Programas Executivos

Caso
Quando o universo do Twitter se volta contra voc
Escrito por: Paul Bigus Jana Seijts
Charlene Thompson esticou o brao para pegar o telefone na mesa de cabeceira. Ainda no eram 6 horas e o brilho
do iPhone era a nica luz no quarto. Seu marido, James, virou-se e resmungou. Esse um hbito terrvel, disse ele.
Voc deveria tomar caf antes de verificar seus e-mails.
Isto importante, querido, sussurrou Charlene. Preciso ver o que est acontecendo com o concurso.
Charlene era a chefe de relaes pblicas da Canadian Jet. No dia anterior, com a ajuda da agncia de relaes
pblicas Wrigley & Walters, a companhia area tinha lanado seu primeiro concurso no Twitter: a pessoa que
postasse a mensagem mais criativa usando a hashtag #CanJetLuxury ganharia duas passagens de ida e volta para
qualquer um dos destinos da empresa.
Para Charlene, que comandava as comunicaes da companhia havia 15 anos, essa campanha era crucial. Seis
meses antes, um tero da frota da Canadian Jet havia ficado uma semana fora de operaes por causa de
preocupaes quanto segurana dos motores, o que causou uma srie de cancelamentos e atrasos. Tambm
tinham sado artigos negativos na imprensa sobre a poltica de relaes trabalhistas da companhia, depois de uma
ameaa de greve das equipes em terra. A Wrigley & Walters havia projetado a campanha para restaurar a imagem
da Canadian Jet como uma empresa preferida.
Nossa! Isso no bom, espantou-se Charlene enquanto ia rolando uma sequncia interminvel de tweets.
O que foi? As pessoas no esto participando?, perguntou James, sonolento.
Pelo contrrio. Esto, mas no de uma forma boa. Ela leu algumas das mensagens: Chegar ao meu destino sem o
motor pegando fogo #CanJetLuxury; Ficar retido a trs mil milhas da minha famlia por dois dias seguidos
#CanJetLuxury; #CanJetLuxury est se livrando de pagar o que justo aos funcionrios.
Ai, ai, ai, disse James.
O tiro saiu totalmente pela culatra, pensou Charlene enquanto se levantava da cama.
Aonde voc vai?, perguntou James.
Tenho de ligar pro Jerry.
7:30
Jerry Schneider, CEO da Canadian Jet, estava tamborilando os dedos na mesa enquanto ele e Charlene esperavam
que os outros chegassem. Ele ainda no tinha falado muita coisa, mas Charlene notava que ele tambm estava
sentindo o estresse.
Tim Powell, diretor de mdia social de Charlene, chegou acompanhado de Andrea Kemp, gerente de contas da
Wrigley & Walters. Ambos pareciam desorientados.
Desculpem, disse Tim. Tivemos problemas para conseguir o passe de Andrea.
Andrea cumprimentou Jerry e comeou a falar antes mesmo de se sentar.
O.k., sabamos que isso era arriscado, certo? As pessoas gostam de reclamar pela internet, principalmente quando
podem ficar essencialmente annimas, como neste caso. Charlene sabia que a fala rpida de Andrea no era um

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sinal de nervosismo. Ela era o tipo de pessoa que ficava energizada por uma crise. E Andrea estava certa durante
todo o processo de planejamento, ela havia lembrado Charlene e sua equipe de que os crticos poderiam usar
campanhas de mdia social como essa para atacar a empresa. Na ocasio, ela recordara que o JPMorgan Chase
tinha sido uma vtima recente da reao contra uma hashtag depois de lanar um servio de perguntas e respostas
pelo Twitter. Andrea tambm havia enviado um artigo da Forbes.com sobre como uma das campanhas do
McDonalds tinha causado uma reao similar. Agora, ela voltou a citar esses casos.
Saber que estamos em boa companhia no muito consolador, disse Jerry. Ele pediu a Tim uma atualizao.
Eles ainda esto chegando: mais 200 tweets com a hashtag CanJetLuxury desde as 6 da manh. Na maioria, so
satisfatrios at bons , mas alguns so assustadores.
Jerry revirou os olhos. No quero ouvir mais nada.
E comeamos a aparecer entre os tpicos mais comentados, o que no muito bom, dadas as circunstncias,
disse Tim.
Como podemos parar de aparecer nesses tpicos?, perguntou Jerry. O CEO nascera trs dcadas antes da
gerao do milnio e, embora fizesse o que pudesse para acompanhar a evoluo das mdias sociais, no era to
entendido quanto Tim ou Charlene.
Podemos mudar a hashtag e fazer as pessoas comearem a usar uma nova, sugeriu Tim. Outras companhias j
fizeram isso.
E funcionou, assinalou Andrea. Ao fazer as pessoas se concentrarem na nova hashtag, voc desvia a ateno
daquela que est causando problemas, e as pessoas ficam menos inclinadas a postar seus insultos espirituosos.
Mas ainda pode levar alguns dias para a velha desaparecer.
Ento poderamos salvar o concurso e deixar toda essa confuso cair no esquecimento?, perguntou Jerry.
Ou poderamos simplesmente acabar com o concurso de uma vez, props Charlene.
Sim, voc deve lembrar que foi o que o JPMorgan fez, disse Andrea. Quando as pessoas sequestraram a hashtag
para escrever sobre os porcos capitalistas, eles cancelaram o servio de perguntas e respostas.
E acabaram parecendo os idiotas arrogantes que todos estavam dizendo que eles eram, disse Tim.
Andrea concordou. No vamos nos antecipar aqui. A maioria dessas postagens positiva. Eles dizem algumas
coisas lindas sobre experincias de clientes com a Canadian Jet. Se voc cancelar o concurso, pode alienar as
pessoas que enviaram frases genunas e esto esperando ganhar as passagens. Pode ser melhor ignorar as crticas
e concentrar-se na boa publicidade que voc est conseguindo.
E quando a imprensa comear a telefonar?, perguntou Charlene. Ela temia que fosse s uma questo de tempo at
que tivesse de comear a responder perguntas.
Voc diz o quanto est satisfeita com as respostas positivas, sugeriu Andrea.
At agora no estou gostando de nenhuma dessas opes, disse Jerry.
Tim pigarreou. Poderamos pedir desculpas. J fizemos isso antes e funcionou. Trs anos antes, um dos vicepresidentes de operaes apareceu com a ideia de fazer buttons com a inscrio Sentimos muito em grandes letras
negras e instruir comissrios de bordo, pilotos e pessoal de aeroporto a us-los sempre que um voo estivesse
atrasado ou fosse cancelado, mesmo que no fosse culpa da companhia area. A reao dos clientes a essa ttica
foi extremamente positiva. Os buttons at ajudaram a empresa a ganhar um prmio de atendimento ao cliente.
Mas por que motivo, exatamente, voc estaria se desculpando aqui?, perguntou Andrea. Voc acaba de lanar um
concurso. Voc no explorou eventos polticos, como fez a Kenneth Cole, nem enviou uma foto que as pessoas

