USCS - UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL

MBA RECURSOS HUMANOS

MARCELA ARANTES DOS SANTOS

16159

ANDRIA CAETANO DUARTE

15944

EDUARDO DA SILVA

15962

PLANO DE MARKETING JEQUITI COSMTICOS

SO CAETANO DO SUL
2013
USCS - UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL

MBA RECURSOS HUMANOS

MARCELA ARANTES DOS SANTOS

16159

ANDRIA CAETANO DUARTE

15944

EDUARDO DA SILVA

15962

PLANO DE MARKETING JEQUITI COSMTICOS

Trabalho referente disciplina de Marketing
Estratgico do curso de MBA, nfase em
Recursos Humanos, da Universidade Municipal
de So Caetano do Sul.
Orientador: Professora Jacqueline Vidigal

SO CAETANO DO SUL
2013
Sumrio

1. ETAPA 1: DADOS DA EMPRESA........................................................................04

1.1 HISTRICO DA EMPRESA.............................................................................04
1.2 MISSO...........................................................................................................05
1.3 VISO..............................................................................................................05
1.4 VALORES........................................................................................................05
1.5 OBJETIVOS DA EMPRESA............................................................................06
2. ETAPA 2: PROJETO DE PLANO ESTRATGICO DE MARKETING..................06
2.1 ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING...................................................06
2.1.1 Foras.....................................................................................................06
2.1.2 Fraquezas...............................................................................................07
2.1.3 Oportunidades........................................................................................07
2.1.4 Ameaas.................................................................................................12
2.2 OBJETIVOS E METAS DE MARKETING.......................................................08
2.3 PESQUISA DE MARKETING..........................................................................08
2.4 DESCRIO DO MERCADO ALVO...............................................................09
2.5 DEFINIO DA SEGMENTAO..................................................................09
2.6 MAPEAMENTO DO POSICIONAMENTO OU REPOSICIONAMENTO.........09
2.6.1 Quem o pblico alvo?..........................................................................09
2.6.2 Quem so os principais concorrentes?..................................................10
2.6.3 De que modo a marca semelhante aos concorrentes?.......................10
2.6.4 De que modo a marca diferente dos concorrentes?............................10
2.7 DECISES ESTRATGICAS DO COMPOSTO/ MIX DE MARKETING........10
2.7.1 Produto...................................................................................................10
2.7.2 Preo.......................................................................................................11
2.7.3 Praa.......................................................................................................11
2.7.4 Comunicao..........................................................................................12
2.8 CRONOGRAMA DAS AES........................................................................12
2.9 REFERNCIAS................................................................................................13

1 ETAPA 1: DADOS DA EMPRESA

1.1 Histrico da Empresa

O pai de uma famlia com seis filhas, desde cedo percebeu o grande interesse
das meninas pelos cosmticos. Durante suas viagens pelos Estados Unidos e
Europa, passou a notar que no apenas suas filhas, mas todas as mulheres de
modo geral, cercavam os balces de perfumes e cosmticos como abelhinhas ao
redor do mel. Sendo um homem de viso empresarial e obviamente, com tantas
mulheres consumidoras em sua prpria famlia, resolveu investir nesta rea aqui no
Brasil.
Na poca, existia um perfume da moda 'Avant Lfaire', e muitos iam
Argentina para compr-lo. O homem empreendedor ento vai at l, contrata
qumicos argentinos, cria vidros e embalagens e lana a Chanson, cosmticos e
perfumaria.
Talvez por falta de um bom administrador, sendo que ele prprio no poderia
administrar, pois possua outros negcios, a Chanson foi vendida. Com ela foram
vendidas tambm, algumas de suas frmulas e embalagens a uma empresa, hoje
famosa no mercado. Porm, no foi vendido o sonho do grande empreendedor, e a
chama no se apagou. Ento ele recua, cria novas estratgias de mercado e depois
de alguns anos volta a investir naquilo em que acredita.
Desta vez, com sua disciplina e perseverana, caractersticas que lhe so
peculiares, aprofunda-se ainda mais no assunto da cosmetologia. Pesquisa o
mercado interno e externo. Contrata aqui mesmo no Brasil, os melhores
profissionais necessrios para desenvolverem produtos da mais alta qualidade.
Desta vez, no deseja agradar apenas as mulheres, mas tambm, aos homens e
crianas. Aquele sonho de ter um produto pertencente ao universo da cosmetologia
estendeu-se em todas as direes que levem ao bem estar das pessoas e a uma
melhor qualidade de vida e hoje se transformam em mais de quinhentos produtos
diferentes.
Esta a SS Cosmticos. Fruto da determinao de um homem
empreendedor, Senor Abravanel, que no se deixa desanimar pelas adversidades,
que de um simples camel, desenvolveu empresas fortes, gerou milhares de
oportunidades de empregos, criou autonomia e independncia financeira para

