornecedora da Natura Todos os Forcedores que desejam fazer parte da Natura devem estar inseridos no Relacionamento Baseado em Qualidade para identificar seu perfil. Mas como fazer as devidas identificaes de maneira tica e transparente? A reposta encontrada foi criao de um processo de acompanhamento e certificao daqueles que atendem ao princpio da sustentabilidade. O padro adotado para isso o QLICAR. O Qlicar aplicvel a todos os fornecedores de materiais produtivos (Insumos/Manufatura: Biodiversidade/Matria Prima; Embalagem; Terceiristas) e de algumas categorias de servios (Centro de Distribuio, Transportes e Atendimento), desde que previamente qualificados. O que ser avaliado? Os atributos a seguir sero avaliados pela Natura, em conjunto com seus fornecedores, a fim de aperfeioar continuamente a parceria:
Qualidade- O principal objetivo garantir a conformidade dos materiais ou servios, assim como o compromisso na adoo de sistemas e polticas scio- ambientais.O ponto principal a aprovao na auditoria nos Requisitos de Sistema Integrado.A performance de qualidade do fornecedor passa, ento, a ser acompanhada pelo monitoramento em alguns lotes recebidos (para os fornecedores de insumos e produtos acabados).O Programa de Qualidade Assegurada extensivo s transportadoras e aos prestadores de servio, 20
porm as expectativas para esses segmentos so especficas e incluem aspectos como: Transportadoras: Garantia do prazo de entrega, qualidade dos servios prestados e a satisfao das consultoras e da fora de vendas, com o melhor custo. Prestadores de Servio: Nvel do servio prestado, satisfao do cliente, dentre outros aspectos relevantes, como melhor custo. As recomendaes da Natura que seus parceiros evoluam em sistemas scio-ambientais com adoo de polticas, monitorao de indicadores scio- ambientais e a implementao de projetos alinhados com crenas e valores da Natura para a construo de um mundo melhor. Logstica- Para fornecedores de insumos e produtos, faz parte do planejamento logstico o desenvolvimento de um programa de integrao junto com o fornecedor, visando melhoria do fluxo de materiais e informaes e do compartilhamento dos estoques. O aprimoramento do fluxo de informao sobre a demanda, a curto e mdio prazo, permitir que a Natura e o fornecedor criem estoque de segurana com regras pr-estabelecidas, otimizando toda a cadeia de suprimento. O fornecedor dever trazer diferencial para a parceria, garantindo a agilidade na troca de informaes sobre estoques e no atendimento. J dos prestadores de servios, se espera que tenham capacitao para atendimento com bons nveis de informao, flexibilidade e integrao cadeia logstica da Natura. Inovao- O objetivo garantir maior envolvimento do fornecedor nos projetos de desenvolvimento de novos produtos e servios. Dessa forma, ser possvel trazer propostas para a Natura que gerem mais agilidade e inovao, agregando valor ao portflio. Para os prestadores de servio, buscam neste quesito projetos e iniciativas que agreguem maior qualidade aos servios e aos clientes, agilidade de informao e melhoria do nvel do servio, atravs da flexibilizao dos processos e da personalizao do atendimento prestado ao pblico cliente. 21
Custo/Contrato- Custo- Estabelecer e aprimorar o processo de formao de preos entre Natura e fornecedor, assim como adotar polticas claras de reajuste, as metas neste caso. Com isso, pretendem garantir uma poltica comercial justa, baseada na tica, na transparncia e no dilogo. Contrato- Com o contrato, desejam garantir parcerias de mdio e longo prazo, envolvendo todos os demais atributos do QLICAR e estabelecendo os direitos e responsabilidades das partes. Anualmente, o Acordo Comercial firmado dever ser revisto, redefinindo as regras para o prximo perodo. Atendimento- Os fornecedores de insumos devero garantir a qualidade no atendimento s solicitaes da Natura, sejam elas de carter logstico ou tcnico.J os prestadores de servio devero conquistar a excelncia no atendimento e a satisfao do pblico cliente durante todo o processo. Relacionamento- Pesquisas de satisfao sero conduzidas com o intuito de avaliar o relacionamento e o atendimento das necessidades da Natura pelo fornecedor. Nesta ocasio, fornecedores tambm sero convidados a avaliar os processos e polticas da Natura atravs de questionamentos ou painis de discusso com o objetivo de aprimor-los.
3.4 Certificados e Premiaes Terminado o perodo de avaliao ser certificado o fornecedor que obtiver 75% dos pontos medidos neste tempo. Este certificado tem a validade de um ano, perodo de um novo ano QLICAR, quando os indicadores so novamente medidos de acordo com os objetivos do Processo. No primeiro trimestre do ano subseqente ao medido, a Natura reconhecer em evento e com prmio especfico o melhor fornecedor certificado de cada categoria, reservando-se o direito de no haver premiaes em categorias nas quais no haja fornecedores certificados. Caso um fornecedor que j tenha sido certificado no atingir a pontuao mnima no Score Card para a Qualidade e Logstica, ele perder o status de fornecedor certificado QLICAR para o ano avaliado.
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3.5 Princpios de relacionamento "Cultivar relaes ticas e transparentes, manter dilogo aberto e franco, estreitar vnculos para melhorar a qualidade de nossas relaes"(Natura 2012) Durante toda a sua trajetria buscam cultivar relaes ticas, verdadeiras e transparentes com seus consumidores, colaboradores, consultoras e consultores, fornecedores e outros. Visando aprimorar a qualidade dessas relaes, iniciou a elaborao dos Princpios de Relacionamento Natura, um documento que inspira e orienta suas aes com pblicos fundamentais para a empresa e traz, de uma forma mais concreta, as nossas Crenas, Viso e Razo de Ser para a vida cotidiana. O contedo dos princpios est dividido em: Princpios bsicos: contemplam temas que so a base do relacionamento com todo o seu pblicos, ou seja, assuntos que permeiam o comportamento com todos os interlocutores. Princpios especficos: compromissos e expectativas que depositamos no relacionamento com: pblico interno, fornecedores, consultoras e consultores, consumidores, entre outros. Os princpios bsicos somados aos especficos: representam uma ferramenta prtica e detalhada, que pode subsidiar a tomada de decises no dia-a-dia e apoiar o aperfeioamento as suas relaes.
