Como planejar uma estratégia de

propaganda
Mais cedo ou mais tarde, qualquer marca ou produto presente no
mercado necessita de propaganda para aumentar a procura, evitar perda
de mercado, ou para se manter vivo e saudável junto ao consumidor. As
técnicas de comunicação constituem uma poderosa ferramenta, podendo
influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As
campanhas de propaganda servem, sobretudo, para conquistar ou manter
a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar o nível de
conhecimento de produtos ou serviços num mercado cada vez mais
competitivo. A propaganda constitui, assim, um instrumento de ajuda às
empresas para vender, ao mesmo tempo em que permite aos
consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem
distingui-los.

Conheça os Conceitos de Propaganda

A propaganda constitui-se um meio de promover vendas em massa.

Nesse sentido, deve interessar, persuadir, convencer e levar à ação. Ela,
baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o
comportamento do consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades,
os desejos e os impulsos, mais fácil é colocar em prática uma estratégia
de propaganda. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o
consumidor a adquirir o produto anunciado, é necessário o apelo a uma
necessidade, despertando ou criando o desejo. Assim, a propaganda:

- é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou

uma empresa; - tem como principal objetivo despertar nos consumidores
a vontade pelo produto anunciado, ou criar/elevar prestígio ao
anunciante; - tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo; - deve
conduzir ao ato de compra.

Determine os Objetivos da Propaganda

A propaganda permite atingir os seguintes objetivos:

- Informar: a propaganda permite dar as características dos produtos,

assim como aumentar os níveis de conhecimento sobre eles. Conteúdo,
formas de utilização, locais de aquisição e de assistência técnica,
constituem algumas das informações úteis para o consumidor, que a
propaganda deve facultar. - Aumentar: o conhecimento: o nível de
conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente
as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os
potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado. -
Diminuir: o esforço de compra: quanto maiores forem os conhecimentos
sobre uma marca, mais fácil será tomar uma decisão, mesmo diante da
quantidade de produtos existentes. - Influenciar: na decisão de compra:
constitui, certamente, o objetivo máximo da propaganda.

Faça o Briefing da Campanha

A implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de

marketing, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que
englobam o mix da comunicação:

- relações públicas; - força de vendas; - promoções; - marketing direto.

A campanha tem como objetivo dar resposta aos objetivos inicialmente

propostos no plano de marketing face ao produto/serviço. Como a maioria
das empresas não dispõe de departamentos direcionados para elaborar
todas as fases de uma campanha, o primeiro passo é selecionar a agência
responsável pela elaboração do briefing de propaganda. Dependendo dos
objetivos definidos pelo anunciante e do orçamento disponível, compete à
agência traçar as linhas-base da campanha, tendo em conta o seguinte:

Quanto ao produto: as características e necessidades a satisfazer;

posicionamento no mercado.

Quanto à concorrência: as quotas de mercado do produto e da

concorrência; principais pontos fortes e fracos do produto em relação à
concorrência.

Quanto ao mercado: sua dimensão e características; segmentos;

sazonalidade.

Quanto aos objetivos da comunicação: nível de conhecimento; quota e

volume de vendas no segmento da empresa; definição dos alvos;
caracterização das políticas de distribuição e de preço; calendário;
definição dos timing para os objetivos propostos; definição das ações a
serem desenvolvidas.

Quanto ao orçamento: quantificação do total disponível para a

campanha.

Além disso, o planejamento publicitário deve levar em conta:

- conhecimento do mercado; - análise das reações do consumidor; -

hábitos de compra do consumidor; - conhecimento real do produto
relativamente aos concorrentes.

Estabeleça a Estratégia Criativa

Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a

partir da idéia definida pelo anunciante e pelo orçamento disponibilizado.
Este processo envolve a concepção, o tratamento das mensagens e a
seleção dos respectivos suportes:
- filmes; - locução; - fotografia; - cartazes; - jingles; - spot.

No processo criativo, intervêm várias equipes da agência que trabalham

em estreita ligação entre si: um diretor de arte, um designer gráfico e um
redator concebem, em conjunto, a mensagem publicitária. De um modo
geral, a mensagem gira em torno de:

- Benefícios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto

ou serviço apresentam para os clientes-alvo. - Funções do produto:
informa-se o mercado das características e desempenho do produto no
seu consumo ou utilização, no sentido de maximizar a satisfação dos
clientes. - Posicionamento: a mensagem procura também que os seus
alvos fiquem com uma impressão forte e nítida do produto face à
concorrência. Realçam-se os aspectos diferenciadores que procuram
ganhar um espaço no mercado, e na mente dos consumidores.

Selecione os Meios

A seleção dos meios a serem utilizados numa campanha publicitária

depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a ser
transmitida. Não menos importante é o orçamento, que muitas vezes
pode condicionar a utilização de determinados meios, sobretudo, aqueles
que exigem maior investimento. Vejamos as principais vantagens e
desvantagens dos diversos meios:

- Televisão: permite um elevado grau de penetração e resultados

rápidos, mas implica orçamentos elevados e um planejamento de longo
prazo.

- Rádio: permite uma segmentação mais precisa e elevados índices de

repetição com um orçamento reduzido, mas a ausência de imagem e a
dificuldade em captar a atenção do ouvinte são desvantagens deste meio.

- Outdoor: permite uma boa segmentação geográfica e grande

exposição, sendo um meio relativamente flexível. Mas, não é aconselhável
a mensagens sofisticadas, além de não ser barato.

- Jornais e Revistas: permite uma boa segmentação em função da

revista ou jornal escolhido, e implica um maior tempo de exposição, mas
a vida útil é curta e tem um baixo nível de cobertura.

- Internet: a grande vantagem é a possibilidade de interatividade e de

comunicação one-to-one. O seu grau de penetração é, entretanto, ainda
reduzido.

- Mala Direta: permite uma elevada segmentação e o contato

personalizado, mas tem custos elevados e uma vida útil de curta duração.

- Catálogos: permite segmentar o alvo. É caro.

- Transportes-ônibus / metrô: Permite uma elevada exposição,
atraindo mais facilmente a atenção, porém é difícil alterar a mensagem e
os formatos.

Analise os Resultados

Os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo

impacto e pela eficácia. O impacto é avaliado de acordo com o seguinte:

- Memorização - determinar o número de indivíduos do público-alvo que

se recorda de ter visto ou ouvido a campanha e quais os elementos, em
termos de imagens ou de mensagens escritas, de que se recordam.

- Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha,

quantas a identificam corretamente o produto que era objeto dela.

- Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que

estiveram em contato com a campanha compreenderam, na realidade, as
principais mensagens.

- Credibilidade - das pessoas que compreenderam corretamente a

mensagem, quantas aderem?

- Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da

campanha e de alguns dos seus componentes, como por exemplo,
personagens ou questões estéticas e gráficas.

- Incitação à compra - tem como objetivo avaliar em que medida as

pessoas expostas à campanha a consideram convincente, e se mostram
dispostas a adquirir o produto anunciado.

Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se,

sobretudo, dois métodos:

- Pesquisas "antes e depois" - têm como objetivo medir as atitudes e

os comportamentos que a campanha pretende alterar. Como o próprio
nome indica, a primeira fase ocorre antes do início da campanha e a
segunda após o seu término.

- "Tracking" - trata-se de medir, de forma permanente, a evolução do

conhecimento e da imagem de uma marca/produto e dos seus principais
concorrentes. Com base num questionário igual para todos, entrevista-se
100 ou 200 pessoas por semana durante um período pré-estabelecido.

José Carmo Vieira de Oliveira Consultor - Sebrae-SP

Glossário:

Agência de propaganda - Empresa que presta serviços a anunciantes,

nos setores de definição e concretização de estratégias de comunicação,
desenvolvimento criativo e acompanhamento especializados.

Audiometria - Sistema de coleta de audiências de televisão, baseado

num sistema eletrônico ligado aos aparelhos de TV.

Circulação - Total de vendas, assinaturas e ofertas de uma publicação

impressa.

Custo por mil - Investimento necessário para impactar mil indivíduos do

grupo-alvo. Resulta da divisão do custo total do plano ou inserção pelo
número total de contatos conseguidos pelo plano ou inserção, por mil.

Meio publicitário - Suportes publicitários da mesma espécie. A imprensa

e/ou outdoors pertencem aos meios impressos, enquanto o rádio, a
televisão e a Internet fazem parte dos meios eletrônicos.

Público-alvo ou target - Conjunto de indivíduos a serem atingidos num

processo de comunicação. Bibliografia

BROCHAND, Bernard; LENDEVIE, Jacques; RODRIGUES, Vicente;

DIONÍSIO, Pedro. Publicitor. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1999 (1ª
Edição); LENDEVIE, Jacques. Mercator 2000 - Teoria e Prática do
Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2000. PIRES, Aníbal.
Marketing - Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão. Lisboa:
Editorial Verbo, 1998. GOMES, António Silva (coordenação). Propaganda
e Comunicação. Lisboa: Texto Editora, 1999. ROMAN, Kenneth. Como
Fazer Propaganda - Um manual para o anunciante. Barcarena:
Editorial Presença, 1999.

Como organizar a sua força de vendas

O volume de faturamento da sua empresa depende, antes de mais nada,
da equipe de vendas. Os vendedores eram considerados há pouco tempo,
os "parentes pobres" do marketing. Na sua organização isso deve ser
diferente. Veja as dicas de como organizar a sua força de vendas de
forma e estruturar um departamento ímpar.

Antes, o pessoal comercial vendia sem considerar de forma séria as

necessidades dos clientes. Usavam-se apresentações decoradas e
técnicas desgastadas que já não funcionam. Hoje, o mercado exige uma
equipe de vendas concentrada no atendimento das necessidades
específicas de cada cliente. Tradicionalmente, os métodos de venda eram
baseados unicamente na reputação do produto.

Se um vendedor traz, constantemente, dinheiro para a empresa, ele é

necessário. Se ele traz mais dinheiro do que os outros, é indispensável. O
que se espera do novo vendedor é que ele saiba negociar parcerias, que
seja capaz de, com o cliente, fazer as contas de quanto é que ele vai
lucrar ao comprar o seu produto, idéia ou serviço.

De que depende a organização da força de vendas? A estrutura do

departamento de vendas de uma pequena empresa depende dos
seguintes fatores:

- dimensão da empresa; - produto ou serviço a ser comercializado; -

especificidades; - grau tecnológico; - clientes; - dispersão geográfica dos
atuais clientes; - clientes-alvo; - modelos de organização da equipe de
vendas.

É com base nas características, da pequena empresa, acima descritas que

se opta por uma das seguintes formas básicas de organização,
planejamento e projeção da equipe de vendas:

Geográfica

Distribua os elementos da sua equipe pelas zonas geográficas que

considera mais relevante. Cada vendedor tem uma área de trabalho e
vende todos os produtos da empresa.

- Vantagem: com o tempo os vendedores passam a conhecer melhor os

clientes, criam uma relação mais próxima e conseguem gerir melhor as
deslocações.

- Desvantagem: ao fim de alguns anos, trabalhar sempre na mesma

zona pode causar saturação. Se a empresa tiver muitos produtos ou se
estes exigirem conhecimentos técnicos, o vendedor pode sair perdendo
por não ter um conhecimento aprofundado de cada um deles.

Por Produtos

Cada vendedor é responsável por um produto ou por uma gama de

produtos da empresa.

- Vantagem: no caso de comercializar produtos que exijam

conhecimentos técnicos muito específicos, a empresa só tem a ganhar
com esta organização da equipe de vendas. Os clientes têm que ser bem
informados e o vendedor não pode demonstrar ignorância sobre o que
está vendendo.

- Desvantagem: obriga que o vendedor percorra o país todo, ou toda a

área coberta pela empresa; pode causar saturação nos clientes que
recebem a visita de vários vendedores da mesma firma, por isso, é
recomendável, que haja rotação entre os vendedores e uma boa
coordenação no escalonamento das visitas.

Por Tipo de Cliente

No caso da empresa ter clientes com uma diferenciação, que obrigue à

abordagem diferenciada por parte do departamento, é benéfico que os
vendedores se especializem nos ramos de cada um deles. Por exemplo,
pode ter pessoas que se dediquem apenas aos atacadistas e outras só ao
varejo.

- Vantagem: se for necessário, prestar maior atenção às necessidades

de cada tipo de cliente. Esta é uma boa opção.

- Desvantagem: se os clientes, com características semelhantes,

estiverem muito dispersos no país, o trabalho pode tornar-se mais
complicado.

Sistema Misto

Se a sua empresa já atingiu uma dimensão considerável, pode optar pela

distribuição complexa por zona/produto, zona/cliente ou
zona/produto/cliente.

A Organização não é Tudo

Uma boa organização só existe com rigor, mas para terem-se os

empregados motivados deve haver alguma flexibilidade. Assim, é
necessário rigor no roteiro de visita dos vendedores. Deve-se fazer uma
análise cuidadosa de cada cliente, verificando as compras médias e a
última compra de cada um deles. Além de uma equipe de vendas
organizada, ela deve estar motivada. José Carmo Vieira de Oliveira
Consultor - Sebrae-SP

BibliografiaGOODWORTH, Clive. Técnicas de Gestão de Pessoal.

Lisboa: Editorial Presença, 1999. MACHURET, Jean-Jacques & DELOCHE,
Dominique & DAMART, J.; Comerciator - Teorias e práticas da Vida
da Qualidade nos Sistemas de Vendas. Lisboa: Editorial Dom Quixote,
2000.

Como fazer pesquisa de mercado

Para servir os seus clientes de forma eficiente, a empresa deve estar
certa de quais são as suas múltiplas necessidades, qual a melhor maneira
de satisfazê-las, e como comunicar de forma eficaz os bens ou serviços
que oferece. Estes são, na verdade, os objetivos das pesquisas de
mercado. E permitem:

- reduzir o risco nas decisões de gestão; - detectar problemas e novas

oportunidades de negócio, - controlar e avaliar o grau de penetração de
um produto (novo ou já existente) no mercado, bem como a sua imagem
e notoriedade.

Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de

estudo, por exemplo:

- na medição de comportamentos; - atitudes do público em relação a

aspectos sociais, políticos ou outros, elaborados a pedido do governo ou
de organismos políticos, das mídias ou de instituições acadêmicas.

Formule o problema

Definir o problema de estudo consiste em identificar o público-alvo a ser

estudado, e que tipo de informações deverá ser coletado sobre ele. Em
regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-
se em quatro grandes categorias:

- Características demográficas: esta categoria inclui as informações de

caráter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a
nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a atividade
profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar etc.

- Comportamentos de consumo: são os dados relativos à forma como

os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Pode-se
perguntar, por exemplo, o que, quanto, quando, onde e para que eles
consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e
procedimentos efetivos, quer de compra, quer de utilização, de um
determinado produto ou serviço.

- Atitudes dos consumidores: estas informações pretendem definir não

só o que os clientes fazem, mas, sobretudo, o que pensam sobre a
marca. Nesta categoria, é comum fazer-se uma distinção entre as
atitudes de caráter cognitivo (a imagem percebida da marca) e as de
caráter afetivo (os juízos de valor sobre a marca).

- Processo de decisão de compra: pretende-se descobrir quais são as

verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes. Quais
são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de
envolvimento afetivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a
que fontes informação e de conselho recorrem.

Faça um trabalho preparatório

Ao iniciar o seu estudo de mercado, você deverá preparar um plano de

pesquisa, que deixará bem claro os objetivos do estudo, os recursos
disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas, antes
de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre
pela pesquisa básica, que consiste na procura e seleção de informações
de caráter público que podem ser de grande utilidade, tais como:

- IBGE; - Ministérios e Secretarias; - imprensa especializada; - imprensa

g
generalista; - associações setoriais e classistas; - sua própria empresa; -
rrelatórios de estudos de mercado já efetuados; - Internet.
Escolha a metodologia da pesquisa

Se perceber que necessita de informação mais detalhada pode pensar nas

pesquisas junto dos consumidores:

- Pesquisas aos hábitos e atitudes: são estudos pormenorizados e

morosos, especialmente úteis para recolher informações sobre um
mercado que se conhece mal, ou que evoluiu muito rapidamente. Estes
tipos de pesquisas fornecem informações sobre os hábitos de consumo e
compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os
produtos, o conhecimento e a imagem das marcas e os critérios de
escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão
considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e
precisos.

- Pesquisas/Painéis repetitivos: consistem em colocar periodicamente

as mesmas questões, junto de uma população determinada, de modo a
seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos
barômetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos
diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).

- Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender as

necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores.
Distinguem-se das pesquisas por questionário pela maior complexidade e
profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de
estudos: as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar
livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo - "focus
group" (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a
serem discutidos, observando depois as reações dos participantes). Este
último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um
novo produto; métodos de experimentação que são testes de mercado
que visam prever as reações dos consumidores às ações de marketing
que a empresa pretende efetuar. Para tal, as empresas implementam
estas ações em uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos
junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir
numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e
publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da
empresa.

Selecione a amostra

A seleção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão

e o método de amostragem.

A quantidade da amostra

Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende

efetuar, e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos
básicos que deverá respeitar:
- quanto maior for a quantidade absoluta da amostra, maior a exatidão
do resultado; - não esqueça, porém, que a partir de uma determinada
d
quantidade, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais
diminutas não compensando os respectivos custos.

O método de amostragem

Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora

maioria dos estudos efetuados opta por um dos dois métodos:

- Amostra aleatória: consiste num sorteio absolutamente aleatório da

amostra. Este método é, em teoria, o mais correto, uma vez que dá
iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No
entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.

- Amostra por quotas: este é o método mais utilizado atualmente,

baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas
características da população a ser estudada. Nestas características,
incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução
etc.

Duas fontes de erro

Por maior que seja a quantidade da amostra, os resultados obtidos

raramente serão idênticos aos que obteríamos com uma pesquisa com a
toda a população - CENSO. O nível de precisão de um estudo de mercado
é representado através de um indicador chamado "intervalo de
confiança". Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de
referência Mercator): suponha que no final de uma pesquisa feita junto de
uma amostragem aleatória de 6.000 domicílios, se constata que 18%
possuem um DVD. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores
de DVD no conjunto de domicílios:

- tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e

os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%); - tem 99,5 hipóteses em 100 de
estar compreendida entre os 19% e os 17%; - tem 66,6 hipóteses em
e
100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.

A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18%, para fixar os limites

entre os quais se deve encontrar o resultado real, chama-se "intervalo de
confiança". A probabilidade de o resultado se encontrar num dado
intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99,8%,
99,5% ou 66,6%) designa-se por "limiar de confiança".

Nos métodos de amostragem poderão ocorrer erros, quando o método

escolhido não permite constituir uma amostra representativa da
população estudada. Vejamos dois exemplos:

- Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória, mas não

tivermos um número suficiente de entrevistados, os resultados da
sondagem poderão revelar-se inconclusos ou enviesados. - Se decidirmos
utilizar um método de amostragem por quotas, mas nos esquecermos de
um critério importante para a seleção dos entrevistados, isso originará
um enviesamento sistemático da amostra.

Elabore o questionário

Tendo a amostra definida, deve-se passar à elaboração do questionário

propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que
os resultados serão representativos da população a estudar. Vejamos os
aspectos principais que deverão ser levados em conta:

Tamanho e estrutura do questionário

Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário,

não apenas ao número de questões e ao tempo de duração do mesmo,
mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por
parte do entrevistado.

Algumas dicas úteis:

- escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão

do estudo de mercado; - comece por questões fáceis para minorar a
eventual resistência do entrevistado; - divida o questionário por tópicos,
tendo o cuidado de obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil
p
percepção; - elabore questões claras e específicas; - use uma linguagem
facilmente compreensível por todos os entrevistados.

Varie o tipo de questões, para evitar a confusão e a irritação do

entrevistado. Os tipos de perguntas podem ser:

- abertas: o entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta; -

fechadas: o inquirido deve escolher entre um número reduzido de
respostas possíveis; - formatadas: além de optar por uma das respostas
possíveis o entrevistado pode expressar a escala de atitudes - o inquirido
classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.

Principais erros a serem evitados:

- sua própria opinião; - não faça um questionário demasiado longo. Pense

em quanto tempo estaria disponível para responder, caso fosse você o
e
entrevistado; - não faça questões muito longas e complicadas. Não
coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta; - não
utilize expressões que possam induzir o entrevistado a uma determinada
resposta.

