Curso de Especializao Tecnolgica (C.E.T.) em Gesto Comercial 2. Ed.

GESTO COMERCIAL

MARBINO RESENDE
mresende@ipca.pt

Primeira Parte
GESTO COMERCIAL:
- O QU;
- COMO;
- FUNES;
- ELEMENTOS;
- PROBLEMAS.

RELEMBRANDO
O QUE O MARKETING?

(proposta de) Definio (consensual):

Processo usado para determinar que produtos ou servios podero interessar aos
consumidores, assim como a estratgia que se ir utilizar nas vendas, comunicao
e no desenvolvimento do negcio.
Funo Comercial, Para l do MKT
Filosofia de Gesto na medida em que inclui valores, tcnicas e programas de aco
que tm impacto em todas as reas funcionais de uma organizao.
Estratgia / Cultura (ampliao)
Deve condicionar o comportamento dos indivduos que integram a organizao no
sentido de assegurar a sua sobrevivncia e o seu sucesso.

Pode dizer-se que:

Consiste na Gesto da Relao que qualquer Organizao tem com o Mercado onde
actua, no sentido de
que persegue
do Mercado

Organizao

Atingir
Objectivos

Mercado
TROCA

Satisfazer
Necessidades

 uma Actividade que gere Relaes de Troca:

 uma Actividade com horizonte de Longo Prazo:

 uma Actividade Planeada e Orientada por Objectivos:

 uma Actividade Dirigida:

Assim:
O Sucesso de uma organizao depende fundamentalmente da forma
que o exterior valoriza o que esta tem para oferecer;

Se uma organizao no consegue satisfazer (pelo menos) alguma

necessidade da sociedade ou parte dela, ento no ter nenhum
motivo lgico de existir;
Uma organizao existe porque tem clientes, indivduos ou outras
organizaes que reconhecem utilidade na oferta da organizao e se
dispem, directa ou indirectamente a pagar para que a organizao
exista;
A organizao, incluindo os seus activos materiais e humanos, tm
que se adaptar ao exterior e no este empresa;

O Centro de Gravidade da Gesto est no exterior da organizao, nos

mercados que atinge, nos concorrentes, nos agentes sociais que
podem influenciar a sua actividade;
S numa ptica COMERCIAL, uma organizao pode ser gerida deste
modo, em todas as suas reas funcionais.

Perspectiva Integradora
PRODUO
GESTO
COMERCIAL
(no s)MKT

CLIENTE
/
MERCADO

O Cliente como
funo
controladora e
a Gesto
Comercial como
a funo
integradora

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O que a Gesto:

Cincia / Tcnica / Arte / Jeito (Engenho) / Conceito ?

A gesto est directamente ligada a organizaes.
Para que serve uma Organizao?

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Para que Servem as Organizaes?

1. Perpetuar-se (prassempre);
2. Servir a comunidade:
a)

Comunidade prxima;

b)

Comunidade envolvente;

c)

Humanidade (aldeia global)

Ideias de Organizao:

1. Conjunto de indivduos que cooperam para um

objectivo comum;
2. Conjunto de recursos disponveis para combinar

com vista prossecuo de um objectivo;

3. Necessitam ser organizados

Marbino Resende

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Contributos para a definio de Gesto:

1. Cincia que estuda a conduo consciente,

racional e sensata dos destinos duma organizao ;

2. No uma cincia exacta, no est enformada

por mecanismos automatizados e no obedece a

regras ou elementos fsicos concretos;

Ambiente das Organizaes:

AMBIENTE GERAL
Variveis
Tecnolgicas

Variveis
Polticas

AMBIENTE DE TAREFA
Grupos
Regulamentares

Parceiros

EMPRESA

Variveis
Econmicas
Clientes

Variveis
Legais
Fornecedores

Concorrentes
Variveis
Sociais

Variveis
Demogrficas
Variveis
Ecolgicas

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A Organizao como um Sistema:

Se procurarmos entender a organizao luz da

Teoria dos Sistemas* podemos dizer que uma
organizao um sistema formado por um conjunto
de subsistemas relacionados, com o objectivo de
alcanar determinados objectivos, originando assim
uma srie de fluxos.

