ARTIGO ORIGINAL
A EXPOSIO PUBLICITRIA NA
TRANSMISSO TELEVISIVA DE
JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO
DE CASO DO CAMPEONATO
GACHO DE 2008
THE ADVERTISING EXPOSURE IN THE BROADCASTING OF
FOOTBALL MATCHES: GAUCHO CHAMPIONSHIP CASE OF 2008
TAS STEFFENELLO GHISLENI
Graduada em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
(UFSM), Mestre em Engenharia de Produo (UFSM),
Professora Assistente do Centro Universitrio Franciscano
(UNIFRA)
LAUREN LOPES
Graduada em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
(UNIFRA), Publicitria.
Resumo: Dos vrios assuntos expostos na mdia, hoje em dia,
o esporte um dos que ganha destaque. Dentre as vrias
modalidades, o futebol se sobressai, atraindo grandes
investimentos, e proporcionando aos seus anunciantes uma
grande exposio. Este trabalho um estudo de caso, no qual
foram analisados dois jogos do Campeonato Gacho de 2008
para que fosse possvel compreender o uso de marcas
anunciantes em jogos de futebol. A anlise foi baseada na
transmisso televisiva dos jogos pela RBSTV do Rio Grande
do Sul. Foram listadas todas as marcas presentes na
transmisso desde o pr-jogo, as placas no campo, camisetas
dos jogadores, intervalos comerciais e outras formas. O
tempo de exposio de cada marca foi cronometrado,
possibilitando uma avaliao da qualidade da exposio das
referidas marcas.
Palavras-chave: Esporte. Futebol. Campeonato Gacho.
Marcas. Estratgia.
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
CRISTINA MUNARSKI JOBIM
HOLLERBACH
Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda
(UFSM), Especialista em Gesto Estratgica de Marketing
(FGV), Professora do Curso de Comunicao Social -
Publicidade e Propaganda (UNIFRA).
Abstract: Of the various subjects exposed in the media
today, the sport is one that gets highlighted. Among the ways,
football is out, attracting large investments, and giving its
advertisers a large exposure. This work is a case study, which
were analyzed in two games of the Campeonato Gaucho in
2008 to make it possible to understand the use of brand
advertisers in games of football. The analysis was based on
the televising of games by RBSTV of Rio Grande do Sul All
brands were listed in the transmission from the pre-game, the
plates in the field, the players' shirts, commercial breaks and
other forms. The exposure time of each brand was timed,
allowing an assessment of the quality of the exposure of these
brands.
Keywords: Sports. Football. Campeonato Gaucho. Marks.
Strategy.
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
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1 INTRODUO
Uma das principais caractersticas da sociedade
atual o crescimento da informao j que ela se torna
cada vez mais acessvel devido tecnologia, que vem
avanando nas ltimas dcadas, e globalizao.
Tecnologia e globalizao juntas quebram barreiras em
todos os lugares e em todos os aspectos, criando assim,
um mundo sem fronteiras onde grande parte dos
indivduos tem fcil acesso informao atravs dos
meios de comunicao como televiso, rdio, jornal e
internet. Todos esses meios procuram veicular assuntos
de interesse do pblico, como cultura, poltica, violncia e
esporte. Segundo Morgan e Summers (2008, p. 05) "o
consumo esportivo (seja participando no esporte ou
assistindo a ele) uma das funes de lazer mais
difundidas da sociedade moderna", atinge todas as idades
e culturas.
O esporte visto cada vez mais como um produto,
vai alm da busca pela forma fsica ideal, e torna-se uma
maneira de consumo. Aos que assistem, ouvem, lem e
praticam, esse consumo tem se tornado at uma
necessidade. Dos esportes com bola, o futebol mais
assistido e praticado no Brasil do que no resto da Amrica
Latina, conforme apontou o relatrio do IBOPE - Instituto
1
Brasileiro de Opinio e Pesquisa Mdia . "o futebol o
esporte mais popular do continente, tanto em termos de
praticantes como de audincia". Neste contexto, a difuso
do esporte atravs da mdia pode ser um modo de
promoo para empresas e marcas, se tornado conhecida
como marketing esportivo.
Marketing esportivo uma forma de se explorar a
comunicao e utilizar o esporte para promover
empresas. As empresas associam sua imagem prtica
esportiva, criando para os consumidores um mundo que
envolve emoo, fidelizao e paixo, sentimentos
transmitidos pelo esporte aos seus espectadores.
Todas as organizaes modernas usam vrias formas
de comunicao de marketing para promover suas
1
Publicado em julho de 2007.
2
Perodo entre 20 e 23 horas, onde os melhores programas e mais caros
so veiculados. A audincia maior e as redes cobram um preo mais
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
GHISLENI; LOPES; HOLLERBACH
ofertas e atingir objetivos financeiros e no-
financeiros. As formas principais de comunicao de
marketing abrangem propaganda, vendedores, placas
de loja, displays de ponto de venda, pacotes de
produto, mala-direta, amostra grtis, cupons, informes
publicitrios e vrios outros instrumentos de
comunicao. (SHIMP, 2002 p.31)
O autor explica que essas atividades apresentadas
constituem a promoo. Pode-se dizer que o marketing
esportivo, nada mais do que uma forma de promoo,
onde, segundo Melo Neto (2001, p. 84) " cada vez maior
o nmero de empresrios, diretores de empresas e gerente
de comunicao e marketing que percebem a fora
promocional do esporte, em termos de qualificao de
imagem e aplicao de capital, que gera retorno
financeiro."
Muitas empresas compram cotas de patrocnios em
programas esportivos para que possam apresentar-se na
2
mdia, em horrio nobre , durante a transmisso de jogos.
De acordo com Melo Neto (2001 p. 25) "no patrocnio
esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca.
As maiores motivaes para o investimento no esporte
so o seu forte apelo junto mdia, o vasto mercado
constitudo pelos torcedores, praticantes e admiradores
das diversas modalidades esportivas e a sua
segmentao".
A televiso, meio de comunicao de massa,
transmite eventos e programas esportivos
freqentemente, tornando-se mais popular e
acrescentando mais popularidade tambm ao esporte. E o
futebol, em um pas como o Brasil que se intitula uma
Ptria de chuteiras, est sendo utilizado para a divulgao
de marcas, empresas e idias. atravs dele que este
projeto procura estudar a exposio e a divulgao de
marcas em eventos esportivos.
Neste contexto, questionou-se: Como feita a
divulgao de marcas em transmisses de jogos do
campeonato estadual do Rio Grande do Sul? A
popularidade do futebol, assim como a popularidade da
televiso, so fatores importantes a serem estudados,
alto pela propaganda. Fonte: SHIMP (2002, p.309).
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
A EXPOSIO PUBLICITRIA NA TRANSMISSO TELEVISIVA DE JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO...
pois, juntos, atingem uma grande massa de
telespectadores em todo Brasil. O portal G13 (2007)
divulgou que segundo o Programa Nacional de
Conservao de Energia Eltrica (Procel), da Eletrobrs,
"o aparelho eltrico presente em mais domiclios no
Brasil a televiso". Televiso e futebol utilizam-se um
do outro como forma de se tornarem mais assistidos e
atravs de contratos acertam o melhor para ambos os
lados.
Para o campo da comunicao se torna importante
e novo este estudo, pois a compreenso da exposio e
divulgao de marcas na transmisso de jogos de futebol
ainda no foi estudada a fundo e pode vir a revelar dados
ainda desconhecidos. Assim como, para a publicidade e o
marketing esportivo, ferramentas da comunicao, que
podem ser usadas de novas maneiras.
O fato de o futebol ter virado um fenmeno
esportivo impulsiona este estudo. Wesley Cardia, o
diretor de marketing da Federao Gacha de Futebol,
ressalta4 que "o futebol ultrapassa a esfera do
entretenimento e, como nenhum outro modelo, integra
identidades econmicas, culturais, polticas e raciais"
mostrando a interao que o esporte pode causar na
sociedade e nas mais diferentes formas de vida.
O Rio Grande do Sul como palco desses jogos, foi
escolhido porque cedia uma das competies estaduais
mais concorridas do pas e traz consigo grandes
anunciantes, que compram cotas de patrocnio na
televiso. O sucesso do Campeonato Gacho de 2007 est
5
refletido em dados do IBOPE apresentado no folder ,
onde consta a informao que nos 22 jogos transmitidos
6
pela RBS a audincia das partidas foi maior do que a dos
outros canais somados. Isso tem levado ao aumento da
procura das empresas por cotas de patrocnio na TV.
A venda dessas cotas de patrocnio para a
7
competio feita atravs da Rede Globo , quando so de
exposio televisiva, e, tambm, atravs da Federao
Gacha de Futebol, quando se trata de placas e inseres
3 6
Portal G1: <http://g1.globo.com/>
4 7
Informao retirada do folder de divulgao do Campeonato Gacho
de 2008, criado pela FGF (Federao Gacha de Futebol), cujo
presidente Franciso Novelleto.
5
Ver anexo 1.
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
49
no campo de futebol. Wesley Cardia8, conta que um ano
antes de Francisco Novelleto assumir a Federao
Gacha de Futebol foram arrecadados 120 mil reais entre
direito de imagem, televisionamento, marketing e
comunicao e no ano de 2008 acredita-se chegar em 15
milhes de reais.
Para que fosse possvel a realizao do trabalho
com clareza foi necessrio verificar como foi feita a
exposio de marcas em transmisses de jogos do
Campeonato Gacho de 2008; coletar informaes sobre
cotas de patrocnio de marketing esportivo na TV;
identificar as marcas que compram cotas de patrocnios
nos jogos do Campeonato Gacho de Futebol de Campo
(Gaucho) e; analisar o espao utilizado para a exposio
das marcas que adquiriram as cotas de patrocnios dos
jogos do campeonato.
O estudo comea contextualizando o tema atravs
da introduo. Logo aps expe no referencial terico,
conceitos bsicos de marketing, promoo, propaganda,
mdia, marketing esportivo e de patrocnio, e esporte. Traz
aqui, autores que fundamentam o estudo em suas
determinadas reas. Na seqncia, se esclarece atravs da
metodologia os mtodos e tcnicas utilizados para que a
construo deste estudo fosse a melhor possvel. E em
seguida encontram-se informaes a respeito dos jogos
do Campeonato Gacho analisados, o desempenho e a
classificao dos clubes. Conclui-se com a exposio
resultados descritos durante a construo do estudo.
2 MARKETING
Para situar o marketing, Pinho (2001, p. 19) mostra
que "o termo marketing comeou a ser empregado nos
Estados Unidos em princpios do sculo XX.(...) No
Brasil, o marketing chegou a partir dos anos 50, trazido
pelas multinacionais norte-americanas e europias que
aqui se instalavam." Atravs de uma breve definio,
Kotler (2000, p. 24) coloca que marketing "atender a
RBS, atual detentora dos direitos de imagem do Campeonato Gacho.
Ver anexo 2.
8
Entrevista concedida para Lauren Lopes em Porto Alegre no dia 15 de
outubro de 2007.
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necessidade de uma maneira lucrativa". Essas
necessidades, segundo o autor, costumam ser sociais e
humanas. Kotler (2000) apresenta um marketing visto,
no s como uma maneira de criar e fornecer servios e
produtos, mas tambm se envolvendo com idias, bens,
pessoas, experincias, etc.
De uma maneira mais completa Kotler (2000 p. 30)
explica que o marketing um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor com outros.
O mesmo autor mostra, ainda, que o marketing que
determina como lanar, precificar, distribuir e promover
as ofertas de produtos e servios no mercado.(2003, p.
10).
Os autores Bonavita e Duro (2001, p.12) mostram
que um dos conceitos que Kotler estudou e definiu, para
orientar as ferramentas utilizadas pelos profissionais
dessa rea, foi o composto de comunicao ou marketing
mix. Existem diversas ferramentas que compe o mix de
marketing. Kotler (2000, p. 37) cita que McCarthy
classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos
que denominou os 4P's do marketing: produto, preo,
praa e promoo.
Martins (1999, p.45) explica essas ferramentas.
Para ele, o produto o bem ou servio oferecido aos
consumidores com o compromisso de gerar beneficio. O
preo o estudo de custos e lucro, a vontade do pblico
em gastar na compra do benefcio. A praa, ou ponto de
venda, aponta a distribuio do produto. E a promoo,
para Pinho (2001 p. 35) refere-se a todo esforo de
comunicao empreendido pela empresa para informar a
existncia do produto e gerar sua venda. Ou seja, a
promoo responsvel pela divulgao do produto
juntamente com o preo e a informao de onde encontr-
lo.
2.1 Promoo ou comunicao
Para Kotler (2003, p.30) promoo parte da
comunicao que se compe das mensagens destinadas a
estimular as pessoas a tomar conscincia dos vrios
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
GHISLENI; LOPES; HOLLERBACH
produtos e servios da empresa, interessando-se por ele e
comprando-os. A promoo ento, a comunicao
visando informar e atingir o pblico. Mas pode ser
tambm um evento promocional como explicou
anteriormente Sampaio (2003). Dentro do evento, como
um campeonato de futebol, a divulgao de um produto
pode se d atravs do marketing esportivo, uma forma de
comunicao promocional.
Hoff e Gabrielli (2004, p. 04) expem que a
comunicao a transmisso de idias com a menor
ambigidade possvel, de forma que o interlocutor ou os
interlocutores possam compreender a mensagem com a
maior exatido.
Segundo Bonavita (2001) a comunicao pode ser
vista e entendida a partir de partes integrantes que so: o
emissor, aquele que envia uma mensagem; a mensagem,
que a informao enviada; o meio, que o canal pelo
qual passou-se a mensagem; e o receptor, que quem
recebe a mensagem. O autor segue, ainda, explicando que
a mensagem pode ser mais bem recebida quando a pessoa
se interessa pelo assunto informado ou quando algo em
que se acredita, por exemplo. O sucesso e os efeitos de
uma boa comunicao fazem com que esta seja utilizada
com mais freqncia,
As empresas descobriram a fora da comunicao
mediante atividades culturais, esportivas e sociais,
aumentando a abrangncia das estratgias de
comunicao. As atividades populares, como, por
exemplo, o futebol, so alvo das organizaes, pois
atingem grande quantidade de pessoas. (...) Esses
espaos esportivos e culturais so disputados pelos
anunciantes, que, ao conquist-los, garantem tambm
certo nmero de exposies involuntrias por parte de
diversas mdias que fazem a cobertura dos eventos.
(ZENONE, 2006, p.7)
Para Lupetti (2007, p.14) a comunicao cresceu a
ponto de se caracterizar como comunicao de massa,
com o desenvolvimento da tecnologia e o aparecimento
das mdias como o telgrafo, a radiofonia, o jornal, o
cinema e a televiso. A autora explica ainda o termo
'comunicao integrada' que tem sido utilizado para
descrever a combinao das atividades de propaganda,
marketing e relaes pblicas das organizaes.(p. 15).
A comunicao no acontece isoladamente, precisa de um
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A EXPOSIO PUBLICITRIA NA TRANSMISSO TELEVISIVA DE JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO... 51

