Administrao Mercadolgica

MODELOS DE
AVALIAO
DE MARCA
Maria Joo Soares Louro
Professora da Universidade Catlica Portuguesa e Doutoranda em
Marketing na Tilburg University (Holanda).
E-mail: mariajoao@mail.telepac.pt

RESUMO
As marcas emergem progressivamente como uma dimenso central e um ativo estratgico na ao
das organizaes. Neste sentido, a avaliao do desempenho das marcas assume uma grande
importncia para a sua gesto. Adicionalmente, tornam-se necessrios o desenvolvimento e a articulao de um vocabulrio comum. Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de avaliao,
so contrastadas e sintetizadas as abordagens acadmicas e empresariais dominantes.

ABSTRACT
Brands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an organizations strategy. In
this context, evaluating a brands performance assumes a pivotal role for its effective management.
Furthermore, the development and articulation of a common vocabulary become increasingly
necessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper develops a synthesis of
dominant academic and practitioner approaches on brand evaluation.

PALAVRAS-CHAVE
Marca, brand equity, avaliao da marca.

KEY WORDS
Brand, brand equity, brand evaluation.

26

RAE - Revista de Administrao de Empresas Abr./Jun. 2000

402 n.Abr./Jun.
2 p. 26-37
RAESo Paulo,
v. 40 v. n.
2000

Modelos de avaliao de marca

INTRODUO
As crescentes presses para a eficincia na
ao empresarial determinam maior permeabilizao do marketing quanto a preocupaes e
critrios de natureza financeira. Neste sentido,
o desenvolvimento de programas de marketing
depende de uma avaliao financeira que dificilmente assumir custos cujo retorno seja difcil de identificar. A aproximao entre a rea
financeira e a rea de marketing deve, inevitavelmente, ser mediada pela formao de uma
linguagem comum, que combine critrios financeiros e de mercado na avaliao do desempenho da marca. Esse objetivo , porm, condicionado pela inexistncia de acordo, quer na literatura, quer na prtica empresarial, em relao
ao objeto de medio curto/longo prazo e tangvel/intangvel e aos conceitos-base de anlise marca e valor da marca.
No que concerne ao objeto de medio do
valor da marca, surge uma dicotomia entre a
capacidade de medir o desempenho da marca a
curto prazo (vendas, cota de mercado e lucros)
e a dificuldade de avaliar objetivamente o desempenho da marca a longo prazo, isto , a dificuldade em aferir a potenciao do seu valor futuro e a sua capacidade de obter o retorno de
investimentos passados.
O CONCEITO DE MARCA
A noo original de marca advm do sinal,
identificador do proprietrio, aplicado a bens, a
animais ou a escravos. A ele estavam, historicamente, inerentes algumas vantagens: a) para o
proprietrio: promoo de uma mais rpida localizao e identificao dos ativos, e b) para o
comprador: identificao da origem.
Posteriormente, a necessidade de proteo

do valor patrimonial da marca levou sua considerao como entidade jurdica1. No Quadro
1, podemos ver como a definio de marca
enquadrada.
Seqencialmente, o carter distintivo da
marca fonte de diferenciao da oferta da
empresa (Chamberlin, 1993) evoluiu para uma
combinao holstica no nvel do produto ou das
suas associaes e identificao (Quadro 1).
Na concepo holstica, as marcas so vistas
como objetos vivos que se relacionam com os
consumidores, ou seja, a marca poder ser, dessa
forma, entendida como uma promessa de um
compsito de atributos (reais versus ilusrios,
racionais versus emocionais, tangveis versus intangveis) geradores de satisfao. Os avanos
nessa rea esto, no entanto, condicionados falta
de uma definio integradora dessa viso.
Neste sentido, Aaker (1991, p. 14) referese marca como sendo no s um ativo estratgico mas tambm a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa2 viso
centrada no negcio.
Numa outra concepo complementar
(Ambler e Styles, 1997, p. 23), focalizada no
consumidor, a marca poder tambm ser entendida como a expresso de um conjunto de trs
tipos de benefcios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrnseca do produto/servio e com a sua funcionalidade; b) econmicos: integradores de
vantagens relativas avaliadas em termos de custo
e de tempo; e c) psicolgicos: de ndole subjetiva, ligados s expectativas e percepes do consumidor determinantes para a sua satisfao.
O CONCEITO DE BRAND EQUITY
Embora as marcas traduzam uma realidade
histrica com alguma expressividade e exten-

Quadro 1 Evoluo do conceito de marca

MARCA NOO CLSSICA
DEFINIO
JURDICA

Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou

emblemticos que aplicados, por qualquer forma, num
produto ou no seu invlucro o faam distinguir de outros
idnticos ou semelhantes. (Chantrac, 1989, p. 46)

DEFINIO
DE
MARKETING

Nome, termo, sinal, smbolo, design ou combinao dos

mesmos, destinada a identificar os bens e servios de
um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a os
diferenciar dos da concorrncia. (Kotler, 1991, p. 442)

RAE

2000,
RAE
v. 40 - Revista
n. 2 de
Abr./Jun.
Administrao
2000 de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