3.6 Possveis fornecedores nas diversas categorias A Natura separa seus possveis fornecedores em categorias: INSUMOS E MANUFATURA ACESSRIOS E MATERIAIS DE APOIO TRANSPORTES CENTRO DE DISTRIBUIO ATENDIMENTO
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Nos requisito gerais para todas as categorias, como eles dividem acima, a Natura afirma que devem ter um processo de Qualidade Assegurada, sendo essencial, pois este fornece uma estrutura para administrar a segurana e qualidade oferecida aos consumidores. Os pontos-chave de um sistema QA(Qualidade Assegurada) so: Um gerente/coordenador de Qualidade nomeado para administrar e melhorar o processo. Um Manual de Qualidade que define papis responsabilidades e os procedimentos e instrues de trabalho. Controle de documentos Um sistema implantado de analise de riscos e perigos relacionados a processos e produtos Um programa de treinamento estruturado. Uma serie de objetivos com metas definidas no monitorados atravs de indicadores estabelecidos pela Natura atravs do programa QLICAR(j apresentado acima). Em todo o mundo, as empresas esto despertando para o fato de que possuem um papel fundamental na construo do futuro. Cresce a conscincia de que o modelo atual de desenvolvimento apresenta claros sinais de esgotamento e necessrio buscar outro, que consiga aliar a prosperidade econmica ao atendimento das necessidades humanas e a preservao do planeta. Mais do que dar respostas s demandas de seus consumidores, as empresas, hoje, precisam ser capazes de reconhecer as necessidades da sociedade como um todo. E com essa viso que a Natura reafirma o compromisso de incorporar polticas e prticas inovadoras, ticas e transparentes a gesto, em um processo de aprendizado permanente junto com seus diversos pblicos esperando que seus atuais e futuros parceiros conduzam seu negcio de maneira honesta e com integridade e respeitem os interesses daqueles com quem interagem. Assim, acreditam que a base para uma parceria de longo prazo est fundamentada em: 24
-Cumprimento de todos os requisitos legais: Licenas sanitrias e ambientais Normas do Ministrio do trabalho Normas e requisitos legais ambientais - Respeito aos colaboradores Prover condies de trabalho seguro e saudvel para seus colaboradores No utilizar nenhuma forma de trabalho forado, escravo ou infantil - Respeito aos Consumidores Prover produtos e servios que oferecem, consistentemente, valor em termos de preo e qualidade e que sejam seguros na sua utilizao. Respeito ao Meio Ambiente Administrar o negcio de maneira ambientalmente responsvel. O requisito geral para se candidatar a ser um fornecedor da natura se dar tambm atravs de procedimentos criados por ela em que seus possveis fornecedores devero seguir e comprovar que possuem tais atributos para fazerem parte do seu quadro de fornecedores. Esses procedimentos definem os padres necessrios que seus parceiros devem perseguir em suas instalaes. Ainda afirmam que dependendo do produto a ser produzido, requisitos adicionais podem ser aplicveis e este sero comunicados diretamente pelo seu contato com a Natura. 3.7 Rede de Fornecedores A Natura apresenta uma rede de fornecedores de pouco mais de 4,9 mil organizaes, das quais cerca de 5% so organizaes que proveem componentes dos seus produtos finais, ou, conforme denominao da empresa, fornecedores produtivos: um grupo de cerca de 240 organizaes responsveis pelo suprimento de produtos acabados e insumos produtivos ativos da biodiversidade, matrias-primas e materiais de embalagem. As demais organizaes prestam servios, como centrais de atendimento e produo terceirizada, entregam ativos e materiais indiretos necessrios aos 25
processos de negcio da empresa. Essas organizaes sero tratadas neste trabalho como fornecedores no produtivos. Uma lista no-exaustiva de fornecedores produtivos e no-produtivos apresentada no Quadro 1. So 38 empresas dentre ativos da biodiversidade e matrias-primas, 52 empresas de embalagens, 8 produtores terceirizados e 26 prestadores de servio, dentre transportadoras e agncias de viagens, totalizando 124 organizaes. Alm de fornecedores produtivos e no-produtivos, h o grupo de 31 fornecedores rurais Figura 3-2. So organizaes que produzem os insumos da biodiversidade por meio de plantio ou extrativismo e que so subdivididas em comunidades fornecedoras associaes ou cooperativas que fazem parte um grupo de 26 organizaes, e cinco empresas rurais. Encontram-se distribudas por todas as regies do pas, exceto Centro-Oeste. Regies de Fornecimento de matria-prima
Fonte: Natura; 2011. Figura 3-1. Natura: fornecedores rurais das cadeias de suprimento de ativos da biodiversidade
Fornecedores Natura 26
Fonte: Pereira, Andr; 2011. Figura 3-2. Fornecedores Produtivos e No Produtivos
A Natura define seus fornecedores como \[...] pessoas e instituies, com caractersticas e portes diversos, que compartilham crenas, acreditam na nossa marca, na nossa capacidade de inovar e crescer, e na nossa disposio de investir no desenvolvimento sustentvel.(NATURA, 2011). Os compromissos da empresa em relao a temas socioambientais no podem ser alcanados que sua rede de fornecedores esteja alinhada sua viso acerca de sustentabilidade, 27
da a Natura explicitar sua inteno de que seus fornecedores atuem de forma coordenada na orientao dos seus relacionamentos sustentabilidade: Mais do que apenas provedores de equipamentos, insumos, produtos e servios, queremos que nossos fornecedores sejam parceiros nas prticas empresariais sustentveis. Com eles, buscamos construir relaes de confiana, baseadas no respeito mtuo, na transparncia e na equidade, para atender aos interesses de ambas as partes. Buscamos criar um ambiente de aprendizado mtuo, estimulante e desafiador, que nos leve ao desenvolvimento conjunto de solues que aumentem a competitividade de nossos produtos e servios e maximizem resultados econmicos, sociais e ambientais. (NATURA, 2011). No Figura 3-3 so apresentados os princpios de relacionamento com fornecedores da Natura. A preocupao com a insero de temas socioambientais na SCM- assim chamado pela Natura (Gesto da Cadeia de Suprimento) explicitada no item 4. Os itens 1 e 2 dizem respeito aos processos de seleo e avaliao de fornecedores
Fonte: NATURA; 2011 Figura 3-3. Natura: Princpios de Relacionamento com Fornecedores
3.8 Natura: relacionamento com fornecedores produtivos e no produtivos 28
A Natura exige que todos os cerca de 240 fornecedores produtivos, alm de um grupo de 30 organizaes dentre unidades terceirizadas, distribuidoras, e prestadores de servio de operao CDs e centrais de atendimento, se auto- avaliem em relao a aspectos de qualidade, meio ambiente, responsabilidade social que tambm incluem direitos humanos, em riscos tais quais: trabalho infantil, trabalho forado ou em condies anlogas ao escravo, discriminao por raa, crena ou gnero. Um aspecto importante a ser analisado diz respeito aos critrios para definir quais so os fornecedores mais relevantes da Natura. A empresa faz a segmentao de fornecedores produtivos e no-produtivos (assim so chamados pela Natura) com base nas caractersticas do setor em que atuam aspectos como concentrao de poder (nvel de competio), dependncia de recursos, quantidade de empresas capazes de atender a demanda e em trs critrios relacionados aos fornecedores em si, listados abaixo: Desempenho no relacionamento com a Natura: avaliado por flexibilidade, competitividade em custo e pontuao no questionrio de avaliao, que incorpora aspectos de qualidade e aspectos socioambientais; Potencial de inovao: analisa-se a capacidade de incorporao de inovaes estratgia do fornecedor, sua organizao para inovar, sua estrutura de apoio inovao em caso de desenvolvimento conjunto e o xito de suas inovaes no mercado; Potencial de sustentabilidade: avalia-se, a capacidade de o fornecedor contribuir para que as cadeias da Natura alcancem desempenho socioambiental mais elevado, reduzindo os impactos negativos e, mais alm, ampliando os seus impactos positivos. 3.8.1 Relacionamentos com fornecedores rurais Os fornecedores rurais podem ter um contrato de entrega de ativos da biodiversidade diretamente com a Natura, caso de onze comunidades fornecedoras localizadas no Par, que entregam matrias-primas para produo de massa de sabonetes na unidade fabril de Banevides, mas em sua 29
