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A Publicidade Na Perspectiva Baudrillard
A Publicidade Na Perspectiva Baudrillard
Resumo
O propsito deste artigo apresentar as idias de Baudrillard sobre publicidade, tratadas na obra O sistema dos objetos. Assim, discutem-se
os conceitos de arranjo e de ambincia que culminam no conceito de
funcionalidade, os quais permitem apresentar as relaes que se estabelecem entre os seres humanos, e entre eles e os objetos. Em seguida,
aborda-se o papel da publicidade em meio a esses objetos/signos.
Palavras-chave: Jean Baudrillard; comunicao; publicidade; funcionalidade; objetos/signos.
Resumen
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A publicidade na perspectiva
de Baudrillard
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Abstract
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Introduo
O pensador francs Jean Baudrillard em O sistema dos objetos, ao tratar
os objetos como instrumentos e signos, desenvolve os conceitos de arranjo e de ambincia que culminam no conceito de funcionalidade. Mostra
ainda que, para apresentar e falar sobre os objetos, d-se a publicidade, a
qual passa a ser tambm objeto de consumo que alcana, assim como os
objetos, a funcionalidade.
Inicialmente, na esteira de pesquisadores brasileiros da comunicao,
discorreremos sobre a contribuio desse pensador. Segundo Trivinho
(2007), embora Baudrillard seja conhecido nos centros universitrios
metropolitanos, no Brasil, sua obra desconhecida; alm do mais, no
se estuda seriamente esse pensador a no ser, talvez, na rea de filosofia, pois, para estud-lo seriamente, faz-se necessrio ir ao encontro das
suas idias com o esprito aberto que ele exige, tomando a sistematicidade como necessria. De modo geral, seu discurso rejeitado. Quanto
a esse aspecto, pode-se mencionar que, segundo Trivinho (idem: 40),
Baudrillard,
numa de suas desavenas intelectuais, irritou a conscincia antiblica da
ltima dcada do sculo XX ao defender a tese de que a primeira Guerra
do Golfo (1991), modelo das guerras futuras, no havia ocorrido, porque
tinha sido operada majoritariamente no mbito da imagem, vale dizer, do
simulacro como real e, portanto, da simulao da prpria guerra argumento que, independentemente de sua mordacidade discutvel, s pode
ser compreendido dentro dos marcos epistemolgicos de sua obra (por
vinculao sua proposta de radicalizao de todas as hipteses), jamais
a partir de fora, por referncia a trechos isolados.
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para entretenimento, mas um objeto com formas elegantes que trar para o ambiente interno um ar de modernidade nico.
A pea publicitria, nesse caso, mostra que o habitante moderno no
consome seus objetos. Ele os domina, ordena-os; a publicidade nos leva
a acreditar que esse habitante no tem mais necessidade desses objetos,
o que importa operar com eles como um inteligente tcnico de comunicaes.
Segundo Baudrillard (idem:
37), o aspecto organizacional
do meio ambiente dado pelo
arranjo no esgota o sistema do
interior moderno, que se estabelece na relao arranjo versus
ambincia. Ao arranjo de natureza tcnica vem juntar-se o imperativo cultural da ambincia
no discurso publicitrio. Ambos
constituem os dois aspectos de
Figura 1
um sistema funcional. Neles se
exercem os valores do jogo e do clculo: clculo das funes para o arranjo,
clculo das cores, dos materiais, das formas, do espao para a ambincia.
Ao observar esse ambiente, representado na pea publicitria (Figura 1), podemos perceber que, tal como Baudrillard define ambincia e
arranjo, os objetos parecem no ser mais investidos de uma alma e de
presena simblica, a relao faz-se objetiva, combinao, jogo. Prevalece a ttica. O usurio se faz, diferencia-se, singulariza-se nas relaes
que estabelece, ou seja, no modo como instaura o espao. Ele se encontra dentro da manipulao e do equilbrio ttico.
So valores da ambincia: a cor tradicional, a cor natural, a cor funcional, o jogo quente/frio, o material o vidro um material modelo.
O gestual que impregna ambientes funcionais o de controle; a forma,
abstrativa; enquanto no ambiente tradicional o gesto era o do esforo e
predominava a dimenso simblica. Cores, formas, materiais, arranjo,
espao, bem como os objetos se pretendem funcionais.
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Ora, este termo, que encerra todos os prestgios da modernidade praticamente ambguo. Derivado de funo, ele sugere que o objeto se realiza
na sua exata relao com o mundo real e com as necessidades do homem.
[...] funcional no qualifica de modo algum aquilo que se adapta a um fim,
mas aquilo que se adapta a uma ordem ou a um sistema: a funcionalidade
a faculdade de se integrar num conjunto. Para o objeto, a possibilidade
de ultrapassar precisamente sua funo para uma funo segunda, de
se tornar elemento do jogo, de combinao, de clculo, em um sistema
universal de signos (idem: 69-70).
O autor explica que um sistema funcional caracteriza-se pela superao de trs aspectos do sistema tradicional: a funo primria dos objetos,
o impulso e as necessidades primrias, bem como a relao simblica.
