Comportamento do Consumidor

no Ponto de Venda

-2-

Introduo
Objetivos do Estudo:
Conhecer comportamento do consumidor no PDV
Suas reaes frente ao material promocional e de merchandising
Intensidade de deciso de compra no PDV

-3-

Introduo - Cont.
Metodologia:

Baseada na experincia americana proposta pelo POPAI

e adaptada s condies brasileiras:
Entrevistas pessoais, individuais, realizadas em
supermercados e hipermercados, atravs da aplicao
de questionrio estruturado
Levantamento
de
material
promocional
merchandising existente na loja.

de

-4-

Dinmica da Entrevista
SUPERMERCADO

1 Momento
ANTES DA REALIZAO
DAS COMPRAS

-5-

Dinmica da Entrevista
A. Qualificao do(a) entrevistado(a)
- decisores da compra
- esto na loja para realizao de sua
compra principal
B. Levantamento
- perfil dos compradores
- procedimentos de compra

itens que pretendia comprar

-6-

Dinmica da Entrevista
SUPERMERCADO

2 Momento
APS A REALIZAO
DAS COMPRAS

-7-

Dinmica da Entrevista
Levantamento
- impacto do material promocional e de merchandising

lembrana

mobilizadores de compra

- itens comprados
- valor gasto

-8-

Introduo - Cont.
Amostra

1860 entrevistas

Decisores de compra, realizando compra principal

So Paulo
Rio de Janeiro
Belo Horizonte
Porto Alegre
Abordagem 1 a cada 10 pessoas

-9-

Introduo - Cont.
Foram realizadas 1860 entrevistas finais em 31 lojas:
Hipermercados
Supermercados

Entrevistas

So Paulo

720

Rio de Janeiro

540

Belo Horizonte

300

Porto Alegre

300

18

13

1860

Total

-10-

Introduo
Relao de Lojas Abordadas
So
So Paulo
Paulo
Supermercados

Hipermercados

Pastorinho - Domingos de Moraes

Paes Mendona

Pastorinho Santana

Wal Mart

Sonda Turiass

Extra Aricanduva

Po de Acar - Ibirapuera

Cndia Morumbi

Cndia Tucuruvi
DAv
Barateiro
S

-11-

Introduo
Relao de Lojas Abordadas
Rio
Rio de
de Janeiro
Janeiro
Supermercados

Hipermercados

Continente - Meyer

Continente - Guadalupe

Continente - Santa Cruz

Continente - Jacarepagu

Casa Guanabara

Extra Freeway

Serra e Mar - Santa Rosa

Paes Mendona - Barra

Serra e Mar - Copacabana

-12-

Introduo
Relao de Lojas Abordadas
Belo
Belo Horizonte
Horizonte
Supermercados

Hipermercados

Via Brasil

Extra

Estrela DAlva Serrana

Paes Mendona

Estrela DAlva So Gabriel

Porto
Porto Alegre
Alegre
Supermercados

Hipermercados

Real - 49

Big Shop

Nacional CD - Alimentos

Cia Zaffari - 12 Canoas

Cia Zaffari - Loja 6

-13-

Introduo - Cont.
Datas
Trabalhos de campo entre os dias 08/05 e 03/07 de 1998.

-14-

Quem so os Compradores?
Sexo

%
85

Feminino

84

15

Masculino

16

20

40

Supermercado
Base: Supermercado (1060)
Hipermercado (800)

60

80

Hipermercado

100 %

-15-

Quem so os Compradores?
Idade

20 a 29 anos

20
26

30 a 39 anos

35
38

40 a 49 anos

36
28

50 a 55 anos

9
8

20

40

Supermercado
Base: Supermercado (1060)
Hipermercado (800)

60

80

Hipermercado

100 %

-16-

Quem so os Compradores?
Estado Civil

Casado

76
78

Solteiro

15
13

Outro

10
9

20

40

Supermercado
Base: Supermercado (1060)
Hipermercado (800)

60

80

Hipermercado

100 %

Planejamento da Compra Uso de Encartes

Sobre Ofertas e Promoes
Base: Amostra

Costumam ler encartes sobre

ofertas promoes

Total
(1860)
%

Supermercado
(1060)
%

Hipermercado
(800)
%

86

84

88

Ajudam na escolha do
supermercado

Sempre

32

28

37

Na maioria das vezes

20

19

20

57%

-18-

Fidelidade Loja
Base: Amostra

Total
(1860)
%

Supermercado
(1060)
%

Hipermercado
(800)
%

Frequncia com que realizam

compras na loja em questo

Todas as vezes

58

58

58

Na maioria das vezes

27

28

26

-19-

Fidelidade Loja

Base: Amostra

Total
(1860)
%

Supermercado
(1060)
%

Hipermercado
(800)
%

Distncia da loja da casa

Muito prxima

19

22

14

Prxima

62

65

57

Longe

17

11

24

Muito longe

-20-

A compra um programa familiar

6 em cada 10 compradores
esto acompanhados
percorrem a maioria das reas
Supermercados

cnjuge
filho
principalmente

apenas 1/4 passa s pelos locais planejados

compra tem durao mdia de 1h. 18m
maior de compra em hipermercados

tempo

gastam 12% a mais do que pretendiam

Hipermercado 16% a mais
9 em cada 10 consultam/lem folhetos
8 em cada 10 demonstram forte fidelidade s lojas
metade costuma fazer lista de compras