maioria proveem insumos diretamente a um grupo de empresas denominadas beneficiadoras, que transformam matrias-primas como amndoas, sementes e frutos em leos refinados e manteigas, dentre outros produtos, e depois os fornecem Natura ou ainda a um elo intermedirio entre a empresa e o beneficiador, como as casas de fragrncia. Pode haver, portanto, at dois elos entre a Natura e alguns dos fornecedores rurais. Os principais desafios encontrados no relacionamento com os fornecedores rurais, sobretudo com comunidades fornecedoras, dizem respeito diversidade econmica e cultural dos grupos e as grandes distncias desses fornecedores em relao aos centros urbanos. O acesso a algumas das comunidades no trivial, podendo envolver deslocamentos por avio, automvel adaptado a estradas de cho e barco. At mesmo o contato telefnico com algumas dessas comunidades mostra-se difcil por conta da cobertura ineficiente do sinal de telefonia mvel nessas regies ou da instabilidade dos servios de telefonia fixa, com conexo de sinal por meio de tecnologia de radiofrequncia. A rede de suprimentos da Natura dividida em diferentes tipos de parceiros. Os fornecedores que nos provm produtos acabados (terceirizada) e insumos produtivos (ativos da biodiversidade, matrias-primas e materiais de embalagem) representam 50% do seu volume de compras. O restante se destina aos fornecedores de materiais e servios indiretos. Em 2011, registraram um total de 190 fornecedores produtivos e de produto acabado e mais de 4,7 mil fornecedores de servios e insumos indiretos. Com a expanso na Amrica Latina tambm ampliaram a participao de fornecedores da regio, por meio de uma nova estrutura regional de compras para as Operaes Internacionais. 3.9 Histrico Atual do programa da Natura Programa QLICAR- O programa de desenvolvimento de fornecedores, o QLICAR (Qualidade, Logstica, Inovao, Competitividade, Ambiental & Social e Relacionamento), vai sendo aprimorado a cada ano. Em 2011, reforaram os indicadores crticos de nvel de servio e incluiro novas questes sociais no monitoramento, alinhados com a metodologia de estratgia de cadeias de suprimento sustentveis. Anteriormente, monitoravam indicadores de 30
gua,energia, emisses de CO e resduos. Hoje, os fornecedores precisam informar tambm o investimento em educao para os colaboradores, segurana do trabalho, incluso social e investimentos na comunidade. O nmero de participantes no QLICAR tambm foi ampliado a cada ano, totalizando 122 fornecedores de insumos, produtos acabados, servios relacionados marca, logstica e atendimento a Consultoras e Consultores. Lembrando que os contratos que firmam com seus fornecedores tm clusulas referentes a direitos humanos, como riscos envolvendo o trabalho infantil e o trabalho forado ou anlogo ao escravo. Em 2011, assinaram 36 novos contratos
Fonte: Natura; 2011 Figura 3-4. ndice de satisfao dos seus fornecedores 3.9.1 Comunidades Fornecedoras Ao tomar a deciso de incorporar em plataforma tecnolgica os insumos obtidos de maneira sustentvel da biodiversidade brasileira, passaram a ser relacionarem com as comunidades fornecedoras da matria-prima Os insumos da sociobiodiversidade utilizados em seus produtos tm origem em comunidades de agricultores familiares e extrativistas de diversas localidades do Brasil majoritariamente da Regio Amaznica. Estabeleceram com essas comunidades cadeias produtivas que se pautam pelo preo, repartio de benefcios pelo acesso ao patrimnio gentico e aos conhecimentos tradicionais associados e apoio a projetos de desenvolvimento sustentvel local. Em 2011, trabalharam com 32 comunidades fornecedoras, envolvendo 3.235 famlias, o que representa um crescimento de 40% no nmero de famlias envolvidas no processo em relao ao ano anterior. Eles acreditam 31
que o avano faz parte da sua estratgia de reforar os negcios com as comunidades fornecedoras, ampliando o benefcio social gerado por esse modelo de relacionamento e negcios. Comunidades Fornecedoras
Fonte: Natura; 2011 Quadro 3-5. Quantidades de Comunidades Fornecedoras
3.9.2 Diretrizes de Relacionamento com as comunidades O relacionamento com as comunidades fornecedoras pautado pela Poltica Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional, elaborada a partir das diretrizes da Conveno da Diversidade Biolgica, estabelecida pela Organizao das Naes Unidas. Para iniciarem o relacionamento com as comunidades uma srie de requisitos so analisados: existncia de uma organizao social juridicamente formalizada; experincia de gesto administrativa e de projetos; relacionamento com os outros parceiros locais; gesto participativa dos associados e prticas sustentveis de manejo ambiental; experincia anterior de relao com o mercado; e controles de rastreabilidade de sua produo. Alm da Poltica, tambm contam com os Princpios de Relacionamento com as Comunidades Fornecedoras, um documento que orienta a conduta e formaliza um compromisso em entender e respeitar o modo de vida das comunidades e sua forma de organizao social. Disponibilizam tambm uma Ouvidoria para esse pblico. Por meio desse canal, eles podem registrar crticas e denncias. As manifestaes contribuem para identificarem melhorias em suas prticas. Em 2011, registramos quatro atendimentos, enquanto, no ano anterior, o nmero foi de 17 manifestaes.
3.9.3 Desenvolvimento local 32
Para estimular o desenvolvimento das comunidades fornecedoras e das localidades que esto no seu entorno, tem um programa de fomento especfico, com recursos prprios da Natura. Os recursos so investidos em projetos que beneficiam o fortalecimento social dos grupos e auxilia em questes como a conservao ambiental, a valorizao cultural, apoio criao de fontes de renda alternativas, segurana alimentar, a articulao intersetorial e a formao de lideranas. E, Sabendo que as operaes causam transformaes nas localidades onde atuam. A Natura tem investido em um relacionamento prximo com as comunidades do entorno das unidades em caJamar (sP), itaPecerica da serra (sP) e benevides (Pa).
4. Produo O planejamento e a coordenao envolvem tanto atividades de planejamento de materiais dentro da empresa quanto aos membros do canal de distribuio (apud BOWERSOX & CLOSS; 2001). Seus componentes so: objetivos estratgicos, restries de capacidade, necessidades logsticas, necessidades de produo e necessidades de suprimento. As informaes necessrias para se iniciar o planejamento da produo so recebidas de clientes e fluem pela empresa na forma de atividades de vendas, previses e pedidos e, so filtradas em planos especficos de compras e de produo. O processo apresenta duas aes inter-relacionadas: fluxo de materiais e fluxo de informaes. E a totalidade do fluxo est no plano de atuao no mercado, a central de cadastros dos pedidos e gesto dos materiais. A destes dados, inicia-se o planejamento e controle da produo alm do acompanhamento do processo logstico. Para a realizao da Previso de Vendas, h uma rea especfica no setor de Planejamento e Controle da Produo (PCP) que efetua o planejamento da demanda/venda dos produtos, com base em dados histricos. As vendas subdividem-se em vendas promocionadas e no promocionadas, sendo a primeira delas a de maior importncia para a empresa (aproximadamente 60%). Com relao anlise mensal, para cada ciclo de vendas (uma revista 33
Vitrine), so elaborados diversos cenrios, variando os produtos promocionados, sendo que esta anlise ocorre aproximadamente 90 dias antes do perodo de vendas. Cada responsvel por uma linha de produtos elabora seus cenrios em particular, considerando o histrico de vendas, o feeling (percepo atual do mercado), itens complementares a compor o mix do ciclo, inflatores e deflatores (ndice contbil relacionado a inflao monetria mercadolgica) com embasamento estatstico utilizando o software Excel (no existe um otimizador).Tal mtodo, contribui para a eliminao do efeito chicote, pois se reduzem os nveis de estoque de segurana uma vez que os planejadores possuem certo grau de preciso em suas previses. Para as vendas no promocionadas no se utiliza embasamento estatstico, apenas faz-se uma suavizao exponencial. Por exemplo, prope-se um desconto de 20% para o batom X e, posteriormente, um desconto de 15% para o mesmo produto. Observa-se a elasticidade preo-demanda, analisa-se o decaimento do preo para assim fazer as correlaes com situaes semelhantes e aplicar para a situao atual. A elaborao destes cenrios consolidada na reunio executiva de Sales and Operation Planning (S&OP) onde se analisa a receita gerada a partir de cada cenrio elaborado, juntamente com a receita gerada a partir dos produtos no promocionados, optando-se por um determinado mix de produtos. Nesta reunio, tambm so decididos quais produtos devem ser mantidos ou desativados da linha de produo, simultaneamente definindo projeo da demanda futura; a empresa leva em considerao outros fatores influentes como o custo de estoque, custo da falta de produtos e o aproveitamento de itens, dentre outros. Uma vez definido o mix de produtos do ciclo de vendas em questo, realiza-se o planejamento mestre de produo (MPS) e a anlise do sistema Material Requirement Planning (MRP Planejamento das Necessidades de Materiais), o qual tem por finalidade gerar a lista de pedidos de compras para materiais ou componentes ligados diretamente a um produto (apud BERTAGLIA, 2003). Cabe destacar que o ciclo de vendas para a Consultora Natura de 21 dias, porm no para a empresa, pois seu sistema encadeado: no momento em 34
que est terminando o ciclo para uma regio do pas, est se iniciando o mesmo ciclo em outra regio; ou seja, sempre existem 2 ciclos simultneos no Brasil, para no sobrecarregar o sistema logstico da empresa. A empresa Natura possui um modelo e cho de fbrica hbrido, utilizando-se da ferramenta Kanban para realizar o planejamento da produo. O sistema de produo da empresa empurrado, com o auxlio do MPS 1 e MRP at a compra dos insumos e, aps, o sistema puxado, com o auxlio do Kanban. A estratgia adotada pela empresa a de manter estoques dos insumos e no dos produtos acabados; assim, medida que vo sendo vendidos os produtos, vo sendo repostos.