muitas famlias brasileiras e realizou sonhos de milhes de pessoas. A SS

Cosmticos mais uma empresa do Grupo Silvio Santos: forte, poderosa, protetora
e perene, como o Jequitib, rvore centenria da flora brasileira, inspirao para o
nome Jequiti.

1.2 Misso
Misso Jequiti: oferecer as melhores oportunidades de negcio, realizar
sonhos e contribuir com a auto-estima das pessoas, atravs de produtos e servios
que sejam verdadeiros objetos de desejo.

1.3 Viso
Viso Jequiti: ser reconhecida como a maior e melhor empresa de venda
direta do Brasil atravs do empreendedorismo de seus consultores, da excelncia de
seus produtos e servios e do respeito a colaboradores e consumidores.

1.4 Valores
Os valores da Jequiti so os seguintes:
a) Profissionalismo;
b) tica e transparncia;
c) Paixo;
d) Inovao;
e) Valorizao das relaes;
f) Respeito;
g) Responsabilidade socioambiental.

1.5 Objetivos da Empresa

A Jequiti Cosmticos faz parte do Grupo Silvio Santos, que atua nos
segmentos de comunicao, capitalizao e empreendimentos imobilirios, alm de
atuar no segmento de cosmticos. A Jequiti Cosmticos tem por objetivo diversificar
os investimentos do Grupo Silvio Santos. A empresa busca explorar os
consumidores das outras empresas do Grupo (exemplo: expectadores da SBT).
Alm disso, o objetivo principal da empresa oferecer cosmticos acessveis, ou
seja, de baixo custo, porm seus produtos possuem qualidade equivalente ou
superior das empresas lderes no mercado.

2 PROJETO DE PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

2.1 Anlise do Ambiente de Marketing
A anlise do ambiente de marketing ser feita por meio da matriz SWOT.
2.1.1 Foras (internas)
A empresa faz parte do Grupo Silvio Santos e conta com capital financeiro
para investimentos. Alm disso, possui um garoto propaganda (Silvio Santos)
carismtico, que possui conexo com o pblico alvo. A empresa ainda conta com a
fora da comunicao do grupo SBT, utilizando-se de todos os meios de exposio
(em novelas, programas de auditrio, intervalos comerciais, etc.).
Alm disso, a Jequiti conta com consultoras de venda mais motivadas que as
de suas concorrentes, uma vez que oferece benefcios diferenciados a elas.
A Jequiti tem se mostrado uma empresa inovadora, apresentando novos
produtos com frequncia. A empresa conta com parcerias no desenvolvimento de
seus produtos, tendo lanado, por exemplo, perfumes com a parceria da Playboy,
Adriane Galisteu, etc.
Por fim, a empresa est alinhada aos valores de sustentabilidade que ganham
crescente importncia perante os consumidores brasileiros.
2.1.2 Fraquezas (internas)

