Revista Eletrnica Abor - Publicao da Escola Superior de Artes e Turismo Manaus - Edio 04 Dez/2010

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A IMPORTNCIA DO MARKETING PARA OS MUSEUS COMO

ATRATIVO TURSTICO: UM BREVE ESTUDO NO MUSEU DO NDIO
DA CIDADE DE MANAUS-AM

Jos Carlos Lima Rocha1

Simone Marcela Souza de Carvalho2

RESUMO

Os museus como componentes do produto turstico e fontes para a difuso histrica e cultural de uma regio e de
seu povo, podem tornar-se atraentes pontos tursticos. Estratgias de marketing so importantes para o
desenvolvimento de um museu como atrativo turstico ao possibilitar o aproveitamento do seu potencial para o
turismo cultural. O objetivo geral deste trabalho investigar a importncia das estratgias de marketing
realizadas no museu do ndio da Cidade de Manaus. Foi realizado por meio de uma reviso literria acerca da
temtica para conhecimento de conceitos e definies utilizados como base para uma pesquisa com visitantes do
Museu do ndio, em Manaus-AM. Os dados obtidos da pesquisa indicam que o Museu estudado, destaca-se
como reconhecido ponto turstico local em funo da importncia de seu acervo, um diferencial em relao
histria e identidade da regio Amaznica. Os visitantes entrevistados informaram estar satisfeitos com os
servios oferecidos pelo atrativo e apresentaram como recomendaes o exerccio contnuo de divulgao do
museu.
Palavras- chave: Museus. Atrativo Turstico Cultural. Marketing Turstico.

ABSTRACT

The museums as component of the tourist product and sources for the historical and cultural diffusion of an e
region its people, can become attractive tourist points. Strategies of marketing are important for the development
of a tourist museum as attractive when making possible the exploration and exploitation of its potential for the
cultural tourism. The general objective of this work was to demonstrate the importance of the strategies of
marketing in museums for the development of these tourist places as attractive and for the satisfaction of the
visitor. It was carried through by means of a thematic literary revision concerning for knowledge of concepts and
the used definitions as base for a research with visitors of the Museum of the Indian, in Manaus-AM. The gotten
data of the research indicate that the Museum of the Indian is distinguished as recognized local tourist point in
function of the importance of its quantity, a differential in relation to history and identity of this region. The
majority of the interviewed visitors informed to be satisfied with the museum and had presented as suggestion,
better spreading service.
___________________________________________________________

Especialista em Turismo e Desenvolvimento Local - Universidade do Estado do Amazonas. Email:

jcnaninho@uol.com.br
2

Doutoranda do Curso de Geografia Humana DINTER/UA/USP. Mestre em Cincias Florestais e Ambientais

PPGCIFA/UFAM, professora do Curso de Ps-Graduao em Turismo ESAT/UEA, E-mail:
sdcarvalho@uea.edu.br

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Key- words: Museums. Touristic Cultural Attraction. Touristic Marketing.

1 INTRODUO
O marketing tornou-se uma tecnologia estratgica indispensvel no mbito da gesto
empresarial das organizaes de todos os segmentos. Consiste em um processo que se prope
a oferecer um conjunto de estratgias focadas no desenvolvimento das empresas, com a
identificao de suas necessidades e oportunidades de mercado, a potencialidade, qualidade e
os preos de seus produtos, a garantia da correta distribuio e comunicao.
Nesse processo, alm de serem detectadas e supridas as diversas oportunidades e
necessidades apresentadas pelo mercado consumidor, so tambm estabelecidas as relaes
entre clientes e responsveis por produtos. Estudiosos destacam que, anos aps a aplicao do
marketing as entidades que visam essencialmente o lucro, o processo foi estendido a outros
segmentos organizacionais.
No turismo, o marketing tem como funo, reconhecer o desejo e a expectativa dos
turistas e desenvolver os bens e servios que compem o produto turstico de uma localidade,
possibilitando sua atratividade, de forma a atender satisfatoriamente a demanda. Dessa forma,
o marketing turstico tem a proeminncia do mercado como estratgia importante, que
permite s organizaes, identificar e delimitar os seus produtos com mais preciso em
relao a esse mercado-alvo.
Os museus como organizaes envolvidas com a preservao e difuso cultural da
histria do homem e da sociedade, fazem parte do produto turstico local, e devem estar
comprometidos com o seu papel cultural.
Como toda organizao, os museus tambm precisam utilizar-se das estratgias de
marketing para o atendimento satisfatrio da demanda e para se constiturem como
reconhecidos atrativos tursticos locais. Mudanas relacionadas a novas tecnologias e a
criao de novas atividades, podem ser inovaes necessrias gesto dos museus, para
melhor alcance dos objetivos da organizao.
Este trabalho surgiu do interesse do autor pelo tema ao considerar a necessidade do
marketing em instituies culturais e tursticas, que dependem da adequao de seus servios,
de modo a atender o mercado-alvo que so os visitantes locais e turistas.