5. Gesto de Estoque: Ao mesmo tempo em que se elabora o plano de produo tambm verificada a disponibilidade de produtos em estoque nos centros de distribuio (CDs), bem como a demanda de cada um deles, com base na estatstica de venda, para verificar a necessidade de abastecimento no local. So analisadas as ordens de produo de pedidos firmes e tambm as dos pedidos planejados. Tambm com o auxlio do Kanban, semanalmente, observa-se a tendncia das vendas, o desvio gerado (previsto x realizado) e revisa-se os valores estimados. Para o controle de estoques, no utilizado o indicador de giro de estoques (devido empresa considerar que apresenta baixa contribuio para a gesto eficaz), mas sim o indicador de cobertura. Dados de 2008 indicam que a cobertura mdia de estoques da empresa est em torno de 100 dias. Este indicador est relacionado diretamente com o Custo de Mercadoria Vendida (CMV), que indica o custo de certo item para a empresa. Por exemplo, se a empresa estima vender um item Z, que representa R$100,00 do estoque em 3 meses; significa que pretende vender R$33,33 referente ao item Z por ms e,
1 Software de Gesto empresarial que visa integrar diversos departamento de uma empresa, automatizando processos. Fonte: http://www.mps.com.br/gestao-empresarial.aspx. Acesso: 07 Jun 2012. 35
assim, tem uma cobertura de estoque de 3 meses. Este indicador utilizado para medir a eficincia da empresa. Atualmente a Natura no utiliza mais a classificao ABC para o controle de seu estoque, usando principalmente uma ferramenta especfica de gesto baseada nos conceitos de oferta de produtos; a Natura emprega em seu classificao de controle de estoques por ponto de pedido (Q) e de controle de estoque por revises peridicas (P). A primeira sistemtica ocorre no controle dos insumos, onde se estabelece uma quantidade de itens a serem mantidos em estoque, chamada de ponto de reposio que, quando atingida, d partida ao processo de reposio do item em uma quantidade pr-estabelecida. J a segunda sistemtica ocorre no controle dos produtos acabados, sendo que o modelo trabalha no eixo do tempo, estabelecendo datas nas quais so analisadas a demanda e as demais condies de estoques para tomar decises sobre a reposio (GONALVES, 2008). Algumas ferramentas utilizadas para auxiliar na Gesto dos Estoques o SAP, Warehouse Management 2 e Product Planning (PP Planejamento de Produto). Alm disso, utiliza-se indicadores de perdas, de qualidade (medindo o percentual de utilidade de dado item, se est vencido ou obsoleto, etc.). A contagem do inventrio cclica, ocorrendo geralmente, trimestralmente e de maneira aleatria diariamente, sendo lanadas imediatamente no sistema as correes necessrias. Uma vez iniciada a produo, diariamente programada a produo da fbrica e a parte final do fluxo tem-se como sada do processo, os produtos acabados, que so destinados armazenagem e posteriormente encaminhados s Consultoras Natura. 6. Armazenagem e Picking A empresa Natura possui 3 fbricas na sua sede em Cajamar-SP e, um 4 armazm, que responsvel pela atividade de separao de produtos (picking). A atividade picking ou order picking pode ser definida como a atividade responsvel pela coleta do mixcorreto de produtos, na quantidade
2 (WM Gerenciamento de Armazm). Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Sistema_de_gerenciamento_de_armaz%C3%A9m. Acesso em: 07Jun de 2012. 36
correta para satisfazer as necessidades do consumidor (apud MEDEIROS,1999). O aumento da importncia da atividade de picking fez com que novos investimentos fossem feitos nessa rea, principalmente nos sistemas de separao. Para se ter noo da representatividade desta atividade, em mdia, o picking responsvel por 65% dos custos de manuseio de materiais de um centro de distribuio. A empresa possui CDs em Simes Filho (BA), Itapecerica da Serra (SP), Cajamar (SP), Jaboato dos Guararapes (PE), Matias Barbosa (MG), Canoas (RS) e em So Jos dos Pinhais (PR). A unidade de Recife-PE possui capacidade de armazenamento de 1.000 pallets, pois possui um CD pequeno utilizado como laboratrio prioritariamente para testes; ou seja, quando a companhia deseja alterar o layout de uma caixa (utilizada na entrega dos pedidos), por exemplo, lana o projeto nesta regio de modo a avaliar o carter logstico. Como a regio do Nordeste atpica, com sertes e ladeiras, serve de base para verificar a resistncia dos materiais em anlise. Geralmente, se a caixa/embalagem resistir a este percurso, resistir s demais regies do pas. A unidade de Matias Barbosa-MG apresenta capacidade de armazenamento para 2.000 posies (espaos para pallets) e a unidade de Cajamar-SP para 52.000 posies, suprindo as fbricas com insumos e a rea de picking com produtos acabados para a separao. No momento em que a ordem de produo aberta pelos colaboradores da fbrica, os colaboradores do armazm recebem imediatamente as informaes sobre os insumos que iro precisar, e enviam os itens atravs de robs. No ano de 2005 foi inaugurado o segundo armazm vertical (AV) da empresa. A estrutura totalmente automatizada aumentou em cerca de 116% a capacidade de estocagem da empresa, permitindo maior agilidade no atendimento s Consultoras. A construo desse armazm tem ainda o objetivo de suportar o aumento das vendas previsto pela empresa para alguns anos. De acordo com a empresa, o novo armazm praticamente dobrou a capacidade de estocagem e movimentao, agilizando o processo de separao de produtos. O armazm tem 35 metros de altura, o que permitiu elevar sua capacidade de comportar mais pallets, passando de 25.000 para 37
52.000. O AV apresenta um tempo de reposio de 2 minutos, sendo que o sistema de gesto de estoques integrado com o sistema de controle SAP. Nesta rea operam apenas 3 colaboradores, os quais administram as atividades pela eletromonovia de 650 metros, sendo que o tempo de movimentao dos materiais, do armazm at a fbrica, de 14 minutos. Na rea de picking so separados os pedidos, sejam eles do tipo Make to Order (sob encomenda) ou Make to Stock (para estoque), atravs de 3 linhas (duas delas automticas, o que limita o formato dos itens, e uma delas semi- automtica, a maior delas). Nestas 3 linhas possvel movimentar aproximadamente 3.000 caixas/hora, visto que as linhas automticas trabalham 24 horas por dia, ininterruptamente. Nelas os produtos referentes a um pedido so separados automaticamente em uma esteira por dispositivos conhecidos como dispensers e, posteriormente, so encaminhados at a caixa de envio ao cliente. O controle e a automao do sistema garantem que cada pedido tenha seus respectivos produtos ejetados automaticamente de forma com que a separao seja rpida e precisa. A rea de picking responsvel pela separao de pedidos de mais de 300.000 clientes em todo o Brasil, e tem a responsabilidade de garantir os prazos de entrega e a exatido na separao dos pedidos. Na empresa Natura, diariamente, so separados aproximadamente 35.000 pedidos por dia, sendo 35.000 a 45.000 volumes (caixas) e 98% dos pedidos so despachados em 24 horas. Em pocas no festivas, geralmente trabalha-se com apenas um turno de produo/expedio (Sistemas logsticos...2009). Uma vez ao dia so recebidos os pedidos, separados por regio e, posteriormente, montados. O piso do armazm demarcado identificando o local de posicionamento dos insumos e dos produtos acabados (pode ser em pallets ou em caixas) para facilitar a movimentao dos materiais. A ordem de atendimento dos pedidos por ordem de chegada, sendo que dentro de cada subdiviso por regio, atende-se aos pedidos mais antigos First in First out (FIFO Primeiro a chegar o primeiro a sair). Se houver uma regio com maior atraso que as demais, atrasado o envio destas para recuperar o atraso da regio mais prejudicada (backlog). 38
Aps a montagem dos pedidos, realizada a conferncia dos mesmos na estao de controle, a qual ocorre em 3 etapas: 1) Leitura do Bar Code (cdigo de barras) de cada produto contido na caixa do cliente - se faltar um item do pedido, acusado na tela de visualizao e o colaborador adiciona esse item ao pedido e se sobrar, retirado; 2) Conferncia do Peso - adiciona-se uma taxa de segurana bem estreita para os pesos e se houver discrepncia, a caixa encaminhada para a anlise manual; 3) Anlise Manual do Pedido. Ressalta-se, no entanto, que o sistema de controle por Radio-Frequency IDentification (RFID Identificao por radiofreqncia) ainda no utilizado pela empresa devido o alto custo de implantao.
