Jornalista Ao Serviço Das Fontes

Aldo Schmitz
JORNALISTA
A SERVIO
DAS FONTES
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(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Schmitz, Aldo
Jornalista a servio das fontes / Aldo Schmitz. - Florianpolis :
Combook, 2015.
Bibliografia
ISBN 978-85-917216-1-0
1. Jornalismo. 2. Editorao. 3. Imprensa. 4. Jornalismo como
profisso. 5. Comunicao. I. Ttulo
13-06680
CDD-079
ndice para catlogo sistemtico:
1. Jornalista a servio das fontes 079
Sumrio
Introduo..................................................................................................5
Jornalismo das fontes..................................................................................7
Assessoria de imprensa............................................................................................7
Capacitao das fontes..........................................................................................11
A fonte escreve a notcia........................................................................................12
Assessor de imprensa jornalista?.........................................................................13
Imagem e reputao..............................................................................................14
Consideraes finais..............................................................................................16
Referncias............................................................................................................17
O jornalista nas assessorias........................................................................19
A migrao dos jornalistas.....................................................................................19
O jornalista na assessoria de comunicao.............................................................23
Referncias............................................................................................................28
O jornalista na mdia das fontes.................................................................30
Trajetria e identidade profissional........................................................................30
Profisso e ocupao.........................................................................................31
Identidade profissional......................................................................................33
Transio de trajetria ocupacional...................................................................34
O jornalista na mdia das fontes.............................................................................35
Referncias............................................................................................................39
O spin doctor e as fontes de notcias...........................................................41
Os pioneiros: Lee e Bernays...................................................................................41
A servio do poder.................................................................................................43
O poder invisvel do spin doctor.............................................................................46
Assessoria de imprensa x spin doctor.....................................................................48
Os impactos no jornalismo.....................................................................................52
Referncias............................................................................................................55
Mitos e desafios da comunicao...............................................................58
Comunicao estratgica.......................................................................................59
Comunicao integrada.........................................................................................61
Profissional genuno...............................................................................................62
Agncia de comunicao.......................................................................................63
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Comunicao interna.............................................................................................66
Mltiplos servios..................................................................................................67
Referncias............................................................................................................68
Autor........................................................................................................70
Introduo
ste livro rene alguns artigos do autor divulgados em publicaes cientficas e em eventos de pesquisadores em jornalismo no perodo
de 2012 a 2015 e que abordam a migrao e as contribuies dos jornalistas
para a comunicao das organizaes.
O fio condutor segue a ideia do jornalista a servio das fontes de notcias,
em uma reconfigurao de atuao em novos vnculos e funes no mundo
do trabalho.
Trata-se de um paradoxo, pois quem, a princpio, deveria vigiar, questionar, criticar e at mesmo denunciar, assume um papel profissional para promover e inclusive defender as fontes.
O primeiro artigo, Jornalismo das fontes, aborda o jornalismo produzido
pelas fontes de notcias, que profissionalizaram a comunicao nas suas organizaes para interferir no espao pblico, a mdia.
Trata de questes inquietantes, como o modelo brasileiro de assessoria de
imprensa em comparao a outros pases e a sua trajetria histrica nacional
e internacional.
Ainda so analisadas as transformaes do release, a capacitao das fontes para legitimar os seus discursos, a discusso inconclusa de que quem atua
em assessoria se ou no jornalista.
O segundo trabalho, O jornalista nas assessorias, mostra o perfil contemporneo dos profissionais que se identificam como jornalistas e atuam em assessorias de comunicao.
Comparam-se os dados das pesquisas Perfil do jornalista brasileiro e
Perfil do profissional em comunicao organizacional.
Ao analisar, no terceiro captulo, O jornalista na mdia das fontes, apresenta-se um ensaio mais denso, com o rigor da sociologia, fruto dos estudos
do autor no doutorado em sociologia poltica.
Nele verificam-se as posies e os papis do jornalista brasileiro em uma
nova configurao, na mdia das fontes, aquela mantida por uma organizao
no miditica.
Busca-se tambm compreender como esse jornalista constri a sua identidade e do seu grupo social ao utilizar certos capitais e habitus para o pertencimento simultneo ao campo do jornalismo e ao subcampo.
O quarto captulo trata do crescente fenmeno do spin doctor. O que ?
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Como age? Qual o seu propsito? Onde atua? E quais as consequncias?

Apresenta essas questes para identificar as suas aes e estratgias a servio
das fontes e seus impactos no jornalismo.
O ltimo captulo um texto, at ento indito, que prope reflexes a
partir dos Mitos e desafios da comunicao nas organizaes.
O propsito debater questes e vises avanadas e preciosas comunicao, na busca das melhores prticas neste mercado em franca evoluo.
Este livro representa uma continuidade da pesquisa sobre fontes de notcias, iniciada pelo autor em 2009.
Jornalismo das fontes
jornalismo no mais se restringe s redaes da mdia tradicional.

Assume uma nova dimenso, sendo tambm produzido por organizaes no miditicas e inclusive pelo pblico, atenuando a distino entre o
jornalista sagrado como mediador e seu novo papel, como articulador das informaes.
Francisco Karam (2010) levanta a hiptese de que as empresas no jornalsticas estejam produzindo melhor contedo e apresentao esttica da informao e do conhecimento imediato, incorporando profissionais jornalistas, do que as empresas jornalsticas.
A proposta debater as estratgias das fontes em disseminar informaes
tendo em vista os critrios ticos, estticos e tcnicos qualificados, para que
seus contedos genuinamente jornalsticos sejam legtimos e credveis.
Assessoria de imprensa
No incio do sculo 20, a concentrao de riqueza e o monoplio das
grandes corporaes dos EUA provocavam manifestaes populares e crticas de jornalistas famosos como Mark Twain, bem como dos exploradores
de escndalos (muckrakers), contra magnatas como John D. Rockfeller (minerao), John P. Morgan (banco) e William H. Vanderbilt (ferrovia).
Na emergncia do capitalismo selvagem, dominado por bares ladres
e indstrias sem escrpulos, entra em cena o jornalista Ivy Lee, vindo dos
jornais New York Times e The World e da assessoria do candidato presidncia Alton Parker, derrotado por Theodore Roosevelt (mandato de 1901 a
1909).
Em 1904, Lee e o publicitrio George Parker, com quem trabalhou na
campanha eleitoral de Alton Parker, fundaram a agncia pioneira de assessoria de imprensa, a Parker & Lee, com o slogan preciso, autenticidade e interesse.
Enquanto colaborava com artigos nos jornais sobre as polticas selvagens
e segregacionistas nos negcios, Lee defendia a transparncia das corporaes, dizendo o pblico deve ser informado.
*Artigo publicado na Revista Estudos da Comunicao, v. 15, n. 30, dez. 2012.
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E, quando a agncia Parker & Lee assumiu a divulgao e propaganda

da companhia ferroviria Pennsylvania Railroad, em 1906, ele criou a Declarao de princpios da assessoria de imprensa, enviada em forma de carta
aos editores:
Este no um servio de imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Pretendemos divulgar notcias. Esta no uma agncia de
propaganda. Se achar que o nosso assunto matria paga, no publique. Nossa matria exata. Informaes adicionais sobre qualquer
questo sero fornecidas prontamente e qualquer editor ser auxiliado,
com o mximo prazer, na verificao direta de qualquer declarao de
fato. Em resumo, nosso plano , com absoluta franqueza, divulgar
imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes rpidas e precisas sobre assuntos de valor e interesse para o pblico, para o bem
das empresas e das instituies pblicas.
Este documento considerado um marco da assessoria de imprensa moderna1, tendo Lee como seu fundador, embora alguns considerem Edward
Bernays. Em 1908, com a agncia dissolvida, ele continuou como executivo
de comunicao da ferrovia at 1914.
Naquele ano foi convocado por John D. Rockefeller Jr. para atuar como
consultor da Standard Oil e melhorar a imagem da famlia aps uma rebelio na mina de carvo em Colorado, conhecida como massacre de Ludlow.
Lee orientou Rockefeller a cooperar livremente nas investigaes e humanizar os negcios, enquanto adotava a filosofia via de mo dupla, convencendo os jornalistas a no atacar e sim publicar informaes favorveis
aos grandes capitalistas.
Tambm aconselhava seus clientes a reciclar suas polticas empresariais e
corrigir atitudes equivocadas para criar uma opinio pblica favorvel e boa
vontade da imprensa, embora tenha sido acusado de oferecer vantagens escusas aos jornalistas.
Nisso, Lee viu uma excelente oportunidade de negcio e criou em 1916
outra agncia, em sociedade com seu irmo James Lee Jr. e o empresrio de
jornal, William Harris a Lee, Lee & Harris , que em 1919 se transformou
em Ivy Lee & Associados, atendendo ainda a siderrgica Bethlehem Steel e
1 Antes existiam os agentes de imprensa (press agent), que atuavam principalmente na divulgao de espetculos circenses.
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a Chrysler.
No Brasil, antes das assessorias de imprensa, organizaes pblicas costumavam pagar jetons2 aos reprteres, a quem forneciam informaes, como
forma de cooptao, quer pela exclusividade do acesso, quer por favores e
privilgios que, de forma mais ou menos explcita, completavam seus salrios, relata Nilson Lage (2001, p. 50).
Esta prtica vigorava deste o Estado Novo, do presidente Getlio Vargas,
que criou em 1939, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP). O
aparecimento das assessorias teve uma vertente moralizadora e tica, embora
no incio (ainda h casos) de duplo emprego nas redaes e nas reparties
pblicas.
A partir da dcada de 1960 a atividade de assessoria de imprensa, tal qual
idealizada por Lee, chegou ao Brasil atreladas s indstrias e agncias americanas de propaganda. O primeiro brasileiro a atuar nesta rea foi Jos Rolim
Valena, que comeou a aprender a profisso na agncia J.W. Thompson.
Tambm nesse perodo, o escritor e jornalista Hernni Donato, em So
Paulo, na Standard Propaganda, e Evaldo Simas Pereira, no Rio de Janeiro,
com passagem pelo Jornal do Brasil e Dirio de Notcias, comearam a atuar na rea, em agncias de propaganda.
Em 1962, Valena criou a AAB, primeira agncia de comunicao do
Brasil, tendo como scio Jos Carlos Fonseca Ferreira, vindo da Ford. A pioneira treinava estagirios e dela originaram agncias como ADS, em 1971,
de Antonio De Salvo; a Inform, em 1975, de Carlos Eduardo Mestieri e Vera
Giangrande, que depois criou com Flvio Schmidt a VG&S, incorporada em
1994 LVBA.
Na dcada de 1970, at meados de 1980, a assessoria de imprensa era rotulada de prostituio do jornalismo. No final dos anos 1980 os sindicatos
de jornalistas determinaram que as redaes s podiam receber releases assinados por jornalistas e com o nmero do registro profissional, prtica que se
consolidou por um perodo.
Devido ao enxugamento das redaes e ao grande nmero de formados
em jornalismo, o mercado de trabalho nos meios de comunicao encolheu.
Ento, jornalistas consagrados como Audlio Dantas, Miguel Jorge, Jnia
Nogueira de S, Carlos Brickman, Nemrcio Nogueira, Srgio Motta Mello
e Marco Antonio Sabino, alm dos recm-formados, comearam a migrar
para a assessoria.
Diante dessa realidade, Bernardo Kucinski (2005, p. 110) nota que o jor2 Gratificao pela presena e cobertura de seus eventos
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nalismo tornou-se uma profisso de passagem, da qual a maioria procura

fugir logo que consegue emprego mais bem remunerado, menos estafante e
menos controlado.
A partir do sculo 21, a assessoria de imprensa passou a ser um dos compostos da comunicao nas organizaes, ainda que se mantenha como o
principal servio, que no se restringe produo e distribuio de releases.
A assessoria de imprensa contempornea agrega outros procedimentos
como a elaborao de polticas de comunicao e planos de divulgao, gesto das relaes das fontes com a mdia, administrao de crise, manuteno
de salas de imprensa online, monitoramento de informao (clipping) associado mensurao de resultado e a capacitao das fontes (mdia training).
Pode-se acrescentar outras funes de comunicao, pois passou a ser
comum encontrar assessores de imprensa com ampla gama de atribuies,
resultado da capacidade de reposicionar-se diante das novas exigncias das
organizaes, constata Jorge Duarte (2011, p. 71).
Essas atribuies incluem vrias atividades capazes de estabelecer uma
viso sistmica das polticas e estratgias das relaes de uma organizao
com seus pblicos, que vo desde comunicao digital e redes sociais, comunicao interna e outros servios sofisticados de comunicao (advocacy,
lobby, public affair etc.)
A assessoria de comunicao tambm envolve as gestes da reputao
organizacional, de eventos, de programas de responsabilidade social e ambiental, bem como publicaes empresariais, auditoria de imagem e estratgias
de relacionamento com a mdia.
Mesmo que o posicionamento seja operacional, a assessoria de comunicao contempornea evoluiu para um processo estratgico de gerar e gerir
um vnculo durvel com a mdia, por meio de aes contnuas, estruturadas e
planejadas, no somente pelo simples fornecimento de informaes ou atendimento demanda dos jornalistas.
Com o propsito de entabular dilogos e atrair opinio favorvel dos diversos pblicos, alcana uma posio destacada no mercado e na sociedade.
Isso exige ser profissional na verdadeira acepo da palavra at porque a
disputa acirrada e s sendo bom nisso que se pode triunfar na batalha da
mdia, ressalva Wilson da Costa Bueno (2014, p. 164).
Tanto esses intentos como o perfil profissional so requisitos para que
uma organizao mantenha um bom relacionamento com diferentes veculos
de comunicao, tendo acesso ao espao editorial, onde constri uma imagem positiva e sustenta um repositrio de reputao.
Assim, mesmo que a pauta no seja favorvel, quem mantm uma relao transparente e constante com a mdia, consegue o seu espao de defesa,
amenizando os impactos negativos perante a opinio pblica.
Estrategicamente uma assessoria de imprensa reproduz em suas atividades os principais valores e fundamentos do jornalismo, zelando permanentemente pela verdade e pela fidelidade aos fatos, alm de responder com agilidade e prover os jornalistas com informaes confiveis e relevantes.
Afinal, a assessoria de imprensa deixou de ser uma ferramenta isolada,
ttica, e passou a ser uma ferramenta poderosa, estratgica, integrando-se aos
esforos gerais e planejados de comunicao das organizaes, verificam
Eduardo Ribeiro e Gisele Lorenzetti (2011, p. 240).
Capacitao das fontes

Para melhor interagir com a mdia, executivos, polticos e personalidades,
principalmente, cada vez mais participam de um treinamento, denominado
de mdia training, com o propsito de criar e manter uma interlocuo positiva com os jornalistas.
Foi-se o tempo que mdia training era realizado somente em momentos
de crise, diante do pressuposto de que o jornalista assume o papel de promotor, jri e carrasco. Esse era o argumento para convencer as organizaes
da sua realizao.
As fontes procuram no mdia training uma forma de se preparar para um
relacionamento produtivo e de resultado, utilizando a mdia para disseminar
informaes, legitimar seus discursos, dialogar com seus pblicos etc.
Tanto quanto as fontes oficiais, mas tambm as empresariais e institucionais representam uma organizao ou grupo social e no a si prprias, por
isso essa capacitao ganha importncia, por uma questo de segurana corporativa.
Nesse treinamento, as fontes e os porta-vozes conhecem a estrutura, caracterstica e a dinmica de cada tipo de veculo de comunicao; as principais expectativas dos jornalistas, como agem e o que buscam; alm de dicas
prticas de relacionamento, postura e desempenho nas entrevistas.
Essa capacitao no um adestramento de fontes. Visa construir e manter um bom relacionamento com a mdia e projetar uma boa imagem institucional, no de venda (embora ajude), pois ao jornalismo o que importa a
noticiabilidade.
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A fonte escreve a notcia