Figura 01 - Mix de Marketing Esportivo

Fonte: Morgan e Summers (2008, p.07).

A figura 01 mostra o funcionamento do marketing
esportivo semelhante ao do marketing, j que alm de um
planejamento preciso tambm, definir o produto, o
preo, a promoo e a distribuio.
Melo Neto (2007) entende ainda que a utilizao do
marketing esportivo serve, no s para promover a marca
de uma empresa atravs de uma mdia diferente, como
tambm para concretiz-la em um mercado atravs de
uma boa imagem. Esse marketing propicia as empresas
resposta psquicas e financeiras, quando o consumidor
lembra de sua marca atravs de algo que viu no esporte,
como atleta ou time, por exemplo, ou ainda quando a
consome. Em outra etapa, Melo Neto (2001) explica que
no marketing esportivo o importante a criatividade dos
eventos e a sua oportunidade. Esse tipo de promoo, que
o marketing esportivo, tem sido utilizado pelas
empresas em eventos populares agregando mais valor e
fidelidade a suas marcas.
Para explicar o que evento, este autor dispe as
seguintes definies: "o evento como um fato; o evento
como um acontecimento que gera sensao e; o evento
como notcia".Isso para mostrar que um evento tem dia e
hora para comear e acabar, que pode ser experimental e
assim, vira notcia na mdia. Melo Neto (2001), conta que
as empresas procuram investir mais e mais em eventos
esportivo, como a Coca-cola que patrocina a
Confederao Internacional de Futebol (FIFA) e seus
campeonatos.
Kotler (2003) explica o que "o patrocnio bem-
sucedido passa pela escolha dos eventos apropriados, pela
criao do programa de patrocnio ideal para o evento e
pela avaliao dos efeitos que ele produz".(p. 592). O
autor mostra que o evento certo aquele que cumpre com
os objetivos e as estratgias de comunicao definidas,
que tem como pblico o mercado-alvo da marca e
tambm, que tenha uma imagem capaz de tornar a
imagem do patrocinador favorvel. Na criao dos
programas de patrocnio, o autor relata que muitos
profissionais do marketing tm acreditado que o sucesso
de um patrocnio se d ao programa de marketing que
acompanhou o evento. As atividades de patrocnio dos
eventos so difceis de avaliar, mas existem dois mtodos
para isso: "o mtodo da oferta foca a exposio potencial
da marca, avaliando a extenso da cobertura na mdia; o
mtodo da demanda foca a exposio relatada pelos
consumidores". (KOTLER, 2003 p. 592).
A importncia que empresas, marcas e anunciantes
vem dando ao esporte tem crescido visivelmente.