MARCA NOO HOLSTICA

Uma marca no um produto. a essncia

do produto, o seu significado e a sua direo,
que define a sua identidade no tempo e no
espao. (Kapferer, 1992, p. 11)

27

Administrao Mercadolgica

so espao-temporal, a teorizao do conceito

constitui-se como um fenmeno recente. A sua
primeira articulao aprofundada desenvolvida no artigo de Gardner e Levy, publicado na
Harvard Business Review em 1955, encontrando-se fortemente associada noo de imagem
de marca3. Esse conceito foi, at a dcada de
80, bastante perifrico em relao ao marketing,
sendo considerado insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas
prticas profissionais (Feldwick, 1996, p. 93).
A identificao de divergncias progressivas
entre a valorizao bolsista das aes das empresas e o seu valor contbil, no contexto do movimento de fuses e aquisies da dcada de 80,
resultou na progressiva consciencializao da
importncia da imagem de marca e do valor monetrio que lhe pode estar associado. Reflexo
dessa inflexo nas percepes dominantes, o
conceito de imagem foi sendo gradualmente
substitudo pela noo mais ampla de valor da
marca. A mudana representa, em certa medida, uma alterao de paradigma na reflexo e
na prtica do marketing.
Nesse contexto, o conceito de brand equity
assume relevncia ao integrar e concretizar o
novo paradigma. A pluralidade de perspectivas
e definies de brand equity, patente na literatura, condiciona e limita o desenvolvimento de
um construto integrador e consensual. Essa diversidade pode ser ilustrada pela identificao
de algumas das concepes mais difundidas do
brand equity, nas quais Aaker foi pioneiro.
Aaker (1991, p. 15) definiu brand equity
como um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, ao seu nome e smbolo, que
se adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou servio. Os cinco componentes do brand equity, fontes de valor para o
consumidor e para a empresa, so: a) lealdade
marca; b) notoriedade; c) qualidade percebida;
d) associaes marca (para alm da qualidade
percebida); e e) um compsito de propriedades
do tipo patentes, marcas registradas e relaes
com distribuidores.
Srivastava e Shocker (1991) desenvolvem
uma definio de brand equity compreendida
como um conjunto de associaes e comportamentos por parte dos clientes, distribuidores e
empresa-me de uma marca, que permite a esta
ltima obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria possvel sem o nome
da marca, assim como uma mais forte e susten28

tada vantagem diferencial. Por inferncia, o

brand equity pode ser, tambm, perspectivado
como um passivo, na medida em que associaes negativas (por exemplo, quando a qualidade percebida do produto inferior esperada)
iro penalizar o esforo de marketing desenvolvido pela empresa. Essa situao pode levar
prtica de descontos como forma de o proprietrio da marca assegurar as suas vendas (enfoque no preo).
A diversidade na literatura potencializada
pelo fato de um nmero significativo de autores
apenas considerarem o brand equity como um
ativo intangvel adicional ao produto, enquanto
outros o equacionam como o valor financeiro
da marca: por exemplo, Riezebos (1995, p. 4)
elabora o conceito de brand equity numa perspectiva dual: a) do proprietrio (valorizao financeira) e b) do consumidor (designada como
Brand Added Value (BAV)).
A contribuio central da definio de
Srivastava e Shocker (1991) reside: a) no papel
nuclear atribudo memria na definio de
brand equity, como reflexo no s da sua posio mediadora entre ao de marketing e os lucros mas tambm do seu carter de reservatrio
de brand equity (associaes, etc.); b) na
centralidade que os consumidores assumem,
como participantes ativos, no processo de
construo do brand equity (perspectiva
socioconstrutivista do desenvolvimento de significados Rijsman, 1995); e c) na compreenso do brand equity como um ativo em si mesmo, em detrimento da viso que o encara como
uma mera valorizao financeira da marca4.
Alternativamente, Feldwick (1996, p. 95)
procura sistematizar as diversas interpretaes
do conceito de brand equity a partir de uma tipologia tripartida, como forma de clarificao
da discusso em torno desse conceito. Nessa
perspectiva, o brand equity pode ser compreendido como:
a) o valor total da marca como um ativo independente quando vendido ou includo no
balano. Esse conceito freqentemente designado por valorizao da marca (brand
valuation)5;
b) uma medida da fora da ligao do consumidor marca, identificada com o conceito de
fora da marca (brand strength) que inclui conceitos como notoriedade, estima,
qualidade percebida e lealdade;
c) uma descrio de associaes e crenas de-

RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

Modelos de avaliao de marca

tidas pelo consumidor em face da marca, integrada no conceito de imagem de marca.