O principal instrumento das fontes nas relaes com a mdia continua
sendo o release, que no incio no passava de propaganda disfarada, pois
chegava s redaes via departamento comercial dos jornais e atendia s vaidades dos anunciantes.
Esse modelo prevaleceu durante o regime autoritrio de governo no Brasil, a partir de 1964. Nessa poca houve uma proliferao de assessorias governamentais e a busca por informao se inverteu, ou seja, as fontes e seus
releases de assessorias, passaram a inundar as redaes.
Diferente, nos EUA e Europa o release apresenta-se como um complemento de informaes, um roteiro sem os atributos de um texto jornalstico e
distribudo durante as entrevistas para facilitar o trabalho dos reprteres.
No caso brasileiro, principalmente a partir de meados da dcada de 1980,
o release passou a ser redigido com todos os requintes de uma notcia, pronto para publicar, cabendo ao jornalista checar a fonte, investigar o fato, descobrir o que h por trs daquela notcia e publicar, inclusive na ntegra, observa Gerson Lima (1985, p. 47).
O veculo no informa ao pblico a origem (release) nem a autoria (assessor), embora alguns jornalistas assinam a matria que no produziram.
Isso porque, ao publicar o release, o jornalista e o veculo assumem e avalizam as suas informaes.
Esse modelo de release de grande valia para as redaes cada vez mais
enxutas, basta relembrar que o governador do Paran, Ney Braga, props
acabar com os releases, em 1982, o que provocou uma revolta na imprensa
local, obrigando-o a reverter a deciso.
Portanto, mesmo sendo um instrumento de comunicao unidirecional,
oficial, formal, vulgar, dependendo de seu contedo e circunstncias de envio, pode ser muito bem-vindo em uma redao, reconhece Duarte (2011, p.
309).
Com a estruturao da rea, minimizaram-se algumas prticas nefastas na
publicao de informaes sobre empresas, produtos e servios; a exemplo
da presso das agncias de propaganda, conchavos e subornos de jornalistas,
telefonemas direo dos veculos e outras imposies comerciais.
A presena de jornalistas dotou a assessoria de imprensa de maior e melhor contedo, transparncia, de uma nova tica e de viso crtica. De outro
lado, provocou a reduo do jornalismo investigativo e uma acomodao nas
redaes.
Assessor de imprensa jornalista?

Uma das pendengas na comunicao definir se o profissional formado
em jornalismo e que atua na assessoria de imprensa ou no jornalista. Frequentemente esse tema polmico suscita discusses.
Uma corrente entende que jornalista quem trabalha nas redaes da mdia. Ricardo Noblat (2003) vai alm e provoca: O que , o que ? Formado
em jornalismo, vive entre jornalistas, entrevista pessoas, apura, escreve e publica notcias, mas no jornalista? assessor de imprensa, que no tem
autonomia para exercer um jornalismo livre, crtico e, se necessrio, impiedoso.
Boanerges Lopes Filho (2003) responde com outras inquiries: Ser
que existe autonomia necessria para se praticar jornalismo em algum canto
do mundo? Livre? O dia a dia de quem atua no jornalismo cercado de ambiguidades e ideologias. Ser que todo jornalista ou precisa ser crtico e impiedoso? Em no sendo, deixa de ser jornalista, mesmo atuando em redaes?
Quem acompanha Noblat argumenta que da natureza do jornalismo ser
investigativo e produzir notcias, geralmente, para o pblico consumidor de
veculos comerciais.
A Justia Federal tambm foi envolvida nesse impasse, dizendo, em um
momento, que assessor de imprensa no exerce atividades tpicas de jornalismo, e noutros, reconhecendo como atividades privativas dos jornalistas a
coleta de notcias ou informaes e seu preparo para a divulgao, o que
basicamente a atividade do assessor.
Lopes Filho e os defensores do assessor de imprensa jornalista apegam-se
ao argumento de que os processos e procedimentos so praticamente os mesmos, embora atue como um articulador, em vez de mediador.
Alm de apurar e produzir as notcias de seu assessorado, faz outras tarefas. Os campos da comunicao e do jornalismo se confundem, uma vez que
o diploma obtido nas faculdades de jornalismo, registrado no Ministrio do
Trabalho, levando os diplomados a se autodefinirem jornalistas, independentemente da funo que exeram.
Tanto na mdia como em organizaes em geral, o jornalista tem uma delegao ou um compromisso com seu empregador. Por isso, Lage (2001, p.
70) considera que assessores de imprensa so jornalistas, quando pensam e
agem como jornalistas, e no como marqueteiros.
Distingue-se, portanto, na atitude de compromisso, que a essncia da
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nossa profisso. O jornalista na assessoria, tanto quanto no jornal, um intermedirio, complementa Lage. Desse ponto de vista, a profisso no est delimitada ao espao de trabalho, mas tcnica e tica.
Essas questes geram dvidas e problemas no mercado de trabalho, segundo Rivaldo Chinen (2006, p. 53), que admite: jornalista jornalista em
qualquer lugar e ponto final. Para Manuel Carlos Chaparro (2001) a discusso fica empobrecida quando se despreza a contemporaneidade complexa do
jornalismo, estabelecendo limites corporativistas.
Realmente, para o mercado e com o fim da exigncia do diploma para o
exerccio da profisso, essa discusso faz pouco sentido. A Fenaj, alm de
lutar pela restaurao do diploma, defende a regulamentao da funo de
assessor de imprensa como atividade privativa dos jornalistas.
Porm Eugnio Bucci (2010, p. A2) desconhece pases de boa tradio
democrtica onde jornalistas se vejam como assessores de imprensa ou viceversa. Ambas as atividades so essenciais e dignas, por certo, mas distintas
uma da outra.
Alis, esse um fenmeno brasileiro, onde a maioria dos jornalistas formados atua de um e de outro lado do balco (jargo jornalstico). Isso no
ocorre nos EUA e Europa, onde a assessoria de imprensa entendida como
uma atividade essencialmente de relaes-pblicas e incompatvel com o jornalismo.
Em Portugal, por exemplo, o jornalista enquanto atua em assessoria de
imprensa, suspende o seu registro, associando-se a outro sindicato, podendo,
a qualquer momento, recuperar a credencial se retornar s redaes.
Mas no Brasil, conforme a nossa pesquisa, para 83% dos assessores, o
profissional formado em jornalismo e que atua em assessoria de imprensa
jornalista.
Imagem e reputao
As fontes aprimoraram suas estratgias. Contam com o assdio dos divulgadores, vidos por emplacar suas pautas e buscar aes mais longevas no
relacionamento com a mdia, atendendo s expectativas da imprensa em contar com fontes confiveis, capazes de suprir suas necessidades.
Em contrapartida estabelecem um vnculo aos bons temas, para reforar a
sua imagem e reputao, criando condies favorveis para a organizao,
sua marca, seus produtos e servios.
Estrategicamente, as fontes desenvolvem uma ao contnua, estruturada

e planejada, visando no somente mo nica de fornecimento de informaes (Farias, 2009, p. 93), mas crena de que a mdia contribui para a formao de opinio dos pblicos prioritrios (stakeholders) da organizao.
Afinal, a volatilidade da opinio pblica, em parte, est relacionada ao
que a mdia veicula, favorvel ou contrria, podendo levar uma organizao
perda ou ganho de credibilidade.
Por isso as fontes entabulam dilogos e relaes que incluem a mdia, desenvolvendo uma gesto de identidade, imagem e reputao, que segundo
Bueno (2009, p. 199) estes conceitos sofrem de um processo de esvaziamento, certamente porque, utilizados s escncaras, em qualquer situao e
mesmo como sinnimos, acabam no significando coisa alguma.
O autor observa que uma organizao reflete imagens, que so percepes que esto na cabea dos pblicos ou das pessoas individualmente, formadas pelo contato direto ou indireto com ela, ou seja, da organizao
como um todo, sustentada por diferentes segmentos de pblicos.
Ana Lusa Almeida (2009, p. 228) concorda e complementa: a formao
da imagem um processo subjetivo, nico, relacionado experincia individual e, ao mesmo tempo, somatrio de sensaes, percepes e inter-relaes
de atores sociais.
Preocupadas com essas percepes vacilantes, as fontes utilizam o espao
editorial da mdia, por ser polifnico, para manter uma imagem limpa e positiva, que a propaganda no sustenta.
A imagem, opinio recente do pblico, difere da reputao por ser formada ao longo dos anos, tendo por base as aes e os comportamentos de uma
organizao. Trata-se de um crdito de confiana adquirido, associado ao
bom nome, credibilidade e reconhecimento.
Assim, uma organizao que desfruta de uma boa reputao, alm de gerar notcias favorveis, em momento de crise, se bem administrada, tem menor impacto na mdia e consequentemente no pblico.
A maioria das organizaes tem imagens, mas poucas chegam a ter uma
reputao, porque esta resultado de um processo mais demorado de interao. A gente pode dizer que a imagem algo que se sente na pele e a reputao como algo que se sente na alma, compara Bueno (2009, p. 200).
Mas as organizaes empenham-se prioritariamente em formar uma identidade: como querem ser vistas e percebidas, ou seja, os atributos que as distinguem uma das outras, no mercado e na sociedade.
Mesmo que o pblico possa criar imagens e formar reputaes, algumas
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organizaes usam a mdia para firmar esses conceitos, outras impem uma
identidade idealizada, buscando ser o que realmente no so. Por exemplo,
uma indstria tabagista proclamar-se socialmente responsvel.
Consideraes finais
Os jornalistas no criam autonomamente, dependem das fontes, e no admitem isso. As fontes, ao contrrio, subvertem essa ordem. Em vez de somente serem pautadas, tambm pautam, contrapondo-se ao poder da mdia,
produzindo contedos jornalsticos irrecusveis.
Nos seus intentos, usam estratgias para ter seus interesses e eventos selecionados e passar pelos portes (gates). Para isso, utilizam as tcnicas e os
procedimentos jornalsticos, como a objetividade e noticiabilidade.
E no so isentas. Oferecem contedos embalados de interesse pblico.
Apropriam-se dos processos, princpios e do saber do jornalismo, que antes
eram privativos dos jornalistas nas redaes.
Agem proativamente nas suas interferncias no espao pblico, a mdia.
Elevam a comunicao com seus pblicos ao patamar estratgico. Seus propsitos esto vinculados valorizao de sua imagem e na consolidao da
boa reputao.
Para buscar credibilidade e admirabilidade de seus pblicos a propaganda no basta, por ser unilateral , as fontes encontram no jornalismo, por ser
polifnico, um espao para legitimar os seus discursos.
Na pesquisa que realizamos, confirmam-se os pressupostos de que as fontes de notcias pautam em vez de serem pautadas, estabelecendo um dilogo
com seus pblicos e a sociedade para gerir a imagem e reputao suas ou de
quem representam.
Por isso, as organizaes profissionalizam a sua comunicao e esta no
mais somente produz e distribui releases, mas utiliza tcnicas refinadas nas
relaes com os jornalistas.
Para cumprir com competncia os seus propsitos, as fontes buscam capacitao e, preocupadas com as consequncias do que dizem, tentam estabelecer condies nesse relacionamento, algumas reconhecidas pelos cdigos de tica e deontolgicos, mas outras no aceitas plenamente pelos jornalistas.
Enfim, l, de onde no se espera, talvez o jornalismo se revigora ou se
corrompe.
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assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e
relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2011, p.
212-253.
O jornalista nas assessorias
atuao do jornalista h tempo extrapolou as redaes da mdia.

Notadamente a partir de 1980, vem ocorrendo uma migrao de
profissionais formados em jornalismo para as organizaes no-miditicas,
configurando uma experincia jornalstica em assessoria de comunicao
nica no mundo.
Essa nova dimenso atenua a distino entre o jornalista sagrado como
mediador e seu novo papel, de articulador das informaes, criando um cenrio de grandes transformaes e impactos na profisso.
A partir da compreenso do porque os jornalistas vm debandando para a
comunicao das organizaes, apresenta-se os dados da pesquisa Perfil do
jornalista brasileiro, notadamente os relacionados aos jornalistas que atuam
em assessorias de comunicao.
A pesquisa foi realizada em 2012 no Laboratrio de Sociologia do Trabalho da UFSC, sob a coordenao de Jacques Mick. A enquete em rede (survey) recebeu cerca de 5 mil respostas, destas foram selecionados 2.731 questionrios, considerando a correlao quantitativa de jornalistas por regio no
Brasil, estimada em 145 mil.
Do plano amostral, neste artigo so analisadas em especial as 834 respostas de profissionais com atuao extramdia, em assessoria de comunicao,
em comparao pesquisa Perfil do profissional de comunicao organizacional no Brasil, realizada pela Aberje em 2013, com 1.085 respostas.
A migrao dos jornalistas