Um Sistema pode ser definido como um conjunto de elementos interdependentes que interagem com
objectivos comuns formando um todo e, onde cada um dos elementos componentes se comporta, por
sua vez, como um sistema cujo resultado maior do que o resultado que as unidades poderiam ter se
funcionassem independentemente.
* Teoria dos Sistemas (1920) - Ludwig von Bertalanffy

A Organizao como um Sistema - Os Subsistemas:

Subsistema de Gesto;
Subsistema de Produo;
Subsistema de Marketing;
Subsistema Financeiro;
Subsistema contabilstico.

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A Relao entre Os Subsistemas Os Fluxos:

A interelao entre os subsistemas d lugar a um intercmbio de

informao (fluxos) do mais diverso tipo que importa gerir. Assim (p.e.)
o subsistema de produo receber uma srie de elementos (inputs )
do tipo (m. prima; trabalho; energia, etc.), ou de outro subsistema, por
exemplo, da gesto, receber: ordens, normas, processos, orientaes,

objectivos, etc. Tudo isto resultar num processo de transformao cujo

resultado ser a abteno de outputs, a transferir para outro
subsistema (p.e.) comercial ou contabilstico.

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Empresa como Sistema Aberto

LEGISLAO

AMBIENTE EXTERNO

SINDICATOS

GESTO
ACIONISTAS

SOCIEDADE

INPUTS

PROCESSO

OUTPUTS

FORNECEDORES
FORA LABORAL

CLIENTES

Marbino Resende

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A ptica da Produo 1. Quarto Sec. XX:

A Orientao de produo sustenta que os consumidores do
preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo.

Alta eficincia

+
Baixos Custos
+
Distribuio de Massa

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A ptica da Produo 1. Quarto Sec. XX:

Produo e
Distribuio de Bens

Volume de Vendas
+
Resultados
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A ptica da Produo 1. Quarto Sec. XX:

A ptica da produo tem razoabilidade (ainda hoje) para situaes

de bens bsicos com procura superior oferta;
Os resultados das vendas possibilita(va)m a continuao de produo
de bens semelhantes a preos mais baixos;
Dado que o foco na satisfao de necessidades bsicas (ex.

transporte, alimentao, segurana), o desenvolvimento desses

mercados tornou muito limitada a gesto numa ptica da produo.

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A ptica do Produto 1. e 2. Quarto Sec. XX:

A Orientao de produto sustenta que os consumidores do

preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho
superiores ou que tenham caractersticas inovadoras.

Qualidade
+
Desempenho

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A ptica das Vendas 2. e 3. Quarto Sec. XX:

A Orientao de Vendas parte do princpio de que os
consumidores e as empresas, por vontade prpria,
normalmente no compram os produtos da organizao em
quantidade suficiente. A organizao deve, portanto,
empreender um esforo agressivo de vendas e promoo.

Inrcia ou resistncia dos consumidores que

devem ser persuadidos

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A ptica das Vendas 2. e 3. Quarto Sec. XX:

Produo e Distribuio
de Bens

Volume de Vendas
+
Resultados

Esforo Comercial
(Vendedores, Publicidade,
Promoes)

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A ptica das Vendas 2. e 3. Quarto Sec. XX:

A Gesto com ptica nas Vendas surge na sequncia das dificuldades
experimentadas com a Gesto na ptica da Produo;
No aceitando de bom grado o falhano do modelo, os gestores vo
tentar forar o seu funcionamento mantendo ou aumentando o volume
das vendas atravs de um esforo adicional: o esforo comercial;
O esforo comercial envolveria principalmente vendedores que
procurariam empurrar os produtos aos clientes;

Enquanto

os

bens

comercializados

continuarem

satisfazer

necessidades os resultados so positivos mas quando as necessidades

se alteram o ciclo deixa de funcionar.
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A ptica do MKT Gesto Comercial:

Sob estes auspcios sustenta-se que a chave para alcanar

as metas organizacionais est no fato de a empresa ser
mais efectiva que a concorrncia na criao, entrega e
comunicao de valor para o cliente dos seus mercadosalvo selecionados.

