ANLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL:

A PEA CHAVE PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM

PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Autores:
Martinho I. Ribeiro de Almeida Doutorado pela FEA/USP e professor da mesma instituio.
E-mail:
martinho@usp.br
Francisco Ribeiro de Almeida: Mestrando da FEA-USP, MBA - Finanas Corporativas da
FIA/FEA. Professor da faculdade de Valinhos (FAV).
E-mail:
chicoalmeida@hotmail.com

Anlise do Ambiente Organizacional:

A pea chave para o desenvolvimento de um Planejamento Estratgico
Resumo
O texto discute a evoluo da Anlise Ambiental e as tcnicas de avaliao das suas
variveis. Com isso, ele pretende contribuir no s compreenso do tema mas, tambm,
disseminao do uso destas tcnicas nas organizaes. A anlise do ambiente organizacional
procura explicar os efeitos do ambiente futuro nas organizaes. O entendimento das
transformaes ambientais uma pea chave para a realizao de um bom Plano Estratgico, pois
esta ter maior possibilidade de antecipar as oportunidades e ameaas do ambiente em constante
alterao.

1. Introduo
Quando comentamos sobre anlise ambiental, muitas pessoas pensam no ambiente fsico
(clima, vegetao, grau de urbanizao). Este ambiente inspirou por semelhana o processo da
anlise do ambiente organizacional, que uma tcnica administrativa que deu a origem ao que
denominamos de Planejamento Estratgico (PE) (Fischmann,1991).
As tcnicas administrativas normalmente evoluem derivando de uma anterior, e o PE
decorrente da tcnica conhecida como Planejamento a Longo Prazo, que por sua vez uma
extrapolao do Oramento para um perodo mais longo. O PE se diferenciou do Planejamento a
Longo Prazo por incluir a anlise do ambiente organizacional, ou seja, passou-se a entender que o
futuro no apenas uma continuidade do passado, mas est sujeito a influncias diversas que
podem alter-lo.
Com o crescimento da importncia do PE a anlise do ambiente organizacional vem se
tornando cada vez mais, a pea chave para se obter um PE de qualidade. Para exemplificar o
crescimento da importncia de PE, pode-se citar a sua exigncia nos processos de certificao
como a ISO 9.000 e para as novas concordatas, a partir da nova legislao que estar sendo
efetivada em breve.
Infelizmente parece que ainda so poucas as organizaes que tem uma anlise ambiental
estruturada. No curso de anlise do ambiente organizacional ministrado no terceiro trimestre de
2002 na FEA-USP os alunos tiveram dificuldade em localizar empresas que tivessem a anlise
ambiental estruturada para elaborar o trabalho de campo da disciplina.
Este artigo visa, de uma forma resumida, tratar desta tcnica administrativa, para que ao
difundir este conhecimento, as organizaes possam aprimorar o PE pela sua utilizao.