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Segundo Shimp (2002)
O patrocnio est apresentando um crescimento rpido
na comunicao de marketing. O patrocnio envolve
investimentos em eventos ou causas com, finalidade
de atingir vrios objetivos corporativos,
especialmente os relacionamentos ao aumento da
conscincia da marca, melhoria da imagem da marca e
crescimento do volume de vendas. (p. 483 e 484)
Para deixar claro, Melo Neto (2001) ressalta que "o
patrocnio uma ao promocional cujos resultados vm informar e/ou persuadir. Quando o produto tradicional,
afetando cada vez mais o sucesso das estratgias de
marketing das empresas". (p. 13). As empresas esto
agindo como "patrocinadores do esporte, da cultura, do
social e da ecologia, utilizam as aes de patrocnio como
fator de alavancagem das suas aes estratgicas de
marketing" (p.13). De acordo com Melo Neto (2001) "O
patrocnio a mais nova tendncia no campo do
marketing promocional e institucional. (...) um erro
afirmar que o marketing promocional veio substituir a
propaganda. Ao contrrio, ele veio para somar-se mdia
convencional como uma nova modalidade de mdia
alternativa".(p.105)
Mais a fundo, Martins (1999) relata que a
propaganda surgiu quando o Papa Urbano VIII criou a
Congregao para a Propagao da F em 1633. Mas a
revoluo no mundo da comunicao aconteceu bastante
tempo depois, quando Goebbels9 ps em prtica tudo o
que pensava e estudava sobre o comportamento das
pessoas e realizou isso com muita competncia. Segundo
este mesmo autor "Joseph Goebbels, foi o principal
responsvel pelo desenvolvimento de um produto de
indiscutvel sucesso temporal chamado Adolf Hitler".
Martins (1999), explica ainda que a propaganda que se
aproxima da de hoje, s veio acontecer depois da Segunda
Guerra Mundial.
Existem diversos conceitos para propaganda e
publicidade, mas de acordo com Pinho (2001, p. 131) em
comum, "a propaganda e a publicidade conservam o fato
de serem tcnicas de persuaso, mas com diferentes
propsitos e funes". A propaganda "constitui-se de
aes que esto voltadas para a difuso de idias,
9
Joseph Goebbels, ministro da propaganda nazista deAdolf Hitler.
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
GHISLENI; LOPES; HOLLERBACH
principalmente polticas", j a publicidade constitui-se de
"atos que possuem como objetivo dominante incentivar o
consumo de produtos".
A funo da propaganda, segundo Sampaio (2003,
p.26) "informar e despertar interesse de compra/uso de
produtos/servios, nos consumidores, em benefcio de
um anunciante". Kotler (2003) expe que a misso da
propaganda est em informar, persuadir, lembrar ou
reforar. "Quando se lana um novo produto, o objetivo
como a Coca-Cola, o propsito lembrar. Com relao
aos produtos comprados h pouco, o que se pretende
tranqilizar o comprador e reforar a deciso".(p. 195).
Para concluir,
A publicidade existe para diferenciar, criar
notoriedade e incentivar o consumo de determinados
bens e servios. Tambm serve, como vimos, para
difundir, promover, diferenciar positivamente e tornar
notrias as idias e pessoas, nomeadamente no caso da
propaganda poltica. No entanto, a maior parte da
publicidade que se faz , provavelmente, de natureza
comercial. (SOUSA2004, P.175)
Mas, antes de tudo, a propaganda uma das
diversas ferramentas do marketing. Dentro dela existem
outras ferramentas continua Sampaio (2003, p.60), "uma
agncia de propaganda se estrutura essencialmente em
funo das trs principais etapas do trabalho que presta: o
atendimento/ planejamento, a criao e a mdia".
Atendimento pode ser tanto um departamento da
agncia de propaganda como o profissional que
"representa a ligao entre anunciante e os diversos
departamentos da agncia", explica Martins (1999, p. 62).
Trabalhando juntamente com o atendimento est o
Planejamento. Para Martins (1999), o planejamento
orientar as atividades, j definidas, da comunicao para
se obter os resultados desejados. Outro departamento de
uma agncia de propaganda a Criao. Martins (1999)
acredita que os profissionais desse setor tm a
"capacidade de enxergar o bvio que ningum v, mas um
bvio que faz toda a diferena". So os que aplicam
criatividade ao seu dia e os que criam peas publicitrias.
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
A EXPOSIO PUBLICITRIA NA TRANSMISSO TELEVISIVA DE JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO...
A Mdia mais uma seo da agncia e de suma
importncia, pois ele que dissemina o investimento da
propaganda. De acordo com Kotler (2003, p.147) esse
departamento nas agncias de propaganda tem a tarefa
que "consiste em identificar o melhor meio de
comunicao para atingir certos nveis de alcance,
freqncia e impacto, com determinada verba.".
3 COMUNICAO E MDIA
Para entender mdia preciso saber que "a
expresso deriva do latim medium, que significa meios."
(MUNIZ, 2004, p. 11). Mas o conceito de mdia ainda
mais especifico. A mesma autora, Muniz (2004, p.14),
mostra que "a mdia uma rea tcnica da propaganda que
se baseia no estudo e na observao atenta dos meios e
veculos disponveis, com o objetivo de planejar e orientar
a utilizao mais apropriada desses veculos para tornar
conhecida uma campanha publicitria.". De forma mais
sinttica e objetiva, Frazo Neto (2000, p.17) relata que "a
mdia tem como funo bsica tornar acessvel
mensagem comercial publicitria a esse mesmo pblico".
"Na comunicao de marketing, mdia pode
indicar a atividade e o setor de uma agncia de
propaganda relacionada com a veiculao das mensagens
patrocinadas pelos anunciantes, ou ainda os meios ou
veculos de comunicao", explica Pinho (2001, p. 184).
Sampaio (1999, p.53) ressalta: "a mdia a tarefa
de seleo dos veculos de comunicao mais adequados
para atingir o pblico-alvo nos momentos mais propcios,
evidentemente buscando-se a maneira mais econmica e
indicada para cada caso em particular". Para explicar
melhor, Martins (1999, p. 52) refora o que j foi exposto,
"mdia a rea responsvel pela distribuio do
investimento publicitrio nos meios de comunicao".
Esses meios podem ser o rdio, o jornal, a revista e a
televiso quando se trata de publicidade, explica Muniz
(2004).
Mas alm dos meios convencionais, mdia, para
Martins (1999) qualquer lugar onde se pode inserir uma
mensagem publicitria. Segundo Kotler (2003) hoje
existem outros novos veculos como e-mail, revistas
digitais e at mensagens em banheiros. As placas num
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
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campo de futebol podem ser mais um desses veculos e
meios utilizados nos dias de hoje.
De acordo com Souza (2004, p.315) "quando os
meios de comunicao so usados como um veculo de
difuso de mensagens para um elevado nmero de
receptores, podem ser designados por mass media, ou
meios de comunicao de massa". A TV um desses
meios.
Segundo Melo Neto (2001, p.12) "A mdia, em
especial as grandes redes de televiso, esto se tornando
os maiores agentes mundiais do marketing de patrocnio,
a exemplo do que a TV Globo fez com o Campeonato
Carioca de 1999, ao comprar os seus direitos de
comercializao e revend-lo para diversos
patrocinadores."
A televiso o meio de comunicao que leva mais
dinheiro s agncias de propaganda segundo Rocha
(1999, p. 200). A autora explica o porqu disto com dados,
"para que se possa ter uma idia da evoluo da televiso
no Brasil, observe-se que, em 1960, havia 600 mil
aparelhos de televiso no Brasil; em 1970, este nmero
ascendeu para 4,5 milhes, chegando a 18 milhes em
1980 e 30 milhes em 1990". De acordo com uma
pesquisa divulgada pela Procel - Programa Nacional de
Conservao de Energia Eltrica - em abril de 2007, "a TV
est em 97,1% das casas brasileiras, com uma mdia de
1,41 aparelho por residncia, ou seja, em vrios
domiclios h mais de uma TV". esse progresso que faz
com que meios de comunicao, como a televiso, se
tornem um dos mais populares.
A televiso se expandiu de tal forma que no parece
existir uma maneira de control-la. "Sob o ponto de vista
da mdia, o maior meio publicitrio do Pas, recebendo
62% do total dos investimentos feitos em veiculao"
conta Sampaio (1999, p. 87).
Segundo Bourdieu (1997, p.18) "com a televiso,
estamos diante de um instrumento que, teoricamente,
possibilita atingir todo mundo", ou seja, um enorme
nmero de pessoas. O autor, Bourdieu, ainda relata que
"levadas pela concorrncia por fatias de mercado, as
televises recorrem cada vez mais aos velhos truques dos
jornais sensacionalistas, dando o primeiro lugar, quando
no todo o lugar, s variedades e s notcias esportivas"
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
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(1997, p. 73).
A televiso e o esporte, j h algum tempo, se
utilizam um do outro. Melo Neto (2001) mostra que o
esporte ocupa cada vez mais espao na TV e que os
campeonatos de futebol viram produtos das redes de TV,
pois como tem longa durao possibilitam um retorno
certo a essas redes.
Algumas empresas optam por utilizar a integrao
da TV com o esporte para fazerem a sua comunicao. A
tecnologia da informao, que possibilitou o crescimento
das mdias como a TV, mudou o pensamento de empresas
assim como o pensamento dos consumidores. Hoje esses
consumidores esto mais exigentes quanto
transparncia das organizaes, conduzindo-as a
utilizarem diversas formas de comunicao para se
promover, como marketing cultura, social e esportivo,
exps Lupetti (2007).
4 ESPORTE E FUTEBOL
O esporte h algum tempo se transformou em
fenmeno esportivo, em enormes eventos e espetculo.
Em um estudo envolvendo Educao Fsica e
Comunicao Social, os autores Sanfelice, Myskiw e
Barcelona (2004) expem que "os pesquisadores da rea
de comunicao social h muito vm avanando sobre o
objeto de estudo mais multicultural da educao fsica
que o esporte". Esporte e Sociedade (1979) mostra a
existncia de uma massa de torcedores que se mobiliza at
estdios, onde os meios de comunicao so responsveis
por fazerem coberturas intensas. Cresce juntamente com
o esporte, uma indstria esportiva, que gera empregos,
cargos e diferentes profisses. O futebol faz parte desta
indstria, tornando o esporte cada vez mais popular.
