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Manual de Assessoria de Imprensa e Comunicacao Empresarial ACI Cascavel
Manual de Assessoria de Imprensa e Comunicacao Empresarial ACI Cascavel
Imprensa e Comunicao
Empresarial da Acic
Saiba mais sobre mdia e como lidar com ela
Manual de Assessoria de
Imprensa e Comunicao Empresarial
Saiba mais sobre mdia e como lidar com ela
DIRETORIA DA ACIC
Presidente
Guido Bresolin Jr.
Vice-presidente
Valdinei A. Silva
Vice-pres. Assuntos do Comrcio
Marcos Roberto Teixeira
Vice-pres. Assuntos da Indstria
Roberto kaefer
Vice-pres. Assuntos da Agricultura
Dilvo Grolli
Vice-pres. Assuntos de Prestao de Servios
Anderson Dalle Corte
Vice-pres. Assuntos da Mulher Empresria
Rosemeri Petzold
Vice-pres. Assuntos do Jovem Empresrio
Alexandre Gonalves
Vice-pres. Assuntos das Micro-Empresas
Doraney Aparecida Barbosa
Secretrio Geral
Evilsio Schimtz
Primeira Secretria
Cleide Zem Zancanaro
Tesoureiro Geral
Claudio Luiz Brunetto
Primeiro Tesoureiro
Marcius Genari
Diretor do Descon
Srgio Lopes
Diretora de Patrimnio
Jos Acir Bora
Abril/2006
Sumrio
Captulo 1 Um pouco de histria e teoria:
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magnata dos negcios e d os primeiros contornos comunicao empresarial. Rockfeller ainda financiaria a criao do primeiro curso superior de comunicao, em 1908. A Universidade de Colmbia,
no Missouri, at hoje uma das grandes referncias do jornalismo mundial.
Adolf Hittler criou durante a 2 Guerra Mundial ministrios inteiros voltados comunicao e
para aperfeioar esquemas tticos a partir da obteno de informaes privilegiadas. A comunicao
foi uma aliada poderosa dos nazistas nas frentes de batalha. O brieffing, um dos termos mais usados na
rea publicitria, foi cunhado durante a 2 Guerra pelos oficiais alemes. Eles faziam pequenas convenes, a partir de pesquisas, trocas de informaes e anlises, antes de definir as estratgias de cada
novo ataque.
A profissionalizao dos processos de comunicao comea no Brasil em 1909, no governo de
Nylo Peanha. Ela cria um arquivo nacional dedicado a preservar memrias e informaes consideradas importantes ao Pas. Em 1915, o arquivo se transforma em uma seo especfica para cuidar da
comunicao do governo e tentar equilibrar a queda de brao com os jornais da poca. O incio do
principal processo de industrializao brasileiro, a partir de 1950 com a chegada das montadoras de
automveis, inaugura a popularizao da comunicao empresarial.
Cresce o nmero de profissionais interessados em oferecer servios especializados a grandes
empresas e indstrias. A Volkswagen a primeira, em 1961, a montar uma assessoria de imprensa e
a utilizar mais intensamente os recursos de comunicao disponveis para divulgar notcias, promoes e reforar sua marca. Mas somente 15 anos depois que alguns
dos grandes nomes da imprensa brasileira decidem trocar principalmente os jornais pelas assessorias.
Os jornalistas percebem ali um promissor nicho de trabalho, com
salrios iguais ou melhores que os das redaes e com uma qualidade
de vida teoricamente melhor. As assessorias passam a ser comuns a
partir dos anos 80 em associaes, sindicatos e em empresas. A informao vira moeda forte nas relaes entre os mais diversos pblicos.
Os cursos de comunicao percebem o potencial da rea e incluem
em suas grades disciplinas preocupadas em formar o jornalista tambm para suprir essa nova exigncia do mercado.
Atualmente no Brasil, cerca de 70% dos profissionais formados
em comunicao tm a assessoria de imprensa como sua primeira oportunidade de insero no mercado. E a tendncia de crescimento. A
comunicao alcana status de ferramenta estratgica em todas as corporaes. Ela passa a ser
determinante para definir polticas de ao, estratgias para a comercializao de produtos e servios,
para fortalecer aspectos comunicacionais e, principalmente, para proteger o assessorado de possveis
crises de imagem.