2. Origem da Anlise Ambiental

O Planejamento Estratgico apareceu quando se percebeu que para planejar a longo prazo
no basta apenas projetar as tendncias atuais para o futuro: fundamental antever como as
variveis que influenciam na empresa, e das quais esta no tem controle, iro afetar a
organizao. Para tal, diversos autores apresentaram modelos de como segmentar e analisar o
ambiente empresarial. A segmentao ambiental recebeu importantes contribuies de Kotler
(1995). Posteriormente, Vasconcellos (1983) e outros autores propuseram adaptaes ao modelo
de Kotler (1995), seguiram a mesma linha ou propuseram mtodos distintos. A partir da
segmentao, alguns autores passaram a fazer recomendaes de como analisar cada um dos
segmentos ambientais.
3. O enfoque sistmico e a anlise ambiental
Segundo Ackoff (1999) a cincia, a partir do renascimento, para compreender um
problema ela o subdividia em problemas menores e estes em problemas ainda menores at
reduzir o problema maior em algo simples o bastante para ser completamente entendido. A
compreenso das relaes entre as partes do problema traria a compreenso de todo o problema.
Para eliminar as influncias e poder compreender a menor parte do problema ele era tratado em
laboratrio minimizando a influncia das outras partes do sistema. Para entender uma mquina
era necessrio desmont-la e verificar como funciona cada engrenagem. Esta forma de
pensamento guia as organizaes humanas que buscam eficincia em cada uma de suas
atividades.
A teoria de sistemas alterou esta forma de pensar, permitindo e exigindo um viso do todo
e no das partes isoladas do todo. O nome "Teoria Geral dos Sistemas" e muitos de seus
conceitos bsicos, foi criado pelo bilogo Ludwing von Bertalanffy (Kast, 1970). O enfoque
sistmico permitiu a interao entre as diversas cincias (fsica, biologia, qumica e sociais), pois
o problema deveria ser compreendido como um todo, sofrendo influncia das diversas reas da
cincia. A capacidade de sntese passou a ser exigida na compreenso dos fatos.
O sistema, segundo Ackoff (apud Marcovitch, 1972), um conjunto de elementos interrelacionados. Podemos estudar os elementos do sistema, mas no podemos deixar de perceber
que o sistema em estudo faz parte de um sistema maior. O pensamento sistmico dividido em
trs partes: a)Identificao do sistema do qual a coisa a ser explicada uma parte; b)Explicao
do comportamento ou das propriedades do todo e c)Explicar o comportamento ou propriedades
do sistema em termos do seu papel ou funes dentro do todo que o contm (Ackoff 1999).
Um esquema comum para representar o sistema com entrada (no caso de empresas
chama-se recursos) , processo (onde ocorre a transformao dos recursos) e a sada (que na
empresa podem ser os produtos acabados, o servio prestado, o capital distribudo entre outros).

Entradas

TRANSFORMAO

Sadas

Figura 1 - Representao de um Sistema Fechado (teoria dos sistemas)

O enfoque sistmico se preocupa com as entradas e as sadas e no unicamente as subatividades no interior do sistema. Portanto ao analisar a empresa como um sistema no buscamos
a eficincia de cada uma de suas atividades mas a eficincia do sistema como um todo. Ackoff
(1999 b) provocador ao afirmar: "Quando cada parte, considerada separadamente, obtm a
melhor performance possvel, o sistema como um todo pode no apresentar um desempenho to
bom".
Bertalanffy fez outra contribuio importante ao distinguir o sistema fechado do aberto
(Kast, 1970). O sistema fechado no recebe influncia do meio em que esta inserido. A anlise
ambiental surgiu da compreenso que as organizaes humanas so sistemas abertos e recebem
influncia do ambiente onde esto inseridos. O esquema de uma organizao como um sistema
aberto pode ser representado como descrito na figura 2:
Ambiente
Entradas

TRANSFORMAO

Sadas

Figura 2 - Representao de um Sistema Aberto (teoria dos sistemas)

A introduo do ambiente traz o conceito de eficcia que "se refere ao xito do sistema
como um todo, tanto internamente como no seu relacionamento externo. Por exemplo, de nada
adianta uma organizao prestar um servio eficientemente, se esse servio no relevante para a
comunidade" (Marcovitch, 1977).
Selznick em 1948 passou tratar a organizao como um sistema aberto afirmando que ela
era um "organismo" ajustvel que reage as influncias do ambiente (Kast, 1970). A evoluo
deste conceito deu origem ecologia de empresas (EE) que trata a insero do "organismo
empresa" em seu ambiente.