Antes de 1980 h casos pontuais da presena de jornalistas na comunicao das organizaes no Brasil, especialmente em assessoria de imprensa,
dominada naquele tempo pelos profissionais de relaes-pblicas.
Alis, a maioria dos jornalistas brasileiros nem imaginava que a rea se
transformaria em importante mercado de trabalho. Embora ainda persista, at
ento se travavam batalhas corporativas, confrontos, defesa de reserva de
mercado e um grande preconceito pelo assessor, chamado de jornalista cha*Artigo apresentado no 11 Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo, 2013, Braslia, em
coautoria com Samuel Lima.
Aldo Schmitz | 20
pa branca.
Entre os lderes responsveis pela migrao dos jornalistas das redaes
para as assessorias, figura Audlio Dantas, que na presidncia do Sindicato
dos Jornalistas de So Paulo criou uma comisso de jornalistas em assessoria
de imprensa, em meados dos anos 1970.
Depois, no cargo de presidente da Federao Nacional dos Jornalistas
(Fenaj) apoiou o primeiro Encontro Nacional de Jornalistas em Assessoria de
Imprensa, promovido em 1984 em Braslia e editou em 1986 o Manual de
assessoria de imprensa3.
Em Jornalistas & Cia (2009, p. 5), Dantas argumenta que na poca a
maioria das assessorias era de rgos pblicos e tinha a fama de fazer propaganda do regime militar. A atividade era demonizada e os press releases tinham um destino quase certo: a lata de lixo.
Alguns autores atribuem a debandada dos jornalistas para a assessoria de
comunicao crise na mdia e o consequente enxugamento das redaes, a
exemplo da greve da categoria de 1979 em So Paulo, que provocou a demisso de cerca de 200 jornalistas, principalmente dos mais antigos.
Outros relacionam a censura imprensa instaurada no perodo da ditadura militar (1964-1985), fazendo muitos profissionais migrar para as assessorias.
Rivaldo Chinem (2006) concorda com esse argumento, justificando que a
rea passou a ser ocupada gradativamente por jornalistas que, muito em razo das perseguies ideolgicas, no encontravam na grande imprensa um
ambiente seguro para o exerccio profissional.
poca predominava na mdia um perfil profissional militante, alimentado pelas lutas contra a ditadura, com claro vis progressista e anticapitalista.
Para Manuel Carlos Chaparro (2011, p. 17) o Brasil comeou a implementar, em 1980, a ruptura entre a assessoria de imprensa e suas razes de relaes-pblicas, criando e consolidando uma experincia de assessoria de
imprensa jornalstica nica no mundo.
E o Manual de assessoria de imprensa da Fenaj, editado originalmente
em 1985, demarca os divisores e limites de competncia entre as atribuies
de jornalistas, relaes-pblicas e publicitrios.
Tornou-se um marco, inaugurando as discusses inconclusas sobre essa
atividade atrelada ao jornalismo. A publicao passou a nortear o papel das
assessorias, por vencer intolerncia e preconceito, definir status e competn3 Na ltima edio alterou-se a denominao para Manual de assessoria de comunicao imprensa
(2007) e o evento para Encontro Nacional de Jornalistas em Assessoria de Comunicao, desde 1999.
cias, desmistificar utopias e sistematizar o conhecimento prtico dos jornalistas nesse mercado de trabalho.
O grande entrave era o Conselho Federal de Relaes Pblicas (Conferp)
que, com poder fiscalizador, atacava com multas, brandindo a lei que regulamenta a profisso, onde se prev essa atividade como privativa dos profissionais de relaes-pblicas e opunha-se fortemente presena de jornalistas
nas assessorias.
Tambm em Jornalistas & Cia (2009, p. 6) Wilson Baroncelli conta que
levou o texto original do manual para a anuncia de Vera Giangrande, presidente da Conferp, que surpreendentemente endossou no apenas a publicao, mas tambm a posio de que a assessoria de imprensa era uma atividade essencialmente jornalstica.
Assim, aps fazer pequenos ajustes, ela assinou e confessou ao Baroncelli: Ainda vou ser crucificada por isso. Mas no posso ir contra o curso da
histria. E vocs esto fazendo histria com essa iniciativa, com essa organizao. Enquanto isso, ns ficamos aplicando multas, tentando garantir reservas de mercado.
Na dcada seguinte, na Universidade de So Paulo (USP) encontravamse alguns defensores da assessoria de imprensa e das publicaes empresariais como mercado de trabalho para os jornalistas, principalmente Gaudncio
Torquato (autor da primeira tese de doutorado sobre jornalismo empresarial,
em 1973), Manuel Carlos Chaparro e Wilson da Costa Bueno.
Estes, sempre em confronto aos argumentos de Margarida Kunsch (2004,
p. 15) de que s conceitos, tcnicas e teorias do jornalismo e mesmo de assessoria de imprensa, no do conta dessa perspectiva mais global da comunicao organizacional, alegando que os jornalistas tm atuado em funes
tpicas de relaes-pblicas, sem que tenham uma formao adequada para
tanto.
Mas nessa poca h experincias bem-sucedidas de profissionais nesse
rompimento de fronteiras das redaes: Walter Nori na Rhodia, Miguel Jorge na Volkswagen e Autolatina, Nemrcio Nogueira na Alcoa e Villares,
Vera Dias na IBM, Junia Nogueira de S na Abril, entre outros.
Alis, essa realidade comeou a mudar em 1971, quando os jornalistas
Reginaldo Finotti (TV Record e Folha de S. Paulo) e Alaor Jos Gomes (ltima Hora) fundaram a Unipress, empresa com uma nova proposta de assessoria de imprensa: texto genuinamente jornalstico e transparncia no relacionamento com a mdia.
O ingresso dos jornalistas na comunicao das organizaes tambm se
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deu pelas publicaes empresariais. O Boletim Light, considerado o precursor, comeou a circular em 1925, pela Light (atual AES Eletropaulo). Um
ano depois surgiu a revista General Motors, um marco pela sua qualidade
grfica e editorial.
Nas dcadas de 1940 e 1950 surgiram vrias jornais e revistas de empresas, mas a exploso de ttulos aconteceu na dcada seguinte, levando a criao em 1967 da Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de
Empresas (Aberje)4.
Foi a partir das publicaes empresariais, desenvolvidas com a expanso
dos departamentos de comunicao, que tambm se atraram os graduados
em jornalismo, evidenciando a competncia dos jornalistas na produo e
edio de contedos para as mdias de organizaes no-miditicas.
Este modelo, denominado de mdia das fontes por Francisco Sant'Anna
(2009, p. 47) segue as tcnicas do jornalismo, o que garante a transmisso
das informaes ao espao pblico, independentemente de filtragens dos gatekeepers da imprensa tradicional; e, ao mesmo tempo, serve de elemento de
presso sobre a agenda desta mesma imprensa.
Com a redemocratizao do Brasil a partir de 1985, a nova Constituio
Federal, de 1988, que prev o dever de informar e o direito informao, e a
instituio do Cdigo de Defesa do Consumidor, em 1990, so instrumentos
que impeliram o dilogo e a prestao de contas sociedade.
Essa exigncia encontrou na habilidade dos jornalistas em interferir na esfera pblica, utilizando as tcnicas do jornalismo, para conquistar o espao
da mdia e legitimar os seus discursos.
Esse processo se denomina accountability, ou seja, a responsabilizao,
governana ou prestao de contas pelas organizaes sociedade, que avalia, controla e toma decises conforme os prstimos.
Pesquisas comprovam que nesse relacionamento com os pblicos prioritrios (stakeholders), a assessoria de imprensa e as publicaes impressas e
digitais ainda se constituem nas principais ferramentas de comunicao das
organizaes.
Jorge Duarte (2011, p. 54) percebe esse predomnio, pois em muitos
casos, tornaram-se porta de entrada de muitos jornalistas na comunicao
institucional mas no so a nica soluo, e podem no ser as mais importantes.
4 Desde 1987 a Aberje denomina-se Associao Brasileira de Comunicao Empresarial.
O jornalista na assessoria de comunicao

Anteriormente pesquisa do Perfil do jornalista brasileiro (PJB) dominavam dados suspeitos, abrangncias regionais, geralmente em amostragens
aleatrias, generalistas e sem a necessria representatividade.
Por exemplo, a Fenaj estimava em 1999 que 60% dos jornalistas atuavam
nas assessorias; dados da Associao Nacional de Jornais, em 2010, indicavam que 58% destes profissionais estavam a servio das fontes.
Nesta pesquisa confirma-se que 40,3% dos graduados em jornalismo trabalham extramdia, na assessoria de comunicao, que acolhe uma diversidade de profisses.
Os jornalistas ocupam 52% dos postos de trabalho nas organizaes em
geral, segundo a Aberje. Especificamente nas agncias de comunicao corporativa, 73% so jornalistas e no servio pblico, 82%.
Conforme o PJB, 62,8% tm dedicao exclusiva em um emprego, enquanto 23,9% em duas fontes de renda, 8,9% em trs ou mais. Ao passo que
5,5% so freelancers. Deste total, 12,2% atuam nos dois lados do balco,
simultaneamente na mdia e a servio das fontes.
Para Mick (2013) confirma-se a ideia, bastante disseminada, de que as
trajetrias profissionais de parcela significativa dos jornalistas no Brasil comeam dentro da mdia e, com o tempo, deslocam-se para fora dela.
Pela pesquisa, apenas 11,5% tem jornada diria de 5 horas, enquanto 44%
trabalham 8 horas e 44,5% exercem atividades profissionais durante 12 ou
mais horas por dia. Destaque-se, portanto, que 84,5% dos profissionais esto
cumprindo uma jornada acima do previsto em lei (5h), destes, 4% trabalham
acima de 12 horas dirias.
Quanto renda mensal, havia a expectativa de que a remunerao fosse
um dos principais atrativos da assessoria. Embora isso fosse uma realidade
no passado, mas em 2012 a pesquisa mostra uma diferena no muito significativa, pois 16,6% dos jornalistas na mdia recebem at dois salrios-mnimos e nas assessorias, 11,9%.
Pela pesquisa as mulheres e os homens tm maior equivalncia salarial
dos que os profissionais na mdia. Nos dois segmentos, pela predominncia
de jovens, a metade atua nas respectivas reas h at cinco anos.
Extramdia, 68,2% relatam que atuam em assessoria de imprensa, 10%
em publicaes (reportagem, fotografia, edio e produo), 8% em cargos
de confiana (direo, gerncia, coordenao) e 11% em outras atividades de
comunicao.
Aldo Schmitz | 24
Como forma de acesso ao emprego atual, 83% estagiaram em assessoria

de imprensa, sendo que 5,4% foram contratados aps o estgio e 12,7% ingressaram por meio de concursos pblicos.
Segundo levantamento de Simone Orlando (2014), desde 2001 foram realizados cerca de 300 concursos voltados para jornalistas, que exigem habilidades atreladas ao jornalismo, como elaborar as etapas de produo jornalstica, envolvendo certa competncia para pautar, apurar, redigir, editar e
veicular em todos os meios
Considerando o ramo de atuao extramdia, 35,2% trabalham em organizaes pblicas (equitativamente em rgos federais, estaduais e municipais, com predominncia no Poder Executivo (73,3%), 34,9% em agncias
de comunicao, 14,1% em organizaes no-governamentais, 13,3% em
empresas e 2,5% em agncias de propaganda.
Nesses empregos recebem auxlio-alimentao (42,3%), plano de sade
(46,9%), auxlio-transporte (34,8%), incentivo qualificao, participao
nos lucros (21%), auxlio-creche (6,1%), previdncia privada (9,8%), outros
benefcios (3,6%) e 31,9% no recebe nenhum benefcio.
Os jornalistas em assessoria, em geral, esto mais satisfeitos que os profissionais da mdia. Numa matriz de doze dimenses, no somatrio entre
muito satisfeito e satisfeito, possvel destacar pela ordem: experincia
de trabalho (81,7%), relaes interpessoais (75,3%), funes que realiza
(69,6%), carga de trabalho (56,8%), qualidade de vida (53%), possibilidade
de desenvolver uma especializao (51,9%).
Observe-se que entre os seis primeiros, a satisfao no passa necessariamente pela questo salarial. As insatisfaes esto na incerteza de uma carreira, benefcios e prestgio social.
Os jornalistas em assessoria apresentam maiores taxas de ps-graduao
(especializao), em relao aos colegas na mdia, 40,9% e 24,2%, respectivamente, sendo que 93% so graduados em jornalismo (7% em rdio e TV,
cinema e outros cursos).
Para Jos Silveira (2010, p. 28) o simples fato de serem egressos de cursos universitrio de jornalismo diretamente para os postos de assessoria j
lhes confere o status de jornalista, pois a formao universitria, tradicionalmente, tem carregado essa significao.
Mesmo rechaados pelo uso do ttulo de jornalista, 27% dos assessores
so filiados a sindicatos de jornalistas, ainda que essas entidades atuem especialmente nas relaes trabalhistas entre jornalistas e organizaes de mdia.
Entre os assessores, 80,2% tm registro profissional de jornalista, sendo
que 75,9% so favorveis a um conselho ou ordem dos jornalistas.

Mais de 60% participam de associaes e organizaes sociais, notadamente em entidades religiosas (10,8%), culturais e de recreao (9,4%), de
educao e pesquisa (9%), de meio ambiente (7%), defesa dos direitos
(5,3%) e outras.
A tabela a seguir compara as pesquisas Perfil do jornalista brasileiro
(PJB), realizada no final de 2012, com dados referentes aos profissionais que
atuam extramdia, e o Perfil do profissional de comunicao organizacional
no Brasil, da Aberje, aplicada no incio de 2013 (trs meses de diferena).
Perfil do jornalista na comunicao das organizaes
Caractersticas
PJB
Aberje
Nmero de respostas
834
1.085
Survey
Survey
Feminino
68,8%
72%
Masculino
31,2%
28%
At 30 anos
56,6%
41%
De 31 a 40 anos
25,3%
33%
41 anos ou mais
18,1%
26%
Estado de So Paulo
36,7%
51%
Sudoeste
61,2%
77%
Sul
15,7%
8%
Norte e Centro-Oeste
12%
6%
Nordeste
12%
9%
58%
46%
35,9%
46%
Metodologia de pesquisa
Gnero
Faixa etria
Regio/Estado em que residem
Estado civil
Solteiro
Casado/unio estvel
Aldo Schmitz | 26
Caractersticas
PJB
Aberje
Separado/divorciado
6%
7%
0,1%
1%
Graduao
98,9%
99,8%
Ps-graduao, especializao
40,9%
55%
Mestrado
6,8%
3%
Doutorado
9%
Instituies pblicas
35%
30%
Instituies privadas
61,4%
67%
Instituies comunitrias e outras
3,6%
3%
rgos pblicos
35,2%
8%
Agncia de comunicao corporativa
34,9%
48%
Organizaes de servios e 3 setor
16,6%
28%
Empresas
13,3%
16%
Menos de 1 ano
26,9%
22%
1 a 3 anos
29,5%
35%
4 a 7 anos
19,7%
20%
8 a 10 anos
11%
8%
11 a 20 anos
10,8%
10%
21 anos ou mais
7,6%
5%
Vivo
Grau de escolaridade
Onde realizou curso universitrio
Tipo de organizaes que trabalham
Tempo no emprego atual
Nos dados comparados e cotejados na tabela h mais variveis convergentes do que divergentes. Pelo PJB, os jornalistas em assessorias so predominantemente do sexo feminino (68,8%), percentual similar (72%) ao estudo
da Aberje.
A juvenilizao trao comum, 56,6% e 41%, respectivamente, tm at

30 anos de idade. O perfil jovem se reflete no estado civil, 58% e 46% so
solteiros, nesta ordem.
Quanto cor e raa, 68,8% dos jornalistas profissionais que atuam na comunicao organizacional declaram-se brancos, o que difere das caractersticas da populao brasileira, 47,7% pelo Censo IBGE de 2010.
A formao em escolas de jornalismo privadas outra varivel convergente: pelo PJB so 61,4% dos profissionais, enquanto os dados da Aberje
revelam que 67% dos jornalistas foram graduados nesse tipo de instituio.
Um dado bastante distinto entre as duas fontes se refere ao tipo de organizao no qual os profissionais trabalham: 35,2% em rgos pblicos, contra
apenas 8%. Isto se deve ao fato da pesquisa da Aberje ter sido aplicada basicamente entre seus associados, com predomnio de empresas e no de rgos
pblicos.
Consideraes finais
Pela pesquisa do Perfil do jornalista brasileiro percebe-se uma expanso
no mercado de trabalho para os graduados em jornalismo em atividades extramdia, notadamente em assessorias de comunicao.
Apresentam-se tambm alguns fenmenos predominantes como feminizao, juvenilizao, profissionalizao e elevada taxa de escolaridade.
Mesmo que mantenham uma relao de colaborao com os colegas na
mdia, e no de conflito, ainda carregam certo preconceito e falta de prestgio
social pelas atividades que exercem nas assessorias de comunicao.
Constata-se a reduo das lutas por espaos profissionais e rusgas com os
relaes-pblicas, conflitos aparentemente vencidos pela exigncia de multidisciplinaridade de profisses e competncias, bem como campos e saberes
reciprocamente solidrios.
Reconhecidamente os jornalistas nas assessorias dotaram a comunicao
organizacional de mais transparncia, tica e contedo genuinamente jornalstico.
Assim, as organizaes e personalidades vem aprimorando o seu relacionamento com seus pblicos e na prestao de contas sociedade (accountability), seja por meio das mdias prprias, assessoria de imprensa ou outras
ferramentas de comunicao.
O crescimento e profissionalizao desse importante mercado de trabalho
Aldo Schmitz | 28
para os jornalistas, em ltima anlise, tem sua raiz mais profunda ligada ao
processo histrico de redemocratizao do pas.
Um olhar para as mudanas no mundo do trabalho do jornalista re fora a concepo de que, ao migrar para a comunicao organizacional, ele reconstri a sua identidade profissional e constitui novos signi ficados profisso.
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Braslia, 2010.
O jornalista na mdia das fontes*
dia das fontes aquela provida por organizao no miditica e

dirigida ao pblico em geral, nos moldes das revistas de bordo de
companhias areas, jornais como a Folha Universal5, telejornais e radiojornais em emissoras de rgos pblicos, por exemplo, e notcias nas mdias digitais de organizaes que no so de mdia.
O propsito deste captulo contextualizar a trajetria e a identidade profissional do jornalista brasileiro nesta nova configurao jornalstica, para
compreender como o jornalista que atua neste segmento constri a sua identidade e do seu grupo social ao utilizar certos capitais e habitus para o pertencimento simultneo ao campo do jornalismo e ao subcampo da mdia das
fontes.
Ancorado nas concepes de trajetria e identidade, bem como nos
enunciados sobre campo jornalstico, habitus, capital social e simblico, este
captulo pretende examinar a construo da identidade profissional nesta
nova ocupao.
Porquanto, realizamos uma pesquisa exploratria para garimpar referncias e conceitos, capazes de fornecer suporte, dados e situaes que mostrem
como atua o jornalista brasileiro a servio das fontes nas mdias editadas por
organizaes no miditicas.
Trajetria e identidade profissional

Na perspectiva sociolgica, a identidade est vinculada ao indivduo e exprime o sentimento de pertencimento a certos grupos, em uma sociedade
em constante transformao.
Stuart Hall (2011, p. 13), por exemplo, entende as identidades nas sociedades ps-modernas como deslocadas ou fragmentadas, em processo de
constante mudana: o sujeito ps-moderno, conceptualizado como no tendo uma identidade fixa, essencial ou permanente. A identidade torna-se ce* Captulo do livro Leituras do mundo do trabalho: um olhar sociolgico, organizado por Laura Senna Ferreira e Maria Soledad Etcheverry Orchard, Editoria em Debate, 2015.
5 Jornal semanal da Igreja Universal do Reino de Deus, com tiragem superior a 2,5 milhes de exemplares
(ANJ, 2014).
lebrao mvel: formada e transformada continuamente.