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consideraram racista, como a Home Depot. Faz sentido que essas empresas tenham dito que lamentavam muito,
mas voc no fez nada errado.
No o que essas pessoas pensam, disse Charlene, apontando para seu iPad. Ela leu algumas das postagens
mais recentes. Chegar com um dia de atraso ao casamento de sua filha #CanJetLuxury; Espremer sua fora de
trabalho #CanJetLuxury.
Chega, resmungou Jerry, segurando a cabea com as mos. A sala ficou em silncio.
Estou disposta a tentar fazer um pedido de desculpas, disse Charlene. No sei exatamente o que vou dizer, mas
me d uma hora.
8:30
Charlene olhou para o documento do Word em branco na sua tela. Ela digitou: Em nome da Canadian Jet, eu
gostaria de pedir desculpas pelos sentimentos que este concurso provocou. Ela apertou Apagar. Ns, da Canadian
Jet, lamentamos desapontar nossos clientes. Estamos empenhados em Isso tambm no funciona, disse em voz
alta para o computador, voltando a apagar o que escrevera. Ela tentou ento uma abordagem mais direta:
Lamentamos que nossos avies s vezes quebrem, que voc pense que tratamos nossos funcionrios injustamente
e que voc no goste de nosso concurso.
Sua assistente apareceu na porta. Tenho Carrie Schultz na linha. Isso vai ser divertido, pensou Charlene enquanto
pegava o telefone.
Carrie, uma blogueira do PR News, explicou que estava trabalhando num artigo sobre gafes de mdia social e
resolveu ver se Charlene iria querer comentar sobre a crise em andamento.
Eu no chamaria isto de crise. Um punhado de pessoas zombando da empresa no constitui uma crise.
Voc est disposta a explicar publicamente por que est ignorando as respostas? Voc continua enviando tweets
como se tudo estivesse indo bem.
Charlene rapidamente examinou as postagens da companhia e viu que uma era das 8 horas: Continue enviando
respostas. Neste ritmo, vai levar anos para julgar este concurso!. Ela desativou o som do telefone e pediu que sua
assistente chamasse Tim.
Ele chegou correndo e ficou plido ao ler a mensagem na tela. Charlene apontou para o telefone e sussurrou: Carrie
Schultz. E reativou o som. Ainda no estamos prontos para comentar, Carrie.
melhor ficarem prontos, respondeu a blogueira. Vocs esto entre os tpicos mais comentados, voc sabe.
9:00
Em vez de arrogantes, a esta altura parecemos ser surdos, disse Jerry, com o rosto vermelho. Tim estava prestes
a dizer algo quando Andrea o interrompeu. Lamento. culpa da nossa agncia. Escrevemos os tweets ontem e os
programamos para que fossem sendo publicados ao longo do dia. Estvamos tentando economizar tempo.
Jerry, desligamos as mensagens automticas, informou Charlene. Mas ainda temos de ver o que vamos fazer. E
rpido.
Que tal o pedido de desculpas?, perguntou Tim.
Andrea estava certa, suspirou Charlene. difcil saber exatamente pelo que vamos nos desculpar. A nica coisa
que posso pensar em dizer : Desculpe por termos desapontado voc de vrias formas nos ltimos dez anos.
O que h de errado com isso?, perguntou Tim. Charlene olhou para ele para ver se estava brincando. Ele no
estava sorrindo.

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Parecemos idiotas, esta a verdade, disse Jerry, levantando a voz.

Acabamos com a promoo, ento?, perguntou Tim. Todos olharam para Jerry.
O que mais temos para este ano?
Esta nossa maior campanha de mdia social, respondeu Charlene. Planejamos algumas outras coisas, mas nada
destas propores. Ela tentava no olhar para Andrea, cuja agncia estava numa situao to complicada quanto a
da Canadian Jet.
Esta no uma causa perdida, disse Andrea. Ainda no passaram 24 horas. Estou dizendo, esta coisa pode se
apagar to rpido quanto pegou fogo.
Eu entendo por que voc quer salvar a promoo, Andrea. Mas precisamos ter cuidado aqui, disse Charlene. A
Canadian Jet no pode sofrer outro problema de relaes pblicas.
Jerry sentou-se pesadamente na cadeira. Sei que normalmente seguimos o conselho de sua agncia sobre estas
coisas, Andrea. Vocs so os especialistas aqui, mas tambm foram vocs que nos puseram nesta confuso. Ele se
virou ento para Charlene. Como nossa porta-voz, eu gostaria que voc desse o telefonema.