4. A ecologia de empresas e a anlise ambiental

O conceito de EE surgiu da observao de Zaccarelli (1971) sobre a semelhana da
ecologia biolgica com a de empresas e concretizao destes conceitos e definido como o estudo
da estrutura e funo das atividades econmicas. Depois outros pesquisadores como Fischmann
(1972) e Leme (Zaccarrelli, 1980) aprofundaram o assunto. Sua importncia est em facilitar o
entendimento do ambiente da organizao pela parfrase com o ambiente biolgico (ecologia),
com isso ficou desnecessrio criar novos conceitos e termos pois foram utilizados aqueles j

consolidados pela ecologia biolgica. A EE no busca a compreenso de uma empresa especfica

mas de um tipo de empresa, assim coma a ecologia no se preocupa com um leo especfico mas
com os lees de um modo geral.
Um conceito tratado pela ecologia de empresa a cadeia de suprimentos que parafraseia a
cadeia alimentar. O fluxo na cadeia de suprimentos semelhante alimentar, pois os recursos
naturais suprem o setor primrio, que, por sua vez, "alimenta" o setor secundrio, que fornece
para o tercirio chegando ao consumidor final. Porter (1989) criou o conceito de sistema de valor
que muito semelhante cadeia de suprimentos, ele aprofundou o assunto examinando a cadeia
de valor (que uma maneira sistmica de analisar as atividades dentro da empresa). Zaccarelli
(1980) trata da importncia do estudo da cadeia de suprimentos para a empresa e Porter (1989)
reafirma esta importncia ao tratar dos elos externos cadeia de valor. Os elos externos so
atividades que ocorrem no sistema de valor (ou na cadeia de suprimentos) e trazem vantagem
competitiva empresa.
A EE alerta que o conceito de cadeia de suprimento deve ser ampliado para rede de
suprimento. A cadeia uma viso linear do fluxo de suprimentos onde a empresa recebe produtos
ou servios do nvel anterior, faz a transformao do suprimento e vende para o prximo nvel.
Nas empresas, assim como nos seres vivos, as relaes so mais complexas, pois cada empresa
pode receber ou vender suprimentos para diversos tipos de empresas. Essas inmeras relaes
formam uma rede de suprimentos, cuja anlise importante para, por exemplo, evitar a ameaa
do cliente usar outro tipo de fornecedor, o fornecedor passar a vender diretamente ao cliente ou
entender o risco se um dos setores que a empresa fornece entrar em crise. Essa anlise bastante
similar do Porter (1989) quando ele props o estudo das foras em uma indstria, tratando do
poder de fornecedores, clientes, rivalidade, novos entrantes e produtos substitutos.
Outra contribuio da EE ao estudo do ambiente organizacional ser uma ferramenta
crtica futurologia (Zaccarelli, 1980). Entre outras maneiras de avaliar o resultado de previses
do futuro esto a anlise das interaes empresariais e a anlise das sucesses e evolues. A
anlise das interaes empresariais, verificando se elas so simbiticas, antagnicas ou neutras,
permite verificar a viabilidade da empresa no futuro. Se aumentarem as relaes antagnicas e
diminurem as simbiticas a empresa ser menos vivel no futuro. A anlise das sucesses e
evolues permite verificar se a empresa do futuro (prevista pela futurologia) exeqvel no
prazo estipulado. Se o ambiente atual no facilitar a evoluo ou sucesso, a modificao do
cenrio deve demorar muito tempo para ocorrer.
Um outro tema abordado na EE o fator e agente ecolgico. O agente ecolgico faz parte
do ambiente da empresa por no poder ser controlado por ela, mas influenciam
significativamente o andamento da empresa. So considerados agentes: os fornecedores, os
revendedores, os concorrentes, o sistema financeiro, o governo etc. O nmero de agentes
restrito, porm cada um deles apresentam diversos fatores que influenciam a organizao. O
fornecedor, por exemplo, apresenta os fatores: estabilidade no atendimento de pedidos,
pontualidade de entrega, qualidade, garantias, entre outros. Cada tipo de empresa atua bem em
uma determinada faixa de tolerncia para cada fator (Zaccarelli, 1980). Empresas de roupas de
marca no admitem uma baixa qualidade dos seus fornecedores, mas admitem uma maior faixa
de tolerncia ao preo dos seus insumos. A seleo dos fatores (variveis ambientais) que