Escolha o método de realização dos questionários. Existem cinco métodos

principais para se realizar uma pesquisa:
- Pesquisas por carta/mala direta: consiste no envio de um
questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra,
adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método
econômico e cômodo, mas que, raramente, obtém taxas de resposta
e
elevadas; - Pesquisas por telefone: são igualmente econômicas, mas
pressupõem que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a
vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a
apresentação de quaisquer elementos de caráter visual; - Pesquisa via
e-mail ou Internet: são cada vez mais populares, devido ao seu baixo
custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar uma pesquisa
via correio eletrônico procure obter a permissão do potencial
e
entrevistado; - Pesquisas face a face/campo: as entrevistas pessoais,
na rua ou em domicílio, são os métodos mais seguros (mas também o
mais caro) para se obter uma maior quantidade e credibilidade de
r
respostas; - Pesquisas por observação: são as que pressupõem a
coleta de informação através da observação direta por parte do
entrevistador.

Implemente o estudo no campo

Após todos os preparativos, está na hora de implementar o seu estudo de

mercado no campo. Para esta fase, é necessário contar com uma equipe
de bons profissionais capazes de realizar as pesquisas, com um elevado
nível de qualidade, e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta
equipe, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas
para realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorreções. Com o
mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que
as estritamente necessárias. Na seleção dos entrevistadores, não esqueça
que eles estarão representando a sua empresa. Logo, deverão:

- ter uma boa apresentação; - uma capacidade eficaz de comunicação; -

uma boa preparação para ultrapassar possíveis objeções do entrevistado.

Último conselho: como os recursos destinados a uma pesquisa de

mercado são sempre limitados, muitas vezes vale mais trabalhar com
uma amostra menor e concentrar esforços na preparação dos
questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de
reduzir os custos totais da pesquisa de mercado, procure mexer em
aspectos onde não prejudique a qualidade do trabalho no campo.

Analise os resultados

Para realizar este passo, é importante conhecer um pouco de cálculos

estatísticos. Já existe no mercado software específico para fazer tabulação
dos dados, principalmente para apurar os valores absolutos para cada
resposta. Existe, também, software que faz o relacionamento dos
resultados entre várias respostas.
Como contratar a elaboração de uma pesquisa

Uma alternativa para a realização da pesquisa de mercado, utilizando

recursos da própria empresa, é a contratação dos serviços de uma
empresa especializada. Estas podem ser muito úteis quando se
verificarem as seguintes situações: prazos muito apertados;
complexidade do estudo; abrangência geográfica ou de amostragem
demasiado grande; falta de especialistas internos e, por fim, quando
necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e
imparcialidade da análise. Se decidir por esta opção, deverá seguir os
passos seguintes:

- elabore um "briefing" (documento de síntese) no qual resume os

objetivos de marketing, e o problema de estudo; - escolha um fornecedor
que lhe garanta o fornecimento de informações confiáveis, dentro dos
prazos e ao melhor custo; - participe da realização do questionário e da
seleção dos métodos de pesquisa; - participe do treinamento dos
entrevistadores e das primeiras pesquisas no campo; - controle a
qualidade do trabalho no tratamento dos dados; - analise de forma crítica
os resultados e as recomendações de ação.

Que fornecedor escolher?

Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos

os tipos de estudos. Essa é a razão porque os grandes consumidores
(caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem
normalmente a mais de uma prestadora de serviços. Por outro lado,
mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de
obter um serviço eficiente. Uma relação duradoura entre cliente e
fornecedor tem vantagens inegáveis em termos de confiança mútua: o
cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e
este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica
do seu cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a
seleção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.

José Carmo Vieira de OliveiraConsultor Especialista de Marketing -

S
Sebrae-SP

Bibliografia HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Como Fazer Estudos de

B
Mercado. São Paulo: Edições CETOP, 1996 (1ª Ed). LENDREVIE,
Jacques; LINDON, Denis; DIONÍSIO, Pedro; RODRIGUES, Vicente,
Mercator - Teoria e Prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom
Quixote, 1996 (6ª Ed).REIS, Elizabeth; MOREIRA, Raúl. Pesquisa de
Mercados. Lisboa: Sílabo Gestão, 1993 (1ª Ed).

Como escutar os seus clientes

Já passou o tempo em que bastava fazer um produto ou serviço, e
colocá-lo no mercado, para que os clientes aparecessem. De uma
concepção baseada no produto, passou-se a uma orientação para o
cliente. Saber o que querem os clientes a qualquer hora, quais as suas
preferências e os seus gostos são questões fundamentais para qualquer
administrador. Mas poder antecipar-se ao que serão as necessidades
latentes destes clientes é ainda mais importante e mais proveitoso para a
empresa.

Existe um método que permite fazer isso mesmo, e que se chama CEM -
Concepção para Escuta do Mercado. Idealizado pelo professor japonês
Shoji Shiba. O CEM organiza o processo de concepção de um produto, ou
de um serviço, a partir da operacionalização de uma matriz de
expectativas, recolhidas através de uma amostra representativa de
clientes precursores/pioneiros.

O ponto de partida é bastante óbvio: um produto será considerado de

qualidade, se a sua concepção for responder ao diagnóstico que dele
fazem os seus clientes, atuais ou potenciais. Esta noção de escuta dos
clientes, ou seja, do esforço contínuo em aproximar cada vez mais a
oferta de bens e serviços da empresa do que verdadeiramente interessa
ao cliente, não pode ser desligado do conceito de Qualidade Total. A
qualidade, em termos de ISO 9000 e de certificação, corresponde a dar
ao cliente o que ele pretende, nem mais nem menos. Consiste em
satisfazer as suas expectativas. Para isso é necessário escutá-lo. O
professor da universidade de Tsukuba estabeleceu um método para
consegui-lo.

Captar a voz dos clientes

Trata-se da fase inicial de todo o processo. Dela vai depender um bom

desenvolvimento de toda a ação, os resultados e utilidade desta. Baseia-
se na idéia de que é necessário ir falar com os clientes. Não basta
proceder a estudos analíticos; é também preciso visitar quem, de fato,
vai, ou está utilizando os produtos ou serviços. Assim, devem-se
organizar as visitas que serão feitas aos clientes, e realizar as entrevistas
que vão fornecer a informação essencial. Uma etapa preliminar
importante consiste em gerar, nos colaboradores da empresa, uma
atitude de escuta aos clientes. Este primeiro passo pode-se dividir em
quatro etapas:

1 - Definir os clientes a serem contatados

Os dados a serem coletados não são quantitativos, mas sim qualitativos.

Assim, escolher as pessoas certas é mais importante do que arranjar um
grande número de clientes. Normalmente, bastarão de 12 a 20 pessoas
para recolher cerca de 70% da informação mais importante. Por outro
lado, estes clientes devem ser representativos de: - os diferentes
segmentos de mercado; - o posicionamento face ao produto (satisfeitos;
i
insatisfeitos; perdidos); - o posicionamento face às tendências do
mercado (precursores/pioneiros; atrasados; seguidores).

2 - Organizar a visita

Antes de começar, é necessário ter bem claro quais são os objetivos que
se pretendem. Estes podem ser em relação ao mercado: - conhecer as
s
expectativas dos clientes; - recolher informação sobre a concorrência; -
e
acentuar o esforço de centragem no cliente.

Ou então, estas ações podem ter como objetivo compreender:

- como são utilizados os produtos; - como funciona a distribuição; - quais

os mecanismos de decisão por parte do cliente; - quais os elementos que
o
levam à fidelização do cliente.

É também preciso não esquecer o ponto essencial da escolha e formação

dos entrevistadores. Estes devem ser colaboradores da empresa, não
necessariamente da área do marketing, além de serem bons ouvintes.

3 - Conduzir a entrevista

O ponto mais importante nesta fase é que o entrevistador não se deve

guiar por um procedimento demasiado rígido, mas manter o espírito
aberto, coletar o máximo de informação, mesmo que não diretamente
relacionada, aproveitar a sorte e também confiar na intuição. É
importante recordar que a empresa não pretende tanto informações
quantitativas, mas sim qualitativas. A conversa deve, portanto, ser
orientada nesse sentido, sendo cordial. O papel do entrevistador não é
contradizer o cliente - mesmo que este não tenha razão -, nem vender o
produto, ou interrogar o cliente. É uma simples coleta de informações.
Refere-se ainda à presença do anotador: pessoa da empresa que assiste
à entrevista e vai tomando notas. Isto evita a gravação da conversa, o
que freqüentemente não é apreciado pelo cliente.

4 - Transcrever a informação recolhida

Uma vez efetuadas as entrevistas, é necessário arrumar e fazer a triagem

da informação. O que se faz em três passos:

- escrever em etiquetas todas as frases verbalizadas pelo cliente; -

desenhar as imagens descritas pelos clientes (esta fase permite identificar
quais foram as idéias-chave mais importantes e selecioná-las); - construir
q
um diagrama estruturado, representando a voz dos clientes; - identificar
u
as expectativas dos clientes.

Nessa fase, o importante é transformar a voz dos clientes, coletada

através das entrevistas, em expectativas desses mesmos clientes. É
necessário traduzir os desejos e opiniões desiguais dos mesmos, em
linguagem útil para a empresa. É preciso transformar as vozes deles em
necessidades e expectativas precisas, selecionar as mais significativas e
apresentá-las.

Traduzindo em expectativas

Neste passo convém levar em conta sete recomendações:

- formular as frases negativas em afirmações positivas; - escolher frases

que reflitam o pensamento multiforme, sem ficar presas a números; -
escolher palavras específicas e concretas, em vez de noções que podem
ser interpretadas de várias formas; - exprimir necessidades e não uma
solução concreta (por exemplo, um equipamento); - não entrar em
pormenores, mas exprimir o importante; - utilizar os verbos no tempo
p
presente; - utilizar expressões concretas e não conceitos abstratos.

Freqüentemente, nessa fase, é necessário avançar através de

aproximações sucessivas, não sendo possível chegar à formulação de
objetivos finais logo à primeira. Assim, é preciso:

- selecionar as expectativas mais importantes; - apresentar as mesmas

de forma estruturada: é conveniente elaborar um diagrama,
freqüentemente sob a forma de uma árvore, de forma a ter uma visão de
conjunto e a estabelecer uma hierarquia.

Analisar qualitativamente as expectativas dos clientes

Uma vez efetuada a transposição das afirmações dos clientes em

expectativas concretas, é tempo de analisá-las, de forma a ver como dar
uma resposta apropriada. Para isto, cria-se uma série de indicadores.
Estes têm por objetivo identificar quais são as funções dos produtos ou
serviços a que os clientes dão mais valor ou importância, podendo
considerá-las obrigatórias, atraentes ou indiferentes. Para isso é
necessário elaborar um questionário e submetê-lo aos clientes. Este
passo comporta várias etapas:

- preparar um questionário: para cada exigência do cliente é necessário

criar uma questão que avalie a reação de cada um deles à presença ou
ausência dessa função; - escolher os destinatários do questionário: estes
devem ser representativos da diversidade de clientes; - preparar a
aplicação do questionário: fazer cronograma, atribuir responsabilidades,
e
explicar; - testar o questionário: repassá-lo a duas ou três pessoas; -
aplicar o questionário: enviá-lo aos clientes e recolher as respostas; -
agrupar as respostas: em função da expectativa dominante; - analisar as
respostas: esta fase inclui sessões de brainstorming para definir as
especificações que podem satisfazer às expectativas dos clientes, à
construção de diagramas, à análise das medidas.

Definir a estratégia do Produto/Serviço

A empresa dispõe, neste momento, de todos os elementos que necessita
para tomar as decisões estratégicas, um conjunto de expectativas dos
clientes e os indicadores que caracterizam essas expectativas. Neste
passo, é necessário:

- Construir o quadro da qualidade: este quadro é composto por uma

matriz que combina as expectativas (as características que os clientes
valorizam) e os indicadores (medições ou presença de elementos
importantes), e que permite analisar como esses mesmos indicadores
medem o que é de fato importante, ou seja, as expectativas dos clientes.
Na intersecção de cada expectativa, com cada indicador é colocado um
número que mostra se o indicador é uma boa medida para a expectativa.

- Focalizar nas expectativas estratégicas: o quadro anterior permite

identificar quais as expectativas mais importantes. Nesta fase, traça-se
outro quadro que inclui as posições das empresas concorrentes. A análise
da oferta da concorrência permite escolher as expectativas estratégicas.

- Formular a estratégia numa frase: é sempre útil que cada estratégia

seja formulada numa frase clara, compreensível para o cliente, traduzindo
uma orientação para ele.

Precisar o conceito do Produto/Serviço

A última etapa do CEM não podia deixar de ser a escolha e definição de

um, ou vários novos produtos ou serviços, a disponibilizar aos clientes.
Este passo pode dividir-se nas seguintes fases:

- decompor e reagrupar; - decompor a frase que define a estratégia em

vários elementos; - colocar cada idéia numa folha de papel, ilustrada por
um desenho; - escrever uma frase para cada desenho; - gerar mais idéias
u
a partir da frase, em grupos de dois; - fazer a seleção; - passar das idéias
às soluções; - identificar os conceitos e idéias-chave associadas à solução
à
e
escolhida; - definir novas soluções; - fazer mais uma seleção; - escolher a
solução final; - comparar as soluções com a orientação estratégica
s
d
definida; - comparar as soluções com as exigências da qualidade, através
de uma matriz que pondera as soluções em função das expectativas dos
clientes.

Chega-se assim ao final do processo. Escolhem-se as soluções, se estas

forem ao encontro da estratégia definida no início e se tiverem todas as
hipóteses respondendo às expectativas dos clientes. Não esqueçamos que
este é o ponto principal que serviu de orientador a todo processo:
satisfazer os clientes. Para isso, nada melhor do que ouvi-los.

A fase seguinte já não diz respeito ao CEM, mas sim às questões ligadas
ao aprovisionamento de matérias, à fabricação (no caso de produtos
novos) e à comercialização. José Carmo Vieira de Oliviera Consultor -
Sebrae-SP
 Como (não) espantar Clientes
Desde o início dos anos 1990, o varejo tem colocado o atendimento a
clientes como foco principal das atenções. Não que no passado isso não
fosse importante, mas com a concorrência mais fraca e a demanda
reprimida, a qualidade no atendimento acabava sendo relegada a um
segundo plano. Nos dias atuais, a maioria dos varejistas já entende que
satisfazer plenamente o cliente não é apenas uma estratégia de
diferenciação, mas de sobrevivência. Porém, ainda existe uma distância
entre o que sabemos que deve ser feito e o que acabamos encontrando
nas lojas.

Administrar uma empresa varejista tornou-se uma atividade de grande

técnica, talento e dedicação. As tomadas de decisão são contínuas e
envolvem conhecimento de áreas bastante diferentes e complexas como a
gestão de compras e estoques, marketing e vendas, além de recursos
humanos, ou financeiros, só para citar as mais importantes.

Num ambiente com tantas variáveis a serem analisadas, os pequenos

detalhes do atendimento na loja acabam passando despercebidos. São
eles que poderão fazer a diferença no futuro, uma vez que o investimento
para trazer o consumidor até a loja pela primeira vez é, muitas vezes,
maior do que converter um visitante em cliente freqüente. Existem
diversas razões para que um comprador em potencial não venha a tornar-
se cliente fiel. Nesse artigo vou tratar apenas das atitudes da força de
vendas que os espantam, às vezes para sempre.

As falhas no atendimento já começam pelo descuido dos vendedores ao

abordar o cliente, muitas vezes fazendo as "desgastadas" perguntas do
tipo "Posso te ajudar?", antes mesmo que o consumidor tenha tido tempo
de receber as informações visuais contidas nas vitrines ou no interior da
loja. O processo de compra possui uma importante fase de absorção de
informações por todos os sentidos humanos - visão, audição, tato, olfato
e paladar (as duas últimas principalmente para alimentação) - que não
deve ser perturbada.

Quando um cliente está em frente a uma vitrine, ou entra num

estabelecimento, ele recebe uma forte carga de informações visuais
(modelos, cores, design, preço, combinações) e auditivas (música
ambiente, ruídos) que serão processadas e analisadas. Esta etapa da
compra demora apenas alguns segundos, porém é muito importante que
não ocorram interferências, como por exemplo, uma pergunta inoportuna
feita pelo vendedor. Existe o momento mais adequado para a abordagem.
Porém, não existe um cálculo preciso de quando ele ocorre, uma vez que
lidamos com pessoas diferentes. O que podemos afirmar é que sempre
ocorrerá uma janela para a abordagem ideal ao cliente.

Para saber a hora certa do "ataque", o vendedor deve observar os olhos

do cliente e procurar sinais indicando que eles fixaram um alvo ou que
perderam o interesse nos produtos. Nesse exato momento a janela se
abre e a abordagem deve ser feita, senão ela se fechará e o cliente
reiniciará a busca de informações.

Após uma abordagem bem sucedida, ou quando o cliente busca

espontaneamente o atendimento, um outro grupo de falhas pode ocorrer.
Aquelas relacionadas com a apresentação pessoal e a postura da equipe
de vendas, é um exemplo. Entre as mais abominadas destacam-se: fumar
ou cheirar a cigarro, suor em excesso, mascar chicletes ou comer algo.
Também o desleixo com a própria aparência: barba, cabelos, maquiagem,
roupa, etc., e a comunicação corporal: caminhar e cumprimentar com
preguiça, manter os ombros caídos, permanecer sentado ou encostado
em algo. Expressão enfadonha também é indesejável. Precisamos sempre
estar atentos, pois o corpo diz muito a nosso respeito!

O modo de falar do vendedor é muito importante. Repetidos erros de

português, gírias, tratamentos pessoais forçados ou termos técnicos em
excesso acabam "ofendendo" a capacidade intelectual do cliente. Outra
questão, é o quanto ou sobre o que falar. A época do vendedor que fala
muito já acabou, muito embora ainda possamos encontrar alguns "ladrões
de tempo" pelas lojas.

O cliente, na maioria das vezes, tem pressa, ou tem algo mais importante
para fazer do que ouvir estórias e mais estórias. Assim a recomendação
é: pergunte e ouça mais, fale o menos possível, forneça apenas a
informação necessária para uma boa compra e jamais entre em assuntos
pessoais ou polêmicos, mesmo que o cliente peça. A loja é um lugar de
negócios, não um ponto de encontro.

O bom vendedor procura agir de forma natural, transmitindo segurança e

tranqüilidade ao comprador. O diálogo com o cliente deve ser agradável
durante toda a compra, sendo imprescindível que a equipe de
atendimento, desde o vendedor até o caixa, dê atenção, olhe nos olhos, e
evite ser lacônica, mecânica ou repetitiva.

Como é impossível identificar quem se tornará ou não um cliente habitual

da loja, trate todos da mesma forma. Ainda é comum certa discriminação
por parte da equipe seja pela aparência do consumidor ou mesmo pelo
objetivo da visita. Por exemplo, ainda é comum recebermos uma atenção
menor quando vamos trocar uma mercadoria. Mal sabem os vendedores
que as trocas são grandes oportunidades de novas vendas ou de
conquistar a fidelidade dos compradores. Vale lembrar aqui, que trocas
devem ser feitas nas condições previstas por lei, isto é, qualquer dia do
mês ou da semana. Assim as abomináveis placas "Não Fazemos Trocas
nos Finais de Semana" além de espantarem os clientes (até potenciais
clientes), ainda estão contrariando o Código de Defesa do Consumidor.
Os vendedores devem ainda tomar muito cuidado com as promessas que
fazem aos clientes. Uma pequena falta ou esquecimento pode transformar
um cliente fiel, num inimigo. Para isso, recomenda-se o uso de uma
agenda e do cadastro de clientes, onde são agendados os futuros
contatos, bem como um histórico do relacionamento.

Para finalizar, ainda existem duas atitudes que realmente irritam os

clientes. A primeira delas é o vendedor não fornecer com segurança as
informações necessárias para o fechamento do negócio, como, por
exemplo, não possuir uma tabela de preços atualizada ou uma
calculadora para calcular com precisão uma prestação. A outra, é ser
totalmente inflexível quando houver insistência que ele consulte o gerente
ou o proprietário da loja sobre uma proposta ou informação.