Enquanto para Zygmunt Bauman (2005, p. 22), a identidade apresenta-se
como alvo de um esforo, um objetivo, como uma coisa que ainda se precisa construir. O autor considera esse tema um dilema sociolgico dos
mais intrigantes, alm de uma relevante abordagem contempornea.
O crescimento e a difuso do profissionalismo vm promovendo um processo de reconfigurao do mercado de trabalho, alterando o campo protegido de algumas profisses, que se abrem para outros atores emergentes e promovem um processo de transio nas trajetrias ocupacionais.
Claude Dubar (2009) classifica as formas identitrias em dois tipos: as
identidades atribudas pelos outros, que ele chama de identidade para outrem, e as identidades reivindicadas para si mesmo, as identidades para si.
Essas formas so inseparveis das relaes sociais.
Por outro lado, Norbert Elias (1994, p. 241) prope a noo de identidade ns-eu para interpretar o processo de civilizao (histrico), com primazia da identidade do eu sobre a identidade do ns.
Profisso e ocupao
Segundo a portuguesa Maria de Lurdes Rodrigues (2012, p. 9), distinguese uma profisso pela formao, conhecimento cientfico e prtico; autonomia sobre o tipo e a forma de realizao do trabalho; autorregulao e controle do acesso ao mercado de trabalho e ainda, pela capacidade de resoluo
de problemas.
O conceito de profisso, no sentido geral, distingue entre amador (autodidata, leigo) e profissional, sendo o ltimo aquele que se apresenta como um
trabalhador genuno em atividade regular com um valor de troca no mercado
e que exerce uma profisso ou ocupao como meio de vida ou pelo ganho.
A maioria dos tericos das profisses relaciona o conceito de profisso
especializao criteriosa, teoricamente fundamentada e de ocupao, como
um forma simples da diviso do trabalho, em especial Eliot Freidson (1996),
considerado o pai da sociologia das profisses.
Portanto, profisso diferencia-se de ocupao, a primeira tem um carter
de permanncia e continuidade, enquanto a segunda de transitrio, provvel
e provisrio.
Dubar (1999) amplia as caractersticas ao reconhecer uma profisso
como uma arte, pelas qualidades pessoais, consideradas capacidades profissionais, requeridas e valorizadas socialmente, bem como as experincias
Aldo Schmitz | 32
prticas, os saberes e aptides.

Por profisso Max Weber (2014, p. 111) compreende como a especificao peculiar, especializao e coordenao dos servios prestados por uma
pessoa, fundamentais para a sua subsistncia ou lucro, de forma duradoura.
Enquanto profissional entende como o indivduo que detm qualificaes tcnicas, conhecimento ou instruo racional e assume a direo tcnica na preparao do procedimento e a execuo dos meios de produo.
Weber (2011) tambm relaciona profisso vocao.
Esse rigor na designao de profisso, praticamente restrita aos profissionais liberais, remete concepo de fechamento social em Weber
(2014) quando se atribui ao controle rgido do prprio trabalho e ao domnio
do conhecimento profissional.
No Brasil, o termo profisso no tem uma percepo to criteriosa, sua
abrangncia mais genrica, e portanto indefinida. Por exemplo, a profisso de vaqueiro foi regulamentada por lei6 em 2013.
O fechamento social, a que se refere Weber (2014), est relacionado principalmente ao diploma e ao credenciamento por uma entidade classista e
pelo Estado como requisitos para o exerccio profissional.
Trata-se de um monoplio legal para certos servios, criando mercados
fechados a no-profissionais. Tais servios so garantidos pelo Estado, que
regulamenta as profisses e credencia os respectivos profissionais.
Denis Ruellan (1993, p. 11) lembra o hbito de linguagem do jornalista
em se autodenominar jornalista profissional. Em contrapartida, nunca dizemos professor profissional, advogado profissional ou agricultor profissional.
Essa expresso pleonstica revela a dificuldade em delimitar profisso
no campo jornalstico e enfatiza o seu carter autnomo, especializado e exclusivo que se quer dar atividade.
Considera-se jornalista profissional brasileiro aquele que obtm o registro profissional no Ministrio do Trabalho, mesmo aps a queda do diploma. No entanto, o registro precrio passvel de cassao se for restabelecida a exigncia do curso superior em jornalismo para o exerccio da profisso.
O pesquisador portugus Joaquim Fidalgo (2005) reconhece a dificuldade
em caracterizar consensualmente a identidade profissional dos jornalistas ou
mesmo explicar as ambiguidades da sua construo e afirmao:
6 Lei n. 12.870, de 16 out. 2013.
Que os jornalistas fizeram o caminho da profissionalizao, evidente.

Que alcanaram um estatuto muito prprio, no se duvida. Que so olhados, reconhecidos e tratados como profissionais, parece claro. Que
agem, eles prprios, com esse poder designadamente o poder de controlo sobre um segmento razoavelmente fechado do mercado de trabalho,
nisso incluindo as condies de acesso e permanncia, em termos tanto
simblicos como reais , tambm parece inquestionvel (Fidalgo, 2005,
p. 10).
Diante dessas constataes, o autor questiona a estratgia profissional dos

jornalistas, por no preencher de forma inquestionvel os critrios de profisso genuna, e sugere, ento, a classificao como semi-profisso e rejeita
a tipificao de ocupao.
Identidade profissional
Ao acrescentar profisso a questo da identidade, ampliam-se as questes, pois, no caso dos jornalistas, eles mobilizam, nas interaes do trabalho, os capitais que acumulam na trajetria de formao; os embates internos
ao campo definem as identidades profissionais, tanto na dimenso biogrfica,
como na coletiva (Mick, 2013).
As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, esto em declnio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivduo moderno, at aqui visto como um sujeito unificado, observa Hall
(2011, p. 7)
O autor percebe um crise de identidade que provoca um processo mais
amplo de mudana, que est deslocando as estruturas e processos centrais
das sociedades modernas e abalando os quadros de referncia que davam aos
indivduos uma ancoragem estvel no mundo social.
H, portanto, uma reviso da identidade, que promove um processo de
reconfigurao, alterando o campo protegido de algumas profisses, abrindose para outros grupos emergentes.
Isso peculiar nas mdias das fontes, ocupadas por jornalistas formados
pela academia para atuar na mdia comercial, mas alteraram o percurso natural da sua trajetria e assumem um perfil de risco por adotar uma estratgia
de opo profissional encarada pela confiana no conhecimento tcnico que
detm.
Para compreender essa realidade e a construo da identidade em ambi-
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ente de permanente transformao, recorre-se ao conceito de configurao

ou reconfigurao em Elias (1994, p. 78), exemplificado por ele como um
jogo de cartas, onde h um padro criado pelos jogadores e no jogo, uma
combinao provisria e dinmica das relaes sociais.
Para ele, a configurao se apresenta como uma lei geral do funcionamento social e se impe, pois, como um imperativo do qual ningum poderia
fugir. Dessa maneira, uma configurao forma-se num espao de sntese,
provisrio, interdependente, ambivalente e estruturado.
Essa ambivalncia est vinculada racionalidade. A modernidade, na
busca pelo nico, se deparou com o mltiplo, o diverso, constata Bauman (1999, p. 244), ao considerar que a sociedade moderna uma sociedade contingente, de uma sociedade entre muitas, a nossa sociedade.
Nesse debate, Robert Castel (2002) considera que as transformaes recentes denunciam que a identidade pelo trabalho est se dissipando e, consequentemente, ameaada pela degradao da condio salarial.
Pierre Bourdieu (2005) oferece suporte para compreender a identidade
dos jornalistas no mundo do trabalho, notadamente a partir dos conceitos indissolveis de habitus, capital e campo. Ele considera o jornalismo, um
campo autnomo muito fraco e com delimitaes imprecisas.
O habitus caracteriza a construo de uma identidade, um habitus profissional, aquilo que torna possvel a realizao de uma infinidade de tarefas, por exemplo, em uma nova configurao, na mdia das fontes.
Nesse contexto, Bourdieu qualifica habitus como um conjunto de conhecimentos prticos incorporados ao longo do tempo e evidenciados no momento da ao, pelas capacidades ativas, criadoras e inventivas de algum.
Para isso, neste caso, o jornalista necessita de capitais relacionados ao
campo jornalstico. Esses capitais esto no conhecimento (especializado) do
objeto, o conhecimento (prtico) que os agentes (os objetos) tm do objeto,
explica Bourdieu (2013, p. 107).
Ou seja, trata-se de um ter que se transforma em ser; adquirido a partir de um conjunto de esforos pessoais e da coletividade, estabelecendo haveres contbeis da fsica social.
Transio de trajetria ocupacional
A trajetria, em momentos de transio profissional, como uma forma de
mudana de posio, caracteriza-se, em geral, por novas oportunidades de
trabalho e carreira, provisria ou permanente.
Isso provoca uma ressignificao identidade profissional, principalmente pela vulnerabilidade social, desfiliao, precariedade e desemprego.
Assim, a trajetria conecta-se ao plano de vida, ou seja, na adoo estratgica de opo profissional, mesmo em situao de risco. Portanto, a trajetria profissional (objetiva) deriva essencialmente de um grupo social, no dizer
de Bourdieu (2013), de um habitus de classe.
Ao correlacionar formao e trabalho, com nfase na construo de trajetrias, verifica-se que a permanncia em certa ocupao propicia o acmulo
de experincias, conhecimento e reconhecimento, favorece prosseguir na
construo de uma profisso, nas palavras de Naira Franzoi (2005).
Portanto, a possibilidade de mudana no trajeto ocupacional est associada ao risco, incerteza, paradoxo, ao conflito; mas tambm renovao, reflexo, ponderao, reordenao etc.
A profisso de jornalista apresenta-se como um estilo de vida prprio,
com diversas trajetrias de trabalho, influenciadas pelas circunstncias sociais, familiares e pessoais, que se concretiza ao longo da formao universitria e culmina no exerccio da profisso.
Portanto, a transio na trajetria ocupacional tem impacto direto sobre a
identidade profissional, pois ela no ocorre apenas na transio entre a formao e o acesso a um emprego, mas em todo o percurso profissional e cada
vez com mais frequncia.
No caso do jornalista nessa nova segmentao do trabalho, a mdia das
fontes, essa transio impacta no somente no trabalho, mas na identificao
de toda uma carreira.
O jornalista na mdia das fontes

Entenda-se mdia das fontes como meios de comunicao, pblicos ou
privados mantidos e administrados por atores sociais tradicionalmente vistos como fontes de informaes, conceito formalizado por Sant'Anna (2009,
p. 17).
O autor confirmar que no Brasil h uma diversidade miditica sem paralelos em outros pases: de um lado, uma poderosa imprensa comercial (escrita e audiovisual), e de outro, jornais, revistas, estaes radiofnicas, canais de televiso (telejornais), portais de notcias na internet e agncias noticiosas sob o controle de grupos sociais e organizaes no miditicas.
Isso corrobora para a concepo de Bourdieu (1994) de que o jornalismo,
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difuso e relativamente autnomo, tem sido uma profisso diversa e fragmentada, cujos limites so imprecisos.
No Brasil trata-se, em grande parte, de uma profisso de passagem,
quando o jornalista por formao e experincia nas redaes passa a atuar na
assessoria de imprensa e na mdia das fontes, subcampos ocupados por profissionais de formaes diversas, mas essencialmente por graduados em jornalismo.
Antes de 1980 h casos pontuais da presena de jornalistas nessa rea. A
migrao para esse segmento, a partir de meados daquela dcada, provocou
confronto entre as reas em batalhas pela defesa de reserva de mercado de
trabalho e um grande preconceito comum aos que, sendo profissionais na imprensa, optassem por servir s fontes de notcias.
Afinal, trata-se de um jornalismo a servio das fontes e que representa um
novo paradigma para o mundo do trabalho do jornalista brasileiro.
A essa desavena social, Bauman (2005, p. 42) chama de efeito imprevisto, ou seja, uma progressiva desintegrao do conflito social numa multiplicidade de confrontos intergrupais e numa proliferao de campos de batalha.
Portanto, qualquer campo um espao de poder, conflito e competio,
enquanto o habitus configura-se como um princpio gerador de estratgias
que permite aos agentes agirem em situaes imprevistas e em contnua mudana, na viso de Bourdieu (1994, 2007).
Pela brecha e oportunidade nessa nova ncora social, desencadeou-se
um processo de migrao em massa dos jornalistas para a rea da comunicao nas organizaes e, ato contnuo, mdia das fontes.
Entre outros motivos, a fixao do jornalista neste subcampo deve-se
tambm a sua competncia na produo e edio de contedos para qualquer
tipo de meio de comunicao.
Sant'Anna (2009, p. 47) confirma que para a mdia das fontes isto garante a transmisso das informaes ao espao pblico, independentemente de
filtragens dos gatekeepers7 da imprensa tradicional; e, ao mesmo tempo, serve de elemento de presso sobre a agenda desta mesma imprensa.
Ao relatar o seu estudo pioneiro sobre a mdia das fontes, o autor verifica
que os processos jornalsticos so idnticos, o que difere so os procedimentos, pois no permite a expresso de pontos de vistas ou anlises pessoais e
a estrutura de gesto fortemente hierarquizada e sujeitas s normas rgidas.
7 Teoria do jornalismo, em que o jornalista gatekeeper (porteiro) tem o poder de selecionar o que ou no
notcia.
Ou seja, o processo de produo de contedos segue a lgica jornalstica,