A contratao de assessorias de comunicao especializadas contribui para proteger um dos
maiores patrimnios da empresa, a sua marca, que em muitos casos vale mais do que todo o patrimnio
fsico construdo ao longo de uma trajetria de anos. O conceito mais recente de que contar com
uma assessoria de comunicao especializada mais do que custo. investimento, e ainda mais:
economia. A informao o motor do mundo globalizado, por isso ela precisa ser tratada de forma
tcnica e competente.
deve, de alguma maneira, apresentar atualidade. Informaes j divulgadas por veculos de comunicao de massa tm menos chances de interessar. Um novo enfoque ou a atualizao do fato aumentam
a possibilidade de aproveitamento.
Ser de interesse do pblico: O jornalista vai avaliar se um assunto importante pelo grau de
impacto que pode causar no pblico. um critrio subjetivo que pode ser medido pela qualidade e
oportunidade das informaes. As pessoas se interessam por assuntos que beneficiem diretamente
ou que esto acontecendo prximo a elas. Por isso, uma notcia que mostre como o pblico afetado
pelo fato ter mais chance de ser aproveitada. importante considerar que, em geral, cada veculo
tem uma audincia diferenciada. A avaliao e o tratamento da informao pelo jornalista so feitos
em funo do interesse e das expectativas dessa audincia.
Tambm importante saber identificar o que no notcia. A tentativa de chamar a ateno de
jornalistas para assuntos que no lhe interessam resulta, a longo prazo, no desgaste do assessor e no descrdito da instituio, dificultando a veiculao dos
assuntos que realmente so interessantes. Mais importante que a quantidade
de notcias veiculadas o impacto que podem causar. Uma boa reportagem
ou uma nota bem colocada em uma coluna de jornal trazem mais repercusso e so mais teis na formao do conceito sobre a instituio ou empresa assessorada do que a tentativa de veiculao de informaes que
interessam mais instituio do que ao pblico.
o. Esse o momento oportuno para, com uma assessoria de imprensa ativa, transformar empresas,
entidades de classe e ONGs em notcia, ganhar exposio na mdia e aparecer para seus clientes.
- Apoio a eventos
- Administrao da assessoria de imprensa
- Apoio a outras reas da empresa, organizao
ou instituio de classe
- Arquivo de material jornalstico
- Atendimento imprensa
- Produo de artigos
- Criao e atualizao de banco de dados
- Avaliao de resultados
- Contatos estratgicos: administrativo, operacional
e bom relacionamento com a imprensa
- Confeco de brindes, como agendas e chaveiros com
a logo do assessorado
- Dossi (documentos, matrias, recortes e fotos sobre
um determinado assunto)
- Encontro entre fonte e jornalista
- Preparao de coletivas
- Jornal mural
- Arquivo atualizado de fotografias de interesse do assessorado (empresa)
- Levantamento de pautas (assuntos que podem render notcia)
- Planejamento: plano de comunicao, plano de divulgao jornalstica
- Produo de nota oficial
- Sugesto de pauta (texto de at seis linhas enviado imprensa com alguma notcia potencial)
- Elaborao do Plano de Gerenciamento de Crises
- Press-kits (pasta com informaes, fotos e contatos com diretores)
- Release (texto de at 30 linhas que se transforma em sugesto de pauta aos
rgos de comunicao)
- Publieditorial: informe publicitrio, matria paga
- Site (atualizao e insero de notcias)
- Elaborao e emisso de relatrios
- Textos em geral (ofcios, convites e convnios)
- Treinamento para as fontes
- Produo de boletins internos
- Produo de house-organs (jornal)
- Elaborao de jornal eletrnico/digital
Press-release: texto com no mximo 30 linhas tambm enviado s redaes de jornais, rdios e
TVs como sugesto de pauta.
Press-kit: pasta com as informaes diversas, como textos e fotos, que so entregues aos jornalistas,
geralmente, em eventos ou coletivas.
Coletiva: convocao de jornalistas dos mais diversos rgos de imprensa da cidade ou regio para
tratar de um tema especfico. Pode ser o lanamento de um grande projeto, de um produto ou
simplesmente esclarecer informaes sobre alguma polmica.
instituies ou poder pblico. Ela feita a partir de documentos diversos, como memorandos, ofcios
e circulares. A Comunicao Administrativa indispensvel porque permite a formalizao de diversas situaes, no entanto o uso exagerado desse recurso pode reduzir o ritmo de atividades de uma
empresa. O excesso de normas tcnicas e de determinaes burocrticas contribui para bloquear o
bom fluxo da informao.