Alm da superao, deve ocorrer a negao desses trs aspectos. Assim, a
coerncia do sistema funcional se d pelo fato de que os aspectos de cor,
forma etc. dos objetos no tm mais valor prprio na sua materialidade,
mas como signos. A ordem da natureza, como funo primria, impulso,
relao simblica, est presente, mas tambm funciona como signo. A
natureza est presente mas de modo ultrapassado. uma presena desmentida, de falta, de libi.
Qual o papel da iluminao, dos espelhos, dos retratos, do relgio ou
do objeto antigo no interior moderno? Para Baudrillard (idem), o valor
desses objetos no o de apropriao nem de intimidade, mas de informao, inveno, controle, disponibilidade contnua. O objeto antigo, por
exemplo, integra-se s estruturas de ambincia. Ele recupera a dimenso
fundamental do tempo, j que dele um indcio cultural, por essa razo
traz calor para o ambiente, estabelece o jogo quente/frio. Os objetos se comunicam, ou seja, eles no tm mais presena singular, mas, no melhor
dos casos, uma coerncia de conjunto feita de sua simplificao como
elementos do cdigo e do clculo de suas relaes (idem: 31).
Pode-se ainda exemplificar o conceito de funcionalidade ao compararmos as peas publicitrias apresentadas nas Figuras 2 e 3. O automvel
Disponvel em: <http://ruralwillys.tripod.com/propagandarural/anunciorural66.jpg>. Acesso em: abr. 2008.
Revista poca, no 436, 25/9/2006, So Paulo: Globo, capa.
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Retomamos Baudrillard, agora no que se refere fora da publicidade, sua eficcia. Nossa relao com a publicidade ocorre de maneira
similar que se d no envolvimento com a fora da lgica caracterstica
da fbula e da adeso. Segundo essa lgica, acreditamos na publicidade
porque ela permite disfarar o motivo da compra que ultrapassa as causas racionais. Nesse sentido, o produto nos serve de libi. O autor explica
valendo-se da velha histria do Papai Noel:
as crianas no mais se interrogam sobre a sua existncia e jamais a relacionam com os brinquedos que recebem como causa e efeito a crena
no Papai Noel uma fbula racionalizante que permite preservar na
segunda infncia a miraculosa relao de gratificao pelos pais (mais
precisamente pela me) que caracterizaria as relaes da primeira infncia. Esta relao miraculosa, completada pelos fatos, interioriza-se em
uma crena que o seu prolongamento ideal. Esse romanesco no
artificial, pois se funda no interesse recproco que as duas partes tm em
preservar nesta relao. O Papai Noel em tudo isso no tem importncia
e a criana s acredita nele porque no fundo no tem importncia. O
que ela consome atravs desta imagem, desta fico, um libi e em
que acreditar mesmo quando deixar de crer , o jogo da miraculosa
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solicitude dos pais e a cautela que tomam para serem cmplices da fbula. Os presentes somente sancionam tal compromisso (Baudrillard
2004 : 176).
A publicidade traz calor aos objetos, sem ela eles no seriam o que
so (idem: 180). Assim, o consumidor
no acredita na publicidade mais do que a criana em Papai Noel. O
que no impede de aderir da mesma forma a uma situao infantil interiorizada e de se comportar de acordo com ela. Da, a eficcia bem real
da publicidade [...] (idem: 175).
Assim no nos achamos, com a publicidade, alienados, mistificados por temas, imagens, mas antes conquistados pela solicitude que se
tem ao falar conosco, nos fazer ver, em ocupar-se conosco (idem: 179).
Ela no tem qualquer responsabilidade na produo e na prtica direta
das coisas, mas se integra ao sistema dos objetos, uma vez que ela prpria passa a ser objeto de consumo. Somos investidos, por ela e com ela,
de uma autoridade e de sua imagem. Ela discurso sobre o objeto e ela
prpria objeto. E enquanto discurso intil, inessencial, que se torna
consumvel como objeto cultural.
A publicidade faz o usurio crer que amado pelo objeto e, sendo assim, ele personalizado.
Compre isto porque todo o mundo o faz! E tal fato no de forma alguma contraditrio. Compreende-se que cada um se sinta original ainda
que todos se assemelhem: para isso suficiente um esquema de proteo
coletiva e mitolgica de um modelo (idem: 193).
Acrescenta que muito pior seria para o ser humano existir com a necessidade de inventar, para si prprio, motivao para agir, amar, comprar...
Se o objeto me ama (e ele me ama atravs da publicidade), estou salvo.
Assim a publicidade (como o conjunto de public relations) dissipa a fragilidade psicolgica com imensa solicitude, qual respondemos interiorizando o apelo que nos solicita, a imensa firma produtora no apenas
de bens, mas de calor comunicativo que vem a ser a sociedade global do
consumo (Baudrillard 2004: 180).
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Segundo o autor, a publicidade tem uma funo reguladora essencial, que a de fixar e desviar o potencial imaginrio, assim como os
sonhos.
Se os sonhos de nossas noites so sem legendas, aquele que vivemos despertos pelos muros de nossas cidades, pelos jornais, pelas telas de cinema coberto de legendas, subtitulado de todos os lados, mas tanto um
como outro associam a fabulao mais viva s determinaes mais pobres
e, assim como os sonhos noturnos tm por funo preservar o sono, os
prestgios da publicidade e do consumo tm por funo favorecer a absoro espontnea dos valores sociais ambientes e a regresso individual no
consenso social (idem: 182).
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