O empresário preocupado e focado na redução das atitudes negativas,

que geram perdas diárias de clientes, estará mais preparado para
enfrentar os grandes desafios proporcionados pelo varejo nos próximos
a
anos. Gustavo Carrer I. Azevedo Consultor - Sebrae-SP

Atendimento de qualidade ao cliente

Desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira, a partir
de 1990, observam-se transformações na estratégia mercadológica das
empresas nacionais. Isto vem acontecendo paralelamente à globalização
das economias mundiais, demandando das empresas candidatas à
sobrevivência, aumento de produtividade, redução de custos,
padronização da qualidade dos produtos e preços mais baixos para o
consumidor final. Porém, esse mercado global impõe um novo desafio às
empresas: o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável,
ou seja, algo que o cliente perceba como um diferencial entre o produto
de uma empresa e o da concorrência. Segundo recentes pesquisas, o
atendimento de qualidade ao cliente é o que determinará o crescimento
das empresas na próxima década.

Atender o cliente com qualidade ou satisfazê-lo, é uma filosofia

empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender que
atender o cliente com qualidade não se resume a tratá-lo bem, com
cortesia. Mais do que isso, hoje significa acrescentar benefícios a produtos
e serviços objetivando superar as expectativas dele. É necessário se
estabelecer um canal de comunicação direto entre cliente e empresa,
através do qual o primeiro é regularmente ouvido, com muita atenção, e
suas críticas e sugestões transformadas em especificações de melhores
produtos e serviços. Esta filosofia, que prioriza as necessidades e
interesses do cliente, não os da própria empresa, leva ironicamente a um
aumento do volume de negócios em função da fidelidade do cliente. Além
disso, estudos demonstram que, para a maioria das pessoas, a qualidade
do serviço é mais importante do que seu preço, concluindo-se que os
consumidores estão dispostos a pagar mais por serviços de qualidade.

A implantação de um serviço orientado ao cliente necessita de um

absoluto comprometimento da empresa inteira, a começar por aqueles
que determinam os rumos e as estratégias maiores, ou seja, seus
diretores e proprietários. Outro ponto a ser considerado, é a concessão de
maior autonomia e apoio ao pessoal de linha de frente, assegurando a
perfeita coordenação e interação entre todos os departamentos, desde
recursos humanos até o pessoal da linha de frente, passando pelas áreas
de finanças, marketing e todas as demais. Outro, fundamental, é o
estímulo ao treinamento de todos aqueles que têm um contato com os
clientes para que seja entregue aos mesmos o produto/serviço que lhe foi
prometido. Em outras palavras, tem que se estabelecer uma parceria não
só com o cliente, mas também com seu funcionário, já que sem sua
cooperação qualquer plano está fadado ao insucesso.

Foi-se o tempo da prepotência empresarial, porque o poder agora está

nas mãos do cliente através do seu direito de escolha. Se uma empresa
não procurar conhecer seu cliente para atender suas necessidades e
expectativas, certamente haverá um concorrente que irá fazê-lo. As
estatísticas indicam que mais de 90% dos clientes insatisfeitos com uma
empresa nunca mais a procurarão e ainda comentarão sobre sua
experiência negativa com 10 a 17 pessoas de seu relacionamento.

O cliente tem sido historicamente desrespeitado, pelo mau atendimento

dado por um grande número de empresas. Porém, alguns empresários
atentos entenderam que havia aí uma oportunidade para diferenciar-se
no mercado, e ampliar seus negócios e lucros.

Devido a termos vivido muitos anos de regime autoritário, protecionismo

de mercado, monopólios e etc, muitas empresas foram levadas a uma
atitude de prepotência perante o consumidor. Porém, com a globalização
da economia e a integração da nossa economia ao mercado, da
competitividade crescente e da comunicação na era da Internet, o cliente
começa a despertar para seu verdadeiro papel que é exercer o seu poder
de escolha.

As empresas necessariamente terão que se adequar a essa nova era, ou

seja, preocupar-se com a excelência da qualidade de seus serviços ou não
sobreviverão no mercado. Os clientes, desta nova era, querem muito
mais do que cortesia, querem serviços que agreguem valor, prestando ao
consumidor serviços que, na sua percepção, atendam ou superem suas
expectativas. Segundo recentes estudos, para a maior parte das pessoas,
a qualidade de um serviço é pelo menos 8% mais importante do que seu
preço. Sendo que o consumidor está disposto a pagar até 16% a mais por
serviços de qualidade.

Por que, afinal, as empresas não priorizam investimentos na qualidade do

atendimento? Por que as empresas não procuram descobrir as
verdadeiras necessidades do seu cliente, para atendê-las e desta forma
conquistar sua fidelidade? Parte da resposta está no grande
desconhecimento de muitos empresários dos excelentes resultados vindos
da valorização dos clientes (externo e interno). As empresas e
consumidores só têm a ganhar estabelecendo essa parceria. O bom
atendimento da empresa levará à satisfação e à fidelidade do consumidor
traduzindo-se em mais negócios para a empresa.

Fator importantíssimo, na qualidade do atendimento ao cliente é saber

ouvi-lo. Estatísticas demonstram que cerca de 80% das inovações
tecnológicas foram implantadas a partir de opiniões colhidas de clientes.
Na empresa privada brasileira os sistemas de atendimento ao cliente
operam através de SAC, como são conhecidos os serviços de atendimento
ao cliente.

Sensíveis aos direitos, além de à importância central que o cliente vem

alcançando nos mercados atuais, algumas empresas de médio, e grande
portes no Brasil vêm implantando seus serviços de orientação e
atendimento ao cliente visando atender às necessidades e expectativas
daqueles que os mantêm. Entre outros resultados, observa-se a
recuperação e retenção de clientes, maior eficácia das ações de
marketing, maior credibilidade da empresa no mercado, fortalecimento da
imagem institucional, criação de um diferencial competitivo e,
principalmente, a concretização da missão empresarial. João Abdalla
Consultor - Sebrae-SP

Atendimento a clientes: valores que não

implicam gastos
A equação do desenvolvimento e apuração de bons resultados, na área de
atendimento ao cliente, representa despesas para sua empresa? Preste
atenção para esta informação: "estatísticas estimam que, se uma
empresa gasta de 2% a 5% de sua folha de pagamento anual com
treinamento de funcionários, ela terá cerca de 10% de aumento no lucro
bruto. Além disso, empresas com alto nível de serviço a clientes, e uma
base de clientes leais, podem cobrar até 10% mais que seus
concorrentes. Numa soma simples, se você treinar seus funcionários para
fornecer melhor atendimento aos clientes, seu lucro bruto pode aumentar
em 20%".

Então basta treinar meus funcionários para a excelência no atendimento,

que posso gerar mais lucros para minha empresa? A resposta é não! E é
exatamente isso que analisaremos nesse artigo.
O desafio é justamente esse: sempre tornar o cliente o foco das
estratégias de sua empresa. A recomendação é ser uma empresa
orientada ao cliente. Na dinâmica da economia atual, empresas, em todos
os ramos de atividades, buscam caminhos para aumentar a satisfação dos
clientes.

Vender visando atender as expectativas de seus clientes, deve ser o norte

da bússola de sua empresa. Esse conceito já foi muito explorado e, se
não é praticado por sua empresa, tenha certeza, sua empresa está
ultrapassada. A ordem agora é exceder as expectativas dos clientes.

Portanto, a questão é: quem é o meu cliente, quais são suas

necessidades, desejos e expectativas? Seja qual for o porte de sua
empresa, criar um banco de dados de seus clientes e mantê-lo atualizado
é a primeira providência. O segundo passo é estabelecer um
relacionamento, ou seja, cuidar de seus clientes. Como em qualquer
relacionamento, se você cuidar deles, o resultado será a lealdade e
fidelidade. E qual empresa não deseja manter clientes leais e fiéis? Mas,
para isso a empresa deve estar totalmente envolvida, desde o
proprietário, gerentes e demais funcionários - seja qual for o
organograma de sua empresa, em atividades e valores que não envolvem
custo algum, pois são desenvolvidas por pessoas. Que valores são esses
c
que estou citando?

1. Credibilidade, confiança, reputação

No mundo dos negócios, como em qualquer relação, credibilidade é tudo.

Se você promete que seus serviços ou produtos atendem as expectativas
de seus clientes, então cumpra a promessa.

2. Conveniência

No mundo atual, disponibilidade de acesso rápido e conveniência são

fundamentais. As pessoas têm cada vez menos tempo, menos dinheiro e
mais opções. É fundamental atender seu cliente no tempo que ele exige,
dentro de suas necessidades e onde ele quer ser atendido.

3. Facilidade

Torne tudo muito simples e fácil ao seu cliente. Eles já possuem outros
tipos de preocupações. Não se torne mais uma preocupação. Se você
causou algum inconveniente, assuma pedindo desculpas e seja sincero.
Mas, acima de tudo, solucione seu problema no prazo mais curto possível,
sem tomar seu tempo.

4. Excelência

Todos na empresa, sem exceção, devem retribuir com excelência a

escolha de seus clientes. Todos nós queremos trabalhar com excelentes
pessoas e excelentes empresas. Supere. Se as pessoas de sua empresa
são boas, não é o suficiente. Se elas são ótimas, não é o suficiente.
Motive a superação sempre.

5. Antecipação

Ação, e não reação. Não espere que seu cliente peça. Ofereça dentro de
suas necessidades e perfil. Não espere que ele reclame, pergunte antes.
Faça uma pesquisa de satisfação e antecipe. Chegue antes para
surpreender seus clientes e a aceitação será mais fácil.

Esses cinco valores e características envolvem o esforço de recursos que

sua empresa já possui, ou seja, o recurso humano.

O próximo passo é estabelecer um canal para monitorar a reação dos

seus clientes, transformar sua empresa em uma que seja orientada ao
cliente, capaz de avaliar o nível de satisfação dos mesmos.

Antes, torne clara, de preferência por escrito, a política de atendimento

da empresa, para que não haja enganos ou desentendimentos. Para
manter um canal aberto de comunicação com os clientes você deverá
avaliar as características de seus clientes e dentro de seu perfil oferecer
as ferramentas de aferição que podem ser feitas por e-mail, telefone ou
visitas pessoais.

Determine em cada área da empresa quem será o responsável pelo

atendimento, ou seja, delegue. E aplique os cinco conceitos de valores
acima descritos. Esteja pronto para aprender com as reclamações.
Encare-as como oportunidades de conhecer melhor as necessidades dos
clientes. Todas essas recomendações não envolvem custo e estão ao
alcance da pequena e micro empresas. WWlamir Bello Consultor - Sebrae-
SP

As bananas do Natal
Apesar de tantas angústias que passamos no decorrer do ano, e das
dúvidas quanto ao cenário econômico que se desenha para o próximo,
começamos a nos contagiar agora com o espírito natalino. Já ficaram para
trás o dia das mães, dos namorados, das crianças e lá está nossa última
grande chance deste ano para a realização das tão sonhadas vendas: o
Natal! E aí, o que fazer? Como agir?

Li, certa vez, uma fábula muito apropriada ao que quero comentar.
Conta-se que um viajante resolveu passar algumas semanas num
mosteiro do Nepal. Certa tarde, ao entrar num dos templos, encontrou
um velho monge rindo, sentado ao pé do altar. O viajante sentiu-se muito
curioso com o fato de tanta alegria ser demonstrada num ambiente
destinado a concentração e introspecção. Respeitosamente, se dirige ao
monge e pergunta a que se devia aquilo. A resposta foi inusitada: "Porque
entendi o significado das bananas", disse o monge, abrindo a bolsa que
carregava, e tirando uma banana podre de dentro. O viajante demonstra
sua perplexidade, e ao pedir explicações recebe uma grande lição de
vida: "Esta é a vida que passou e não foi aproveitada no momento certo;
agora é tarde demais, não tem qualidade". Em seguida, tirou da bolsa
uma banana ainda verde. Mostrou-a, tornou a guardá-la, dizendo: "Esta é
a vida que ainda não aconteceu; é preciso esperar o momento certo;
deve amadurecer e terá qualidade". Finalmente, tirou uma banana
madura, descascou-a e, dividiu-a com o viajante. Disse com voz singela:
"Este é o momento presente. Tem qualidade e pode ser desfrutado com
satisfação".

Creio que esta seja a resposta adequada às nossas indagações. O

passado é banana podre; o futuro é banana verde; o presente: banana
madura com qualidade! Que tal usar então os 10 famosos princípios da
Qualidade Totalizadora, e implementar ações para que o Final de Ano
inaugure uma nova fase de lucros em sua empresa?

1. Busque a plena satisfação dos clientes! Considere que:

- o fluxo de clientes aumenta e exige uma readequação da disponibilidade

de atendentes; - todos gostam de poupar dinheiro com a compra de
d
presentes. Logo, preço é um diferencial competitivo importante, bem
como as condições e facilidades para pagamento; - um incremento no
mix de produtos disponibilizados, pois clientes gostam de encontrar tudo
que desejam comprar num mesmo lugar, evitando aglomerações e
trânsito intenso, típicos dessa época; - valorização de aspectos como
embalagem e entregas em domicílio para as compras efetuadas
(principalmente as mais volumosas).

Lembre-se: as compras pela Internet já são uma realidade e oferecem

estas condições a um toque de dedos. Esteja atento a isto!

2. Administre de forma participativa!

Estabeleça um vínculo de parceria entre seus colaboradores, sejam

empregados, prestadores de serviço (vitrinistas, moto-boys...) e
fornecedores, para que todos estejam comprometidos com ações voltadas
ao sucesso da operação.

3. Estimule a competência em seu quadro funcional!

Colaboradores temporários podem viabilizar o aumento de demanda.

Cuide para que eles estejam bem treinados e integrados aos demais
colaboradores. Estimule os 5 aspectos de atendimento valorizados pelos
clientes: competência, cortesia, presteza, credibilidade e receptividade.

4. Estabeleça propósito claro e bem definido!

Estabeleça um propósito desafiador para seus resultados de fim de ano.
Busque envolver, e contagiar, toda empresa com tais propósitos
estabelecidos. Acompanhe, diariamente, os resultados obtidos. Faça
ajustes e correções imediatamente quando isto se fizer necessário.
a
Reconheça os resultados atingidos e valorize quem os realizou.

5. Melhore continuamente tudo, sempre!

Faça do hábito da melhoria um vício em seu negócio! Coloque-se no lugar

de seus clientes e perceba em que ele pode, e deve ser melhorado.
Aprenda a ouvir sugestões. Sempre analise, reflita, planeje e atue! Tenha
iniciativa, mas com um ponto de chegada! Enxergue as ações para
melhorar a qualidade como um investimento, não como uma despesa.
Visite atividades semelhantes às suas, e perceba o que pode ser
aproveitado como melhoria ao seu negócio.

6. Gerencie por processos: veja as partes e enxergue o todo!

Para que as vendas aconteçam, deve haver uma integração adequada

entre pedidos, estoques, crédito, atendimento, embalagem e entrega. Se
um dos processos falhar, falham os demais! Lembre-se que neste período
é comum haver sobrecarga de operações via cartões de crédito, o que
pode tornar demorada a transação. Crie alternativa para permitir que seu
cliente possa esperar da maneira mais confortável possível.

7. Permita autonomia e exija responsabilidade!

Busque trabalhar pessoalmente, mais com as atividades estratégicas que

com as operacionais. Exija que seus colaboradores executem,
adequadamente, as atividades para as quais foram contratados. Tenha
domínio absoluto sobre as atividades que integram a lógica de seu
negócio (o que vender, quanto comprar, qual a margem mais
adequada....). Estas decisões você não deverá delegar a ninguém.

8. Tenha qualidade nas informações!

Cuide para que todos tenham clareza e credibilidade nas informações que
divulgam, bem como nas comunicações que estabelecem com os clientes.
Zele para que as comunicações não apresentem ruídos (pré-julgamentos,
frases inadequadas, abordagens grosseiras, erros de gramática...). É
importantíssimo que todos falem a mesma linguagem com os clientes.
Prazos prometidos devem ser honrados, pois são informações
estratégicas do negócio. Conhecer os produtos e serviços comercializados,
além das limitações e restrições quanto à garantia da qualidade é
fundamental.

9. Garanta a qualidade em tudo!

Tenha, como máxima, que a qualidade é ausência de defeitos. Procure

por defeitos na organização e limpeza de toda a área operacional,
agilizando ações corretivas eficazes. Tenha em mente que a qualidade é
aquela percebida pelos clientes e não necessariamente a planejada pelo
empresário. Conheça e divulgue a seus colaboradores os preceitos
descritos no Código de Defesa do Consumidor. Cumpra rigorosamente as
orientações dos fabricantes quanto à aplicabilidade, funcionalidade e
estocagem dos produtos a serem comercializados, evitando gerar defeitos
antes das vendas. Equipamentos eletrônicos de apoio (emissores de
cupom fiscal, computadores e impressoras, entre outros) serão mais
exigidos, assim sendo, reserve especial atenção quanto à manutenção
visando operacionalidade permanente. Qualidade pode ainda ser um
diferencial competitivo, entretanto devemos encará-la como nossa missão
e obrigação rotineira.

10. Enxergue os erros e falhas como grande oportunidade para

melhoria!

Busque corrigir e evitar a reincidência dos erros, mais que punir os

causadores. Ocorrendo uma falha, preserve a todo custo os direitos dos
clientes. Ao detectar uma falha, é importante oferecer uma solução no
menor tempo possível. Isto, ao menos, aliviará os danos de imagem que
foram originados. O alcance da marca do seu negócio é diretamente
proporcional à percepção de qualidade que o mercado faz dela.

Estas são 10 abordagens fundamentais que beneficiam sua operação, não

apenas no período natalino, mas também durante toda a nova fase em
um Novo Ano que vem logo a seguir. Tenha na lembrança a fábula do
monge e da banana. Que esse período seja o momento presente. Saiba
vivê-lo com qualidade, alegria e lucros! Reinaldo Miguel Messias
Consultor - Sebrae SP

Apresentação de uma empresa

Um dos fatores que mais influem na captação e prospecção de clientes é
a forma de apresentação de uma empresa. Desenvolver uma
apresentação que impressione e destaque a empresa é um item que as
pequenas empresas muitas vezes se descuidam, ou nem mesmo
procuram, mais por uma questão de economia, do que propriamente
consciência de que isto influi nas suas relações com o mercado. É o tipo
de economia que economiza somente a imagem da empresa. Mas, que,
ao contrário, deve ser encarada como investimento. E como todo
investimento ele deve lhe trazer retorno.

Pode-se entender como apresentação da empresa tanto a apresentação

pessoal na venda ou reunião, como também as peças de comunicação
desenvolvidas para todo tipo de contato que uma empresa possui com o
mercado. Como, por exemplo, quanto ao telefone, se a empresa possui
um roteiro ou script, Internet, se possui um site, ou existe uma
personalização de mala eletrônica enviada, mala direta, se possui
envelope e papel de carta, personalizados, transporte, se existe
identificação da empresa no sistema de transporte ou entrega, etc.

O que tratarei neste artigo é da apresentação da empresa desenvolvida

como portifólio ou catálogo empresarial. Um grande dilema para a
pequena empresa é o que ele deve conter.

Recomenda-se que o mesmo tenha como itens básicos no seu conteúdo,

os itens abaixo descritos:

1. Quem é a empresa - breve histórico e/ou uma descrição de sua

missão, valores e comprometimento; 2. Produtos e serviços - descrição
dos produtos com especificação, fotos e/ou serviços. Para empresas que
não são do segmento de serviço, este item é o catálogo de produtos; 3.
Principais clientes - elencar seus principais clientes citando apenas o
nome da empresa. Não é necessário citar referências e nem tão pouco
CNPJ e telefone das empresas clientes; 4. Profissionais responsáveis -
este item auxiliará as empresas que estão começando e ainda não
possuem clientes. Uma breve descrição do currículo dos profissionais
responsáveis citando principalmente as empresas em que trabalharam e
resultados obtidos; 5. Contato - endereço, endereço eletrônico, fone,
fax. Não se recomenda citar o número de celular, apenas. Uma empresa
deve possuir outras formas de contato com o mercado.

O próximo passo é produzir as cópias de seu portifólio. Muitas pequenas

empresas costumam fazer as cópias na própria empresa. Isto é um erro
capital. Ele deve ser personalizado, e feito por profissionais da área de
comunicação e/ou produção gráfica. Possuindo imagem/foto, ela
necessariamente precisará de tratamento especial para ficar com uma
definição que permita traduzir a qualidade de seus produtos e/ou
serviços. Portanto procure a ajuda de profissionais da área.

