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Apostila MKT Serv 30 01 09
Apostila MKT Serv 30 01 09
DA
DISCIPLIN
A:
MARKETIN
G DE
SERVIOS
Elaborada pelo Prof. Luiz Primolan janeiro/2010.
SUMRIO
AULA_1_ INTRODUO AO MKT DE SERVIOS .............................................03
AULA_2_PROCESSOS E MIX DE MARKETING...................................................12
AULA_3_COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIO ....................17
AULA_4_ SERVIOS COMO UM SISTEMA..........................................................23
AULA_5_POSICIONAMENTO DE SERVIOS......................................................27
AULA_6_CRIAAO DO PRODUTO QUE SERVIO.........................................35
AULA_7_CRIAAO DO PRODUTO QUE SERVIO (branding).......................40
2
uma ferramenta que se utiliza para buscar o lucro em seu negcio, adequando seu
produto ou servio s necessidades do consumidor, a um preo justo, produzindo
resultados mensurveis para a empresa, sejam financeiros ou de imagem.
SETORES DA ECONOMIA
Agricultura: setor primrio (agropecuria, extrao vegetal e pesca)
Indstria: setor secundrio (indstria de transformao e construo).
Servios: setor tercirio (comrcio, transportes, telecomunicaes, sade, segurana,
turismo, rea financeira, entretenimento, empresas terceirizadas, atividades sociais,
administrao pblica, etc.
QUAL A IMPORTNCIA DO SETOR DE SERVIOS NAS ECONOMIAS?
Na maioria dos pases, os servios agregam mais valor do que a agricultura, as matriasprimas e a produo.
Nas economias desenvolvidas, o emprego dominado por colocaes para prestao de
servios, e a maior parte do crescimento do emprego decorre da prestao de servios.
Os empregos vo de cargos para profissionais e tcnicos com altos salrios a posies
de salrio mnimo.
As organizaes prestadoras de servios podem ser de qualquer tamanho desde
enormes empresas globais at pequenos negcios locais.
A maioria das atividades dos rgos governamentais e das organizaes sem fins
lucrativos envolve servios.
Os servios dominam a economia dos Estados Unidos, dos pases desenvolvidos e da
maioria dos pases em desenvolvimento. A participao do setor de servios na
formao do PIB superior 50%.
alianas estratgicas, nfase no marketing por organizaes sem fins lucrativos, prticas
de contratao inovadoras,
Avanos em TI: (p. ex., rapidez, digitalizao, redes sem fio, Internet),
Internacionalizao: (viagens, empresas transnacionais).
SERVIOS INTERNOS
Servios internos correspondem aos elementos de servios em uma organizao que
facilitam a criao do seu produto final ou agregam valor a ele. Incluem:
administrao contbil e de folha de pagamento; recrutamento e treinamento; servios
jurdicos; transporte; fornecimento de refeies e alimentos; limpeza e manuteno de
exteriores. Cada vez mais, esses servios vm sendo terceirizados.
ALGUNS IMPACTOS DA MUDANA TECNOLGICA
A mudana tecnolgica altera radicalmente as formas como as empresas de servios
fazem negcios: com clientes (novos servios, maior convenincia); nos bastidores
(reengenharia de processos). Cria bancos de dados relacionais sobre as necessidades e o
comportamento do cliente, investiga bancos de dados em busca de insights. Alavanca as
capacidades dos funcionrios e aprimora a mobilidade. Centraliza o servio do cliente mais rpido e com resposta mais eficiente. Desenvolve sistemas de entrega
nacionais/globais. Cria novos modelos de negcios baseados na Internet.
QUESTES:
1) Faa uma sntese das funes de marketing de servios em uma organizao?
2) Qual a importncia do setor de servios para a economia brasileira?
3) De que forma a terceirizao contribuiu, na ltima dcada, com a expanso do
setor de servios no Brasil?
4) Explique de que forma o avano da TI contribui com a expanso das atividades
de servios no mundo?
5) Elenque alguns tipos de servios que tm surgido no mercado, recentemente?
INDIQUE V (VERDADEIRO) OU F (FALSO).