-21-

Total de Itens Comprados

81.723 Itens
Compra
planejada

S planejou
produto

15%
12%

73%

No planejou
nem produto
nem marca

Compra
decidida
no PDV
85%

-22-

Supermercado
43.720 Itens comprados
Compra
planejada

S planejou
produto

16%
12%

72%

No planejou
nem produto
nem marca

Compra
decidida
no PDV
84%

-23-

Hipermercado
36.144 Itens comprados
Compra
planejada

S planejou
produto

15%
12%

Compra
decidida
no PDV
85%

73%

No planejou
nem produto
nem marca

-24-

Categorias Compradas
Matinais

Bebidas

Doces / confeitos / coberturas / recheios

Limpeza

Frios / embutidos

Descartveis

Latcnios

Higiene pessoal

Produtos congelados

Perfumaria

Carnes / aves / peixes

Pronto socorro

Horti-fruti - granjeiros / ovos

Bazar

Cereais / farinceos

Calados / vesturio

Enlatados

Jardim

Massas

Animais

Molho de tomate

Utilidades do lar

Temperos

Eletrodomsticos

Salgadinhos / frutas cristalizadas

Produtos com Maiores ndices de Compra

Planejada - (10 Principais)
Arroz (1268)

%
56

Sabo em p (1385)

51

Frios (142)

51

Acar (1264)

43

Caf (1187)

42

Feijo (1220)

35

leo (1257)

32

Creme dental (1167)

32

Leite em p (277)

31

Caf solvel (103)

28

Sabonete (1705)

28

Base: Total de Compra de Cada Item

20

40

60 %

Produtos com Maiores ndices de Deciso de

Compra no PDV - (10 Principais)
%
Sobremesas
lcteas (254)

99

Calados/
Vesturio (229)

99

Utilidades
do lar (671)

97

Perfumaria (802)

96

Salgadinhos (680)

96

Guloseimas (1447)

94

Sobremesas (573)
(bolos/pudim/sorvete)

94

Produtos
Congelados (1326)

92

Bazar (1396)

92

Sobremesas para
preparar (1052)

91

Base: Total de Compra de Cada Item

20

40

60

80

100 %

-27-

Compra Prevista x Compra Realizada

Alto
Alto nvel
nvel de
de deciso
deciso de
de compra
compra no
no PDV
PDV
85% do total comprado decidido na loja
mdia de itens programados - 12 itens por pessoa
mdia de itens comprados - 44 itens por pessoa

3,7
3,7 vezes
vezes

-28-

Compra Prevista x Compra Realizada - Cont.

Programao
Programao incide
incide especialmente
especialmente em
em itens
itens ++ bsicos
bsicos
matinais (leite, caf, margarina)
arroz, feijo, macarro
leo, azeite
limpeza (sabo em p, detergente)
fralda descartvel e papel higinico
higiene pessoal - creme dental, sabonete

-29-

Materiais e Aes Promocionais e de Merchandising - Percepo

Cartazes
33%
29%
37%

Total
Super
Hiper
Demonstrao
Total

40%

Super
Hiper
Entrega de amostras e degustao

35%
46%

Total
Super
Hiper

49%
42%
57%

Ilhas
Total
Super
Hiper

48%
46%
50%

Promoo, oferta especial

Total
Super
Hiper
Base:

Amostra: Total (1860)

Supermercado (1060)
Hipermercado (800)

50%
45%
55%
0

10

20

30

40

50

60

70%

-30-

Impacto de Materiais e Aes Promocionais e de Merchandising

Demonstrao,
Demonstrao, Oferta
Oferta de
de Amostra
Amostra ee Degustao
Degustao

3 a cada 10 viram demonstrao

1/4 pegou amostras
1/4 experimentou produtos

Cerca de 3 a cada 10 entrevistados

sentiram-se mobilizados para compra

-31-

Impacto de Materiais e Aes Promocionais e de Merchandising

Promoes e
Ofertas Especiais
(lembrana)

Mobiliza para
compra

metade dos compradores

1/4 dos compradores

oferta de brindes - 1 a cada 10

-32-

Impacto de Materiais e Aes Promocionais e de Merchandising

Associao
Associao frgil
frgil com
com marcas
marcas

No informaram a marca:
Demonstrao

metade dos
respondentes

Entrega e amostra
e degustao

5 a 6 em
cada 10

Exposio em ilhas

3 a 4 em
cada 10

Cartazes

2 a cada 10