O portifólio ajudará na tomada de decisão e na negociação. É o primeiro

contato que um "cliente prospect" terá com sua empresa. A primeira
impressão da empresa deve e necessita ser a melhor possível. Ajudará o
seu futuro cliente a ter uma noção de sua empresa, e da imagem que ele
construirá num primeiro contato.

O proprietário de uma pequena empresa pode decidir entre fazer uma

apresentação impressa em papel, ou eletrônica. A tecnologia ajuda
diminuindo custos para quem precisa ter um catálogo de produtos com
muitas fotos, por exemplo. A opção é produzir um catálogo em CD, ou até
mesmo DVD.

Lembre-se que as empresas nas suas relações com o mercado não

querem correr risco, nem querem perder tempo. Segurança, rapidez e
conveniência são fundamentais. A apresentação da empresa pode ajudar
sua empresa a atender estes requisitos tão fundamentais na negociação
com os clientes. W
Wlamir Bello Consultor - Sebrae-SP

Antes de financiar o cliente, certifique-se

de que ele é bom pagador
Quando sua empresa vender um produto ou uma mercadoria a prazo, ou
quando ela presta algum serviço cujo pagamento será parcelado, na
verdade ela está financiando seus consumidores. Ou seja: você está
realizando uma operação de concessão de crédito para esse cliente.

Tal como ocorre num banco, será interessante que sua empresa defina
uma política própria para concessão de crédito, tomando alguns cuidados
básicos para ter maior segurança nesta operação.

Um dos cuidados mais importantes na concessão de crédito envolve a

análise das condições financeiras e da idoneidade do consumidor, assim
como os bancos o fazem para conceder empréstimo.

Para analisar se o cliente possui essas condições, é necessário que sua

empresa tenha algum instrumento que permita a análise desse crédito.
Para ajudar sua empresa neste assunto, sugerimos a consulta ao modelo
de ficha cadastral encontrada no Portal do Sebrae/SP. Para ter acesso,
clique aqui.

Com a ficha cadastral apresentada nesse modelo, é possível analisar se o

consumidor tem condições financeiras para arcar com o pagamento da
dívida que ele pretende assumir. Também, com esse modelo, é possível
analisar a idoneidade desse consumidor.

Quando falamos em idoneidade, estamos nos referindo ao histórico que o

cliente possui junto ao mercado, isto é, se ele paga ou não suas dívidas.

Para isto, o modelo apresentado sugere que, após o preenchimento dos

dados, seja realizada a consulta de algum serviço de proteção ao crédito
ao qual sua empresa tenha acesso. A consulta ao serviço de proteção ao
crédito foi deixada por último, por uma questão de custo, visto que tais
consultas são pagas por sua empresa. Assim, se o cliente deixar de
atender algum dos requisitos previstos no modelo de ficha cadastral, sua
empresa não precisará realizar essa consulta, o que diminuirá suas
despesas.

Uma vez definida a política de concessão de crédito de sua empresa,

caberá a você informar seus consumidores sobre as condições necessárias
para a vendas ou prestação de serviços com pagamento a prazo. Essas
informações deverão ser divulgadas, sendo colocadas à vista de seus
clientes.
Com esses cuidados, é possível adotar uma política de concessão de
crédito mais segura e eficaz, diminuindo, sensivelmente, os problemas
com maus pagadores.

Boris HermansonC
B Consultor - Sebrae-SPAgosto/ 2009

Alimentação: Natal traz oportunidades de

lucrar mais
Apesar das festas de Natal e Ano Novo serem mais para a
confraternização em casa, muitas pessoas querem comodidade e
procuram por restaurantes que ofereçam ceias completas.

Outros preferem encomendar para levar para casa. As encomendas

natalinas podem ser de uma simples torta ou do jantar completo.
Banquetes prontos incluem entrada, pratos principais, acompanhamentos
e sobremesa. Essa é uma oportunidade que não deve ser deixada de lado
pelo empreendedor e precisa ser bem planejada.

Padarias

Nas padarias alguns produtos são feitos especificamente para essa época
do ano que é o caso dos panetones doces e salgados, cestas de pães,
bolos, doces e roscas tradicionais. Esses produtos não podem faltar, mas
não se deve esquecer das demais seções da loja. Para dar destaque é
recomendável fazer uma ilha no meio da loja agrupando os produtos da
época.

Mas engana-se quem pensa que as padarias se limitam nas atividades de

fim de ano apenas a esses itens. Hoje, tem padaria que aceita
encomendas de ceias completas, oferece carnes prontas como pernil,
lombo, leitão, frango e peru, além do tradicional serviço de aluguel de
forno para os assados.

Outro tipo de serviço que pode fazer a diferença e garantir mais lucro
para os empresários do ramo é o delivery. A dica é oferecer opções de
cardápio personalizado para essa data ou até mesmo montar um kit festa
que atrai os consumidores que procuram preço associado a facilidades.

A decoração é outro grande aliado para atrair os clientes. Isso é muito

importante porque o consumidor entra no clima natalino

Confraternizações

Dezembro é a época do ano que as empresas mostram com mais força a

preocupação de integrar seu time de colaboradores e promover horas de
lazer.
As confraternizações, amigo secreto ou um simples encontro de amigos
são muito comuns e é um grande filão para ser explorado nessa época do
ano. Arme-se de boas idéias e monte cardápios específicos para essa
ocasião. O cliente também pode sugerir seu próprio pacote. Há ainda
opção de locação do espaço para eventos fechados, com possibilidade de
decoração de acordo com o tema do evento, reserva de mesas e pacotes
especiais para grupos.

Cuidados

- Monte uma estratégia com antecedência; - Invista no estoque e na

variedade de produtos; - Divulgue, isso é fundamental para obter sucesso
nas vendas;- Não compre mercadorias além do necessário; - Estude o
n
perfil e os hábitos de seus clientes; - Seja criativo na elaboração de seu
c
cardápio; - Capriche na apresentação de seus produtos.

Luciana Novaes Desidério Analista - Sebrae-SP

\ Agregar valor. Mas como?

Quantas vezes já ouvimos falar que a solução dos problemas ou o
caminho para o sucesso das pequenas empresas, independente do setor
de atividade, é agregar valor aos produtos e serviços oferecidos ao
cliente. O que poucos dizem é que, para agregar valor, são necessários
investimentos e uma boa dose de inovação. O mesmo que colocar as
idéias em prática, com objetivos claros e fáceis de mensurar.

Agregar valor não é fazer o que todos já fazem e cobrar um pouco

menos. Também não é melhorar algo que já é percebido como bom ou
ótimo pelo cliente. Muito menos divulgar melhor a empresa. Agregar valor
é dar um salto de qualidade em uma ou mais características, do produto
ou serviço, que de fato são relevantes para a escolha do consumidor.

A empresa que pretende diferenciar-se agregando valor precisa, antes de

tudo, conhecer o que seus clientes necessitam e mais do que isso, quais
são os atributos dos produtos e serviços que de fato são determinantes
no processo de compra. Para isso é fundamental conhecer profundamente
o cliente, suas vontades, seus hábitos e seus valores. Podem-se partir das
necessidades básicas e bastante conhecidas, como rapidez e
conveniência, porém dificilmente uma empresa consegue agregar valor
sem interagir continuamente com os seus clientes, identificando suas
verdadeiras carências e anseios. Somente as empresas, que sabem o que
cliente quer e valoriza conseguem direcionar seus esforços e otimizar
seus gastos na melhoria da qualidade.

Mas, não basta conhecer as novas demandas da clientela, se a empresa

não possuir o conhecimento ou a tecnologia adequada para inovar. A
inovação pode derivar tanto de uma tecnologia inédita como de uma nova
forma de organizar e gerir a empresa. O importante é que a inovação seja
percebida pelo cliente. Os restaurantes por quilo é um exemplo. Quando
sugiram os primeiros, a inovação não estava na refeição ou no modo de
produzi-la, mas na maneira como o cliente selecionava o que desejava
comer e na forma de pagamento mais justa, proporcional ao volume
colocado no prato. Além desses atrativos os restaurantes por quilo
também proporcionam um valor básico que é a rapidez.

A empresa deve buscar ganhos de qualidade que os clientes entendam

facilmente, que aconteçam de imediato ou num futuro muito próximo,
que possam ser divulgados com rapidez e clareza, sem a necessidade de
explicações ou cálculos complexos. Inovar não é tornar o produto
ligeiramente melhor ou um pouco mais barato, pois isso dificilmente será
percebido pela grande maioria dos consumidores.

Agregar valor, portanto, depende tanto de investimentos em pesquisas

para detectar as necessidades dos clientes, como no desenvolvimento de
tecnologias e formas de administrar mais eficazes. Em outras palavras
para agregar valor precisamos ter um olho no cliente e outro na
inovação. Gustavo Carrer I. Azevedo Consultor - Sebrae-SP

Agilizando serviços aos clientes

O mundo dos negócios tem evidenciado que uma empresa bem sucedida
é aquela concentradora de esforços em serviços, aumentando o grau de
satisfação de seus clientes sem encarecer a operação. O negócio tem
como meta utilizar de todos os meios e recursos disponíveis para melhor
prestar serviços. Clientes, quando adquirem um produto, na verdade
desejam receber a melhor solução para atender a seus anseios e desejos.
Vamos explorar um pouquinho, quais são esses anseios e desejos. Lá no
fundo, o que nossos clientes buscam são "soluções com qualidade",
concorda. Vamos explicar.

Uma grande preocupação deles é com relação ao valor da mercadoria, e

esse é um dos componentes da qualidade. Como podemos dar esta parte
da "solução" a eles? Só conheço uma forma: planejar, analisar e controlar
custos. Como no nosso ramo de negócio o custo das peças utilizadas nos
serviços tem uma grande importância no preço, devemos sempre
escolher fornecedores idôneos e competitivos no mercado, e estabelecer
uma honesta relação "ganha-ganha" de parceria. Além disso, devemos
estar sempre atentos quanto às despesas e gastos gerais de nosso
negócio, nunca perdendo a chance de reduzi-los.

Outra grande preocupação é com a confiabilidade daquilo que adquirimos.

Ninguém fica satisfeito em pagar por algo que não funciona, ou que não
ofereça "garantia de qualidade" reconhecida pelo mercado. Os produtos
devem atender aos padrões técnicos especificados pelo mercado e
demonstrar confiabilidade. Em nosso negócio de autopeças, muitos
componentes são itens de segurança e envolvem a vida do cliente, e
assim sendo, só cliente vivo compra novamente! Em qualidade isto é o
que chamamos de "qualidade intrínseca".

Se o preço e a "qualidade intrínseca" já fazem parte da solução, só falta

agora acabar com aquela famosa expressão: "Entrego assim que puder!"
O prazo de entrega faz parte da solução! Mas, como tornar as entregas
mais rápidas e lucrativas, atendendo aos clientes no espaço de tempo
adequado? Vamos sugerir uma forma de buscar a solução para esta
questão analisando o problema em 4 partes: trajeto; transporte; pessoal;
planejamento (2Ps e 2Ts).

- Trajeto: neste item devemos planejar as melhores rotas, e horários,

para serem efetuadas as entregas. Bem como, o estabelecimento de
roteiros alternativos para horários de pico e acidentes de percurso, tais
como enchentes e interdições. Assim sendo, dispor de um mapa
atualizado da região de atuação, demarcando a localização dos clientes, é
condição imprescindível para um melhor desempenho.

- Transporte: aqui, planejamos a escolha do meio de transporte mais

apropriado, levando em conta o tipo de produto, a capacidade de carga,
velocidade média desenvolvida no trajeto, facilidade de carga e descarga,
bem como gastos envolvidos com consumo, manutenção e seguros. Logo,
criar um relatório que aponte os tempos de operação e gastos, envolvidos
por cada meio de transporte disponível no negócio, é condição
indispensável para conhecer, controlar e reduzir os custos da operação.

- Pessoal: aqui reside grande parte do sucesso da operação! Gente

treinada e comprometida garante resultados satisfatórios. O pessoal
responsável pelas entregas é o último elo da nossa cadeia de
fornecimento. É a turma que chega lá. Responsabilizam-se pelos horários,
cumprem os roteiros determinados, influenciam nos gastos de consumo,
manutenção e mais ainda, estabelecem a comunicação final com o
cliente. Em função disto, vale sempre a pena avaliar vantagens e
desvantagens do pessoal ser parte do negócio ou contratados de terceiros
para apenas efetuar entregas.

- Planejamento: a alma do negócio! Temos que conhecer bem nossos

clientes, seus hábitos e potenciais de consumo (o que, quanto e quando
compram), a fim de termos sempre à mão um estoque adequado e
disponível para atendê-los, no menor espaço de tempo. Além disso, uma
parceria ágil com o distribuidor que garanta o suprimento de faltas em
tempo hábil. Um sistema de comunicação eficiente com clientes e
fornecedores, seja por telefone, fax ou on-line, é uma das ferramentas
mais fundamentais. Com o planejamento racionalizamos e consolidamos
trajeto, transporte e pessoal, adequando os estoques e embalagens que
assegurem a integridade no manuseio, garantindo prazos e gastos
compatíveis.

Assim, se as ações referentes a cumprimento de prazos forem analisadas

através dos 2Ts 2Ps, estaremos acrescentando pontualidade e
confiabilidade na entrega de produtos. Além de estarmos zelando pelos
custos e acrescentando maior índice de satisfação aos serviços oferecidos
aos clientes.

Para finalizar, deixamos uma última recomendação. Em tempos onde

serviços aos clientes garantem a vantagem competitiva do negócio,
centralize todos os esforços para que, quando um consumidor necessitar
de um produto, tenha em mente a sua empresa, pois, mais que produto,
ele estará adquirindo serviços com confiabilidade e pontualidade a preços
competitivos de mercado, e você estará conquistando um cliente
fidelizado, garantindo a continuidade de seus negócios. Reinaldo Miguel
Messias Consultor - Sebrae SP

Aberta temporada de liquidações

Janeiro é o mês das liquidações no comércio varejista. Nesta época, tanto
consumidores como comerciantes se preparam para a queima dos
estoques que não foram vendidos nas festividades de final de ano.

Entretanto, alguns cuidados são necessários por parte dos comerciantes

em relação às práticas adotadas nessas liquidações, especialmente no
que se refere ao Código de Defesa do Consumidor. Veja alguns desses
cuidados a serem tomados pelos comerciantes.

Divulgação

Na hora de elaborar a publicidade acerca da sua liquidação, o comerciante

deverá ficar atento acerca de algumas regras básicas do Código de Defesa
do Consumidor sobre o assunto.

Inicialmente, tudo o que for divulgado pelo comerciante deverá ser

cumprido, ou seja, aquilo que constar da propaganda tem seu
cumprimento obrigatório para o comerciante.

Outro cuidado é evitar a realização de publicidade enganosa ou abusiva.

Propaganda enganosa é aquela que contém informações que levem o
consumidor a erro sobre o produto, sua utilização, suas qualidades, seu
preço ou mesmo sobre as condições de pagamento.

Por sua vez, propaganda abusiva é aquela que contenha elementos

ofensivos às crenças, a moral, à religiosidade, ou que possam de alguma
forma provocar qualquer tipo de discriminação racial ou étnica entre seus
consumidores.

No caso de divulgação realizada por panfletos ou folhetos, o comerciante

deverá informar o prazo de duração da liquidação que ele estiver
realizando, bem como a quantidade de estoques oferecidos. O
comerciante deve acrescentar no texto de tais informativos que essas
ofertas são válidas enquanto durarem os estoques dos produtos.

Etiqueta

Outra questão importante é a obrigatoriedade da afixação de preços nos

produtos expostos à venda. Nossa legislação estabelece que os preços
dos produtos e mercadorias colocados à venda, seja nas vitrines, seja
no interior das lojas, devem ser informados de forma correta, precisa,
ostensiva e legível. Essas regras valem para todos os produtos, estejam
eles ou não em liquidação.

No caso de vendas a prazo, ou seja, mediante a abertura de crediário, na

etiqueta de preço deverão constar as seguintes informações adicionais:

- o valor total a ser pago a prazo;

- o número, prazos e valor das prestações;

- os juros;

- eventuais acréscimos e encargos financeiros que incidirem sobre o valor

do parcelamento.

Entregas

Outro ponto importante a destacar é o cumprimento da legislação sobre

entregas com hora marcada. De acordo com essa legislação, os
comerciantes deverão estipular, no ato da venda do produto, a data e o
turno para o cumprimento das suas obrigações. Os turnos para a
realização da entrega são:

I) Turno da manha: das 7 às 12 horas;

II) Turno da tarde: das 12 às 18 horas;

III) Turno da noite: das 18 às 23 horas.

O comerciante deverá informar antecipadamente o consumidor sobre as

datas e turnos para a entrega dos produtos, ficando assegurado ao
consumidor o direito de escolher entre as opções apresentadas.

Além dessas regras, o comerciante deverá entregar ao consumidor,

quando estiver finalizando a venda, documento com as seguintes
informações:

a) – Identificação do estabelecimento do fornecedor, onde conste a

sua razão social e nome fantasia, CNPJ, endereço completo e telefone de
contato;

b) – Descrição do produto a ser entregue ou do serviço a ser

prestado;

c) – Data e turno em que o produto será entregue ou o serviço será

prestado; e

d) – endereço onde o produto será entregue ou o serviço será

prestado;

No caso de comércio a distância, tal como vendas pela internet, o

comerciante deverá enviar o documento acima para o consumidor por
meio de mensagem eletrônica, fax, correio ou outro meio indicado.

A qualidade persiste no atendimento de

sua empresa?
Você, empresário, que já passou por todas as etapas de abertura de um
negócio e já atua no ramo, tem em mente a necessidade do
acompanhamento das atividades de sua empresa?

Afinal, as belas instalações, os projetos bem estruturados e realizados e

os locais atraentes de sua empresa não vão adiantar se falta o ótimo
atendimento para completar o conjunto.

Quando se vai ao shopping, por exemplo, é difícil ver o dono do

empreendimento atrás do balcão, como antigamente — época em que os
clientes viravam até amigos do proprietário e tinha-se total controle da
situação.

Hoje a realidade nos mostra um grupo de empregados que nem sempre

está comprometido com os negócios, pois, às vezes, o agendamento da
"balada" ou a discussão sobre o "orkut" são mais importantes que a
atenção a ser dada ao cliente. Será que você, proprietário, tem a noção
exata do que acontece com o seu público? A experiência nos reflete que
não muito!

Como as pessoas estão cada vez mais exigentes, o vendedor precisa

estar atento às necessidades do cliente e sempre se prontificar a atendê-
las. É preciso quase "adivinhar" o que realmente é necessário neste
momento. Por exemplo, quando não se encontra um produto na loja e há
uma filial desse estabelecimento em outra localidade, o vendedor
diferenciado e verdadeiro colaborador é aquele que verifica onde se pode
encontrar tal produto, bem como a possibilidade de sua transferência.
Com isso, o cliente pode adquirir a mercadoria de um modo mais fácil, já
que, em decorrência das intensas atividades diárias, ele encontra-se
impossibilitado de ficar “rodando” pela cidade — ainda mais em grandes
metrópoles, com o trânsito cada vez mais complicado.

Atualmente, o que se espera é resolver todas as pendências de acordo

com as próprias necessidades, com a rota de caminho já traçada, para
que se retorne para casa com a sensação de dever cumprido. Para isso, é
extremamente necessário o ótimo atendimento na prestação de serviços.

No caso das franquias, o cuidado deve ser o mesmo, uma vez que nome
conhecido e suporte prestado não são suficientes para o sucesso dos
negócios, pois sabemos que alguns franqueados naufragam, ao contrário
de outros, que têm pleno êxito. Será que existe alguma receita mágica?
Claro que não! O que existe é um árduo trabalho.

O Sebrae-SP realizou uma enquete para saber qual é o fator que mais
dificulta a compra no varejo de rua. O estacionamento foi o principal item
apresentado. Por isso, os locais de concentração de lojas, seja na quadra
de um bairro, em uma galeria ou em um shopping, são os mais
requisitados para visitação pública, em função de locais pré-determinados
para guardar os veículos. Sendo assim, você que está presente nesses
locais, procure incrementar cada vez mais o seu atendimento.

Por fim, você que é o proprietário, nunca desvie a sua atenção de sua
equipe e sempre a mantenha capacitada, pois, com certeza, o retorno
será comprovado, evidenciando a boa gestão de seus negócios.

Liliana E. S. GreifenhagenAnalista - Sebrae-SPNovembro de 2009

A mala direta
Luz, câmera, ação!