1- Um dos fatores de destaque do setor de servios que desempregou menos que a
indstria nas recesses econmicas ocorridas no Brasil.
2- No Brasil, os processos de terceirizao de servios promovidos pela indstria
representam um dos fatores motivadores da expanso dos servios.
pessoas, adquirem esta caracterstica. Por sofrer variabilidade em sua prestao torna-se
difcil seu controle da qualidade.
Perecibilidade: Em face da impossibilidade de guardar e estocar os servios no
utilizados no momento presente e de recuperar a capacidade perdida, os servios so
considerados perecveis. Ex. um hotel que no utiliza parte de seus quartos. Envolve
normalmente o tempo e o espao fsico (capacidade produtiva de uma empresa).
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Alimen
tos
Servios
prontos de Taxi
Tangvel
Domina
nte
Restaurante Fast
Food
Transporte areo
Intangv
Domina
el
nte
Baby sitter
IMPLICAOES DO MARKETING 1
No h propriedade: Por exemplo, voc faz a locao de veculos ao invs da compra.
Focaliza mais o horrio e local de retirada, seguro, do que questes fsicas como cor e
estofamento. No se pode possuir pessoas, mas possvel contratar mo-de-obra.
Servios no podem ser estocados aps a produo: O desempenho dos servios
efmero, transitrio e perecvel. Portanto preciso buscar o equilbrio entre a demanda
e a oferta/capacidade pode vir a ser uma estratgia vital de marketing.
IMPLICAES DO MARKETING 2
Elementos intangveis dominam a criao de valor: Por ser abstrato o servio,
envolve maior risco e, portanto preciso preocupar-se com a imagem da empresa e
credibilidade. Tambm o gerenciamento eficaz do RH fundamental para alcanar
qualidade do servio. preciso tornar mais concretos servios altamente intangveis.
Tangibilizar servios significa fazer com que o pacote ou a oferta de servios entregue
ao cliente seja reforada com aspectos tangveis, tais como: uniforme dos funcionrios,
boas instalaes, ambiente aconchegante, salas de espera com TV, revistas, etc.
Clientes se envolvem no processo de produo : O envolvimento do cliente inclui
auto-servios, e pode ser considerado como co-produtor de servios. preciso
considerar os clientes, nessas circunstncias, como funcionrios de tempo parcial. O
comportamento do cliente pode ajudar ou atrapalhar a produtividade. preciso
educar/treinar os clientes. fundamental projetar instalaes de servios, equipamentos
e sistemas com foco nos clientes.
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IMPLICAES DO MARKETING 3
Outras pessoas, geralmente, fazem parte do produto que servio: Portanto
preciso gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre est certo!). H
maior variabilidade/heterogeneidade nos servios. preciso trabalhar sem descanso
para controlar a qualidade e obter consistncia. Melhorar a produtividade por meio da
padronizao e treinando tanto os funcionrios como os clientes. preciso saber
recuperar os servios porque mais difcil proteger os clientes contra falhas do servio.
IMPLICAES DO MARKETING 4
Servios so de difcil avaliao antes da compra: preciso educar os clientes para
ajud-los a fazer boas escolhas. Criar uma marca confivel com reputao de
comportamento tico. Incentivar o boca-a-boca dos clientes satisfeitos.
O fator tempo adquire grande importncia: Oferecer convenincia de horrio com
servios 24 horas. Minimizar tempos de espera. Procurar meios de concorrer em
rapidez.
Canais de distribuio assumem formas diferentes: Atividades tangveis, ou bens
utilizam os canais fsicos. Para intangveis (servios puros), usar canais eletrnicos.
QUESTES:
1-Por qu to difcil manter a homogeneidade dos servios?
2- Explique e exemplifique a perecibilidade, bem como suas complexidades para o
marketing de servios?
3- O que envolve maior risco na aquisio, bens ou servios? Por qu?
4- O cliente pode ser considerado co-produtor dos servios? Explique e exemplifique.
5) Quais as implicaes do fator tempo na administrao dos services?
INDIQUE V (VERDADEIRO) OU F (FALSO).