Segundo Gastaldo (2002, p.23) "o futebol no Brasil
pode ser considerado uma das manifestaes culturais
mais importantes na constituio da cultura brasileira
contempornea, juntamente com o carnaval e as
chamadas religies afro-brasileiras", o que o torna ainda
mais popular. De todos os esportes existentes o que mais
10
Informaes contidas no site http://fgf.terra.com.br, do dia 17 de
novembro de 2007.
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
GHISLENI; LOPES; HOLLERBACH
se fala o futebol. O futebol uma indstria milionria,
onde o dinheiro gira em torno de grandes jogadores e
grandes times.
Tratando-se de um bom futebol e muito dinheiro, a
maior competio deste tipo no mundo a Copa no
Mundo. "Nenhum outro evento esportivo chama tanto a
ateno das pessoas como a Copa do Mundo da FIFA.
Desde sua primeira edio no Uruguai, em 1930, a
competio da FIFA vem crescendo em prestgio e
popularidade" (BRASIL ESCOLA, 2007).
Depois, o segundo campeonato mais abrangente
o Mundial Interclubes FIFA. No continente americano,
algumas das competies mais importantes so a Copa
Amrica, a Recopa, a Sul-Americana e a Copa Santander
Libertadores. Todos estes so disputados por clubes, o
Mundial disputado por um clube de cada continente, os
outros so disputados por clubes do continente
americano. No Brasil o maior torneio disputado o
Campeonato Brasileiro, seguido da Copa do Brasil, esses
disputados por clubes de todo pas. Os campeonatos
regionais, como o Campeonato Gacho, participado
apenas pelos clubes daquela regio, neste caso o Rio
Grande do Sul.
Em competies muito menores que uma Copa
do Mundo de Futebol, por exemplo, tanto patrocnios,
quanto compras e vendas de atletas acontecem. No
Campeonato Gacho isso tambm acontece. O objeto de
estudo deste projeto ser a publicidade exposta durante o
Campeonato Gacho (Gaucho) de 2008.
5 CAMPEONATO GACHO
O Campeonato Gacho uma das competies
10
estaduais do Brasil. De acordo com o site da Federao
Gacha de Futebol, o Campeonato do ano de 2008 iniciou
no dia 19 de janeiro e terminou no dia 04 de maio.
11
O folder de divulgao do Campeonato mostra
algumas cidades que ocorreram jogos do torneio, como
Porto Alegre, Canoas, Novo Hamburgo, Bento
Gonalves, Pelotas, Veranpolis, Caxias do Sul, Bag,
11
Ver anexo 1.
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
A EXPOSIO PUBLICITRIA NA TRANSMISSO TELEVISIVA DE JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO...
Campo Bom, Santa Cruz do Sul, Iju e Cidreira.
A tabela divulgada, no site, distribui os dezesseis
times participantes em duas chaves.
Tabela 1 - As duas chaves do Campeonato
CHAVE 1 CHAVE 2
Grmio Juventude
Ulbra Veranpolis
Esportivo Internacional
Caxias Guarany Bag
Novo Hamburgo Brasil Pelotas
15 de Novembro So Jos
Santa Cruz So Luiz
Sapucaiense Inter Santa Maria
Fonte: Site FGF, 2008.
O site da Federao dispe, ainda, uma sinopse do
Regulamento da competio, que explica a disputada do
torneio em quatro fases. Na primeira fase, os times se
enfrentaram, em suas chaves, em turno e returno. Ou seja,
todos os times de cada fase se enfrentaram dentro e fora de
casa (estdio), o que possibilitou esse turno e returno.
Classificaram-se para a segunda fase, os quatro
melhores de cada chave, enquanto os ltimos colocados
de cada chave foram rebaixados para a Segunda Diviso
de 2009. A segunda fase foi disputada pelas quatro
equipes melhores colocadas na primeira, que se
enfrentaram no sistema mata-mata (jogos de ida e volta).
Os clubes com melhor retrospecto tcnico na primeira
fase jogaram a segunda partida em casa.
Na terceira fase (semifinal), tambm no sistema
mata-mata, os clubes com melhor retrospecto tcnico
desde a primeira fase fizeram o segundo jogo em seu
estdio. A ltima fase (final), o time de melhor campanha
em todo o campeonato, decidiu em casa.
No folder de divulgao do Campeonato,
apresentou-se um quadro que mostra quantos jogos foram
transmitidos nos ltimos anos e, tambm, uma previso
para o ano de 2008. Dos cento e quarenta e quatro jogos
que esto previstos cinqenta e um sero transmitidos,
vinte e cindo em TV fechada e vinte e seis em TV aberta.
Os jogos, transmitido em TV aberta, deste Campeonato
foram observados e analisados do inicio ao fim atravs de
gravaes durante o decorrer da competio.
A seguir algumas informaes sobre os times que
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
55
disputaro a competio, como nome completo e
fundao.
% GRMIO Foot-Ball Porto Alegrense, time da capital do
estado do Rio Grande do Sul foi fundado em 15 de
setembro de 1903 e tem o estdio Olmpico Monumental
como sua casa.
% Sport Clube ULBRA, time de Canoas nascido em 26 de
janeiro de 1998 traz o Complexo Esportivo da Ulbra como
seu estdio.
% Clube ESPORTIVO Bento Gonalves, da cidade de
Bento Gonalves, foi fundado em 28 de agosto de 1919 e
seu estdio tem o nome de Parque Esportivo Montanha
dos Vinhedos.
% Sociedade Esportiva e Recreativa CAXIAS do Sul, de
Caxias do Sul. Nascido em 10 de abril de 1935, o time tem
como seu estdio o Francisco Stdile (Centenrio).
% Esporte Clube NOVO HAMBURGO, time de Novo
Hamburgo nascido em 1 de maio de 1911 traz o estdio
Santa Rosa como sua casa.
% Clube 15 DE NOVEMBRO, da cidade de Campo Bom
foi fundado em 15 de novembro de 1911. Seu estdio leva
o nome de SadyArnildo Schmidt.
% Futebol Clube SANTA CRUZ, de Santa Cruz do Sul, o
time nasceu em 26 de maro de 1938 e tem o Pltanos
como estdio.
% SAPUCAIENSE, fundado em 28 de julho de 1941 e tem
como sua casa o estdioArthur Dias.
% Esporte Clube JUVENTUDE, da cidade de Caxias do
Sul nasceu em 29 de junho de 1913 e seu estdio o
Alfredo Jaconi.
% VERANPOLIS Esporte Clube Recreativo Cultural,
de Veranpolis o time foi fundado em 15 de janeiro de
1992. Seu estdio oAntonio Davi Farina.
% Sport Club INTERNACIONAL, de Porto Alegre, foi
criado em 4 de abril de 1909 e tem como sua casa o estdio
Beira-Rio.
% GUARANY Futebol Clube da cidade de Bag,
fundado em 19 de abril de 1907 tem como estdio o
Estrela DAlva.
% Grmio Esportivo BRASIL, de Pelotas, nasceu em 7 de
setembro de 1911. Seu estdio o Bento Freitas.
% Esporte Clube SO JOS, tambm da cidade de Porto
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
56
Alegre, o time foi criado em 24 de maio de 1913. O
estdio Passo DAreia.
% Esporte Clube SO LUIZ, da cidade de Iju, foi
fundado em 20 de fevereiro de 1938. O estdio o 19 de
Outubro.
% Esporte Clube Internacional, conhecido como INTER-
SM nasceu em 16 de maio de 1928 e tem como nome do
seu estdio Presidente Vargas.
Esses so os clubes que jogaram o Campeonato
Gacho 2008. As informaes expostas acima, sobre cada
time, foram retiradas dos meios veiculados durante a
competio.
6 METODOLOGIA
Primeiramente foi feita uma reviso bibliogrfica
em que foram apresentados conceitos de marketing
esportivo e futebol. Na seqncia procurou-se
contextualizar o Campeonato Gacho de 2008,
descrevendo a competio e os times que participaram. O
estudo proposto foi tanto de natureza qualitativa, quanto
quantitativa. Roesch (2006, p. 154) mostra que
"delineamentos qualitativos e quantitativos usados em
avaliao formativa e de resultados so formas
complementares e no formas antagnicas de avaliao".
O estudo de caso uma das estratgias da pesquisa
qualitativa e foi o mtodo empregado neste trabalho.
Como explica Roesch (2006, p.155), " mais apropriado
classificar o estudo de caso como uma abordagem
qualitativa, justamente porque com freqncia os estudos
de caso iniciam com um esquema conceitual fraco". Esse
esquema conceitual fraco gera uma grande flexibilidade
na anlise dos resultados, continua o autor. Segundo Yin
(2001, p.27), "o estudo de caso uma estratgia escolhida
ao se examinarem acontecimentos contemporneos, mas
quando no se podem manipular comportamentos
relevantes". Para explicar a pesquisa quantitativa, Roesch
(2006, p.130) mostra que ela acontece quando "o
propsito do projeto implica medir relaes entre
variveis, ou avaliar o resultado de algum sistema ou
projeto".
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
GHISLENI; LOPES; HOLLERBACH
Foi utilizada tambm a tcnica de anlise de
contedo que, como conta Roesch, (2006, p.170) essa
pesquisa cria "indicadores quantitativos" e visa classificar
contedo atravs de inferncias. Para a utilizao dessa
tcnica foram gravados dois jogos do Campeonato
Gacho de 2008, transmitidos ao vivo pela RBS TV e
selecionados, um da segunda e um da quarta fase do
Campeonato.
Os jogos selecionados foram os seguintes: 2 Fase
GRMIO X JUVENTUDE e da 4 Fase
INTERNACIONAL X JUVENTUDE. Os critrios de
escolha foram: a transmisso em TV Aberta, a
importncia desses times no Rio Grande do Sul, a
rivalidade crescente que existe entre eles e acontecerem
em dois grandes e diferentes estdios.
Depois, foi feita uma anlise das marcas
anunciantes, relacionadas com o espao comercial na
transmisso dos jogos. Espaos como as placas no campo
de futebol, as camisetas dos jogadores, vinhetas de
patrocnio e exposio comercial antes no incio dos
jogos, nos intervalos e no trmino do jogo e ainda,
assinaturas na tela. O tempo foi cronometrado cada vez
que a marca era claramente visvel ao telespectador. Isto
com base em um roteiro proposto por Roesch (2006). 1.
Definir as unidades de anlise; 2. Definir as categorias; 3.
Com base nas categorias, codificar o texto; 4. Apresentar
os dados; 5. Interpretar os dados.
Os procedimentos para a realizao da pesquisa
exploratria foram, primeiramente, fazer uma coleta de
dados sobre o Campeonato Gacho. Depois ento, foi
possvel definir as marcas anunciantes na competio
como unidades de anlise do estudo e dividir em
categorias as formas que essas marcas anunciaram na
competio (placas no campo, camisetas, comerciais etc).
Com relao s maneiras de anunciar, foi feita uma
codificao atravs dos tempos cronometrados de cada
marca.
E, finalmente, foi possvel fazer uma contagem do
tempo de exposio de todas as marcas apresentadas,
interpretando-as considerando as formas como foram
expostas.
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
A EXPOSIO PUBLICITRIA NA TRANSMISSO TELEVISIVA DE JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO... 57