7. Distribuio A distribuio fsica tem custos duas a trs vezes maiores que o limite superior da mdia do suprimento e assim, a ateno dos administradores tem se concentrado nas atividades de maior impacto econmico (apud Ballou; 1993). No caso da empresa Natura, com estratgia de vendas direta, possvel chegar at suas consumidoras de forma personalizada e trabalhando nos principais atributos de seus produtos de modo adequado e convincente. Outro aspecto importante nesse sistema de distribuio a no-dependncia de grandes redes atacadistas e varejistas para a distribuio dos produtos, o que torna a empresa imune ao crescente aumento do poder de negociao dos intermedirios da cadeia de comercializao, fato que afeta, atualmente, a maioria das empresas de produtos de consumo que deles dependem para escoar sua produo. Alm desses fatores, o sistema de venda direta, com a amplitude do construdo pela empresa Natura, constitui uma forte barreira de entrada para novos competidores nesse setor. Deste modo, a empresa Natura se mantm alerta com relao aos gastos desta operao e tem buscado reduzir o nmero de transportadoras envolvidas, buscando alianas estratgicas e excelncia no nvel de servio prestado. Dados de 2005 apontam que a empresa reduziu o nmero de transportadoras de 44 para apenas 5, proporcionando uma reduo de 88,63%. Como so utilizadas 5 transportadoras para efetuar a distribuio dos produtos 39
por todo o Brasil, a empresa adota a sistemtica de disponibilizar as cargas para as transportadoras conforme seus horrios de coleta. Por exemplo, se a empresa Correios efetua a busca da carga nos armazns por volta das 18 horas, a empresa Natura tem a responsabilidade de executar a separao dos pedidos para esta transportadora, at as 16 horas. Desta maneira evita-se que a transportadora espere pela liberao da carga, reduzindo-se tempo e gastos. Entre os oito Centros espalhados pelo pas, dois deles esto na Regio Sul e o paranaense apresenta a mais moderna tecnologia de separao de pedidos, implantada pela empresa austraca Knapp. As transportadoras que sero as responsveis pela entrega dos produtos so Dias Entregadora, TNT e Rapido Cometa. A distribuio dos produtos ocorre em 5.816 municpios, para os quais so encaminhados de 25 a 30 carretas alm de 450 carros por dia. Esta estratgia de entrega dos produtos faz com que seja entregue um pedido a cada segundo, garantindo que 95% dos mesmos sejam entregues dentro do prazo estipulado. Entre os anos 2003 e 2004, o nmero de carretas aumentou em 21% ao mesmo tempo em que o nmero de transportadoras utilizadas para efetuar a distribuio dos produtos reduziu, mesmo assim garantindo um incremento no indicador de pontualidade de 96 para 97%. Alm disso, o lead time praticado pela empresa desde o recebimento do pedido at sua entrega s Consultoras pode variar conforme a regio, em So Paulo (capital) os pedidos recebidos at as 10 horas so encaminhados s Consultoras no mesmo dia com 98% de acuracidade. No Nordeste a entrega do pedido pode levar de 3 a 4 dias e no Amazonas de 7 a 9 dias. A empresa busca trabalhar para que o lead time seja s no transporte e que na empresa o pedido seja expedido em no mximo 24 horas. 8. Relao com os clientes: Estima-se que a comunidade Natura possua cerca de 100 milhes de consumidores no Brasil (DADOS: RELATRIO ANUAL NATURA, 2011), dos quais, aproximadamente 70% so mulheres. Seu relacionamento parte de uma ampla oferta de produtos, pelo compromisso com a segurana e a qualidade e se estende aos servios de atendimento e canais de dilogo. 40
Os produtos Natura eram comercializados quase que exclusivamente atravs de revendedores autnomos, as Consultoras Natura, Porm, desde 2006 ela oferece produtos consumidores finais pela internet, mas at ento, no representava mais do que 0,5% de sua receita bruta. Atualmente, a entregapontonet oferecer mais uma opo de relacionamento ao usurio da marca e ainda fortalecer o servio de Consultoria realizado pelo seu canal de vendas. A implantao da entregapontonet permitir Natura complementar este canal de vendas (venda direta) e chegar a um pblico ainda no atendido ou adepto do e-commerce (VENDAS...2011). A estrutura de vendas, desde 2006 no Brasil, formada por gerncias de mercado, que atuam em regies especficas do Pas, gerentes de venda, responsveis pela superviso do trabalho das mais de 2.000 promotoras de vendas, que so o elo principal com as Consultoras Natura. As promotoras de vendas acompanham, recrutam e fornecem treinamento s Consultoras Natura. A grande maioria das promotoras de vendas vivem nas regies em que atuam e interagem regularmente com suas Consultoras Natura. Assim como a qualidade de do relacionamento com nossas Consultoras Natura tem um efeito que se propaga por nosso mercado, a qualidade do relacionamento com as promotoras de vendas tem um efeito direto na satisfao e produtividade das Consultoras Natura. A Natura estabelece atividades de reconhecimento dos esforos de suas promotoras de vendas e as encorajam a desenvolver relacionamentos positivos com as suas Consultoras Natura, atravs das seguintes iniciativas: (i) a campanha anual para a fora de vendas, que d prmios para as promotoras de vendas que alcanarem objetivos preestabelecidos; (ii) o uso de um veculo novo a, aproximadamente, cada trs anos; e (iii) pagamentos de prmios.
Ciclo de atendimento ao pedido 41
Fonte:Natura;2005 Figura 7-1. Ciclo logstico de atendimento Natura
8.1 Envolvimento com a Comunidade - Relao Natura -> Cliente
A Natura apoia um blog Consultoria Natura que escrito por uma consultora da Natura. Dessa forma, eles puderam contar com uma pessoa real, no um logotipo ou um personagem, uma pessoa que era realmente uma consultora. Como o blog feito por uma consultora, o envolvimento da comunidade alto. E este um dos principais desafios: atender a um grupo muito heterogneo de consultoras, por isso, a empresa junto com a blogueira desenvolveu um sistema eficiente que envolve 3 passos: Ouvir entender e classificar os comentrios Discutir chegar rapidamente pessoa que pode resolver a dvida ou reclamao Solucionar - decidir qual a melhor resposta e responder consultora
E de acordo com a Luciana Soldi, administradora do blog; todos os comentrios so aprovados e respondidos.