Satisfazer a necessidade dos

consumidores

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A importncia das Vendas nas Organizaes:

Papel essencial no sucesso e insucesso

comercial da empresa;
Conquista e manuteno dos clientes;

Divulgao da informao.

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Processo de Venda:

Durante dcadas os vendedores foram preparados para

exercitar as tcnicas de Venda, atravs das quais deveriam
ser capazes de "obrigar" os clientes a comprar os produtos
ou servios propostos. Esta forma de Venda, conhecida como
hard selling, era inspirada no Antigo Modelo de Vendas onde a

maioria do tempo era consagrada apresentao do produto

e ao fecho da venda.

Marbino Resende

Antigo Modelo de Vendas:

Processo de Venda:

Devido ao facto de os clientes, ao serem pressionados, terem passado

a ser cada vez mais renitentes compra, levou ao aparecimento de uma
nova abordagem;
O Novo Modelo baseia-se na conquista de confiana do cliente e na
deteco das eventuais necessidades, mesmo antes da apresentao do

produto/servio;
No interessa fazer negcios pontuais, mas antes, criar uma boa
relao comercial com o cliente.

Novo Modelo de Vendas:

Direccionado ao Cliente:

Foco no Produto
(Anos 50)

Foco no Cliente
(+ Actual)

4 Ps

4 Cs

Produto-atende
capacidade da empresa

Cliente - atende aos anseios do

consumidor

Preo-atende abrangncia
da equipe de vendas

Custo - definido pela percepo

do consumidor

Praa - atende abrangncia

da equipa de vendas

Convenincia - coloca o produto

onde o consumidor estiver

Promoo - Comunica as
virtudes do produto

Comunicao - Abre as portas

ao dilogo com o cliente
(Robert Lauterborn)

(Jerome McCarthy)

Marbino Resende

A ptica do MKT e da Gesto Comercial:

4 Ps + 4 Cs
TICA DO VENDEDOR

Produto
Preo
Praa
Promoo

TICA DO COMPRADOR

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Cliente (valor para o)

Custo (menor)
Convenincia
Comunicao

Modelo SPIN:
O Mtodo mais utilizado nas empresas, consiste na definio
de quatro tipos de perguntas para conduzir uma entrevista de vendas
(Modelo SPIN):

Situao
Problema

Perguntas (de Situao) que determinam o Contexto;

Perguntas sobre Problemas, dificuldades e

Satisfao dos Clientes;

Levantamento
do Problema

Perguntas (de Implicao) que aprofundam os

problemas do cliente e mostram todas as suas
consequncias a curto e longo prazo;

Soluo do
Problema

ltimas perguntas (de Necessidade/Utilidade) de um

processo de vendas, aquelas em que as respostas do
cliente conduzem directamente ao Fecho da Venda

A ptica do MKT e da Gesto Comercial:

Necessidades

do Mercado
Volume de Vendas
+

Resultados
+

Satisfao do Mercado

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Esforo Comercial
(Vend., Pub.,Prom.
+
Estudo Prvio)

A ptica do MKT e da Gesto Comercial:

Aqui o Esforo Comercial bem mais abrangente do que na ptica de

Vendas, na medida em que, alm dos vendedores, promoes e
publicidade, o estudo prvio deve identificar e interpretar as

necessidades dos clientes;

O processo assenta no acompanhamento dos mercados, concepo de

produtos e servios mais adequados satisfao das necessidades e,

escolha dos mercados mais predispostos a aceitar esses bens;
Este tipo de Gesto permite, a mais longo prazo, proporcionar ao
sucesso de uma organizao na gesto das suas relaes de troca.