6.1Apresentao dos jogos
Abaixo, a figura 02 traz a tabela de classificao12
da 1 Fase do Campeonato Gacho de 2008. Os quatro
primeiros clubes de cada grupo foram os que se
classificaram para a 2 Fase da competio.
Como j foi explicado, os quatros primeiros
colocados de cada chave ou grupo, classificam-se para a
segunda fase com campeonato e os ltimos de cada grupo
so rebaixados para a segunda diviso do Gaucho de
2009.
Os classificados para a segunda fase (quartas-de-
final) foram, pelo Grupo 1, 1 Grmio, 2 Caxias, 3
Sapucaiense e 4 Ulbra; e pelo Grupo 2, 1 Inter, 2 Inter-
SM, 3 So Jos e 4 Juventude.

Figura 02 - Classificao para 2 Fase

Fonte: Site ClicRBS, 2008.

A tabela 02 traz os jogos da 2 fase transmitidos disputaram a prxima fase.

pela TV aberta.
Os clubes que venceram as disputas da segunda
fase do campeonato em jogos mata-mata de ida e volta
classificaram-se para a terceira fase ou semi-finais. Inter,
Caxias, Juventude e Inter-SM foram os times que
Na tabela 03, esto os jogos da 3 Fase do
campeonato que foram transmitidos pela RBSTV.
Internacional e Juventude foram os times que
passaram pela terceira fase e que disputaram a fase final
(quarta fase).

Tabela 2 - Jogos da 2 Fase

Ida 30/03 1 Grupo 1 X 4 Grupo 2 Ulbra 1 X4 Internacional
Volta 06/04 1 Grupo 1 X 4 Grupo 2 Grmio 2 X3 Juventude

Tabela 3 - Jogos da 3 Fase

Ida 13/04 Classificados das quartas Caxias 0X1 Internacional
Volta 20/04 Classificados das quartas Internacional 2X1 Caxias

12
Fonte: Site ClicRBS . ortTableDataServer%2CgetFullClassification&mnit=4&local=1&cp
<http://www.clicrbs.com.br/clicesportes/jsp/default.jsp?cophid1=1& rlid=1015&cophid=1>
l=337.dwt&uf=1&newsID=DYNAMIC%2Coracle.br.dataservers.Sp

Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533) Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
 58
A seguir, a tabela 04, os jogos da ltima fase da
competio.
Tabela 4 - Jogos das Finais
Ida 27/04 Classificados das semi
Volta 04/05 Classificados das semi
6.2 Das transmisses esportivas aos campos de futebol
A seguir, foram analisados de dois jogos, deste
Campeonato, transmitidos pela RBS. Um jogo da 2 fase e
outro da 4. Nesses jogos foram observadas todas as
formas de publicidade e promoo utilizadas.
Tabela 5 - Jogos analisados
2 Fase Quartas-de-final
4 Fase A Final
Nos jogos expostos a seguir, os dados obtidos na
anlise foram apresentados da seguinte forma: primeiro
descreveu-se tudo o que se refere TV, como vinhetas de
patrocnio, comerciais, etc., separados em cinco partes
(antes do incio do jogo, durante o 1 tempo de jogo, entre
o 1 e 2 tempo, durante o 2 tempo e encerramento).
Depois foi descrito o que est dentro do campo de futebol
durante a partida, abrangendo desde placas no campo
como marca nos uniformes dos jogadores, divididos em
quatro partes (antes do incio do jogo, durante o 1 tempo,
antes que o jogo recomece e durante o 2 tempo). Todos os
anunciantes foram cronometrados e foi feito um
somatrio dos tempos de cada um.
6.2.1 2 Fase Quartas-de-final: Grmio X Juventude
(jogo de volta)
No primeiro confronto entre esses dois times, o
Juventude jogou em casa, o Grmio voltou para Porto
Alegre com a vantagem, pois havia ganhado do time de
Caxias do Sul por 2 X 1.
13
Anexo 2: Bloqueio da Concorrncia 2008.
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
GHISLENI; LOPES; HOLLERBACH
Resultando dos dois jogos da final do campeonato,
o Campeo Gacho 2008 foi o Sport Club Internacional,
de PortoAlegre.
Juventude 1X0 Internacional
Internacional 8X1 Juventude
Esses dois jogos foram selecionados a partir dos
seguintes critrios: 1 A transmisso em TV Aberta
RBS; 2 A importncia desses times no Rio Grande do
Sul; 3 A rivalidade crescente que existe entre eles; e 4
Jogados em dois grandes e diferentes estdios.
06/04/08 Grmio 2 X 3 Juventude
04/05/08 Internacional 8 X 1 Juventude
Em Porto Alegre, o favorito era o Grmio. Mas, o
Juventude eliminou o tricolor do Gaucho em um jogo
competitivo e inesperado. O placar ficou em Grmio 2 X 3
Juventude. Este um dos motivos que levaram a anlise
desde jogo.
O vice-campeo da Copa Libertadores de 2007,
Grmio foi eliminado da competio por um time que se
encontrava na 2 Diviso do Campeonato Brasileiro 2008,
o Juventude.
Este jogo foi ao ar, em TV aberta, s 16hs do dia 06
de abril de 2008 (domingo). A publicidade dos
campeonatos de todo Brasil comea, assim que o
programa 'Fausto', da Rede Globo de Televiso, encerra
a sua primeira parte.
A seguir, os comerciais veiculados na TV antes do
incio do jogo, nos intervalos e aps o trmino da partida:
Antes do incio do jogo, acontece o toque de 05
segundos com a exposio da bebida FANTA,
refrigerante da marca Coca-cola, e mais 30 segundos de
sua publicidade. Logo em seguida, entra a vinheta de
patrocnio que tem ao todo 30 segundos e traz SKOL
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
A EXPOSIO PUBLICITRIA NA TRANSMISSO TELEVISIVA DE JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO...
(Ambev), VIVO, GOLF (Volkswagem), CASAS BAHIA
e ITA. Cada uma dessas marcas aparecem por 03
segundos, intercaladas com cenas de um jogo de futebol.
Empresas de diferentes segmentos que acertam essa conta
de patrocnio a nvel nacional, como mostra o anexo 1.
Estes produtos ou servios so veiculados em comerciais
de 30 segundos cada um, aps a vinheta de patrocnio.
O primeiro intervalo se d antes mesmo de o jogo
ter comeado. Os filmes, de 30 segundos cada, so das
marcas, FLUVIRAL, IPIRANGA, HAVAIANAS e
VISA. Durante o 1 tempo de jogo, surgem, na
transmisso televisiva, assinaturas na tela, cada uma tem
por volta de 05 segundos e so das empresas que
anunciam em todo pas, CASAS BAHIA, ITA, SKOL
(Ambev), VIVO e GOLF (Volkswagen).
Entre o 1 e o 2 tempo, acontece o segundo
intervalo, CASAS BAHIA, ITA, SKOL, VIVO e GOLF
reaparecem em comerciais de 30 segundos cada e, logo
aps, na vinheta de patrocnio com 30 segundos ao todo.
O terceiro intervalo acontece depois dos
comentrios e lances de outros jogos, os produtos,
servios ou empresas que anunciam so de nvel regional,
no caso da regio de Santa Maria, surgem STECK,
PROFISSIONAIS DO ANO, ZERO HORA e CLICRBS,
todos em comerciais de 30 segundos de durao.
Durante o 2 tempo de jogo, nada difere. Surgem as
mesmas assinaturas na tela, com o tempo de 05 segundos
cada, CASAS BAHIA, ITA, SKOL (Ambev), VIVO e
GOLF (Volkswagen).
No Encerramento, aps o trmino do jogo, so
veiculadas as mesmas vinhetas de patrocnio de antes,
SKOL, VIVO, GOLF, CASAS BAHIA e ITA, e
novamente todas formam, juntas, uma insero de 30
segundos e cada uma dessas marcas aparecem novamente
por 03 segundos e intercaladas com cenas de um jogo.
No CAMPO - Antes de comear o jogo, j se pode
ver algumas marcas. A COLOMBO se posiciona no
crculo central do campo, com um tapete de lona, gigante
e redondo e algumas pessoas que seguram bandeiras com
o nome da loja. Isso aparece por volta de 10 segundos.
Alm disso, a Colombo uma das marcas que mais
aparece no decorrer do jogo, tem seis placas espalhadas
no campo e duas bolas inflveis nos cantos, tudo
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
59
planejado para ser captado pelas lentes das cmeras que
transmitem o jogo. O nome da loja aparece quase o tempo
todo, pois duas de suas placas esto dispostas perto dos
arcos e outras duas, no centro do campo. No intervalo do
jogo, o tapete do crculo central e as bandeiras voltam ao
campo, ressurgindo por volta de 10 segundos na
transmisso da TV. Mas para quem assiste ao jogo das
arquibancadas e camarotes, o nome COLOMBO est l
durante todo o intervalo. H, ainda no intervalo, bolas
inflveis grandes que formam o nome da loja, que podem
ser vistas pela TV por 05 segundos.
Alm das placas da Colombo, outras placas
visveis so TRAMONTINA, CIMENTCOLA,
DALPONTE, PENALTY, GAUCHO 2008, PEPSI,
LG, MAIS VITA, FAR MAIS, QUESTO DE ESTILO,
WERLANG, GATORADE,ASB FINANCEIRA.
A TRAMONTINA dispe de duas placas bem
localizadas no campo, elas esto perto do meio de campo,
onde a cmera que transmite o jogo no pode deixar de
gravar, assim como a Colombo, tambm aparece quase o
tempo todo, algo que gira bem perto dos 90 minutes de
jogo. Outras placas bem localizadas em campo so as
duas da GATORADE, que esto pertinho dos arcos e
sempre aparecem nos momentos mais emocionantes.
CIMENTCOLA (Quatzolit Weber) tem apenas
uma placa, grande, amarela e se encontra na lateral,
perto da linha de fundo, se destaca sem muito esforo. A
DALPONTE traz duas placas localizadas perto da linha
de fundo, uma de cada lado do campo. QUESTO DE
ESTILO, assim com a Cimentcola tem apenas uma placa,
bastante grande e que tambm se encontra na lateral, perto
da linha de fundo, porm do outro lado do campo.
A FGF (Federao Gacha de Futebol) no podia
deixar de ter a sua placa, afinal quem proporciona essa
competio, sua placa s uma e est sempre pertinho do
centro do campo. As placas de campo da PEPSI e da LG,
ficam prximas umas das outras, duas de cada uma atrs
do arco e mais duas da Pepsi disposta na lateral. Outra que
fica perto da parte de traz do arco ASB FINANCEIRA,
mas esta traz apenas uma placa.
A PENALTY tem uma placa no campo e a bola do
campeonato, a bola com a sua marca muitas vezes,
visada pelas lentes das cmeras que por uns 05 segundos a
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
 60
filmam bem de perto. WERLANG disponibiliza uma
placa pequena que fica atrs do escanteio, bem no campo
e por isso vista.
FARMAIS e YOKI MAIS VITA, ficam em lugares
menos chamativos e no possuem nelas mesmo, nada que
puxe os olhos do espectador, mas esto l e em algum
momento do jogo acabam sendo um pouco mais
enfatizadas.
Algumas placas so parte do estdio, cada um tem
as suas, no Olmpico, estdio desde jogo, as mais notveis
f o r a m P U M A , S O N Y, S . O . S E D U C A O jogos referentes ao Gaucho. As cmeras mostram ainda,
PROFISSIONAL, DOM BOSCO, GREMIO MANIA,
PANVEL, UNIMED, O SUL e COCA-COLA. Essas
placas no foram cronometradas.
Nos Uniformes As camisetas, os cales, as
chuteiras, tudo o que veste um jogador e um juiz de
futebol algo que enfatiza marcas. No uniforme dos
jogadores do GRMIO, se pode ver BANRISUL,
TRAMONTINA, UNIMED e PUMA. J nos jogadores
do JUVENTUDE se encontra ABYARA, FTIMA
SADE, LOCAWEB, DITRENTO e PENALTY.
Nos rbitros visvel a logo da FGF, GEDORE e
CIA DOS GATOS. Mas todas essas marcas s so vistas
quando a cmera se aproxima bastante do jogador,
14
chegando a ser quase um close .
A seguir, encontra-se a descrio (cronometrada)
do tempo de exposio de cada uma das placas no campo e
cada anunciante nas camisetas dos jogadores e rbitros da
partida. Desde que todas essas marcas apaream de perto,
sem que seja preciso 'procurar' por elas no campo, e que
sejam visivelmente compreendida pelos telespectadores.
Antes do incio do jogo as cmeras 'viajam' pelo
campo durante 07:08min., intercalados por apenas um
intervalo e duas aparies da cabine de transmisso (no
cronometrados). Durante esses sete minutos, anterior ao
apito inicial do rbitro, surgem diversas marcas,
enumeradas a baixo na tabela 6 (na prxima pgina).
Durante o primeiro tempo de jogo,
aproximadamente 50 minutos (contando as entrevistas
dos jogadores aps o trmino deste tempo), foi
especificado em segundos todas as marcas que
14
Fotografia em que o objeto est muito prximo da mquina; close-up.
15
ABYARAPlanejamento Imobilirios S.A<www.abyara.com.br>
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
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apareceram no campo, desde a bola at as placas de
arquibancada, e claro, os anunciantes das camisetas e
placas do campo. Essa anlise foi feita em relao aos
olhos de um telespectador, que notam a marca quando ela
realmente aparece de perto, pois ele est vendo um jogo e
no procurando saber quem so os anunciantes.
Logo aps o primeiro tempo da partida entra o
segundo intervalo da transmisso da RBS TV, como j foi
descrito anteriormente. Depois disso, volta a transmisso
para passar informaes e melhores momentos de outros
imagens da torcida tricolor no estdio, onde a grande
maioria dos torcedores vestem a camisa do clube e levam
consigo os patrocinadores do clube o tempo todo. Desta
parte, nada foi cronometrado, pois o campo em si e os
jogadores no apareceram.
O terceiro intervalo, que fica entre a transmisso
dos melhores momentos dos outros jogos e a transmisso
dos melhores momentos do jogo que est acontecendo,
seguido pelo incio do segundo tempo da partida.
Antes que o jogo recomece, alguns jogadores
comentam as mudanas e as instrues dos tcnicos nos
vestirios, foram percebidas e novamente cronometradas
as inseres das publicidades no campo, como mostrado
a seguir na tabela 6.
O segundo tempo de jogo cheio de incidentes,
quatro jogadores foram expulsos, um do Juventude e trs
do Grmio, teve muito empurra-empurra e esteve parado
mais que o primeiro tempo por conta desses incidentes.
Na soma de todas as aparies das marcas, criou-se
a tabela 6.
Neste jogo pode-se notar que algumas marcas se
sobressaem mais que as outras. No campo os anunciantes
mais ressaltados foram ABYARA, BANRISUL e
COLOMBO. Por 187" (3'07") a marca Abyara foi
15
exposta pela camiseta do time de Caxias. Na camiseta do
16
tricolor Porto-alegrense, nome Banrisul apareceu por
17
159"(2'39"). E a empresa Colombo esteve visvel por
220" (3'40"), somados em placas no campo, tapete,
bandeiras e bolas inflveis.
16
Banco BANRISUL S.A. <http://www.banrisul.com.br/>
17
Lojas COLOMBO S.A. < http://www.colombo.com.br/>
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Tabela 6 - Tempo de exposio das marcas em diversos momentos