A Jequiti uma empresa de Cosmticos relativamente nova, se comparada

Avon, Natura, etc., por isso necessita investir muito na exposio da marca, sendo
ela ainda desconhecida por grande parte de seu pblico alvo.
O ps-venda da empresa deixa a desejar, visto o nmero de reclamaes
presentes na internet.
A Jequiti possui blog, porm sua atuao em outras redes sociais (Facebook,
etc.) ainda tmida.
2.1.3 Oportunidades (externas)
Diante da mudana de comportamento de consumo e do aumento do poder
aquisitivo das classes C e D, em 2007, o Brasil atingiu a posio de segundo maior
consumidor mundial de desodorantes, produtos para cabelos, higiene bucal,
perfumaria e cosmticos masculinos e infantis.
O pas j ocupou, desde 2006, a terceira posio entre os maiores mercados
de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos do mundo, perdendo
apenas para Estados Unidos, o maior mercado, e Japo. Com um faturamento de
US$ 22,23 bilhes, essa indstria registrou um crescimento de 22,6% em 2007,
segundo dados do Euromonitor, empresa de pesquisa de mercado. S nos primeiros
seis meses de 2008, essa indstria cresceu 7,73% em vendas em relao ao
mesmo perodo do ano passado.
O aumento da participao da mulher no mercado de trabalho fez com que a
renda das famlias aumentasse e que a renda disponvel para a compra de produtos
de higiene/ cosmticos.
O aumento da expectativa de vida e o desejo de conservar uma impresso
jovem colaboram para o aumento no consumo de cosmticos.
2.1.4 Ameaas (externas)
O cenrio no segmento de cosmticos muito competitivo, o nmero de
marcas novas grande, o consumidor atualmente possui grande poder de escolha.

Cosmticos importados de baixo custo, especialmente chineses, invadem o

mercado brasileiro a preos surreais, sendo difcil a concorrncia, levando-se ainda
em considerao os altos tributos e encargos trabalhistas.
A projeo de aumento do PIB brasileiro para 2013 de apenas 2,77% e,
ainda, o nvel de endividamento e inadimplncia vem crescendo, ou seja, a renda do
brasileiro est cada vez mais comprometida com o pagamento de financiamentos e
juros.

2.2 Objetivos e Metas de Marketing

O objetivo de marketing da Jequiti aumentar seu market share; a meta de
aumento, por sua vez, de 8% at o fim de 2013. O aumento do market share ter
como foco a busca de novos clientes que desconhecem a marca, e no o aumento
do ticket mdio de clientes atuais.

2.3 Pesquisa de Marketing

Com o plano real e os projetos de auxlio econmico do atual governo, o
trabalhador conseguiu estabilidade econmica. As taxas de desemprego diminuram,
criando condio de consumo classe C. Isso muda o perfil do consumidor, que
anteriormente comprava produtos populares e, hoje, deseja produtos mais refinados,
buscando qualidade e no s, preo baixo. Com estabilidade financeira e melhores
condies na aquisio de crdito, as classes C e D passam a consumir no apenas
os produtos de necessidade.
No geral, os consumidores das classes C e D preferem tratamento informal
(contato face a face), so atrados por descontos e promoes, so fiis s marcas,
do preferncia a lojas da vizinhana, gostam de fartura (consomem com exagero),
e so atrados por flexibilidade no pagamento. As classes C e D utilizam menos a
internet para compras, em comparao com as classes A e B, devido ao
analfabetismo digital e funcional, e a cada 4 pginas acessadas, 2 so de rede
sociais.