Algumas precises:

NECESSIDADE

DESEJO

PROCURA

TRANSAO

Produto
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Algumas precises:

Identificar desejos e atend-los.

PROCURA

vs

OFERTA

O OBJECTIVO obter o melhor

ajuste possvel entre Procura e
Oferta

39

Algumas precises:

Os Gestores Comerciais procuram influenciar

o nvel, a velocidade, e a composio da
procura para alcanar os objectivos da
organizao.
Para Peter Druker, um dos principais
pensadores da Gesto: o objetivo tornar a
venda suprflua. conhecer e compreender
o cliente to bem que o produto sirva ... e
venda por si prprio.
40

Para pensar...

possvel criar Necessidades

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Teoria da Motivao de MASLOW:

Motivo (ou impulso) uma necessidade que

pressiona o suficiente para a pessoa agir;

As Necessidades so Hierarquizadas;

Passa para outro nvel quando satisfaz as

necessidades no nvel em que se encontra;

Admite movimentao entre os nveis.

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Necessidades
primrias

Necessidades
secundrias

Teoria da Motivao de MASLOW:

rea em que normalmente

atuam os profissionais
de marketing

EGO (Auto-realizao)
ESTIMA

PARTICIPAO
(AMOR)

(Respeito / Admirao)
(Identificao com grupo)

SEGURANA

(Fsica e emocional)

FISIOLGICAS

(Alimento, calor,
sono, sexo, etc.)

A Teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos

se ajustam s necessidades do mercado.
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Necessidade e Desejo:

Necessidade:
inerente ao ser humano;
um desequilbrio no estado de satisfao, que gera um desejo;
So poucas as necessidades;
No so criadas pela Sociedade ou Empresa;
Tem a ver com sobrevivncia: existe por uma exigncia biolgica;
Pode ser sintetizada por Eu preciso!

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Necessidade e Desejo:

Desejo:

Carncia pela satisfao especfica de atender s necessidades;

Querer muito forte;

Vontade, aspirao;

Pode ser despertado;

So muitos os desejos;
moldado e remoldado pelas instituies sociais;
Pode ser sintetizado por Eu quero!
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Necessidade e Desejo:

Necessidade

Desejo

Comer

Comer arroz de boa qualidade

Dormir

Dormir numa cama confortvel

Respirar

Respirar ar puro

Fazer sexo

Fazer sexo com algum atraente

Comunicar

Comunicar por meio de um telefone

Beber

Beber um vinho francs

Urinar

Urinar num ambiente esterilizado

Exercitar-se

Exercitar-se num Ginsio

Locomover-se

Locomover-se num carro confortvel

Relacionar-se

Relacionar-se com pessoas importantes

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Necessidade e Desejo:

Quando qualificamos um produto ou servio

manifestamos o desejo;

Quando expomos o consumidor a determinadas

marcas ou modelos especficos, estimulamos o
desejo, para satisfazer uma necessidade.

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Necessidade e Desejo:

Objetividade Necessidade
Subjetividade Desejo
Importncia: conhecendo-se as necessidades
podem criar-se produtos para atender a desejos;
O desejo sugere a diversificao que ser
desenvolvida para o negcio;
As Necessidades permanecem constantes.
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Conceitos:
1. Margem de Contribuio: montante de fluxos disponveis aps a
deduo dos custos variveis associados com a produo e
comercializao de um produto .

2. Ponto de Equilbrio (Break-Even Point): situao em que as

receitas igualam a soma dos custos fixos e dos custos variveis,
no existindo lucro nem prejuzo.

3. Quota de Mercado: a percentagem que a empresa detm das

vendas de um determinado mercado.

4. Margem de comercializao: a diferena entre o preo de custo

e o preo de venda de um dado produto para a empresa.
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Bibliografia:
Pires, A. (2001). Marketing- Conceitos Tcnicas e Problemas de
Gesto * - 658.8 PIR

* Biblioteca do IPCA

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