Até este momento estamos discutindo os aspectos mais gerais da

preparação de uma campanha de marketing direto. Chegou o momento
de pôr em prática tudo o que foi planejado.

Conheça os instrumentos que tem ao seu dispor e como eles poderão ser
utilizados na implementação da ação de marketing direto.

Mala direta

A mala direta é o instrumento mais utilizado de marketing direto. Chega

muitas vezes a ser confundido com o conceito de marketing direto. A
mala direta pode utilizar os seguintes meios:

- Campanha cooperada com a ECT: Neste caso, é colocada

correspondência não endereçada em todas as caixas de correio de uma
determinada zona-alvo (um bairro, uma vila etc.); - Internet: Através
deste instrumento, consegue-se um contato direto e freqüente com o
cliente, sendo possível trocar todo o tipo de informações e fazer
transações. O e-mail (correio eletrônico) é o principal meio de divulgação
de informações e contato direto com os clientes-alvo;

- Bus mail: Neste caso, a correspondência de uma série de anunciantes é

colocada dentro de um mesmo envelope e enviada para os mesmos
clientes-alvo. (parcerias com outras empresas não concorrentes para
dividir custos de manuseio e postagem da mala direta).

Uma ação de mala direta tem de partir, como é óbvio, da definição do

alvo. A sua empresa terá de definir os seguintes aspectos:

- Que tipos de segmentos de clientes deverão ser atingidos? - Quais as

suas características? - Quais as suas preferências e necessidades?

Através destes dados, será possível criar uma imagem do cliente a ser
atingindo, podendo-se partir para a definição dos vários componentes da
mala direta.

Vejamos então os principais elementos a serem incluídos: (nem todos

têm de necessariamente estar presente) - Envelope de envio: Este
elemento é o responsável pelo primeiro contato, deve ser simples, mas
com um forte apelo chamando a atenção para os benefícios da oferta;

- Carta: É o principal instrumento de venda da mala direta. É importante

que o cliente compreenda completamente a oferta. Aqui, a criatividade é
fundamental. Use o recurso de cores, textos sublinhados e textos mais
fortes para chamar atenção para os aspectos mais importantes da oferta;

- Folheto: Complementando a carta é um elemento muito menos

personalizado, mas que permite ao cliente compreender melhor alguns
aspectos que devam ser realçados. Normalmente usa-se fotos ou
ilustrações para fazer o cliente sentir a oferta;

- Cupom de resposta: Este cupom destina-se a facilitar e a acelerar a

resposta do cliente. O cupom deve ser CRC - Carta Resposta Comercial -
para não exigir que a resposta do cliente-alvo seja muito trabalhosa. A
coleta das informações importantes e também parte das respostas dos
clientes podem ser complementadas com a divulgação de um número de
telefone gratuito da empresa;

Ofertas e garantias: Estes elementos são importantes para estimular o

cliente a responder. É usual dar um benefício ou um valor agregado para
que o cliente seja rápido na sua resposta.

José Carmo V. de OliveiraConsultor - Sebrae-SP

A importância da construção de sua

marca
Abri minha empresa respeitando todas as exigências legais. Contratei
funcionários capacitados, negociei com bons fornecedores, fixei meus
preços de forma adequada, analisei meus clientes, meus concorrentes,
estudei o mercado em que irei atuar e o local onde meu estabelecimento
se situa, enfim, será que estou no caminho certo para alcançar o sucesso?

Parabéns, claro que sua empresa está no caminho certo para o sucesso! E
exatamente por sua empresa estar neste caminho acertado é que você
deve começar a pensar na construção da sua marca.

O que é uma marca:

Marca é o sinal, imagem, nome, símbolo que liga um produto ou serviço a

uma empresa. Simples, não é mesmo.

O seu registro é efetuado pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial

– INPI. As orientações sobre os procedimentos necessários para a
realização do registro de uma marca encontram-se disponíveis no site.

Este serviço de registro pode ser feito pelo próprio interessado ou por
terceiros. Entretanto, o nosso foco aqui não está simplesmente no
registro de uma marca, mas sim no seu processo de construção.

Mas por que tenho que ter uma marca?

Ter uma marca significa ser lembrado por seus consumidores. No caso em
análise, de que vale todo o esforço para ter uma excelente empresa se na
hora em que o consumidor precisar de um dos produtos ou serviços por
ela oferecidos ele simplesmente não se lembrar dela?

É isto que significa construir uma marca. É ser lembrado, diferenciado e

preferido por quem te interessa, ou seja, por sua clientela.

E construir uma marca não é só escolher um nome disponível e

registrá-lo?

Não, na verdade a construção de uma marca envolve muito mais do que

a simples escolha de um nome ou símbolo e de seu registro junto ao
INPI.

A construção da marca envolve, também, a análise dos aspectos

mercadológicos envolvidos tais como: criação do desenho da marca;
compatibilidade com os produtos e serviços oferecidos pela empresa;
nome utilizado como marca ser de fácil pronuncia; nome e símbolo que
eventualmente representem a marca sejam de fácil memorização pelos
consumidores, entre outros.

Além disso, para a construção de uma marca de sucesso é necessário

ainda investir na identidade visual do estabelecimento, que vai desde as
cores da fachada até o interior do próprio estabelecimento, incluindo seus
móveis, equipamentos, instalações.

Tudo isso está envolvido com a construção da minha marca?

Sim, tudo isso, além é claro do estabelecimento de um padrão de

qualidade dos produtos e serviços com os quais você irá trabalhar e,
também, o investimento na qualidade do atendimento de seus
consumidores.

Como nem todas as micro e pequenas empresas têm os recursos

financeiros para a contratação dos serviços profissionais necessários para
a construção da sua marca, aconselhamos os empresários interessados a
utilizarem os serviços e produtos do SEBRAE-SP que, com toda a certeza,
irão ajudar muito sua empresa nesta missão.

Boris HermansonC
B Consultor Sebrae-SPMaio de 2010

A escolha do ponto de venda

Sucesso X Fracasso

Uma boa localização pode representar uma grande variação no volume de

negócios e ser determinante entre o sucesso e o fracasso de um
empreendimento.

A Importância do "P" de Ponto:

A questão da localização não pode ser dissociada dos outros componentes

do marketing. Considerando os 4 Ps, devem-se buscar a coerência entre o
PONTO (localização), o PREÇO, o PRODUTO e a PROMOÇÃO. O P de Ponto
tem caráter de vida longa, enquanto os outros "Ps" podem sofrer ajustes
e serem reorientados de forma tática mais facilmente.

Fatores Básicos quanto ao Ponto e que Devem Ser Analisados

- acesso; - população; - imóvel; - concorrência.

Quanto ao acesso - considere:

- facilidade de acesso por meio de transportes coletivos; - rua conhecida;

- corrente de tráfego - não obrigar o cliente a cruzar a pista contrária; -
não obrigá-lo a percorrer trajeto mais longo para encontrar balões /
r
retorno; - compradores motorizados não gostam de dirigir em vias onde
haja tráfego ruidoso de caminhões e ônibus parando e saindo
c
constantemente; - estacionamento no local do imóvel ou bem próximo; -
ffacilidade de visibilidade da loja; - Loja situada após uma curva, onde só
é visível quando o tráfego já se encontra em cima da entrada para o
estacionamento, pode ser considerada de acesso fraco. - barreiras
geográficas: pontes; rios; mar; estrada de ferro; montanhas.

Quanto à população - considere os seguintes itens:

- verificação da renda da população; - consumidores em potencial; - nível

de hábitos e comportamento de compra; - locais onde realizam suas
c
compras; - grau de fidelidade com estes locais; - freqüência; - motivos
que os levam até os locais; - quais são pontos fortes e fracos destes
locais.

Em relação à concorrência - algumas explicações são necessárias:

- a concorrência, neste momento, deve ser avaliada em razão das suas

estratégias de localização, isto é, deve ser entendido para onde tem
geograficamente sido a expansão, ou mesmo fechamento, das lojas dos
seus principais concorrentes.

- cabe destacar também que aquilo que, às vezes, parece "ser" não é de
fato. A proximidade de lojas com produtos semelhantes - concorrentes
diretos - é benéfica para vários segmentos do varejo. Exemplo em São
Paulo: Rua da Consolação com comércio de luminárias; Rua Florêncio de
Abreu com ferragens e ferramentas; Rua Santa Ifigênia com material
eletrônico; 25 de março comércio de tecidos; Rua São Caetano com
vestidos de noivas; bairro dos Campos Elíseos com comércio de
autopeças.

Quanto ao imóvel - considere:

- a área ideal para sua loja em m²; - o imóvel tem quantos m²?
Comparar a necessidade com a metragem real; - térreo é melhor que
sobrado ou prédio; - fachada livre para ser explorada visualmente - sem
postes, árvores, etc; - salão fácil de ser dividido para adaptação à planta
de sua loja; - imóvel limpo, arejado, com pintura nova; - boa iluminação
d
i
interna; - não deve ser área considerada perigosa no período noturno; -
bom fluxo de pessoas em frente à loja.

Loja em shopping center - considere os itens abaixo:

- quantidade de lojas âncoras do Shopping; quanto mais âncoras, melhor;

- espaço disponível para eventos dentro do Shopping; quanto maior,
m
melhor; - praça de alimentação; quanto maior e com mais lojas, melhor.

Recomendações Finais

Inúmeros são os fatores que contribuem para determinar se o

empreendimento será ou não um sucesso. Alguns deles:
- você como empreendedor; - você como empresário; - fatores
econômicos externos; - fatores econômicos internos.
e

Enfim, variáveis de mercado, controláveis e incontroláveis, podem definir

o sucesso ou o fracasso de uma empresa, pois "correr o risco" é o objeto
principal de qualquer negócio.

De qualquer forma, sempre que for avaliar um ponto de venda para

montar uma loja, seja loja de Rua ou loja de Shopping, se possível,
procure sempre um profissional experimentado para orientá-lo em função
do "menor risco". Entretanto, a decisão final será, sempre e
exclusivamente, sua.

Verificação do Ponto de Venda-(material de observação do local)

1 - Onde fica: NNa esquina ( ) N

No final ou começo de rua ( ) No meio do
quarteirão ( ) No meio de uma curva ( )
q

2 - Como é a calçada: L
Larga ( ) Estreita ( )

3 - A Rua é: P
Plana ( ) Ladeira ( )

4 - Qual é o sentido do trânsito: M Mão única bairro /centro ( ) Mão

única centro/bairro ( ) Mão dupla ( )
ú

5 - Quantos carros cabem na largura da rua?

6 - É fácil estacionar independente do local reservado? Sim ( )Não (

)

7 - Identifique estes elementos nas proximidades do ponto,

marcando-os no croqui abaixo: P Ponto de ônibus; P Ponto de Táxi;
J
Jornaleiro; M
Marreteiro; Á
Árvore; P
Poste; Vizinhos diretos e ruas próximas
(lado esquerdo e direito e frente do lado esquerdo e direito).

8 - Como é a fachada? P
Pintura nova ( ) V
Velha ( ) L
Luminoso visível ( )
Não-visível ( )

9 - Como é a entrada? P Portas largas ( ) P

Portas estreitas ( ) Existe algo
que dificulta a entrada das pessoas? Sim ( ) Não ( ) O quê?
q
_
_________________ Mulheres com carrinho de bebê ou pessoas
deficientes entram com facilidade? Sim ( )Não ( )

10 - Apenas visualmente, qual o percentual do espaço é ocupado

pelos móveis? Cite:

11 - Você, que está observando, e considera que o espaço

destinado para a circulação das pessoas é: Confortável? Sim ( ) Não
( ) Propicia visão ampla dos produtos? Sim ( ) Não ( )
12 - O acesso aos produtos é facilitado? Sim ( ) Não ( )

13 - Como é a iluminação interna? Bem iluminada ( ) Iluminação fraca

()

14 - Como é a ventilação? Ar condicionado ( ) Ventilador de teto ( )

Ventilador de pé ( ) Ventilador de parede ( ) Não é necessária ventilação
artificial ( ) É necessário, mas não possui ( )
a

15 - Como é a recepção? N Não tem ( ) T Tem ( ) Descreva como é,

observando limpeza, ventilação, iluminação...

16 - A venda é: A
Assistida ( ) Self-service ( ) Mista (assistida + self-
service) ( )

17 - O caixa está: Dentro do balcão ( ) Fora do balcão ( )

18 - Suas considerações pessoais que julgar necessário fazer ou

que não estejam contidas neste elenco de observações:

Nome do Observador:
___________________________________________ José Carmo Vieira
de Oliveira Consultor - Sebrae-SP
d

A competitividade
A preocupação constante, do empresário moderno, é de oferecer sempre
produtos e serviços com altos índices de qualidade. Ser competitivo é ter
qualidade nos produtos e/ou serviços, e bons preços. O parâmetro para
saber se uma empresa tem competitividade, instaura-se no confronto
com outras empresas similares existentes em diferentes regiões.

Com o mercado cada vez mais aberto, outras empresas com produtos
iguais, mas com melhores condições de preço e qualidade podem, a
qualquer momento, vir a competir numa determinada região. Não basta
pensar, somente, no mercado regional. É importante a empresa ter
qualidade no âmbito nacional. Portanto, é preciso cada vez mais ter
"qualidade total" e estar preparado para a competição global.

A tendência das empresas é de personalizar cada vez mais os seus

produtos, dirigindo-os para segmentos específicos do mercado - os
"nichos" - e isto requer uma comunicação mais aberta com o cliente,
utilizando conceitos e linguagem que o cliente conhece. Ou seja, ela tem
que ser direta e ajustada ao seu público-alvo. A responsabilidade social
na preservação do meio ambiente, e os próprios efeitos do consumo de
seus produtos na saúde de seus clientes, também são fatores que
revelam a competitividade e sem dúvida, terão peso nas decisões do
empresário.

Pensar nas parcerias, franquias e terceirizações são algumas das formas

mais freqüentes de manter a competitividade. Aliado a tudo isso, praticar
permanentemente os "padrões de qualidade e conformidade". É primar
pela retidão de princípios em suas relações com os seus públicos interno e
externo. É a prática da ÉTICA acima de tudo.

A responsabilidade social do empresário é cobrada em termos de oferecer

produtos e serviços com qualidade e bons preços, de buscar novas formas
de relação com o governo e a sociedade, de pagar os impostos, e
contribuições, de manter funcionários registrados com salários justos. Em
síntese, podemos afirmar que a competitividade deve ser entendida como
sendo a capacidade da empresa gerar lucros ou maior lucro, pelo maior
período de tempo possível, neutralizando as ameaças dos seus
concorrentes. - É ter: "Foco no cliente e no mercado"!

Parafraseando o filósofo que disse, "Conheça-te a ti mesmo",

recomendamos como primeiro mandamento de uma administração
competitiva, a reflexão sobre sua própria empresa. Isto é, fotografia e
radiografia, ampliadas, em todos os ângulos, a cores e com a animação e
o dinamismo reais, exemplificando a forma como o empresário vê sua
empresa, e como ele respira e transpira com ela em relação ao mercado
(clientes, fornecedores e concorrentes). Conhecer o ambiente interno da
empresa e avaliar o que ocorre no ambiente externo, é o primeiro passo a
ser dado.

No que tange ao âmbito interno, é preciso conhecer as FORÇAS (pontos

fortes) e as DEBILIDADES (pontos fracos).

Forças: são os pontos fortes, ou seja, as situações internas controláveis

pela empresa, atividade ou setor, que favorecem a sua ação frente às
Oportunidades e Ameaças. É preciso saber explorá-las. É preciso saber
como "tirar proveito". Alguns exemplos:

- estratégia de marketing bem definida; - conquista da fidelidade da

c
clientela; - comunicação eficaz com o mercado; imagem positiva da
e
empresa; - mix de marketing claro, quanto ao produto ou serviço, preço,
propaganda, promoção e distribuição; - tecnologia atual; - localização
p
a
adequada; - parceria com fornecedores; - programa de qualidade total
efetiva e ênfase na produtividade; - operação com capital próprio e uso
e
eficiente do capital de terceiros; - reinvestir os lucros; - baixa
e
iimobilização de capital; - endividamento sob controle; - capitalização da
e
empresa; - estrutura societária sem conflitos, com sócios dedicados; -
gestão inovadora nos negócios; - estilo gerencial participativo; equipe
g
altamente motivada e envolvida com os objetivos e metas da empresa.

Debilidades: são os pontos fracos, ou seja, as situações internas

controláveis pela empresa, atividade ou setor, que desfavorecem a
competitividade frente às oportunidades e ameaças. É necessário corrigir
e melhorar com muito profissionalismo e não permitindo que as emoções
e as vaidades encubram deficiências. Alguns exemplos como referência:

- falta de experiência empresarial anterior; - falta de competência

g
gerencial; - desconhecimento do mercado e desconhecimento do produto;
- falta de qualidade nos produtos ou serviços; - localização inadequada do
imóvel, por questão de economia - aluguel mais barato; - relação
conturbada com fornecedores e clientes; - tecnologia superada; -
imobilização excessiva em ativo fixo, e/ou estoques; - política equivocada
de créditos aos clientes; inadimplência; - falta de controle de despesas e
gestão financeira; - estrutura organizacional centralizada; - ausência de
sistema de planejamento e informações gerenciais; - influências
negativas do ambiente, como vícios de usos e costumes devem ser ampla
e constantemente avaliados e conseqüentemente extirpados da empresa;
- valores e preconceitos do empresário tais como: times de futebol,
preferências por partidos políticos, de cor, origem ou religião,
superstições, música, fragrâncias e tonalidades, não podem contagiar a
Pessoa Jurídica.

Quanto ao ambiente externo, é necessário conhecer quais são as

AMEAÇAS e as OPORTUNIDADES que estão rondando o seu negócio. É
estar atento ao que ocorre no "mundo lá fora".

Ameaças: são os riscos provenientes do meio externo, que criam

obstáculos à ação da empresa, atividade ou setor e devem ser
neutralizados.

Oportunidades: são possibilidades do meio externo à empresa, atividade

ou setor, que favorecem a sua ação, se forem aproveitadas durante sua
v
vigência. Dessa forma, o empresário poderá visualizar o que pode
interferir positiva ou negativamente em seus negócios, e aí sim, passar
para a fase mais nobre dentro do conceito da administração de negócios,
que é PLANEJAR.

Planejamento: é o processo que leva ao estabelecimento de um

conjunto coordenado de ações, visando à consecução de determinados
objetivos.

1- Planejamento Estratégico

É o processo que visa determinar, em termos de futuro, os objetivos e

metas da empresa. Assim como, desenvolver padrões e políticas por meio
das quais os objetivos serão alcançados, sempre baseados em
informações do ambiente interno e externo. Sugere-se isto para
empresas existentes, servindo como um guia para o redirecionamento
empresarial e avaliação de oportunidades. Exemplo: a empresa estará
presente apenas no mercado regional? Irá concentrar esforços para
competir no mercado internacional? De que forma? Irá desenvolver novos
produtos? Qual estrutura necessária? Investimentos em novos
equipamentos?

Estratégias para o Planejamento Estratégico

Objetivo: Demonstrar a importância do Planejamento Estratégico, e

propor um esboço simplificado de como se estrutura tal instrumento,
como a seguir elencamos:

a) Estabelecimento de Objetivos e Metas:

O ponto de partida no Planejamento Estratégico é a definição, de forma

clara, de quais são os objetivos e metas a serem atingidas e em que
tempo. Objetivos são os resultados que a empresa pretende atingir como
um todo, dentro de um prazo previamente estipulado. Exemplos:

- aumentar em 30% a produção do produto "X" nos meses de julho até

d
dezembro; - ampliar as vendas do produto "Y" em 20% no mercado
nacional, durante o próximo ano; - consolidar uma imagem de liderança
n
tecnológica, junto aos clientes e a concorrência nacional, num prazo
máximo de 5 anos.

Os objetivos e metas podem ser delineados para: curto, médio e longo,

prazos.

b) Análise dos recursos:

Todo empreendimento exige a aplicação de recursos e nesta fase, o

empresário deverá analisar o que dispõe e o que precisará dispor para
atingir os objetivos definidos. Torna-se imperioso avaliar cuidadosamente
os recursos: humanos, tecnológicos, materiais, financeiros. É decidir
sobre o que tenho e o que deverei ter para chegar aos meus objetivos.

c) Estratégias:

São as definições dos meios a serem seguidos para se atingir os

objetivos. Representam as opções / alternativas escolhidas para
operacionalizar estes objetivos. Exemplos:

1- Objetivo: aumentar em 30% a produção do produto "X" nos meses de

jjulho até dezembro; Estratégia: - contratar pessoal temporário; -
ttrabalhar em 2 turnos (diurno e noturno); - terceirizar parte da produção.