mas nos procedimentos h pouca autonomia.
Segundo o autor, essas caractersticas pouco diferem do jornalismo tradicional e comercial, pois independentemente do local de trabalho, geralmente
o jornalista constrangido pela poltica editorial e manuais de redao. Embora se credite a esse profissional autonomia na construo de notcias, ele
estar sempre regido pelas presses e restries.
Ainda conforme Sant'Anna (2009, p. 431), o jornalismo praticado pelas
mdias das fontes contribui para um processo de transparncia, uma ao de
accountability, e complementar ao modelo investigativo da imprensa tradicional, pois o jornalista carrega consigo a sua identidade original e disponibiliza o seu habitus profissional a servio das fontes.
Essa capacidade dos jornalistas em apropriar-se de capitais, entendidos
como conhecimentos especializados e prticos, mas tambm designados
como prestgio e reconhecimento , decorrente de capitais sociais e simblicos que portam para o pertencimento simultneo ao campo jornalstico e
ao subcampo da mdia das fontes.
A pesquisa Perfil do jornalista brasileiro (PJB, 2012) revela que 40,3%
dos graduados em jornalismo trabalham extramdia. Segundo Mick (2013),
confirma-se a ideia, bastante disseminada, de que as trajetrias profissionais
de parcela significativa dos jornalistas no Brasil comeam dentro da mdia e,
com o tempo, deslocam-se para outros subcampos do jornalismo.
Isso contribui para uma crise da identidade profissional, como apregoa
Dubar (2009), pois ao desenvolver suas tarefas nessa nova configurao, na
mdia das fontes, o jornalista depara-se com conflitos de conduta, somados
ao processo de modernizao; s transformaes, precariedades e incertezas
do trabalho; aos conflitos sociais, relaes de classe e nova posio profissional.
Ao atuar na mdia das fontes, os jornalistas potencializam estes conflitos,
e se fragilizam as fronteiras no mercado de trabalho, que Ruellan (1993)
aponta como imprecises nos contornos da identidade no trabalho recorrentemente fluida, a que chama de profissionalismo inacabado.
Fidalgo (2005) tambm percebe nisso uma busca inacabada de identidade
e um paradigma do poder, pois o percurso histrico dos jornalistas na
afirmao do seu ofcio como uma verdadeira profisso e, de par, na construo (contraditria e ainda inacabada) de uma identidade profissional, em termos tanto individuais como coletivos.
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Consideraes finais
Cumpre-se assim objetivo inicial de contextualizar a transio na trajetria laboral e a identidade profissional do jornalista brasileiro na mdia das
fontes. Ao final ficam evidentes algumas questes, destacadas a seguir.
O mundo do trabalho est em constante transformao e, consequentemente, as identidades profissionais tornam-se dinmicas, deslocadas, fragmentadas, fludas e vagas, exigindo esforos dos indivduos e de seus grupos
sociais na construo ou reconstruo de suas identidades na trajetria ao
longo da vida e do trabalho.
A sociologia das profisses impe uma rigorosa conceituao de profisso, restrita praticamente aos profissionais liberais, o que desloca a maioria
das atividades laborais a condio de ocupao, embora no Brasil a concepo de profisso no seja to criteriosa.
A identidade profissional est vinculada ao indivduo e ao coletivo, pelo
pertencimento a um grupo ou sistema social, de forma inseparvel, a que Elias (1994) denomina de identidade ns-eu.
H uma evidente crise de identidade, que na modernidade encontra dificuldades em substituir os modelos identitrios antigos, embora em declnio.
E, as novas identidades, complexas e ambivalentes, estabelecem um processo irreversvel de reconfigurao e constante capacitao em ambientes de
riscos.
Essa crise leva s transies na trajetria e posies no mundo do trabalho, associadas aos riscos, incertezas, mobilizaes, negociaes e embates
no campo, mas tambm oportunidade de renovao e reordenao.
Para o pertencimento a certo grupo social contingente, por exemplo dos
jornalistas na mdia das fontes, o indivduo desenvolve um habitus profissional na realizao de uma infinidade de tarefas de forma criativa e inventiva.
Para isso, necessita de capitais sociais e simblicos para atuar no campo
jornalstico, considerado por Bourdieu (1994, 2005) difuso, relativamente
autnomo e com limites imprecisos.
H um hbito de linguagem do jornalista, conforme Ruellan (1993), em
se autodenominar jornalista profissional, com o propsito de delinear o carter autnomo, especializado e exclusivo desta profisso.
No Brasil, em geral, o jornalismo uma profisso de passagem, pois
ora o jornalista est na redao da mdia comercial, ora na assessoria de imprensa, ora na mdia das fontes e em outras atividades, embora, por formao
e registro no Ministrio do Trabalho, permanea jornalista profissional.

As organizaes no miditicas utilizam as tcnicas do jornalismo para
validar os seus discursos. Por isso buscam no jornalista profissional o aval
s informaes que transmitem ao seu pblico.
Isso traz impactos identidade profissional deste jornalista, em especial
quanto aos procedimentos, ligados pouca autonomia, constrangimentos,
presses, restries, entre outros.
Nessa nova configurao, o jornalista reconstri a sua identidade ao levar
consigo um habitus profissional, capitais sociais e simblicos adquiridos
anteriormente, para pertencer simultaneamente ao campo jornalstico geral e
ao subcampo da mdia das fontes, onde aumentam os embates e conflitos.
Desse modo, fica evidente que os jornalistas constroem uma identidade,
sendo reconhecidos e tratados socialmente como profissionais, embora por
lei e conceituao terica exeram uma ocupao ou semi-profisso.
Portanto, persistem dvidas sobre os reais fundamentos e legitimidade
que possam caracterizar consensualmente uma identidade profissional permanente e consistente dos jornalistas, seja nas mdias tradicionais ou a servio das fontes.
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O spin doctor e as fontes de notcias
expresso spin doctor designa algum que tenta influenciar o pblico, utilizando um vis favorvel nas informaes apresentadas ao
pblico ou para a mdia.
mais frequente na poltica, em especial nas campanhas eleitorais, bem
como em empresas em crise, ou atuado junto a polticos, artistas, esportistas
e pessoas envolvidas em processos judiciais e escndalos.
O fenmeno pode induzir os jornalistas ao erro e usurpar uma assessoria
de imprensa ao se aventurar em manipular estatsticas, engendrar informaes, fabricar mensagens subliminares, distribuir releases enganosos e cooptar jornalistas com o propsito de tornar uma verdade relativa, na verso que
lhe convm.
No vocabulrio ingls, spin significa manipular, girar (a melhor posio
da bola para uma tacada na sinuca, beisebol); e doctor, no tem o sentido de
mdico ou doutor, mas de falsificar, adulterar, de isca artificial.
O termo spin doctor surgiu na edio de 21 de outubro de 1984, no jornal
The New York Times, em editorial sobre o debate na TV, na campanha eleitoral para presidente, entre Walter Mondale e Ronald Reagan, na sua reeleio.
Nesse sentido, o termo aparece como sinnimo de especialista em tergiversao quem adultera os fatos , para caracterizar os assessores hbeis
em maximizar os aspectos positivos e minimizar os negativos.
Inicialmente, tergiversar restringia-se s atividades pouco ticas que induzem os jornalistas ao erro, explica Jorge Pedro Sousa (2004, p. 328), sendo incorporado ao jargo da comunicao como a prtica de manipular a opinio pblica. E universalizou-se como spin doctor.
Os pioneiros: Lee e Bernays

A tcnica do spin doctor, empregada habitualmente na propaganda, relaes pblicas e assessoria de imprensa, tem como pioneiros Ivy Lee e Eduard Bernays, no incio do sculo 20, embora ainda no se usasse a expresso.
* Artigo publicado em coautoria com Francisco Jos Karam na revista Brazilian Journalim Research, v. 9,
n. 1, 2013, nas verses em portugus e ingls.
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Ambos so considerados os pais das relaes pblicas, dependendo da corrente de pesquisa.

Em parceria com George Parker, Lee8 criou a primeira agncia de assessoria de imprensa, em 1904, ao proclamar que o pblico deve ser informado.
Em 1906, distribuiu aos jornalistas a declarao de princpios da assessoria de imprensa, enquanto aconselhava seus assessorados a reciclar suas
polticas empresariais.
No entanto, acusado de fazer jogo sujo ao oferecer vantagens escusas
aos jornalistas. Suas investidas eram conhecidas por veneno de Ivy, devido
a sua habilidade em envenenar a informao, persuadir os jornalistas e as
pessoas, especialmente em momentos de crise.
Outro pioneiro em moldar e manipular a opinio pblica, Eduard Bernays, duplo sobrinho de Sigmund Freud, influenciado pela psicologia do tio,
instigava as organizaes a influenciar o subconsciente das pessoas, criando
necessidades desnecessrias, tcnica denominada por ele de engenharia
do consentimento.
Seu argumento era de que a manipulao consciente e inteligente dos
hbitos e opinies organizados das massas so elementos importantes numa
sociedade democrtica. Aqueles que manipulam este mecanismo oculto da
sociedade detm uma espcie de poder invisvel (Bernays, 2004, p. 10).
Durante a Primeira Guerra Mundial, ele participou do Comit de Informao Pblica nos EUA, tambm chamado de Comit Creel (presidido pelo
jornalista George Creel), rgo de propaganda e divulgao governamental
que induzia o povo americano a acreditar que a guerra iria tornar o mundo
mais seguro para a democracia.
Em seis meses, nas palavras de Noam Chomsky (2002, p. 11), a populao pacfica transformou-se em histricos beligerantes, determinados a destruir tudo o que fosse germnico, esquartejar alemes, ir guerra e salvar o
mundo.
A partir das tcnicas do Comit Creel e da incorporao das ideias do colunista Walter Lippmann, Bernays tornou-se o defensor da comunicao
como ferramenta de manipulao social.
No seu livro Propaganda, publicado originalmente em 1928, expe sua
viso de como manipular as massas de forma organizada, tornando-se assim,
o pai do spin doctor.
Ele se notabilizou ao organizar um evento para a American Tobacco, de8 Detalhes do histrico de Lee no captulo Jornalismo das fontes
tentora da marca de cigarros Lucky Strike. Bernays convocou a imprensa informando que um grupo de manifestantes dos direitos das mulheres, as suffragettes, que defendiam o voto feminino, desfilaria na parada da Pscoa em
Nova York, em 1920, empunhando as tochas da liberdade.
Na verdade, modelos foram contratadas para desfilar fumando e exibindo
placas onde se lia o slogan da campanha, uma referncia Esttua da Liberdade, associada ao tabu das mulheres fumarem em pblico, em defesa da
emancipao feminina e da igualdade entre os sexos. Mas seu real motivo
era outro, vender cigarettes.
A servio do poder
No Reino Unido, o termo spin doctor particularmente associado aos
conselheiros especiais contratados pelo governo para gerenciar e orientar as
relaes com os jornalistas.
Um caso notrio relatado por Lance Price (2006), que participou do gabinete de imprensa na 10 Downing Street9, do primeiro-ministro Tony
Blair (1997-2007), de 1998 a 2000, sendo ainda diretor de comunicao do
Partido Trabalhista britnico nas eleies gerais de 2001, perodo em que escreveu um polmico dirio confidenciando as relaes promscuas entre o
governo e o partido com a mdia.
Price aponta Alastair Campbell, diretor de comunicao e estratgia do
governo ingls, no perodo de 1997 a 2003, como um hbil e desatinado spin
doctor, que induziu Blair e seus ministros a uma obsessiva maquiagem do
governo new labour perante a opinio pblica, utilizando a mdia, em especial os veculos de comunicao comandados por Rupert Murdoch, considerado conselheiro e amigo de Blair.
Entre as manipulaes da opinio pblica figuram falsas informaes da
guerra no Kosovo, o surto de febre aftosa (caso da vaca louca), a demisso
do ministro Peter Mandelson (Mandy) por ser gay, infundados dossis que
levaram guerra do Iraque, dentre outras manobras.
Nos Estados Unidos os presidentes tambm so assessorados por spin
doctors. John Maltese (1994) descreve as tramas de Herb Klein e Ron Ziegler na assessoria de Richard Nixon (1969-1974) que, ao apelarem ao feitio,
voltaram-no contra o feiticeiro, no caso Watergate.
9 Residncia oficial e o escritrio do primeiro-ministro. Situa-se na rua Downing, nmero 10, em Westminster, Londres.
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So notrios os embustes de Gerry Rafshoon nos governos de Gerald

Ford (1974-1977) e Jimmy Carter (1977-1981). David Gergen e Larry Speakes tambm so apontados como autnticos spin doctors de Reagan (19811989), os quais foram dispensados por George Bush (1989-1993).
J Barack Obama, assim como seus antecessores, usa de maneira desavergonhada cada prerrogativa sua disposio para ganhar apoio dos jornalistas, assegura Paul Starobin (2011).
Um irrepreensvel spin, no primeiro mandato de Obama, foi Rahm Emanuel, depois eleito prefeito de Chicago, por usar o time inteiro na defesa do
jogo, de manh at a meia-noite via telefone, e-mail e em conversas cara a
cara.
J o seu sucessor, William Daley (2011-2012), delegava essas manobras
equipe, assim como o conselheiro seguinte, Pete Rouse.
Nesse sentido, os colunistas do portal Politico, Jim Vandehei e Mike Allen, confirmam que Obama um mestre no spin, em moldar e manipular a
cobertura da mdia de si mesmo e da Casa Branca.
Acusam o presidente dos Estados Unidos de assumir os velhos truques de
controlar o acesso dos jornalistas e no uso inovador e implacvel das redes
sociais digitais, nas quais tm milhes de seguidores, que s elogiam seu governo.
Segundo estes colunistas na grande imprensa ele no tem fs, porque se
limita s mdias regionais, para as quais concedeu 674 entrevistas no primeiro mandato contra 217 de George W. Bush, em igual perodo. Jornais como
The New York Times, The Washington Post e The Wall Street Journal, por
exemplo, no conseguiram nenhuma entrevista de Obama em trs anos
(2010 a 2012).
Sem assumir a carapua de spin doctor, a equipe da Casa Branca faz o
jogo do prestgio, incluindo jornalistas e colunistas em viagens presidenciais;
passeios no Air Force One, smbolo do poder e luxo presidencial; momentos
informais com o presidente, que avaliza a publicao de seus livros e outros
mimos.
Assim, muitos colunistas se tornaram conselheiros do presidente sobre
assuntos polmicos. So os chamados pundits (sbios, experts). Inclusive, o
mais famoso deles, Walter Lippmann, aconselhou de Woodrow Wilson a
Lyndon Johnson.
Desse modo, o pedido de conselho torna-se uma espcie de cooptao ou
uma forma de amenizar as crticas, afinal a bajulao presidencial rende
prestgio pessoal.
No Brasil, tambm h casos de spin doctor na Presidncia da Repblica.

Entre os secretrios de imprensa do Palcio do Planalto, quem mais se
aproxima da pecha, Cludio Humberto, atuou como secretrio de Fernando
Collor, desde o seu governo em Alagoas (1987), campanha eleitoral e na presidncia da Repblica (1990-1992).
H casos hilrios protagonizados pelo possesso caador de marajs e
presidente cassado, um autntico criador de factoides. As ideias eram dele,
mas, quando ele ouvia sugestes sempre as melhorava muito, confirmou
Humberto para Andr Singer e outros autores (2010, p. 160).
Ele relata a presena de Collor no Sambdromo, no Rio de Janeiro, em
1988, quando era governador e popular pela suposta caa aos marajs,
tema ou samba-enredo de quatro escolas de samba.
Humberto sugeriu que Collor fosse passarela cumprimentar uma comisso de frente fantasiada de marajs. Eu s imaginava as fotos. Ele topou a
ideia na hora e foram do camarote na Praa da Apoteose at a concentrao,
no sentido inverso ao desfile, no meio da Sapuca, Collor foi aplaudido de
p, simplesmente ovacionado. Na ida e na volta, conta.
O fato foi primeira pgina nos principais jornais e assunto de toda a mdia. Na presidncia, ele continuou a saga a bordo de avio de caa da Fora
Area Brasileira, pilotando carro esportivo e moto aqutica, em corridas dominicais, encontros com cantores sertanejos e outros arroubos.
Outro potencial spin doctor, Sad Farhat, conselheiro poltico, porta-voz e
ministro da comunicao do general Joo Baptista Figueiredo, tentou transformar o militar truculento e avesso poltica, no presidente Joo, um homem-massa, popular, por meio de uma operao de mdia, incluindo pautas positivas, informaes exclusivas e anncios.
Mas as aes de spin, mostrando o presidente da abertura democrtica
de sunga levantando halteres e sobre uma possante motocicleta e carregado
por garimpeiros na Serra Pelada, degringolaram.
Alm destas atitudes grotescas, o insucesso deveu-se sua lngua solta
em frases como prefiro o cheiro de cavalo ao cheiro do povo, quem for
contra a abertura democrtica eu prendo e arrebento, se recebesse salrio
mnimo daria um tiro na cuca e ao final, me esqueam.
Ressalta-se, ainda, que a tcnica do spin doctor extrapola as fronteiras
dos palcios presidenciais, atua nos bastidores de vrios tipos de fontes,
desde polticos envolvidos em escndalos, empresas em crise e de celebridades.
Um exemplo disso Ryn Holiday (2012), um confesso manipulador de
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mdia, a servio de autores de livros e msicos.