influenciam a organizao e o que acontecer com eles no futuro um grande desafio anlise
ambiental, que sero tratados nos prximos itens deste artigo.
5. A seleo das variveis ambientais
A seleo de quais variveis devem ser estudadas na anlise ambiental serve para limitar o
tempo de estudo. Se fossem selecionados todos os fatores que tem alguma influncia na
organizao e analisada a tendncia de cada uma destas diversas variveis, o gasto de tempo e
recurso seria muito grande. O resultado prtico deste estudo ser muito similar anlise apenas
das variveis-chave. Almeida (1997) explica como fazer a definio das variveis-chave.
Almeida (1997) prope um mtodo de seleo de variveis comparando-as em momentos
de fracasso e de sucesso na organizao. As variveis que estavam presentes de forma semelhante
em ambos os casos no so relevantes para a organizao.
Para aprofundar o estudo sobre a seleo de variveis ambientais, pode-se sugerir que
alm de identificar a interferncia da varivel na organizao, necessrio que identifiquemos se
a interferncia desta varivel no dependente de outra. Pois neste caso ser necessrio que se
estude a dependncia da varivel a ser estudada.
Como exemplo poderamos ter identificado que um Banco altamente influenciado pelo
nvel da inflao, pois em perodos inflacionrios esta organizao altamente beneficiada pelo
saldo de Depsito Vista. Pois o Banco recebe esse depsito que no lhe custa nada e pode
emprest-lo altas taxas.
Como primeira avaliao deve-se estudar a varivel inflao, procurando antever qual
ser qual ser o nvel inflacionrio nos prximos anos. Vamos supor que a perspectiva seja de
crescimento inflacionrio nos prximos anos, o que em um primeiro momento poderia levar o
Banco a desenvolver mais a sua rea de atendimento pessoa fsica no varejo, que so aquelas
que relativamente deixam maior volume de recursos em suas Contas de Depsito a Vista.
Para completar a anlise seria importante que se estudasse, no caso de um aumento da
inflao, o que ir acontecer com o depsito compulsrio. Pois o benefcio do Banco com a
sobra de recursos a baixos custos, e se o depsito compulsrio aumentar, e o nvel de recursos
que ficaro em conta cair, o benefcio poder no existir, e a estratgia de incrementar a sua rea
de atendimento pessoa fsica no varejo poder ser prejudicada.
A segmentao ambiental proposta por Almeida (2001) no modelo de planejamento
estratgico divide o ambiente para facilitar a anlise de cada segmento. Outros autores, como
Miller, Narayanan e Fahey, Glueck e Bethlem, j haviam sugerido outras formas de segmentao
ambiental (Almeida, 1997). A segmentao de Almeida divide o ambiente em quatro segmentos:
Macroambiente Clima, Macroambiente Solo, Ambiente Operacional e Ambiente Interno e sugere
as tcnicas mais apropriadas para a previso das variveis de cada segmento.
A tabela 1 explica esta classificao:

Segmento
Ambiental
Macroambiente
Clima

Macroambiente Solo

Ambiente
Operacional

Ambiente Interno

Tabela 1 - Segmentao Ambiental

Variveis
Caractersticas
Mtodo de Anlise
Ambientais
So as variveis difcil de ser Deve-se ouvir a
decorrentes do Poder previsto
a
curto opinio de Experts e
Poltico:
prazo, mas podemos apostar em uma
Inflao,
projetar
uma tendncia poltica a
Crescimento do PIB, tendncia a longo longo prazo. Na
Legislao
prazo
anlise tem-se que
traduzir em fatos
polticos
como
eleio, e aprovao
de leis.
So variveis do As previses so Deve-se usar estudos
que
futuro da populao e precisas e disponveis estatsticos,
suas caractersticas: em organismos como normalmente esto
crescimento
por o IBGE
disponveis.
regio, por faixa de
renda, por sexo
So
variveis As
previses O mtodo de anlise
decorrentes
das procuram identificar o estudo de
operaes:
como
sero
as Cenrios, que se
concorrentes,
relaes operacionais utiliza das tendncias
fornecedores, clientes no futuro, levando-se atuais para identificar
diretos
em conta a evoluo o
relacionamento
tecnolgica
operacional futuro
So os valores e Os
valores
e Para
identificao
aspiraes
das aspiraes
das dos
valores
de
pessoas relevantes. pessoas so difceis empresas ou de suas
No caso de empresas de serem mudados. reas, utilizado o
pode-se
segmentar As empresas ou suas sistema de anlise da
entre proprietrios e reas normalmente Cultura
funcionrios
agrupam
pessoas Organizacional
com
valores
semelhantes