Dado o conceito de imagem de marca ser
um conceito de definio plural, Feldwick
optou pelo termo descrio da marca
(brand description).
As duas ltimas dimenses (fora da marca e descrio da marca) so, freqentemente, integradas no conceito de valor da marca
para o consumidor (consumer brand equity),
com o intuito de estabelecer uma distino clara em relao primeira concepo valorizao da marca (brand valuation).
Verificamos que, embora se trate de conceitos diferentes, existe na literatura sobre brand
equity a tendncia para pressupor a existncia
de ligao (Figura 1) entre eles, na medida em
que a fora da marca, sendo parcialmente
explicada pela descrio da marca, determina
de alguma forma o valor da marca (brand
value).
Feldwick (1996, p. 96), no entanto, desvaloriza esse pressuposto evidenciando que, se existir, a relao entre essas trs dimenses tnue,
ou seja, a fora da marca (brand strength) no
consiste em um forte determinante do valor da
marca (brand value) e, por sua vez, a fora da
marca (brand strength) apenas ligeiramente
afetada pela descrio da marca (brand
description). Neste sentido, Feldwick (1996, p.
96) prope a anlise desagregada das trs dimenses, por no se encontrar clarificada a existncia, intensidade e natureza de uma relao
operacional entre elas.
DESENVOLVIMENTO DE UMA
TIPOLOGIA DE MEDIO DO
VALOR DA MARCA
A medio do valor de uma marca poder
ser considerada um elemento determinante de
avaliao da performance organizacional. Nes-

se sentido, o conhecimento dos objetivos e a aferio do grau em que estes foram atingidos constituem um importante passo para o sucesso empresarial.
Importa, porm, salientar que, apesar de o
rigor aritmtico das medidas de valorizao da
marca (perspectiva de curto e longo prazo) estar aberto a debate, a gesto da marca beneficia-se da prossecuo dos diversos passos inerentes ao seu processo de valorizao (reforo
do trabalho em equipe, da aprendizagem e do
desenvolvimento de uma viso e linguagem partilhadas).
O processo de valorizao de uma marca
deve ser enquadrado numa perspectiva
bidimensional do desempenho (Ambler e Styles,
1997, p. 127) que integra e expressa: a) efeitos
de curto prazo, traduzidos em benefcios realizados (vendas, cota de mercado e lucro): cashflows presentes; e b) efeitos de longo prazo,
traduzidos em benefcios no-realizados (brand
equity): cash-flows de amanh.
Nesse mbito, torna-se pertinente proceder
a uma sistematizao e categorizao das medidas de avaliao do desempenho de uma marca6
(Aaker, 1996; Ambler e Styles, 1997; Verhallen,
s.d.) (ver Quadro 2).
O desenvolvimento dessas medidas estrutura-se a partir de um conjunto de critrios e princpios configuradores da sua eficcia: a) preciso e sensibilidade: relacionadas com a capacidade de as medidas retratarem variaes e tendncias evolutivas, isto , mais importante a
avaliao da dinmica da mudana e do seu sentido do que a avaliao esttica do brand equity;
b) previsibilidade: como o brand equity armazena os cash-flows futuros, pertinente usar
medidas capazes de indicar, ceteris paribus, o
futuro; c) fiabilidade: reporta-se ao grau com que
a medida capaz de identificar correlaes verdadeiras entre duas ou mais variveis; d) descrio da essncia da marca: capacidade para

Figura 1 As trs dimenses do valor da marca

Descrio

Fora

Valor

da marca

da marca

da marca

Fonte: Feldwick, 1996, p. 96.

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Administrao Mercadolgica

medir o alinhamento entre a ao organizacional e a proposio de valor fundamental da marca; e e) economia: determinao de um corpo
de medidas que, de forma eficiente, sejam capazes de corresponder s necessidades de informao da empresa (Ambler e Styles, 1997,
p. 132).

Assim, e conforme sistematizado no Quadro 2, a medida do brand equity pode ser direta
ou indireta consoante a resposta do consumidor
seja cognitiva e afetiva ou comportamental7. As
principais dimenses a considerar so a notoriedade, as associaes/diferenciaes, a qualidade percebida/liderana, a lealdade e o mercado.

Quadro 2 Medidas convencionais de avaliao do desempenho de uma marca

BASE DE MEDIO

VARIVEIS CRITRIO

Medidas indiretas

MEDIDAS
Share of voice (cota de despesas de comunicao

inputs:

da marca)

Relacionadas com a gesto

Despesas de marketing como % das vendas

e comunicao do mix de

Despesas totais de marketing

marketing da empresa, em

Publicidade como % das despesas de marketing

face da concorrncia

Medidas diretas:

Medida de notoriedade

Relacionadas com as

Notoriedade: top of mind, espontnea, assistida,

total

memrias cognitivas e

Respostas a publicidade (memria, gosto)

afetivas de cada consumidor

Medida de associao/

Razo de compra

diferenciao

Quociente valor/custo fatores percebidos de

preo
Atitudes (poder/fora da marca, confiana, estima,
diferenciao, empenho, vitalidade, estatuto/
importncia, salincia, gosto)
Personalidade da marca
Inteno de compra
Relevncia da marca/ajuste pessoal

Medida de qualidade

Qualidade percebida

percebida/liderana

Liderana/popularidade

Medida de lealdade

Experincias anteriores de utilizao/satisfao

Lealdade expressa

Medidas indiretas

Elasticidade do preo

outputs:

Preo relativo/preo-prmio

Baseadas no efetivo

Lealdade comportamental

comportamento dos
consumidores

Medida de mercado

Vendas
% de vendas gasta em promoo
Cota de mercado absoluta e relativa
Intensidade e cobertura da distribuio
Contribuio para o lucro
Rentabilidade relativa
Lucro econmico/valor para acionistas
Preo de mercado

30

RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

Modelos de avaliao de marca

a) Medidas de notoriedade
A notoriedade reflete a presena da marca na
mente dos consumidores. Poder ser um elemento nuclear em algumas categorias de produtos e
usualmente uma dimenso central do brand
equity. Essas medidas refletem em parte o mbito de alcance da marca em termos de mercados e
segmentos de mercado. O aumento de notoriedade pode ser um mecanismo para expandir o mbito de atuao da marca, ao afetar as percepes
e atitudes de consumidores que ainda no fazem
parte do seu target.
A notoriedade de uma marca reflete o conhecimento e a sua predominncia na mente do consumidor. Essa dimenso pode ser medida fundamentalmente em dois nveis: notoriedade espontnea ou memorizao (recall) e notoriedade
assistida ou reconhecimento (recognition).
Importa, porm, realar que diferentes categorias de produtos tendem a possuir um nvel de notoriedade diferente (por exemplo, a
diferena entre um produto de grande consumo e um produto industrial), o que torna difcil a comparao. Adicionalmente, a medida
da memria , regra geral, complexa e difcil.
b) Medidas de associao/diferenciao
As associaes-chave de uma marca so um
componente central do brand equity. Trazem
consigo, porm, o problema de englobarem dimenses imaginrias especficas a uma categoria de produtos. O desafio , assim, o de criar
medidas que funcionem para diferentes produtos. Vejamos em concreto as mais importantes:
1. Quociente valor/custo: um objetivo do brand
equity criar uma proposio de valor que,
normalmente, envolve um benefcio funcional. Se a marca no cria valor, ser vulnervel concorrncia.
2. Personalidade da marca8: para algumas
marcas, a sua personalidade est intimamente
ligada aos benefcios funcionais oferecidos.
Para outras, com um maior grau de intangibilidade, a personalidade da marca se assume mais como um conceito, um valor,
uma misso. Em qualquer dos casos, a personalidade da marca imputada como fator
de diferenciao da oferta da organizao.
Segundo Wells (1993, p. 345), a personalidade adiciona duas vantagens s marcas: a)
confere maior salincia, isto , reala a marca; b) inspira maior confiana, patente nas
compras repetidas da marca e extenses.

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bvio que essa funo tem uma importncia

acrescida para produtos commoditizados.
c) Medidas de qualidade percebida/liderana
Podem ser definidas como as percepes
dos consumidores acerca da qualidade ou superioridade de um produto ou servio em relao sua funcionalidade e s suas alternativas. Essas dimenses no podem, no entanto,
ser determinadas de forma objetiva por se tratarem de uma percepo e por integrarem consideraes relativas ao que importante para
os consumidores. De fato, alm de ser um conceito diferente da satisfao do consumidor, ,
ainda, intangvel. Como medidas mais relevantes, iremos considerar:
1. Qualidade percebida: essa medida se encontra relacionada com as restantes dimenses
do brand equity, incluindo variveis de benefcios funcionais especficos. Por isso, a
qualidade percebida constitui uma medida de
suporte a outras medidas. Essa medida envolve sempre um ou vrios produtos de referncia que, por vezes, tero de ser explicados aos inquiridos, o que pode incrementar
a dificuldade de interpretao dos resultados.
2. Liderana/popularidade: a medida de qualidade percebida pode apresentar alguma
falta de sensibilidade em face das inovaes
dos concorrentes e, por isso, necessrio
ampliar o construto de qualidade percebida
a essa nova dimenso. O conceito de liderana constitudo por trs dimenses que
refletem: a) a sndrome do mrito associado marca lder; b) a dinmica de aceitao do consumidor (dificuldade de ir contra a moda); e c) as inovaes dentro de
uma categoria de produto.
d) Medidas de lealdade
A lealdade uma dimenso-chave do brand
equity. A base de consumidores leais a uma
marca constitui uma barreira entrada, um possvel preo-prmio, um maior tempo para responder s inovaes dos concorrentes e uma
defesa contra a concorrncia baseada no preo.
A lealdade , por isso, de relevncia suficiente
para ser usada como varivel-critrio isto ,
pode ser usada como fundamento de avaliao
para outras medidas possveis. Entre estas, podemos considerar como mais importantes:
1. Preo relativo/preo-prmio: um critrio
31

