Planejando PREOS

Por Dbora Sanches

Mesmo com a reduo das margens de lucro e a tendncia de uniformizao

dos preos no varejo, ainda possvel se diferenciar da concorrncia com
uma estratgia de precificao bem planejada

Apesar de alguns especialistas

em marketing apregoarem o fim
da concorrncia pelo preo no
varejo, a realidade do mercado
consumidor brasileiro tem
demonstrado na prtica que esse
assunto ainda requer ateno
especial do lojista. Em tempos de
margens de lucro cada vez mais
estreitas, a formao do preo de
venda ou precificao, alm de ser
uma importante atitude
administrativa, tambm uma
eficiente ferramenta na guerra
pela preferncia do consumidor.
Essa realidade ficou mais clara a partir de 1994, com a estabilizao da economia
brasileira no incio do Plano Real. Desde ento, o consumidor recuperou parte de seu
poder de compra e fez do preo dos produtos um referencial bsico na hora de tomar
decises. Essa mudana de comportamento conseqncia direta do fim de uma
inflao diria de 2% fez com que os empresrios percebessem a existncia da
concorrncia calcada no preo.
Como resultado disso, o lucro passou a depender da anlise apurada das despesas
operacionais, do giro dos produtos, do controle dos estoques e das aes de venda
baseadas no conhecimento do pblico-alvo. Estas so justamente as variveis que
devem ser consideradas na hora de definir o preo final do produto. Parece fcil, mas a
tarefa de repassar para o preo a responsabilidade de gerar lucro est longe de ser
simples.
Para o consultor Roberto Assef, conhecido como o guru dos preos, as estratgias de
precificao devem gerar margens que cubram os custos fixos, e por conseqncia o
lucro obtido deve cobrir o investimento realizado pelo empresrio. Se isso no
acontecer, diz Assef, preciso fazer uma reviso nas variveis, pois alguma coisa est
saindo mais cara para o lojista do que o planejado. Este breve resumo do que venha a
ser uma poltica de preos mostra a importncia vital para a empresa dessa
ferramenta multiuso, que tanto pode contribuir para a sade financeira do

Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae

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empreendimento, como na conquista de consumidores e na intimidao da

concorrncia.
Encarar o preo como ato operacional e no como mero demonstrador de um valor
qualquer exige do empresrio uma mudana na forma de administrar seu negcio. A
demanda que em tempos de inflao galopante era sempre maior do que a oferta e a
economia fechada deram lugar concorrncia acirrada. E o preo, que antes no
possua valor algum (era apenas um nmero para negociaes de prazos de
pagamento e clculos dos juros inflacionrios), passou a encerrar toda uma estratgia
administrativa que contempla o lucro nas vendas e no na especulao sobre os juros.
Identificando despesas
Embora no exista receita de bolo para formar o preo de um
produto, alguns itens so comuns a todos os ramos do varejo.
Um passo importante seria identificar as despesas
gerenciveis com pessoal, administrativas, comerciais e
financeiras , analisar cada um desses gastos em separado e
cada um de seus componentes. Nas despesas com pessoal,
por exemplo, alm dos custos com salrios interessante
estabelecer um ndice de vendas por hora trabalhada. Este
ndice ajuda a medir a produtividade da empresa. Se as
vendas aumentam e o nmero de horas trabalhadas continua
o mesmo, sinal de que houve uma diminuio nos custos de
pessoal sobre as vendas.
As despesas administrativas merecem cuidados especiais.
Aluguis, condomnios, taxas pblicas devem ser levadas em
conta. O repasse dos custos com as depreciaes, como a
perda de valor e eficincia dos equipamentos eletrnicos
utilizados no gerenciamento da loja e sua conseqente
reposio, tambm faz parte do preo final do produto. O ideal
em relao s despesas comerciais que as entradas sejam
maiores que as sadas e, por ltimo, preciso tomar muito
cuidado na hora de fazer financiamentos. Pois, dependendo do
contrato de financiamento, o negcio pode ser inviabilizado,
mesmo que seu custo seja repassado para o preo dos produtos.
Apesar de bastante conhecidos, nem sempre os custos gerenciais so detalhados,
estudados e aplicados corretamente aos preos. Embora estes custos determinem boa
parte de uma estratgia de precificao, de nada adianta seu conhecimento profundo
se o conhecimento sobre o mercado no se aprofundar tambm. Essa a opinio do
professor da USP e coordenador do Programa de Administrao do Varejo (Provar)
Cludio Felisoni de ngelo. Para ele, conhecer o mercado estar por dentro do que o
consumidor quer e do que a concorrncia faz para conquist-lo. Porm, no se pode
cometer o erro de copiar a concorrncia. Estabelecer um diferencial estratgia
bsica de sobrevivncia no mercado, e o preo pode funcionar dessa forma mesmo
naqueles ramos onde a variao fica por conta dos centavos, diz Felisoni.