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Procurou-se discutir, o papel dos museus como componentes do produto turstico de

uma localidade, e a funo do marketing no processo de integrao de visitantes e museus, no
processo de desenvolvimento dessas organizaes, como atrativos tursticos locais.
Destaca-se como objeto de estudo, o Museu do ndio, em Manaus (AM), que um
atrativo cultural da cidade, em funo do seu importante acervo para a difuso da cultura da
regio. Desse modo, o objetivo geral deste trabalho investigar a importncia das estratgias
de marketing realizadas no museu do ndio da Cidade de Manaus.

2 OS MUSEUS COMO ATRATIVOS TURSTICOS

A origem dos museus, conforme Suano (1986 apud VASCONCELOS, 2006), remetese Grcia Antiga, onde existia o Mouseion ou Casa das Musas, que consistia em uma
mistura de templo e centro de pesquisa direcionado filosofia, cujas obras que ali eram
expostas tinham a funo de agradar as divindades. A base existencial dos acervos surgiu do
hbito do ser humano em colecionar coisas.
A coleo retrata, ao mesmo tempo, a realidade e a histria de uma parte do mundo,
alm de demonstrar quele homem ou sociedade que a coletou e, a transformou em coleo.
Sob a influncia do tempo essas colees foram tendo valores agregados e, com a evoluo da
sociedade, tornaram-se pblicas (VASCONCELOS, 2006).
De acordo com o Conselho Internacional de Museus- ICOM:

Museu uma instituio permanente sem fins lucrativos, a servio da sociedade e de

seu desenvolvimento, aberta ao pblico, que adquire, conserva, pesquisa, comunica
e expe testemunhos materiais do homem e de seu meio, para fins de estudo,
educao e lazer (apud VASCONCELOS, 2006).

De acordo com o Ministrio da Cultura (2008):

Os museus so casas que guardam e apresentam sonhos, sentimentos, pensamentos e

intuies que ganham corpo atravs de imagens, cores, sons e formas. Os museus
so pontes, portas e janelas que ligam e desligam mundos, tempos, culturas e
pessoas diferentes.

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Segundo a declarao da UNESCO (1998 apud VASCONCELOS, 2006), o turismo

no pode existir sem a cultura, por ser esta uma das principais motivaes para o movimento
das pessoas, e pelo fato de que qualquer forma de turismo produz um efeito cultural tanto no
visitante como no anfitrio.
Dessa forma, o turismo cultural oferece aos turistas e visitantes, o desejo de conhecer
e experimentar culturas diferentes das suas, e esta modalidade do turismo voltada para a
apreciao cultural, seja atravs de experincias ou obteno de conhecimento (BARRETO,
2001).
Os museus, como componentes do produto turstico, voltados conservao,
disposio e difuso das testemunhas culturais e materiais da histria do homem e da
sociedade devem estar comprometidas com essa funo no contexto turstico, de servir como
instrumento para o turismo cultural (VASCONCELOS, 2006).
Produto turstico, na concepo de Ruschmann (2003), corresponde ao conjunto de
componentes (atraes, facilidades e meios de acessos) materiais e imateriais, voltados para
uma atividade especfica e numa determinada localidade, englobando as experincias e
expectativas dos consumidores.
Para Vaz (1999), o produto turstico formado pelo conjunto de atraes que o
consumidor busca e pelo complexo estrutural dos servios oferecidos (dentre outros, recursos
naturais, bens e recursos culturais, religiosidade, etc.), que, globalmente, satisfazem a
necessidade turstica, influenciando a deciso dos turistas em relao aos fatores de
atratividade dos destinos. Cada organizao de um destino turstico deve identificar o seu
papel desempenhado no contexto turstico local e empenhar-se em aperfeioar o seu grau de
atratividade.
Segundo Cooper (2001), as atraes so o principal ponto para desenvolver o turismo
em uma destinao. Os museus oferecem outras atividades aos visitantes, como cursos,
orientaes, acervo bibliogrficos, o que integra o lazer na vida cultural das pessoas e tornam
os museus, atrativos tursticos a todos os pblicos.
De acordo com Vasconcelos (2006), o museu desempenha tambm papel educativo
com a finalidade de contribuir para o despertar da conscincia do indivduo em relao ao
patrimnio do qual herdeiro e do seu potencial em termos de ensino e aprendizagem. Os
museus conservam e preservam parte de nossa histria, e por isso podem utilizar-se de seu