Administrao Mercadolgica

bsico de lealdade marca, ao indicar o quanto

o comprador est disposto a pagar pela marca
em comparao com outra marca que tenha
uma oferta similar. Devemos, porm, ter em
ateno, na sua aplicao, a necessidade de
se proceder a uma segmentao congruente
do mercado por lealdade (consumidores
leais, consumidores irregulares, no-consumidores), uma vez que cada segmento ter
uma perspectiva diferenciada em relao ao
preo. Paralelamente, essa medida tambm
definida em relao a um conjunto de concorrentes devidamente identificados. Neste
sentido, o preo-prmio poder ser considerado como a melhor medida do brand equity
disponvel, ao captar diretamente e de forma
relevante a lealdade dos consumidores.
A medida do preo-prmio apresenta, contudo, restries: a) por se tratar de uma medida estritamente definida em face de um
conjunto de concorrentes efetivos, no reflete a existncia de eventuais concorrentes
potenciais; b) podero surgir problemas de
interpretao, quando a marca tiver diferentes concorrentes em diferentes mercados; e
c) h mercados em que as diferenas de preo no so relevantes, devido a restries
legais ou a foras de mercado (ex.: mercado de cigarros). Neste ltimo contexto, o
conceito de preo-prmio assume menor
pertinncia, j que o fator central a captao de consumidores ao preo atual.
2. Experincias anteriores de utilizao/satisfao: a satisfao uma medida direta da
lealdade dos consumidores marca, assumindo maior relevncia nos servios em que
a lealdade freqentemente o resultado da
acumulao de experincias anteriores.
Uma importante limitao dessas duas medidas de lealdade resulta da impossibilidade de aplicao a no-consumidores. Outro problema decorre da dificuldade de interpretao do valor
agregado de satisfao, o que torna necessrio
desenvolver um conjunto de medidas de lealdade por segmento de lealdade.
e) Medidas de mercado
As medidas de mercado so sempre medidas indiretas, baseadas no efetivo comportamento dos indivduos. Por isso, em face das restantes dimenses do brand equity, essas medidas
apresentam a vantagem de no requererem in32

quritos inconvenientes para os consumidores,

onerosos, demorados e de difcil implementao e interpretao para a organizao. Essa vantagem s partilhada com algumas medidas de
lealdade marca como o caso da supra-referida sobre as experincias anteriores de utilizao/satisfao , que poder, tambm, ser medida via coleta de dados sobre compras repetidas. As principais medidas de mercado so:
1. Cota de mercado: a performance de uma
marca medida pelas vendas ou pela cota de
mercado possibilita uma reflexo, vlida e
sensvel, acerca da posio da marca com os
consumidores. Quando a marca possui uma
vantagem relativa na mente dos consumidores, a sua cota de mercado deve aumentar ou,
pelo menos, no diminuir. Nesse sentido, a
cota de mercado se apresenta como uma boa
medida-sntese do brand equity, com a vantagem de ser fivel e objetiva.
Existem, no entanto, problemas de medio
associados a essa medida: a) dificuldade de
definio da categoria de produto e dos concorrentes; b) sensibilidade do indicador a estratgias de curto prazo (promoes, reduo de preos, etc.), limitando, desse modo,
a perspectiva de longo prazo do brand equity.
2. Preo de mercado/distribuio: as vendas
ou a cota de mercado representam medidas
muito sensveis no mbito da distribuio. O
ganho/perda de um ponto de distribuio ou a
atuao em outra rea geogrfica podem afetar decisivamente as vendas. Por isso, importante distinguir a valorizao do brand
equity baseada na mudana do mbito da distribuio, do valor criado pelo reforo da notoriedade, da qualidade percebida e da lealdade. Essa medida poder ser, assim, concretizada via identificao da porcentagem de lojas que vendem a marca e da porcentagem de
pessoas que tm acesso aos pontos de distribuio da marca.
Emergem, porm, problemas de concepo
e de interpretao dessa dimenso perante mercados caracterizados por diferentes canais de
distribuio, diferentes variedades de oferta da
marca e diferentes concorrentes.
Uma vez feita a sntese do que a investigao
produziu em relao concepo e formulao
do conceito brand equity, torna-se relevante proceder a uma caracterizao sumria de como as
empresas operam nessa matria.

RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

Modelos de avaliao de marca

O BRAND EQUITY
OPERACIONALIZADO: ANLISE
DOS MODELOS DE MEDIO
Perante a multiplicidade de concepes relativas ao valor de uma marca, ao nvel da sua definio e avaliao, empresas de consultoria e publicidade desenvolveram modelos de medio
estandardizados e orientados para a avaliao do
desempenho de uma marca (Aaker, 1996; Ambler
e Styles, 1997), alinhados a partir dos critrios
de eficcia anteriormente definidos (ver Quadro
3), para a identificao de alguns desses modelos.
A partir das bases de medio definidas no
Quadro 2 (medidas indiretas: inputs; medidas
diretas; medidas indiretas: outputs), possvel
identificar a existncia de trs tipos de modelos
de avaliao do desempenho de uma marca:
a) Modelos unidimensionais
Aqui, inserem-se todos os modelos que medem o desempenho da marca a partir de uma
nica base de medio. o caso de Brand Asset
Valuator, Consumer Brand Equity, The
Conversion Model, DBB Nedham WorldWide
e Image Power.
b) Modelos bidimensionais
Essa categoria integra modelos estruturados
em torno de duas bases de medio. So, por
exemplo, Brand Equity Index, EquiTrend e
Equity Monitor.
c) Modelos tridimensionais
Incluem ndices do valor da marca que incorporam todas as bases de medio. Na nossa
coleta apenas foi identificado o Top Brands.
A ttulo ilustrativo, iremos abordar trs modelos: Brand Asset Valuator, EquiTrend e Top
Brands, desenvolvidos, respectivamente, pela
Young & Rubicam, pela Total Research
Corporation e pela Interbrand, por se tratarem
de propostas ambiciosas e representativas de
cada uma das categorias.
Brand Asset Valuator, Young & Rubicam
Esse indicador constitudo por quatro tipos
de medidas: a) diferenciao: mede o grau de distino da marca no mercado; b) relevncia: mede
a pertinncia e o significado pessoal da marca
para cada consumidor; c) estima: mede a considerao que o consumidor tem pela marca, den-

RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

tro da sua categoria; e d) familiaridade: mede a

compreenso do consumidor em relao a o que
a marca representa.
Subjacente a essa concepo, encontra-se a
seguinte hiptese de interligao seqencial dessas quatro dimenses: diferenciao
relevncia
estima
familiaridade.
Derivam daqui dois importantes conceitos:
a) fora da marca (brand strength) = diferenciao + relevncia: a lgica que uma marca tem de possuir ambas as caractersticas
para se assumir como uma marca forte. Neste sentido, a diferenciao assume um papel
pioneiro na concepo, j que se encontra
positivamente correlacionada com o valor
da marca, isto , um elevado grau de diferenciao se reflete num elevado valor da
marca. Por isso, as novas marcas com ambio de se tornarem marcas lderes devem
comear por desenvolver uma estratgia de
diferenciao. Por outro lado, a relevncia
desempenha um papel complementar ao ser
determinante para a atrao de uma base
alargada de consumidores (por exemplo,
Ferrari e Jaguar possuem elevados nveis de
diferenciao associados a baixos nveis de
relevncia poucos indivduos consideram
a hiptese de compr-los em face da impraticabilidade do seu uso dirio e do seu custo elevado). H ainda a salientar a existncia de uma forte correlao positiva entre
os nveis de relevncia e os nveis de penetrao nos lares;
b) estatura da marca (brand stature) = estima + familiaridade: a estima combina qualidade percebida com percepes de crescimento ou declnio na popularidade da marca. Em mdia, a estima largamente baseada na qualidade percebida, mas existem marcas para as quais um declnio ou crescimento
na popularidade afetam decisivamente a estima. Por seu turno, a familiaridade indica que
o consumidor no apenas conhece a marca,
mas tambm compreende o seu significado e
propsito, sendo, por isso, gerada pela intimidade do consumidor com a marca.
Nesse mbito possvel construir uma grelha de poder (power grid) (Figura 2) a partir das
dimenses estatura da marca (brand stature) e
fora da marca (brand strength).
a) Estatura e fora da marca elevadas: todas as marcas situadas nesse quadrante
33

Administrao Mercadolgica

detm um elevado brand equity, que

deve ser protegido e explorado (ex.: Sony,
Disney).
b) Estatura e fora da marca baixas: esse
quadrante , em geral, composto por marcas nascentes ou ainda com pouco passado
(ex.: Timberland); no entanto, uma marca
que permanecer muito tempo nesse
quadrante ter poucas chances de se tornar
forte a longo prazo.

c) Estatura baixa e fora da marca elevada:

as marcas aqui localizadas so marcas fortes em nichos de mercado (ex.: Dove) ou
marcas com oportunidades significativas de
crescimento via desenvolvimento da sua estatura (ex.: Swatch).
d) Estatura elevada e fora da marca baixa:
integra marcas cansadas, mas que ainda retm alguma estima e familiaridade (ex.:
Bayer).

Quadro 3 Modelos empresariais de avaliao do desempenho de uma marca

DIMENSES DE AVALIAO
Medida

Organizao

Brand Asset
Valuator

Young &
Rubicam

Brand Equity
Index

LongmanMoram
Analytics, Inc.

Consumer

Leo Burnett
Brand
Consultancy

Brand Equity

The
Conversion
Model

Inputs
Notoriedade

Associao/
diferenciao

Familiaridade

Diferenciao,
relevncia,
estima

Outputs

Qualidade
percebida/
liderana

ndice de
durabilidade
(futuras
expectativas do
consumidor em
face da marca)

Market Facts,
Inc.