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Guerra de preos
Os benefcios da precificao

O elo entre o varejista e o

O processo de formao do preo traz informaes
consumidor o preo e, se este
e estabelece formas de gerenciamento que so
aspecto no for bem planejado,
preciosas ao varejista, entre elas:
vendas so perdidas, garante
Felisoni. Mas o consultor do Sebrae
$ definio de uma poltica adequada de preos;
no Cear, Marcos Vencius Gondim,
$ clculo real do custo de aquisio dos produtos rebate dizendo que, quando o
levando em
varejista brasileiro usa o preo
considerao fatores como valor, origem da
como uma forma de diferenciao,
compra, prazos de
ele no est propriamente
pagamento e recebimento e crditos e dbitos dos aplicando uma estratgia de
encargos de
precificao, e sim fazendo uma
compra;
perigosa guerra de preos sem
$ definio de marcao adequada a cada linha de fundamentao mercadolgica e
produtos;
financeira. Para evitar que isso
$ conhecimento dos produtos ou linha de produtos acontea, uma poltica de preos
mais rentvel
eficiente, segundo Gondim, deve se
para o lojista;
basear em informaes sobre o
$ conhecimento do limite mnimo de faturamento pblico-alvo e a concorrncia. So
da loja;
essas duas variveis que formam o
$ facilita a adoo de polticas de desconto,
perfil da loja e estabelecem todos
bonificao e
os outros custos operacionais,
promoo.
explica Gondim.
Na opinio do consultor Roberto Assef, essas informaes fazem toda a diferena,
estabelecendo a qualificao do ponto-de-venda em geral. Com o perfil do pblico-alvo
na mo possvel saber quem realmente o seu concorrente. A partir da preciso
estudar as tticas e acompanhar a evoluo da concorrncia para formar suas prprias
estratgias. No copiar o mercado, e sim se informar sobre ele, adverte Assef.
S depois de ter o mercado devidamente
estudado que o varejista deve comear a
pensar no preo como um diferencial do seu
negcio. Um dos exemplos de como tirar
proveito da precificao foi constatado pela
equipe do Programa de Administrao do
Varejo (Provar/USP), que realizou uma
pesquisa com 400 pessoas de todos os perfis
de consumo nas quatro regies da capital
paulista. Segundo o professor Cludio
Felisoni de ngelo, que coordenou os
estudos, um dos aspectos interessantes da
precificao est na influncia da
comunicao do preo sobre a deciso de
compra do consumidor.

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Psicologia dos preos

Alm de todas as variveis operacionais e de mercado conhecidas, o varejista deve
estar atento ao fator psicolgico, diz o professor. A afirmao de Felisoni est baseada
nos dados da pesquisa que constatou em cerca de 70% dos entrevistados a afirmao
de que valores como R$ 9,99 despertam mais interesse do que nmeros redondos.
Alm disso, 60% das pessoas disseram que no associam os produtos com preos
quebrados a mercadorias de qualidade inferior.
Por onde comear
O primeiro e mais importante passo a clara
identificao das necessidades dos clientes, as
convenincias exigidas e seu grau de valor.
O segundo passo estabelecer uma poltica de
maximizao do lucro por todo o mix de produtos
buscando a combinao mais lucrativa. Os preos
devem ser adaptados e individualizados de
maneira a se ajustarem s diversas situaes
competitivas. Os diferentes giros de mercadoria e
a adequao de preos a linhas de produtos, por
exemplo, devem ser considerados.

A mesma pesquisa indicou os

setores de vesturio e de farmcia
e drogarias como os que mais se
beneficiam por esse tipo de
estratgia de formao do preo de
venda. Entretanto, ofertas do tipo
leve trs, pague dois e descontos
foram apontados pelos
entrevistados como formas mais
atraentes de promoo do que
somente a comunicao dos
preos.

Um dos requisitos para ser um bom

estrategista de preos ter
profundo conhecimento do seu
mercado consumidor para
estabelecer a ttica mais adequada. Todos os consultores entrevistados so unnimes
em afirmar que a qualificao acadmica bastante til, porm no imprescindvel.
O professor Cludio Felisoni de ngelo afirma que no basta conhecer a tcnica,
preciso aplic-la com arte. Para ele, a precificao uma ferramenta que se usa com
mais ou menos habilidade, e isso decorrncia do entendimento que o empresrio tem
do consumidor.

Outro ponto fundamental que a poltica de

preos promova o bem-estar da loja em longo
prazo.

O consultor Marcos Vencius Gondim recomenda aos administradores e empresrios

buscar conhecimentos de matemtica financeira e legislao tributria para poder
analisar de forma eficiente o efeito da sua poltica de preos na sade financeira da
loja. Alm disso, consultar a bibliografia existente sobre o assunto pode constituir uma
boa fonte de informaes. Livros como Guia de Formao de Preos e Manual de
Gerncia de Preos, de Roberto Assef, lanados pela editora Campus, e a srie de
softbooks escrita por Gondim e fornecida pelo Sebrae do Cear, so referncias
bsicas sobre precificao.
Revista Dirigente Lojista Administrao - Agosto/2002
Editora Empreendedor http://www.empreendedor.com.br

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