8.2 Relao Cliente -> Natura 42
Na empresa pode ocorrer reclamaes referentes composio e entrega dos pedidos por parte das Consultoras e clientes finais. Assim, se o cliente final no estiver satisfeito com o produto recebido, pode entrar em contato diretamente com a empresa, atravs de telefone e solicitar o reembolso ou a troca de mercadoria. Se acontecer de ter tombado um caminho, por exemplo, a empresa recolhe os produtos para tentar recuper-los e vend-los novamente. Para os casos das reclamaes feitas pelas Consultoras realizada uma triagem por parte da empresa para detectar a origem do problema e resolv-lo. Para maior controle do contato entre a empresa e as Consultoras, so utilizados alguns indicadores para anlise de performance, tais como: a) INA ndice de no atendimento; b) Pontualidade Pontualidade na entrega dos pedidos; c) NC Notificao consultora; d) ISC ndice de satisfao das Consultoras. Em 2011, como reflexo das dificuldades operacionais enfrentadas na transio de sistemas de infraestrutura, houve um aumento na indisponibilidade de produtos e no prazo de entrega. Esses fatores, associado ao acirramento da concorrncia fizeram com que os indicadores de qualidade da relao com os consumidores sofressem pequena queda. A lealdade dos consumidores passou de 53% para 52%, na avaliao Global da Marca, o ndice caiu de 81% para 73%, porm manteve-se uma ampla distncia em relao ao segundo colocado. 9. Cadeia de Suprimentos da Priprioca A priprioca uma planta de ocorrncia natural na Amaznia. No Par, h trs espcies conhecidas dessa planta, empregadas em usos distintos, com especial destaque para a espcie Cyperus articulatus L. que cultivada em regies ribeirinhas e empregada na perfumaria artesanal regional e em banhos de ervas aromticas. As outras duas espcies Cyperus prolixus e Cyperus rotundus so cultivadas em quintais para fins medicinais, como o tratamento de disenterias e dores de cabea, e na aromatizao da gua para lavagem de roupas. O potencial de aplicao em perfumaria e cosmticos do leo extrado da raiz (tubrculos) da priprioca Cyperus articulatus. L. (Figura 1) foi constatado 43
em 1980 por perfumistas suos que tiveram acesso ao produto na coleo de leos do Instituto Nacional de Pesquisas da Amaznia (INPA) e verificaram suas excelentes qualidades olfativas e fixativa (Wikipdia).
Fonte: Pereira, Andr; 2011. Figura 9-1. Priprioca: planta e tubrculos
Reconhecido atualmente junto aos perfumistas pela sua originalidade, o leo da priprioca encontrado em quantidade muito pequena por planta: para produzir 1 kg de leo essencial so necessrios 500 kg de priprioca (rendimento de 0,2%). Sua introduo na indstria nacional de perfumaria se deu mais de 20 anos depois da identificao do seu potencial, quando houve demonstrao de interesse da Natura junto Givaudan (fornecedor) em relao ao desenvolvimento de uma fragrncia com base em priprioca para composio do portflio de perfumes do Brasil da linha Ekos. Como exemplo de um dos produtos da Natura desenvolvido atravs da priprioca Figura 4.
Fonte: Natura (2011). Figura 9-2. Natura: Perfume do Brasil Priprioca egua de banho Priprioca
Para mensurar o impacto do lanamento do perfume de priprioca da Natura junto demanda da matria-prima na economia paraense, basta notar que, em 2004, a empresa demandou 108 toneladas de matria-prima na regio, ao passo que, em 2002, 19 produtores rurais respondiam pela produo de 44
apenas cinco toneladas de priprioca e 70% da safra era voltada ao atendimento de pedidos previamente realizados. O principal destino da produo era a cidade de Belm, local onde 80% da safra era comercializada. A produo encontrava-se concentrada nas comunidades de Boa Vista, Genipaba, So Benedito e Bom Jesus, todas localizadas no municpio de Acar (PA). Entre os produtores rurais e os mercados, havia oito agentes intermedirios, que acumulavam tanto a funo de produtores quanto a de vendedores, dois dos quais dominavam 50% do comrcio. O preo mdio praticado nas 96 bancas de plantas medicinais e aromticas R$15/kg pelo kg da priprioca, enquanto os intermedirios pagavam R$ 1/kg aos produtores rurais e vendiam o produto por R$ 2/kg (Natura 2011). Os usos e conhecimentos tradicionais associados priprioca foram apresentados Natura por meio da Associao dos Moradores de Boa Vista do Acar (AMBVA) e da Associao das Erveiras e dos Erveiros de Ver-o-Peso, localizadas, respectivamente, nos municpios de Acar e Belm, no Par. Para atender sua demanda por matria-prima, a Natura estimulou que o cultivo da espcie Cyperus articulatus L., inicialmente restrito ao municpio de Acar, fosse estendido ao municpio de Santo Antnio do Tau (PA) e ilha de Cotijuba, em Belm. Alm da AMBVA, foram desenvolvidos dois novos fornecedores: Associao de Produtores Rurais de Campo Limpo (APROCAM) e Movimento das Mulheres das Ilhas de Belm (MMIB). Essas organizaes, bem como os demais membros da cadeia de suprimento da priprioca so identificadas e qualificados abaixo.
9.1 Descrio da Cadeia A cadeia de suprimento de priprioca desenvolvida pela Natura apresentada na Figura 9-1
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Fonte: Pereira, Andr; 2011. Figura 9-3. Natura: cadeia de fornecimento de priprioca Analisando-se a cadeia de suprimento de priprioca, pode-se dizer que h grande integrao entre seus membros industriais, atributo essencial ao xito no desenvolvimento de um novo produto de forma cooperativa. Dentre as trs comunidades fornecedoras, a que contribui com o maior volume de produo a APROCAM, motivo pela qual foi selecionada para compor a anlise dessa cadeia de suprimento. Os trs membros montante da Natura na cadeia de suprimento so apresentados a seguir, destacando-se os seus atributos de sustentabilidade. GIVAUDAN- A Givaudan S.A. uma empresa multinacional do setor qumico com atuao voltada ao segmento de essncias para aromas e fragrncias e foco no mercado business to business(B2B). De origem franco-sua, com sede em Genebra, fornecedora de ingredientes para os setores de alimentos, bebidas, sade, higiene e cosmticos, dentre outros. , desde 2000, uma empresa de capital aberto, com aes negociadas na Bolsa de Valores da Sua, cujo controle encontra-se em mos de fundos de capital de risco, bancos e investidores. Apresenta uma forte presena global: so mais de 8.600 funcionrios diretos espalhados por 70 instalaes e 38 centros de produo distribudos em 88 pases, com destaque para as operaes na Sua, Estados Unidos, China, Japo, Holanda, Frana, Mxico, Alemanha, Cingapura e Reino Unido, alm do Brasil. Em 2010, a Givaudan S.A faturou USD 4,4 bilhes, dos quais 12% na Amrica Latina. A empresa encontra-se estruturada em duas divises: Aromas: produz ingredientes para vrios setores da indstria alimentcia forneados (ex: biscoitos, pes e cereais), lcteos (ex: sorvetes, iogurtes, margarinas), salgados (ex: sopas, caldos, macarro instantneo), confeitos (balas, chicles, chocolates) e bebidas (sucos, refrigerantes, guas saborizadas, bebidas alcolicas) alm dos segmentos de produtos farmacuticos e tabaco. Responde por 53% do faturamento. 46
Fragrncias: subdividida nas unidades de negcio de fragrncias (i) finas e (ii) para produtos de consumo em massa, e (iii) ingredientes para fabricao de fragrncias. Representa 47% restantes do faturamento. A Givaudan do Brasil Ltda. (Givaudan) foi criada em 1949, com base em So Paulo, onde tem sua unidade administrativa e fabril. Atende o mercado brasileiro e a Amrica Latina, alm de pases da Europa e da Amrica do Norte e Central, com produtos tais quais aromas derivados de ctricos e ingredientes para fragrncias baseados na biodiversidade brasileira. A operao brasileira, que est sob controle da matriz, conta com cerca de 350 funcionrios e, em 2010, faturou R$ 311 milhes e comercializou em torno de 2 mil aromas e 6 mil fragrncias distintas. Atuando no mercado B2B, no desenvolvimento de fragrncias e na criao de aromas, a empresa tem no relacionamento de longo prazo com seus clientes um componente essencial para o xito do seu modelo de negcio, algo que \[...] pode ser atingido atravs do dilogo colaborativo com os clientes durante a criao, o desenvolvimento e o refinamento de seus produtos. (GIVAUDAN, 2011). O que chamou a ateno da Natura foi um dos objetivos da sua fornecedora, a empresa pretende reduzir: -25% nas emisses de CO2/tonelada de produto; -20% no consumo de energia/tonelada de produto; -15% na quantidade de resduos incinerados ou destinados a aterros/tonelada de produto; -15% na quantidade de gua consumida/tonelada de produto (GIVAUDAN, 2011). Dentre os seus temas prioritrios em sustentabilidade da fornecedora, destacam-se os planos de adio de novos ingredientes a lista de fragrncias, com base em ingredientes biodegradveis ao alinhada estratgia de vegetalizao da Natura, e o desenvolvimento de modelos de comrcio justo no fornecimento de insumos com base em programas associados a comunidades, voltados ao relacionamento direto com pequenos produtores, de forma a fortalecer o modelo de fornecimento no longo prazo. 47