EquiTrend

Total Research
Corporation

Equity
Monitor

Yankelovich,
Clancy &
Schulman

Image Power

Landor
Associates

Top Brands

Interbrand

Lealdade

Mercado

Preo relativo

Cota de
mercado

Vendas, preo
pago,
distribuio
Disponibilidade
para continuar
a comprar a
marca

DDB Nedham
WorldWide

34

Medidas diretas

Notoriedade

Gosto

Qualidade
percebida

Salincia

Qualidade
percebida

Satisfao do
usurio

Fatores que
criam valor,
valor atitudinal
Familiaridade

Suporte,
proteo

Valor
comportamental

Valor
econmico

Tendncia

Mercado,
internacional

Estima

Liderana,
estabilidade

RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

Modelos de avaliao de marca

EquiTrend, Total Research Corporation

A EquiTrend, desenvolvida pela Total
Research Corporation, apesar de se apresentar
como uma medida de mbito limitado quando
comparada com o estudo da Young & Rubicam,
tem vindo, pela via do desenvolvimento sistemtico de uma base de dados, potencializar a
sua capacidade explicativa, quer da dinmica do
brand equity, quer dos seus efeitos.
A EquiTrend baseada na medida de trs
ativos do brand equity:
a) salincia: a porcentagem de inquiridos que
detm uma opinio acerca da marca. Assim,
tal como a medida da familiaridade da Young
& Rubicam, ao exigir aos inquiridos uma
opinio, ultrapassa os conceitos mais convencionais de notoriedade, reconhecimento
e memorizao;
b) qualidade percebida: esse ativo assume
uma importncia central na EquiTrend, por
estar altamente associado com gostar, confiar, ter orgulho e vontade de recomendar uma
determinada marca. definido como o quociente mdio de qualidade no conjunto de
todos aqueles que detm uma opinio acerca
da marca;
c) satisfao do usurio: o quociente mdio
de qualidade que uma marca atinge entre os
consumidores que a usam mais freqentemente, possibilitando a anlise da fora de
uma marca dentro da sua base de usurios.
Por exemplo, a Toyota est classificada em
62o lugar em Qualidade Percebida, mas em
4o em Satisfao do Usurio. Um problema
inerente medida da satisfao do usurio
prende-se ao fato de certas marcas, como a
Mercedes, ao terem uma baixa taxa de inci-

dncia de uso, tornarem-se inadequadas

como base de estimativa da qualidade percebida.
Essas trs medidas foram combinadas num
quociente da EquiTrend Brand Equity. Apesar
de ter sido uma tarefa difcil, neste contexto,
algumas concluses foram generalizadas:
a) a partir dos dados de personalidade da marca
da EquiTrend, podemos associar muitas marcas, como a Kodak, a Fisher-Price e a Lego, a
uma personalidade carinhosa, ntegra e terna;
b) a maioria das marcas estudadas possui identidades claras;
c) marcas como Mercedes, IBM e AT&T foram largamente beneficiadas ao assumirem
um posicionamento baseado em tecnologia
avanada e preo-prmio;
d) a anlise dos dados da EquiTrend demonstra
uma correlao entre qualidade percebida e
preo-prmio. Por exemplo, marcas como
Kodak, Mercedes e Levis detm substanciais
vantagens em termos de qualidade percebida
em face dos seus concorrentes, por basearem a
sua atuao na prtica do preo-prmio. Essa
correlao suportada por fluxos causais recprocos: uma marca forte e com elevada qualidade percebida comanda o preo-prmio e, por
sua vez, o preo-prmio constitui-se como um
importante indicador da qualidade percebida;
e) existe uma relao entre a qualidade percebida e a elasticidade do preo. Os estudos empricos realizados demonstraram
que a diminuio de vendas provocada por
um aumento de 10% do preo era substancialmente maior para uma marca percebida como detendo uma m qualidade, em

Figura 2 A grelha do poder da Young & Rubicam

ESTATURA DA MARCA
(Estima e familiaridade)
Baixa

Elevada

Swatch

Sony

Dove (chocolates)

Disney

Timberland

Bayer

Elevada

FORA DA MARCA
(Diferenciao e relevncia)

Baixa

Fonte: Aaker, 1996, p. 309.

RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

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Administrao Mercadolgica

face de uma percebida como tendo uma

qualidade superior;
f) a qualidade percebida , tambm, influenciadora da taxa de usurios, isto , existe uma
relao quase linear entre a proporo de
consumidores usurios e o quociente de qualidade percebida da marca;
g) existe uma relao entre o brand equity medido pela EquiTrend e o retorno de capital.
Entre as marcas estudadas pela EquiTrend,
o brand equity teve um impacto similar, quer
no retorno de capital, quer no retorno do investimento (valor associado com o movimento no mercado de capitais), independentemente das despesas em publicidade e do nvel de notoriedade das marcas.
Top Brands, Interbrand
A Top Brands da Interbrand uma medida
de avaliao das marcas mundiais de maior sucesso, que engloba um conjunto de critrios dirigidos tanto s perspectivas de negcio da marca
quanto s percepes dos consumidores.
Neste contexto, em 1990, 500 marcas foram
avaliadas com base no seguinte conjunto de sete
critrios e respectivos pressupostos:
a) liderana: a marca lder no mercado mais
estvel e poderosa do que as marcas seguidoras. Esse critrio reflete o aproveitamento
de economias de escala pela marca lder, em
relao comunicao e distribuio;
b) estabilidade: marcas com identidades fortes
e que se tornaram parte da cultura de um segmento de mercado so extremamente valiosas e poderosas;
c) mercado: as marcas so mais valiosas quando esto em mercados com nveis crescentes
ou estveis de vendas e quando a estrutura
de preos proporciona elevados retornos s
respectivas empresas;
d) internacional: as marcas internacionais so
mais valiosas do que as marcas nacionais ou
regionais, especialmente devido ao aproveitamento de economias de escala, ou seja, em
termos gerais, quanto maior o mbito do mercado de uma marca, mais valiosa esta ser;
e) tendncia: existe expectativa de que o passado de uma marca em termos de vendas se
reflita na prosperidade futura da marca. Uma
marca saudvel e em crescimento indicia a
sua contemporaneidade e relevncia para os
consumidores;
f) suporte: todas as marcas que so focos de
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investimento se tornam marcas mais fortes