Wilson da Costa Bueno (2014) relaciona as empresas que avacalham e
manipulam o conceito de responsabilidade social e as relaes com o pblico, como as indstrias tabagista e de bebidas que causam a morte de milhes
de pessoas e se proclamam socialmente responsveis.
O poder invisvel do spin doctor

Presume-se que o spin doctor seja capaz de forjar a opinio pblica,
empregando os saberes do jornalismo e das relaes pblicas, para ter sucesso na mdia.
Para Niklas Luhmann (2000), a opinio pblica no tem relao com a
opinio pessoal, mas com um poder invisvel do visvel.
Trata-se de uma rede de comunicao da memria pblica, em que a
mdia no fora a participao do pblico, mas pode influenciar a formao de opinies, quando, alm de transferir, processa as informaes, havendo eventualmente a manipulao, a partir do momento em que o pblico sabe e cr na mensagem. Da constri-se a opinio pblica, passageira e mutante.
Nessa viso, trata-se de quem opina, a opinio de um pblico concreto
e determinado, que Jrgen Habermas (2003, p. 109) chama de esclarecido: o processo de formao da opinio e da vontade poltica no espao
da opinio pblica vem determinado pela competncia (e negociao) de
atores coletivos que atuam estrategicamente, com o fim de conservar suas
posies de poder ou de se fortalecer com tais posies.
Por isso, acredita-se que um pblico de especialistas, minoritrio,
pressupostamente atento e informado, seja capaz de exercer uma influncia importante sobre as decises coletivas.
Assim, definir a opinio pblica do ponto de vista das mdias no
tarefa fcil, reconhece Patrick Charaudeau (2005, p. 123), pois os veculos de comunicao so heterogneos, embora repitam discursos anlogos
e detenham o poder de influenciar indiretamente por meio do fazer saber, do fazer pensar e do fazer sentir.
Porm, em geral, o jornalista no tem outro propsito, seno o da produtividade, o de sucesso de audincia que a organizao miditica lhe
impe.
A mdia busca a ateno do pblico para vender as notcias e seus es-
paos publicitrios. Segundo Lippmann (2008), para sustentar essa frmula mgica, ela atua na defesa do interesse pblico, com informaes
que atendam aos desejos, expectativas e esteretipos cultivados.
Assim, a cobertura torna-se episdica, sem contexto e simplria. Isso
abre um enorme espao para as aes e estratgias das fontes de notcias,
assessoradas por profissionais de comunicao ou por spin doctors, no intuito de influenciar a mdia, colocando em evidncia aquilo que realmente
interessa organizao ou fonte.
Charaudeau (2005, p. 39) considera que comunicar, informar, tudo
escolha. No somente escolha de contedos a transmitir, mas tambm de
como influenciar o outro.
Segundo Nilson Lage (2001), as fontes almejam relatar as informaes positivas de suas aes ou impedir que se espalhe uma verso inconveniente.
O jornalista, no papel de selecionador, considera se o fato notcia ou
no, ou seja, se interessa ou no ao seu pblico e v as fontes como colaboradoras da produo jornalstica.
Enquanto isso, sabendo desse procedimento, a assessoria de imprensa
profissional usa formas estratgicas para obter visibilidade na esfera pblica, legitimar a identidade organizacional ou pessoal e formar uma ima gem positiva associada credibilidade e boa reputao de quem assessora.
Do ponto de vista jornalstico, isso pouco importa. Nem mesmo a
natureza promocional de uma informao se ela se refere a algo
espontneo, natural ou se no passa de um evento programado ou
pseudoevento deve pesar na deciso do gatekeeper, isto , de
quem decide pela publicao ou no da matria. O que ele precisa
considerar se o fato ou acontecimento notcia, isto , desperta
ou encerra a dose necessria de interesse pblico. Isso evidentemente d margem a manobras de relaes pblicas pelas quais os
veculos no se consideram, em absoluto, responsveis (Lage,
2001, p. 69).
A tcnica do spin ocupa-se dos pseudoeventos, isto , a contrafao
dos acontecimentos reais, em que os fatos so deliberadamente planejados e roteirizados para serem noticiveis. Trata-se de estratgias indiretas
para induzir o pblico a acreditar que um evento artificial seja um fato.
Aldo Schmitz | 48
Os pseudoeventos ocorrem em horrios, dias e locais mais facilmente

cobertos pela mdia. Nisso, h uma relao promscua entre o jornalista e
a fonte, quando o spin doctor fora seu cliente a virar manchete e a mdia
assume o engodo e transforma-o em notcia sensacionalista.
Assim, ocupando essa brecha, o spin doctor pode construir uma realidade, uma verso da verdade relativa e exp-la ao pblico.
Nesse sentido, Bernays defende a possibilidade de formar a opinio
pblica estimulando os desejos inconscientes para o consumo e para a
construo de uma imagem positiva ou persuadir o pblico em momentos
de crise:
Ns somos governados, nossas mentes so moldadas, nossos gostos formados, nossas ideias sugeridas amplamente por algum que
nunca ouvimos falar Em quase todos os atos de nossa vida diria, seja na esfera da poltica ou de negcios, em nossa conduta social ou em nosso pensamento tico, somos dominados por um nmero relativamente pequeno de pessoas, que compreendem os processos mentais e sociais das massas. So essas pessoas que puxam
os fios que controlam a mente do pblico (Bernays, 2004, p. 10).
Como controlador da mente do pblico, o spin determina a perspectiva do fato, a nfase da reportagem, em que a informao ou a contrainformao deteriora a verdade.
A sua estratgia presume a disseminao de informao jornalstica,
tendo em vista os critrios estticos e tcnicos, para que seus contedos
genuinamente jornalsticos sejam considerados legtimos e credveis.
Ora, isso tambm pode ser realizado por um assessor de imprensa
competente, sem que a este se atribua a pecha de spin doctor. Portanto, h
um tnue limite entre as duas estratgias.
Assessoria de imprensa x spin doctor

O propsito a seguir o de demarcar um divisor aceitvel e legtimo de
uma assessoria de imprensa profissional e tica, que planeja e executa estratgias e aes proativas, sem que esta se configure um spin doctor, embora
haja uma delimitao frgil entre uma coisa e outra.
A anlise restringe-se comunicao das organizaes e no aborda a as-
sessoria de imprensa em campanhas eleitorais, por confundir-se com marketing poltico.

Conforme a nossa classificao, a fonte proativa est permanentemente
disponvel aos jornalistas e fornece informaes sobre seus eventos com antecedncia e de acordo com os critrios de noticiabilidade, buscando a ascendncia ao meio jornalstico, a fim de garantir notoriedade e reconhecimento,
tendo em vista a divulgao contnua de seus fatos e interesses.
Nas relaes com os jornalistas, a fonte proativa estabelece um vnculo
duradouro em aes ininterruptas, estruturadas e planejadas, no somente
pelo simples fornecimento de informaes ou atendimento demanda da mdia
Ela atua principalmente na construo de um mosaico que leva a entabular dilogos e formao de opinio favorvel dos diversos pblicos, visando consolidar uma posio destacada no mercado e na sociedade.
Para isso, torna-se necessrio um assessor de imprensa habilidoso, um
profissional na verdadeira acepo da palavra at porque a disputa acirrada e s sendo bom nisso que se pode triunfar na batalha da mdia,
aconselha Bueno (2014, p. 164)
Alm disso, o propsito primordial da fonte o acesso ao espao editorial, no qual se constri uma imagem positiva e um repositrio de reputao.
Assim, mesmo que a pauta no seja favorvel, quem mantm uma relao transparente e constante com a mdia, consegue o seu espao de defesa
(Schmitz, 2011, p. 39).
Uma assessoria de imprensa tica e competente, ao contrrio do spin doctor, zela permanentemente pela verdade e fidelidade dos fatos, alm de responder com agilidade e prover os jornalistas de informaes confiveis e relevantes.
Para tanto, um dos principais instrumentos de informao para os jornalistas o release, redigido com todos os requintes de uma notcia, pronto
para uso.
Nessa perspectiva, os propsitos das fontes e dos jornalistas no so exatamente os mesmos, embora um dependa do outro.
H, portanto, uma confrontao entre a tica das fontes e a deontologia
dos jornalistas, defendidas pelos profissionais de assessoria de imprensa.
Mas algumas questes beiram promiscuidade, como as praticadas por
Ivy Lee, que fez o jogo sujo. Sujou o jornalismo com o emprego duplo, a
propina, os favores, os almoos, os brindes, as viagens (Chaparro, 2007, p.
48).
Aldo Schmitz | 50
Assessoria de imprensa profissional x spin doctor
Ao
profissional e proativa
spin doctor
Proativa. Fatos, histrias e

personagens no melhor enfoque,
para orientar o pblico e afastar
eventuais crises.
Reativa. Reverso de fatos

negativos, controle da
situao a ferro e fogo,
neutralizao de opinies
contrrias, concorrentes.
Relacionamento equnime com

editores e reprteres de jornais,
Relaes com revistas, rdio, TV e mdias
a mdia
digitais.
Empresas, rgos pblicos e

ONGs.
Tipo de
assessorado
Relaes distintas,
privilegiando as mdias de
maior audincia, colunistas e
jornalistas formadores de
opinio. Contatos diretos com
editores e diretores.
Organizaes governamentais
e empresas em crise;
polticos, artistas, esportistas e
pessoas envolvidas em
processos judiciais e
escndalos.
Orientaes ao assessorado
sobre as suas falas e posturas;
Relaes com capacitao (mdia training)
o assessorado proativa para o dia a dia e nas
crises.
Ascendncia sobre o cliente e

controle de suas atitudes, falas
e posturas; treinamento
(mdia training) reativo para a
gesto de crises e escndalos
na mdia.
Releases, notas, sugestes de

Ferramentas e pauta, sala de imprensa,
canais de
entrevistas individual e coletiva,
rotina
materiais de apoio (foto, vdeo,
udio).
Alm de moldar as
ferramentas tradicionais (ao
lado), prtica de lobby,
advocacy, public affairs.
Contedo
Informao geral, nos padres Informao especfica, a

dos procedimentos e tcnicas do partir de uma verso da
jornalismo.
verdade relativa e
controversa. Uso da
profissional e proativa
spin doctor
linguagem do jornalismo para
fazer publicidade.
Publieditorial.
Distribuio
de
informao
Material enviado mdia em

geral, por editoria, coluna e
programa (rdio e TV), por
meio de mailing segmentado;
em dia e horrio adequados.
Material entregue mdia de

maior audincia diretamente
ao principal executivo da
redao; em dia e horrio
limites (dead line) para evitar
a contextualizao.
Uso moderado de e-mail, sala

de imprensa, redes sociais
digitais e follow-up.
Uso ostensivo de dispositivos

mveis (voz e mensagem de
texto), e-mail (inclusive o email particular dos
jornalistas), comentrios
apcrifos (fake) em blogs e
redes sociais (Facebook,
Twitter).
Respeito tica dos meios de

comunicao e deontologia
dos jornalistas. Segue a conduta
tica da comunicao
institucional.
Transgresso aos cdigos de

tica da mdia e dos
jornalistas. Conduta antitica
com retaliaes, presentes
caros, propinas, privilgios
etc.
Auditoria, anlise e mensurao

dos resultados de presena na
mdia, periodicamente, a partir
de vrios ndices.
Valorao do resultado, com

taxao pela tabela de
publicidade dos veculos.
Pesquisa para monitorar a
opinio pblica.
Contato com
a mdia
tica
Mensurao
do resultado
Atividade
profissional
Reconhece-se como assessor de Negao da atividade, refuta

imprensa, embora a maioria
o ofcio de spin doctor
prefira se apresentar como
jornalista ou RP.
Fonte: adaptao do modelo de Sumpter e Tankard Jr. (1994)
Aldo Schmitz | 52
Os impactos no jornalismo
Observa-se, ainda, uma crescente mobilizao das fontes de notcias em
intervir no jornalismo, agindo proativamente, pois mantm estruturas de comunicao, tendo entre seus profissionais, jornalistas experientes com passagens por redaes que, por conhecerem as rotinas e os procedimentos do jornalismo, produzem e oferecem notcias prontas, ostensiva e antecipadamente.
Nesse contexto, utilizam a linguagem jornalstica e o espao pblico em
que o jornalismo se transformou, para realizar intervenes discursivas na
sociedade, pela via jornalstica, confirma Chaparro (2009), acrescentando
que isso possibilita s fontes a capacidade e a vocao de serem produtoras
dos acontecimentos e das falas relevantes que nutrem o noticirio jornalstico.
Outro impacto ocorre na comodidade dos jornalistas, pois a origem das
pautas, em boa parte, na concepo de Bueno (2009, p. 236), tm sido gestadas, pensadas, planejadas nas assessorias de imprensa a servio das empresas, entidades e mesmo do Governo.
Essas assessorias mantm um relacionamento amistoso com o propsito
de pautar e repercutir positivamente os seus fatos perante os pblicos de interesse e a opinio pblica, tornando os jornalistas passivos, em vez de ativos
na apurao dos fatos.
Por essa razo, a reduo do jornalismo investigativo e a acomodao nas
redaes, tambm percebida por Bernando Kucinski (2002, p. 59), pois o
jornalista no vai s fontes. As fontes fazem chegar a ele o que lhes interessa
divulgar. Bem mastigadinho.
Segundo nossa pesquisa com 163 fontes de notcias e jornalistas, 89%
dos entrevistados acreditam que isso provoca um efeito colateral na mdia,
uma vez que se antecipa s rotinas e prticas jornalsticas.
Desse modo, promove-se a comodidade dos jornalistas (61%), que publicam parcialmente ou na ntegra os releases (88%). Assim, a cobertura jornalstica torna-se burocrtica, menos investigativa e os contedos muito semelhantes.
Esse fenmeno leva a mdia a ser pautada, em vez de pautar, j que prefere o regalo da informao pronta e ouvir as mesmas fontes que figuram nos
releases. Alm disso, num mundo em que h demasiados jornalistas, que
pouco mais so do que estengrafos, as fontes estabelecem e geram a agenda, confirma Dan Gillmor (2006, p. 79).
Dessa forma, o pblico no distingue se certa novidade advm de uma