2- Objetivo: ampliar as vendas do produto "Y" em 20% no mercado

nacional, durante o próximo ano; Estratégia: - diversificar clientes; -
n
colocar o produto no mercado do Norte e Nordeste do país; - contratar
c
representantes comerciais nas capitais dos estados do Norte e Nordeste
do país.

3- Objetivo: consolidar uma imagem de liderança tecnológica junto aos

clientes e a concorrência nacional, num prazo máximo de 5 anos.
E
Estratégia: - implantar sistema de qualidade; - obter certificação da ISO
9
9000; - modernizar a fábrica em termos de máquinas e equipamentos; -
redefinir os processos de produção.

d) Plano de Ação:

Um Plano de Ação deverá conter os seguintes pontos:

- objetivo: descrição do objetivo a ser alcançado; - estratégia: relacionar

todas as estratégias que estão relacionadas ao objetivo citado; - ação:
mencionar cada uma das ações que deverão ser adotadas para
implementar as estratégias; - tempo/prazo: especificar o período de
duração de cada uma das ações a serem desenvolvidas através de um
cronograma de ações; - responsabilidade: definir quem é o principal
responsável pela implementação/execução de cada uma das ações
e
estabelecidas; - recursos necessários: identificar quais os recursos
humanos, materiais, tecnológicos e financeiros necessários para a
consecução de cada uma das ações estabelecidas.

d) Avaliação:

São as "medições" realizadas através dos controles operacionais, que

avaliam os resultados das ações executadas em conformidade com o
planejado.

e) Revisão e atualização:

É preciso passar da intenção à ação, pois planos somente no papel não

são de grande valia. É preciso executá-los para se atingir os objetivos. Os
planos não são e não podem ser inalteráveis ou inflexíveis. Portanto,
havendo mudanças nas premissas e nas condições previstas, é preciso
ser rápido e rever tudo o que foi planejado. É importante atualizá-los,
para adaptar-se às novas mudanças e/ou exigências do mercado.
Consultoria Sebrae-SP

7 regras para se tornar um especialista

de marketing
O que é Marketing?

Os estudiosos desta disciplina tendem a definir o marketing como a

preocupação de satisfazer as suas exigências intelectuais, utilizando
termos incompreensíveis para a maioria dos leitores. A maior parte das
definições começa esclarecendo que o marketing não é propaganda, ou
publicidade, para depois descrever, longamente, o que deveria ser.

Numa primeira abordagem, podemos definir marketing como o conjunto

dos meios de que dispõe uma empresa, para vender os seus produtos e
serviços. De acordo com a concepção tradicional, o marketing era uma
atividade acessória para as empresas, em relação à produção. O seu
âmbito limitava-se à área de vendas, distribuição física e publicidade. O
seu campo de aplicação era, apenas, dos bens de grande consumo. Na
concepção moderna do marketing, o seu papel é primordial na gestão de
empresas. O seu âmbito de atuação engloba desde a concepção do
produto, até o serviço pós-venda. Sua área de intervenção é
diversificada, incluindo, por exemplo, o setor financeiro, as agências de
propaganda e as organizações não lucrativas.

A nova visão do marketing

Durante muito tempo, o marketing confundiu-se com a atividade dos

vendedores, a distribuição física dos produtos e a sua promoção. A estas
funções juntava-se, por vezes, a publicidade, cujo papel era apoiar o
trabalho dos vendedores. Mas as empresas aperceberam-se de que não
bastava procurar escoar uma mercadoria já vendida a certo preço fixo,
era necessário perceber se havia clientela. Melhor ainda, era preciso
partir da análise das necessidades do mercado, para decidir o que se ia
produzir e a que preço. Além disso, a manutenção de uma clientela fiel
exigia que os compradores estivessem plenamente satisfeitos. Logo,
faltava assegurar-lhes serviços de pós-venda.

Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de

marketing, distingue-se hoje o marketing estratégico e o marketing
operacional. Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a
produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do
mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos
canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e
produção. Marketing Operacional designa as operações de marketing
posteriores à produção, tais como a criação e desenvolvimento de
campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e
marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e, por fim,
os serviços de pós-venda.

A diversificação do conceito

A concepção moderna do marketing surgiu, em primeiro lugar, na

indústria de bens de grande consumo, como detergentes, produtos
alimentares, higiene e limpeza. Em seguida, estendeu-se aos bens
semiduráveis, ou automóveis, eletrodomésticos, mobiliário, aos serviços
de grande público, viagens e turismo, livros, discos, espetáculos e às
empresas de distribuição, como supermercados e hipermercados.
Qualquer um desses setores tem por vocação vender produtos ou
serviços a clientes potenciais, o que constitui o próprio objetivo do
marketing. Logo, esta foi uma extensão natural.

Nas últimas décadas, o marketing alargou-se às organizações sem

vocação comercial, ou lucrativa. Após a Segunda Guerra Mundial, os
partidos políticos descobriram o marketing eleitoral. Depois chegou à vez
as organizações sociais, filantrópicas, religiosas e de caridade de
apelarem aos instrumentos de marketing, para tentar modificar os
hábitos do público, como alcoolismo, tabagismo, drogas, para obter
donativos, como o caso da Unicef, Cruz Vermelha, AMI, ou ainda para
atrair as atenções dos fiéis, quanto às seitas religiosas. Por último,
também os organismos públicos, e as coletividades locais, passaram a
recorrer ao marketing de campanhas governamentais ou municipais.

Essa extensão recente do marketing, para setores não lucrativos, obriga à

alteração da definição inicial. O marketing é o conjunto dos métodos e
dos meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos
quais se interessa os comportamentos favoráveis à realização dos seus
próprios objetivos.

As Regras de ouro da profissão

A atividade do profissional de marketing consiste em entender, e

modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma que
sejam favoráveis aos objetivos da organização. Tal só é possível dentro
de certos limites, devido às diferentes características individuais do
consumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem
esforçar-se para ver os consumidores como eles são, de fato, e não como
gostariam que fossem. Eis as sete regras para se tornar um especialista
de marketing:

1. Evitar a miopia de marketing

Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se

tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos
do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de
concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à
concorrência. Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias
de trem norte-americanas, bastante poderosas no início deste século,
mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros. Elas
não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento
das auto-estradas, e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos
comboios. Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a
muitas empresas. Para o profissional de marketing, um produto é um
meio, não um fim. Há outros critérios fundamentais para dar resposta às
expectativas dos consumidores, como o preço, a imagem ou a
distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: "Na
fábrica produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos".
2. Estar sempre próximo dos clientes

A ciência do marketing apóia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos

20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, através
da "scannerização", ou seja, da leitura dos códigos de barras nas caixas
registradoras dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de
audiência nos meios de comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes
dos consumidores e distribuidores. Todos estes meios geram informações
de grande utilidade. Mas estes têm os seus limites. Os estudos de
mercado auxiliam as decisões de marketing, mas não dizem o que deve
ser feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o
domínio dos estudos.

Devemos recusar duas posições extremas: não estudar o mercado,

confiando apenas na nossa intuição ou experiência, ou explorar
indefinidamente os estudos, praticando um marketing de escritório. É
preciso ir ao encontro dos consumidores e distribuidores, ou seja, estar
próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente. Infelizmente, são
poucos os responsáveis de marketing que abandonam, regularmente, o
seu local de trabalho para acompanhar os vendedores, ou para observar,
no local de compra, a natureza e o comportamento da sua clientela.

3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões

Os iniciados do marketing tendem a basear sua opinião nos estudos de

mercado. Os mais experientes, entretanto, preferem selecionar os fatos
que reforçam suas anteriores convicções. As decisões devem ser
baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser
ultrapassada pelos fatos de marketing. Por outro lado, é perigoso
extrapolar a causa de um êxito de um produto para um novo mercado,
sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado
inexplorado. As dificuldades da Eurodisney, hoje Disneyland Paris,
devem-se à importação de um conceito de parque de diversões
americano, para um novo mercado com características diferentes - os
europeus gastam menos dinheiro, procuram hotéis de categoria inferior e
as estadas são mais curtas. Estas são duas fontes de erros típicas nas
decisões de marketing.

4. Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação

Por vezes, as informações prestadas pelos estudos de mercado são

superabundantes, apresentam lacunas, ou são contraditórias. É preciso
filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é, muitas vezes, um
exercício de síntese. Por outro lado, os dados objetivos inventariados
pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e
nunca do futuro. O êxito de uma pesquisa resulta, muitas vezes, da
formulação da pergunta e do método empregado. O mesmo é válido para
o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise
crítica do método de busca de informação.

5. Vigiar a concorrência

A maioria dos mercados caminha para a saturação, e as empresas se

batem por fatias cada vez menores de mercado. Em conseqüência, o
marketing de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de
conquista. Desde o início do ciclo de vida de um produto, é fundamental
impedir que os clientes partam para a concorrência em busca do melhor
preço, qualidade do produto e do serviço, ou seduzidos pela imagem de
marca. Por isso, deve apostar-se na vigilância constante da concorrência,
posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos
os estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às
marcas.

6. Ousar, com riscos calculados

As técnicas de marketing, por mais sofisticadas que sejam não

conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações
e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer um "algo mais" para o
cliente.

Segmentar um mercado é decidir especializar-se junto a uma categoria

específica de consumidores. Posicionar uma marca é definir-lhe um
território próprio, entre os concorrentes. Comunicar é destacar certos
traços distintivos de uma marca, de um produto, ou de um serviço.

Para se diferenciar, num universo de extrema concorrência, é preciso ser

audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos. Isso porque o
investimento financeiro, em pesquisa e desenvolvimento, na produção, ou
comercialização e comunicação é, em regra, considerável, e a taxa de
insucesso elevada, de 70% a 80% para novos produtos. A atitude de
marketing é feita de uma audácia calculada. Deve haver, sempre, uma
preocupação contabilística em cada profissional de marketing.

7. Ser constante

As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações

permanentes às políticas de produto, de preço, de distribuição e de
comunicação, pois se corre o risco de perturbar os distribuidores e
consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste
princípio. Por outro lado, constância não significa imobilidade. É preciso
saber adaptar-se às mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las,
preservando, ao mesmo tempo, a personalidade das marcas. O Club Med,
cuja imagem nos anos 70 era fortemente conotada com a liberdade
sexual, soube evoluir, tornando-se um clube para a família e os amantes
da prática desportiva. José Carmo Vieira de Oliveira Consultor - Sebrae-
SP
 15 dicas para não errar no ponto de
venda
1 - Sucesso x Fracasso

Uma boa localização pode representar uma grande variação no volume de

negócios e ser determinante entre o sucesso e o fracasso de um
empreendimento.

2 - A importância do "P" de ponto

A questão da localização não pode ser dissociada dos outros componentes

do marketing. Considerando os 4 PS, deve-se buscar a coerência entre o
PONTO (localização), o PREÇO, o PRODUTO e a PROMOÇÃO. O P de
Ponto tem caráter de vida longa, enquanto os outros "Pês" podem sofrer
ajustes e serem reorientados de forma tática mais facilmente.

3 - Ponto ideal

O ponto ideal é o que fica mais próximo do seu público-alvo e que mais se
ajusta à proposta do negócio. Uma loja que não atenda a essas
características requer investimento de muito tempo e dinheiro para
garantir a sua presença no mercado.

4 - No caminho do cliente

"O bom ponto é aquele que fica no caminho do cliente". É preciso analisar
o traçado das ruas e avaliar se o trânsito é compatível com a atividade.
Grandes avenidas com retornos e estacionamentos proibidos afastam o
comprador. De modo geral, vias movimentadas adaptam-se a compras
por impulso e as mais calmas à venda de produtos especializados.

5 - Facilidade de acesso

O sucesso também depende da facilidade de acesso. "Uma padaria, por

exemplo, deve instalar-se no sentido centro-bairro, para que as pessoas
possam estacionar na volta para casa".

6 - Aspectos legais

No caso de imóveis usados é bom avaliar se a área permite a montagem

de uma loja e se a reforma é viável do ponto de vista arquitetônico e
financeiro. Procure informar-se detalhadamente sobre as limitações para
a construção.

7 - Lojas em shopping

Lojas em shopping centers pedem uma análise do perfil do público, do

mix de empresas e das exigências impostas pela administração. "Uma
ótima idéia em local inadequado não vinga".

8 - População - Considere os seguintes itens:

- Verificação da renda da população - Consumidores em potencial -

nível de hábitos e comportamento de compra
n - locais onde realizam
suas compras
s - grau de fidelidade com estes locais -
f
freqüência - motivos que os levam até os locais - quais pontos
fortes e fracos destes locais.

9 - Concorrência - Agumas explicaões necessárias:

- A concorrência, neste momento, deve ser avaliada em razão das suas

estratégias de localização, isto é, deve ser entendido para onde tem sido
geograficamente, a expansão, ou mesmo fechamento, das lojas dos seus
principais concorrentes.

- Cabe destacar também que aquilo que às vezes parece "ser" mas não é
de fato. A proximidade de lojas com produtos semelhantes - concorrentes
diretos - é benéfica para vários segmentos do varejo.

Exemplo em São Paulo:

- Rua da Consolação com comércio de luminárias - Rua

Florêncio de Abreu com ferragens e ferramentas
F - Rua Santa Ifigênia
com Material eletrônico
c - Rua 25 de março Comércio de tecidos
- Rua São Caetano com Vestidos de noivas - Bairro dos Campos
Elíseos com Comércio de auto peças.

10 - O Imóvel - Considere:

- Indique a área ideal para sua loja em m2. ................. - O imóvel

ttem ..................... m2. - Térreo é melhor que sobrado ou prédio -
Fachada livre para ser explorado visualmente - sem postes, árvores, etc.
- Salão fácil de ser dividido para encaixe da planta de sua loja - Imóvel
llimpo, arejado, com pintura nova - Bem iluminado internamente - Não
deve ser área considerada perigosa no período noturno - Com bom fluxo
d
de pessoas em frente a loja

11 - Projeto da loja

"O objetivo do projeto deve ser vender, não ganhar prêmios".

Projetar uma loja implica na seleção de várias informações:

- área total, - volume de mercadorias, - apresentação, - público-alvo,

- tipo de expositores, - iluminação, - espaços para circulação, - acesso
e - vitrine.
12 - Pensar como investimento

Pense no projeto como um investimento e não apenas como mais uma

despesa para embelezar o local. Escolha o projetista por sua experiência e
não apenas por seus valores estéticos.

13 - Ser funcional

Um projeto deve ser funcional e atraente para provocar impacto da

fachada ao interior do espaço. Funcionalidade se obtém com uma boa
distribuição da área, respeitando-se a circulação do cliente e a exposição
dos produtos. Já o impacto visual é garantido pela decoração e
coordenação dos elementos.

14 - Qualidade é fundamental

O critério na escolha dos materiais e da mão-de-obra refletirá na

percepção de qualidade dos produtos vendidos. "Um bom design pode
substituir detalhes rebuscados, mas mesmo as soluções mais simples
precisam ser muito bem acabadas", avisa o arquiteto José Humberto de
Oliveira.

15 - Identificação com o público-alvo

O objetivo deve ser o de criar ambientes que estabeleçam uma identidade

com seu público-alvo. "Ninguém escolhe uma loja por acaso. O
consumidor vai a busca de um conceito e é isso que o projeto deve
refletir.

JJosé Carmo Vieira de OliveiraConsultor - Sebrae-SP

10 erros numa campanha de publicidade

1. Não definir claramente o "target" da campanha

Afinal, a quem se dirige a campanha de publicidade? Se não conseguir

responder sem hesitar, é melhor não passar às fases seguintes do
processo. E não é aceitável dizer que "o alvo da campanha são todos os
consumidores". Nunca se consegue captar a atenção de todos eles.
Mesmo para produtos de grande consumo, uma campanha de publicidade
só pode ir em frente se tiver o público-alvo bem definido.

2. Não se distinguir da concorrência

Não conseguir descobrir o essencial acerca da marca [algo único e

distintivo] que seja digno de destaque, e que nos ajude a motivar e
conquistar o consumidor, é garantir o insucesso da campanha. É um erro
que advém da falta de uma orientação estratégica clara.
3. Não conhecer bem o mercado-alvo

Um anunciante, ou agência de publicidade, pode saber claramente a

quem é que pretende que a campanha se dirija, mas não conhecer bem o
seu público-alvo. Quando se trata de uma marca conhecida no mercado,
há que ir acompanhando a sua aceitação, a possível mudança de hábito
dos consumidores e verificar possíveis formas de melhoria para, no
momento da preparação da campanha, reunir o maior número de
informações relevantes. O ideal é recorrer a estudos de mercado.
Tratando-se de um produto ou serviço novo, há que se fazer uma
sondagem junto de potenciais clientes para verificar a sua receptividade.
Pesquisas com sessões de prova/experimentação do produto são bastante
eficazes.

4. Errar na mensagem

O fato de a mensagem definida no "briefing" não ser inspiradora é uma

falha grave. "Uma boa idéia não surge do nada. Ela resulta de um "salto
criativo", dado em cima de uma orientação clara espelhada na
mensagem. Quanto mais inspiradora e relevante ela for, melhor será a
idéia criativa daí resultante". Portanto, discuta com a agência
exaustivamente para que o briefing seja o inspirador das boas idéias.

5. Prejudicar a eficácia em prol da criatividade

É necessário refrear a imaginação dos criativos e fazer com que coloquem

os pés na terra. Uma campanha pode ser tecnicamente brilhante, ganhar
prêmios de criatividade, mas, na prática, não atingir o alvo e fracassar
por completo. Se os consumidores a quem a mensagem supostamente
deveria se dirigir não a perceberem, também não irão identificá-la como
dirigida a eles e não a reterão em suas mentes.

6. Não ter em conta os aspectos culturais

Há produtos universalmente conhecidos. Mas, nem por isso deverá ser

utilizada a mesma abordagem de campanha em todos os países.
Diferentes culturas interpretam e reagem à mesma mensagem
publicitária de formas diferentes. Por isso, é essencial definir uma
estratégia consistente e ao mesmo tempo flexível para não ferir
suscetibilidades. O mesmo se aplica à utilização de estereótipos (insinuar,
por exemplo, que todas as mulheres são donas de casa) que podem ser
encarados como um insulto, além de ajudarem a reforçar preconceitos
sociais.

7. Escolher os meios publicitários errados

A televisão é um meio de comunicação de massas, mas poderá, nem

sempre, ser o mais adequado para fazer uma campanha de publicidade.
Muitas vezes para determinado produto chegar ao seu alvo, bastará um
anúncio numa revista de menor tiragem, por exemplo, de uma
determinada ordem profissional: chega a um número restrito de pessoas,
mas essas podem ser exatamente o público-alvo do produto ou serviço
em causa. Independentemente do orçamento disponível para a
campanha, a escolha dos veículos ou mídias certos é imprescindível para
não "dar tiros em todas as direções".

8. Não definir um orçamento publicitário

É muito fácil gastar muito dinheiro em publicidade. Os principais meios

são dispendiosos e confiar uma campanha a uma agência também não
fica barato. Por isso, é muito importante que, antes de dar qualquer
passo, seja definido o valor que tem disponível no seu orçamento para
publicidade e o apresente com clareza à agência que escolheu ou ao seu
próprio departamento de publicidade. Os métodos, os meios e as pessoas
que estarão envolvidas na campanha serão escolhidos também em função
dele.

9. Não confiar a campanha a profissionais

Se a sua empresa não tem um departamento de publicidade, pense duas

vezes antes de avançar com uma campanha feita por amadores. Apesar
de ser mais dispendioso, é mais seguro entregar estes assuntos a quem
sabe. Caso contrário, arrisca-se a gastar dinheiro e outros recursos em
vão. A publicidade tem técnicas e métodos específicos que só os
profissionais da área dominam.

10. Não ter um critério claro na escolha da Agência

Pense no que pretende de uma agência de publicidade.

- Quer contratá-la para um projeto de curta duração, ou para uma

campanha de publicidade para maior tempo? - O seu orçamento permite
c
contratar uma grande agência. É mesmo isso que pretende? - Uma
c
grande agência pode não ser necessariamente a melhor para a sua
empresa, nem ir ao encontro às suas necessidades ou orçamento.