No que diz respeito ao relacionamento com a Natura, a Givaudan um parceiro classificado como aliana. BERACA- A Beraca Sabar Qumicos e Ingredientes uma empresa fundada em 1956, em So Paulo, estruturada em quatro unidades de negcio: Tecnologia para gua (Water Technologies): uma das lderes nacionais na oferta de solues para o tratamento de gua com base em cloro, garante o fornecimento de produtos e equipamentos e assistncia tcnica, e presta servios para desinfeco de guas e processos de saneamento e em diversos processos industriais. Tem como clientes, empresas produtoras de alimentos, bebidas e energia; Ingredientes para alimentos (Food Ingredients): importa e distribui ingredientes e aditivos para indstrias de alimentos e bebidas; Alimentao e sade animal (Animal Nutrition & Health): importa, processa e distribui uma linha de ingredientes voltados s indstrias de rao para animais de estimao ou de criao. Sade e cuidados pessoais (Health & Personal Care): uma das mais importantes fornecedoras de ingredientes naturais e orgnicos para as indstrias de cosmticos, fragrncias e farmacutica. Utiliza-se de matrias-primas provenientes da biodiversidade brasileira, em especial, da Amaznia. Em 2010, a empresa apresentou faturamento de R$ 110,7 milhes - dos quais 78% provenientes dos negcios nos setores de gua e saneamento, 8% de ingredientes para alimentao humana e nutrio animal e 14% provenientes do segmento Health & Personal Care, que lidera a expanso do resultado da empresa e o foco da anlise neste trabalho de pesquisa (BERACA, 2011). Um ponto importante na trajetria da Beraca foi o convite por parte da Natura, em 2000, para que integrasse o grupo de organizaes que compunha a cadeia de suprimento da linha Ekos, ainda no incio do projeto. A Beraca havia iniciado sua atuao no segmento de cosmticos em 1991, distribuindo leo de jojoba no Brasil. No ano de 2009, a empresa alcana pela primeira vez a marca de R$ 100 milhes em faturamento, e no ano seguinte muda sua forma jurdica para sociedade annima de capital fechado (BERACA, 2011). J no incio da sua operao na 48
regio amaznica, e muito em decorrncia do estreito contato com a Natura na poca do lanamento da linha Ekos, esforos foram concentrados no desenvolvimento de uma relao slida com as comunidades que iro fornecer as matrias-primas, o que rapidamente se transformou num elemento de diferenciao da Beraca. A Beraca, estruturou sua atuao junto s comunidades fornecedoras, para depois avanar mais intensamente em pesquisa e desenvolvimento e hoje equilibra suas aes nas duas reas. No incio eram cinco comunidades localizadas no Par, em 2011, so quase 40, com atuao no Par, Acre, Amazonas, Amap, Roraima e Maranho, na Amaznia Legal brasileira, alm de Piau e Minas Gerais. Para a linha Ekos da Natura, a Beraca fornece leos com base nos seguintes ativos da biodiversidade: aa, buriti, copaba, estoraque, maracuj, murumuru e priprioca, todos com certificao orgnica. Alm desses, possui em seu portflio leos dos seguintes ativos: andiroba, babau, castanha do Brasil, pracaxi, ucuba com certificao orgnica, alm de cupuau e urucum no- certificados. A empresa apresenta as seguintes certificaes: SA8000 (Certificao Internacional da Responsabilidade Social) Orgnica: junto Ecocert, com validade para os padres norte americano (USDA Organic), da Comunidade Europia (E.U. Organic Products) e brasileiro (Orgnico Brasil); UEBT. Metade da produo de ingredientes da biodiversidade da Beraca voltada exportao, alcanando 47 pases e as principais empresas do segmento de cosmticos que possuam produtos naturais e orgnicos. Os trs principais clientes da empresa so: L'Oreal, Natura e Procter & Gamble. No que diz respeito ao relacionamento com a Natura, a Beraca um parceiro classificado como estratgico. A fragrncia de priprioca fornecida com exclusividade para a Natura, que no permitiu ainda que a Givaudan desenvolva qualquer outra fragrncia baseada nessa planta para concorrentes. 49
O passo seguinte ao xito na criao da fragrncia era garantir o suprimento de priprioca, o que envolveu intenso trabalho de desenvolvimento de fornecedores. Alm da comunidade de Boa Vista, organizada na forma da Associao dos Moradores de Boa Vista do Acar (AMBVA) na qual ocorreu o acesso ao recurso gentico, duas outras localidades foram selecionadas: a ilha de Cotijuba, na regio de Belm, por meio do Movimento das Mulheres das Ilhas de Belm (MMIB), e a comunidade de Campo Limpo, na qual foi criada a APROCAM. Para participao na cadeia de suprimento da Natura, foi demandado s trs comunidades que o cultivo passasse a ser feito em canteiros e com adubao orgnica, tendo sido destinado apoio de agrnomos para capacitao de produtores e adaptao de tcnicas agrcolas aos locais de plantio. 9.2 (APROCAM) Associao de produtores rurais de Campo Limpo
A comunidade de Campo Limpo, localizada no municpio de Santo Antnio do Tau, participa da cadeia de suprimento da Natura por meio da APROCAM, fornecendo dois ativos: priprioca, desde 2003, e estoraque, desde 2009. A APROCAM foi constituda oficialmente em 2002, mas pode-se considerar que sua histria comeou de maneira informal, um grupo de 22 membros da comunidade se organiza para aes em regime de mutiro, voltadas, sobretudo, a atividades de agricultura familiar, tais quais plantios de arroz, feijo, mandioca e milho. No perodo entre 1993 e 1994, onze membros do grupo haviam ocupado uma rea de 28 hectares e deram entrada a um processo de regularizao da posse da terra, ainda em trnsito junto ao Instituto de Terras do Par. Atualmente, a APROCAM composta por 42 associados, sendo 14 mulheres, todos descendentes de famlias presentes na regio h pelo menos meio sculo(Natura). Quando foram procurados pela Natura, a priprioca s era conhecida pela comunidade em razo de suas aplicaes medicinais. Quando comeou o relacionamento com a Natura, apenas 16 associados optaram por plantar priprioca. 50
Em 2004, por estmulo da Natura, deu-se incio a um debate sobre obteno de certificao orgnica para a produo da APROCAM. Em 2005, representantes do Instituto Bio-Dinmico (IBD), um dos principais certificadores do pas, visitaram a comunidade para apresentar os benefcios e requisitos do processo de converso, certificados. A atuao como comunidade fornecedora da Natura permitiu comunidade de Campo Limpo a melhoria de suas competncias como produtores rurais: por meio do domnio de tcnicas agrcolas foi possvel desenvolver e incrementar de forma sustentvel no apenas a produo de priprioca, mas tambm de outras variedades que so plantadas de forma consorciada. Ao longo do perodo de relacionamento, alm de terem obtido a certificao orgnica, os associados receberam cursos sobre plantio em sistemas agroflorestais, e capacitaes em tcnicas de produo agrcola. Atualmente, os associados da APROCAM possuem uma rea de trs hectares reservada para o plantio da priprioca, em consrcio com outros cultivos como milho, jerimum (abbora), maxixe, cebolinha e outras hortalias. Com o apoio da Natura, que fez uma doao de R$ 20 mil, e de recursos prprios da APROCAM decorrentes de suas atividades comerciais, no montante de R$ 4 mil, a comunidade de Campo Limpo conseguiu satisfazer um dos seus principais anseios: a compra de um nibus, que facilitou o acesso a escolas, centros de sade e hospitais, bem como a novos mercados a serem explorados. Dentre os planos para o futuro, os associados da APROCAM pretendem ampliar a variedade de produtos cultivados e tm claramente a noo que devem desenvolver canais de comercializao alternativos Natura para garantirem o desenvolvimento da comunidade. Abaixo segue uma analise de induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento da priprioca. Os principais aspectos de induo de prticas socioambientais pela empresa focal identificados na cadeia de suprimento da priprioca so apresentados no Quadro 4. SMRP Gesto de Fornecedores para Riscos e Desempenho SCMSP Gesto da Cadeia de Suprimento para Produtos Sustentveis 51