notcia ou de uma ao de publicidade, de to engenhadas que so as tcnicas
dos spin doctors e mesmo das assessorias profissionais.
Para evitar o jornalismo investigativo as fontes mantm a distncia aqueles jornalistas e veculos que questionam, por temerem as perguntas impertinentes (85%), a deturpao das informaes (69%), a pinagem de frases, a
sua publicao fora do contexto (79%) e que o jornalista assuma o papel de
promotor, juiz e carrasco (65%), conforme nosso estudo.
A esse respeito, Francisco Sant'Anna aponta outra estratgia impactante,
as mdias prprias, que seguem as tcnicas tradicionais do jornalismo em
emissoras de rdio e televiso, revistas e jornais prprios, bem como em seus
portais na internet, blogs etc.
Isso garante a transmisso das informaes ao espao pblico, independentemente de filtragens dos gatekeepers da imprensa tradicional; e, ao mesmo tempo, serve de elemento de presso sobre a agenda desta mesma imprensa (SantAnna, 2009, p. 47).
No de se admirar, portanto, que os espaos editoriais nas mdias tradicionais estejam escassos e sejam, cada vez mais, disputados pelas fontes.
Por isso, o jornalismo das fontes avana tambm no ambiente digital,
que possibilita e facilita a produo e distribuio de contedo jornalstico.
As novas mdias proporcionam a difuso das redes sociais e a emergncia
de uma nova esfera de comunicao com os pblicos de uma organizao.
Assim, algumas comunidades no so espontneas, mas turbinadas pela
mdia tradicional que promove o aumento de acessos e confere legitimidade
poltica.
Nelas, os contextos so desprezados, o contraditrio no existe, observa
Samuel Lima (2012) ao constatar que
inexiste qualquer preocupao com o princpio do contraditrio, amplo direito de defesa, presuno de inocncia ou quaisquer outros direitos balizadores das relaes humanas nas modernas sociedades democrticas. Vale o princpio do espetculo e do publicismo, que remonta s origens do jornalismo, no comeo do sculo 17. Esse territrio propcio apenas ao aplauso. As vozes discordantes [] so desqualificadas, ato contnuo.
Simulacro do jornalismo, a comunicao nas redes sociais impe uma
escravido digital - na viso de Joun Pilger (2013) e posiciona-se como o
Aldo Schmitz | 54
principal meio de controle social, pois voluntria, viciante e envolta em

iluses de liberdade pessoal.
Nesse ambiente, os seguidores, na posio de fs, assumem uma defesa
incondicional. Essa lgica inversa ao jornalismo leva ao fascismo liberal e d
s organizaes e personalidades a falsa sensao de total aprovao de seus
atos.
Somam-se a isso as questes ticas quando a fonte planta notcia (factoide) e distribui releases mentirosos; ao querer somente divulgao favorvel,
barrando o acesso dos jornalistas, retaliando com cortes de verbas publicitrias e escondendo os fatos.
Para dissolver essas inconvenincias, as fontes assediam e cooptam jornalistas com viagens tursticas, brindes valiosos, presentes e jabs, ingressos
para o entretenimento do jornalista, banquetes e outros mimos.
Outra forma de enganar o pblico so as reportagens pagas (informe publicitrio ou publieditorial), prtica adotada pelos spin doctors e assessores
desavisados, enquanto se recomenda uma ntida separao entre editorial e
publicidade.
Afinal, a transparncia e tica no tm preo. O publieditorial caminha
para ser o esgoto do conluio entre a mdia e as fontes, e merece uma purgao, proclama Bueno (2005, p. 76).
Consideraes finais
Spin doctor , portanto, bem mais que uma frase de efeito.
Embora carea de estudos e discusses aprofundadas, h provas de que,
em seu poder invisvel, age como conselheiro das fontes de notcias, desenvolvendo aes de assessoria de imprensa que extrapolam o admissvel e ferem a tica pelo uso de tcnicas engendradas de comunicao ou contrainformao, subvertendo a ordem do jornalismo para moldar, manipular e enganar o pblico.
Trata-se, por sua vez, de um profissional de comunicao capaz de transmitir a notcia do ngulo mais favorvel possvel fonte, mesmo que no represente a verdade dos fatos, induzindo o jornalista ao erro.
A sua funo atuar nos bastidores para controlar os danos, maquilar a
realidade, desqualificar os argumentos opostos, criar factoides espetaculares
para desviar a ateno de uma crise ou escndalo, induzir a fonte a fugir de
perguntas polmicas e dar respostas evasivas.
Seu propsito tambm obstruir jornalistas questionadores inventando

desculpas ou pretextos, produzir percepes e manipular cognies para a
mdia a fim de guiar atitudes do pblico, amenizando uma crise, escndalo
ou um fato negativo.
Ainda que difcil de identificar, essas prticas buscam a admirao e engajamento do pblico, que s a propaganda no consegue.
O spin doctor busca no jornalismo, por ser polifnico e controverso, um
espao para legitimar o discurso de seus clientes, as fontes de notcias.
Nesse sentido, uma assessoria de imprensa, mesmo competente e profissional, mas desatinada, e na nsia de ser estrategista, pode incorrer nessa tcnica.
Enfim, a manipulao da informao pelo spin doctor vence se a mdia e
o pblico permitirem.
Jean-Jacques Rousseau (2012, p. 115) j alertava em 1762, que os homens corretos e simples so difceis de enganar por causa da sua simplicidade; os engdos, os pretextos refinados no os iludem de modo algum.
Mas, para isso urge um jornalismo menos burocrtico e mais investigativo, pautado pela diversidade de fontes; uma assessoria de imprensa tica e
profissional; bem como um pblico atento s manobras de discursos manipuladores.
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Mitos e desafios da comunicao
comunicao nas organizaes povoada por alguns mitos, que se

impem como desafios conquista de seu espao como atividade
estratgica para empresas, entidades e governos.
Mas, qual o campo da comunicao nas organizaes? Tanto na teoria
como na prtica, ela recebe vrias denominaes: comunicao organizacional, institucional, corporativa, pblica e empresarial.
Independente da designao, segundo Wilson da Costa Bueno (2009, p.
3), trata-se de um conjunto integrado de aes, estratgias, planos, polticas
e produtos planejados e desenvolvidos por uma organizao para estabelecer
a relao permanente e sistemtica com todos os seus pblicos de interesse e
a sociedade em geral.
Margarida Kunsch (2009, p. 113) prefere o termo comunicao organizacional, por abranger todo o espectro da comunicao em qualquer tipo de
organizao empresas pblicas ou privadas, governos, instituies, entidades sem fins lucrativos etc. , e conceitua como um conjunto de diferentes
modalidades comunicacionais nas organizaes, a saber: a comunicao institucional, a mercadolgica, a comunicao interna e administrativa.
Por conseguinte, a comunicao pblica no fixou um conceito claro.
Est em construo e abrange uma variedade de saberes e atividades comunicacionais do Estado e de empresas pblicas. Firma-se no direito do cidado
de ser informado e no dever das organizaes pblicas de informar.
Portanto, funda-se na defesa do interesse pblico. Mas o que interesse
pblico, seno aquilo que o pblico diz que , e no a coisa pblica. No Brasil a expresso comunicao pblica diz respeito a um processo comunicativo que se instaura entre o Estado, o governo e a sociedade com o objetivo de
informar para a construo da cidadania (Brando, 2009, p. 9).
Tanto um campo como o outro utilizam, basicamente, ferramentas caractersticas da administrao, jornalismo e das relaes pblicas.
Os servios mais comuns so assessoria de imprensa e relacionamento
com a mdia, comunicao interna e comunitria, publicaes corporativas
(jornais, revistas, boletins), organizao de eventos, cerimonial e protocolo.
Mas tambm abrange a gesto de patrocnios, comunicao digital e contedos multimdia, gerenciamento de crise, produo de udio e vdeo, publicidade institucional e imagem corporativa, pesquisas e auditorias de imagem,
programas de cidadania, de responsabilidade social e ambiental.
At meados da dcada de 1980 preponderava a comunicao fragmentada, com raros investimentos na rea (considerados como despesas) e pouca
concorrncia. O cidado e o consumidor no dispunham de instrumentos
para defender seus interesses, e predominava a propaganda.
A partir de ento, com o processo de redemocratizao no Brasil, o mercado torna-se competitivo e globalizado, o consumidor ganhou um cdigo de
defesa e a comunicao das organizaes passou a ser estratgica no relacionamento com seus pblicos.
O ambiente organizacional contemporneo transforma-se rapidamente, e
a nica constante so as mudanas. Esse contexto impe desafios comunicao, que, para dar respostas s complexas exigncias da moderna gesto,
cria postulados.
Esses, por no demonstrarem eficcia na sua aplicao, transfiguram-se
em mitos. Por conseguinte, torna-se desafiador transformar esses mitos em
aes, estratgias, produtos e processos.
A comunicao pressupe um processo interativo, dialgico, transparente, tico, responsvel e gil entre seus interlocutores, conforme explica Joo
Jos Curvello (2012, p. 143): comunicar comungar, partilhar, tornar comum a outros, interao.
Comunicao estratgica
Existe uma comunicao estratgica nas organizaes? Percebe-se que o
operacional e a ttica ainda se sobrepem estratgia e os profissionais da
comunicao tm grandes dificuldades para lidar com o pensamento estratgico, inclusive por falha de formao.
Embora haja determinao e consenso em torno da comunicao estratgica, a maioria das organizaes ainda no assimila esse conceito na comunicao interna e externa, seja pela carncia de profissionais com formao
adequada e perfil ideal ou por insegurana, tendo em vista a qualificao das
assessorias e agncias de comunicao.
Por isso, o universo da comunicao est povoado de mitos ou fantasmas diz Bueno (2014, p. 21) ao constatar que: ou os gestores definitivamente guindam a comunicao sua condio estratgica ou vo ter problemas logo ali na frente, se que j no esto sentido o bafo do insucesso
em suas nucas.
O americano Frank Corrado (1994, p.35) afirma que o papel estratgico
Aldo Schmitz | 60
da comunicao auxiliar internamente, motivando os empregados a uma

ao produtiva e, externamente, ajudando a posicionar a organizao junto
aos pblicos externos.
Ela ocorre quando a organizao desenvolve aes comunicacionais derivadas de sua misso, viso e valores, bem como de metas e objetivos contidos no planejamento estratgico, com base na sua autntica cultura organizacional.
Nesse sentido, a comunicao, na maioria das organizaes, est longe de
ser estratgica, continua sendo ttica, operacional, gerando, no mximo alguns resultados pontuais, alerta Bueno (2009, ao reconhecer avanos no sculo 21.
Isto confirma que a comunicao estratgica ainda se configura um mito,
embora seja um conceito amplamente difundido no mercado, na academia e
na literatura. Mas, certamente, no resiste anlise crtica, pois o discurso
no legitima a prtica, isto , trata-se de um desejo e no da realidade.
triste reconhecer este fato, j que todos ns gostaramos (e devemos
trabalhar neste sentido) que a comunicao empresarial seja estratgica
(Bueno, 2009, p.104).
Ainda persiste a comunicao burocrtica, cnica e ttica. Jorge Duarte e
Graa Monteiro (2009, p. 335) enumeram os fatores que contribuem para
isso:
Os assessores tm pouca influncia na gesto; as polticas da rea permanecem no papel (quando existem); os dirigentes no assumem seu
papel de liderana em comunicao; a comunicao transparente, integrada e estratgica fica no discurso; no se faz avaliao de resultados;
o envolvimento com a qualidade da comunicao fica apenas com a
equipe da rea.
Mas h empenho e razes para vencer este desafio, porque est em curso
um processo crescente e acelerado de capacitao dos gestores em comunicao empresarial (e pblica), mas em especial, porque, num mercado competitivo e globalizado, no h espao para improvisao (Bueno, 2009,
p.64).
Esse ambiente incerto e mutvel da sociedade contempornea impe uma
comunicao realmente estratgica, baseada na gesto e voltada aos objetivos e metas organizacionais, portanto, nos resultados e no no vo esforo.
Comunicao integrada
A comunicao integrada uma meta a ser alcanada e o desafio de unir
as diversas aes e reas da comunicao, uma tarefa rdua.
Como uma rea do conhecimento, a comunicao deveria se pautar pelo
pensamento de longo prazo e o profissional de comunicao afinado aos propsitos da organizao.
Kunsch (2003, p. 150) entende comunicao integrada como:
Uma filosofia que direciona a convergncia de diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Pressupe uma juno da comunicao
institucional, da comunicao mercadolgica e da comunicao interna, que formam o composto da comunicao organizacional A convergncia de todas as atividades, com base numa poltica global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organizao, possibilita a
eficcia da comunicao nas organizaes.
Mas para Bueno (2009, p. 49), a comunicao integrada significa no
apenas que as atividades de comunicao esto articuladas, mas que elas se
integram umbilicalmente ao processo de gesto, de planejamento, de marketing, e que obedecem a uma poltica e diretrizes comuns.
A disputa entre reas e profissionais de diferentes habilitaes na comunicao, o embate de egos, a nsia de fazer qualquer negcio em nome da
comunicao total, da comunicao 360 graus e da comunicao integrada tornam o seu conceito uma expresso mgica.
A raiz da desintegrao est na diviso em subreas da comunicao, nos
contedos segmentados e na viso equivocada entre os profissionais de diferentes reas da comunicao.
Alis, poucas organizaes praticam a integrao da comunicao, por
reflexo de sua cultura. Para alterar esta situao, remete-se a um novo desafio: a comunicao integrada tem que ser pra valer, assim como a comunicao estratgica Chega de hipocrisia. Quem trata a comunicao integrada com respeito, no deveria sair por a usando o seu santo nome em vo
(Bueno, 2005, p. 99).
Portanto, a integrao um processo irreversvel. Mais que uma v filosofia, consolida-se na postura, na prtica a ser enraizada na cultura organizacional. Recorrendo novamente a Bueno (2009, p. 51): h certas coisas que
no deveriam ser ditas, deveriam ser praticadas. Comunicao integrada
Aldo Schmitz | 62
uma delas. Est na hora de fazer a lio de casa. Chega de conversa mole.
Profissional genuno
H outra viso utpica: a de um profissional genuno na comunicao das
organizaes. Ainda prevalece a competncia individual e vrias reas do conhecimento subsidiam a composio de uma equipe de comunicao.
Na prtica, a comunicao um campo para equipes multidisciplinares:
jornalistas, relaes pblicas, publicitrios, administradores, designers grficos, profissionais de marketing, socilogos e at engenheiros.
Mas, a maioria jornalista, exercendo funes para as quais, geralmente,
no tem formao acadmica especfica. So formados para atuar em veculos de comunicao, e no para outros tipos de organizaes ou como empreendedores.
Os jornalistas vm ocupando espaos que, em tese, so especficos dos
profissionais de relaes pblicas. Ento, por que as escolas de comunicao, em sua maioria, no assumiram que deveriam oportunizar uma preparao do jornalista para atuar no mbito da comunicao organizacional?, pergunta Kunsch (2003).
Os cursos de comunicao, antes fragmentado em habilitaes, com as
diretrizes curriculares implementadas a partir de 2014, tornam-se graduaes
autnomas e parecem mais preocupados com as prticas do mercado, inclusive a maioria dos cursos de jornalismo introduziu disciplinas da rea de assessoria de comunicao.
Mesmo disposto a uma formao que privilegie a atuao do profissional
e suas prticas, estabelecendo uma relao entre o ensino e o mercado de trabalho, o novo currculo maximiza os esteretipos entre jornalistas, relaes
pblicas e outras reas da comunicao.
Enquanto isso, estas duas profisses, geneticamente complementares e
adversas, convivem no mercado de trabalho, somando competncias, embora
persista uma luta insana por espaos, notadamente na academia e entre as entidades de classe.
Esse fenmeno muda o papel do jornalista na sociedade, e o jornalismo
deixa de ser uma profisso unificada. Surge, ento, o jornalismo instrumental, que produz informaes especializadas para pblicos diversificados. Em
vez de narrador, o jornalista assume o papel de moderador e gestor da comunicao.
Mas como formar profissionais para essa nova realidade? Habilitar o graduando para este novo enfoque requer formao flexvel e adequada ao mercado, dinmica e em permanente mutao, em funo dos avanos das tecnologias de informao e comunicao, competitividade e globalizao das relaes.
Alis, no futuro, provavelmente quem atuar na comunicao pblica e
empresarial no ser o jornalista nem o relaes pblicas, tampouco o engenheiro, mas sim um profissional de comunicao genuno.
isso que busca o curso de graduao tecnolgica de comunicao institucional, proposto pelo MEC, mas a academia ainda no percebeu isso, talvez por falta de integrao com o mercado.
Na academia h noes equivocadas, por exemplo, alguns cursos de jornalismo oferecem disciplinas voltadas para a assessoria de imprensa, enquanto no mercado de trabalho ocorre a lgica multidisciplinar, onde o jornalista exerce esta e outras funes.
Alguns alunos, professores e coordenadores de cursos j perceberam a
necessidade da formao de um profissional polivalente.
Porm, entidades de classe continuam a luta v em delimitar espaos, dificultando a adoo de uma grade curricular convergente.
Para Meditsch (2004), ensinar para a prtica no formar para o primeiro emprego, mas formar para toda uma vida profissional e cuja base de conhecimento necessria estar em mutao permanente.
Compreender a realidade e pensar a prtica na questo curricular leva s
perguntas: como estabelecer o elo entre teoria e prtica profissional no projeto pedaggico? Por que no introduzir a disciplina de comunicao tambm
nos cursos de administrao e outros?
A par dessa pendenga est ocorrendo a profissionalizao do segmento.
Surgiram, a partir do ano de 2000, cursos de capacitao, tecnlogo e psgraduao em gesto da comunicao pblica e empresarial em todo o Brasil.
Pesquisas apontam que 99% dos profissionais que atuam na rea tm formao superior e mais da metade possuem ttulos de especialistas.
Agncia de comunicao
H um processo crescente de terceirizao da rea de comunicao, sob
os argumentos de que as organizaes precisam focar em suas atividades-fim
Aldo Schmitz | 64
e a contratao de uma agncia permitiria o acesso s melhores prticas,

