MARCA: CONCEITO, IDENTIDADE E SIMBOLISMOS

CASO MELISSA
Carolyne A. Ferreira
Arquiteta e Urbanista graduada pela Universidade Paulista

A definio de marca pode ser muito abrangente, j que alm da funo

de identificao e diferenciao dos produtos, tambm pode representar
valores, personalidade e at o relacionamento com o usurio.
Em 1960 o Comit de Definies da AMA - American Marketing
Association estabeleceu o conceito de marca como o nome, termo, sinal,
smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende
identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenci-los daqueles concorrentes, e o nome de marca aquela parte da
marca que pode ser pronunciada ou pronuncivel. (PINHO, 1996)
Na sociedade moderna no mais se define marca apenas como um
nome ou smbolo de diferenciao dos outros concorrentes. Sandra Regina
Ramalho (2002) defende que a marca no possu uma consistncia fsica, mas
se trata de um dilogo entre o material e o imaterial, um conceito. Ela
compreende todas as caractersticas de uma organizao, desde o espao
construdo at mesmo os seus valores. Completa dizendo que a marca-forma
a logomarca e o logotipo.
A logomarca e o logotipo, por sua vez, so duas das possibilidades
de visualizao da marca e dois modos de concretizao da marcaforma, pois consistem na objetivao de todas as caractersticas da
marca em uma forma plstica sinttica, verbal, visual ou hbrida. A
diferena entre logomarca e logotipo decorre dos elementos usados
na sua composio: o logotipo apresenta, exclusivamente, letras,
palavras ou siglas, enquanto na logomarca so usados tanto apenas
elementos plsticos, ou ento, letras, palavras ou siglas associados a
elementos plsticos. Mesmo no caso do logotipo h um texto visual
estabelecido, alm da obviedade do texto verbal: so os atributos
visuais das cores, das dimenses e das formas do tipo ou da fonte
escolhida.

Randazzo (1996) afirma que sem marca o produto uma coisa uma
mercadoria, um saquinho de caf ou uma lata de sopa.

Segundo Teresa Ruo (2002), a marca, como o prprio nome sugere,

nasceu para distinguir, para marcar uma criao ou propriedade, porm aps a
Segunda Revoluo Industrial a marca deixa de ser apenas um smbolo e
torna-se um sistema que gira ao redor do produto.
De facto, entendimento consensual entre os tericos que o
desenvolvimento decisivo da marca, enquanto fenmeno econmico
e sociolgico universal, s se produziu realmente com a Segunda
Revoluo Industrial, em meados do sculo XX. A produo em
massa e a macro distribuio deram-lhe um impulso definitivo,
criando novas regras. A liberdade de concorrncia instalou-se. A
oficina foi definitivamente substituda pela fbrica. A qualidade tornouse uma premissa aceite por todos. A semelhana entre os produtos
uma constante. Os meios de comunicao e transporte
desenvolveram-se a larga escala. Assistimos ao boom publicitrio. E,
neste ambiente, aos fabricantes no restava outra alternativa, seno
recorrerem a mecanismos que identificassem e diferenciassem, de
forma eficaz e duradoura, a sua oferta, ao mesmo tempo que
apelavam escolha do consumidor. Nessa altura, a marca deixou de
ser vista apenas como o smbolo visual ou grfico de denominao
de origem, para passar a ser todo um sistema que gira em redor do
produto.

medida que a concorrncia cresce torna-se necessrio uma

diferenciao no mercado e at mesmo o estabelecimento de uma ligao
emocional com o cliente. Surge ento a necessidade da criao de uma marca
que imprima valores, conceitos para alcanar o pblico alvo pretendido.
Atualmente, na sociedade moderna, a marca no alcana apenas o mbito
comercial, mas est inserida em um contexto cultural. Segundo Neumeier
(2003) uma marca a intuio que uma pessoa tem sobre um produto, servio
ou empresa.
Este conceito da marca o discurso que ela deseja transmitir
sociedade, as relaes que pretende criar com seus clientes, alcanando assim
o pblico alvo pretendido.
Construir uma marca poderosa capaz de destacar-se da concorrncia
e agremiar uma legio de consumidores fiis, sempre foi um desafio.
A partir dos anos 90, com avano vertiginoso da globalizao e da
tecnologia, a tarefa de conseguir a fidelidade do consumidor tornouse ainda mais complexa. (NUCCI. 2004. p 136).

Atualmente, endente-se que a marca no apenas um logo, um

mascote ou um lema, mas sim o conjunto de todas essas caractersticas fsicas
e conceituais.