2
MARCA LOCAL DE EXPOSIO ANTES 1 INTER- TEMP TEMPO
JOGO TEMPO VALO O TOTAL
Locaweb No calo do Juventude 1 10 2 20 33
Tramontina Na camiseta do Grmio 7 59 15 15 96 (136)
Tramontina Placa no campo 4 35 3 44 86 (126)
Ftima Na camiseta do Juventude 16 31 2 33 82 (122)
70 89
Abyara Na camiseta do Juventude 22 (110) 6 (129) 187 (307)
74
Colombo Placa no campo 5 61 14 154 (234)
(114)
Tapete atrs do arco direito
Colombo ou no crculo central, 22 7 17 20 66 (106)
bandeiras e bolas inflveis
Smbolo na camiseta do
Puma Grmio - 15 23 1 39
Puma Placa no campo 1 4 - 7 12
Di Trento No calo do Juventude 1 8 1 5 15
Banrisul Na camiseta Grmio 23 78 16 58 175 (315)
Cimentcola Placa no campo 2 9 1 49 61
Panvel Placa no campo - - 2 2
Unimed No calo do Grmio 7 21 - 10 38
FGF Placa no campo 1 8 - 7 16
Penalty Marca na bola - 2 - 3 5
Penalty Placa no campo - 7 - 4 11
Marca na camiseta do
Penalty - 1 4 10 15
Juventude
Gedore Marca camiseta dos rbitros - 1 - 7 8
Questo de Estilo Placa no campo - 25 - 9 34
Pepsi Placa no campo - 30 - 23 53
LG Placa no campo - 8 1 17 26
Gatorade Placa no campo - 11 2 14 27
ASB Financeira Placa no campo - 4 - 1 5
Werlang Placa no campo - 7 - 15 22
Dalponte Placa no campo - 35 - 14 49
FarMais Placa no campo - 19 - 8 27
Mais Vita Placa no campo - 6 - 6 12
SOS Placa no campo - 9 - 5 14
Grmio Mania Placa no campo - 6 - 3 9
Sony Placa no campo - - - 1 1
Dom Bosco Placa no campo - 5 1 9 15
Placa de substituio e
Multisom acrscimos - 2 - 6 8
O Sul Placa no campo 2 - - - 2

6.2.2 4 Fase A Final: Internacional X Juventude segunda partida (jogo de volta) a expectativa de ambas
(jogo de volta)
equipes eram imensas, j se esperava um jogo bom, mas
os colorados aplicaram uma goleada no Juventude, 8 X 1,
Dois grandes clubes do sul do pas fazem a final do
o Inter queria fazer histria.
Campeonato Gacho de 2008. A rivalidade entre
Este jogo tambm foi ao ar, em TV aberta, s 16hs
Internacional de Porto Alegre e Juventude de Caxias do
do dia 04 de maio de 2008 (domingo). A publicidade
Sul vem crescendo ultimamente. O Inter vinha perdendo
comeou, como em todos campeonatos do Brasil, assim
para o time do Juventude, consecutivamente, nos ltimos
que o programa 'Fausto', Rede Globo, encerrou a sua
trs confrontos.
primeira parte.
A primeira partida da final (jogo de ida) o clube de
A seguir, os comerciais veiculados na TV antes do
Caxias do Sul venceu o de Porto Alegre por 1 X 0 em casa,
incio do jogo, nos intervalos e aps o trmino da partida:
trazendo para o ltimo jogo uma pequena vantagem. Na

Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533) Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
 62
Inicialmente, acontece o toque de 05 segundos com
a exposio da campanha Biro-Biro, da bebida COCA-
COLA, logo entra mais 30 segundos de sua
publicidade. Em seguida, aparece a vinheta de
patrocnio que tem ao todo 30 segundos e traz POLO
(Volkswagem), CASAS BAHIA, ITA, BRAHMA
(Ambev) e VIVO. Cada uma dessas marcas aparece por
03 segundos, intercaladas com cenas de um jogo de
futebol. Empresas de diferentes segmentos que acertam
essa conta de patrocnio a nvel nacional, como vai
mostrar o anexo 2. Estes produtos ou servios so
veiculados em comerciais de 30 segundos cada um, aps a
vinheta de patrocnio.
O primeiro intervalo se d antes mesmo de o jogo
ter comeado. Os filmes, de 30 segundos cada, so
produtos, servios ou empresas que anunciam a nvel
regional, no caso da regio de Santa Maria, KLAGE for
man, KROMA tubos e coneces, STECK disjuntores e
CAVALO BRANCO erva mate.
Durante o 1 tempo de jogo, surgem, na
transmisso, assinaturas na tela, cada uma tem por volta
de 05 segundos e so das empresas que anunciam em todo
pas, BRAHMA (Ambev), VIVO, CASAS BAHIA,
ITA e POLO (Volkswagen).
Entre o 1 e o 2 tempo, acontece o segundo
intervalo, CASAS BAHIA, ITA, BRAHMA, VIVO e
POLO reaparecem em comerciais de 30 segundos cada e,
logo aps, na vinheta de patrocnio com 30 segundos ao
todo e 03 para cada marca.
O terceiro intervalo acontece depois dos
comentrios e lances de outros jogos, as marcas que
surgem agora so IPIRANGA, HAVAIANAS, VISA,
BENEGRIPE, SADIAe DAFRA, todos em comerciais de
30 segundos de durao.
Durante o 2 tempo, as assinaturas na tela
continuam as mesmas. Surgem, com o tempo de 05
segundos cada, BRAHMA (Ambev), VIVO, CASAS
BAHIA, ITA e POLO (Volkswagen).
No Encerramento, so veiculadas as mesmas
vinhetas de patrocnio de antes, CASAS BAHIA, ITA,
BRAHMA, VIVO e POLO, novamente todas juntas
18
RBSCOP, helicptero da RBS TV que transmite uma imagem ampla,
ao vivo.
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
GHISLENI; LOPES; HOLLERBACH
formam uma insero de 30 segundos e cada uma dessas
marcas aparecem por 03 segundos, intercaladas com
cenas de um jogo.
No CAMPO - Antes mesmo de comear o jogo, j
se pode ver algumas marcas. A COLOMBO se posiciona
agora, com um tapete de lona, gigante e redondo, um
pouco acima do crculo central do campo, pois h um
tapete com o escudo do Internacional dentro do crculo
central. Isso aparece por volta de quatro segundos, mas
no est muito ntido, pois a imagem de transmisso vem
18
de um helicptero (RBSCOP ). Alm disso, a Colombo
uma das marcas que mais aparece no decorrer do jogo,
como explicado anteriormente, nesta partida a empresa
tambm tem seis placas espalhadas no campo e duas bolas
inflveis nos cantos. Durante o intervalo do jogo, o tapete
do crculo central e as bandeiras voltam ao campo, mas
desta vez a imagem est muito distante, transmitida p
volta de setenta segundos, porm a imagem area e a
marca no fica ntida para quem est assistindo TV. Quem
est no estdio vendo a partida, no pode deixar de notar,
pois o tapete imenso e as bandeiras so carregadas por
algumas jovens.
Outras placas visveis so TRAMONTINA,
CIMENTCOLA, DALPONTE, PENALTY, GAUCHO
2008, PEPSI, LG, FAR MAIS, QUESTO DE ESTILO,
WERLANG, GATORADE, ASB FINANCEIRA,
FTIMASADE, WIZARD.
A TRAMONTINA dispe, outra vez, de duas
placas perto do meio de campo. Outras placas bem
localizadas em campo so as duas da GATORADE, como
j foi mostrado antes, estas esto perto dos arcos e
aparecem nos momentos em que um jogador tenta ou faz
um gol.
A placa da CIMENTCOLA (Quatzolit Weber)
continua do mesmo estilo e no mesmo lugar explicado no
jogo anterior. A DALPONTE traz novamente duas placas,
uma na lateral perto da linha de fundo e uma do outro lado
do campo, depois da minha de fundo. QUESTO DE
ESTILO, tambm continua com sua placa grande, na
lateral sendo apenas uma.
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
A EXPOSIO PUBLICITRIA NA TRANSMISSO TELEVISIVA DE JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO...
A FGF (Federao Gacha de Futebol) com sua
placa perto do centro do campo mostra a competio que
est acontecendo GAUCHO 2008. As placas de campo
da PEPSI, LG E ASB FINANCEIRA ficam prximas
umas das outras, sendo que as duas primeiras tem duas
placas cada, uma em cada lado do campo e a ASB traz
apenas uma placa, todas dispostas atrs dos arcos.
Como j foi explicado, a bola do campeonato
PENALTY e a marca traz tambm uma placa no campo. A
WERLANG investe no canto do campo, sua placa fica
visvel a cada escanteio. Alm dessas, existem vrias
outras placas no campo que sero explicadas assim que
necessrio.
Algumas placas so parte do estdio, cada um tem
as suas, no Beira Rio as que puderam ver vistas foram
UNIFICADO, BANRISUL, PROCORPO, UNIMED,
CORREIO DO POVO, O SUL, GUABA, SARANDI,
ZERO HORA, REBOOK, GACHA. Estas no tiverem
o seu tempo se exposio cronometrado.
Nos Uniformes As camisetas, os cales, as
chuteiras, tudo o que veste um jogador e um juiz de
futebol algo que enfatiza marcas. No uniforme dos
jogadores do INTERNACIONAL, se pode ver
BANRISUL, TRAMONTINA, UNIMED e REBOOK.
J nos jogadores do JUVENTUDE se encontra
ABYARA, FTIMA SADE, LOCAWEB, SICRED,
DITRENTO e PENALTY.
Nos rbitros visvel a logo da FGF, GEDORE,
LUPO e CIA DOS GATOS. Mas todas essas marcas s
so vistas quando a cmera se aproxima bastante do
jogador, chegando a ser quase um close.
A seguir, a descrio cronometrada do tempo de
exposio das placas no campo e dos anunciantes nos
uniformes dos jogadores e rbitros da partida. Como
explicado no jogo de antes, sero apenas cronometradas
as marcas que forem visveis s lentes das cmeras e
compreensveis aos olhos dos telespectadores.
Antes do incio do jogo as cmeras 'viajam' pelo
campo mostrando as duas torcidas, o trofu do campeo
Gacho. O clima j de festa para a torcida colorada antes
mesmo que o jogo inicie.
19
TRAMONTINA Sul Utilidades e Ferramentas Ltda.
<http://www.tramontina.com.br>
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
63
Anteriormente ao apito inicial do rbitro, aparecem
as marcas, enumeradas na tabela 7 (na prxima pgina).
Durante o 1 tempo de jogo: em um pouco mais
de 45 minutos que transmisso, foi visto o tempo de
exposio das marcas, como j estava sendo feito antes.
Antes que o jogo continue: enquanto os lances de
outros jogos e deste mesmo jogo so mostrados, foi
cronometrado do mesmo jeito, cada aproximao da
cmera no campo do Beira Rio. No foi analisado nada
que se referisse a outros jogos, como por exemplo, as
publicidades de outros estdios.
Durante o intervalo a torcida veste as cores do
clube, so milhares de pessoas carregando as camisetas do
time e junto os patrocinadores dele.
Aps o incio do segundo tempo:
O segundo tempo de jogo esteve em clima de festa
para os colorados praticamente o tempo todo, era
impossvel tirarem o ttulo de Campeo Gacho deles, o
jogo foi realmente um espetculo para quem leva o
Internacional como time do corao.
Durante a premiao:
Enquanto os colorados comemoravam o ttulo, as
marcas continuavam aparecendo, tanto no campo, quanto
nos uniformes dos atletas do Inter, BANRISUL,
UNIMED, TRAMONTINA e REBOOK so os
patrocinadores.
Para a premiao foi montado um grande painel
atrs do palco onde estava o trofu. Este foi entregue ao
capito da equipe colorado, enquanto o painel ao fundo
trazia o texto 'CAMPEONATO GACHO 2008' ao
centro, distribudas pelo painel estavam as marcas:
PEPSI, TRAMONTINA, COLOMBO e LG.
Nesta partida foi possvel notar TRAMONTINA,
COLOMBO e BANRISUL como as marcas que mais se
19
sobressaram. A Tramontina , na camiseta do campeo
Gacho, esteve exposta por 94" (1'34"). A loja Colombo
se destacou novamente com suas placas no campo, tapete,
bandeiras e bolas inflveis, sendo visvel em 117" (1'57").
O Banco Banrisul tambm foi enfatizado neste jogo, a
camiseta do Inter o mostrou por 155" (2'35").
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
64 GHISLENI; LOPES; HOLLERBACH

Tabela 7 - A soma de todas as aparies das marcas

LOCAL DE ANTES 1 INTER- 2 TEMPO
MARCA EXPOSIO JOGO TEMPO VALO TEMPO TOTAL
Locaweb No calo do Juventude 1 10 1 9 21
Locaweb Placa no campo - 4 - 5 9
Tramontina Na camiseta do Inter 25 29 13 27 94 (134)
Tramontina Placa no campo 8 32 8 31 79 (119)
Ftima Na camiseta do Juventude 14 17 5 13 49
Ftima Placas no campo - 11 1 9 21
Abyvara Na camiseta do Juventude 4 20 7 7 43
Colombo Placa no campo 5 41 7 38 91 (131)
Tapete no circulo central
Colombo e atrs do arco direito, 4 10 1 11 26
bandeiras e bolas inflveis
Smbolo na camiseta do
Rebook Inter 1 3 17 2 23
Rebook Placa no campo - 2 - 4 6
Di Trento No calo do Juventude 4 - 1 5
Banrisul Na camiseta Inter 29 61 15 50 155 (235)
Cimentcola Placa no campo 10 - 12 22
Unimed No calo do Inter 10 4 12 10 36
Gaucho (FGF) Placa no campo - 9 - 6 15
Penalty Marca na bola - 4 1 1 6
Penalty Placa no campo - 9 - 4 13
Marca na camiseta do
Penalty Juventude - 9 2 2 13
Marca camiseta dos
Gedore - 9 - 1 10
rbitros
Questo de Estilo Placa no campo - 6 - 5 11
Pepsi Placa no campo 2 19 3 17 41
LG Placa no campo - 8 1 10 19
Gatorade Placa no campo - 5 3 5 13
ASB Financeira Placa no campo - 3 - 3 6
Werlang Placa no campo - 9 1 16 26
Dalponte Placa no campo - 11 2 10 23
FarMais Placa no campo - 3 1 3 7
Lupo No calo do juiz 16 13 5 4 38
TV Inter Placa no campo - 2 - 6 8
Sicredi Na camiseta Juventude 7 9 7 9 32
Wizard Placa no campo - 11 - 10 21
Placa de substituio e
Multisom
acrscimos - - - 15 15
O Sul Placa no campo - 8 - - 8
Neet Placa no campo 6 2 - - 8