1- A produo, venda e consumo de um bem fsico, normalmente, so feitos em lugares
diferentes.
2- Os servios so perecveis porque estragam, deterioram, a exemplo dos bens.
3- Em servios, na maioria dos casos, o contato direto ainda necessrio.
4-A posse de um bem transferida quando uma compra efetuada, enquanto que em
servios, geralmente a posse no transferida.
5- Servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer outra, que
no resulte em propriedade.
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PROCESSO DE SERVIOS
um mtodo particular de operao ou uma srie de aes que normalmente envolvem
diversas etapas, que muitas vezes precisam ocorrer em uma sequncia definida.Ex.
Encher o tanque de combustvel de um automvel.
Qual
Quem ou o que que
a
recebe
diretamenteDIRIGIDO
o servio?
DIRIGIDO
S
nature
AES
S
1POSSES
2TANGV
za do
PESSOAS
p. ex.,
p. ex.,
Processame
Processame
EIS
ato de
empresas
transportado
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AES
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servi
areas,
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de carga,
3INTANG
pessoas
4o?
posses
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ex.,
hospitais,
consertos,
VEIS
Processam
p. ex.,
Processame
sales de contabilidade,
limpeza,
transmisso
ento
de
nto de
servios
beleza,
paisagismo,
de
rdio e TV, bancrios,
estmulo
restaurantes,informaes
varejo,
educao,
seguros,
hotis,
reciclagem
mental
psicoterapia servios
academias de
jurdicos,
ginstica
pesquisa
14
15
DE
MARKETING
DE
SERVIOS
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treinamento; motivao;
poderes/trabalho em equipe
avaliao/recompensas;
atribuio
de
Gerencia
mento de
Client Gerencia
operaes
mento de
es
marketing
Gerenciame
nto de
recursos
humanos
As funes de operaes so responsveis pelo planejamento, execuo (produo) e
controle das atividades de servios da empresa, ou seja, atendimento dos clientes e
responsveis pelo cumprimento de metas, e a lucratividade da empresa.
Recursos humanos so responsveis pela contratao, treinamento, e todas as atividades
relacionadas s pessoas.
Uma organizao, portanto precisa que estas duas funes juntamente com Marketing
estudem seus clientes, seu pblico-alvo, instalaes, seus produtos, e seus funcionrios
com perfis compatveis para que os objetivos organizacionais sejam cumpridos com
xito. Afinal as funes de marketing em empresas de servios, diferentemente da
indstria, esto presentes em todos os momentos, desde a seleo do pblico-alvo, do
mercado, do planejamento do produto at o ps-venda.
QUESTES:
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Fsicos: danos pessoais ou a posses. (ser que vou me machucar se for para aquela
estao de esqui?)
Psicolgicos: medos e emoes pessoais. (o diagnstico do mdico me deixar
perturbado?)
Sociais: como os outros pensam e reagem. (ser que meus parentes vo gostar do
restaurante que escolhi?)
Sensoriais: impactos indesejados sobre qualquer dos cinco sentidos. (ser que meu apto.
ter vista para o estacionamento e no para a praia?)
FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPECTATIVAS DE SERVIO DE
CLIENTES
Mercadorias tendem a ter mais atributos de busca, servios tendem a ter mais atributos
de experincia e de credibilidade.
COMO CARACTERSTICAS DO PRODUTO AFETAM A FACILIDADE DE
AVALIAAO
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Expecta
tivas
do
Produt
SATISFA
o/serv
ioDO
O
Desemp
enho
CONSUMI
DOR
Percebi
do
Insat
isfeit
o
Satis
feito
Enca
ntad
o
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O suporte fornecido por uma equipe de produo que fica nos bastidores.
Prestadores
de
servios
como
(clientes bem-treinados tm desempenho melhor)
professores:
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A instruo pode ser dada por meio de: Folhetos; Propaganda; Instrues enviadas pelo
correio; Instrues baseadas em mquina; Sites Web, incluindo FAQs; Prestadores de
servios; Outros clientes;
QUESTES:
1- Quais so os elementos de bastidores de: a) oficina mecnica; b) uma empresa area;
c) uma universidade. Em quais situaes seria apropriado permitir que clientes vissem
alguns desses elementos de bastidores e como voc faria?