em face das restantes. , no entanto, necessrio considerar no s o nvel quantitativo
do suporte de investimento mas tambm a
sua qualidade;
g) proteo: a fora e a sade da patente de uma
marca (proteo jurdica) condio necessria para o sucesso da marca.
A viso mais orientada para o negcio (em
detrimento da viso mais orientada para o consumidor), patente no conjunto de critrios subjacente ao modelo Top Brands da Interbrand,
til na medida em que se orienta para a valorizao financeira da marca. Em contrapartida,
tem como principal limite a sua subjetividade,
quer no conjunto de critrios escolhidos, quer
na avaliao das marcas que com eles feita, o
que torna difcil a defesa dessas mesmas dimenses, afetando a fiabilidade das medidas e dos
resultados das medidas.
Nesse sentido, parece-nos indispensvel identificar um conjunto de observaes que condicionam as concluses formuladas anteriormente:
a) as marcas mais antigas podem perder a sua
fora no mercado;
b) a capacidade de um mercado para criar e proteger margens difcil de identificar;
c) uma marca local pode ter vantagens decorrentes de um contato mais prximo com os
consumidores e de um menor custo de coordenao em relao a marcas internacionais;
d) o crescimento das vendas da marca, nomeadamente se obtido por sacrifcio das margens,
no necessariamente saudvel;
e) o suporte da marca pode ser ineficaz: despesas em publicidade no so sinnimo de uma
eficaz criao e desenvolvimento de uma
marca;
f) a proteo subjacente a uma patente, embora necessria, no uma condio suficiente
para criar valor marca;
g) o modelo da Interbrand no considera o potencial da marca para apoiar extenses em
outras categorias de produtos.
CONCLUSO
O trabalho desenvolvido enquadra-se no
mbito de um esforo de sistematizao dos conceitos, abordagens e modelos dominantes na
avaliao do desempenho das marcas. A sua li-

RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

Modelos de avaliao de marca

mitao centra-se na incapacidade de integrar

exaustivamente a pluralidade de perspectivas
formuladas. A sua contribuio focaliza-se na
identificao e caracterizao de algumas das
propostas centrais de investigao e gesto do
brand equity. Nesse contexto, resulta um conjunto de implicaes para a investigao e para
a gesto.
Implicaes para a investigao
a) A importncia de esforos de integrao conceitual orientados para o desenvolvimento de
um conceito, maximamente alargado, de medio do desempenho da marca.
b) A relevncia de incorporar nesse conceito
uma dimenso internacional, como forma
de: facilitar a comparao internacional;
promover a existncia de uma linguagem
comum; adequar-se s realidades e prti-

cas de atuao empresarial, de mbito

geogrfico e cultural progressivamente mais
alargado.
Implicaes para a gesto
a) O reconhecimento do papel e do valor da
marca como ativo das organizaes (Aaker,
1991) obriga o desenvolvimento de estratgias de gesto e potenciao do seu valor.
b) Essa gesto deve ser feita balanceando a
obteno de resultados de curto prazo com o
investimento na capacidade de gerao de
valor futuro por parte da marca.
c) Os conceitos, sistemas e esforos regulares
de medio do desempenho da marca emergem como elementos orientadores da reflexo estratgica e da ao ttica das empresas,
essenciais para uma integrao bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo. 

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NOTAS
1. A proteo legal no igual para todos os tipos de nomes
de marcas (Room, 1998, p. 15).
2. Essa considerao confirmada pelo fato de vrios diretoresgerais afirmarem que, perante uma situao de escolha, prefeririam
a propriedade das marcas em relao aos restantes ativos tangveis,
mais facilmente imitveis (Ambler e Styles, 1997).
3. Entende-se por imagem de marca o conjunto de atributos e
de associaes que os consumidores conectam ao nome de
marca (Biel, 1993, p. 71).

RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000

4. A generalidade dos ativos pode ser medida de diferentes

formas, consoante os interesses e o propsito de medida
subjacente.
5. Feldwick denomina esse conceito como valor da marca
(brand value).
6. A eficcia do desenvolvimento dessa tipologia encontra-se
condicionada pela grande pluralidade de perspectivas
divergentes ao nvel dos conceitos fundadores.

7. Para uma anlise de outros mtodos propostos relativos

medio do brand equity, ver: Kamakura e Russell, 1993;
Swait et al., 1993 e Keller, 1993 e 1998.
8. Segundo Aaker (1997, p. 347), marca pode ser
associada uma personalidade, formalmente definida como
um conjunto de caractersticas humanas que lhe so
associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma fonte
central de diferenciao dentro da sua categoria de produto
(Halliday, 1996, p. 3); b) um condutor central da preferncia
e taxa de uso do consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um
denominador comum em nvel transcultural (Plummer, 1985).

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