2.4 Descrio do Mercado Alvo

O mercado objetivado o segmento de vendas diretas de cosmticos atravs
de consultoras e catlogos, voltada para as classes C e D, porm com produtos de
qualidade equivalente ou superior das empresas lderes no mercado, mas que tem
preo superior, e neste sentido o objetivo da Jequiti se posicionar com preos
entre Natura e Avon.
O mercado de cosmticos no Brasil amplo, sendo dominado basicamente
por Natura, Avon e Boticrio, alm das empresas que apresentam produtos de
prateleira, como Unilever e Loreal, por exemplo. No ano de 2012 as vendas
totalizaram o valor aproximado de R$84,5 bilhes segundo a Associao Brasileira
da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC) e a estimativa
para 2013 de crescimento de 17%, movimentando por volta de R$98,4 bilhes.
Especificamente no canal de vendas diretas - porta a porta - a Jequiti hoje a
terceira colocada, ficando trs da Natura e Avon, respectivamente. Atualmente no
Brasil vendas neste formato representam 70% do total realizado.

2.5 Definio da Segmentao

Definio da segmentao:
a) Caractersticas Geogrficas: Brasil (produto nacional);
b) Demogrficas: Renda (Mdia e baixa); Gnero (Feminino); Idade
(Adulto/Adolescente);
c) Comportamentais: Influncia na compra (Televiso/ Consultora); Hbitos de
Compra (Catlogo);
d) Aspectos relacionados Produto: Sensibilidade preo (custo mais baixo,
porm equiparvel Natura);
e) Psicogrficas: Percepo (produto natural, ingredientes sustentveis).

2.6 Mapeamento do Posicionamento ou Reposicionamento

2.6.1 Quem o pblico-alvo?

10

Pblico alvo: mulheres de classe C e D, atravs de vendas diretas,

oferecendo bem estar alinhado com a natureza.
2.6.2 Quem so os principais concorrentes?
Os principais concorrentes so a Natura e a Avon.
2.6.3 De que modo a marca semelhante aos concorrentes?
A marca semelhante s concorrentes nos seguintes aspectos:
a) Produtos ligados ao tema natureza (Natura);
b) Formato e visual de embalagens/frascos (Natura/Avon);
c) Linhas de produtos (Natura);
d) Custo acessvel (Avon);
e) Metodologia de vendas (consultora/catlogo/porta a porta);
f) Utilizao de personalidades nacionais e internacionais "assinando" os
produtos buscando sofisticar os mesmos.
2.6.4 De que modo a marca diferente dos concorrentes?
A marca diferente de suas concorrentes nos seguintes aspectos:
a) Oferece benefcios atraentes para Revendedoras (Vale-Sade, ValeDesconto);
b) Propaganda: programa de TV semanal em TV aberto com 1 hora de
durao (Roda a Roda Jequiti), exclusivo para consultoras e clientes, valendo at 1
milho de reais;
c) Personalidade: Garoto propaganda carismtico e de forte apelo junto ao
pblico alvo, Silvio Santos.

2.7 Decises Estratgicas do Composto/ Mix de Marketing

2.7.1 Produto

11

A Jequiti possui linhas de produtos para mulheres e homens (adultos, jovens

e crianas). A linha de produtos contam com perfumes, desodorantes, maquiagens
diversas e esmaltes. Os produtos so adaptados aos diferentes pblicos.
As embalagens so charmosas, modernas, chamam a ateno do
consumidor e refletem a qualidade do produto.
Novos produtos so lanados constantemente, e muitas vezes so alinhados
a personagens famosos, como atrizes, cantores, etc.
A empresa disponibiliza uma srie de produtos complementares ao uso dos
cosmticos, como pincis para maquiagem, etc., formando kits de produtos.
Em relao aos produtos, nenhuma mudana ser proposta para o alcance
da meta de aumento do market share.
2.7.2 Preo
O preo dos produtos Jequiti inferior ao preo de suas principais
concorrentes (Avon, Natura e Boticrio). O nmero de promoes grande.
Em relao aos produtos, nenhuma mudana ser proposta para o alcance
da meta de aumento do market share.
2.7.3 Praa
Os produtos so vendidos apenas em catlogos, por meio de consultores da
empresa. Os catlogos so bem formulados e bonitos. Os consultores so treinados
e conhecem bem as caractersticas e funcionalidades dos produtos. O nmero de
consultores existentes grande, possibilitando grande capilaridade empresa.
Em relao aos produtos, nenhuma mudana ser proposta para o alcance
da meta de aumento do market share.