2- Que papis so desempenhados pelo pessoal de servio de cena em organizaes de
baixo contato?
3- Descreva um encontro insatisfatrio que voc experimentou com: a) um servio de
alto contato; b) um servio de baixo contato. Em cada caso, o que o prestador do servio
poderia ter feito para melhorar a situao?
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POSICIONAMENTO DE MERCADO:
a posio relativa que ocupam marcas, produtos e servios nas
mentes dos seus respectivos consumidores. Ocupar os melhores
Posicionamentos de Mercado uma das tarefas fundamentais em
qualquer esforo de marketing.
CONCEITO DE POSICIONAMENTO:
Cada produto ou servio, lanado no mercado, ocupa um determinado
local nos coraes e mentes de cada consumidor individual. Este local
hierarquizado. O primeiro da lista o produto lder. Os demais, a
partir do segundo listado, so os produtos e servios considerados
secundrios.
Todas as vantagens esto com o lder. As desvantagens com os
secundrios. O lder pode ser comercializado com maiores margens
de lucro e necessitam de menores investimentos em tempo, energia e
dinheiro para se manterem no topo.
Os produtos secundrios necessitam de amplos e onerosos esforos
para tentar se aproximar dos lderes, e nem sempre o conseguem.
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DESTACANDO-SE DA CONCORRNCIA
Uma empresa deve se destacar da sua concorrncia. Para ser bem-sucedida, deve se
identificar e se promover como a melhor fornecedora de atributos que sejam
importantes para os clientes-alvo.
GEORGE S. DAY
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Deve criar e manter diferenas distintivas que sero notadas e valorizadas pelos clientes
com os quais a empresa teria mais interesse em desenvolver um relacionamento de
longo prazo.
Requer que gerentes entendam as preferncias de seus clientes-alvo, bem como as
caractersticas das ofertas de seus concorrentes.
Posicionamento: lugar que um produto, marca ou servio ocupa na mente ou nos
coraes dos consumidores, em relao concorrncia.
SEGMENTAO DO MERCADO
O processo de subdividir um mercado em subconjuntos distintos de clientes que se
comportam da mesma maneira ou tem necessidades semelhantes: Demogrfica: sexo,
idade, raa, renda, etc ; Geogrfica; Psicogrfica (baseada em atividades, interesses,
opinies dos consumidores); Comportamento de compra: taxa de uso, lealdade marca,
etc.
UTILIZAES
MARKETING
DO
POSICIONAMENTO
NO
GERENCIAMENTO
DE
35
36
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38
DE
SERVIOS:
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OBJE
TIVOS
Ativos
Ativos
E
operacionai
de
marketin
RECU sOPERA
MARKE
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(
Base
SERVIOS
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sistemas
TI,
CORP
Processo
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dos
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OS
ORAT
conhecimen
do
servio
op.,
estrutura
processos de
Benefcio
to
de mkt.,
custos)
Escopo
IVOS
s ao
hab.
cliente
implementa
derivados
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reputao
elementos
marca)
principais/
suplement
ares,
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de
servio,
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ade
Custos/de
sembolso
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P
r
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geogrfico
das
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Programa
o
Projeto/layo
ut
instalaes
RH
(nmeros,
habilidades)
Alavancage
m prpria ou
(parceiros)
auto-servio
ou prestador
prprio
Alocao de
tarefa: equipe
de
cena/bastidor
es; clientes
como coprodutores
c
u
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s
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40
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i
o
s
T
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PRODUTO m
AMPLIADO:
PRODUTO
PRINCIPAL
E
SERVIOS
SUPLEMENTARES
p
o
A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefcios: Produto
E
principal (um bem ou um servio); Servios suplementares que agregam valor ao
s
principal.
f
o
Em setores maduros,
produtos principais tendem a se tornar commodities.