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patrimnio para atrair diferentes fluxos de turistas interessados em pesquisar as caractersticas

especficas de diferentes acervos expostos nos museus.
Vasconcelos (2006) faz referncias ao papel social do museu, ao demonstrar que essa
entidade envolve turistas e moradores locais em atividades culturais passveis de trocas de
experincias. O interesse pelas trocas culturais impulsiona o crescimento do turismo
ampliando com isso a procura por produtos culturais que se bem adequados podem contribuir
para a melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Vasconcelos (2006), cita que existem museus brasileiros que recebem um nmero
relevante de visitantes, conseguem manter-se com recursos prprios ou de outras fontes, como
da venda de souvenir, mas no tm atividades alm da exibio permanente do acervo e
algumas atividades de pesquisa desenvolvidas por estudantes e pesquisadores de instituies
de ensino. Por outro lado, h museus que apresentam inovaes tecnolgicas, desde a
estrutura de ambientao e recursos de multimdia, desenvolvem pesquisas contnuas,
exibies especiais de acervos de outros museus e instituies do gnero, e promovem
eventos relacionados sua temtica.
Segundo Barreto (2001), as pessoas esto cada vez mais interessadas em conhecer
lugares, costumes, histrias prprias de cada lugar, valorizando a cultura local. E, portanto,
existe a preocupao de levar informaes aos turistas, de forma interessante. Os museus
devem acompanhar as inovaes para tornar a visita do turista interessante e proveitosa.
Conforme Molin e Souza (2006), para tornarem-se mais atrativos, os museus devem
procurar agregar valores, e para isso seus gestores precisam considerar as oportunidades que
podem ser possibilitadas pelo marketing, por meio de estratgias capazes de atrair maior
pblico e atingir de forma otimizada, os objetivos da instituio.

3 OS MUSEUS E AS ESTRATGIAS DE MARKETING

De acordo com Kotler (2004), o marketing uma tcnica de gesto, atravs da qual
indivduos ou grupos obtm aquilo de que tm necessidade e aquilo que querem, graas
criao, oferta e troca de produtos com outros indivduos.
O marketing comea pelo reconhecimento de que cada pessoa tem um conjunto de
necessidades e desejos por realizar e que a sua realizao, depende de uma srie de produtos e