Fonte: Almeida (2001 : 23)

Aps a determinao das variveis-chave deve ser feito o seu monitoramento, gerando
informaes sobre elas e alertando sobre as possveis alteraes no ambiente. Kotler (1999)
quando discute a inteligncia de marketing alerta a necessidade das empresas organizarem as
informaes e desenvolver rotinas para obter novas informaes.
Debortoli (2001) divide a anlise das variveis ambientais em trs etapas: determinao
das variveis, monitorao e previso. A etapa seguinte da anlise ambiental, previso de
tendncias, ser tratada nos prximos itens. As tcnicas de previso de variveis sero separadas
em quantitativas e qualitativas.

6. Tcnicas quantitativas de anlise ambiental

Segundo Leme (Apud Securato, 1996:17) a previso o processo pelo qual a partir de
informaes existentes, admitidas certas hipteses e atravs de algum mtodo de gerao,
chegamos a informaes sobre o futuro, com uma determinada finalidade. As tcnicas
quantitativas, apesar de utilizarem modelos matemticos, no permitem uma projeo exata do
futuro, pois dependem de alguma hiptese que pode ser desmentida no futuro e esto baseadas
em informaes que o analista possui no presente, porm novas informaes podem aparecer. A
projeo de crescimento populacional, por exemplo, feita usando tcnicas quantitativas e possui
um grau de acerto muito grande; mas a falta de informao sobre uma possvel guerra ou uma
melhora substancial da medicina poder fazer com que a previso no se confirme.
Damodaran (2001) desmistifica alguns mitos sobre avaliao (valuation), que por ser uma
tcnica quantitativa de previso de futuro, faz com que alguns destes mitos sejam bastante
similares aos mitos das demais tcnicas quantitativas de anlise do futuro:
Mito 1: Uma vez que os modelos de avaliao so quantitativos, a avaliao objetiva.
Os modelos so quantitativos, mas os dados de entrada deixam margem suficiente para
julgamentos subjetivos.
Mito 2: Uma avaliao bem pesquisada e bem feita eterna. O valor obtido em qualquer
tcnica de previso depende das informaes coletadas no momento, a descoberta de novas
informaes pode alterar significativamente a previso. Esse fato um dos motivos pelo qual a
empresa deve constantemente monitorar seu ambiente, para saber se houve alguma ruptura nas
informaes ou hipteses do modelo adotado.
Mito 3: Uma boa avaliao oferece uma estimativa precisa de valor. Por mais minuciosa e
detalhada que for a avaliao haver incertezas, pois os nmeros esto distorcidos pelas
pressuposies que fazemos do futuro.
Mito 4: Quanto mais quantitativo o modelo, melhor a avaliao. O modelo utilizado
depende da qualidade das informaes de entrada. A qualidade de uma avaliao diretamente
proporcional ao tempo gasto em reunir dados e na compreenso da empresa a ser avaliada.
Mito 5: O produto da avaliao (ou seja, o valor) o que importa; o processo de avaliao
no importa. O processo de avaliao ajuda o administrador a conhecer o ambiente, entender as
variveis e os riscos de confiar cegamente na projeo.
As tcnicas quantitativas de previso podem ser divididas em projeo de srie temporal e
as tcnicas causais. As sries temporais so equaes onde a nica varivel independente o
tempo, fazendo projees do futuro por extrapolao do passado. J as tcnicas causais tentam
relacionar a varivel de estudo (dependente) a uma ou mais variveis independentes. Exemplos
de anlise temporal so: projetar a altura de uma criana dependendo de sua idade ou a projeo
de vendas em dezembro ser maior que a de novembro devido a sazonalidade das vendas. A
tcnica causal pode ser exemplificada quando feita a relao da demanda por soja plantada no
Brasil com a taxa de cmbio e o PIB mundial. Se a venda de soja nacional s depender destes
fatores a previso da venda de soja ser determinada pela previso do crescimento do PIB
mundial e pela previso do cmbio.