É essencial fazer uma prospecção de mercado, marcar reuniões com

algumas delas e obter referências sobre trabalhos anteriores. Desta
forma, vai se reduzindo a amostra. No final, terá que selecionar uma
entre as três ou quatro "finalistas".

Alguns Erros Capitais

"A falha de definição clara, em relação ao papel que a publicidade deve

cumprir, por exemplo, no momento em que o "briefing" é passado ao
departamento de criação, é fatal". Este é um erro capital a evitar. Uma
campanha de publicidade "trabalha em conjunto com outras variáveis de
marketing e é errado pressupor que pode substituir o papel que tem que
ser cumprido por elas. Por exemplo, uma boa campanha de publicidade
não substitui a falta de qualidade de um produto. Se for realmente boa,
até contribui para um mais rápido insucesso do mesmo". Outro erro fatal
é a "falta de orientação estratégica". É necessário fazer opções para
separar o essencial do acessório. "Se quisermos fazer tudo para todo
mundo, acabamos por não conseguir ser nada para ninguém".

Perder a noção em relação a quem se dirige a campanha é, por vezes,

uma falha das próprias agências de publicidade. "Não se trata apenas de
saber quem são e onde estão os consumidores que queremos motivar,
conquistar ou fidelizar, mas de conhecer o insight que os fará reagir
positivamente a uma mensagem. Muitas vezes, as campanhas são
desenvolvidas tendo em consideração apenas a criatividade e, na maioria
das vezes o resultado é desastroso. "Criatividade pela criatividade não é,
nunca foi e nunca será sinônimo de eficácia". José Carmo Vieira de
n
O
Oliviera Consultor - Sebrae-SP

10 erros em um ponto de venda

Num ponto de venda é essencial criar estímulos aos potenciais clientes.
Daí, que a atmosfera geral deva ser aproveitada como meio de chamar a
atenção. Saiba como evitar alguns dos erros mais comuns.

1. Descuidar da vitrine

A vitrine deverá ser transformada num permanente convite. Colocar uma

espécie de cada um dos produtos, num amontoado confuso, é um erro
muito comum. A vitrine não é um catálogo. Pense como se fosse um
consumidor: uma vitrine clara, em que se perceba o que é vendido com
duas ou três mensagens claras como os de promoção, novidade,
exclusivo, por exemplo.

2. Iluminação deficiente

É desagradável entrar numa loja que se encontra em ambiente de

autêntica penumbra. É, certamente, uma péssima primeira impressão.
Também o será se, ao entrar, o cliente tiver a sensação que levou com
um flash nos olhos, tal a intensidade da luz. No equilíbrio está a virtude, e
esse equilíbrio será diferente em cada caso e para cada tipo de produtos
ou serviços que se pretende vender.

3. Não cuidar da temperatura

Um ponto de venda deverá sempre procurar reter durante o máximo de

tempo possível os clientes no seu interior. Se não investir num sistema de
refrigeração adequado, poderá deparar-se com situações em que no
interior do seu estabelecimento esteja mais quente do que no exterior, o
que é um convite à saída...
4. Cores desajustadas

Não chocar, nem ser agressivo ao escolher as cores base do seu ponto de
venda são decisões extremamente importantes. As cores fazem parte de
todo o ambiente. E, certamente, você quer um ambiente agradável e
facilitador dos contatos e das vendas. Cores que distraem a atenção do
cliente é um erro. Mas também a ausência de cor ou cores demasiado
deslavadas, "anônimas", dá certo desconforto, por isso precisam ser
evitadas.

5. Não utilizar de simpatia

Evite perguntas como:

- Deseja alguma coisa? - Posso lhe ser útil?

Pois, se o cliente entrou no seu ponto de venda, certamente, deseja

alguma coisa, nem que seja uma informação. Não se irrite com as
perguntas tolas, procure entender que o cliente possa ter dificuldade em
explicar e seja sempre prestativo, nem que seja para chamar um táxi ou
para indicar uma rua. Lembre-se que o mais importante é segurar o
consumidor e deixar a sensação de que valerá a pena retornar àquele
estabelecimento.

6. Layout inadequado

Ao entrar no ponto de venda, o cliente tem que perceber,

automaticamente e com facilidade, onde é o atendimento e onde estão
expostos os artigos. Evite aquelas disposições de espaços nas quais não
se sabe bem onde começa o expositor e o estoque, ou onde apenas a
pessoa do atendimento é capaz de discernir onde está o produto, levando
o cliente a ter de contatar sempre com ela. Neste caso, perderá o cliente
ocasional, que entra para dar "uma olhadela". Este sairá de imediato, pois
não percebe nada que lhe interesse, unicamente devido à disposição
interior do ponto de venda.

7. Dar informações erradas

Se, na vitrine, há uma mensagem de desconto, cujo prazo já está

acabado, o cliente que se interessou por ela será perdido. É também um
erro grave dar informações diferentes daquelas que estão indicadas na
etiqueta ou no folheto técnico. Os clientes, mais cedo ou mais tarde,
tomarão consciência de que houve engano e o prejudicado será sempre o
ponto de venda. A má e a boa fama vivem, muito, do "boca-a-boca", e
um erro desses pode atingir gravemente o seu negócio.

8. Não renovar regularmente a imagem geral

Uma vez ganho o cliente, a sensação de que a loja está sempre na

mesma - no sentido da decoração, vitrine e produtos expostos -,
certamente, não ajuda a atrai-lo e fazê-lo voltar, pois este já sabe que
não encontrará nada de novo. Uma "remodelada", de vez em quando,
pode estimular a atração de novos clientes e levar os consumidores
habituais a interessarem-se pelas novidades.

9. Não cuidar dos estoques

Se alguns produtos não têm a saída esperada, não os deixe ir

amontoando indefinidamente. Isso, certamente, dará um ar de
imobilismo, que deve ser evitado, além de poder trazer problemas de
espaço e de arrumação. Vale tentar "desová-los" com descontos ou
saldos. Pelo menos, sempre salva alguma coisa e o prejuízo será menor,
podendo, além disso, ganhar clientes para melhores ocasiões.

10. Descuidar da formação do pessoal

Dá péssima impressão um vendedor apenas saber o preço do produto que

o cliente deseja e desconhecer as suas características e seus principais
benefícios. A formação do pessoal é uma necessidade óbvia, em termos
de qualidade de atendimento, capacidade de informação e técnicas de
vendas, fatores que poderão proporcionar melhores resultados.

"Muitas vezes não se vende. O cliente é que compra". Esse talvez seja,
ainda hoje, um dos um dos principais erros nos pontos de venda. É um
erro também muito comum não olhar as práticas e estratégias da
concorrência, retirando dali os ensinamentos positivos que se poderão
aplicar no nosso ponto de venda. A diferenciação, a atenção ao cliente,
toda a questão do espaço de venda são também fatores que não podem
ser descuidados.

Aquilo que chamamos merchandising - que abarca conceitos e práticas

que vão desde o vitrinismo ao layout dos espaços interiores, às cores,
entre outros -, são aspectos ainda muito descuidados no comércio atual.

O atendimento é ainda o fator que faz a grande diferença. "O prazer em

receber, a atenção ao cliente e a simpatia são os elementos que nos
cativam como consumidores, mas que tantas vezes estão ausentes de
grande parte dos pontos de venda". Daí que a grande aposta deverá ser o
reforço nestes componentes, principalmente através da formação do
pessoal.

Nota-se já, sobretudo entre os mais novos, uma nova imagem do

comércio, fruto da aposta no profissionalismo e na adoção de tecnologias
que potencializam os resultados positivos, e que têm estado ausentes do
comércio em geral, basicamente dos pequenos pontos de venda. José
c
Carmo Vieira de Oliviera Consultor - Sebrae-SP
C
 Marketing/Vendas
Escritos pelos especialistas do Sebrae-SP, estes artigos visam auxiliar os
empreendedores a vencerem desafios na implantação e desenvolvimento
dos seus negócios.

Veja a relação dos artigos de Marketing/Vendas:

10 erros em um ponto de venda

10 erros numa campanha de publicidade
15 dicas para não errar no ponto de venda
7 regras para se tornar um especialista de marketing
A competitividade
A escolha do ponto de venda
A forma de comunicar com os consumidores está mudando
rapidamente
A importância da construção de sua marca
A importância do diálogo com seu consumidor
A mala direta
A qualidade persiste no atendimento de sua empresa?
Aberta temporada de liquidações
Agilizando serviços aos clientes
Agregar valor. Mas como?
Alimentação: Natal traz oportunidades de lucrar mais
Antes de financiar o cliente, certifique-se de que ele é bom pagador
Apresentação de uma empresa
As bananas do Natal
Atendimento a clientes: valores que não implicam gastos
Atendimento de qualidade ao cliente
CRM na pequena empresa. O que é isso?
Como (não) espantar Clientes
Como escutar os seus clientes
Como fazer pesquisa de mercado
Como organizar a sua força de vendas
Como planejar uma estratégia de propaganda
Como usar o Twitter para ferramenta de marketing
Competição e concorrência: que vença o melhor!
Conhecer o seu negócio: este é o Negócio
Consumidores inadimplentes: oportunidade para renegociar suas
dívidas
Correspondente bancário – alternativa para agregar valor ao seu
negócio
Criando um bom ambiente para seus clientes
Cuidado com o aumento das vendas
Dados para composição de uma ficha cadastral
Desculpe, ela é nova...
Empresários devem evitar limitar o uso do marketing à promoção
de produtos
Estratégias de marketing: o sucesso de vendas da sua loja
Exploração das oportunidades de negócios
Faturando alto com as tradições locais
Ficha cadastral, um pequeno cuidado que faz diferença
Fidelidade - Quem precisa ser fiel?
Inovando para conquistar clientes
Links patrocinados para divulgação de produtos ou serviços na
internet
Mantendo seus clientes satisfeitos
Marketing Contemporâneo
Marketing Direto: a ferramenta essencial para micro e pequena
empresa
Marketing da Experiência
Marketing de Serviços
Marketing de pizzarias
Marketing um a um na micro e pequena empresa? É possível fazer,
sim!
Marketing um a um versus marketing de massa
Merchandising: prepare sua farmácia para vender mais
Micro e pequenas também podem lucrar com o mercado gay
Namorando seu cliente
Negociação em vendas
O Natal já começou para quem é Empreendedor
O Telemarketing
O comprometimento é a vitória das negociações
O uso banco de dados na campanha de Marketing Direto
Os cuidados no franchising
Os limites da publicidade perante o Código de Defesa do
Consumidor
Os tipos de compras
Ponto de Venda: como fazer uma boa escolha
Por falta de troco, vale a pena perder a venda e, talvez, o cliente?
Preparando uma campanha de Marketing direto
Prepare-se às trocas pós Natal
Promoção de vendas
Promoções em tempo real
Promoções na era da informação
Promoções: a hora certa de agir
Quando devo aceitar trocas de mercadorias?
Regras para realização de publicidade em fachadas comerciais
Relação com clientes
Representação comercial: definição e cuidados legais
Representação comercial: o que leva à quebra do contrato?
Representação comercial: saiba mais sobre comissões e área de
atuação
Segmentação de mercado
 Sistemas de informação de marketing
Técnicas para vender mais e melhor
Vamos criar saídas para o sucesso do negócio
Você quer estar na mídia? Como falar com a Imprensa

Representação comercial: saiba mais

sobre comissões e área de atuação
Dando continuidade à série de artigos sobre representação comercial,
este trata sobre como funciona o pagamento de comissões, bem como a
região geográfica de atuação do representante comercial.

Comissões

Comissão é o nome dado à remuneração paga ao representante comercial

pelos serviços de intermediação de negócios que este realiza a favor da
empresa representada. O valor da comissão deverá ser estabelecido no
contrato de representação comercial, sendo convencionado através de um
percentual sobre o valor total das mercadorias cujas vendas tiverem sido
negociadas pelo representante comercial.

Vale frisar que a lei não estabelece outro pagamento pelos serviços
prestados pelo representante comercial a não serem as comissões. Desta
forma, o pagamento de ajuda de custo na forma de reembolso de
despesas de viagens, alimentação, hospedagem, além de não serem
previstas na lei, poderá resultar na configuração de vínculo empregatício
entre o representante comercial e a empresa representada.

O pagamento das comissões está condicionado ao recebimento, por parte

da empresa representada, das vendas realizadas. Assim, se não houver o
pagamento da referida venda, também não haverá o pagamento da
comissão sobre ela incidente.

As comissões poderão ser pagas até o dia 15 do mês seguinte ao do

recebimento das vendas realizadas. Se o pedido encaminhado pelo
representante comercial se referir a uma venda cujo pagamento será
parcelado, o pagamento das comissões também será realizado de forma
parcelada.

Ainda, em relação ao pagamento das comissões, devemos analisar os

casos em que os pedidos do representante comercial forem recusados
pela empresa representada.

Recusa de pedidos

A empresa representada poderá recusar os pedidos enviados pelo

representante comercial, desde que tal recusa seja feita por escrito e no
prazo abaixo, caso outro não tenha sido estipulado no contrato de
representação:

- 15 dias, a contar do recebimento do pedido, no caso de comprador

domiciliado na mesma cidade;- 30 dias no caso de comprador
d domiciliado
em outra cidade do mesmo estado;- 60 dias no caso de
e comprador
domiciliado em outro estado;- 120 dias no caso de comprador
d domiciliado
em outro país.

Se a recusa dos pedidos não for feita por escrito ou ainda se não forem
observados estes prazos, o representante comercial terá direito ao
recebimento das comissões que incidiriam sobre tal pedido.

Região geográfica de atuação do representante comercial:

O contrato de representação comercial deverá prever a região ou regiões

geográficas onde o representante comercial atuará. Em relação a essa
região, o contrato também deverá prever se o representante comercial
terá ou não exclusividade, parcial ou total, ou ainda por certo prazo.

Se o representante tiver exclusividade total numa determinada região,

significa que todos os pedidos realizados pelos clientes daquela região
resultarão em pagamento de comissão aquele representante comercial,
mesmo que estes pedidos forem realizados diretamente pelos clientes à
empresa representada ou por outro vendedor que não o próprio
representante.

No caso de exclusividade parcial, é possível à empresa representada

selecionar uma empresa ou várias dentro da região de atuação do
representante cujas vendas serão realizadas diretamente pela empresa
ou por outro representante ou vendedor.

A exclusividade poderá ainda ser por certo prazo, ao fim do qual ela
deixará de existir.

Em não existindo exclusividade, o representante comercial receberá as

comissões somente dos pedidos que tiver intermediado, não recebendo
nada no caso de pedidos envidados diretamente pelo cliente à empresa
representada ou ainda que tiverem sido intermediados por outro
representante comercial ou vendedor.

Veja também: Representação comercial: definição e cuidados legais;

Representação comercial: o que leva à quebra do contrato?

Boris HermansonC
B Consultor Sebrae-SPFevereiro de 2010

Representação comercial: o que leva à

quebra do contrato?
Encerrando a série de artigos sobre representação comercial, este trata
sobre os motivos que podem levar à rescisão do contrato de
representação comercial e suas consequências.

Motivos que podem levar a empresa representada a requerer a

rescisão do contrato:

A ocorrência de qualquer uma das condutas abaixo, se praticadas pelo

representante comercial, pode levar a empresa representada a requerer à
rescisão do contrato de representação comercial:

a) desídia, ou seja, preguiça ou desleixo no cumprimento de suas

o
obrigações; b) práticas de atos que resultem em descrédito comercial da
empresa representada;c) falta de cumprimento de qualquer obrigação
e
prevista no contrato de representação;d) condenação definitiva por
p
crimes considerados infamantes, tais como os crimes contra a honra
((injúria, calúnia e difamação) ou crimes hediondos;e) força maior.

Neste caso, a empresa representada estará dispensada do pagamento de

qualquer indenização para o representante comercial, podendo ainda
reter as comissões que lhe forem devidas a fim de ressarcir eventuais
prejuízos sofridos, além de ter direito, no caso de contratos de
representação firmados por prazo indeterminado, a receber uma
indenização, a título de pré-aviso, no valor igual a 1/3 das comissões
recebidas pelo representante comercial nos três meses anteriores.

Motivos que podem levar o representante comercial a requerer a

rescisão do contrato:

Por sua vez, poderá o representante comercial requerer a rescisão do

contrato de representação comercial, caso a empresa representada adote
as seguintes práticas:

1) redução da atividade do representante comercial em desacordo com o

c
contrato; 2) quebra, direta ou indireta, da exclusividade, se ela for
prevista no contrato;3) fixação abusiva do preço em relação à área
p
geográfica de atuação do representante comercial, com a intenção
exclusiva de impossibilitar sua atuação;4) não pagamento das comissões
e
na época devida;5) força maior.
n

Ocorrendo algumas dessas situações, o representante comercial terá

direito a receber, além de eventuais perdas e danos, a indenização a
titulo de pré-aviso, no caso do contrato ser por prazo indeterminado, no
valor igual a 1/3 das comissões recebidas pelo representante comercial
nos três meses anteriores, além do pagamento da indenização de 1/12 do
total da retribuição ele tenha recebido durante o tempo em que ele
trabalhou para a empresa representada.

Veja também: Representação comercial: definição e cuidados legais;

Representação comercial: saiba mais sobre comissões e área de atuação

Boris HermansonC
B Consultor - Sebrae-SPMarço de 2010

Criando um bom ambiente para seus

clientes
Todo consumidor gosta de ser bem atendido, isto é um fato. Porém, um
atendimento começa pelas informações que são fornecidas aos clientes,
antes mesmo do atendimento pessoal desse cliente.

Sobre quais informações deverão ser prestadas aos clientes existem

regras específicas estabelecidas em nossa legislação. Veremos neste
artigo algumas dessas regras.

Etiqueta dos produtos expostos:

Nossa legislação (Decreto Federal n.º 5.903/06 e Lei Estadual n.º

10.499/00) determina que os preços de produtos e serviços que estejam
expostos na loja, seja na vitrine ou em seu interior, deverão ser
informados adequadamente, de forma correta, clara, precisa, ostensiva e
legível para todos os clientes, sem que haja necessidade desse cliente
perguntar tais informações ao vendedor. Tal informação poderá ser
fornecida através de etiquetas afixadas diretamente nos produtos
expostos.

Vendas a prazo:

No caso de vendas a prazo, ou seja, mediante a abertura de crediário,

deverão constar da etiqueta dos produtos além do preço do produto à
vista, as seguintes informações:

- o valor total a ser pago a prazo;

- o valor de cada prestação;

- o número de prestações;

- os juros cobrados na caso da venda a prazo e eventuais acréscimos e

encargos financeiros que incidirem sobre o valor do parcelamento.

Utilização do código de barras:

A utilização do código de barras como instrumento de afixação de preços

será admitida apenas para os produtos expostos no interior da loja, e não
em suas vitrines. As empresas que deles se utilizarem deverão
disponibilizar nas áreas de vendas equipamentos de leitura ótica para
consulta pelos consumidores, estando tais equipamentos situados na área
de vendas de forma que a distância máxima entre eles e os produtos não
seja superior a quinze metros.

Vale ressaltar que somente quando for impossível a utilização de

etiquetas de preços ou do código de barras é que será admitida a
utilização de relação de preços dos produtos expostos. Neste caso, a
relação deverá ser exposta de forma ostensiva aos clientes.

Com a aplicação das regras acima, o lojista criará um ambiente de

respeito e transparência para seus clientes, o que sem dúvida será
favoravelmente notado por sua clientela.

Boris HermansonC
B Consultor - Sebrae-SPJunho de 2009

Cuidado com o aumento das vendas

A competitividade do mercado está provocando a necessidade de algumas
empresas buscarem o incremento do seu volume de vendas, a fim de
equilibrar os seus custos internos. Porém, às vezes, aumentar as vendas
significa agravar problemas.

Verifica-se que, em determinados momentos, os planos desenvolvidos

para crescer as vendas não contemplam a compatibilização do novo
volume comercial com a necessidades que serão geradas para a estrutura
administrativa financeira.

A empresa não se prepara para atender as necessidades básicas, que

são: atentar para a estrutura administrativa e de produção. Ou seja,
melhorar o processo de distribuição; melhorar e qualificar o seu
atendimento e criar uma política de crédito e cobrança, visando reduzir os
níveis de perdas com a inadimplência.