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servios. Realiza-se sempre que duas de cinco condies esto reunidas: a existncia de pelo
menos duas partes envolvidas; sempre que uma parte tem algo a oferecer outra; sempre que
cada parte capaz de se desfazer da sua metade da troca e sentir-se satisfeito com a troca;
sempre que cada parte puder aceitar ou rejeitar a oferta e sempre que todas as partes
considerarem desejvel negociar entre si.
A essncia da atividade de marketing consiste na agregao de valores aos produtos
com o intuito de atrair e satisfazer clientes. O turismo se apresenta como um importante setor
econmico que precisa ser desenvolvido de forma planejada. O marketing e suas ferramentas
podem ser aplicados no turismo para fomentar a comercializao dos produtos tursticos
(RUSCHMANN, 1997).
De acordo com a American Marketing Association (apud KOTLER, 2004), marketing
o processo de planejar e executar a concepo do produto, a determinao do preo, a
promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas
individuais e organizacionais.
O marketing turstico, segundo Beni (2003), um processo administrativo atravs do
qual as empresas e outras organizaes de turismo identificam seus clientes (turistas), reais e
potenciais, e com eles se comunicam para conhecerem e influenciarem suas necessidades,
desejos e motivaes nos planos em que atuam, com o objetivo de formular e adaptar seus
produtos para alcanar a satisfao tima da demanda.
De acordo com a definio da EMBRATUR, marketing turstico um conjunto de
tcnicas estatsticas, econmicas, sociolgicas e psicolgicas, utilizadas para estudar e
conquistar o mercado, mediante lanamento planejado de produtos, consistindo numa
estratgia para adequar seus recursos s novas oportunidades que o mercado oferece.
Kotler e Armstrong (2003) enfatizam o crescimento da aplicao do marketing como
estratgia em organizaes que no visam lucros, como os museus. Quando aplicado ao
museu, o marketing ser um conjunto de atividades realizadas para atingir os objetivos do
museu e satisfazer os seus pblicos diferentes.
Entretanto, na organizao interna dos museus, o marketing utilizado de forma
similar sua funo em empresas privadas de produtos e servios, detectando e delimitando
mercados potenciais, com base em suas necessidades para atend-los de forma satisfatria
(MOLIN & SOUZA, 2006).

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Conforme Kotler (2000), as estratgias de marketing adotadas em organizaes como

os museus podem contribuir para a obteno dos objetivos da instituio, de forma mais
eficaz. Isto , tais estratgias devem visar a possibilidade de maiores recursos para a
instituio, de estmulos aos funcionrios e a busca de clientes, por meio de parcerias,
eficientes e eficazes.
Como ocorre em todo planejamento de marketing, nos museus devem ser elaboradas
pesquisas para subsidiar as tomadas de decises que se apresentarem necessrias face s
exigncias atuais para as organizaes.
Essas pesquisas, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), podem ser feitas por meio
de observaes no ambiente da instituio, no caso, no recinto interno dos museus, da anlise
da divulgao de outras organizaes similares, bem como, por meio de levantamentos da
opinio do pblico (visitantes e turistas) e dos colaboradores, e tambm da avaliao de
estratgias j utilizadas.
Resultados dessas pesquisas podem levar a mudanas na gesto dos museus, e
justificar o investimento em novas tecnologias, criao de instrumentos, que permitam maior
participao e novas experincias dos visitantes.

4 BREVE HISTRICO DO MUSEU DO NDIO

Segundo os dados fornecidos pelos representantes entrevistados do Museu do ndio,

o referido Museu foi fundado em 1952 por uma freira, madre Mazzone e mantido desde a
sua fundao pela Congregao das Irms Salesianas. A admirao da freira das Misses
Salesianas pelos utenslios e artesanato indgena quando viajava no Alto Rio Negro, prximo
ao Pico da Neblina, fez com que esta idealizasse a criao do museu.
O acervo do museu, de trs mil peas, foi totalmente adquirido nas Misses Salesianas
junto a tribos ndigenas: Tukano, Yanomani, Wanana, Kobeva, Tariano, Dessana e Macu.
Os materiais expostos so diversos: utenslios domsticos, armas de caa e guerra,
adornos ornamentais e rituais, animais empalhados, modelos de malocas, e artesanato j
aculturado, distribudos em seis dependncias do museu.
O museu contm uma loja de artesanato onde se pode comprar alguns produtos
indgenas, principalmente cermicas e objetos de cip.

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O funcionamento do museu obedece o seguinte horrio: de segunda a sexta-feira, das

8h30 s 11h30 e das 14h s 16h30; aos sbados das 8h30 s 11h30.
O museu est situado no seguinte endereo: Rua Duque de Caxias, n. 356, Centro
Manaus.

5 METODOLOGIA

Procurou-se neste trabalho demonstrar a importncia da utilizao de marketing no

mbito de museus para o desenvolvimento dos mesmos como atrativo turstico.
Tratou-se de uma pesquisa qualitativa, em que inicialmente, se buscou na literatura
pertinente, conceitos e definies de termos inerentes temtica proposta. Posteriormente,
procurou-se relacionar informaes tericas obtidas nesse estudo com dados obtidos em
pesquisa realizada no Museu do ndio, em Manaus.
Foram realizadas entrevistas, de perguntas abertas e fechadas, com vinte visitantes, de
ambos os sexos e faixas etrias diversas, selecionados aleatoriamente, durante os meses de
maro e abril de 2010. As entrevistas contemplaram questes relacionadas: aos motivos para a
visita; infra-estrutura, satisfao em relao ao museu, acolhida, ao acervo, s
informaes e explicaes disponibilizadas; e opinio sobre a divulgao do museu.
O museu tambm participou da pesquisa, atravs da entrevista com uma colaboradora,
com questes relacionadas manuteno do museu, mdia de visitao, planos de marketing
existentes e os diferenciais do local.