7. Tcnicas qualitativas de anlise ambiental

As tcnicas de projees qualitativas utilizam como suporte principal a opinio de
especialistas. A principal diferena entre estas tcnicas a forma como estas opinies so
tratadas. Existem aquelas que ficam apenas com as opinies, e existem aquelas que procuram dar
um tratamento estatstico e gerar probabilidades com eventos cruzados.
Securato (1996) cita as formas mais comuns de fazer a anlise qualitativa:
a) Brainstorming: Um grupo de pessoas (de preferncia um grupo multidiciplinar) deve,
no primeiro momento, escrever individualmente em uma folha as diversas variveis
que afetam o problema, ou diversas solues para o problema. Depois todas as
variveis ou solues so discutidas em grupo.
b) Sinttica: um grupo pequeno de especialistas discute o futuro das variveis.
c) Especialista: aceita-se a opinio de um nico especialista.
d) Delphi: busca uma convergncia de projees entre os vrios especialistas atravs de
rodadas de questionrios, as opinies so repassadas sem o nome do autor da projeo
para evitar algum conflito de ordem pessoal.
8. Anlise de cenrios
Na anlise ambiental, as tcnicas de cenrio procuram trabalhar a intuio de uma forma
estruturada. Existem diferentes formas de se desenvolver a anlise de cenrios, inclusive h quem
chame de cenrio qualquer tipo de projeo do futuro.
Bontempo (2000) e, posteriormente, Aulicino (2002) fizeram a comparao de diversas
tcnicas de elaborao de cenrio. Ambos utilizaram um quadro para comparar as etapas em cada
uma das tcnicas. As etapas descritas nos quadros dos dois autores so: Identificar as decises
principais, relacionar variveis de impacto, analisar as variveis, extrapolar tendncias, analisar
impacto cruzado, preparar cenrios iniciais, realizar a anlise de sensibilidade, construir cenrios
detalhados, analisar as implicaes dos cenrios e monitorar o ambiente.
O administrador, usando os cenrios previstos e o entendimento do que dever acontecer
com o ambiente para chegar nesse cenrio ter maior subsdio para realizar o PE da sua empresa.
Ele poder antever as mudanas ambientais criando estratgias para aproveitar as oportunidades e
evitar as ameaas. Outra ajuda que o cenrio traz ao administrador de PE facilitar a criao da
viso da empresa, pois o cenrio d subsdio ao administrador para responder: o que que a
empresa est tentando fazer e o que ela espera se tornar (Thompson Jr, 2000). O que a empresa
quer se tornar deve ser coerente com os cenrios ambientais traados, se isso ocorrer fica mais
fcil ter f na expectativa do que ser a empresa no futuro (definio de estratgia de Amoroso,
2002). Jack Welch, ex-CEO da GE, afirma que: preciso ter uma viso, pois preciso estimular
as pessoas em prol de uma causa (Krames, 2001 : 201). A consistncia da projeo do futuro e a
viso de futuro da empresa importante para dissemin-la e torn-la crvel ao restante da
empresa.

9. Concluso
A anlise do ambiente organizacional constitui-se uma importante ferramenta para o
desenvolvimento do PE que por sua vez tem se mostrado como uma rea da administrao, que
deixou de ser privilgio de poucas organizaes para se tornar parte do dia-a-dia inclusive de
organizaes menores.
O processo de elaborao de uma anlise ambiental pode ser bastante complexo e
dispendioso, se forem utilizadas tcnicas como cenrios para analisar o ambiente especfico de
uma organizao, mas ao utilizar estudos j disponveis pode tornar a utilizao da anlise
ambiental perfeitamente realizvel inclusive em pequenas empresas.
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