Comunicao Social: a mais desenvolvida das formas de comunicao em utilizao nas
instituies, independentemente do seu formato. A Comunicao Social responsvel por cuidar da
imagem, das informaes, do fortalecimento da marca e de dirigir a administrao de possveis crises
de imagem. A Comunicao Social opera a partir da juno de vrios profissionais especializados nos
seguintes campos: Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda. Juntos, eles formam o
conceito da Comunicao Social Integrada. A Assessoria de Imprensa uma das unidades de comunicao associadas a essa estrutura. A AI responsvel, basicamente, pela produo de releases, de
informativos diversos, pelo atendimento imprensa, pela elaborao do clipping e por ser um facilitador
da execuo das tarefas dos demais setores.
* Banco de Dados: As organizaes contam ainda com uma outra forma de comunicao, o
banco de dados, ou seja as informaes que ficam armanezadas em reas especficas. Elas podem ser
encontradas em arquivos, em fichrios ou em meios digitalizados, como em computadores ou backups. Os bancos de dados costumam ser usados em diversas situaes, principalmente pelo assessor
de imprensa na elaborao de releases que necessitam de informaes estatsticas detalhadas.
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h, diretamente, como tirar possveis dvidas. Mas h outras: risco de distoro de informaes e a
incompreenso de parte dos contedos. Por isso, a linguagem deve ser sempre clara e objetiva.
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2 - Crise de imagem
Jamais na histria da humanidade as pessoas, instituies, empresas e personalidades estiveram
to sujeitas aos riscos das crises de imagem. Ela pode aparecer de forma inesperada e geralmente
conseqncia de denncia contra algum ou sobre problemas em algum produto ou servio. A cautela e a transparncia so os melhores antdotos em situaes do gnero. Uma crise pode abalar completamente a imagem de uma associao, sindicato, ONG ou de uma empresa. A preveno a
melhor arma para enfrent-la.
A crise de imagem pode se originar tambm de uma informao mal apurada ou de uma notcia
distorcida que possa ter o poder, consequentemente, de abalar e comprometer a credibilidade de
algum ou se alguma empresa/instituio. Crise exige ao imediata e no planejamento de ltima
hora. Ela pode ser fruto, entre outras coisas de desvio de dinheiro, de ofensas e calnias, de frases
impensadas, assdio sexual, do mau tratamento dispensado a um profissional ou veculo de comunicao.
Qualquer pessoa est sujeita a passar por uma situao dessas um dia. Alguns autores entendem
ser raro que algum, em algum momento de sua vida, no corra o risco real de sofrer algo parecido.
Todos estamos sujeitos a 15 minutos de fama e a 15 de execrao. fundamental saber como agir e
conhecer as ferramentas que podem ser usadas em uma situao dessas. As empresas podem, por
exemplo, adotar o Plano de Gerenciamento de Crises, um mecanismo capaz de detectar pontos
fracos e criar meios de proteg-los.
O PGC um recurso preventivo e que se tem demonstrado eficiente em vrios lugares do
planeta.
3 A doutrina de crise:
O plano tem como desafio estratgico definir a forma como a
organizao vai se comportar em cada situao de crise, quais as
aes que precisaro ser adotadas preliminarmente, que pessoas
devero ser acionadas, e o que cada uma delas far.
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4 Base de dados:
Por base de dados entenda-se a preparao prvia de documentos de informao (como todas
as medidas de segurana adotadas em uma indstria ou todas as revises feitas em uma aeronave, por
exemplo) e a reunio de dados aparentemente simples, mas vitais, como o telefone de todos os
fornecedores, de autoridades, jornalistas, enfim, daqueles que precisaro ser acionados em caso de
necessidade. Pode ser integrada tambm por pesquisas permanentes de opinio e discursos previamente definidos para enfrentar uma crise prevista.
5 Definio do porta-voz:
O porta-voz uma figura-chave em acontecimentos que exijam elevada exposio. Ele deve ser
uma pessoa com ampla identificao com a empresa, que se comunique bem, passe segurana, serenidade e tenha, principalmente, credibilidade. Ele deve, para desempenhar bem a funo, saber o que
e para quem vai falar, falar de forma clara e sem uso de jarges, no se descontrolar diante de ciladas
da imprensa (perguntas que possam ser tendenciosas), administrar relaes com os jornalistas de
forma tica e sem privilgios, no cair na tentao de falar extra-judicialmente e preparar-se para ser
questionado por outros profissionais nos jornais.