A identidade da marca, como o seu sentido profundo ou ncleo de

valores estruturados estrategicamente para atingir o corao dos
consumidores, tem por base exatamente a ideia de identificao e
diferenciao, interna e externa, da oferta organizacional. E embora
reconhea no produto uma fonte dos seus traos culturais ou de
carcter, completa o sentido com a oferta simblica. (NEOTTI,
OLIARI e AZEVEDO, 2006)

Pode-se relacionar a identidade de uma marca com a identidade de uma

pessoa. Um ser humano contm caractersticas fsicas como alto, baixo, loiro,
moreno, por exemplo, e caractersticas de personalidade como tranquilo,
moderno, alegre e etc. A mesma coisa acontece com uma marca. Suas
caractersticas fsicas so o logo, o nome, as cores, as instalaes e suas
caractersticas de personalidade podem ser, por exemplo, uma empresa
moderna ou tradicional, alegre ou sbria, dentre outras.
Smothers (1993) considera que, tal como o ser humano, as marcas
podem ter uma personalidade carismtica, o que explicaria o sucesso fora do
comum de algumas delas tais como a Nike, Absolut Vodka, Marlboro, Calvin
Klein ou Reebok que teriam a capacidade de promoverem ligaes extremas
com o consumidor, o que resultaria numa maior motivao de compra mesmo
exigindo um pagamento de um preo mais elevado. O carisma de um produto
ou marca est relacionado aos conceitos como imagem, simbolismo ou
prestgio, segundo o autor.
Estes simbolismos podem variar em cada consumidor. Podem ter um
significado pessoal ou social.
Embora as empresas criem identidades de marca, o significado da
marca criado pelas pessoas. (...) O significado o cerne do
comportamento do consumidor. No entanto, no um dado concreto
e fabricado; est aberto a negociao e interpretao, e o papel do
homem em sua criao muito ativo. (BATEY, 2010)

O significado simblico de cada marca construdo atravs da

experincia de cada individuo com o produto ou servio. Segundo Cimatti
(2006), cada experincia, ou ponto de contato, uma fonte de significao
que agrega novos sentidos ao signo marca: o uso do produto, o anncio na TV,
a embalagem, o logotipo. Todos os "pontos de contato" so signos e

compartilham o mesmo objeto dinmico - eles se referem, em ltima instncia,

marca.
Sendo assim conclui-se que no apenas papel do profissional do
marketing a criao de um simbolismo, mas cada individuo tem sua papel
atravs das suas memrias afetivas, contexto social e experincias de vida.
Todos os aspectos de uma marca tais como conceito, identidade e
simbolismo, devem estar inseridos em seu espao construdo por meio de
materiais, mveis, cores, disposio e exposio dos objetos. O cliente deve
enxergar mesmo que inconscientemente todos estes itens relacionados
marca no ambiente construdo.
Alm disso, o arquiteto tambm tem a responsabilidade de criar um
ambiente ldico, que aproxime o cliente da marca, buscando sempre acender
estes simbolismos dentro de cada individuo.

CASO MELISSA
Em 2014 a marca Melissa de sapatos completou 35 anos. Tudo
comeou aps uma viagem a Riviera Francesa, Alexandre e Pedro Grendene
voltaram ao Brasil e deram incio ao projeto que hoje se tornaria uma marca
referncia no mundo inteiro. A matria prima escolhida foi o plstico, pois
permitia uma infinidade de possibilidades para a criao artstica.
Seu logo atual aparentemente simples, apenas com o nome escrito em
letras minsculas e espaadas. Com exceo do m as demais letras so da
fonte Arial Rounded.

Texto na fonte Arial Rounded sem espaamento e sem o redimensionamento na horizontal

apresentado sempre na cor preta ou rosa - j que um produto

exclusivamente feminino. Nota-se que ele foi esticado para cima e que as

pontas de cada letra so sempre curvas, dando a ideia do plstico, que no

reto e rgido, mas sim flexvel e curvo.

Fonte:

Fonte:

http://exposants.parisbridalfair.com/

http://zeliamariaboutique.blogspot.com.br/p/asmarcas_07.html

Com muito humor, alto astral, felicidade e cores, a marca assim

definida pela coordenadora de marketing da marca Raquel Sherer. Muito alm
disso, a marca desperta experincias afetivas, j que para muitas
consumidoras um produto que fez parte da infncia e adolescncia, e
tambm experincias sensoriais, como o cheiro inconfundvel do calado e o
toque diferenciado do plstico.
A trajetria da marca comeou em 1979, quando a Melissa foi criada.
O nome do primeiro calado, a Aranha, veio de uma viagem feita
pelos irmos Grendene a Riviera Francesa, onde as sandlias dos
pescadores serviram como fonte de inspirao. Na dcada de 80,
outros modelos foram criados logo aps a Melissa Aranha, como a
Melissa Vero e a Melissa Zig Zag sempre associando ao produto
personalidades que agregassem reconhecimento para a marca, como
as atrizes Mait Proena e Ldia Brondi, o humorista Z Bonitinho e
o cantor Jair Rodrigues. (VITOL, 2014)

Melissa Aranha 1979 Verso

repaginada em comemorao aos
35 anos da marca

Fonte:

Fonte:

http://www.melissa.com.br/blog/geracao-

http://lojamelissa.com.br/aranha-

melissa-melissa-aranha/

1979-vi

Lidia Brondi e Mait Proena

Fonte: http://www.terra.com.br/istoegente/edicoes/530/artigo155243-1.htm

Em 1998 inicia-se um reposicionamento no mercado atravs de uma

diversidade de produtos assinados por diversos estilistas internacionais, alm
de celebridades, desenhos e filmes. Assim conseguiu-se agregar valor a
marca, alm de promover ligaes sentimentais com as consumidoras, que
segundo Smothers (1993), resultou em uma maior motivao de compra
mesmo a um preo mais elevado. o que o autor define como marca que tem
uma personalidade carismtica.

Melissa Zaha Haddid

Melissa Ursinhos Carinhosos

Fonte: http://www.zaha-

Fonte: http://www.sacadafashion.com.br/

hadid.com/design/melissa-shoes/

Melissa Campana Barroca

Melissa Vivienne Westwood

Fonte: http://www.melissa.com.br

Fonte: http://www.melissa.com.br

No ano 2005 Melissa inaugura sua primeira loja conceito na luxuosa

Oscar Freire em So Paulo projetada por Muti Randolph. Em 2012 lana a
Galeria Melissa em Nova York, no bairro de Soho, alm de Londres, sendo a
maior loja conceito da Melissa, tambm projetada por Muti Randolph.
A loja conceito da Rua Oscar Freire possu uma temtica que pode
variar de acordo com a poca do ano ou coleo onde sua fachada e seu
interior se modificam. Um conceito como este aproxima a cliente, pois cria uma
espao ldico e diferente de tempos em tempos, tornando-se at mesmo uma
atrao.

A Galeria ganhou uma nova maquiagem, com desenhos que j foram feitos na fachada
da loja e reeditados em uma verso artstica feita em parceria com a 3M Company, atravs da
utilizao dos adesivos autocolantes Post-it. A ideia que cada papelzinho seja um pixel da
imagem, formando um visual impressionante. Fonte: www.melissa.com.br

Fachada e interiores coleo Melissa + Lego - Fonte: www.followthecolours.com.br

Fachada e interiores coleo Melissa + Jason Wu - Fonte: www.melissa.com.br

Fachada coleo We are Flowers - Fonte: www.melissa.com.br

Alm das lojas conceito, a marca tambm aposta em uma

padronizao nas lojas em shopping centers que so chamadas de Clube
Melissa, trazendo novamente a ideia de aproximao do cliente marca, e
criando um grupo especfico de consumidoras com o nome de clube para
melisseiras, como so chamadas as consumidoras assduas da marca.

Clube Melissa Taguatinga Shopping/DF. Fonte:

http://www.taguatingashopping.com.br/lojas/clube-melissa/

Clube Melissa Shopping La Plage/SP. Fonte: http://www.shoppinglaplage.com.br/melissa.php

Clube Melissa Shopping Iguatemi Esplanada/SP. Fonte: www.tuds.com.br

Clube Melissa Shopping Iguatemi Fortaleza/CE. Fonte:

www.iguatemifortaleza.com.br/

Clube Melissa Shopping Eldorado/SP. Fonte: www.shoppingeldorado.com.br

As lojas so sempre brancas com alguns pontos de cores. Todo o

mobilirio traz a ideia do plstico: brilhante e curvo. As vitrines no so
apelativas, j que a clientela exclusiva. Sendo assim, no h necessidade de
expor todos os produtos na vitrine. A cliente que vai at loja nem sempre vai
em busca de um produto especfico, mas tambm em busca das novidades da
marca.
A empresa investe em tecnologias que reforam a aproximao do
cliente loja, fazendo com que a experincia de compra seja diferenciada. Em
algumas unidades, um painel ao lado dos expositores transmite msicas e
vdeos, mas, alm disso, tambm possvel tirar vrias fotos com molduras
estilizadas elaboradas pelos designers do Clube Melissa e enviar para o seu email ou publicar em sua rede social. Alm de interagir com a consumidora, este
dispositivo tambm divulga a marca, j que a foto vem acompanhada do
logotipo da loja. Uma plataforma instalada no dispositivo permite cliente
selecionar algumas de suas caractersticas emocionais e comportamentais
para receber sugestes de calados que estejam de acordo com a sua
personalidade. Outra atrao um jogo que funciona como uma espcie de
caa-nqueis, onde a cliente ganha prmios de acordo com seus resultados.

Clube Melissa Shopping Iguatemi Esplanada/SP. Fonte: www.tuds.com.br

Entende-se ento que a marca Melissa um excelente referencial de

marca que interage com o cliente, entendendo seus anseios, sua faixa etria e
seus hobbies, causando uma experincia de compra satisfatria e uma
fidelizao marca.

BIBLIOGAFIA
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