Classificao Natura para os principais fornecedores da Priprioca
Fonte: Pereira, Andr. Dados fornecidos pela Natura; 2011. Figura 9-4. Induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento da priprioca
9.3 Fornecedores da priprioca A Natura tem que definir o volume de compra de quatro a seis meses antes do perodo de encomenda do plantio. A colheita ocorre de 12 a 13 meses aps o plantio e s pode ser realizada no perodo de estiagem na regio, que ocorre durante o vero. Caso nem todo o volume plantado seja colhido, a priprioca pode ser deixada na terra e colhida no perodo seguinte. Em razo dos compromissos da Natura e seus fornecedores com aspectos socioambientais relacionados tanto ao uso sustentvel da biodiversidade com base em certificao socioambiental de terceira parte quanto gerao de impactos sociais positivos em comunidades fornecedoras, essa integrao evoluiu, ps-desenvolvimento do produto, para um modelo de relacionamento de cadeia aberta, no caso da priprioca, se d de acordo com os seguintes passos: 52
1. rea de suprimento da Natura define o volume demandado de fragrncia de priprioca essa informao Givaudan; 2. rea comercial da Givaudan consulta sua rea tcnica para definir o volume de leo essencial de priprioca a ser demandado, por meio de sua rea de suprimentos, Beraca; 3. rea comercial da Beraca repassa a informao internamente equipe de relacionamento com comunidades que, por sua vez, ir consultar a rea de produo sobre o rendimento de transformao de priprioca em leo essencial no ano corrente. Beraca retorna rea de GRC(Gerncia de Relacionamento com Comunidades) da Natura para que, uma vez conhecida a quantidade de priprioca a ser colhida no campo, pouco mais de um ano aps o cultivo, sejam definidas as cotas de fornecimento das trs comunidades fornecedoras; 4. Natura e Beraca fazem em conjunto a solicitao de quantidade de raiz de priprioca a ser colhida; 5.Natura realiza a negociao de preo junto s trs comunidades fornecedoras de priprioca, levando em considerao os custos de produo e a evoluo do mercado; 6.Beraca realiza a contratao da produo de priprioca junto s trs comunidades fornecedoras, adiciona sua margem e informa Givaudan, para efetivao do contrato de compra do volume demandado de leo essencial; 7.Givaudan adiciona sua margem e informa Natura, para efetivao do contrato de compra do volume demandado de fragrncia de priprioca. Com a repetio do processo, essas etapas definidas aos fornecedores ao longo dos anos, basta atualmente que a Natura defina o preo a ser pago pelo insumo s comunidades fornecedoras para que Beraca e Givaudan abram suas planilhas de custos e apliquem o valor, chegando assim aos preos que sero praticados em relao aos seus produtos. 53
Os membros mostram-se satisfeitos em participar da cadeia: o relacionamento rentvel para todos os agentes. Deve-se ressaltar que a Beraca tem relacionamento com as trs comunidades fornecedoras de priprioca e realiza um monitoramento intenso em relao evoluo dos cultivos contratados. Em alguns casos, uma comunidade fornecedora consegue entregar o volume que foi demandado utilizando-se de uma rea de cultivo maior do que o previsto. Isso pode significar que os produtores, temendo uma produtividade mais baixa, ampliaram a rea de plantio, o que pode afetar a capacidade de atendimento ao pedido de safra seguinte. Da a Natura faz uma constante avaliao do histrico de produo de cada fornecedor. 10. Principais Concorrentes Natura: A Avon: Modelo de Venda Direta; Gastos intensos em campanha de marketing pelo mundo; Fortalecimento da marca que encontra-se desgastada; As atividades da Avon cresceram mais de 30% em 2007 no Brasil. A Mary Kay: Modelo de Venda direta; Crescimento de 30% nas vendas no Brasil desde 2004, totalizando em 2007 por volta de R$ 57 milhes; Aumento de 10 mil para 45 mil o nmero de consultoras; Crescente foco no Brasil. 54
A Boticrio: Modelo de Franquias e venda direta; Maior rede de franquia de cosmticos e perfumaria do Brasil e do mundo com mais de 2.800 lojas.
Concorrentes Relevantes:
Fonte: natura.infoinvest.com.br;2008
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11. Balano financeiro 2011
Fonte: natura.infoinvest.com.br; 2011. Figura 11-1. Resumo do balano financeiro Natura/ANO 2011
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12. Quadro de Acionistas:
Fonte: natura.infoinvest.com.br; 2011 Figura 12-1. Composio acionria Natura S/A.
12.1 Acionistas Majoritrios Por estar no novo mercado da BM&FBOVESPA, o capital social da Natura composto exclusivamente por aes ordinrias (ON) Abaixo, indicado a parcela acionria detida por acionistas titulares com 5% ou mais de aes do capital social e pelos membros da administrao da Natura em 2011. Quadro de Acionistas
Fonte: natura.infoinvest.com.br; 2011 Figura 12-2. Principais acionistas. 57
13. Planejamentos Futuros Para os investimentos em infraestrutura pretende-se oferecer a base para o novo ciclo de crescimento da Natura. Desde 2009, a estrutura logstica passa por uma expressiva transformao, na busca por garantir que os produtos cheguem mais rapidamente s mos das consultoras, com reduo do custo do pedido e das emisses de Gases do Efeito Estufa (GEE). Em 2011, Foi inaugurado um Centro de Distribuio (CD) e outros trs CDs tiveram a capacidade ampliada, com suas linhas substitudas. Equipados com alta tecnologia de separao dos produtos (picking), grande automatizao e baixo consumo de energia, tornando-se preparados para atender um nmero maior de pedidos, incluindo aqueles com menos itens, o que viabiliza o maior fracionamento das entregas. Contribuindo deste modo, para ganhos de produtividade e reduo no custo do pedido. Em 2012, pretende-se dar continuidade expanso com a inaugurao de um Centro de Distribuio e um hub (central de armazenagem), em So Paulo. Com os investimentos realizados, antecipou-se em quase dois anos o planejamento para reviso da malha logstica, j que o objetivo reduzir significativamente o tempo de atendimento a nossas consultoras. Nas operaes internacionais, foram alcanados tambm ganhos de eficincia logstica, com o novo planejamento de distribuio na Amrica Latina, que centralizou o atendimento na Colmbia e no Mxico. A operao de envase de perfumes na Argentina, iniciada em 2010, foi estabelecida e firmada e passo-se a produzir sabonetes na Colmbia, esperando aumentar significativamente a parcela de produtos fabricados localmente.
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14. Concluso
percebido ao longo deste trabalho, que a Natura Cosmticos pretende ser uma marca de expresso mundial, relacionada com a comunidade e pessoas comprometidas com a construo de um mundo melhor atravs da relao com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo e acima de tudo objetivando a sustentabilidade do meio ambiente. Atravs do levantamento de sua cadeia logstica, possvel perceber como se d o gerenciamento e funcionamento dela, e quais as relaes estabelecidas pela Natura. So demonstrados todos os pontos principais e como interagem com os outros elos da cadeia; bem como, seu balano financeiro envolvida nesta cadeia.
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Referncias
MARTEL, ALAIN; RODRIGUES VIEIRA, DARLI. Anlise e Projeto de Redes Logsticas. 2. Ed. So Paulo: Editora Saraiva, 2010.
DE CARVALHO, ANDR PEREIRA. GESTO SUSTENTVEL DE CADEIAS DE SUPRIMENTO. Tese apresentada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas. SP. 2011.