r
Servios suplementares
ajudam a diferenciar os produtos principais e a criar
o
vantagem competitiva:Facilitando
o uso do servio principal e Realando o valor e o
apelo do principal
QUAL SERIA
e O ELEMENTO PRINCIPAL E OS
SUPLEMENTARES
DO NOSSO PRODUTO QUE SERVIO?
n
ELEMENTOS
Como definido
a o nosso produto principal e quais so os elementos suplementares que
atualmente ampliam
o principal? Que benefcios de produto criam mais valor para os
l
clientes? O nosso
e pacote de servio diferenciado de uma forma significativa daquele
da concorrncia para os clientes-alvo? Quais so os nveis atuais de servio do produto
principal e de cada
f um dos elementos suplementares? Podemos cobrar mais por nveis
de servio maiselevados dos atributos principais (p.ex., resposta mais rpida, melhores
convenincias s
fsicas, acesso mais fcil, equipe maior, pessoal de qualificao
i
superior)? Alternativamente,
deveramos cortar nveis de servio e cobrar menos?
ENTENDENDO
o OS COMPONENTES DO PRODUTO AMPLIADO QUE
SERVIO
E
x
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i
v
a
s
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INFORMAO
PAGAMENTO
CONSULTAS
COBRANA
Ce RECEBIMENTOS
ntr
DE PEDIDOS
EXCEES o
CH
SALVAGUARDA
Elementos
AV
Elementos
realadores
facilitadores
E:
1-SERVIOS FACILITADORES: INFORMAO
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Bronze
Bronze: auto-suporte
Suporte por telefone de segunda a sexta das 8 s 17h, peas de
substituio por transportadora de encomendas.
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
CATEGORIAS DE NOVOS SERVICOS
SERVIOS:
HIERARQUIA
DE
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Clientes podem alugar bens usar e devolv-los mediante uma taxa em lugar
de comprar.
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Caractersticas do quarto.
Instalaes do saguo.
Instalaes de lazer.
Segurana pessoas/sistemas.
Sinergia de mercado
Boa adequao entre o novo produto e a imagem/recursos da empresa.
Vantagem versus concorrncia na satisfao das necessidades dos
clientes.
Forte suporte da empresa durante/aps o lanamento.
A empresa entende o comportamento de deciso de compra do cliente.
Fatores organizacionais
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QUESTES
1) Quais falhas de servio voc encontrou durante as duas ltimas semanas? Elas
envolviam o produto principal ou os elementos de servios suplementares? Indique
causas possveis e como essas falhas poderiam ser evitadas no futuro?
2) Explique o papel de servios suplementares? Eles podem ser aplicados tanto a bens
quanto a servios? Explique.
3) Explique a distino entre servios suplementares facilitadores e realadores. De
exemplos de cada de um servio utilizado recentemente por voc.
4) Como o branding utilizado no marketing de servios? Qual a distino de uma
marca corporativa, como Marriot, e os nomes de suas vrias cadeias de pousadas e
hotis?
5) O que a BRITISH AIRWAYS ganha com a utilizao de nomes e submarcas como
Club World ou Euro Traveller? Por que no denomin-las simplesmente classe
executiva e classe econmica?
DESEMPENHA
PAPEL
FUNDAMENTAL
EM
49
COMUNICAES INTERNAS
50
Ensinar a clientes como o servio deve ser usado para que obtenham o melhor
benefcio. (programas de fidelizao, milhagem)
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BRANDING E COMUNICAOES
Segundo Leonard Berry, branding desempenha um papel especial em empresas de
servios porque marcas fortes aumentam a confiana de clientes em compras invisveis.
Marcas corporativas
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Aplicaes da Internet
Promove a conscientizao e o interesse do cliente.
Fornece informaes e consultas.
Facilita comunicaes de duas vias por meio de e-mails e salas de batepapo.
Estimula o julgamento do produto.
Permite que os clientes faam pedidos.
Mede a eficcia de campanhas publicitrias/promocionais especficas.
que
os
usurios-alvo
percebero
como
Navegao fcil.
Download rpido.
Propaganda na Internet
Banners e buttons em portais e outros sites Web visam atrair trfego online para o site Web do anunciante.
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