apontando caminhos e corrigindo rumos que no seriam detectados por profissionais da estrutura prpria.
Embora qualquer organizao e personalidade possam terceirizar os servios de comunicao, existem alguns setores potenciais, como entidades
(associaes, sindicatos, clubes), ONGs, personalidades e prestadores de servios.
As agncias tambm atuam fortemente em indstrias e menos no comrcio, este o setor que menos terceiriza, pois prefere as agncias de propaganda.
Mesmo sendo o setor que mais utiliza as ferramentas de comunicao, o
servio pblico raramente contrata agncias de comunicao, prefere manter
um departamento especfico.
Mas, os rgos pblicos comearam a terceirizar, devido nova legislao que possibilita licitaes pblicas para a contratao direta de agncias
de comunicao.
Anteriormente, as licitaes eram regulamentadas pela Lei n 8.666, promulgada em 1993, quando as agncias de comunicao ainda no tinham
tanta representatividade.
Por isso, no passado, os contratos eram firmados pelas agncias de propaganda, que subcontratavam agncias de comunicao para a prestao de
servios especializados. Mas a partir de abril de 2010, com a promulgao da
Lei n 12.232, deu-se um passo decisivo para licitar servios de comunicao
separados das agncias de propaganda.
Ainda so poucas as licitaes. Em 2007, a Embratur, por intermdio da
secretaria de comunicao da Presidncia da Repblica, deu um passo decisivo ao licitar servios de comunicao separados das agncias de propaganda,
tendo a Abracom10 como interlocutora.
O mercado brasileiro de agncias de comunicao vive um processo de
amadurecimento e ainda precisam ouvir mais, trabalhando com e no para o
cliente.
certo que enfrentam dificuldades, notadamente na administrao do negcio, composio e formao de preos, concorrncia predatria, falta de
uma cultura de comunicao nas organizaes, poucos servios diferenciados e baixo valor agregado.
Isto porque, at pouco tempo prevalecia o modelo de agncia especializada em um ou dois servios: assessoria de imprensa e publicaes, notada10 Associao Brasileira de Agncias de Comunicao
mente. Mas as agncias vm formando um composto de servios que contempla a maioria do espectro da comunicao.
O mercado brasileiro de agncias de comunicao recente. Embora a pioneira, a AAB, tenha sido fundada em 1962, a maioria foi criada a partir da
dcada de 1990.
J no mercado internacional h agncias quase centenrias. No Brasil, o
mercado composto essencialmente por pequenas e microagncias, chamadas de eugncias, constitudas por um profissional da rea e um scio figurativo.
O desenvolvimento do mercado deve-se chegada das agncias multinacionais. A primeira, em 1977, foi a Burson-Marsteller, integrante do grupo
WPP. Seguindo os seus passos, outras esto no Pas, vindas com o propsito
inicial de atender seus clientes internacionais: Hill & Knowlton (1996) e
Edelman (1997), considerada a maior agncia independente mundial.
Entre outras estrangeiras, esto no Brasil: a Porter Novelli associada In
Press (1999), The Jeffrey Group (2001), Ketchum (2002), Ogilvy PR (2007),
a espanhola LLorente & Cuenca (2008) etc.
As agncias de classe mundial trabalham fortemente os conceitos de relaes pblicas e oferecem um portflio completo de servios (full service),
inclusive os mais sofisticados.
Tm expertise em aes avanadas de comunicao, como advocacy
(aes dirigidas a quem decide, sensibilizando a sociedade acerta de temas
do interesse do cliente), lobby (relaes polticas), public affair (diagnstico
poltico, com anlise de tendncias), gerenciamento de marca (imagem e reputao) e marketing experiencial.
Presume-se que em 2014 havia no Brasil, cerca de 1.500 agncias de comunicao operando regularmente, empregando mais de 15 mil profissionais
diretamente, exceto os autnomos.
Este mercado ultrapassou um faturamento estimado em 2 bilhes de reais
de receita, em 2014. Nos Estados Unidos, as agncias de relaes pblicas
faturam cerca de seis vezes mais.
Aqui, um setor em franco desenvolvimento, com taxas de crescimento
entre 15% e 20% ao ano, a partir do sculo 21, tanto nos nmeros relativos
ao faturamento como na gerao de postos de trabalho.
Com tanta quantidade, a qualidade passa a ser um fator seletivo, e nesse
quesito que as agncias vo se diferenciando uma das outras.
O mercado passa por uma profunda reorganizao, graas s grandes empresas que aumentam os investimentos em comunicao e priorizam a con-
Aldo Schmitz | 66
tratao de agncias bem estruturadas, alm das licitaes pblicas.

Estes fatores esto forando o mercado a fazer uma depurao. No sobrevive aquela agncia do menor preo e de um servio s (por incompetncia e no estratgia), mas aquela que tiver a capacidade de oferecer o leque
de servios da comunicao integrada.
Portanto, percebem-se alguns sinais que iam as agncias brasileiras
classe mundial: mltiplos servios, produtos sofisticados, profissionalizao, expanso geogrfica, internacionalizao etc.
Enfim, est ocorrendo uma evoluo natural, prevalecendo a competitividade e a profissionalizao, assim como se sucede em qualquer segmento
empresarial.
Comunicao interna
A comunicao interna ainda , em grande parte, palco de improvisaes
e recebe pouco investimento (a maioria considera gasto), abaixo da sua importncia.
Os empregados constituem um dos pblicos mais importantes. So efetivamente formadores de opinio, multiplicadores da comunicao e os maiores interessados no sucesso das organizaes onde atuam.
Essa comunicao se materializa nas publicaes corporativas (boletins,
jornais e revistas), nos murais, reunies, eventos, intranet etc. Enfim, por canais formais e informais, geralmente obstrudos pela falta de transparncia e
tica no processo comunicacional.
So equvocos de gestes conservadoras, guiadas por uma atuao ttica
logo, no estratgica da comunicao.
Para Bueno (2014, p. 69) a comunicao interna continua em velhos
pressupostos, com destaque para sistemas abusivos de controle, intolerncia
com respeito divergncia de ideias e opinies e uma falta de democracia.
Mas o autor acredita que possvel mudar o perfil da comunicao interna para que assuma seu carter estratgico, sendo mais gil, transparente e
democrtica, frisando que no uma utopia. Mas, mesmo que fosse, valeria
a pena lutar por ela.
Afinal, a comunicao interna torna-se um fator estratgico para o sucesso das organizaes, porque contribui para os resultados positivos, humaniza
as relaes de trabalho e consolida a imagem e reputao da organizao perante seus pblicos.
Mltiplos servios
H uma evidente predominncia de graduados em jornalismo nas agncias e na comunicao das organizaes. So profissionais que dominam a
tcnica de produzir contedos jornalsticos.
Por isso, parece natural o vnculo dos jornalistas assessoria de imprensa
e produo de publicaes jornalsticas, servios comuns em qualquer agncia ou departamento de comunicao.
Basta lembrar que a assessoria de imprensa se mantm como o principal
servio das agncias, representando cerca de 45% de suas receitas, segundo a
Abracom. Tambm o servio mais contratado por 85% das grandes empresas, conforme pesquisa da Aberje (2012).
No entanto, esta assessoria no se restringe produo e distribuio de
releases e requer aes mais sofisticadas, como gesto de crise, mdia training, mensurao de resultados etc.
O mundo moderno obriga o jornalista na mdia a editar notcias que no
presencia nem entende. Isso provoca a difuso das assessorias de imprensa,
que articulam as informaes entre o jornalista e o ponto de vista das fontes.
Tambm favorece a reduo do jornalismo investigativo e uma acomodao nas redaes, pois o jornalista no vai s fontes, enquanto estas fornecem
contedos jornalsticos prontos para publicar.
Da, o relacionamento com a mdia no mais, definitivamente, para
amadores, alerta Bueno (2009, p. 245) ao indicar a necessidade de profissionalizao do servio, pois o trabalho de assessoria de imprensa exige, agora,
inteligncia, conhecimento aprofundado dos veculos e at dos jornalistas
que neles atuam.
A atuao de jornalistas extramdia passou (e continua) por um processo
evolutivo:
O jornalista encontrou (e criou) novas alternativas de atuao a partir
da compreenso de que, apesar da importncia, assessoria de imprensa
apenas um dos componentes da comunicao organizacional. Considerar que comunicao igual assessoria de imprensa considerar a
parte de um todo.
A prpria Fenaj reconhece que o segmento cresceu, e os jornalistas em
assessorias passaram a exercer atividades mltiplas. Hoje, a tendncia do
mercado de trabalho sugere a atuao com outros setores, desenvolvendo um
Aldo Schmitz | 68
processo de comunicao integrada.

Ainda segundo Duarte (2010, p. 71), passou a ser comum encontrar assessores de imprensa com ampla gama de atribuies, resultado da capacidade de reposicionar-se diante das novas exigncias das organizaes.
Consideraes finais
Os mitos e desafios so estes, mas poderiam ser outros. Afinal a comunicao nas organizaes ainda busca seus postulados.
Certamente h outras quimeras e obstculos na comunicao digital, na
assessoria de imprensa, nos eventos etc.
A comunicao nas organizaes vive um processo evolutivo, tanto profissional, quanto nos conceitos e prticas, no que se refere atuao estratgica, gesto e representao.
H um horizonte de oportunidades e um campo frtil para o crescimento,
pois as organizaes vivem uma era de dilogo, transparncia, pluralidade de
opinies, de interao e de mltiplos canais de comunicao.
Referncias
ABERJE. Estudo sobre o mercado fornecedor de comunicao, 2012.
Disponvel em <goo.gl/070IEk>. Acesso em: 29 mar. 2012.
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CORRADO, Frank M. A fora da comunicao: quem no se comunica So
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CURVELLO, Joo Jos Azevedo. Comunicao interna e cultura
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MEDITSCH, Eduardo. A formao para a prxis profissional do jornalista:
uma experincia brasileira inspirada em Paulo Freire. Comunicao e
Sociedade, So Paulo, v. 5, n. 1, p. 23-38, 2004.
Autor
Aldo Schmitz jornalista, com mestrado em jornalismo e doutorando em

sociologia poltica pela Universidade Federal de Santa Catarina.
Tem ps-graduao em gesto da comunicao e educao a distncia.
Trabalhou 5 anos como reprter e por 20 anos na gesto da comunicao
pblica e empresarial, como gerente de comunicao da Weg e scio da
agncia EDM Logos Comunicao (maior da regio Sul), atendendo a Bunge, Hering, Karsten, Haco, Unimed e Prefeitura de Jaragu do Sul.
Desde 2007 atua como professor do Instituto Superior de Comunicao
(ISCOM) em cursos de extenso e ps-graduao.
autor dos livros Fontes de notcias e Agncia de comunicao.

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Como age? Qual o seu propsito? Onde atua? E quais as consequncias?

Jornalismo das fontes

jornalismo no mais se restringe s redaes da mdia tradicional.

E, quando a agncia Parker & Lee assumiu a divulgao e propaganda

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nalismo tornou-se uma profisso de passagem, da qual a maioria procura

Jornalista a servio das fontes | 11

Capacitao das fontes

A fonte escreve a notcia

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Assessor de imprensa jornalista?

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Estrategicamente, as fontes desenvolvem uma ao contnua, estruturada

Jornalista a servio das fontes | 17

RIBEIRO, Eduardo; LORENZETTI, Gisele. Planejamento estratgico em

O jornalista nas assessorias

atuao do jornalista h tempo extrapolou as redaes da mdia.

A migrao dos jornalistas

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4 Desde 1987 a Aberje denomina-se Associao Brasileira de Comunicao Empresarial.

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O jornalista na assessoria de comunicao

Como forma de acesso ao emprego atual, 83% estagiaram em assessoria

Jornalista a servio das fontes | 25

que 75,9% so favorveis a um conselho ou ordem dos jornalistas.

Regio/Estado em que residem

Instituies comunitrias e outras

Agncia de comunicao corporativa

Organizaes de servios e 3 setor

Onde realizou curso universitrio

Tipo de organizaes que trabalham

Tempo no emprego atual

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A juvenilizao trao comum, 56,6% e 41%, respectivamente, tm at

Jornalista a servio das fontes | 29

SILVEIRA, Jos R. O jornalista na comunicao das organizaes: cultura

O jornalista na mdia das fontes*

dia das fontes aquela provida por organizao no miditica e

Trajetria e identidade profissional

Jornalista a servio das fontes | 31

lebrao mvel: formada e transformada continuamente.

prticas, os saberes e aptides.

Jornalista a servio das fontes | 33

Que os jornalistas fizeram o caminho da profissionalizao, evidente.

Diante dessas constataes, o autor questiona a estratgia profissional dos

ente de permanente transformao, recorre-se ao conceito de configurao

Jornalista a servio das fontes | 35

O jornalista na mdia das fontes

Jornalista a servio das fontes | 37

Ou seja, o processo de produo de contedos segue a lgica jornalstica,

Jornalista a servio das fontes | 39

e registro no Ministrio do Trabalho, permanea jornalista profissional.

DUBAR, Claude. A crise das identidades: a interpretao de uma mutao. So

O spin doctor e as fontes de notcias

Os pioneiros: Lee e Bernays

Ambos so considerados os pais das relaes pblicas, dependendo da corrente de pesquisa.

Jornalista a servio das fontes | 43

So notrios os embustes de Gerry Rafshoon nos governos de Gerald

Jornalista a servio das fontes | 45

No Brasil, tambm h casos de spin doctor na Presidncia da Repblica.