Tomar a iniciativa de aumentar os níveis de vendas significa analisar

detalhadamente todos os indicadores internos da empresa, considerando
todos os aspectos da empresa, ou seja, mercadológico, financeiro,
operacional e administrativo.

Mais importante do que obter explosões repentinas de vendas é buscar o

equilíbrio permanente, e um crescimento gradual das vendas, evitando
assim os baixos volumes nos períodos sazonais.

O que facilita este processo é o desenvolvimento de metas comerciais,

que permitam uma visualização das necessidades financeiras da
organização.

Os profissionais de vendas deverão estar comprometidos com a auto-

sustentação do negócio e não com a obtenção de resultados esporádicos,
que não determinam o equilíbrio financeiro da empresa a longo prazo.
O setor de vendas não pode se limitar a um bom atendimento ao cliente,
é importante analisar também o risco da venda, garantindo que a mesma
se traduza em recebimento assegurado, garantindo assim todo o custo
operacional da empresa.

O crescimento não planejado das vendas pode gerar um desequilíbrio

financeiro, pois determinará pressões de caixa, caso o resultado das
vendas não sejam realizados em tempo hábil.

Isso obrigaria a empresa a buscar recursos de terceiros para suprir esta

deficiência, assim o resultado planejado seria comprometido, já que o
custo financeiro ultrapassaria os limites estimados das margens de lucro.

O importante é que a empresa possua administração e controle de todas

as etapas que compõem o processo de aumento nas vendas, passando
pelas compras, controle de estoques, planejamento financeiro, a estrutura
de atendimento, distribuição, crédito e produção, garantindo desta forma,
o sucesso no crescimento das vendas.

Ari Rosolem Consultor Financeiro - Sebrae-SP

A

Dados para composição de uma ficha

cadastral
Dando seqüência ao nosso artigo sobre a importância da elaboração da
ficha cadastral como instrumento de analise de crédito, e levando-se em
conta a dificuldade de certas empresas em elaborem tal instrumento,
sintetizamos abaixo as principais informações a serem colhidas na sua
elaboração, bem como os documentos que deverão ser apresentados,
preferencialmente em seus originais.

Dados constantes da Ficha Cadastral:

1) - Qualificação:

Nome:

RG e CPF (apresentação dos documentos originais):

Estado Civil:

Número de dependentes:

2) - Endereço completo para cobrança (se o endereço for residencial,

apresentar comprovante de residência do mês anterior, sendo preferível
que tal documento seja uma conta da concessionária de energia elétrica
em nome do consumidor; se for endereço do trabalho, apresentar
Carteira de Trabalho e Previdência Social para sua confirmação:
Imóvel próprio ou alugado:

Tempo de residência no local informado:

3) - Rendimentos:

Cópia do holerite com apresentação da Carteira de Trabalho e Previdência

Social.

Cópia da última Declaração do Imposto de Renda Pessoa Física,

calculando-se a renda mensal dividindo-se o valor tributado por 12.

Possuí crediário em outras lojas:

Quantas:

4) – Consultas:

Não se esquecer de fazer consulta ao serviço de proteção ao crédito.

Boris HermansonConsultor - Sebrae-SP

B

Desculpe, ela é nova...

Nos dias de hoje, todos nós sabemos que atender bem aos clientes,
superar suas expectativas, investir em marketing de relacionamento etc.
são condições essenciais para uma boa gestão do negócio. Conceito este
muito batido, explorado e apregoado por todos os consultores e
entendidos no assunto.

Revistas, jornais, artigos, programas de TV e outros meios de

comunicação nos informam a todo tempo, que, para vender mais, é
preciso manter o cliente super satisfeito. Satisfação essa que está
diretamente relacionada om o grau de exigência de nossos clientes, que
vem aumentando dia a dia, sem falar nas inúmeras possibilidades de
escolha que a concorrência lhes oferece. Esse fato só nos leva à conclusão
que devemos mudar e nos atualizar constantemente.

Bem, mas aonde eu quero chegar? Vou lhes contar um causo que
acontecera comigo num final de semana. Como de costume fui com
minha esposa ao supermercado, melhor dizendo ao hipermercado, pois
além de ser grande, contar com farto estacionamento, preços bem
razoáveis, possuir muitos caixas para fazer o atendimento, esse centro de
consumo tinha tudo para ser a maravilha das maravilhas, mas não foi
bem assim.

Após algumas horas enchendo o carrinho fui para a fila do caixa. Esperei
minha vez, coloquei as compras na esteira, fui cumprimentado com um
belo sorriso pela mocinha do caixa, ou melhor, pela atendente e com a
pergunta de sempre: "já possui o cartão tal...?", "vai pagar com cheque
ou cartão?", respondido essas perguntas passei a ensacar as compras,
pois não havia ninguém para fazê-lo. Até ai não há problemas Eu e minha
esposa já estamos acostumados, pois um dia tem ajudante, outro dia
quem ensaca as compras é o próprio caixa e na maior parte das vezes
nós mesmos. Desta vez não foi diferente minha esposa ia abrindo os
saquinhos e Eu ensacava e colocava as compras no carrinho. De repente,
para minha surpresa, a simpática atendente entulhava toda a minha
compra naquele pequeno espaço após o caixa e me informava o valor
total das minhas compras.

Era óbvio que a sua velocidade de passar as compras pelo caixa fora
muito maior do que a minha em ensacá-las (pudera, ela contava com
equipamentos como: leitor de códigos de barras, balança automática etc).
Pensei comigo, agora ela irá nos ajudar, quando novamente ela me
surpreendeu com a mesma informação do valor total das compras, desta
vez em voz mais alta e áspera.

Eu que continuava a ensacar minhas compras imaginei o que ela estaria

pensando, seria talvez: "já terminei meu serviço; este cliente já comprou,
falta apenas pagar; agora tenho que atender a outro cliente; tenho que
manter minha produtividade, meu gerente está olhando e esse cliente
não termina de ensacar".

Neste momento, perguntei educadamente se ela estava com pressa e

obtive a ríspida resposta: "Há mais clientes aguardando na fila, vamos
logo". Bom como um simples cliente que sou, solicitei a ela que chamasse
o gerente. Então, a coisa esquentou, ela talvez temendo alguma
repreensão começou a colocar as compras, ou melhor, a jogá-las dentro
do saquinho. Novamente solicitei a presença do gerente, que
prontamente compareceu e tentou entender e resolver o problema, sua
resposta foi a seguinte: "Senhor, mil desculpas, Ela é nova...".

Notem, não adianta investir tempo e dinheiro para treinar seus

funcionários no atendimento se não cobrá-los desse treinamento. Tem
que haver comprometimento do funcionário, ele tem que entender "o
porque" de estar sendo treinado, qual sua verdadeira importância no
negócio. Ele deve virar um profissional no atendimento.

Devemos nos preocupar com os detalhes, lembre-se do ditado: "Não se

tropeça em montanha, mas sim em pedrinhas".

O treinamento deve ser efetuado longe do local de trabalho, não faça de

seu cliente uma cobaia ou alguém que ira ajudá-lo no treinamento, é fato
que o cliente ira responsabilizar todo o estabelecimento pelo mau
atendimento de apenas um funcionário e que como sua empresa há
diversas outras lá fora para ele poder experimentar.

JJúlio Tadeu AlencarConsultor - Sebrae-SP

 Empresários devem evitar limitar o uso
do marketing à promoção de produtos
Durante muito tempo, o marketing confundiu-se com a atividade dos
vendedores, a distribuição física dos produtos e a sua promoção. A estas
funções juntava-se a publicidade, cujo papel era apoiar o trabalho dos
vendedores. Mas, as empresas perceberam que não bastava procurar
escoar uma mercadoria já vendida a certo preço fixo. Hoje é necessário
observar os clientes, seus hábitos e fidelizá-los. Veja o que evitar, e o que
fazer para ter um marketing eficaz.

Evitar a miopia de marketing

Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se

tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos
do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de
concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à
concorrência. Levitt ilustrou esta Postura com o exemplo das companhias
de trem norte-americanas, bastante poderosas no início deste século,
mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros. Elas
não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento
das auto-estradas e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos
comboios. Faltou aos empresários olhar além da mercadoria, um erro
comum a muitas companhias.

Estar sempre próximo dos clientes

A ciência do marketing apóia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos

20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, através
da "scannerização" (leitura dos códigos de barras nas caixas registradoras
dos grandes espaços de distribuição), dos estudos de audiência nos meios
de comunicação, da pesquisa dos hábitos e atitudes dos clientes e
distribuidores de produtos. Todos estes meios geram informações de
grande utilidade. Os estudos de mercado auxiliam as decisões de
marketing, mas não dizem o que deve ser feito. Devemos recusar duas
posições extremas: não estudar o mercado e confiar apenas na nossa
intuição ou experiência. É preciso ir ao encontro dos consumidores,
distribuidores, ou seja, estar próximo do mercado, intelectualmente e
fisicamente.

Basear as decisões em fatos ocorridos e não apenas em opiniões

Os iniciados do marketing tendem a basear sua opinião nos estudos e

pesquisas de mercado. Os mais experientes preferem selecionar os fatos
que reforçam as suas anteriores convicções. As decisões devem ser
baseadas em fatos, não em opiniões. A lógica pode ser ultrapassada pelos
fatos de marketing, mas é perigoso extrapolar a causa de um êxito de um
produto para um novo mercado, sem tomar a precaução de realizar
estudos sobre o novo mercado. Um exemplo são as dificuldades da
Eurodisney (hoje Disneyland Paris) devem-se à importação de um
conceito de parque de diversões americano para um mercado com
características diferentes (os europeus gastam menos dinheiro, procuram
hotéis de categoria inferior e as estadas são curtas).

Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação

As informações prestadas pelos estudos de mercado são abundantes,

apresentam lacunas, ou são contraditórias, portanto é preciso filtrar os
fatos mais importantes. O marketing é um exercício de síntese. O êxito de
uma pesquisa resulta da formulação da pergunta e do método
empregado. O mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados
deve ser precedida de uma análise crítica do método de busca de
informação.

Vigiar a concorrência

A maioria dos mercados caminha para a saturação, e as empresas se

batem por fatias cada vez menores de mercado. Com isso, o marketing
de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista.
Desde o início do ciclo de vida de um produto, é fundamental impedir que
os clientes partam para a concorrência em busca do melhor preço,
qualidade do serviço, ou seduzidos pela imagem de marca. Deve-se
apostar na vigilância constante da concorrência, posicionando
corretamente as marcas.

Ousar com riscos calculados

As técnicas de marketing, por mais sofisticadas que sejam, não

conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações
e, portanto, de riscos. Segmentar um mercado é decidir especializar-se
junto de uma categoria específica de consumidores. Posicionar uma
marca é definir um território. Comunicar é destacar certos traços
distintivos de uma marca, de produto ou de serviço.

Ser constante

As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações

permanentes às políticas de produto, de preço, de distribuição e de
comunicação. Corre-se o risco de perturbar os distribuidores e
consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste
princípio, mas a constância não significa imobilidade. É preciso saber
adaptar-se às mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las,
preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. Outro
exemplo pode ser o Club Med, cuja imagem nos anos 70 era fortemente
conotada com a liberdade sexual, mas que soube evoluir tornando-se um
clube para a família e os amantes do esporte. José Carmo Vieira de
O
Oliveira Consultor - Sebrae-SP

Estratégias de marketing: o sucesso de

vendas da sua loja
A aplicação de estratégias de marketing adequadas, e que estejam de
acordo com as possibilidades financeiras de um empreendimento,
certamente ajudarão em muito uma empresa a tornar-se competitiva no
mercado em que atua. E isso se deve à definição clássica de marketing,
como um conjunto de ferramentas que torna a empresa perene e cada
vez mais competitiva no mercado. Justamente nesse aspecto competitivo,
as empresas crescem e lutam por segmentos do mercado. Na verdade
trava-se uma verdadeira guerra entre empresas, e o campo de batalha é
o mercado consumidor.

Inicialmente, a empresa deverá ter claramente definidos seus objetivos e

também detectar, por meio de uma pesquisa de mercado, quais são as
necessidades e desejos do consumidor. A partir daí, deverá ser feito um
trabalho para o atendimento de todas essas necessidades. A primeira
providência é investigar o mercado constantemente, em intervalos de
tempo cada vez menores, e por uma simples razão: o mercado está
mudando cada vez mais rapidamente. A partir daí, tomam-se decisões
estabelecendo um plano de marketing compatível com a empresa e seu
mercado.

Algumas decisões terão que ser tomadas nos seguintes aspectos de

marketing: planejamento de seus produtos e serviços, estratégias de
comunicação e divulgação ao mercado, políticas de preço, distribuição dos
produtos. Resultando assim no atendimento das necessidades do
consumidor.

A pesquisa de mercado deverá fixar, inicialmente, quais são os seus

objetivos, buscar as informações que já existem (dados secundários) em
várias fontes, tais como entidades de apoio às empresas, como o Sebrae,
associações, Internet, Universidades, etc. Já os dados primários são
aqueles que são desconhecidos, e que a pesquisa ainda irá descobrir.
Defina também o público e o mercado-alvo (universo), amostra e as
ferramentas para fazer a pesquisa (entrevista pessoal, por telefone,
pessoalmente, etc.), além dos recursos que a empresa disponibilizará
para realizar a pesquisa. Seria muito conveniente se pudesse contar com
os serviços de um profissional da área de pesquisa, para fazer o trabalho
de forma profissional, sem amadorismos.

A fixação de metas no planejamento de marketing implica na

determinação dos resultados a serem alcançados pelas várias funções
mercadológicas, que a empresa se propõe a realizar. Os objetivos das
várias atividades de marketing devem contribuir com os resultados, que a
organização como um todo se propõe a atingir. É na filosofia da empresa,
que se encontra o ponto de partida que conduz aos seus objetivos
globais. O marketing é apenas uma das ferramentas de administração
para alcançá-los. No que se refere aos objetivos de marketing, podemos
sumarizar a seguinte seqüência: estudos de mercado, planejamento e
organização, gerência de produtos, propaganda e promoção de vendas,
distribuição, gerência e força de vendas.

A empresa deverá classificá-los, deverá definir o seu ciclo de vida. Até

porque, principalmente, em lojas de varejo não é mais possível, e nem
viável financeiramente, manter estoques elevados. Assim, apura-se o
melhor lucro possível para então liquidar o estoque remanescente com
uma promoção de vendas eficiente.

Outro aspecto, muito importante, é a distribuição adequada do produto,

que deverá estar disponível ao consumidor no lugar certo, na hora certa e
na quantidade ideal. A distribuição física do produto consiste na
movimentação e manipulação dos produtos, desde a produção até o
ponto-de-venda e/ou local de consumo, e tem por finalidade colocar os
produtos ao alcance do maior número possível de consumidores reais e
potenciais. A distribuição eficiente considera a forma do transporte
(aéreo, aquático ou terrestre) e a armazenagem mais indicada para um
determinado produto. Quando se decide quais os tipos de canais de
distribuição serão utilizados, devem-se levar em conta os hábitos dos
consumidores finais do produto. Os seguintes fatores devem ser levados
em conta:

- relações entre fabricante e consumidor; - quantidades a serem

c
compradas; - épocas de compras; - concentração geográfica do mercado
consumidor.

E quando chega o momento e a necessidade de realizarem as vendas?

Para atrair os consumidores ao ponto-de-venda, é necessária uma
divulgação adequada. Porém, é no ponto-de-venda que se trava a batalha
final para que o consumidor, já predisposto a comprar, adquira o produto
ou serviço divulgado. Precisaremos, então, de uma equipe de vendas
devidamente preparada para prestar um atendimento qualificado ao
consumidor. Os cuidados, para se estruturar uma equipe de vendas
eficiente, começam no recrutamento, passando pela descrição do seu
cargo, estabelecimento de metas e padrões de desempenho. É preciso
também fazer, periodicamente, campanhas de incentivo para melhorar
ainda mais o desempenho das vendas.

Para que a empresa possa atrair o seu público-alvo de forma adequada,

deverá promover uma consistente, e constante, comunicação e
divulgação ao mercado. Marketing secreto não existe. Assim, essa deve
ser a prioridade básica em uma empresa que tem por objetivo tornar-se
competitiva. A empresa deverá encarar o marketing com o conceito de
investimento e não como despesa e, além disso, a empresa deve
promover ações de marketing de forma regular e constante. O retorno,
das ações de marketing, deve ser esperado a médio, e longo, prazos. A
empresa deverá separar, mensalmente, um percentual fixo sobre o
faturamento bruto para investir em ações mercadológicas.

As ferramentas de marketing não devem ser entendidas apenas como

propaganda. Outras ferramentas igualmente importantes devem ser
consideradas, tais como promoção de vendas, assessoria de imprensa,
merchandising, marketing direto, telemarketing e outras. Porém, a sua
utilização adequada deverá levar em consideração a natureza do negócio
e as características do público-alvo. Não podemos, também, nos esquecer
de sempre ter profissionais do ramo para assessorar a empresa, já que a
função do empresário é justamente ser um empresário bem sucedido.
Este não deve assumir a função de elaborar materiais de divulgação,
devendo delegar essa função para profissionais do ramo.

JJoão Abdalla Consultor - Sebrae-SP

Marketing de Serviços
O ambiente empresarial, e mercadológico, caminha para uma
competitividade sem precedentes dentro do contexto sócio-econômico.
Neste ritmo, uma das únicas formas da empresa tornar-se competitiva, e
apresentar diferenciais perceptíveis junto ao seu consumidor, será o
aprimoramento constante da qualidade na prestação de serviços, focando
principalmente o atendimento às necessidades do cliente.

Estamos enfatizando este aspecto, porque os clientes estão aumentando

rapidamente o seu nível de exigência, já que estão mais bem informados
e buscando incessantemente novidades no mercado.

O marketing atua, dentro de uma organização, de forma bastante

abrangente, interagindo forçosamente com todas as áreas dentro da
empresa, sem exceção. É uma ferramenta da qual a empresa se utiliza
para buscar o lucro em seu negócio, adequando seu produto ou serviço às
necessidades do consumidor, a um preço justo, produzindo resultados
mensuráveis para a empresa, sejam financeiros ou de imagem.

O marketing de serviços está voltado, basicamente, para o tratamento

adequado do consumidor, na interpretação e leitura adequada de suas
necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu
comportamento.

Fundamentalmente, podemos definir Serviços em Marketing como o

conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de
encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. Assim, com
a mudança constante do cenário econômico, torna-se necessário criar
novas formas de serviços para conquistar o cliente e, principalmente,
surpreendê-lo.

A palavra-chave que norteia todas essas ações é conveniência, ou seja, o

quanto convenientes devemos ser aos nossos clientes atuais e potenciais.
Hoje em dia, o tempo tornou-se moeda forte, visto que as pessoas têm
cada vez menos tempo e, assim, necessitam de novos serviços (mesmo
sem saber que querem...).

Muitas vezes, torna-se difícil separar Marketing de Produtos de Marketing

de Serviços, visto que quando um consumidor adquire um produto, ele
está adquirindo um novo serviço. Costumeiramente, podemos classificar
os serviços em duas categorias básicas: serviços prestados às Pessoas
Físicas (consumidor final) e serviços prestados a Pessoas Jurídicas
(empresas).

Nenhuma ação de marketing pode ser desencadeada, se não tivermos

uma base de conhecimento sobre comportamento do consumidor. As
empresas têm a obrigação de conhecer bem seu público-alvo. Sob esse
ponto de vista, as empresas têm que suprir, de forma adequada, os
medos, as angústias e dúvidas do consumidor, estabelecendo um canal
direto de comunicação com ele, conquistando sua credibilidade.

O consumidor passa pelas seguintes etapas no processo de

escolha de um serviço:

- identificação dos seus desejos, ou necessidades (ou seja, o que o

consumidor acha que precisa); - busca e análise de informações; -
c
decisão de compra e pós-venda.

Já, pelo lado das empresas, há uma necessidade permanente de

planejar, para tornar-se eficiente na prestação de serviços
abrangendo as seguintes etapas:

- obter informações (internas e externas); - determinar objetivos e

e
estratégias; - elaborar um orçamento; - projetar vendas e lucros; -
estabelecer controles; - monitorar o processo.
e

O mercado já não aceitará mais a improvisação. O profissionalismo será o

ponto marcante da atuação das empresas junto aos clientes. João
p
Abdalla Neto Consultor - Sebrae-SP
A