6.3Anlise das transmisses Atravs desde estudo pode-se entender um pouco

A partir da anlise desses dois jogos descritos
acima, foi possvel compreender as diversas maneiras que
so exibidas marcas na transmisso de uma partida. As
exposies so feitas por meio de espaos publicitrios
disponveis para esse tipo de anncios, atravs de placas
no campo de futebol e outras inseres, como bolas
inflveis, por exemplo, vinhetas de patrocnio na TV e
assinatura na tela, alm de comercias de 30". A tabela 10
apresenta onde so anunciadas essas marcas e as formas
de anunci-las, somadas entre os dois jogos.
mais do papel do patrocinador, de como as empresas e
suas marcas procuram e compram cotas de patrocnio,
tanto atravs da TV responsvel (rede Globo) quanto
atravs do rgo que organiza o evento (Federao
Gacha de Futebol). Foi possvel tambm identificar as
marcas que compraram essas cotas de patrocnio da FGF
ou da a RBS TV. Foi notvel atravs da anlise, que
comprar cotas de patrocnio no campo ou na TV traz uma
exposio segura junto ao jogo.
No campo, o que mais aparece so as placas. Por
1086"(18'06") elas esto saltando aos olhos do

Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533) Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
A EXPOSIO PUBLICITRIA NA TRANSMISSO TELEVISIVA DE JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO... 65

Tabela 7 - A soma de todas as aparies das marcas

LOCAL TIPOS DE APARIES TEMPO
Televiso Toque de 05 + comercial de 30 70 (110)
Televiso Vinhetas de patrocnio + comercial de 30 360 (6)
Televiso Comercial de 30 120 (2)
Televiso Assinaturas na tela 100 (110)
Campo Placas 1086(1806)
Campo Calo dos jogadores 135 (215)
Campo Camiseta dos jogadores 977 (1617)
Campo Tapete, bandeiras e bolas inflveis 92 (132)
Campo Marca na bola 11
Campo Uniforme dos rbitros 56
Campo Placa de substituio e acrscimos 23

telespectador e aos que assistem ao jogo do prprio
estdio onde a bola rola. No se pode, tambm, esquecer
que estas placas so diversas, rodeiam o campo inteiro,
mas esto distribudas entre diferentes marcas. Algumas
se destacam mais do que as outras, mas isso se deve ao
local do campo onde elas esto inseridas e a quantidade de
placas que uma s empresa tem.
20
No folder de divulgao do campeonato, esse tipo
de exposio atravs das placas chamada de
'Publicidade Esttica'. Essa publicidade est explicada em
nmeros no folder, existe um patrocnio que tem direito a
quatro painis, dois na lateral (frente para as cmeras) e
um em cada linha de fundo, em cada um dos estdios
sedes da competio, presena no banner oficial do
campeonato, link no site da FGF, alm de 1.440 ingressos
para aes de RP. Todo esse patrocnio tem o investimento
de R$ 500.000,00. A Tramontina se encaixa nesse
patrocnio: a empresa apresentou as quatro placas no
campo durante o campeonato.
A publicidade esttica das lojas Colombo vai alm
dessa forma de patrocnio. A empresa patrocinou quatro
placas, como as da Tramontina, e mais duas, uma em cada
gol. Mas, incluiu outras formas de aparies, como tapete,
bolas inflveis e bandeiras. O marca Colombo esteve
exposta por 337" (5'37") somando os dois jogos e todos os
tipos de aparies usados por ela.
Atravs da figura 03, abaixo, apresenta-se um
esboo do que est em campo, como esto dispostas as
placas da Tramontina e Colombo.
As marcas Tramontina e Colombo esto expostas
tambm no site da FGF. A figura 04 (na prxima pgina)
mostra a fase final do Campeonato Gacho e, ao lado
direito, as empresas anunciantes.

Figura 3 - Placas da Tramontina e Colombo em campo.

20
Ver anexo 2

Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533) Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
 66
Figura 4 - Tabela da 4 Fase do Campeonato Gacho e publicidade ao lado
Fonte: Site FGF, 2008.
Outra forma de publicidade esttica que traz o
folder, a exposio de dois painis em cada um dos
estdios sede, tendo como investimento R$ 200.000,00.
21 22
As marcas DalPonte e LG foram as que parecem ter
usado essa forma de anunciar.
Ainda no campo, outra forma de exposio de
marcas que ganhou destaque foi atravs das camisetas dos
jogadores, somando 977" (16'17"). Como j havia sido
relatado antes, no primeiro jogo a marca Abyara e
Banrisul foram umas das que mais apareceram, elas
estavam nas camisetas do Juventude e do Grmio
respectivamente. No segundo jogo a marca Banrisul
voltou a se sobressair, mas dessa vez juntamente com a
Tramontina, ambas expostas na camiseta do
Internacional. Ou seja, inevitvel a apario de marcas
que se aliam as camisetas de jogadores, j que estes so os
protagonistas dos jogos.
21
Dal Ponte & CIA <http://www.dalponte.com.br/>
22
LG Eletronics. <http://br.lge.com/index.do>
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
GHISLENI; LOPES; HOLLERBACH
Nos patrocnios da transmisso televisiva, os
tempos de exposio so menores. Mas, as marcas que
anunciam em comerciais e vinhetas ocupam o espao
inteiro da TV. Somente deixam de ser percebidas por
quem no est frente do aparelho televiso para assistir a
partida. Direta ou indiretamente esse tipo de exposio
notvel aos telespectadores.
De acordo com a anlise apresentada at aqui, no
h dvidas de que anunciar junto ao Campeonato Gacho
teve resposta. A dvida que fica saber se anunciar em
placas no campo d mais resultado do que patrocinar os
uniformes dos times. Os clubes carregam o nome do seu
patrocinador para todos os lados, assim como os
torcedores que vestem a camisa de se clube e junto com
ela o nome dos patrocinadores, mas em um nico
campeonato, as placas se destacam mais que o uniforme
dos jogadores?
Anunciar em uma s placa dentro de campo d
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
A EXPOSIO PUBLICITRIA NA TRANSMISSO TELEVISIVA DE JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO...
retorno, e anunciar em quatro ou mais placas, diversificar,
como fez as Lojas Colombo, seu tempo de exposio
estaria proporcional ao valor investido?
Ficam, neste estudo, algumas questes que podem
ser resolvidas em novos estudos, mas a certeza de retorno
aos grandes anunciantes desta competio foi mostrada
em nmeros no decorrer da anlise.
7 CONSIDERAES FINAIS
Este estudo pode ser considerado importante na
rea da comunicao e do esporte, pois ele traz dados que
mostram a utilizao de anncios e patrocnios aliados ao
futebol. Foi um trabalho difcil de construir, j que no
existe nada parecido na rea, mas pode ser muito til, pois
empresas e clubes podem utiliz-lo como uma forma de
justificar investimentos junto ao futebol.
A construo deste estudo foi importante, tambm,
para lembrar a publicitrios e a todos envolvidos com a
comunicao que anunciar junto ao esporte, alm de ser
uma forma diferenciada de mostrar uma marca, no cansa
o consumidor, pois ele muitas vezes no nota que est
sendo atingido.
possvel verificar que se as empresas anunciantes
ou clubes integrassem as reas de comunicao,
administrao e esporte, o resultado poderia ser melhor do
que o esperado. Poderiam juntos, criar aes
diferenciadas de promover empresas, marcas e times.
imprescindvel, tambm, que publicitrios se informem
mais sobre essa rea de investimento, pois ela tem se
tornado cada vez mais interessante para as empresas.
Na elaborao de um evento, como um
campeonato de futebol, a emoo toma conta de todos que
esto ligados a ele, as aes de promoo no so vistas BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Rio de Janeiro: Jorge
como uma forma direta de venda.
Anteriormente mostrou-se neste trabalho a forma
de aparies das lojas Colombo, que levam tapete para o
crculo central antes do jogo e no intervalo dele,
apresentam meninas que desfilam com bandeiras que
mostram o nome da loja, alm de bolas inflveis e placas
no campo. O que a Colombo faz diversificar nas
maneiras de anunciar utiliza um espao que nunca foi
visto como oportunidade para divulgar marcas.
Caderno de Educao Fsica (ISSN 1676-2533)
67
Existem, ainda, mais espaos que no foram
percebidos pelos anunciantes e que podem surgir a partir
de um trabalho competente feito entre empresas
anunciantes e publicitrios, como, expressar-se atravs de
bonecos mascotes no campo, utilizar mais o espao entre
o campo e a arquibancada, jogar bolas inflveis para a
torcida, etc.
Neste estudo, foi possvel verificar que, dos 180
minutos (90min de cada jogo), somados entre os dois
jogos, 2.380"(39'40") esteve destinado publicidade, ou
seja 21,89%. Nesta contagem esto contemplados os
tempos que as marcas estiveram claramente visveis aos
telespectadores, dentro no campo, ou seja, no esto
adicionados aqui todos os momentos em que a cmera
viajou pelo gramado de longe. Tambm de pode constatar,
neste trabalho, que o tempo destinado TV foi
completamente ocupado, eram 550" (9'10"), entre os dois
jogos, que foram preenchidos com comerciais de 30",
toque de 05" e vinhetas de patrocnio. Durante as
transmisses dos jogos, os 100" (1'40") destinados
assinaturas na tela tambm foram ocupados.
Enfim, foi possvel concluir que o emprego do
espao publicitrio no campo e na TV em um evento
esportivo est sendo usado intensamente e sua eficincia
notvel. Os jogos analisados mostraram que
praticamente impossvel no perceber a publicidade ao
redor deles, seja dentro do prprio campo ou na rede de
televiso que o transmite.
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Correspondncia:
Autora: Tas Steffenello Ghisleni
Endereo: Rua General Neto, 1230/301, Nossa Senhora de
Lourdes, Santa Maria-RS, CEP 97050-240
E-mail: taisghisleni@yahoo.com.br
Recebido em: 07/07/2009
Revisado em: 02/09/2009
Aceito em: 25/10/2009
Marechal Cndido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009