6 Auditorias de crise:
Elas consistem em auditar permanentemente a organizao ou o lder -, tentando descobrir
novos potenciais focos de crise. Esse mais um instrumento preventivo e tem por base pesquisas
feitas na organizao ou pessoas nas quais so apresentados questionrios para aferir a capacidade de
enfrentar crises. Procura responder, basicamente, o que uma crise e por que ela acontece? Diferenciao entre crise e o dia-a-dia do setor, quais crises a empresa esta ou no preparada para enfrentar.
Tambm eficiente envolver pessoas em exerccios de simulao de crise e, a partir dos resultados,
atacar os pontos fracos.
IMPORTANTE:
- Momento de crise hora de agir e no de planejar
- Quanto maior for a credibilidade de algum ou da empresa, mais fcil ser sair do problema
- Transparncia, agilidade e interesse na busca da verdade so indispensveis para uma soluo
rpida e o mnimo desgastante possvel
- Enfrentar a imprensa a deciso mais acertada. Esconder-se pode gerar interpretaes e
especulaes que, se divulgadas, podem gerar danos irreversveis
- O uso de notas oficiais um eficiente recurso para neutralizar especulaes
- Agir sempre pautado com base na lei... em caso de indenizaes e reparo de danos, principalmente. importante jamais esquivar-se do compromisso, porque a conseqncia poder ser muito
mais grave e onerosa
- A adoo de providncias de forma rpida e clara vital e pode evitar informaes
desencontradas
- O planejamento e o agir de forma racional devem ser revistos sempre, porque est comprovado que so mecanismos de preveno e de defesa
- Elaborao de um Plano de Gerenciamento de Crises
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tempo para trabalhar a notcia, alm do que precisam sempre de mais detalhes. O entrevistado,
quando atende s equipes de TV, deve procurar dar ateno a todos. fcil conseguir isso com leve
movimento de cabea. Se for bombardeado por perguntas diversas e ao mesmo tempo, seja paciente.
Evite tecnicismos, palavras ou frases rebuscadas. O pensamento deve ser rpido e objetivo, mas
no monossilbico. Use sempre termos coloquiais, lembrando que est falando para muitas pessoas
que no tm conhecimento do assunto que est sendo tratado. Cuidado com as concordncias. A
melhor forma de evitar erros dizer frases curtas que, inclusive, facilitam o trabalho da edio. No
ocupe o tempo dos jornalistas toa.
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se trata de um confronto com o adversrio. Quanto mais agressivo o oponente, mais calmas devem
ser as suas respostas. Evite ironias, pois podem ser interpretadas como falta de argumento.
2 V para o local da entrevista com uma idia bastante clara do que quer informar, que tipo
de pblico vai assistir ao programa e de que forma transmitir sua mensagem para atingi-lo
3 Seja direto, prtico e d respostas curtas. Raciocnios longos tornam-se difceis de acompanhar.
O problema de frases e respostas longas est na edio (processo de corte e udio e
imagem), recurso que adequa a entrevista ao tempo disponvel no programa.
5 Evite ler ou decorar textos. Isso prejudica a comunicao pela perda da naturalidade
e mais atrapalha do que ajuda na sua performance durante a entrevista.
8 Quando solicitado, o jornalista pode mostrar a gravao da entrevista. Mas evite pedir para
refaz-la, exceto se houver informao errada ou resposta mal elaborada.
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Bibliografia
FENAJ, Manual dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa
ROSA, Mrio, A era do Escndalo. Lies, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de
imagem. So Paulo: Gerao Editorial, 2003.
BUENO, Wilson da Costa, Comunicao Empresarial: Teoria e Pesquisa: Barueri, Manole, 2003.
EID, Marco Antonio de Carvalho, Entre o poder e a Mdia: So Paulo, M.Books, 2003.
TORQUATO, Gaudncio, Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira,
Thomson Learning, 2002
MAFEI, Maristela, Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mdia: So Paulo, Contexto,
2004.
Manual da Embrapa sobre Orientaes para um Bom Relacionamento com a Imprensa
Manual da Coordenadoria de Imprensa da Universidade Federal de So Paulo/Sthar-Mar/So Paulo.
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