ANÁLISE DA MARGEM BRUTA

Orçado x Real

Equação da margem orçada:

M = VP . MP + (1- VP) . MNP (1)

Equação da margem real:

M* = VP* . MP* + (1- VP*) . MNP* (2)

Onde:

* = Dados reais
M = Margem bruta total do ciclo
VP = Participação percentual da venda líquida promocionada
MP = Percentual de margem bruta da venda promocionada (sobre
venda líquida
MNP = Percentual de margem bruta da venda não-promocionada
(sobre venda líquida

Define-se que:

∆ VP = VP* - VP  VP* = VP + ∆ VP (3)

∆ MP = MP* - MP  MP* = MP + ∆ MP (4)
∆ MNP = MNP* - MNP  MNP* = MNP + ∆ MNP (5)

Substituindo (3),(4),(5) em (2) temos:

M* = (VP + ∆ VP) . (MP + ∆ MP)+ (1- (VP + ∆ VP)) . (MNP + ∆ MNP)

M* = (VP.MP) + (VP.∆ VP) + (∆ VP.MP) + (∆ VP.∆ MP) + ((1-VP).MNP) +

((1-VP). ∆ MNP)) - (∆ VP*MNP) - (∆ VP.∆ MNP) (6)

Substituindo (1) em (6) temos:

∆ VP . (MP - MNP)  Impacto da participação da Venda Promo

M* = M + VP . ∆ MP  Impacto da margem da Venda Promo

(1-VP) . ∆ MNP  Impacto da margem da Venda Não Promo

Efeito combinado
Após o desdobramento quantitativo em 3 parcelas do desvio
identificado (orçado x real), deve-se explorar algumas hipóteses que
geraram o desvio em ∆ VP , ∆ MP , ∆ MNP .

Causas possíveis para ∆ VP:

• Desconto percebido do ciclo: uma mudança na intensidade do

desconto total pode impactar a alavancagem. Outro efeito é a
composição do desconto entre os itens promocionados, porque
pode se concentrar em itens de baseline maior.
• Venda baseline dos itens promocionados (em reais): mudança
na escolha dos itens promocionados (mantendo o desconto
percebido) pode provocar variação na participação da venda
promocionada, em função do seu baseline.
• Efeito de canibalizações das promoções do ciclo e do ciclo
anterior.
• Viciar o canal com promoções em todo o portfólio: analisar o
rotatividade de promoção para cada item. O canal “espera” o
item ser promocionado.

Causas possíveis para ∆ MP:

• Margem baseline dos itens promovidos

• Desconto percebido do ciclo
• Variação entre margem baseline e margem baseline ajustada
por alavancagem dos itens promocionados

Causas possíveis para ∆ MNP:

• Margem baseline dos itens não promovidos com mix baseline e

com mix real
• Canibalização
• % de ajuste do VNP no ciclo em função da receita do canal