6 RESULTADOS E DISCUSSES

As informaes obtidas nas entrevistas realizadas com os visitantes do Museu do ndio

confirmam a conceituao do referido local como um importante ponto turstico cultural da
cidade de Manaus, pela atratividade de seu acervo.
Para a pergunta sobre a percepo do turista em relao ao museu como atrativo
turstico, a resposta mais comum foi a de que o referido ponto turstico muito importante

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para a valorizao e o fortalecimento da identidade cultural de um povo pois possibilita a

aquisio de mais conhecimentos sobre a cultura e a histria da regio.
A colaboradora do museu, entrevistada, por sua vez, enfatizou a importncia do acervo
para a informao sobre a cultura indgena, principalmente sobre as tribos do Alto Rio Negro,
rea indgena do Amazonas.
Os visitantes dos museus pertencem a segmentos variados da sociedade, alm de
turistas, educadores, familiares e estudantes de diferentes faixas etrias, o que contribui para
que as visitas sejam realizadas a partir de diversas expectativas, contribuindo assim, com o
gestor local, onde se tem a oportunidade de buscar sempre a melhoria nos servios.
Os motivos apontados que levaram os entrevistados ao museu, foram: conhecer a
cultura regional, o aprimoramento cultural, um pouco de curiosidade sobre o tema indgena,
vida e costumes, interesse acadmico, e tambm a influncia da divulgao do local. vlido
ressaltar, que os turistas, de modo particular, demonstram um interesse de conhecer a histria
da regio e do povo amazonense.
Nas questes relacionadas infra-estrutura, para a colaboradora do museu, a
localizao do mesmo de fcil acesso, em rea prxima ao centro da cidade, e com espao
disponvel para estacionamento de veculos particulares e nibus tursticos. As dependncias
do museu tambm apresentam condies necessrias para uma boa receptividade, com salas
amplas e claras, permitindo conforto ao visitante.
Quanto apresentao do acervo foram destacados alguns itens como pontos
positivos: etiquetas informativas com textos claros; folders explicativos para orientao dos
visitantes; suportes e vitrines adequadas para exposies dos objetos. Uma necessidade
reconhecida e apontada pela colaboradora a falta de identificaes e explicaes para os
itens do acervo em outros idiomas alm do portugus, o que dificulta uma melhor
compreenso por parte de turistas internacionais quando no se fazem acompanhar de guias
de turismo para proceder s tradues.
Os vinte visitantes entrevistados sobre essas questes relacionadas infra-estrutura
concordaram com a boa localizao do museu, de fcil acesso para os visitantes, locais e
turistas, com possibilidade de estacionamento prximo ao local. Quanto s obras do acervo,
consideravam disponibilizadas de forma a permitir ampla visibilidade e compreenso aos
visitantes brasileiros.

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Considerando que, o marketing se preocupa com a qualidade do produto a ser