2.7.4 Comunicao
A comunicao da Jequiti est muito baseada nos meios de comunicao do
SBT, conforme comentado anteriormente, e em seu blog e site pela internet.

12

A empresa possui atuao tmida nas principais redes sociais e seu meio de
propagando est limitado ao SBT. O garoto propagando Silvio Santos, apesar de
carismtico, no smbolo de beleza para grande parte do pblico alvo.
A inexistncia de um slogan que reflita o posicionamento da marca (melhor
custo benefcio) tambm dificulta o acesso ao pblico alvo.
Em relao comunicao, diversas aes de mudana sero propostas no
prximo tpico, afim de que a meta de market share seja alcanada.

2.8 Cronograma das Aes

Para o alcance da meta de aumento de market share em 8% at o fim de
2013, aes de comunicao sero sugeridas no cronograma que segue.
Figura 1 Cronograma das Aes de Marketing
Fonte: dados do autor

Detalhamento, responsveis, prazos e custos seguem:

1. Ampliao da atuao nas principais redes sociais ser criada uma subrea na estrutura organizacional, abaixo da rea de Marketing, responsvel
pelo monitoramento e interao com redes sociais diversas. Facebook e
Twitter sero as redes principais e serem trabalhadas por essa ao. O
responsvel pela ao ser o Gerente de Marketing. O prazo de realizao da

13

ao ser de 01/08/13 a 31/08/13. O custo da ao ser de R$ 62.000,00,

considerando-se a criao da nova rea e a contratao de profissionais
especializados.
2. Criao de slogan de posicionamento uma agncia de Marketing ser
contratada para criao do slogan. O responsvel pela ao o Gerente de
Marketing. O prazo de realizao da ao ser de 01/07/13 a 31/07/13. O
custo da ao ser de R$ 100.000,00, utilizados para o pagamento da
agncia de Marketing.
3. Mudana de garoto propagando contratao do Neymar. O responsvel
pela ao o Gerente de Marketing. O prazo de realizao da ao ser de
01/07/13 a 31/07/13. O custo da ao ser de R$ 2.000.000,00.
4. Publicidade em outdoors em bairros prximos s classes D e E
contratao de agncia de publicidade para criao da propaganda com o
novo garoto propaganda, com o uso de 1200 outdoors espalhados em todo o
Brasil. O responsvel pela ao o Gerente de Marketing. O prazo de
realizao da ao ser de 01/07/13 a 31/12/13. O custo da ao ser de R$
800.000,00.
5. Publicidade em diversos canais de televiso contratao de agncia de
publicidade

para

desenvolvimento

de

comerciais

com

novo

garoto

propaganda. Fechamento de contratos com a Record, Rede TV e

Bandeirantes. O responsvel pela ao o Gerente de Marketing. O prazo de
realizao da ao ser de 01/10/13 a 31/12/13. O custo da ao ser de R$
3.000.000,00.

2.9 Referncias
<http://www.cnc.org.br/central-do-conhecimento/pesquisas/pesquisa-nacional-deendividamento-e-inadimplencia-do-consumidor-9>. Acesso em: 21 jun.2013
<http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Visao/noticia/2013/06/apos-pibmercado-projeta-crescimento-menor-em-2013.html>. Acesso em: 21 jun.2013

14

<http://g1.globo.com/economia/mercados/noticia/2013/05/mercado-preve-mais
inflacao-e-crescimento-menor-do-pib-em-2013.html>. Acesso em: 21 jun.2013
<http://www.jequiti.com.br>. Acesso em: 21 jun.2013
<http://www.jornaldiadia.com.br/jdd/economia-e-negocios/39484>. Acesso em: 21
jun.2013
<http://vejasp.abril.com.br/materia/perfilconsumidor-carmo-junior-silvio-santosjequiti>. Acesso em: 19 jun.2013