oferecido e, suas estratgias so importantes para o desenvolvimento de um museu como
atrativo turstico. Em um atrativo turstico cultural, o marketing focaliza as peculiaridades do
produto para que este se torne um desejo do visitante.
Nesse contexto, para a integrao e um bom aproveitamento dos museus pelo turismo
necessrio haver investimento em infra-estrutura adequada para o recebimento de visitantes,
como local de fcil acesso, monitores bem treinados, acervo organizado e bem
disponibilizado, loja de souvenir, biblioteca, sala para palestras e outros eventos, como por
exemplo, exposies temporrias passaram a fazer parte dos contextos dos museus. Como
inovaes, os museus podem contemplar novos ambientes e novas atividades voltados para o
entretenimento, para a socializao e processo educativo, direcionados para a satisfao do
visitante.
No quesito que se investiga o grau de satisfao, todos os entrevistados informaram
ter sido bom realizar a visita, estavam satisfeitos em relao ao acolhimento, e com o que
viram e aprenderam no local por meio das informaes e explicaes disponibilizadas.
Perguntados sobre o que poderia melhorar os servios do museu para torn-lo ainda mais
atrativo, responderam poder haver a possibilidade de outras atividades no recinto do museu
com a participao dos visitantes.
O processo de consultar o pblico para investigar os desejos e sonhos uma das
ferramentas de estratgias bsicas do marketing, na qual subsidia o planejamento das
organizaes, de modo a elaborar e oferecer servios que atendam os anseios da clientela
enquanto desenvolvem a organizao.
Na opinio quanto divulgao do local, a maioria dos entrevistados informou
desconhecer os meios pelos quais o museu divulgado, falaram da importncia da divulgao
e sugeriram que esse servio deveria ser socializado atravs dos vrios meios disponveis de
informao. Os turistas disseram ter tido conhecimento no hotel, onde hospedados,
observaram o material de publicao, como folhetos/folders sobre os pontos tursticos locais,
bem como outros foram informados pelos amigos ou familiares.
Sobre essa questo da divulgao do referido ponto turstico, a colaboradora
confirmou a distribuio dos panfletos por ocasio da visita, e citou as reportagens realizadas
por emissoras locais de rdio e televiso, o que ressalta mais uma vez a relevncia desse tipo
de atrativo.

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Diante do exposto, recomenda-se que, o museu por meio do marketing deve fazer uso
de material promocional para atrair o pblico, bem como vir a buscar parcerias que possam
contribuir com o trabalho de divulgao e tambm com a manuteno do museu.
O museu pode ter um papel importante no complexo turstico local, pois ele tem entre
as funes, preservar e proteger um patrimnio cultural que retorna s origens do povo da
regio, devendo ser visto tanto por turistas nacionais e internacionais como pela comunidade
local.
No contexto em que as atividades de marketing influenciam cada vez mais os
consumidores, mesmo as instituies no includas como exclusivamente comerciais, como
o caso dos museus, precisam utilizar estratgias de marketing para estimularem o interesse
dos visitantes e para se tornarem um atrativo turstico de relevncia.

7 CONCLUSO

Considerando o desenvolvimento da pesquisa e a busca para se atingir os objetivos

propostos, ressalta-se que o estudo foi alcanado. Dentre os resultados elencados, apontaram
aspectos referentes ao marketing em organizaes como os museus, mostrando a importncia
de suas estratgias e a necessidade de sua adaptao s peculiaridades dessas instituies, com
a finalidade de atrair e satisfazer visitantes, e conseqentemente, angariar recursos.
Desse modo, conclui-se que, o marketing no est vinculado apenas s empresas que
visam lucros, mas, sobretudo, nos aspectos culturais, sociais e ambientais, importante no
turismo, contemplando organizaes como museus.
Sendo o produto turstico constitudo de bens e servios, sua funcionalidade eficaz
depende de um conjunto de metas planejadas e atividades realizadas para que se alcance o
objetivo de ofertar o produto, de acordo com as exigncias da demanda.
Baseado nas definies apresentadas, conclui-se que, pretende-se buscar por meio do
marketing turstico, conhecer o pblico-alvo, visitantes e turistas, no sentido de serem
desenvolvidos produtos que venham a satisfazer suas necessidades.
No caso do Museu do ndio, especificamente, recomenda-se que a primeira estratgia
de marketing a ser implementada seja uma pesquisa direcionada para o conhecimento dos
anseios dos visitantes em relao ao museu, apresentando o perfil e suas expectativas.

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Desse modo, esta pesquisa poder contribuir para a identificao dos pontos fortes e
fracos da organizao, de suas oportunidades e dificuldades. Essa anlise, conhecida
administrativamente como anlise SWOT, uma ferramenta utilizada para fazer anlise de
ambiente, contribuindo na base do exerccio de uma gesto, alm do planejamento estratgico
de uma organizao.
Tendo o marketing como foco, o estudo, em termos cientficos, procura contribuir para
o aprofundamento do conhecimento desse processo na rea do turismo, ao ressaltar a eficcia
do marketing turstico para organizaes, como os museus.

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